Tomas Snchez Gmez

Enrique Rincn Prieto

1. Brief de investigacin
1.1 Antecedentes y descripcin de la situacin de diagnostico
En 1.998 Mirta y Eduardo Aaos abrieron una pequea fbrica de gaseosa
casera en Ayacucho, una poblacin ubicada sobre la cordillera occidental
peruana. El negocio se genero po una oportunidad: a la regin no llegaban de
manera permanente los camiones con gaseosa, debido a los continuos
saqueos de mercancas que protagonizaban los guerrilleros al mando del
conocido Abimael Guzman. Tras hipotecar su vivienda y obtener prstamos,
los Aaos reunieron US$ 30.000 con los que arrancaron la produccin,
envase y distribucin de Kola Real, una bebida que inicialmente se distribua en
tiendas y pequeos comercios a un precio sustancialmente inferior al de sus
competidores.
La demanda de la bebida en los mercados de bajos ingresos le permiti a
Ajegroup construir su senda de crecimiento que ha mantenido en los ltimos 23
aos y que hoy tiene a la empresa en mercados de gran potencia: Mxico y
otros 12 pases de Amrica Latina, Vietnam, Tahilandia, e Indonesia. En 2.010,
firmo con el equipo Barcelona, de Espaa, un contrato de patrocinio para
posicionarse en los mercados de habla hispana.
Desde que llego la peruana Big Cola al pas, hace cuatro aos, el mercado de
las gaseosas oscuras no ha tenido un solo dia de tregua. La incursin de esta
bebida ha desatado una guerra de precios en el mercado colombiano como no
se vea desde los aos ochenta, cuando Pepsi y Coca- Cola libraban una
batalla campal por la supremaca mundial de las colas.
La marca manejada por Aje Colombia ha alcanzado una participacin del 8%
del mercado de bebidas con sus gaseosas Big-Cola, aguas Cielo y jugos Cifrut.
La estrategia de esta marca se basa en tres pilares: precio inferior en cerca de
20% al de sus competidores, con la promesa precio justo mas no barato,
distribucin por outsourcing de sus productos con transportadores que llegan a
una amplia red de tiendas y micromercados y finalmente, entrar a mercados
hasta el momento desatendidos por el factor precio estratos 1, 2 y 3 de la
poblacin.
En Colombia, la evolucin de ingresos de la compaa ha tenido ha venido en
un espiral ascendente: en 2.007 de $25.000 millones mientras en 2.009
llegaron a $280.000 millones. Esta presente en 20 pases con 22 plantas y ms
de 120 centros de distribucin.
Con la entrada de Big Cola al pas, y se empez a sentir el remezn en el
mercado de las gaseosas. Postobn anunci una rebaja de 28,5 % en la
presentacin de 2,5 litros y medio, lanz temporalmente una presentacin de

Tomas Snchez Gmez

Enrique Rincn Prieto

tres litros de Colombiana, Manzana y Pepsi, y revivi el envase retornable bajo

el argumento de mayor ahorro para las familias. La reaccin de Postobn a
esta estrategia fue la de enviar un 'batalln' de impulsadoras a las calles para
promocionar la marca, a la par que comenz a emitir un comercial en televisin
informando sobre la reduccin de sus precios. Por esta temporada, la empresa
tambin est regalando muestras del producto en envase retornable para que
la gente lo conserve y luego pueda comprar el producto a $2.500 y no a
$3.500, como lo venan haciendo habitualmente. La reaccin de Postobn a
esta estrategia fue la de enviar un 'batalln' de impulsadoras a las calles para
promocionar la marca, a la par que comenz a emitir un comercial en televisin
informando sobre la reduccin de sus precios.
Por esta temporada, la empresa tambin est regalando muestras del producto
en envase retornable para que la gente lo conserve y luego pueda comprar el
producto a $2.500 y no a $3.500, como lo venan haciendo habitualmente.
Carrefour, que tambin participa en este segmento con marcas propias de Cola
y de otros sabores de gaseosa, destaca que se trata de una categora que
viene creciendo paulatinamente y que promete mayores incrementos en los
prximos meses debido a la entrada de Big Cola que, "en Colombia vende
15.000 cajas diarias de 24 botellas cada una de 3,020 litros, a travs de 35.000
puntos de distribucin", segn lo confirm el vocero de Ajegroup en Per,
Alfredo Paredes.
En Colombia, el 62% del consumo de las gaseosas se concentra en el estrato
medio, el 29% en el bajo y slo el 9% en el alto, segn Raddar. Esto explica la
baja de precios de los lderes del mercado ante la oferta de Carrefour con
productos a $2.600 la unidad de 2,5 litros y de Big Cola con su botella de 3,020
litros a $2.800.

