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FRANQUICIA SWEET &

COFFEE

Cristina Iiguez Vianna Tutive

Contenido
RESUMEN EJECUTIVO.......................................................................................... 6
INFORMACIN BSICA SWEET & COFFEE............................................................7
Nombre Comercial de la empresa:...................................................................7
Giro del Negocio.............................................................................................. 7
Lneas de productos y servicios.......................................................................7
Proceso de un caf especial.............................................................................8
Productos con caf..................................................................................... 10
Nuestros productos..................................................................................... 10
Misin............................................................................................................ 11
Visin............................................................................................................. 11
Valores Corporativos...................................................................................... 11
CONFIANZA................................................................................................. 11
CALIDAD..................................................................................................... 11
LIDERAZGO................................................................................................. 12
EXCELENCIA................................................................................................ 12
RESPONSABILIDAD Y TICA SOCIAL...............................................................12
Slogan............................................................................................................ 13
ANLISIS DE LA SITUACIN............................................................................... 13
Definicin del Producto.................................................................................. 13
Anlisis foda................................................................................................... 15
Fortalezas................................................................................................... 15
Oportunidades............................................................................................ 15
Debilidades................................................................................................. 16
Amenazas................................................................................................... 16

3
PLAN DE EXPORTACIN..................................................................................... 16
Viabilidad de la exportacin...........................................................................16
Acuerdo de Complementacin Econmica ACE 32-...................................16
Plan de actividades para exportacin............................................................17
OBJETIVOS Y METAS DEL PLAN DE MARKETING.................................................17
Estrategia de mercado................................................................................... 17
INVESTIGACIN DE MERCADO...........................................................................18
CLASIFICACIN DE LOS CLIENTES..................................................................18
Comportamiento del consumo de caf de los ciudadanos chilenos...............19
Anlisis del Consumo del Caf en Chile.........................................................20
Perfil del consumidor..................................................................................... 20
SEGMENTACION DE MERCADO..........................................................................21
Nivel socioeconmico:................................................................................... 22
Tendencias del consumidor............................................................................23
Tipo de encuesta para conocer la satisfaccin del consumidor.....................24
Satisfaccin del consumidor..........................................................................25
ENTORNO LEGAL............................................................................................... 26
Acceso al mercado......................................................................................... 26
Requisitos Generales de Acceso al Mercado...............................................26
Inversin extranjera....................................................................................... 26
Flujos de Inversin Extranjera........................................................................27
Incentivos a la inversin (fiscal, sectorial y local)..........................................28
Incentivos fiscales....................................................................................... 29
Repatriacin de capital / control de cambios / Regulacin de cobros y pagos al
exterior.......................................................................................................... 29
Tramitacin de las Importaciones..................................................................29
Licencias de Importacin/Autorizaciones previas...........................................31
Documentacin a presentar...........................................................................32
Requisitos Fitosanitarios................................................................................ 33

4
Requisitos Sanitarios...................................................................................... 34
Autorizacin de uso y disposicin..................................................................34
Alimentos....................................................................................................... 35
Requisitos Especficos para productos ecuatorianos con potencial:...............35
Requisitos Arancelarios (sistema arancelario, aranceles promedio
aplicados, Preferencias arancelarias al Ecuador)........................................35
Pago de aranceles.......................................................................................... 36
Requisitos de empaque, embalaje y etiquetado............................................36
SELECCIN DE MODO DE ENTRADA..................................................................37
Franquicia...................................................................................................... 37
Anlisis de Viabilidad.................................................................................. 37
Planificacin Estratgica.............................................................................37
Definicin del Punto Piloto..........................................................................38
Elaboracin de Manuales de Franquicia......................................................38
Contrato de Franquicia................................................................................ 39
Definicin del Programa de Entrenamiento................................................40
Mercadeo de Franquicias............................................................................41
Reclutamiento y Seleccin de los Franquiciados.........................................41
Perfil del franquiciado Sweet and Coffee....................................................41
Investigacin, Desarrollo y Asistencia Tcnica Continua.............................41
FRANQUICIAS SWEET AND COFFEE...................................................................42
Prototipos de Franquicias Sweet and Coffee..................................................43
Perfil de consumidores Sweet and Coffee.........................................................44
Establecimiento de empresas (formalidades, costes, restricciones a la
propiedad extranjera, Joint Venture socios Locales)..........................................45
Constitucin de empresas.............................................................................. 45
Representacin Legal..................................................................................... 46
Impuesto al Valor Agregado...........................................................................46
ENTORNO ECONMICO..................................................................................... 47

5
Relaciones Internacionales/Regionales (Organismos adscritos, Acuerdos
Comerciales suscritos)................................................................................... 47
Comercio Bilateral entre Ecuador y Chile.......................................................48
Acuerdo de Complementacin Econmica ACE 32-...................................48
Evolucin del PIB; distribucin sectorial del PIB; PIB per cpita, Inflacin......48
Balanza Comercial......................................................................................... 49
ENTORNO POLTICO.......................................................................................... 50
Gobierno, partidos polticos y Parlamento.....................................................50
LOGSTICA, TRANSPORTE Y DISTRIBUCIN........................................................51
Infraestructura de transporte (carreteras, ferrocarriles, puertos aeropuertos y
vas fluviales)................................................................................................. 51
Comunicaciones por va area....................................................................51
Vas de comunicacin terrestre..................................................................51
Comunicaciones por va martima..............................................................51
IMPORTACIONES DE ECUADOR AL PUERTO DE DESTINO CHILE........................52
CANALES DE DISTRIBUCIN RECOMENDADOS EN CHILE.................................52
ENTORNO SOCIAL -CULTURAL........................................................................... 53
Cultura de Negocios....................................................................................... 53
Comidas......................................................................................................... 54
ANLISIS DE LA COMPETENCIA.........................................................................54
Juan Valdez.................................................................................................... 54
Starbucks Chile.............................................................................................. 54
Cafeteras Caf con piernas...........................................................................55
Macumba....................................................................................................... 55
Brainworks Cafetera...................................................................................... 55
Granitos Caf................................................................................................. 55

RESUMEN EJECUTIVO
Sweet & Coffee es una cadena de cafeteras que apertur su primera
cafetera hace 15 aos en un centro comercial basados en la creencia de
ofrecer diferentes especialidades de caf y postres tradicionales. Sus
prcticas empresariales se han extendido en el pas gracias a su
diversificacin de productos y servicios, siendo el servicio y los recursos
humanos un eje primordial en la participacin del mismo.
SWEET&COFFEE es una marca que se preocupa porque sus
colaboradores tengan la mejor capacitacin en cuanto a servicio al
cliente y adems conozcan la calidad del producto que ofrecen. Los
colaboradores administrativos y operativos se enteran sobre la filosofa
corporativa, servicio, trabajo y eficiencia que caracteriza a la marca.
La Universidad del Caf, creada en 2007, es el espacio adecuado para
que los colaboradores nuevos y antiguos se capaciten constantemente.
Con este paso les garantizaron a sus clientes un valor agregado en
cuanto a la cultura del caf y del servicio especializado.
El caf es tostado en su propia planta torrefactora que permite controlar
que el grano tenga la consistencia apropiada; los postres los prepara en
su planta de produccin y con recetas originales, de esta manera
ofrecen ms de 50 variedades.
Su modelo de negocio basado en el caf ms exquisito y de mejor
calidad en el pas lo ha posicionado como un servicio gourmet adems
de ofrecer un ambiente acogedor y estandarizacin en el servicio de
cada una de las cafeteras.
Sus reservas de caf en diferentes sitios del Ecuador han contribuido a
mejorar los procesos del caficultor ecuatoriano mediante programas de
responsabilidad social y adems de proporcionarles diferentes recursos y
capacitacin para garantizar el ptimo estado del caf.

Desarrollaron al principio su modelo de negocio basado en el impacto


visual al posicionarse en gasolineras lo cual le abri muchas puertas,
pero ahora cuentan con diferentes prototipos como locales
independientes, islas, gasolineras, patio de comidas, diseados para
llegar al cliente de manera ms amena.

INFORMACIN BSICA SWEET & COFFEE


Nombre Comercial de la empresa:
Sweet & Coffee

Giro del Negocio


Es una cadena de cafeteras fundada en Guayaquil, Ecuador, en 1997.
Sweet & Coffee vende caf elaborado, otras bebidas calientes y fras,
dulces y postres, as como su propia marca de caf para elaborar.
Como parte de sus prcticas empresariales, la compaa fund en 2007
la denominada 'Universidad del Caf', siendo la primera empresa en
Ecuador en crear un centro de entrenamiento y formacin para los
aspirantes a ser contratados como personal.

Lneas de productos y servicios


En zonas de altura como Cariamanga,
Zaruma o Jipijapa inicia el recorrido de
nuestro
caf,
donde
estamos
involucrados de principio a fin para
ofrecerte solo los mejores granos con
el buen sabor, aroma y calidad que nos
caracteriza.

Las personas que cultivan el caf


tambin son muy importantes en este

proceso. Por esto, a travs del


programa "Sembrando
un
compromiso" mantenemos una relacin
directa con nuestros caficultores, les
ofrecemos un precio justo asegurando
su utilidad, les brindamos herramientas
para que realicen productos de calidad,
damos apoyo tcnico en el sembrado y
organizamos
constantes
capacitaciones. Junto a ellos hemos
creado un gran equipo de trabajo,
ayudndonos mutuamente, ya que
cuando ellos crecen nosotros tambin
lo hacemos.

Proceso de un caf especial.


Despus del cultivo, a nuestra planta
torrefactora llegan los mejores
granos de diferentes partes del pas.
El caf de Sweet & Coffee es muy
especial, por eso nuestro barista
experto realiza varias pruebas hasta
encontrar el equilibrio perfecto del
cuerpo, aroma y acidez.

De los cafs muestreados, solo unos


cuntos son aprobados. Los escogidos
atraviesan un minucioso proceso de
seleccin donde nuestro equipo decide
uno a uno cules estn aptos para la
tostacin, garantizando que el caf que
se empaca y se distribuye est 100%
libre de defectos.

Semana a semana transformamos


los mejores granos de caf en un
producto fresco y de excelente
calidad para el consumo de nuestros
clientes. Lo hacemos garantizando
condiciones seguras y justas para
nuestros colaboradores, generando
un buen ambiente donde trabajen a
gusto y se sientan motivados a dar
lo mejor.

10
Productos con caf

- Caf al peso:
Contamos
con
distintas
variedades de caf al peso
con variaciones de acidez,
aroma y sabor para que
puedas escoger la que mejor
se adapte a tu gusto.
Nuestros productos

Son el Caf Zaruma, Caf


Jipijapa, Caf Sweet & Coffee
y Caf orgnico.

