FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

Comportamiento de compra del consumidor: es la conducta

de compra de los consumidores finales (individuos y hogares que compran bienes y
servicios para su consumo personal)
Los consumidores finales forman el mercado de consumidores.

Mercado de consumidores: son todas las personas y hogares que

compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal.
Nuestros consumidores varan de acuerdo con su edad, ingresos, nivel educativo y
gustos, pero estos consumidores siempre se conectan entre s con otros elementos del
mundo que les rodea e influye en sus elecciones entre los distintos productos, servicios y
compaas.
Las empresas investigan las decisiones de compra de los consumidores para responder
preguntas de qu, dnde, cmo y cunto compran, y cundo y por qu lo hacen.
Nosotros como mercadlogos debemos estudiar las compras reales de los consumidores
para averiguar qu compran, dnde y qu cantidad, puesto que la mente humana no
trabaja de forma literal
Es por eso que debemos analizar nuestro modelo-estmulo respuesta del comportamiento
del consumidor

El entorno
Estmulos de
Otros marketing
Producto
Econmicos
Precio
Tecnolgicos
Plaza
Sociales
Promocin
Culturales

CAJA NEGRA
DEL
CONSUMID
OR
Caractersticas
del comprador
Proceso de
decisin de
compra

RESPUESTA
DEL
COMPRADO
R

Actitudes y
preferencias de
compra
Comportamient
o de compra:
qu, cundo,
dnde y cuanto
compra
Comportamient
o de la relacin
con la marca y
la compaa

Es muy importante saber que las caractersticas del comprador afectan la manera en que
perciben los estmulos y su reaccin ante ellos.
El proceso mismo de decisin influye en su comportamiento

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Caractersticas que afectan el comportamiento del

consumidor
Las compras del consumidor reciben gran influencia de las caractersticas culturales,
sociales, personales y psicolgicas, esta clase de factores no se pueden controlar por
eso debemos tenerlos muy presentes siempre.
C U LT U R A L E S

C u lt u r a
S u b c u lt u r
a
C la s e
s o c ia l

S O C IA L E S

G ru p o s d e
re f e re n c ia
Fa m ilia
P a p e le s
( ro le s ) y
e s ta tu s

PER SO N ALE
S

Edad y
e ta p a d e l
c ic lo d e
v id a
O c u p a c i
n
S it u a c i n
e c o n m ic
a
E s t ilo d e
v id a
P e r s o n a lid
ad y
c o n c e p to

P S IC O L O G IC
AS

M o t iv a c i
n
P e rc e p c i
n
A p re n d iz a j
e
C re e n c ia s
y
a c t it u d e s

Tipos de comportamientos en la decisin de compra.

El comportamiento de compra siempre va a diferir dependiendo el producto, ya que la
compra se vuelve ms compleja cuando el producto es ms caro, estas compras
complejas requieren un mayor nmero de participantes y un mayor anlisis por parte del
cliente.
Comportamiento de compra complejo
Comportamiento de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por
una gran participacin del consumidor en la compra y diferencias percibidas entre las
marcas.
Comportamiento de compra que reduce la disonancia.
Conducta de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por alta
participacin, pero en la que se perciben escasas diferencias entre las marcas.
Comportamiento de compra habitual.
Conducta de compra del consumidor en situaciones de baja participacin del consumidor
y la percepcin de pocas diferencias importantes entre las marcas.
Comportamiento de compra que busca variedad.
Conducta de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan por una
baja participacin de ellos, aunque perciban diferencias significativas entre las marcas.

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Diferencias
Comportamien
significativas
to de compra
entre las
complejo
marcas

Comportamien
to de compra
que busca
variedad

Comportamien
Escasas
to de compra
diferencias
que
entre
las reduce la
disonancia
marcas

Comportamien
to de compra
habitual

ALTA
PARTICIPACION

BAJA
PARTICIPACION

Proceso de decisin del comprador

Reconocimiento de las necesidades: el consumidor reconoce una necesidad o
problema
Bsqueda de informacin: se le estimula al consumidor para que busque mayor
informacin, el consumidor inicia una bsqueda activa de informacin.
Evaluacin de alternativas: el consumidor utiliza la informacin para evaluar marcas
alternativas del conjunto de opciones.
Decisin de compra: el comprador ya sabe que marca comprar.
Comportamiento posterior a la compra: los consumidores realizan acciones adicionales
despus de la compra con base en su satisfaccin o desagrado.
*disonancia cognoscitiva: es la incomodidad del comprador causada por un conflicto
posterior a la compra.

Proceso de decisin de compra de nuevos productos

Veremos la forma en que los compradores enfocan a la compra de nuevos productos.
Un nuevo producto es un bien o servicio que los clientes potenciales perciben como
nuevo, aqu lo que nos interesa es cmo los clientes saben de la existencia de estos
nuevos productos y la toma de decisin sobre su adopcin.
Proceso de adopcin: proceso mental que atraviesa una persona, desde que se entera
de una innovacin hasta que realiza la adopcin final.

Etapas del proceso de adopcin

Conciencia (conocimiento acerca del nuevo producto)

Inters (busca informacin acerca del producto)
Evaluacin (considera si tiene sentido probar el nuevo producto)
Adopcin (consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo
producto)

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Diferencias individuales en el grado de innovacin

Categoras en las que los adoptadores se clasifican.
Innovadores
Adoptadores iniciales
Mayora temprana
Mayora tarda
Rezagados

100
75

%de participacin de todos los adoptadores

50
25

0:00
0:00
12:00

0:00

0 12:00
25
75
0
50 100
Tiempo de adopcin de todas las innovaciones

Influencias de las caractersticas del producto sobre la

rapidez de la adopcin.

Ventaja relativa (tiene mayor innovacin que todos los dems productos de su
ndole)
Compatibilidad (grado de innovacin que se ajusta a los valores y experiencias de
los consumidores potenciales)
Complejidad (grado en el que la innovacin es difcil de comprender o usar)
Divisibilidad (grado en el que la innovacin puede probarse durante un tiempo
limitado)
Comunicabilidad (grado en el que los dems pueden observar y describir los
resultados del uso de la innovacin)