1.2 Propsito de la investigacin

Dentro del mercado del las bebidas gaseosa han existido marcas que por aos
se han posicionado en el imaginario de los consumidores por diferentes
factores tales como trayectoria, publicidad, sabor, entre otros, como es el caso
de COCA COLA y PEPSI-COLA. Sin embargo en los ltimos tiempos con la
incursin de una nueva marca como lo es BIG-COLA se ha buscado romper los
paradigmas que tienen los consumidores respecto a las marcas ya existentes,
ofreciendo un producto de bajo precio, con excelente sabor y con una
publicidad dirigida en especial a un segmento juvenil, que en cierto grado
estaba siendo olvidado por las marcas ya existentes. De esta manera surge la
necesidad de identificar la percepcin que tienen los clientes frente a las
diferentes marcas y en especial con respecto a BIG-COLA y a su vez
determinar
los diversos hbitos de consumo, frecuencia de compra,

Tomas Snchez Gmez

Enrique Rincn Prieto

identificando debilidades y fortalezas de la competencia con el fin de establecer

estrategias adecuadas de marketing que permitan incrementar el consumo
repercutiendo en los ingresos por ventas para la empresa.
1.3 Objetivos de la investigacin

Diagnosticar el mercado de las bebidas gaseosa tipo cola en

Colombia en los ltimos tres aos.
Determinar el consumo de bebidas gaseosa en Colombia
Identificar el perfil de consumidor de la gaseosa BIG- COLA
Establecer las principales debilidades y fortalezas de las
marcas de gaseosa tipo cola en Colombia.
Determinar la participacin en las ventas de gaseosa cola en
Colombia para el ao 2.012.
Realizar una encuesta que permita identificar las diferentes
variables relacionadas con el consumo y percepcin frente a
las gaseosas tipo cola.

1.4 Hiptesis de trabajo

La gaseosa BIG COLA ha penetrado en el mercado de las gaseosa tipo cola
en Colombia ganando cada vez mayores porciones de mercado, sin embargo,
la aceptacin por parte del los consumidores no es acorde a los objetivos de la
misma, puesto que las marcas competidoras tienen una trayectoria mayor y
ante los consumidores un mejor sabor, por lo cual se hace necesario que la
marca BIG-COLA implemente estrategias de mercado encaminadas a disminuir
estas brechas de consumo y percepcin.
1.5 Concepto/ Descripcin del producto
Big Cola es una bebida gaseosa con sabor a caramelo o Kola, manzana,
naranja y festival (edicin especial para Colombia), con diferentes
presentaciones y que se caracteriza por tener mayor cantidad que las bebidas
de su categora por un precio menor. Esto ha generado diferentes
reacciones de su competencia entre las cuales Postobon, comenz rebajando
sus precios y ampliando y fortaleciendo su infraestructura, a la vez genero
fuertes estrategias de mercadeo para promover y promocionar su estrategia;
Coca Cola, no baja sus precios, pero sin embargo, opta por regalar un vaso en
sus presentaciones de 2,5 litros, sin hacer publicidad de esto y Carrefour con
su marca propia tambin a precios econmicos ha alcanzado llegar a un 10%
del mercado en esta categora.