- Caf soluble:
Caf Arbigo soluble 100% ecuatoriano para disfrutar de la calidad y
sabor de Sweet & Coffee a donde vayas.
- Granos de caf cubiertos con chocolate:
Una deliciosa combinacin que mezcla El amargo del grano del caf
tostado, unido a lo dulce del chocolate.
Bebidas con caf:
Contamos con ms de 14 mezclas preparadas con caf de origen 100%
nacional. Tenemos desde el clsico caf expreso hasta los ms deliciosos
frappellattes.
Postres y Dulces:
Diversidad de postres y dulces tradicionales en la cultura ecuatoriana

11

Misin
Que todos nuestros clientes disfruten un momento muy especial con
nuestra cordial atencin y nuestra extensa variedad de caf y dulces
hechos para los gustos ms exigentes

Visin
Para lograr que todos nuestros clientes disfruten un momento en Sweet
& Coffee nos preocupamos permanentemente de aspectos como la
capacitacin y motivacin de todos los colaboradores, la calidad y
variedad de nuestros productos, el servicio extraordinario, la imagen y
limpieza de todos nuestros locales as como tambin sus acabados y
elementos decorativos y la ubicacin de cada uno de los locales

Valores Corporativos
Los siguientes valores son la base para continuar creciendo y alcanzar
sus metas y son reflejados en el equipo operativo y administrativo de la
empresa:
CONFIANZA

Bajo la filosofa Nuestro cliente es los ms importante: Desde el


comienzo nos hemos esforzado en proveer la mejor experiencia
posible dentro de nuestras cafeteras. Siempre estamos atentos a
que nuestras acciones sean para servirte y queremos que disfrutes
cada momento que compartes con nosotros al mximo. Si es
necesario, nos salimos de la rutina para satisfacer los gustos ms
exigentes.

CALIDAD

Bajo la filosofa Calidad es mejor que cantidad: Sweet &


Coffee le da mucha importancia a los pequeos detalles que
crean un gran impacto positivo en tu vida. Valoramos mucho que
hayas escogido nuestra cafetera como tu preferida y por eso
queremos entregarte siempre lo mejor de lo mejor.

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LIDERAZGO

Bajo la filosofa Podemos ser profesionales sin usar corbata:


Nuestros fundadores crearon Sweet & Coffee con la idea que el
trabajo debe ser desafiante, y los desafos deben ser divertidos.
Creemos que las cosas maravillosas y creativas son ms posibles
que ocurran en una empresa con la cultura adecuada. Le damos
un nfasis a logros alcanzados en trabajo en equipo y nos
enorgullecen los logros individuales que contribuyen al triunfo
corporativo.
El equipo Sweet

&

Coffee est

integrado

por

personas

energticas con enfoques creativos del trabajo, tiempo libre y


sobre la vida en s. Nuestro ambiente laboral es muy divertido y
desafiante y valoramos mucho la diversidad.
EXCELENCIA

Bajo la filosofa Lo bueno es suficientemente bueno: Para nosotros


ser excelentes es slo el principio y no el objetivo final. Nos
fijamos metas bastante altas porque de esa forma sabemos que
nos esforzaremos ms para alcanzarlas y as llegaremos ms lejos
de lo que esperbamos. Innovando apuntamos a emprender en la
creacin de nuevos cafs y dulces con el mejor sabor y siempre de
la mejor calidad y que pueda no slo satisfacer todos los gustos
sino tambin superar las expectativas.

RESPONSABILIDAD Y TICA SOCIAL

Bajo la filosofa Crecer ayudando a crecer: Desde el 2007, Sweet


& Coffee ha sido reconocida como una cafetera altamente
responsable con la sociedad. Trabajamos con Fasinarm para

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promover la inclusin laboral y educativa de nios y jvenes con


discapacidad intelectual a travs de nuestra campaa Deja Tu
Marca. Actualmente sus proyectos son para apoyar al talento y
arte nacional.

Slogan
Disfruta el Momento

ANLISIS DE LA SITUACIN
Definicin del Producto
Los productos que ofrece Sweet and Coffee estn enfocados en la
calidad y una buena decoracin haciendo de esta manera un caf y
dulces gourmet.
Ante la cultura ecuatoriana del poco inters al consumo de caf
gourmet, esta empresa est obligada a proponer unos precios
accesibles.
Los precios oscilan alrededor de 0.75 y 5.00 por porciones.
Este negocio es el resultado de una actividad emprendedora que surgi
de una idea simple pero clara. Como ellos, muchos ecuatorianos tienen
el afn de tener un negocio propio.
En 2009 ms de uno de cada siete adultos estaba planeando un nuevo
negocio, lo que quiere decir un 15,82%, segn un estudio realizado por
la escuela de negocios Espae.
Como Soledad y Richard, lo que ms motiva a los ecuatorianos a
emprender es la independencia. Los nuevos negocios pertenecen en su
mayora al servicio al consumidor.

14

Y aunque las crisis econmicas disminuyen los emprendimientos segn


el 69% de los entrevistados en la encuesta de la Espae, ese no fue
el caso de Sweet & Coffee que se estren en plena dolarizacin. El
negocio abri en 1997 por lo que sus dos primeros aos se manej en
sucres y a partir de 1999 se cambi a dlares. A pesar de la iliquidez del
momento, la dolarizacin fue beneficiosa ya que unos meses antes la
inflacin fue muy alta y era muy difcil manejar el negocio de esa
manera.

Independientemente de la normalidad o las dificultades en el contexto


poltico-social, el emprendedor ecuatoriano sigue adelante y cree que las
mareas pasan.
El 52% de los emprendedores cree que habr buenas oportunidades de
negocios en los prximos seis meses y hay un 32,1% que espera iniciar
un negocio en tres aos. Por eso, a pesar de la baja de
emprendimientos, el panorama es alentador.
La participacin en el mercado de la franquicia de las marcas locales es
an bastante pequea, abarcando aproximadamente un 10% del total.
Hay un gran potencial para el desarrollo de las franquicias locales, pero
como se viene apuntando, los negocios que estn prosperando se sitan
en las cadenas de restaurantes, fast food y servicios.
En 2001 las franquicias locales representaban slo un 3% del mercado,
en 2002 alcanzaron el 4,8%, en 2003 un 6%, en 2004 un 8% y para
finales de 2005 alcanzaron cuotas de mercado del 14%.
Algunos de los factores que ayudaron a que Sweet & Coffee se
convierta en una de las mejores cafeteras del pas, fue el hecho
de que en Ecuador no haba muchas franquicias, por lo que
llenar un patio de comidas era complicado. Adems, el
concepto de coffeeshops no tena ms de 5 6 aos y, en
Guayaquil solo haban cafeteras tradicionales y pasteleras.

15

Un amigo en comn que formaba parte del directorio del an no


inaugurado centro comercial Mall del Sol, les mencion si les interesaba
poner algn local en el patio de comidas del lugar y fue una propuesta
imposible de rechazar.
El tipo de segmento que maneja Sweet & Coffee es un mercado
masivo ya que todos pueden acceder sean adultos, jvenes,
grupos, entre amigos, entre otros.
Para que Sweet and Coffee pueda conservar su estrategia y su
expansin como franquicia debe
seguir trabajando en el caf
ecuatoriano con sus caficultores y reservas de caf en Ecuador.
La idea de una franquicia de Sweet and Coffee es destacar el CAF
ECUATORIANO por lo cual en el exterior la mayora de sus productos
depender del mismo.
Con respecto al mercado del caf Sweet & Coffee trabaja
exclusivamente con el caf arbigo que dentro del Ecuador se lo cultiva
obteniendo ptimos resultados en Manab, en Loja y en estribaciones de
la Cordillera de los Andes, pero exclusivamente le compran a 200
familias de Loja.

Anlisis foda
Fortalezas

1. Como marca, Sweet & Coffee se ha desarrolla con gran fuerza en


el mercado y se ha posicionado en la mente del consumidor con
un caf Premium de la zona perfecta de Ecuador.
2. Posee una gran cadena de cafeteras de tres tipos: independientes,
en patios de comidas y en islas, la mayora instaladas en centros
comerciales.
sta agresiva expansin de Sweet & Coffee le ha permitido, a
travs de ms de 14 aos de servicio, lograr atraer, retener y
fidelizar clientes a travs de sus productos e innovacin ya que

16

tienen la combinacin perfecta: lo convencional con lo acogedor y


lo moderno de la tecnologa, pues los consumidores no solo
disfrutarn del men de sal y dulce, a precios que van desde los
50 a $3, sino que tambin podr navegar por Internet a travs
del Wi-Fi.
3. Sweet & Coffee tiene calidad garantizada, a travs de la
capacitacin continua de los empleados mediante la Universidad
del Caf, que permite una homogeneidad en el sabor del
producto en los distintos locales de la ciudad.
Oportunidades

1. Una expansin de una marca conocida a un mercado nuevo es lo


que le brinda a Sweet & Coffee la oportunidad de extender sus
consumidores a personas ms jvenes, con capacidad de decisin
y de ingresos.
Debilidades

1. El portafolio de productos que se maneja Sweet & Coffee a mas


de su alta calidad podramos decir que podra tener una
desventaja en precios en relacin a la competencia y los productos
sustitutos
Amenazas

1. Entorno e inestabilidad poltica.


2. Aumento de impuestos

PLAN DE EXPORTACIN
Viabilidad de la exportacin
Acuerdo de Complementacin Econmica ACE 32-

El 20 de Diciembre de 1994, se firm el Acuerdo de Complementacin


Econmica entre Chile y Ecuador (ACE 32), entrando en vigor el 1 de
enero de 1995.

17

De acuerdo al cronograma del ACE 32, a partir del 1 de enero del ao


1998, el 96,2% del comercio bilateral de bienes se encuentra libre de
aranceles, y segn las cifras comerciales observadas en el perodo, este
instrumento ha implicado un aumento del comercio bilateral.
El presente Acuerdo tiene como objetivos centrales: permite la libre
circulacin de bienes, servicios y factores productivos; la
liberacin total de gravmenes y eliminacin a las restricciones
de las importaciones originarias de los mismos; el propiciar una
accin coordinada de los Foros Econmicos Internacionales as como en
relacin a los pases industrializados.
La coordinacin y complementacin de las actividades econmicas, en
especial, en las reas industrial y servicios; el estmulo de las
inversiones encaminadas a un aprovechamiento de los mercados; y, la
facilitacin
del
funcionamiento
de
empresas
binacionales
y
multinacionales de carcter regional.

