Engaje seus clientes

E TENHA MAIS RESULTADOS

SUMRIO
Introduo

Alinhamento de expectativas e objetivos

A responsabilidade compartilhada no desenvolvimento

da estratgia de marketing de contedo

Como criar um bom brieng para coletar informaes do seu cliente

Construo da estratgia junto ao cliente

12

Execuo e acompanhamento utilizando mtricas de resultado

13

Concluso

16

INTRODUO
O planejamento, a elaborao e a
implementao de uma estratgia de
marketing de contedo so algumas
das atividades que mais exigem
personalizao dentro do plano global
de marketing digital de uma empresa.
Isso acontece porque a estratgia de
marketing de contedo s pode ser
construda a partir do conhecimento
profundo da personalidade institucional
de uma empresa, do seu negcio, seu
setor de atuao e, o mais importante,
dos objetivos a mdio e longo prazo que
a organizao pretende alcanar.
Como demanda muito conhecimento
tcnico e dedicao, muitas empresas
optam por contratar agncias
especializadas para terceirizar a produo
de contedo e gesto de suas estratgias.

Se primeira vista essa deciso bastante acertada por

colocar o marketing de contedo nas mos de especialistas,
por outro a terceirizao faz com que as empresas
transram 100% da responsabilidade pelos resultados de
sua estratgia na mo de um agente externo, sem perceber
que, na verdade, o papel principal ainda seu.
O que acontece nesse cenrio que as agncias tm
poucas oportunidades de entender o cliente a fundo, seus
objetivos e expectativas, e envolv-lo na estratgia de
contedo. E esse envolvimento do cliente fundamental
para que ele obtenha os melhores resultados possveis.

Nesse e-book vamos falar sobre as melhores

prticas para que as agncias consigam engajar
seus clientes no desenvolvimento de sua estratgia
de marketing de contedo, como montar um
brieng ideal para comear os trabalhos e como
diminuir a possibilidade de frustrao de ambos
os lados durante o processo.

1. ALINHAMENTO DE
EXPECTATIVAS E OBJETIVOS
A grande maioria dos atritos que ocorrem entre agncias e
clientes causada por rudos de comunicao logo durante a
primeira etapa da contratao do servio: o alinhamento de
expectativas. Muitas vezes, quando uma empresa procura uma
agncia, ela no est totalmente consciente do que precisa ou
no consegue colocar em palavras seus reais desejos.
funo da agncia, para evitar aborrecimentos futuros, procurar
entender exatamente o que o cliente espera dela e de que forma
seu trabalho ser avaliado por ele. O cliente que quiser focar sua
estratgia nos objetivos de consolidar reputao e credibilidade
da marca no poder mais tarde dizer que, na verdade, estava
buscando aumentar sua taxa de converso.

Da mesma forma, o cliente muitas vezes no sabe e nem

sua obrigao saber o que realmente est precisando
para atingir os resultados esperados. Nesse caso, papel
da agncia faz-lo entender que o que ele est
contratando no o que ele necessita e, caso continue
insistindo, no poder se comprometer em atingir os
objetivos desejados.

Tambm essencial que os conceitos

do que marketing de contedo, como
se desenvolve uma estratgia ecaz e
quais tipos de contedos sero
produzidos sejam temas de conversas
recorrentes.
possvel, por exemplo, que uma
empresa chegue at a sua agncia
com o discurso de que gostaria de
criar credibilidade da sua marca por
meio de contedo denso e de
qualidade. Enquanto que, para sua
equipe, isso signica contedo bem
escrito e otimizado, adequado para
a etapa de compra da buyer persona
do cliente, a empresa contratante pode
estar esperando que o contedo seja
nos moldes de artigos jornalsticos
de opinio, ou at de pesquisas de
mercado. Se essa confuso acontece
com clientes que j sabem o que
marketing de contedo, imagina
para os que o conhecem apenas
supercialmente?

Para que nenhuma das partes se frustre durante o

processo, preciso que, logo no incio, sejam alinhadas as
expectativas de ambos os lados. O que o cliente espera da
agncia em termos de entrega de planejamento, prazos
para a obteno de resultados, tipos e formatos de
contedo? Ele espera que a agncia se responsabilize por
fazer as pesquisas necessrias para formulao das
estratgias? Quais tipos de indicadores o cliente utiliza e
pelos quais ir guiar sua avaliao do trabalho feito? Ele
est disposto a esperar o tempo necessrio para que os
primeiros resultados apaream? E quais resultados espera?
Que tipo e com qual mtrica ir avali-los?

 primordial que a agncia deixe

bem claro quais so as suas
expectativas em relao ao cliente.
O que se espera do cliente em cada
fase do planejamento? Na fase da
pesquisa para levantamento de
dados e construo das personas,
qual ser o papel da empresa
contratante? Que tipos de
informaes e dados ela precisar
disponibilizar para a agncia e qual
o prazo para a entrega dos dados?
Durante a operacionalizao da
estratgia, o que se espera do
cliente? Como ele vai passar
feedbacks, como vai avaliar os
textos e os temas sugeridos, com
que frequncia precisar se reunir
com a sua equipe de atendimento?
Quem dentro da empresa do cliente
ser responsvel por manter
contato direto com a agncia?

