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6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
Figuras:
Figura 6.1 Estratgias Genricas (Porter).
Figura 6.2 Liderana em Baixo Custo.
Figura 9.3 Diferenciao.
Figura 6.4 Foco.
Figura 6.5 As Foras que Dirigem a Concorrncia.
Figura 6.6 Os 4 Ps.
Figura 6.7 Diagrama em rvore Aspectos Gerais.
Figura 6.8 Diagrama em rvore - Construo.
Figura 6.9 Balanced Scorecard (BSC) - Estrutura
6.1
6.2
Compradores
Os compradores, ou seja, os clientes representam o mais importante relacionamento, pois atravs
deles efetivamente a organizao cumpre sua misso.
Naturalmente que sem a sustentao dos demais relacionamentos estratgicos bsicos do modelo
das cinco foras de Porter que estamos abordando, ser muito difcil construir a base que leva ao
sucesso com os clientes.
Eis alguns dos aspectos importantes a considerar:
Produtos substitutos
Algumas vezes analisamos apenas os produtos que so similares aos nossos, esquecendo que
produtos diferentes ou tecnologias diferentes, podem ter efeito semelhante para satisfazer as
necessidades do cliente. Por exemplo: imagine uma fabricante de furadeira eltrica que
normalmente estar preocupada com a concorrncia de produtos similares de outros fabricantes;
de repente, surge um equipamento de tecnologia laser que tambm cumpre o mesmo papel.
Eis alguns dos aspectos importantes a considerar:
Novos entrantes
Esta anlise deve ser feita para anlise de possveis novos concorrentes, que podero desejar
participar do mercado pelas oportunidades ou potencialidades existentes. Ao identificar os
fatores e a ambincia que facilitam ou dificultam este ingresso e o tamanho das barreiras
existentes, estaremos melhorando a qualidade da anlise estratgica.
Eis alguns dos aspectos importantes a considerar:
Economias de Escala
Diferenciao do Produto
Necessidade de Capital
Custos de Mudana
Acesso aos Canais de Distribuio
Polticas Governamentais
Possibilidade de Retaliaes
Desvantagens de Custo, independentemente de escala:
o Tecnologia patenteada
o Acesso favorvel s matrias primas
o Localizao favorvel
o Curva de aprendizagem ou experincia
Concorrentes atuais
Eis alguns dos aspectos importantes a considerar:
6.3
Crescimento do Setor;
Nmero de Concorrentes e Equilbrio entre eles;
Pontos Fortes e Fracos, Posicionamento dos Concorrentes;
Economias de Escala;
Atuao em Segmentos ou Nichos;
Disponibilidade de Capital / Investimentos;
Custos Fixos ou de Armazenagem Elevados;
Ausncia de Diferenciao ou Custos de Mudana;
Altos Custos Fixos de Sada;
Qualidade dos Recursos Humanos;
Aspectos Fiscais, Tributrios ou assemelhados;
Preo
Definir preo por produto ou conjuntos ofertados, considerando-se tambm aspectos de volume,
os canais e margens por onde sero comercializados, alianas e acordos estratgicos,
concorrncia e inmeros outros aspectos um grande desafio.
A organizao precisa definir diretrizes (tticas) para dar sustentao aos objetivos superiores ao
processo ttico de preo.
Promoo
Esta palavra, apesar do seu sentido clssico e para compor uma nomenclatura em que todas as
palavras iniciassem com P, neste contexto adquire a viso de prticas gerais de divulgao ou
comunicao do produto, qualquer que seja o formato.
Sabendo quais so os objetivos, os mercados para os diversos tipos de produtos, tticas de
precificao e o que h disponvel e pertinente s dimenses citadas, deve-se compor os tipos de
divulgao, comunicao e promoo, assim como canais e momentos pertinentes, para que
estas tticas de promoo de fato contribuam para o atingimento dos objetivos maiores.
Ponto de venda
Por onde, em quais regies, canais e outros aspectos correlatos, os produtos sero
comercializados. Muitas vezes estes canais e estruturas j esto definidos, mas sempre
adequado repensar, validar, experimentar novas opes, de modo a possibilitar maior efetividade
das aes tticas que ligam os objetivos e estratgias s aes operacionais.
importante lembrar que todas as aes para atingimento dos objetivos estratgicos e outros,
via estratgias delineadas e passando pelos aspectos tticos, como o mix de marketing, so
dependentes do oramento estabelecido para implementao. H necessidade de se adequar o
desejvel, o ideal com o real. Este um dos grandes desafios da dimenso ttica conciliar os
objetivos, estratgias e recursos disponibilizados com os caminhos que esto no topo das aes
operacionais, onde ocorre a hora da verdade, o momento em que o produto se encontra com
seu destinatrio final.