Plan de actividades para exportacin


Se debe tener presente que algunos productos tienen representantes o
distribuidores en Chile, por lo que se debera iniciar el contacto a este
nivel.
Generalmente en la primera compra, se solicita una Factura Pro Forma, a
fin de tener un valor aproximado del pedido.
En la Factura Pro Forma, se indican los valores de la mercanca, el valor
aproximado del flete (terrestre, martimo o areo) y el seguro de las
mismas, los que pueden tener variaciones una vez se defina el pedido.
El producto a importar, que debe cumplir con la normativa vigente en
Chile, ser controlado por la institucin fiscalizadora correspondiente,
entre ellas: el Servicio Agrcola Ganadero (SAG), la Seremi de Salud,
Servicio Nacional de Pesca (Sernapesca), el Instituto de Salud Pblica de
Chile (ISP).

18

Se sugiere al exportador ecuatoriano solicitar al comprador


chileno una orden de compra debidamente notariada por la
autoridad competente. Este documento, en caso de disputa por
razones de pago, constituye prueba de una relacin comercial
establecida y es vlida en caso de tener que acudir al sistema legal
chileno

OBJETIVOS Y METAS DEL PLAN DE MARKETING


Estrategia de mercado
La estrategia de mercadeo es sacar al mercado una bebida nueva cada
dos meses, en total seis nuevas al ao.
Si es buena, se queda en la carta. Tambin hay bebidas especiales que
slo se encuentran por una poca del ao.
Con los postres es igual. Aunque sea un producto con mucha acogida se
le cambia la presentacin para que haya sorpresa en la vitrina,

Adems cuenta con tarjetas de regalo de $ 15.00 y $25.00.


Estas son las estrategias que les han permitido tener un crecimiento del
40% en 2010 en relacin con 2009. En nmero de locales se pas de 32
locales a 39 y los locales siguieron aumentando sus ventas
Tambin lograron reconocimiento por poner sus locales dentro de los
patios de comidas de los centros comerciales, donde hay una afluencia
asegurada. Y slo despus de que la marca fuese reconocida, se
arriesgaron a abrir locales independientes.
La estrategia de expansin en Chile comenzara con la apertura
de 4 locales en el primer ao de operaciones.

19

INVESTIGACIN DE MERCADO
En este local hay consumidores distribuidos es decir es ideal para:
Parejas, Familia con hijos, con amigos, solos o aconsejable para:
Negocios, romance, cocina local, al aire libre, buena vista, bajo
presupuesto.

CLASIFICACIN DE LOS CLIENTES


Existe una variedad de clientes que visitan este lugar entre estos son:
Clientes de compra Frecuente: Los que realizan compras a
menudo en Sweet and Coffee y que por lo general estn
complacidos, generalmente cuando van de compras se toman un
caf.
Clientes de compra habitual: Los que compran con cierta
irregularidad. Por lo general sucede con las personas que compran
porque estn cerca del local y estn satisfechos cada vez que van.
Clientes de compra Ocasional: Son aquellos que compran de
vez en cuando para satisfacer un estmulo.
El tipo de segmento que maneja Sweet & Coffee es un mercado masivo
ya que todos pueden acceder. Sean adultos, jvenes, grupos, entre
amigos, entre otros.
Existe una demanda distribuida ya que est ubicado Guayaquil (39),
Quito (17), con variedad de puntos de venta que tiene Sweet & Coffee
que permite a los consumidores poder trasladarse al ms cercano.

Comportamiento del consumo de caf de los ciudadanos


chilenos
El t es el responsable. La adiccin a esta bebida, que ha puesto a
Chile en los rankings mundiales de consumo per cpita, se ha
transformado en una barrera natural para el desarrollo del caf, que en
otras latitudes es el rey indiscutido.

20

El espresso bien preparado, el autntico capuccino, el macchiatto y


el ristretto se han ido sumando a la carta de las cafeteras tradicionales
y de aquellas que han abierto sus puertas a la luz de
este boom silencioso.
En esos locales es donde se ha iniciado esta exploracin de sabores y
aromas cafeteros, de la mano de quienes han ido ms all de
proveedores tradicionales como el Hait y el Caribe, apostando por
marcas italianas tan reconocidas como Illy y Segafredo, entre otras.
Y aunque la aventura cafetera es outdoor, las gndolas de los
supermercados exhiben una incipiente diversidad, y un intento de los
consagrados, como Nescaf, por mostrar que hay algo ms y que,
incluso en el caf instantneo, no est todo dicho.
El caf gourmet gana terreno en los barrios de Santiago. Hoy se multiplican las opciones
para saborearlo en distintas especialidades y ambientes.

Con 56%, Nescafe es la ms alta de todas las categoras de consumo


masivo. Este ndice de lealtad se entiende como el grado en que una
marca satisface el consumo total que un hogar realiza de una
categora. En ste se seala que los productos lderes de un conjunto
de doce categoras analizadas, presentan un rango de lealtad que va
desde 56% en el caso del caf hasta 19% en el nctar. Nuestros estudios
indican que, mientras ms fuerte es lder y menor es la cantidad de
productos en la categora, mayor tiende a ser su ndice de Lealtad.
En los ltimos aos se ha evidenciado un creciente consumo de caf
soluble en todas sus variedades. Un aspecto destacado es que tambin
se ha producido un aumento relevante en el consumo fuera del hogar,
gracias al surgimiento de cafeteras especializadas en caf tostado y
molido, a la industria de casinos y otros canales de consumo al paso,
asociados a la disponibilidad de tiempo libre.
El centro de Santiago ha alcanzado una densidad cafetera asombrosa.
Ms de cien cafeteras se concentran en los dominios del alcalde Joaqun

21

Lavn. Pero, claro, el fenmeno tiene otra explicacin, algo lejana a la


pura intencin de saborear un buen caf: las piernas.
Periodistas extranjeros especializados en turismo que han visitado la
capital, han plasmado en sus artculos su asombro por esta particular
forma de degustar el caf, al parecer nica en el mundo.
Y aunque es cierto que el caf al final es slo una excusa, no se puede
negar que en esos lugares esta bebida se prepara y se consume en
abundancia.

Anlisis del Consumo del Caf en Chile


Aunque lidera las ventas en el mercado, su consumo anual es de 166
tazas per cpita, lo que en trminos de esta medida significa un 32% del
consumo total de bebidas calientes en el pas. En Chile el consumo del
caf, tradicionalmente ms apetecido en otoo e invierno, est
comenzando a incrementar su consumo en el perodo estival, debido a la
versatilidad en su preparacin: caf con helado, chocolate, crema de
leche, con hielo, y hasta combinado con licores. En el mercado, las
ventas son lideradas por el caf conservado en tarro, que concentra el
80,4%, seguido por el sobre con un 11,9%. En total el caf soluble
representa el 95% de las ventas en Chile, mientras el caf en grano
entero o molido- representa el 5%.

Perfil del consumidor


El perfil del consumidor chileno del caf es transversal. En el marco de

la cultura del caf en Chile, su comercio se ha convertido en un exitoso


negocio que comienza a captar cada vez ms adeptos entre los chilenos.
Aunque el consumo per cpita es apenas de un kilo por ao, algunos
pases en Europa llegan a los 12 o 13 kilos. La tendencia es al alza y a
una creciente sofisticacin.
Segn el gerente de Jumbo de Alto Las Condes, la categora caf ha
tenido un crecimiento, pero ms importante que eso es cmo se han

22

movido las distintas categoras de caf: el caf instantneo sigue


gobernando la categora pero los cafs especiales, saborizados, han
crecido mucho de ser el 3 % de la categora a ser el 9%.
Los cafs en grano ocupan un espacio cada vez mayor, ya que existe
ms variedad para satisfacer a un pblico que se ha tornado exigente.
Un cambio que ha surgido de la mano de las grandes cadenas que ven
un amplio margen para crecer a los niveles de consumo de otras
latitudes.
En menos de un ao la cadena colombiana Juan Valds ya tiene 9
locales en Chile y planifica seguir creciendo. Otro tanto ocurre con las
cafeteras argentina Bonafide, que ya contabiliza 3 locales en Chile. Los
primeros en abrir este nuevo mercado fueron Starbucks.
Las cafeteras se han convertido as en lugares de encuentro. Incluso
muchos negocios se cierran hoy en torno a una taza, o ms bien, un
vaso de caf.
El mercado ha dado paso tambin a pequeos locales altamente
especializados, donde se venden granos varietales sin mezcla, con una
carta que los cambia cada 3 meses y ofrece 26 maneras de prepararlos.

SEGMENTACION DE MERCADO
Las principales razones de este avance son la constante demanda
internacional por este tipo de productos, de los que Chile es un
proveedor reconocido, y el creciente inters del mercado interno,
reflejado en un aumento explosivo de puntos de venta, tales como
tiendas orgnicas, tiendas gourmet, supermercados, ferias orgnicas y
restaurantes, los que han incorporado a su oferta una gran variedad de
estos productos

23

La poblacin estimada al 2010,


segn datos del INE Chile alcanza
los
17,094,275
millones
de
habitantes.
Con una tasa de crecimiento de
0.856%4 en base a estadsticas del
2010.
Chile esta divido a nivel de etnias
por el 77% Mestizos, 18.40%
descendiente de Europeos y 4.6%
Indgenas en su mayora Mapuches.
La
actividad
econmica
se
concentra
en
la
Regin
Metropolitana,
donde
se
encuentra su capital, Santiago, con
el 40% de la poblacin, y en la V Regin, donde se sitan las ciudades
de Valparaso y Via del Mar, con el 10,2% (1743,616 HAB)de la
poblacin total.
En base a informacin obtenida en el World Factbook la poblacin
Urbana de Chile es 89% de la poblacin total (2010).

24

Nivel socioeconmico:
Se multiplica el dinero plstico.
Ha sido una dcada en la que el
gasto de los consumidores se ha
disparado. Es as como el nmero
de cajeros automticos y de
tarjetas de crdito bancarias se
duplic en este perodo.

El consumidor ms exigente y
empoderado. Mientras en el ao
2000 se hicieron 46.505 reclamos
ante el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac), en 2008 se
registraron 126.011 quejas, y slo en el primer semestre de este ao se
realizaron ms de 77 mil.

Tendencias del consumidor


Del mall al stripcenter, la presencia de los malls en Chile no es novedad,
pero en estos ltimos diez aos la superficie de centros comerciales
construidos dobl la que exista hasta el ao 2000, llegando a 2.417.160
metros cuadrados en Santiago. Adems de la instalacin de nuevos
malls, estos lugares han sabido reinventarse, porque los han convertido
en centros de estilo de vida. Clnicas, restaurantes y juegos son slo
algunos de los servicios que ofrecen. Los stripcenters han surgido como
la versin moderna del almacn de esquina.
A partir de 2006 empiezan a masificarse en la zona oriente de Santiago,
y este ao deberan superar los 25 mil metros cuadrados construidos,
mientras que en el 2000 apenas totalizaban 3 mil metros cuadrados de
superficie. 43 stripcenters hay en Santiago, y otros 11 estn en
construccin.
Adultos mayores, el nuevo nicho. El aumento en los ingresos y en el
promedio de vida de los chilenos hizo surgir un nuevo segmento de
consumidores: los adultos mayores "activos", quienes trabajan fuera del

25

hogar y gastan ms. Segn un informe de Criteria publicado este ao,


los adultos mayores de 65 aos aportan, en promedio, el 66% del total
del ingreso familiar. Los resultados demostraron que el porcentaje de
adultos mayores que trabaja fuera del hogar creci 4,3% entre 2004 y
2008, y que el gasto destinado a la entretencin casi se triplic en ese
perodo, pasando de 7 a 19,7% de sus ingresos. Adems, tienen acceso
a mayor tecnologa.

