Trade marketing

Plan
Introduction
I. Le trade marketing: Une nouvelle relation producteurdistributeur
I.1 Historique
I.2 Dfinitions
II. Les domaines dintervention du trade marketing
II.1 Loptimisation des flux dinformations et de
marchandises
II.1.a) Lchange de donnes informatises
II.1.b) Lutilisation des donnes scanning
II.1.c) Le profit rel dgag par produit
II.2 La logistique
II.3 Loffre produit
II.3.a) La segmentation du march
a)-1-La configuration des segments dun march
a)-2-Les critres de segmentation des marchs de
grande consommation
II.3.b) Les marques distributeur
a)-2- Implications conomiques
b)-2- Le choix des distributeurs
III. Les outils du trade marketing
III.1 Le ngo_marketing
III.2 Le merchandising
III.3 Traitement des donnes ( ECR)
III.4 Le category management
IV. Les quatre p du trade marketing : le trade mix
marketing
VI.1 Produit
VI.2 Prix
VI.3 Promotion
VI.4 Place
V. Etude de cas : Carrefour
Conclusion

Introduction
Il existe une certaine complmentarit entre fournisseurs et distributeurs et
non pas une simple opposition. Car Chacune de ces deux entits est
dpendante de lautre entit puisque dune part les distributeurs ont besoin
des marques produites par les industriels pour satisfaire les consommateurs
dans leurs assortiments. Dautre part, les industriels ont besoin des
distributeurs pour couler leur production, plus ces industriels seront
rfrencs chez les distributeurs plus leurs ventes augmenteront.
Cest la raison pour laquelle Les relations industriels distributeurs doivent
voluer vers une meilleure collaboration. Cette collaboration est ncessaire
dans lobjectif de mieux servir le consommateur : ils ne sont plus lun contre
lautre, mais ensemble pour rduire leurs cots, amliorer le taux de service et
viter la rupture linaire prjudiciable tous.
Dans son principe, le Trade marketing consiste rechercher des domaines
dans
lesquels les intrts dun producteur et dun fabricant ne sont pas
antagonistes
mais au contraire convergents, et mener en commun des actions qui
servent la
fois les intrts de lun et de lautre. Les deux partenaires peuvent
donc tre
simultanment gagnants.
Cette coopration concerne bien souvent la logistique (avec en particulier la
prise en compte des problmatiques de juste temps et de rduction des
stocks) et les systmes d'information mais aussi le dveloppement du
merchandising ou des marques de distribution

I. LE TRADE MARKETING : UNE NOUVELLE

RELATION PRODUCTEUR-DISTRIBUTEUR :
I.1 Historique: De 1950 aujourd'hui:
L'histoire des rapports entre producteurs et distributeurs peut tre ordonne
en cinq grandes priodes.
Avant 1950 les rapports entre industriels et distributeurs taient relativement
quilibres en raison soit de l'miettement de l'offre et de la demande, soit de la
longueur de la chane de distribution o les nombreux intermdiaires attnuaient le
risque d'un ventuel conflit car elle ne pouvait y avoir d'affrontement direct. En effet

les commerants taient de petites entreprises servant un march

gographiquement limit. Ils s'approvisionnaient soit localement auprs de petits
producteurs, soit par l'intermdiaire de grossistes qui faisaient cran entre et les
industriels. Par ailleurs les industriels taient eux aussi gnralement organiss en
petites units de production traitant avec les distributeurs de petite taille. Lorsqu'ils
taient de plus grande taille, ils passaient par un circuit long constitu d'une chane
d'intermdiaires.
Les annes 1950-1960 sont marques par la domination des fabricants qui,
devenant de grandes units industrielles, dcouvrent et utilisent les outils du
marketing moderne. S'adressant directement au consommateur, ces groupes
considrent les commerants comme un passage oblig de leurs produits mais aussi
comme un intermdiaire neutre quant aux produits qu'ils distribuent. Forts de
puissance de leurs marques, ils se contentent de concder aux commerants le droit
de vendre leurs produits en leur imposant un certain nombre de contraintes.
Dans la priode 1960-1975 des alliances objectives se dveloppent en
grandes units industriels et nouveaux commerants. Cette phase voit la cration et
le dveloppement de nouveaux venus dans l'univers de commerce. Ces
distributeurs, aprs avoir connu leurs dbuts des difficults avec les industriels,
sont maintenant considrs par eux comme une opportunit. En effet, plutt que
d'entretenir une force de vente nombreuse, astreinte visiter de multiples points de
vente, les fabricants considrent qu'il st plus avantageux de traiter avec quelques
entreprises de commerce gnrant de forts volume de vente. De leur ct, ces
nouveaux distributeurs cherchent tendre leur part de march au dtriment du
petit commerce traditionnel. Les uns et les autres se dveloppent donc
conjointement.
Au cours de la priode de 1975-1990, le dveloppement des supermarchs,
des hypermarchs et des grandes surfaces non alimentaires spcialises assure aux
distributeurs des parts de march de plus en plus leves et renforce leurs pouvoirs
face aux industriels. A la base de toute ngociation entre un industriel et son client
existe un rapport de forces li la puissance de l'un ou de l'autre.
Les annes 1990 seront probablement marques par un nouvel quilibre
entre producteurs et distributeurs. Depuis deux ou trois ans, en effet, une nouvelle
approche fronde sur le partenariat semble se dessiner dans les relations entre les
industriels et les commerants. La traduction la plus claire de cette nouvelle alliance
est l'mergence d'une fonction trade marketing au sein, ou ct du dpartement
commercial des fabricants.
I.2 Dfinitions :