O alinhamento de expectativas um dos mais

importantes meios de prevenir crises de relacionamento
entre vocs. Passar para o papel, ainda que por e-mail,
o esperado de ambos os lados, incluindo datas e prazos
previamente acordados, evitar atritos caso a estratgia
de marketing de contedo no atinja os resultados
previstos. Anal, se o cliente no cumpriu com sua parte
do acordo ou est exigindo mais do que contratou, no
poder colocar toda a responsabilidade na equipe
terceirizada.

2. A RESPONSABILIDADE
COMPARTILHADA NO
DESENVOLVIMENTO DA
ESTRATGIA DE MARKETING
DE CONTEDO
A primeira prtica que temos que inserir em nossa cultura de
atendimento ao cliente um conjunto de tcnicas bastante
ecazes de persuaso.
A ideia aqui demonstrar para o cliente que, embora a agncia
contratada seja a melhor do mercado para elaborar e
operacionalizar uma estratgica de marketing de contedo que
traga resultados expressivos, ele o maior especialista no
mercado em que atua. S o empresrio conhece como a palma da
sua mo o setor de sua empresa, o produto que fabrica ou servio
que oferece, os problemas e diculdades que os clientes
enfrentam que podem ser resolvidos pela sua empresa, o perl
do cliente ideal para o seu produto / servio, entre muitas outras
informaes estratgicas. E funo da agncia conseguir tirar
esse conhecimento de dentro da empresa e traz-lo para a
estratgia que est elaborando.

Nesse ponto, preciso que o cliente

entenda que o Marketing de Contedo
exige pacincia para colher os resultados
esperados, pois preciso dispender
tempo e esforo para educar o mercado. E
s ser possvel construir uma percepo
de autoridade de marca se os dois, a
agncia e a empresa, unirem suas
respectivas especialidades em prol do
mesmo objetivo.
A segunda prtica que precisa ser inserida
na cultura de atendimento das agncias
a formalizao de tarefas e
responsabilidades. Essa prtica de
extrema importncia para que os
objetivos almejados com o projeto sejam
alcanados de forma ecaz.
A partir do comeo dos trabalhos
preciso documentar, por escrito, quais
sero as responsabilidades de cada lado
na elaborao e operacionalizao das
estratgias. Esse documento no deve ser
apenas enviado por e-mail, mas
importante que seja discutido em uma
conversa bem tranquila, sendo analisado
ponto a ponto.

A partir do aceite do cliente de suas responsabilidades que

comea o trabalho propriamente dito.
Alm das tarefas e responsabilidades, tambm de extrema
importncia formalizar, por escrito, cada e toda interao
realizada com o cliente. Muitos dos pontos importantes que
so discutidos em reunies e conversas entre cliente e
agncia costumam ser anotados em forma de rascunho nos
bloquinhos do pessoal do comercial. E a, quando o cliente vai
embora, acreditando que passou todos seus desejos e
necessidades, comea um verdadeiro processo de telefone
sem o: o pessoal do comercial reescreve suas anotaes da
forma como eles entenderam e passam para o lder de
atendimento. O lder do projeto senta junto com o analista de
planejamento que reescreve a estratgia da forma como eles
acharam melhor. E quando a estratgia apresentada para o
cliente, a soluo completamente diferente do que ele
esperava. E o pior: muito distante do que ele realmente
necessitava.
Uma forma de evitar esses rudos de comunicao
documentar absolutamente todas as etapas do processo, da
primeira conversa com o comercial at o primeiro esboo da
estratgia, e pedir feedback constante do cliente a cada etapa
concluda. E antes do ok do cliente para a estratgia, cada
ponto deve ser novamente repassado com calma: do por que
das aes planejadas at as mtricas escolhidas e quais so
os resultados esperados. Apenas a partir dessa conversa
que a estratgia pode ser colocada em ao.