26

Tipo de encuesta para conocer la satisfaccin del


consumidor

27

Satisfaccin del consumidor

ENTORNO LEGAL
Acceso al mercado
Requisitos Generales de Acceso al Mercado

El Servicio Nacional de Aduanas de Chile cumple un papel destacado en


materia de comercio exterior, especialmente en lo referente a la
tramitacin de las operaciones de importacin y exportacin, la
fiscalizacin de las operaciones y la recaudacin de los derechos
arancelarios e impuestos correspondientes. Informacin adicional puede
ser obtenida en la siguiente direccin electrnica.13
En el Portal de Comercio Exterior del Gobierno de Chile
(www.portalcomercioexterior.cl) se puede consultar la informacin
referente a normativa y procedimientos para la importacin y
exportacin de productos.

Inversin extranjera
Desde la entrada en vigencia del Estatuto de Inversin Extranjera (DL
600) en 1974, la mayora de los grandes inversionistas extranjeros han
utilizado este mecanismo, al amparo del cual el inversionista firma un
contrato con el Estado de Chile que establece sus garantas y derechosy que lo autoriza a transferir capital u otras formas de inversin al pas.
Diversos estudios y evaluaciones internacionales sitan a Chile como
uno de los destinos ms atractivos para la inversin extranjera directa
(IED) y para operaciones de externalizacin de servicios. La estabilidad

28

poltica,

fundamentos macroeconmicos slidos, creciente proceso de insercin


internacional, alto nivel de conectividades y amplia disponibilidad de
recursos humanos calificados posicionan a Chile como una plataforma
de excelencia para exportar bienes, servicios y tecnologas hacia el resto

29

del mundo. En los ltimos 30 aos, la ley chilena ha garantizado a los


inversionistas extranjeros un trato claro, coherente y no discriminatorio.
La plataforma de inversiones o plataforma de negocios permite a los
inversionistas extranjeros establecer en Chile una sociedad plataforma
para administrar inversiones en terceros pases sin tener que soportar
en Chile los impuestos a la renta que originen dichas inversiones.
Las sociedades plataforma de negocios deben constituirse con arreglo a
las leyes chilenas y deben ser obligatoriamente sociedades annimas
abiertas, o sociedades annimas cerradas que acuerden en sus
estatutos someterse a las normas que rigen a las sociedades annimas
abiertas.
Sin perjuicio de lo anterior, la ley chilena no las considera ni domiciliadas
ni residentes en Chile y slo estn afectas a impuestos por las rentas de
fuente chilena provenientes de dividendos percibidos por inversiones
efectuadas en sociedades annimas constituidas en Chile o del mayor
valor obtenido de la enajenacin de acciones de tales sociedades, las
cuales se gravan con el Impuesto Adicional del 35%, pudiendo utilizar
como crdito el Impuesto de Primera Categora pagado. El Impuesto
Adicional es retenido por la sociedad que reparte los dividendos.

Flujos de Inversin Extranjera


El Estatuto de la Inversin Extranjera o Decreto Ley 600 es la normativa
que regula, desde 1974, el ingreso de capitales extranjeros como
inversin extranjera directa, otorgando reglas estables, transparentes y
sencillas. Se aplica a toda persona natural o jurdica extranjera o a los
chilenos con residencia en el exterior que realicen inversiones en Chile.
Los principales derechos contenidos en el Estatuto de la Inversin
Extranjera son:
Principio de trato nacional: No discriminacin entre inversores
nacionales y extranjeros.
Trato no discriminatorio de las solicitudes de inversin.

30

Respetando las normas vigentes, posibilidad de desarrollar todo


tipo de actividades econmicas
No existen prcticamente lmites en el porcentaje o en la duracin
de la propiedad extranjera de empresas conjuntas, empresas
nacionales, edificios o tierras, con escasas excepciones, como
pueden ser las tierras situadas en la frontera.
Libre acceso al mercado cambiario formal, al tipo de cambio ms
favorable que los inversores puedan obtener.
El capital podr ser repatriado despus de un ao y los beneficios,
tan pronto como se generen.
Segn el artculo 2 de la ley, la materializacin de una inversin
podr consistir en moneda extranjera de libre convertibilidad,
bienes fsicos -tanto nuevos como usados, tecnologa, crditos que
vengan asociados a un inversor extranjero, capitalizacin de
crditos y deudas externas, en moneda de libre convertibilidad,
as como capitalizacin de beneficios con derecho a ser
transferidos al exterior.
Existen beneficios adicionales otorgados a inversiones
superiores a USD 50 millones, como es el derecho a
cuentas en el exterior (cuentas off-shore) y al rgimen de
invariabilidad tributaria hasta por 20 aos.
Dichos principios estn afianzados a travs de un contrato, denominado
contrato ley, suscrito entre el inversor extranjero y el Comit de
Inversiones Extranjeras (CIE), en representacin del Estado de Chile.
El Comit de Inversiones Extranjeras es una persona jurdica de Derecho
Pblico y con patrimonio propio, integrado por el Ministro de Economa,
que lo preside, los Ministros de Hacienda, Relaciones Exteriores,
Planificacin y Cooperacin y el Presidente del Banco Central, adems
del Ministro del ramo respectivo, cuando se trata de inversiones
vinculadas con materias no representadas en el Comit. Dispone de una
Vicepresidencia Ejecutiva que tiene, entre otras, las siguientes
funciones:

31

Promover el clima de negocios en el pas para atraer inversin


extranjera.
Estudiar y recibir las solicitudes de inversin extranjera.
Preparar los antecedentes y estudios que requiera el Comit.
Realizar funciones de informacin, registro, estadsticas y
coordinacin.
Realizar y agilizar los trmites ante los diferentes organismos que
deban informar o dar su aprobacin a las solicitudes que el Comit
resuelve.

Incentivos a la inversin (fiscal, sectorial y local)


En lnea con su compromiso con las polticas econmicas de mercado y libre
comercio, Chile no utiliza subsidios o beneficios tributarios para apoyar
actividades productivas o atraer nuevas inversiones. Sin embargo, s provee
incentivos para ciertas reas geogrficas del pas y respecto de nuevos
sectores econmicos, particularmente en el campo de la alta tecnologa.
Incentivos fiscales

La inversin extranjera, por el principio de trato nacional, est sujeta a


cuantos impuestos existen en Chile, tanto IVA como cualquiera de los
dems, sin que existan excepciones.
Incentivo gastos de capacitacin (Ley No. 19.518). Consiste en el
descuento como crdito contra los impuestos anuales a la renta, de los
gastos incurridos por las empresas en la financiacin de acciones,
actividades o programas de capacitacin ocupacional a favor de sus
trabajadores, desarrollados exclusivamente en territorio nacional,
debidamente autorizados por el SENCE, conforme al Estatuto de
Capacitacin. Como norma general, el crdito tiene un lmite mximo del
1% de las remuneraciones imponibles pagadas en el ao.

Repatriacin de capital / control de cambios / Regulacin de


cobros y pagos al exterior
Entre Chile y Ecuador se encuentra firmado el Acuerdo sobre Promocin
y Proteccin Recproca de Inversiones, que entr en vigor en 1993. ste
tiene como principal objetivo proporcionar un ambiente favorable y
estable a la inversin garantizando un tratamiento justo y no

32

discriminatorio
injustificadas.

de

los

inversores

as

como

prohibiendo

medidas

El D.L. 600 garantiza a los inversionistas el derecho de repatriar el


capital un ao despus de su ingreso al pas y las utilidades tan pronto
stas se generen.

Tramitacin de las Importaciones


El Servicio Nacional de Aduanas (SNA)14 ofrece informacin sobre
normativa de comercio exterior, estadsticas, informes, acuerdos
internacionales suscritos por Chile y agentes de aduanas. Este
organismo trabaja en estrecha colaboracin con otros organismos
implicados en la autorizacin del ingreso de mercancas al pas, como la
Autoridad Sanitaria de la Regin Metropolitana, para los productos
alimenticios, el Servicio Agrcola y Ganadero para productos agrcolas y
derivados de animales y el Instituto de Salud Pblica para productos
cosmticos y medicamentos.
Se debe tener presente que algunos productos tienen representantes o
distribuidores en Chile, por lo que se debera iniciar el contacto a este
nivel. Generalmente en la primera compra, se solicita una Factura Pro
Forma, a fin de tener un valor aproximado del pedido. En la Factura Pro
Forma, se indican los valores de la mercanca, el valor aproximado del
flete (terrestre, martimo o areo) y el seguro de las mismas, los que
pueden tener variaciones una vez se defina el pedido.
El producto a importar, que debe cumplir con la normativa vigente en
Chile, ser controlado por la institucin fiscalizadora correspondiente,
entre ellas: el Servicio Agrcola Ganadero (SAG), la Seremi de Salud,
Servicio Nacional de Pesca (Sernapesca), el Instituto de Salud Pblica de
Chile (ISP).
Se sugiere al exportador ecuatoriano solicitar al comprador
chileno una orden de compra debidamente notariada por la
autoridad competente. Este documento, en caso de disputa por
razones de pago, constituye prueba de una relacin comercial

33

establecida y es vlida en caso de tener que acudir al sistema


legal chileno.
En trminos generales, las importaciones se realizan presentando la
documentacin respectiva ante el Servicio de Aduanas, a travs de un
Agente de Aduana. ste es un profesional auxiliar de la funcin pblica
aduanera, cuya licencia lo habilita ante la Aduana para prestar servicios
a terceros como gestor en el despacho de mercancas. Al realizar este
trmite se debe tener en cuenta:
a) Valor de la mercanca (FOB) menor a USD1000, el trmite lo puede
hacer personalmente el importador ante la respectiva aduana en forma
simplificada. Tampoco se requiere la intervencin de un agente de
aduanas en los siguientes casos:
Importacin de mercancas que lleguen junto con el viajero,
consignadas a un tercero, siempre que su valor FOB facturado no
exceda de USD 1.000 y pertenezcan a una sola persona natural o
jurdica.
Importacin de mercancas transportadas por las empresas de
correo rpido por un valor FOB de hasta USD1.000 facturado.
b) Valor de la mercanca (FOB) superior a los USD1000, el importador
est obligado a contratar un agente de aduanas. Se puede consultar el
listado de agentes de aduana en este sitio.