6.4
Diagrama em rvore
6.5
O Balanced Scorecard (BSC) uma sigla, que traduzida, significa indicadores balanceados de
desempenho.
A figura 6.9 apresenta os elementos bsicos que compem o BSC
O BSC uma metodologia voltada gesto estratgica das organizaes. O porqu de
indicadores balanceados? Esta metodologia pressupe que a escolha dos indicadores de gesto
organizacional no devem ser focados apenas nos indicadores financeiros, econmicos ou de
resultados globais associados, mas tambm em outras dimenses que, integradamente, compem
as necessidades de sustentao e desenvolvimento do negcio.
O BSC, portanto, a partir de uma viso integrada e balanceada da organizao, permite
descrever os objetivos e indicadores estratgicos de forma clara e balanceada em quatro
perspectivas financeira, mercadolgica, processos internos, aprendizado & inovao. So
interligados atravs de uma relao de causa e efeito. Alm disso, o BSC promove o
alinhamento dos objetivos estratgicos com os indicadores de desempenho, metas e planos de
ao. Desta forma possvel gerenciar a estratgia de forma integrada e garantir que os esforos
da organizao estejam de fato direcionados para a estratgia.
No ano de 2001, o primeiro comit temtico do PNQ (Prmio Nacional da Qualidade) elegeu o
BSC como uma das ferramentas que contribui para a excelncia nas organizaes.
H polmicas sobre o significado real do BSC, mas entre vrias coisas pode-se afirmar que o
BSC NO :
UNICIDADE OBSERVADA
PELO CLIENTE
NO MBITO DE
TODA A INDUSTRIA
APENAS UM
SEGMENTO
ARTICULAR
DIFERENCIAO
POSIO DE
BAIXO CUSTO
LIDERANA NO
CUSTO TOTAL
ENFOQUE
EXIGNCIAS
ECONOMIAS DE
ESCALA
CONTROLE DE
CUSTOS
MARKET SHARE
ACESSO FCIL
S MATRIAS
PRIMAS
RISCOS
MIOPIA EM MKT
INFLAO
DOS CUSTOS
IMITAO
CONCORRENTES
MUDANA
TECNOLGICA
DIFERENCIAO
RECURSOS
MARKETING
TINO CRIATIVO
P&D
TRADIO
REPUTAO
CORPORATIVA EM
TERMOS TECNOLGICOS, QUALIDADE
etc
EXIGNCIAS
P & D + MKT
(COORDENAO)
PERCEPO DE
EXCLUSIVIDADE
MARKET SHARE
ATENDIMENTO e
PS-VENDA
NOTA 10
RISCOS
IMITAO E
SUBSTITUTOS
CUSTO MAIOR
QUE LEALDADE
O CONSUMIDOR
SE TORNA MAIS
SOFISTICADO
FOCO
RECURSOS
MARKETING
DISTRIBUIO
ESPECIALIZADA
FORTE
PESQUISA
BSICA
EXIGNCIAS
SEGMENTAO
EFICCIA E
EFICINCIA
ESPECIALIZAO
PERCEPO de
EXCLUSIVIDADE
RISCOS
SERO
TO
MAIORES
QUANTO
MENOR
FOR
A
DIFERENA ENTRE
OS
SERVIOS
OFERECIDOS
PELA
SUA
EMPRESA,
COMPARADOS AOS
SERVIOS
OFERECIDOS PELO
MERCADO COMO UM
ENTRANTES
POTENCIAIS
CONCORRENTES
ATUAIS
COMPRADORES
Figura 6.5 As Foras que Dirigem a Concorrncia.
PRODUTOS
SUBSTITUTOS
Os 4 Ps
PRODUTO (Product)
PREO (Preo)
PROMOO (Promotion)
OBJETIVO
PRIMRIO
OBJETIVOS
INTERMEDIRIOS
E MEIOS
TAREFAS
PARA
IMPLEMENTAO
PERGUNTAS
OBJETIVO
PERGUNTAS
PERGUNTAS
MEIO/OBJETIVO
MEIO/OBJETIVO
TAREFA
MEIO/OBJETIVO
MEIO/OBJETIVO
TAREFA
TAREFA
TAREFA
PERGUNTAS
PERGUNTAS
PERGUNTAS
BSC