3. COMO CRIAR UM BOM

BRIEFING PARA COLETAR
INFORMAES DO SEU
CLIENTE
Todo trabalho de uma agncia comea com a produo de
um bom brieng. O documento, que pode ser respondido
pelo prprio cliente ou por algum da agncia por meio de
uma entrevista, um dos mais importantes documentos, pois
vai orientar, desde o incio, o planejamento de aes e estratgia
totalmente personalizadas. Abaixo montamos um esqueleto de
um brieng bastante completo para ser preenchido juntamente
pela agncia e pelo cliente. O grande problema de deixar o
brieng para ser respondido apenas pelo cliente que ele pode
interpretar erroneamente as perguntas ou no dar respostas
completas.
1. Sobre a empresa
1.1 Nome da Empresa
1.2 Setor em que atua
1.3. Histria / Retrospectiva: linha do tempo
1.4 Equipe - quem responsvel pela comunicao e pelo
marketing da empresa e quem ser a interface entre agncia
e cliente

2. Perl organizacional
2.1 Princpios Organizacionais: Misso,
Viso, Valores
2.2 Produtos e servios
2.3 Preos e comparao com o
mercado
3. Planejamento Estratgico da
Organizao
3.1 Pesquisas de mercado j realizadas
3.2 Pesquisas de opinio j feitas
3.3 Pblico-alvo: citando pelos menos
dois
3.4 Quais so as metas e objetivos da
organizao no mdio e longo prazo
4. Comunicao e marketing digital
4.1 Qual a principal fonte de converso
que o cliente possui hoje? Site, blog,
redes sociais?
4.2 Quais mtricas utiliza? Quais so
seus nmero atuais?

4.3 J montou alguma estratgia digital antes? J passou

por outra agncia ou fornecedor? Quais foram, quais os
resultados obtidos e como foi a experincia?
4.4 Na opinio do cliente, quais palavras-chave so as mais
importantes para o negcio?
5. Concorrncia e Benchmarking
5.1 Quais so as referncias de contedo no segmento
5.2 Quem so os concorrentes
5.3 Qual o diferencial da empresa diante da concorrncia
6. Imagem e reputao: como o cliente acha que visto
no mercado pelos clientes e pelos concorrentes?
7. Expectativas
7.1 Quais so as expectativas do cliente com a estratgia?
Quais so seus objetivos?
7.2 O que ele espera da agncia em termos de servios e
solues? Que resultados espera alcanar?

3.1 Como validar o brieng com seu cliente

A melhor forma de validar o brieng com o cliente fazer uma reunio para vericar se o que foi escrito
est alinhado com o que foi pedido. Entregue uma cpia do brieng pronto para o responsvel pela
empresa e faa uma leitura em voz alta em conjunto de cada um dos itens. Ao nal de cada um deles,
pergunte: esse item descreve elmente a realidade / objetivos da empresa?
Ao nal da reunio, pea que o cliente envie um e-mail dando o ok do brieng para o incio dos
trabalhos.

4. CONSTRUO DA ESTRATGIA
JUNTO AO CLIENTE
Construir a estratgia junto com o cliente signica que denir
os objetivos, as buyer personas e a jornada de compra do cliente assim como organizar o calendrio editorial e o uxo de produo
- so etapas que s sero percorridas adequadamente quando o
cliente se engaja no trabalho com a agncia.

Cada uma dessas etapas deve ser feita a partir de insumos

do cliente e s poder ser considerada denida a partir do
seu aceite. Em cada um delas, sempre pergunte para a
empresa quais so as suas expectativas e objetivos e se
ela percebe como a estratgia est sendo construda e
alinhada com seus desejos e necessidades.

Uma forma de manter essa parceria durante todo o trabalho

sempre fazer as seguintes perguntas:
- Qual a sua opinio sobre a elaborao dessa etapa?
- O objetivo dessa etapa esse. Ele est alinhado com o que voc
espera da estratgia?
- O resultado que estamos esperando com essa ao esse. Est
dentro dos objetivos esperados?

5. EXECUO E ACOMPANHAMENTO
UTILIZANDO MTRICAS DE RESULTADO
As mtricas que sero usadas para acompanhar o andamento da
estratgia devem ser denidas em conjunto com a agncia e com
o cliente. Isso porque possvel que o cliente, l na frente, decida
avaliar o seu trabalho com uma nova mtrica que no havia sido
combinada anteriormente, causando atrito e frustrao. Alm das
mtricas, importante decidir qual ser a frequncia que essas
mtricas sero avaliadas. Semanalmente? Mensalmente?
Bimestralmente? O lado positivo da avaliao constante que a
agncia consegue perceber quando os resultados no esto
sendo atingidos da forma como se esperava e pode mudar de
estratgia, ou reavaliar as aes, no meio do caminho.
Ser transparente com a empresa contratante um sinal de
prossionalismo e deve ser uma atitude cultivada durante todo o
processo. melhor alertar o cliente de que preciso alterar ou
complementar a estratgia feita do que aguardar o nal do
projeto e encontrar um cliente impaciente e frustrado.