Licencias de Importacin/Autorizaciones previas


A contar del ao 2001, fueron eliminadas las licencias previas de
importacin denominadas Informes de Importacin.
El rgimen de importaciones de Chile contempla la libertad de toda
persona jurdica o natural para importar bienes al pas, principio
consagrado en la Ley Orgnica Constitucional del Banco Central en su
artculo 8818. Sin embargo, la excepcin la constituyen productos que

34

pueden ser peligrosos para la seguridad sanitaria y fitosanitaria, y


especies amenazadas de flora y fauna silvestre.
Las importaciones en Chile no requieren de ningn documento que
posea las caractersticas de licencia de importacin, ni tampoco se
aplican cuotas, cupos o contingentes, pues est prohibido
explcitamente en la ley orgnica constitucional. Adems, como se
prohbe la existencia de cualquier actividad contraria a la competencia,
no existe ningn monopolio de importacin.
Asimismo, las regulaciones fito y zoo sanitarias son especialmente
relevantes, pues el desarrollo del sector agroindustrial de Chile es un
bien pblico muy importante. El Servicio Agrcola y Ganadero, SAG,
dependiente del Ministerio de Agricultura, se preocupa de implementar
las medidas preventivas que permiten reducir el riesgo de propagacin
de pestes.
Al igual que con el rgimen de importaciones, las exportaciones tambin
gozan de gran liberalidad. En este sentido, no se utilizan en la
exportacin, medidas tales como: precios mnimos, licencias, cuotas,
monopolios, restricciones voluntarias, y prohibiciones. No existe ningn
tipo de impuesto que afecte a la exportacin, dado que el principio
tributario chileno indica que a los productos solo se les debe aplicar
impuestos en su destino final. Adems, no existe ningn esquema
particular de financiamiento ni de subsidios para los exportadores, los
que deben recurrir a los mercados formales y operar segn las reglas de
la competencia.

Documentacin a presentar
Existen documentos obligatorios para toda importacin comercial y otros
que solo se deben presentar en determinadas ocasiones. Entre los
documentos necesarios para toda importacin comercial destacan los
siguientes:
Declaracin de Ingreso

35

Este documento comprende todas las operaciones relacionadas con el


ingreso de mercancas extranjeras y nacionales a Chile. Se traduce en
un formulario nico.
El formulario incluye tambin el giro o comprobante de pago, en el que
se hacen constar todos los derechos aduaneros e impuestos a pagar
(derecho ad valorem, IVA, impuestos indirectos). La declaracin de
ingreso puede ser presentada ante el Servicio Nacional de Aduanas va
Internet.
Conocimiento de embarque
Este documento tiene como finalidad acreditar la recepcin de las
mercancas objeto del contrato de transporte. Adems, es prueba del
contrato, acuse de recibo de la mercanca, declaracin para el despacho
aduanero y ttulo de crdito, ya que el tenedor legtimo de un
conocimiento de embarque tiene derecho a que se le entregue la
mercanca cubierta por dicho documento. El conocimiento de embarque
o bill of lading se utiliza en el transporte martimo. En los restantes
modos de transporte se utilizan la carta de porte (transporte terrestre) y
la gua area o airway bill (transporte areo).
Factura comercial
Se debe presentar este documento original que acredite el importe de la
mercanca objeto de la compraventa.
Poder notarial del importador
Este poder se debe entregar a un tercero para que realice el
despacho, en caso de que no intervenga un agente de aduanas.
En el caso de que sea necesaria la intervencin de un agente de
aduanas, se debern aportar los siguientes documentos:
Declaracin jurada del importador sobre el precio de las
mercancas con objeto de evitar fraudes, justificar medidas
antidumping en su caso, etc.

36

Adicionalmente, en ciertas operaciones de importacin se deben aportar


los siguientes documentos:
Packing List cuando proceda, siendo obligatorio en todo caso para
mercancas agrupadas o en contenedores.
Certificado sanitario y fitosanitario para productos agropecuarios y
alimentarios.
Autorizacin de importacin, en su caso.
Certificado de Origen, en caso de que la importacin se acoja
a alguna preferencia o rebaja arancelaria en virtud de un
acuerdo comercial, como en el caso de Ecuador y Chile.

Requisitos Fitosanitarios
Para iniciar el proceso de importacin de un producto de origen
vegetal, se deber presentar en la Oficina Servicio Agrcola y
Ganadero20 del punto de ingreso, la siguiente documentacin:
1. Certificacin de Destinacin Aduanera (CDA): es el documento
mediante el cual se inicia un trmite de importacin en el punto de
ingreso.
2. Certificado Fitosanitario: Es el documento oficial, emitido por la
Organizacin Nacional de Proteccin Fitosanitaria (ONPF) del pas
de origen, que ampara un envo, cuando corresponda. Este
documento debe acreditar el cumplimiento de los requisitos
fitosanitarios para el producto a importar.
Una vez arribado el envo, los documentos, el producto, sus embalajes y
material de acomodacin, sern sometidos a una inspeccin, por parte
de los inspectores del Servicio, en el recinto primario del punto de
ingreso autorizado, u otras instalaciones que el SAG determine, segn
corresponda a la categora de riesgo fitosanitario del producto.

37

El proceso de inspeccin contempla dos etapas:


Verificacin Documental.
Inspeccin Fitosanitaria o Verificacin del Producto.

Requisitos Sanitarios
1. El procedimiento de importacin de cualquier tipo de alimento
involucra realizar dos trmites ante la Autoridad Sanitaria Regional
(Seremi de Salud): en primer lugar solicitar un Certificado de
Destinacin Aduanera y, posteriormente, solicitar la Autorizacin
de Uso y Disposicin de Alimentos Importados.
Una vez concluida la tramitacin del certificado de destinacin
aduanera y a su vez, retirados los productos de los recintos
primarios de Aduanas, el importador asumir las siguientes
obligaciones y responsabilidades:
a) Trasladar los productos alimenticios a la bodega indicada en el
CDA, a travs de la ruta y las condiciones de transporte sealadas
en la misma certificacin. El 12 de Julio de 2007 entr en vigencia
el Art.68 del Reglamento Sanitario de los Alimentos, que indica
que los vehculos que transporten alimento perecibles que
requieran fro para su conservacin, debern contar con
Autorizacin Sanitaria para ese fin.
b) Mantener los productos en dicha bodega, abstenindose de
usarlos, consumirlos, venderlos, cederlos o disponer de ellos a
ningn ttulo, antes de obtener la autorizacin de la Autoridad
Sanitaria competente.
c) Requerir la autorizacin de la Autoridad Sanitaria competente,
acompaando a su solicitud copia del CDA.

Autorizacin de uso y disposicin


Todos los productos alimenticios que se importen al pas
debern obtener Autorizacin de Uso y Disposicin, previo a su
comercializacin en el territorio nacional. Dicha autorizacin de

38

internacin de los alimentos deber ser emitida por la Autoridad


Sanitaria Regional (Seremi de Salud) que corresponda a la jurisdiccin de
la bodega destino, indicada en el CDA, o bien como lo disponga el
Ministerio de Salud.
La Autoridad Sanitaria Regional requerir la siguiente documentacin:
Certificado de Destinacin Aduanera
Certificado Sanitario del pas de origen del producto, vlido para
cada partida de importacin.
Ficha Tcnica emitida por el fabricante del producto en espaol, para
los productos importados por primera vez al pas o con cambio de
formulacin respecto a los importados previamente.

Rtulo o proyecto de rotulacin con el formato que permita dar


cumplimiento a lo dispuesto en el Reglamento Sanitario de los
Alimentos (Decreto 977/96 Minsal).

Pago del arancel por tonelaje segn Arancel de Prestaciones de


Salud Ambiental del Ministerio de Salud.

Alimentos
La produccin, distribucin y comercializacin de los alimentos debe
ajustarse para su autorizacin a las normas tcnicas que dicte sobre la
materia el Ministerio de Salud cuyos aspectos fundamentales se centran
en ingredientes permitidos y sus concentraciones, declaracin de
informacin nutricional, tolerancia de residuos de plaguicidas permitidos
y normas de etiquetado.

Requisitos Especficos para productos ecuatorianos con


potencial:
Requisitos Arancelarios (sistema arancelario, aranceles promedio
aplicados, Preferencias arancelarias al Ecuador)

39

Por regla general, las importaciones estn afectas al pago de los


siguientes impuestos:
1. Arancel general o derecho ad valorem sobre el valor CIF (que incluye
el coste de la mercanca + prima de seguro + valor del flete). El arancel
general es del 6% para mercancas originarias de pases sin acuerdo
comercial con Chile. En caso de mercancas originarias de algn pas con
el cual Chile ha suscrito un acuerdo comercial, el arancel puede ser
cero o estar afecto a una rebaja porcentual.
2. Impuesto sobre el Valor Aadido (IVA): 19% aplicado sobre el valor CIF
+ derecho ad valorem.
Adems del arancel general y el IVA algunos productos requieren el pago
de:
Derechos especficos, tal es el caso de los productos sometidos a
bandas de precios (trigo, harina de trigo, azcar).
Derechos antidumping y derechos compensatorios
Verificacin de aforo: 1% sobre el valor CIF. Existe la posibilidad de
diferir el pago, durante siete aos, del derecho ad valorem para la
importacin de ciertos bienes de capital.
Los productos de software pagan un impuesto del 15%.

Pago de aranceles
El pago de los aranceles por la importacin de bienes se puede realizar
una vez que la declaracin de importacin (Documento nico de Ingreso
o DIN) ha sido confeccionada y validada por la Aduana. El pago se puede
realizar de forma electrnica, ingresando al sitio Web de la Tesorera
General de la Repblica (www.tesoreria.cl) o a travs de los bancos
comerciales o entidades financieras autorizadas.
El plazo mximo de pago de los derechos aduaneros es de 15 das desde
la fecha de emisin de la declaracin de ingreso. Si se paga fuera de
plazo, hay que efectuar el pago directamente en la Tesorera General de
la Repblica, donde recalculan el monto en base al incremento del IPC y
los correspondientes intereses de demora. Con el comprobante de pago

40

se procede a retirar las mercancas para su posterior traslado al destino


final.