Tomas Snchez Gmez

Enrique Rincn Prieto

1.6 Perfil del comprador

El consumidor del producto Big-cola se centra en las personas entre 12 a 50
aos, consumidores que son de carcter familiar, de clase baja y media baja,
estratos 1, 2, 3 que prefieren este tipo de producto por su bajo precio, dado que
una Big-Cola de ms de entre 1.5 y 3 litros tiene un costo de 3.200 pesos, las
de la competencia en similar presentacin se obtiene por 4.500, lo que genera
una diferencia de precio de 1.300 pesos, lo cual representa un ahorro a la hora
de comprar la bebida y ms aun en familias numerosas. Geogrficamente el
mercado se encuentra en la ciudad de Bogot, est situada en la Sabana de
Bogot, en el centro geogrfico del pas, sobre el altiplano Cundiboyacense
(Cordillera Oriental de los Andes) a una altitud de unos 2.640 msnm, tiene una
rea total de 1776 km y un rea urbana de 384,3 km, con una densidad
poblacional de aprox. 5.000 habitantes por km2. cuya poblacin es de 7
467.804 habitantes, El clima es fro de alta montaa debido a la altitud. La
temperatura promedio es de 14C. Suele hacer fro en las maanas de 5C a
7C, la temperatura aumenta gradualmente hacia el medio da cuando puede
llegar a los 22C en un da soleado y en los das lluviosos la temperatura
mxima alcanza entre 16C y 18C.
La estratificacin de la ciudad se puede apreciar a continuacin:

1.7 Tiempos requeridos para recibir los resultados

Tomas Snchez Gmez

Enrique Rincn Prieto

El tiempo requerido para la recepcin de los resultados se estima en 45 das

con entrega de los resultados consolidados al solicitante de la investigacin

2.

Seleccin producto o servicio

El producto seleccionado es la gaseosa tipo cola BIG-COLA que pertenece al

grupo peruano AJE, que en Colombia es distribuida directamente por AJE
Colombia E.U. la planta se encuentra ubicada en Funza, Cundinamarca. Big
Cola es una bebida gaseosa con sabor a caramelo o Kola, manzana, naranja y
festival (edicin especial para Colombia), con diferentes presentaciones y que
se caracteriza por tener mayor cantidad que las bebidas de su categora por un
precio menor.
Tamao
3. del
mercado

7.467.804

Consumo
perca pita 50
Participac
in en el
mercado 20.000.000
Mercado
Potencial 400.000
Cantidad
demanda 20.000.000

Habitantes
de Bogot Dane
litros por
ao

litros por
ao

http://www.rel-uita.org
/companias/bigcola/bigcola
_agita_el_mercado.htm
http://www.alimentacion
.enfasis.com/
notas/11938-big-colaespera-ampliar
-su-participacion-elmercado

Tama
o del

Personas
Litros por
ao

mercado
Segn el artculo Big cola espera ampliar su participacin en el mercado 1 la
bebida gaseosa perteneciente al grupo AJE tiene una participacin del 8% en
los 250 millones de litros vendidos al ao y segn publicaciones del mismo
grupo el consumo percapita de bebidas gaseosas se ubica en Colombia entre
los 47 y 50 litros por ao, por lo cual basndose en estos datos se realizan los
siguientes clculos:

1 http://www.alimentacion.enfasis.com/notas/11938-big-cola-esperaampliar-su-participacion-el-mercado

Tomas Snchez Gmez

Enrique Rincn Prieto

4.

Mercado potencial

En la siguiente tabla se puede observar las proyecciones realizadas por el

DANE hasta el ao 2.014 donde las cifras que se encuentran resaltadas en rojo
corresponden a el segmento de mercado al cual se dirige la marca BIG-COLA:

Al realizar la sumatoria de los grupos de edad seleccionados se obtiene que

para el ao 2.012 hay una proyeccin de 4. 795. 455 millones de personas
entre la edad de 10 a 50 aos, cifra que para el ao 2.013 asciende 4.824.419
y para el ltimo periodo presentado el nmero de personas de acuerdo a la
segmentacin es de 4.851.747. Sin embargo se debe tener en cuenta que esta
poblacin corresponde al total de estratos socioeconmicos, pero la marca BigCola se ha centrado en los estratos 1, 2 y 3.