5.2 Mtricas de Engajamento

As quatro principais mtricas
que precisam ser consideradas,
ainda na etapa de planejamento,
so: mtricas de acesso,
mtricas de engajamento,
mtricas de relacionamento
e mtricas de converso.
Abaixo, vamos falar
separadamente sobre
cada uma delas.

5.1 Mtricas de Acesso

As mtricas de acesso medem a
quantidade de visitantes nicos e do
informaes relevantes sobre quem a
audincia do seu blog. Por meio dessas
mtricas, a agncia consegue descobrir
quais contedos esto sendo mais
acessados, como esses visitantes
chegam at o seu blog ou site e de
onde vm esses acessos.

As mtricas de engajamento mostram quanto tempo o

internauta cou em seu site e quais pginas esto sendo
visitadas. Um tempo de permanncia curto pode indicar que
o contedo no est agradando sua audincia ou que as
palavras-chave utilizadas no esto atraindo o pblico-alvo
certo.
Dentro desse tipo de mtrica, duas importantes ferramentas
de anlise so os mapas de calor e os padres de clicks. J a
informao de quais so as pginas mais visitadas
importante quando analisamos se so essas pginas que
mais esto gerando leads. A resposta pode ser positiva ou
negativa de acordo com o objetivo do cliente: repercusso,
converso ou os dois.

5.3 Mtricas de Relacionamento

Os comentrios nos posts do blog e nas redes sociais so
muito importantes, pois fornecem insumos do que a
audincia est achando dos contedos produzidos, geram
ideias de novos posts e estreitam o relacionamento com a
marca.

5.4 Mtricas de Converso

Em geral, as mtricas de converso so as mais importantes para avaliar o andamento de uma
estratgia de Marketing de Contedo, uma vez que a maior parte dos clientes tem o aumento de vendas
como objetivo principal.
Entres os dados que devem ser colhidos esto o nmero de contedos lidos antes do cadastro do lead
na newsletter da empresa, o estgio de compra de cada lead, por qual link realizou o cadastro, e quais
contedos precisam ser entregues para um bom e slido processo de nutrio.

CONCLUSO
Trouxemos nesse e-book informaes que consideramos relevantes para que o relacionamento entre sua
agncia e seus clientes comece com o p direito e evolua sempre em busca de solues ecientes tanto
para o seu negcio quanto para o deles.
Marketing de Contedo uma estratgia que demanda dedicao e trabalho conjunto entre agncias e
empresas. Sem uma excelente comunicao uindo entre os agentes envolvidos no processo, junto a uma
participao colaborativa e dedicada, difcil colher bons resultados altura das expectativas do seu
cliente. Por isso to importante que o trabalho seja regado pela transparncia e objetividade, alm de
ser pautado na denio em conjunto com metas e objetivos.
Engaje seu cliente no trabalho a ser feito e mostre que, sem a sua participao, impossvel montar uma
estratgia de marketing de contedo assertiva e bem-sucedida.

ABRADi-SC
A Associao Brasileira dos Agentes Digitais de Santa Catarina um ambiente democrtico e inclusivo
para todas as empresas que tenham as solues digitais como foco prioritrio de atuao. Adotamos
como proposta principal a mobilizao das agncias digitais em torno de propostas de consolidao do
setor e o auxlio s empresas associadas na gesto de seus negcios.
O crescimento e desenvolvimento de classes tm ganhado fora signicativa atravs do associativismo.
Assim tambm est sendo com as empresas e agentes digitais de Santa Catarina que conquistam maior
representatividade atravs da ABRADi-SC.
Essa atuao tem contribudo para que a cultura digital seja prossionalizada e ganhe compreenso por
parte da comunidade, quanto aos benefcios de executar aes planejadas com agentes competentes.
Ainda atravs da entidade, os agentes conquistam espao em outras organizaes, ampliando sua
participao comunitria.

Contentools
A plataforma Contentools permite que empresas tenham total controle de sua produo de
contedo. Seu time e o cliente acessam do planejamento autopublicao e mensurao dos
contedos em apenas um local. Precisa otimizar processos, escalar a produo e gerenciar
seu time? Saiba como a Contentools pode te ajudar a:

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