Requisitos de empaque, embalaje y etiquetado


Los productos empaquetados deben estar marcados de forma que
muestren la calidad, pureza, ingredientes o mezclas, al igual que el peso
neto o medida de los contenidos.
Los alimentos empaquetados o enlatados importados a Chile deben
exhibir etiquetas en espaol, detallando todos los ingredientes, aditivos,
fechas de fabricacin y vencimiento, junto al nombre del productor o
envasador o distribuidor, adems del importador, sin perjuicio de los
requisitos de regulacin especficos que se establezcan para cada tipo
de alimento en particular.
Asimismo, se deber convertir todos los tamaos y pesos de los
contenidos netos al sistema mtrico. En Chile, el Reglamento Sanitario
de los Alimentos (Decreto Supremo n 977/96 del Ministerio de Salud) es
la normativa que rige para su control y fiscalizacin.
En 2006 comenz a regir la medida que obliga a detallar el aporte
nutricional de todos los alimentos envasados y bebidas tanto para los
productores locales como para los importadores.
Los productores que no cumplan con la medida sern sancionados con
penas que van desde multas en dinero y decomiso de la mercadera
hasta la clausura del recinto. Los pallets que ingresen con mercancas en
el pas, por la NIMF n 15 se exigen un tratamiento y sello (timbrado)
que certifique que la madera est fumigada.

SELECCIN DE MODO DE ENTRADA


Franquicia
Para que Sweet & Coffee pudiera convertirse en Franquicia deba cumplir
con lo siguiente:
La empresa debe ser exitosa.

41

Es necesario un know how (cmo hacer) diferenciado.


Concepto de negocio transmisible a terceros.
Debe tener la propiedad o autorizacin del uso de la marca y los
distintivos de la empresa.
Finalmente debe estar en condiciones de dar soporte tcnico
continuo a los franquiciado.
Anlisis de Viabilidad

El cual permitir verificar el cumplimiento de los requisitos necesarios


sobre el concepto del negocio.
De este anlisis se podr obtener informacin importante que permita
direccionar las estrategias de la empresa.
Planificacin Estratgica.

Planear significa disear un futuro deseado e identificar las formas para


lograrlo.
El Plan Estratgico debe contener al menos la siguiente informacin:
La Misin y Visin de la empresa.
Los valores y principios
Compresin del Mercado.
Metas de crecimiento de la franquicia.
Anlisis de la competencia.
Estrategias de publicidad.
Recursos Humanos, financieros y operacionales existentes y
necesitados.
Un plan de desarrollo participativo con metas y cronolgicas.

Definicin del Punto Piloto.

El lugar donde se realizarn las pruebas se denomina punto piloto. Los


establecimientos piloto son aquellos utilizados como campo de prueba
por el franquiciador para mejorar sus concepto de franquicia y para
investigar y desarrollar los productos y estrategias de la red de manera
que minimice el riesgo de sus futuros franquiciados.

42
Elaboracin de Manuales de Franquicia.

Los diversos Manuales necesarios suelen ser habitualmente los que


sealamos a continuacin y sirven como base para responder a las
interrogantes y problemas comunes sin necesidad de recurrir con el
franquiciante y de esta manera resolver el problema ms rpido.

Manual de Preapertura.Manual de Operaciones.Control y Supervisin.Manual de Capacitacin.Manual Ventas y Servicio al Cliente.Manual Econmico-Financiero.Imagen Corporativa.Manual de Software.-

Manual Econmico-Financiero.- Este Manual se compone tanto de

informacin general de la red como de los presupuestos y estados


previsionales particulares de cada nuevo establecimiento de la
franquicia: cuenta tipo de explotacin, plan de inversiones iniciales,
estados presupuestarios, proyeccin de estados financieros, plazos de
amortizacin y puntos de equilibrio, etc.
Imagen Corporativa.- En l deben estar contenidas las caractersticas

tcnicas de todo lo relacionado con la imagen de marca comn a toda la


red franquiciada: nombre comercial, logo-marca, tipografas, colores
corporativos, etc.
Asimismo debe contener la forma en que tendrn que conjugarse todos
estos elementos en cada una de las situaciones en que sea posible su
uso.
Contrato de Franquicia.

El contrato de franquicia constituye el pilar bsico de toda franquicia, ya


que regular la relacin entre las partes durante toda su vigencia. El

43

contrato es un documento que informa y protege el buen


funcionamiento del sistema de franquicias. Es necesario mencionar que
en Ecuador no se cuenta con ley de franquicias, por lo que el contrato
tiene ms importancia.
No existe un modelo nico de contrato de franquicia puesto que las
clusulas del mismo variarn dependiendo del tipo de franquicia del que
se trate.
Modelo contrato de franquicia
CAPITULO PRIMERO: CONSIDERANDOS
1. Antecedentes
2. Definicin de Trminos
3. Denominacin de Clusulas
4. Interpretacin del Contrato
5. Modificacin del Contrato
CAPITULO SEGUNDO: LICENCIA DE
FRANQUICIA
6. Otorgamiento de Franquicia
7. Del Territorio
8. Vigencia del Contrato de Franquicia
9. De la renovacin
10. Relaciones entre las partes
11. Responsabilidad del Franquiciado sobre
sus acciones
12. No garanta de resultados
13. Permisos Gubernamentales, municipales,
CAPITULO TERCERO: PAGOS AL
FRANQUICIADOR
14. Del derecho de entrada y de las regalas
15. Forma y lugar de pago
16. De la publicidad y del Fondo de
Publicidad

CAPITULO CUARTO: DEL MANEJO DE LA


INFORMACION Y DE LAS MARCAS

17. Confidencialidad
18. Del uso de la Propiedad Intelectual
CAPITULO QUINTO: DEL PUNTO DE
FRANQUICIA
19. Del Proceso de Apertura
20. De la Uniformidad de los locales de la
Franquicia
21. Registros Contables Uniformes
22. Acceso a los registros e instalaciones
23. De los Productos
24. Contratacin de Servicios Especiales
25. Mantenimiento de Equipos
26. Seguros
CAPITULO SEXTO: DE LA CAPACITACION
Y MEJORAMIENTO CONTINUO
27. De la capacitacin
28. Convenciones o Programas de
Capacitacin

CAPITULO SEPTIMO: OBLIGACIONES


ENTRE LAS PARTES
29. Obligaciones del Franquiciador
30. Obligaciones del Franquiciado

44

CAPITULO OCTAVO: DE LA
TERMINACION DEL CONTRATO Y
EFECTOS
31. Causas de terminacin del contrato
32. Declaracin relativa a Terminacin
33. Omisin del Franquiciador sobre
incumplimiento
34. Obligaciones al trmino del contrato

CAPITULO NOVENO: DISPOSICIONES


GENERALES
35. Cesin de Derechos
36. No competencia
37. Licitud de fondos
38. Sanciones y Multas
39. Solucin de conflictos
40. Notificaciones

Definicin del Programa de Entrenamiento.

El programa de entrenamiento se deber realizar en varias etapas:


1. Una formacin terica referente a los aspectos relativos al negocio
y al sistema de franquicia que por lo general se desarrollar en las
instalaciones de la central franquiciadora.
2. Una formacin prctica para la aplicacin de los conocimientos
adquiridos en la fase inicial. Aqu se plantear al franquiciado la
posibilidad de una completa direccin de un centro piloto, bajo la
supervisin directa de personal especializado del franquiciador.
3. Para la apertura inicial, por lo general el franquiciador apoya al
franquiciado con sus empleados capacitados los primeros meses
de operacin, hasta que el nuevo franquiciado y sus empleados
adquieran la experiencia y conocimientos necesarios.

Mercadeo de Franquicias.

Se refiere al procedimiento que debe hacer el franquiciante para


concretar la comercializacin de las franquicias. Para ello se debe
entender el mercado al que est dirigida la franquicia, y luego conseguir
las personas interesadas en invertir. La obtencin de candidatos puede
hacerse a travs de distintos medios.
Reclutamiento y Seleccin de los Franquiciados.

El reclutamiento de los futuros franquiciados constituye una clave para


el xito de la red franquiciada, una mala seleccin de un franquiciado

45

llevar al fracaso de al menos un punto de venta y al deterioro de la


imagen de toda la cadena.
Una franquicia es un negocio que requiere que el franquiciado cumpla
con un "perfil" previamente definido. El franquiciante debe evaluar con
cuidado a los posibles franquiciados y solo otorgar franquicias a los
prospectos que renan los requisitos necesarios.
Perfil del franquiciado Sweet and Coffee

Investigacin, Desarrollo y Asistencia Tcnica Continua.

La Investigacin, Desarrollo y la asistencia tcnica son las actividades


que el franquiciante debe ofrecer al franquiciado continuamente. Es
decir el franquiciado necesita contar con toda la ayuda, el apoyo, la
experiencia y los conocimientos del franquiciante para operar con xito
su unidad durante la vigencia del contrato.
Las actividades continuas que el franquiciante debe realizar son:

Actualizacin de manuales.
Control de operaciones.
Supervisin contina.
Mercadotecnia y publicidad.
Seminarios y convenciones.

Desarrollo de nuevos productos, servicios y tcnicas nuevas.


Estrategias para incrementar las ventas y reducir costos.

46

FRANQUICIAS SWEET AND COFFEE

La franquicia de Sweet & Coffee se maneja como un royalty, es decir,


que sus propietarios tienen un porcentaje sobre las ventas que genere
en dicho pas en donde se encuentre la franquicia. La negociacin es de
3,5% sobre las ventas y un costo fijo por cada tienda que se abra.
La inversin del montaje de la tienda va por cuenta del franquiciado que
al igual que los baristas, debe prepararse en la Universidad del Caf
para entender bien el negocio y asume la marca en todo su pas.
Otro pago que se realiza tras la firma del contrato es el FEE o canon de
entrada y que corresponde al traspaso de los derechos para poder
operar como franquicia.
Otro aspecto a tener en cuenta son los gastos de abogados para la
constitucin de la sociedad que va a
Operar la franquicia, ya que no puede ser una persona fsica. Estos
gastos ascienden entre 500 USD y 2.000 USD en concepto de abogados,
pero depender de si la facturacin se realiza por gestin realizada o
bien por horas destinadas a la gestin.
El capital mnimo para establecer una sociedad annima (S.A.) es de 800
USD y de una sociedad limitada (S.L.) es de 400 USD, adems hay que

47

satisfacer los impuestos, notaras y registro Mercantil, que en conjunto


pueden alcanzar los 500 USD.
La Decisin 291 del Acuerdo de Cartagena del Pacto Andino regula las
franquicias como contratos ya que no existe una ley local al este
respecto. Esta Decisin trata la inversin directa y los contratos de
transferencia de tecnologa, marcas, licencias, patentes y royalties.
Las Decisiones 486 y 351 tambin tratan la Propiedad Industrial y los
Copyrights.
Por ltimo cabe mencionar que, aunque no se trate de una restriccin de
acceso al mercado, es prctica comercial que los formatos de franquicias
ms extendidos en Ecuador son franquicia mster directa en el caso de
franquicias en Ecuador, y franquicias mster regionales para un pas en
la regin Sudamrica, principalmente en Colombia y Venezuela, que a su
vez franquician mster directo a otros pases.