Le trade marketing est lart de concilier linconciliable, lart de chercher

accrotre le gteau plutt que de se combattre au risque de le restreindre, lart
de travailler ensemble pour aller dans la mme direction plutt que de saffronter,
lart de rechercher les gains mutuels au bnfice de tous.
Etat desprit commun des fabricants et des distributeurs ayant pour
objectifs de mieux satisfaire les besoins et attentes des consommateurs, damliorer
leur rentabilit et leur position comptitive en tenant compte mutuellement de leurs
contraintes et de leurs spcificits.
Matrise de la connaissance des politiques et systmes de chacun pour
rechercher ensuite une adquation entre un marketing produit industriel et un
marketing produit magasin.
Optimiser les stratgies marketing produit et stratgies marketing
denseigne en reconnaissant (du ct fabricant) le distributeur comme un client
part entire.
Etat desprit qui vise intgrer les contraintes, spcificits et objectifs du
partenaire pour tre ensemble plus attrayant pour le consommateur et amliorer
la rentabilit de chacun
Relation B to B o la ngociation laisse sa place au partenariat
Ensemble dactions qui ont pour objet de mieux identifier, planifier, grer le
processus de distribution afin doptimiser lutilisation des ressources de lentreprise
et dobtenir un avantage comptitif durable
Jean Nol Kapferer : Idalement, le trade marketing propose de substituer
la ngociation conflictuelle une aire de partenariat ; quelle que soit la largeur du
sens que lon donne au concept, ce dernier aboutit un marketing au distributeur,
enseigne par enseigne
Procter & Gamble dfinit le trade marketing comme Une volont de
lindustriel et du distributeur dintgrer les contraintes et les objectifs de leurs
partenariats respectifs, afin de mieux rpondre aux attentes des consommateurs
Il ne sagit plus de vendre les mmes produits et les mmes oprations tous
les clients, mais de les adapter chacun des clients, en fonction de leur propre
stratgie et de leur propre personnalit. Le trade marketing devient alors lart de
ngocier avec ses clients, non plus uniquement sur la forme par la tactique mais
aussi sur le fond au travers du trade mix : produit, prix, promotion, place que nous
traiterons en partie II. Cet art se traduit alors au niveau des aspects suivants :

La recherche du meilleur couple marque/enseigne ;

Le travail multidisciplinaire entre les deux parties

Loptimisation des oprations dans les points de vente

Le bilan factuel de laction

Le trade marketing est dabord un tat desprit, une volont dagir dans un
but commun avant dtre une technique. Cest une application du principe win,
win .
Le trade marketing ne supprime nullement la spcificit du marketing
denseigne ni celle du marketing du fabricant dont les techniques et concepts se
dveloppent par ailleurs. Les nuances qui peuvent exister entre le marketing et le
trade marketing :

Marketing
Centr sur la transaction
Centr sur la marque

Trade Marketing
Centr sur la relation
Centr sur le client et

Centr sur le produit

ses besoins
Centr sur la catgorie

Prix et ngociation
Transfert des cots

de produits
Service
Rduction des cots par

Profit court terme

Mentalit dadversaires
Rapports standardiss

cration de la valeur
Profit long terme
Mentalit de partenaires
Rapports personnaliss

II- LES DOMAINES DINTERVENTION DU

TRADE MARKETING

A la logique de confrontation qui oppose un fabricant de culture

industrielle et marketing un distributeur qui privilgie la fonction achat la
fonction vente, une logique de plus grande coopration ou de partenariat est
mettre en place. Faut-il pour autant parler de larrt de la logique de confrontation
? Srement pas, tout au plus peut-on parler de cohabitation entre la confrontation
et le partenariat, entre ltat de guerre et lapproche B to B.
Ce qui est cependant certain, cest que la dcision dachat chez le distributeur
devient plus collgiale : ct de lacheteur traditionnel, la plupart des enseignes
ont cr des directions de la qualit, du marketing, avec des cellules merchandising
charges des tudes produits et de la constitution de banques de donnes produit.
Paralllement, on peut imaginer que la dcision de rfrencement dune nouvelle
marque, dun nouveau produit ne sera dornavant plus base uniquement sur la
seule puissance de la marque et du taux de ngociation commerciale mais aussi sur
la rponse au positionnement de lenseigne et ses impratifs de rentabilit. Ainsi, il
devient important pour lindustriel de mettre la disposition de son client tous les
moyens possibles pour que ce dernier puisse optimiser son tour son offre-produit.