Tomas Snchez Gmez

Enrique Rincn Prieto

5.

Con Hijos

Mujeres

Sin Hijos

Hombres Casado

Segmentacin de mercado (matriz)

Demogrf
co

Geogrfco

Mujeres con
dos hijos o
mas
entre
los 5 y los
11 aos, con
un nivel de
ingresos
bajo,
con
nivel
de
escolaridad
primario

Ciudad
de
Bogot,
clima frio que
oscila
entre
los 5 y 18
grados
de
temperatura,
localidades y
barrios
de
estratos 1,2 y
3.

Mujeres
entre los 12
y 22 aos,
con nivel de
ingresos
bajo-medio,
estudiantes
Hombres
casados
entre los 28
y 30 aos,
con
hijos,
con niveles
de
ingreso
bajos,
que
sea
empleado
operativo,

Ciudad
de
Bogot,
clima frio que
oscila
entre
los 5 y 18
grados
de
temperatura,
localidades y
barrios
de
estratos 1,2 y
3.
Ciudad
de
Bogot,
clima frio que
oscila
entre
los 5 y 18
grados
de
temperatura,
localidades y
barrios
de
estratos 1,2 y
3.

Comportamental

Psicografca

Preferencia
por
productos de bajo precio
sin relacionar su calidad.
Realiza sus compras en
tiendas
de
barrio
Mujeres de clase
evitando
grandes
social
baja y
desplazamientos y de
media-baja.
compra diaria. Busca el
mayor ahorro posible y
por sus hijos tiene una
frecuencia
de compra
diaria.

Mujeres consumidoras de
gaseosas
cola,
que
Mujeres de clase
buscan mayor cantidad
social
baja y
de producto con mayor
media-baja
economa, con lealtad
hacia el producto media

Hombres
con
hijos Hombres
de
consumidores
de clase
mediagaseosas
cola,
que baja
buscan mayor cantidad
de producto a menor
precio.

Tomas Snchez Gmez

Enrique Rincn Prieto

con nivel de
educacin
tcnico

Soltero

Hombres
entre los 12
y 35 aos

Jvenes
entre los 18
y
los
24
aos,
sin
Universitar
hijos,
con
io
nivel
de
ingresos
bajo,
con
pareja

Jvenes

Empleado

Jvenes de
genero
masculino,
con pareja,
sin
hijos,
con nivel de
ingresos
bajo,
con
nivel
de
estudios
tcnicos

Estudiante
Colegial

Jvenes
estudiantes
de
colegio
entre los 12
y 16 aos,
de colegios
pblicos y/o
privados

Ciudad
de
Bogot,
clima frio que
oscila
entre
los 5 y 18
grados
de
temperatura,
localidades y
barrios
de
estratos 1,2 y
3.
Ciudad
de
Bogot,
clima frio que
oscila
entre
los 5 y 18
grados
de
temperatura,
localidades y
barrios
de
estratos 1,2 y
3.
Ciudad
de
Bogot,
clima frio que
oscila
entre
los 5 y 18
grados
de
temperatura,
localidades y
barrios
de
estratos 1,2 y
3.
Ciudad
de
Bogot,
clima frio que
oscila
entre
los 5 y 18
grados
de
temperatura,
localidades y
barrios
de
estratos 1,2 y
3.

Hombres que buscan

economa en el producto,
obtener
el
mayor
beneficio
al
menor Hombres
de
precio, sin tener en clase
baja
y
cuenta la calidad del media baja
mismo, frecuentan las
tiendas de barrio y mini
mercados

Jvenes
de
bajos Jvenes de clase
ingresos
que
buscan baja y media
economa en el producto baja

Jvenes
de
bajos Jvenes de clase
ingresos
que
buscan baja y media
economa en el producto baja

Jvenes estudiantes de
bajos
ingresos
que
buscan economa en el
producto.

Jvenes
estudiantes de
clase
baja
y
media baja

Tomas Snchez Gmez

Enrique Rincn Prieto

6.