Prototipos de Franquicias Sweet and Coffee

48

Perfil de consumidores Sweet and


Coffee

49

Establecimiento de empresas (formalidades, costes,


restricciones a la propiedad extranjera, Joint Venture
socios Locales)
Constitucin de empresas
En trminos generales, las personas o entidades que comiencen sus
actividades en Chile deben cumplir con los siguientes requerimientos:
Disponer del nmero de contribuyente (Rol nico
Tributario), este nmero se obtiene cuando la persona o entidad
se registra en el Servicio de Impuestos Internos. Sin este nmero
no puede realizar actividad comercial alguna.
Declaracin de iniciacin de actividades ante el Servicio de
Impuestos Internos, dentro de los dos meses siguientes a aqul
en el que se inici la actividad. La declaracin debe contener una
descripcin sobre la naturaleza y el volumen de capital de la
empresa. Este trmite se puede realizar presencialmente o por

50

Internet a travs de la pgina Web del Servicio de Impuestos


Internos.
Permiso municipal: se debe obtener un permiso de la
Municipalidad
correspondiente
para
cada
uno
de
los
establecimientos, oficinas, bodegas, etc., de la empresa. No se
podrn iniciar actividades sin tener el correspondiente permiso.
Costos y procedimiento para la constitucin de una Sociedad
Por regla general el precio medio para constituir una sociedad ronda los
300.000 - 400.000 pesos chilenos (USD$ 800,00 dlares americanos
Aprox.).
Trmites a seguir:
1. En primer lugar es necesario otorgar escritura pblica de constitucin
de la sociedad, en la escritura se deben contener los estatutos.
2. Posteriormente un extracto de la escritura se debe inscribir en el
Registro de Comercio competente en funcin del domicilio social de la
sociedad. Seguidamente se proceder a dar publicidad a la sociedad
publicando en el Diario Oficial un extracto de la escritura pblica.
3. Tras la publicacin es necesario atender a la parte contable, siguiendo
el trmite de apertura del giro correspondiente a la sociedad.
Bsicamente consiste en obtener el R.U.T.
4. Finalmente es necesario solicitar las facturas de la sociedad, facturas
que, debern ir numeradas y selladas. El proceso de constitucin de una
sociedad suele durar unas tres semanas.

En el supuesto que sea una persona extranjera la que constituya


la sociedad es necesario que exista un representante legal de la
misma.
Con
tal
objetivo
puede,
bien
nombrarse
un
representante legal provisorio, o bien, sino se nombra dicho

51

representante, el extranjero slo podr ser representante legal


obteniendo un visado sujeto a contrato de trabajo. Por
simplicidad se recomienda designar como representante
provisorio al abogado que haya asesorado jurdicamente sobre
la constitucin de la sociedad.

Representacin Legal
Para solicitar la inscripcin de una marca comercial no se requiere
comparecer representado por abogado, ni por agente de propiedad
industrial.
Sin embargo, tenga en consideracin:
La ley no hace distingo entre solicitante que comparece por s o
representado por abogado o agente de propiedad industrial, y que
la ley y por ende el procedimiento se presume conocido por todos.
Las personas naturales o jurdicas residentes en el
extranjero, esto es no avecindadas en Chile, deben
designar apoderado o representante en Chile.

Impuesto al Valor Agregado


El Impuesto a las Ventas y Servicios grava la venta de bienes y prestaciones de
servicios que define la ley del ramo, efectuadas entre otras, por las empresas
comerciales, industriales, mineras, y de servicios, con una tasa vigente del
19%. Este impuesto se aplica sobre la base imponible de ventas y servicios que
establece la ley respectiva.

52

53

ENTORNO ECONMICO
Relaciones Internacionales/Regionales (Organismos
adscritos, Acuerdos Comerciales suscritos)
Chile est orientando sus actividades principalmente a seguir avanzando
en el proceso de apertura econmico-comercial que ha mantenido
durante los ltimos 20 aos, fortaleciendo las relaciones vecinales en
materia comercial, avanzando sustantivamente en negociaciones con
pases emergentes del Asia, desarrollando y manteniendo la funcin de
administrar los Tratados de Libre Comercio (TLC) o acuerdos comerciales
suscritos por Chile y fortaleciendo los servicios de promocin comercial
que apoyan el desarrollo del proceso exportador y la internacionalizacin
de sectores emergentes.

54

Este proceso de internacionalizacin busca la ampliacin, consolidacin


y profundizacin de la base exportadora nacional, manteniendo una
imagen pas slida frente al resto de los actores relevantes del comercio
mundial, permitiendo posicionar la marca Chile dentro de la mltiple
gama de actuales oferentes.
Chile firm un Tratado de Libre Comercio con Japn. Ms del 76% de los
envos chilenos se dirigen a estos mercados, los que representan el 87%
del PIB mundial.
Los tratados de libre comercio unidos a los acuerdos
comerciales firmados con la mayora de los pases de
Latinoamrica, permiten a Chile acceder de forma privilegiada a
un mercado de 4.100 millones de habitantes en el mundo, lo que
convierte al pas en un puente natural entre Amrica Latina y
Asia Pacfico.

Comercio Bilateral entre Ecuador y Chile


Acuerdo de Complementacin Econmica ACE 32-

El 20 de Diciembre de 1994, se firm el Acuerdo de Complementacin


Econmica entre Chile y Ecuador (ACE 32), entrando en vigor el 1 de
enero de 1995.
De acuerdo al cronograma del ACE 32, a partir del 1 de enero del ao
1998, el 96,2% del comercio bilateral de bienes se encuentra libre de
aranceles, y segn las cifras comerciales observadas en el perodo, este
instrumento ha implicado un aumento del comercio bilateral.
El presente Acuerdo tiene como objetivos centrales: permite la libre
circulacin de bienes, servicios y factores productivos; la
liberacin total de gravmenes y eliminacin a las restricciones
de las importaciones originarias de los mismos.
El propiciar una accin coordinada de los Foros Econmicos
Internacionales as como en relacin a los pases industrializados; la

55

coordinacin y complementacin de las actividades econmicas, en


especial, en las reas industrial y servicios; el estmulo de las
inversiones encaminadas a un aprovechamiento de los mercados; y, la
facilitacin
del
funcionamiento
de
empresas
binacionales
y
multinacionales de carcter regional.

Evolucin del PIB; distribucin sectorial del PIB; PIB per


cpita, Inflacin
En el 2010, Chile creci 5.2%, logrando su mayor expansin en cinco
aos. Para 2011, los pronsticos apuntan a un 6% o ms. Ese
crecimiento marc un nuevo hito en la economa chilena: el Producto
Interno Bruto (PIB) alcanz US$ 203,925 millones.
En slo seis aos, el pas prcticamente duplic su tamao, y si se
actualizan las estimaciones del Fondo Monetario Internacional (FMI), se
observa que entre 2009 y 2010 Chile salta de la posicin 47 a la 44
entre las 182 economas consideradas en el ranking de PIB
medido a precios corrientes.

Balanza Comercial
La Balanza Comercial de Chile presenta un supervit en el perodo
comprendido entre el 2005- 2011, presentando una Tasa de Crecimiento
Promedio Anual en sus exportaciones de 4%, mientras que sus
importaciones crecieron en 9%, en el mismo perodo analizado.

56

Exportacion a Chile
banano
4

atun

aceites
vegetales

9
34
11

camarones
conservas

Las exportaciones no petroleras en el


perodo 2007-2011 han presentado una Tasa de Crecimiento Promedio
Anual (TCPA) de 26%, entre los principales productos ecuatorianos
exportados a Chile destacan banano tipo cavendish valery con una

57

participacin en el 2011 del 34%; seguido de atunes en conserva con el


11%; grasas y aceites vegetales con el 9%; camarones con el 4% y
dems preparaciones y conservas de pescado con 4%, entre otros
productos como las rosas, pias, palmitos y dems tienen una alta
preferencia en el mercado chileno.

ENTORNO POLTICO
Gobierno, partidos polticos y Parlamento
Desde 1990, Chile tiene ya una larga estabilidad democrtica. Posee un
sistema poltico republicano, democrtico y representativo, con un
gobierno de carcter presidencial. El Estado est dividido en tres
poderes independientes: Ejecutivo, Legislativo y Judicial. A la cabeza del
Poder Ejecutivo se encuentra el Presidente, el cual es elegido por
sufragio popular y directo por todos los ciudadanos chilenos mayores de
18 aos, por perodos de 4 aos, sin derecho a reeleccin.
En trminos administrativos, a partir del segundo semestre del 2007, el
Estado tiene 15 regiones, de norte a sur: Arica-Parinacota, Tarapac,
Antofagasta, Atacama, Coquimbo, Valparaso, Metropolitana, del
Libertador Bernardo O'Higgins, Maule, Bo-bo, Araucana, Los Ros, Los
Lagos, Aysn del General Carlos Ibez del Campo, Magallanes y
Antrtica Chilena. Cada una tiene un intendente, quien es designado por
el Presidente de la Repblica. Las regiones registran 50 provincias
encabezadas por un Gobernador, tambin designado por el Presidente
de la Repblica y 341 municipios, a cargo de un Alcalde y un nmero
variable de concejales, elegidos por votacin directa cada 4 aos.
El Estado chileno mantiene una clara divisin entre los poderes
ejecutivo, legislativo y judicial. A la cabeza del poder ejecutivo se
encuentra el Presidente de la Repblica, que designa al Gabinete de
Ministros, colaboradores directos e inmediatos del Jefe del Estado en las
labores de administracin y gobierno. Los representantes naturales e
inmediatos del Presidente de la Repblica en las Regiones son los
Intendentes, que son nombrados por ste. Dependiendo de stos se
encuentran los gobernadores provinciales, creados por ley para el

58

cumplimiento de la funcin administrativa en las provincias. El Ministerio


del Interior, el Ministerio de Defensa Nacional, el Ministerio de
Relaciones Exteriores y la Secretara General de la Presidencia no
cuentan con SEREMIs (Las Secretaras Regionales Ministeriales de Chile
son rganos desconcentrados de los Ministerios de Estado, que existen
en cada una de las regiones del pas. Estn dirigidas por un Secretario
Regional Ministerial (SEREMI), que es el virtual representante del
ministro respectivo en la regin).