Quels sont ces moyens ? On peut diviser ceux-ci en deux types :

Les premiers qui permettent lenseigne de rduire ses cots et charges, savoir
les flux dinformations et de marchandises ou logistiques, la formation des hommes.
Les seconds qui lui permettent de trouver de nouveaux axes de positionnement,
doptimiser son offre-produit comme ses assortiments (marque distributeur et 1er
prix)

Pour un distributeur, un service apport par tel ou tel fournisseur deviendra

primordial. Le rfrencement fournisseur prendra le pas sur le rfrencement
marque. Alors quels sont les critres sur lesquels le distributeur prendra son choix ?
Quelles sont les raisons pour lesquelles un industriel deviendra un fournisseur
privilgi de telle enseigne ? Comment pourra-t-il rpondre aux attentes
conomiques et marketing de son client distributeur ?

II.1- Loptimisation des flux dinformations et de marchandises

Cest une considrable opportunit pour les commerants qui sont au point
de rencontrer des produits et des clients ; cest chez eux que se trouve linformation
la plus riche du monde. M BON, ancien de Carrefour.
Lobjectif conomique des enseignes qui est la ncessit de reconstituer leurs
marges, entrane les distributeurs se pencher de plus en plus sur les flux
dinformation et de marchandises.
La matrise des technologies de linformation est un enjeu capital pour les industriels
et les distributeurs. Jusqu maintenant, elle a tourn lavantage des industriels
qui, souscrivant aux panels distributeur comme Nielsen et/ou aux panels
consommateurs tel que Secodip, taient les seuls pouvoir mesurer la part de
march de leurs marques et de celles de leurs concurrents, la part de linaire (en
stock ou en centimtres) dans les points de vente, les quantits par acheteur, le
profil de leurs acheteurs et donc de leurs consommateurs, etc.
Mais le dveloppement rcent du scanning rquilibre le partage de la connaissance
au profit des distributeurs. Aujourdhui, linformation sur les marques reste encore le
privilge des industriels qui lutilisent entre autres comme argument commercial et
arme de ngociation.

II.1. a) Lchange de donnes informatises ( lE.D.I) :

 Si vous ne faites pas lEDI dans les deux cinq ans , vous serez out of
business. Congrs distribution (Etats-Unis, 1990).
Il sagit deffectuer des transferts dinformation depuis linformatique du
fabricant jusqu celle du distributeur et vice versa.
Le transfert est automatique si les donnes sont dj harmonises aux
normes prtablies. Sinon, il faudra les traduire laide de logiciels.
Les gains tirs de lchange de donnes informatises sont importants tant
pour le fabricant que pour le distributeur.
Il existe donc un avantage, un profit tirer de tout industriel qui sur son
march sera le premier proposer son client de travailler avec de lchange de
donnes informatises. Par contre, tout industriel qui ne pourra pas rpondre
favorablement un de ses clients qui, le jour venu, lui demandera dchanger ses
donnes, sera handicap vis vis de son concurrent. Au mieux, il lui sera ncessaire
pour ne pas risquer un drfrencement de ses produits, de compenser
financirement la charge de travail supplmentaire gnre par cette absence
II.1.b) Lutilisation des donnes Scanning :

Lge de largent fut celui des fabricants, lge de linformation sera des
commerants qui dominent les fabricants par la supriorit quils auront dans la
connaissance des marchs. M. Bon, Ancien de Carrefour.
Les principales enseignes qui, rcemment, ont pris conscience de leur retard sur le
sujet, mettent en place des bases de donnes produits qui recensent la totalit des
codes des produits rfrencs chez elles.
Les bases de donnes sont le pralable un travail dtudes en profondeur sur les
donnes scanning. Certaines enseignes sont dj prtes collaborer avec les
industriels.
Les objectifs sont, entre autres, le rapprovisionnement automatique assist par
ordinateur limitant par voie de consquence les ruptures de stock, la mise en place
de runions de travail commun entre lindustriel et le distributeur permettant de
dboucher, en matire de merchandising, et grce des bases diffres communes,
sur des recommandations objectives et des planogrammes fiables
II.1. c) Le profit rel dgag par produit (P.D.P)

Nous navons pas de doute sur lintrt de la dmarche PDP: elle nous
permet doptimiser lespace en magasin, de mieux grer les stocks, damliorer la
circulation interne des produits, de connatre le vrai profit ralis. Elle nous permet
aussi de rendre nos relations avec les fabricants plus constructives C.de

CROMBRUGGHE (Delhaize le Lion, 1993).