Identificar la posible competencia

6.1 Coca-cola
Coca-

Cola
FEMSA
Colombia
se
constituy en mayo de 2003,
cuando FEMSA adquiere el 100% de
la
mayor franquicia del sistema CocaCola
en
Amrica
Latina
(PANAMCO). En Colombia, CocaCola FEMSA es la empresa controladora de Industria Nacional de Gaseosas,
S.A. (INDEGA) que tiene como filiales a Embotelladoras de Santander, S.A.
(EMSA); Embotelladora Romn, S.A. (EMRO) y Embotelladora del Hula, S.A.
(EMHU) que producen y distribuyen productos de The Coca Cola Company en
todo el pas. El portafolio de marcas integrado por. Coca-Cola, Coca-Cola Light,
Coca-Cola Vainilla, Fanta, Kola Romn, Lift, Premio, Quatro, Sprite y aguas
como Club K, Manantial, Santa Clara y Soda Clausen. Adems de otras
bebidas como Powerade. En Febrero de 2009 se cierra exitosamente la
transaccin para adquirir el negocio de agua embotellada Brisa, propiedad de
Bavaria, una subsidiaria de SABMiller. Esta operacin permite a Coca-Cola
FEMSA incrementar su presencia en el negocio de agua en Colombia y
complementa su portafolio de productos an ms. Marcas: Coca-Cola, CocaCola Vanilla, Fanta, Kola Romn, Lift, Premio, Quatro, Sprite, Club K,
Manantial, Santa Clara, Soda Clausen, Powerade y Coca-Cola Light.

6.2 Postobon

Postobn S.A. es una de las compaas

de bebidas ms grandes y ms antiguas
de Colombia. Esta empresa cuenta con
un amplio portafolio de productos que
incluye bebidas sin alcohol, zumos de
frutas,agua
mineral, t,
y
bebidas
energticas. Se ha creado refrescos
como Manzana Postobn, un refresco
con
sabor
a
manzana,
y
su
Colombiana, ms populares de champagne cola, tambin se han creado
refrescos como la uva, bretaa, entre otros. Sabores de refrescos Postobn
adicional ms all de la manzana son de uva, Naranja, pia, y limn. Postobn
ha ampliado su lnea de productos incluyendo agua embotellada y los jugos en
caja, la segunda se vende bajo la marca Hit.

Tomas Snchez Gmez

Enrique Rincn Prieto

6.3 Pepsi

Pepsi
una bebid
Unidos y
mayor

Cola, conocida normalmente como Pepsi, es

a carbonatada de cola originaria de Estados
producida por la compaa PepsiCo. Su
competidora
es
la
tambin
estadounidense Coca-Cola. Pepsi-Cola fue
inventada a finales del Siglo XIX en Carolina
del Norte por Caleb Bradham; un
farmacutico de New Bern; que la ofreca a
sus clientes como medicina contra
la dispepsia. En 1902, Caleb Bradham
solicit el registro de la marca y fund la Empresa con 97 acciones de capital,
empezando a vender el concentrado de Pepsi. Bradham comprendi desde un
principio que los aspectos del marketing seran la base del xito y as, durante
su primer ao gast $1,900.00 dlares en publicidad (suma muy grande si se
toma en cuenta que apenas haba vendido 8,000 galones de concentrado).

7.
Identifique el precio de la marca escogida con relacin a la
competencia
A continuacin se presenta una tabla con los principales productos que son
competencia para la marca Big-Cola, identificando la presentacin y precio de
mercado, los cuales fueron extrados de uno de los principales almacenes de
cadena de la ciudad:

Tomas Snchez Gmez

Enrique Rincn Prieto

8.