LOGSTICA, TRANSPORTE Y DISTRIBUCIN


Infraestructura de transporte (carreteras, ferrocarriles,
puertos aeropuertos y vas fluviales)
Comunicaciones por va area

El pas cuenta con diez aeropuertos internacionales y alrededor de 250


aerdromos. El aeropuerto internacional de Santiago es nombrado "Com.
Arturo Merino Benitez" por un pionero en el transporte areo en Chile. El
cdigo del aeropuerto de Santiago es: SCL. El aeropuerto de Santiago
tiene un terminal muy moderno, limpio, y eficiente.
Vas de comunicacin terrestre

Carretera Panamericana (ruta 5) que cruza el pas de norte a sur,


uniendo la frontera peruana con Puerto Montt y hasta Quelln en Chilo.
Ruta 68 que une Santiago con la ciudad portuaria de Valparaso y Via
del Mar
Carretera Transandina (ruta 60 CH) que une Valparaso con la ciudad
argentina de Mendoza.

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Las rutas principales del pas tienen varios tramos de pago. El precio del
peaje oscila entre 700 y 8.150 pesos (1 a 12 dlares), dependiendo de la
ruta y de si es fin de semana o laborable. En Chile se conduce por la
derecha y es obligatorio el cinturn de seguridad. La velocidad mxima
permitida en autopistas es de 120 Km./h y en las dems carreteras de
100 Km./h. A su vez, el trnsito es controlado principalmente por
Carabineros de Chile con radares y cmaras fotogrficas.
Comunicaciones por va martima

El transporte de mercancas por va martima es de gran importancia.


As, el 88,6% del volumen fsico de mercaderas de la importacin y
exportacin se movilizan por va martima utilizando las instalaciones
portuarias y sus vas de conectividad intermodal. En Chile existen 10
empresas portuarias estatales y 23 puertos privados. Actualmente de las
10 empresas estatales, el sector privado participa en 6 como
concesionarios monoperadores de frentes de atraque. Los principales
puertos son Arica, Iquique, Antofagasta, Coquimbo, Valparaso, San
Antonio, Puerto Montt y Punta Arenas.

IMPORTACIONES DE ECUADOR AL PUERTO DE DESTINO


CHILE
El ingreso de las mercancas ecuatorianas al mercado chileno se realiza
a travs de las vas martima, area y, en menor escala, terrestre.
Existen varias lneas navieras que sirven el trfico Chile Ecuador, sin
embargo, en el caso de las importaciones va martima procedentes de
Ecuador, las compaas ms utilizadas son: Compaa Chilena de
Navegacin Interocenica (www.ccni.cl) y la Compaa Sudamericana de
Vapores (www.csav.cl).
En ambas compaas la ruta mayoritariamente utilizada es GuayaquilSan Antonio. El segundo puerto chileno ms utilizado para estos
productos es Valparaso y en algunos casos es Coronel (de la regin del
Biobo).

60

Una vez en el puerto chileno, la carga es trasladada en camiones a su


destino final. En la mayor parte de los casos se trata de camiones
propios de cada empresa. En otros, especialmente cuando se utilizan las
ISO BAGS, corresponden a empresas especializadas como Sitrans
(www.sitrans.cl), que cuentan con convenios con Fullpack.
Por va area, la empresa de transportes LAN se utiliza sobre todo para
el transporte de flores, directamente de Quito a Santiago y de all a las
bodegas de las empresas dedicadas a ese negocio.
La oferta de servicios areos de carga a Chile es prestado por 2
aerolneas (LAN Cargo y TACA Cargo). La ruta y los vuelos se realizan
nicamente con conexin en ciudades como Quito, Guayaquil a
Santiago. Las frecuencias de las aerolneas LAN y TACA son diarias
aunque los servicios directos se prestan nicamente en vuelos de
pasajeros. Tambin hay que considerar el trabajo de las empresas DHL,
Correos de Chile y Correos del Ecuador, particularmente para el envo de
muestras sin valor comercial.

CANALES DE DISTRIBUCIN RECOMENDADOS EN CHILE


El principal centro de negocios del pas es la ciudad de Santiago.
Solamente en la regin metropolitana se concentra el 40% de la
poblacin total del pas. Esta regin es el ncleo administrativo,
comercial, financiero y cultural del pas y aporta el 41,5% del PIB. La
economa en el resto de regiones se encuentra ligada al desarrollo de
determinados sectores, muchas veces condicionados por las condiciones
climticas. En el norte destacan el comercio de la Zona franca de
Iquique, as como la minera del cobre. En el sur cabe recalcar la
creciente importancia de ciudades como Temuco y Concepcin, y mayor
desarrollo de los sectores pesquero y forestal.

61

En Chile el papel de las cadenas de distribucin es tan importante como


la de los supermercados. Su capacidad de gestin, infraestructura,
logstica y de recursos humanos les ha permitido convertirse en
importantes intermediarios de productos importados, no solo para el
mercado chileno y pases vecinos, sino tambin para el mercado
norteamericano, europeo, asitico y rabe. Los intermediarios
buscan productos nuevos, con valor agregado, orgnicos,
funcionales, que observen el principio de la inocuidad de los
alimentos. Estas cadenas de distribucin aprovechan los
beneficios arancelarios de los acuerdos comerciales suscritos
con Chile dentro de su poltica de apertura comercial. Por ello,
buscan generar encadenamientos productivos que permitan, con una
leve transformacin, generar nuevos productos para mercados como el
chino o coreano, habida cuenta de no contar con la suficiente capacidad
de produccin nacional. Una de las exigencias de las cadenas de
distribucin respecto a productos importados es la seriedad
comercial de la contraparte y calidad de los productos.
Entre los canales de distribucin existen cadenas de
supermercados: varios formatos, ferias libres, centrales de
abastecimiento, y pequeas tiendas de barrio.

ENTORNO SOCIAL -CULTURAL


Cultura de Negocios
Mantener algn contacto previo con las personas que van a participar en
la reunin es muy importante para el negociador chileno.
Para obtener una cita se recomienda solicitarla con dos semanas de
anticipacin y reconfirmar. Es difcil que se hagan operaciones enviando
catlogos o a travs de Internet, sin que exista un contacto personal. El
chileno tiene que evaluar personalmente a la persona con la que va a
hacer negocios y ver fsicamente el producto antes de tomar la decisin
de compra.

62

Tarjetas de presentacin son intercambiadas al comienzo del encuentro


inicial. Entregue tarjetas actualizadas, una tarjeta estropeada puede dar
una mala impresin.
Los chilenos mantienen la formalidad en todo lo que hacen. Un firme
apretn de manos acompaado por una sonrisa es normal en los
encuentros de negocios. El contacto visual directo es importante.
Siempre dirjase a su interlocutor con sus apellidos y cargo. No le
extrae un trato informal entre pares (es comn tutearse entre cargos
iguales y saludar con Hola).
Se espera que hombres y mujeres de negocios vistan sobria y
elegantemente, con sencillez y discrecin. Debe tenerse en cuenta que
el clima de este pas vara ampliamente por su latitud y altitud. Los
vestidos oscuros son apropiados para la mayora de ocasiones sociales.
Teniendo en cuenta que las costumbres de consumo chilenas son
marcadas por el estilo europeo y estadounidense, la relacin calidad precio es ms importante para penetrar este mercado que en pases
vecinos.
Aunque la distribucin en Chile puede resultar un poco difcil por las enormes
distancias del pas, se debe tener en cuenta que en la regin metropolitana en
donde se encuentra Santiago, est concentrada cerca del 40% del total de la
poblacin del pas. En igual forma, los importadores, agentes o distribuidores.

Comidas
Santiago posee muchos restaurantes excelentes, en todo tipo de cocina. Si
bien la gastronoma Chilena carece de creaciones tan conocidas como las
peruanas o mexicanas, vale la pena probarla. El almuerzo se comienza
alrededor de las 13:00 h, y la cena (o comida Chilena), alrededor de las 21:00
h. La propina habitual es del 10% del total de la cuenta. Existe una gua
completa gastronmica, en que incluso califica los mejores restaurantes en
cada tipo de cocina.

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ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Juan Valdez
Juan Valdez se convertira en una de las principales competencias de
Sweet & Coffee en Chile debido a su concepto similar de negocio. La
estrategia de expansin ha sido a travs de inversiones conjuntas con
socios locales o 'Joint-Ventures'. Bajo este esquema de expansin,
continuarn expandindose en estos territorios de forma directa y
seguirn en la bsqueda de localizaciones estratgicas para la marca
Juan Valdez.
Falabella tiene presencia en varios pases de Latinoamrica (Chile,
Argentina, Per y Colombia) y maneja un sistema integrado de retail
(tiendas por departamentos, supermercados, bancos, inmobiliaria,
tiendas para mejoramiento del hogar).
Desde el ao 2007 Procafecol S.A empieza su alianza con el grupo
Falabella con el fin de comercializar caf colombiano de alta calidad e
inaugurar locales de las tiendas Juan Valdez en Chile. Actualmente, Juan
Valdez ha instalado 9 tiendas en Santiago de Chile.

Starbucks Chile
Starbucks Coffee Company es la principal marca minorista y tostadora
de cafs especiales en el mundo. Tiene ms de 16.000 tiendas en ms
de 44 pases distribuidos en: Amrica del Norte, Amrica del Sur,
Europa, Medio Oriente Medio, Amrica Latina y la Cuenca del Pacfico.

Rpida aceptacin de la marca en el sector oriente de la capital.


Se abren 6 tiendas adicionales en malles y una en el centro cvico
de Santiago.

En total cuentan con ms de 30 tiendas de Starbucks en Chile lo cual


genera una competencia muy fuerte adems de que tienen diversos
prototipos de franquicias (aeropuertos, hoteles, malls, kioscos)

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Cafeteras Caf con piernas


Caf
con
piernas es
un
tipo
de
local
de
expendio
de caf o cafetera caracterstico y creado en Chile, el cual se distingue
de los dems por su atractivo de reemplazar cantineros y mozos
por mujeres semi-desnudas pero en algunos casos simplemente ligeras
de ropa.
En Santiago se conoce como la zona de caf con piernas el sector
comprendido en el Centro de Santiago entre las avenidas 11 de
septiembre y la Alameda, Bandera y la Costanera Norte. Aunque existen
otros en diferentes partes de la capital se ha comprendido como esta
zona de exclusiva y de atractivo turstico.

Macumba
Con tres locales -uno en Moneda entre Tenderini y Mac-Iver y dos en la
galera Edwards entre Ahumada y Hurfanos- en pleno centro y con una
numerosa y fiel clientela han logrado mantenerse en el negocio con su
staff de garzonas o cafeteras y han cuidado su imagen y, por supuesto,
el nivel de su personal, convirtindose en quizs, el ms prestigioso del
centro de Santiago.

Brainworks Cafetera
Brainworks - Cafetera propone un espacio de encuentro, lectura y
conversacin, cuenta con una gran variedad de cafs, ts, jugos
naturales, sndwiches y pasteles.

Granitos Caf
Granitos Caf es un espacio diferente en Bellavista, buen ambiente,
msica, y las mejores mezclas de granos importados, caf de gusto
fuerte al paladar, fresco, cremoso y con gran cuerpo.

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