Realizar la proyeccin de ventas 2012

Para la proyeccin de ventas del ao 2.012 se utilizo la regresin lineal

(mnimos cuadrados) donde se tomaron las ventas de cajas en el ao 2.011:
Mes
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre

Cajas Vendidas
926.032
1.020.852
1.160.578
1.007.100
674.219
482.040
376.643
353.090
334.830
344.007
427.620
557.628

Tomas Snchez Gmez

Enrique Rincn Prieto

Aplicando la ecuacin de la recta:

Y a (b x)
Donde:

(n xy) ( x y )
(n x 2 ) ( x) 2

y (b x)
n

Por lo cual se efectuaron los siguientes clculos con los datos de ventas de
cajas (pacas) de Big Cola en el ao 2.011:

Tomas Snchez Gmez

Enrique Rincn Prieto

Ao
2.011

Mes
Enero

x
1

Cajas
vendidas
y
926032

Febrero

1020852

Marzo

1160578

Abril

1007100

Mayo

674219

Junio

482040

Julio

376643

Agosto

353090

Septiem
bre
Octubre

334830

1
0
1
1
1
2
7
8

344007

Noviem
bre
Diciemb
re
Sumatoria

427620
557628
7664639

x*y
92603
2
20417
04
34817
34
40284
00
33710
95
28922
40
26365
01
28247
20
30134
70
34400
70
47038
20
66915
36
40051
322

x2
1
4
9
16
25
36
49
64
81
100
121
144
650

Y se obtuvieron los siguientes coeficientes:

Y 1082757,71 (68313.507 x)
Y al realizar los clculos para el ao 2.012 se obtuvieron los siguientes
resultados:

Mes
Enero
Febrero

Venta
cajas
194682,1
21
126368,6
14

Tomas Snchez Gmez

Enrique Rincn Prieto
Marzo
Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septie
mbre
Octubre

Noviem
bre
Diciemb
re

58055,10
72
10258,39
98
78571,90
68
146885,4
14
215198,9
21
283512,4
28
351825,9
35
420139,4
42
488452,9
49
556766,4
56

Donde se puede observar que a partir de abril hay una disminucin en las
ventas, por lo cual la marca debe implementar estrategias encaminadas al
incremento de las ventas, sin embargo esta situacin se pudo observar el ao
anterior, aunque con un no tan fuerte descenso.
9. Realizar la encuesta con preguntas filtro y con los seis tipos de
pregunta:

ENCUESTA
Presentacin del cuestionario
1.

Conoce usted la marca Big Cola?

a) Si
b) No

2. Usted consume las bebidas gaseosas de Big Cola?

a) Si
b) No

Tomas Snchez Gmez

Enrique Rincn Prieto

3.Al comprar una gaseosa usted tiene en cuenta ? (enumere de 1 a 3

siendo 1 lo ms importante y 3 lo menos importante?
a)
b)
c)

Precio
Sabor
Presentaciones
4. Dnde lo compr?
a)
b)
c)
d)
e)

Kiosco
Centro Comercial
Tiendas
Mercados
Otros

5. El precio de la Big Cola es accesible

a) Nada de acuerdo
b) Poco de acuerdo
c) De acuerdo
d) Muy de acuerdo

6.

La gaseosa Big Cola satisface mis necesidades

a) Si
b) No
c) Poco
d) Mucho

7.

Siempre encuentro una gaseosa Big Cola cuando la busca

a) Si
b) No
c) Ms o menos
d) En todo lugar

Tomas Snchez Gmez

Enrique Rincn Prieto
8. Entre las marcas de gaseosas cual es la que ms consume
a) Big Cola
b) Coca Cola
c) Pepsi Cola
d) Colombiana
e) Manzana
f)

Otros

9. Cmo caracterizara usted a la gaseosa Big Cola ?

Como una marca:
(marque la que considere mas importante)
a) Innovadora
b) Moderna
c) Original
d) Calidad
e) Ninguna de estas

10. Cmo evala usted la calidad de la gaseosa Big Cola ?

a) Mala
b) Regular
c) Buena
d) Muy Buena
e) Excelente

11. Qu sugerencias tiene?

...............................................................................................................................
.................................................................

Tomas Snchez Gmez

Enrique Rincn Prieto

12. Conoce alguna otra marca de gaseosa a parte de las descritas en la

encuesta? Cul?
................................................................................................

Datos del Encuestado

EDAD: .............
FECHA DE REALIZACIN DE LA ENCUESTA: ..../..../2012.