Le PDP se calcule partir de lvaluation des cots directement imputables au
produit depuis son stockage jusquau linaire. Cette valuation, qui sapparente
une approche comptable analytique, est ralise partir du chronomtrage du
temps pass effectuer chacune des tches. Il permet pourtant un industriel de
pouvoir mieux adapter son produit dans sa taille, dans sa forme, dans son
conditionnement, dans sa gamme, etc. Et donc damliorer le service quil peut
rendre son client. Rappelons ce sujet les exemples des marques Orangina avec
sa bouteille initialement en forme de poire devenue rectangulaire dans les circuits
alimentaires, la marque Lesieur, avec son format carr pour ses bouteilles dhuile
dolive.
Le PDP permet aussi lindustriel de mieux ajuster sa politique commerciale la
ralit du terrain en modifiant ses units logistiques comme les formats des palettes
ou tout simplement son barme de ristournes en fonction des frquences, des
heures ou encore des modes de livraisons. En matire danalyse merchandising, il
permet enfin de calculer la relle rentabilit des marques nationales par rapport aux
marques distributeur ou premiers prix en y intgrant des lments de flux
logistiques, rotation au point de vente ou mme dlais de paiement.

II.2- La logistique
Ce fait figure de nouveaut, cest la soudaine acuit du savoir-faire
logistique. Il ne suffit plus que lintendance suive, mais bien plutt quelle devance
et quelle accompagne, dans un certain effort de rationalisation et doptimisation.
Nicolas FINET (1988).
La logistique est lensemble des techniques visant assurer dans les meilleures
conditions de cot et de dlais, la mise en place et la circulation des facteurs de
production et des produits finis. Limportance de la logistique a t nouvellement
reconnue dans lentreprise avec le souci de rduire les cots dacheminement des
produits entre les divers intervenants dans les domaines de lapprovisionnement, de
la production et de la manutention.
Or du ct des distributeurs, chaque fois que le chiffre daffaires dune chane a
augment, par laccroissement du nombre de magasins par exemple, les charges
dont celles affrentes la logistique, ont augment plus que proportionnellement.
Dun autre ct, il nest pas rare de rencontrer des entreprises dont les sorties
usines progressent davantage que celle de leurs concurrents et qui pourtant voient
leurs stocks dans les magasins dune enseigne et par voie de consquence leurs
stocks en surface de vente (linaire) rgresser au profit de ces mmes concurrents.
Les entreprises en question savent stocker dans les entrepts de lenseigne mais

savent moins faire sortir leur produit de ces mmes entrepts aux points de vente ;
quelles peuvent tre les raisons ?
Probablement une connaissance insuffisante du mode de fonctionnement des
entrepts de lenseigne en question au niveau des mthodes de stockage et de
livraison au magasin.
En logistique, une simple observation du travail quotidien de chacune des parties,
industriel comme distributeur, doit permettre de dceler des anomalies souvent
facile corriger et donc conduire des conomies de charges significatives. On
voquera ici une listes de dysfonctionnements simples comme lutilisation de
palettes diffrentes (80X120 au lieu de 100X120), une lisibilit insuffisante des
codes barres due limpression mal place ou suremballage, une mauvaise
prparation des commandes, etc.
Au-del de la simple observation, riche en elle-mme au niveau de gains de
productivit simples mais rapides, lamlioration de la logistique constitue le
principal enjeu de lamlioration du service distributeur : on parlera ici de flux tendu.
Quen est-il ?
La gestion en flux tendu permet de limiter les stocks en rserve et dviter les
ruptures de stock. Il faut pouvoir livrer la bonne quantit du bon produit au bon
endroit et la bonne heure . Lamlioration de la gestion logistique repose alors sur
une parfaite connaissance et matrise de linformation. Cest la raison pour laquelle il
a t tant insist sur les changes de donnes informatises qui prennent ici toute
leur importance : ajuster livraisons des entrepts en fonction des prvisions de
vente des points de vente, dterminer les commandes en fonction des niveaux des
stocks ngocis, des dlais de livraison et des conditions de transport.
Du degr de qualit de la logistique dpend une grande part des performances.
Il est certain que le Trade marketing et son esprit trouvent dans la logistique un
champ dapplication et tout particulirement dans les aspects techniques.

II.3- Loffre produit

Les objectifs marketing des enseignes et la ncessit de trouver de nouveaux axes

de positionnement poussent les enseignes travailler diffremment leur offre
produit.
Un des matres mots de marketing des trente dernires annes a t et est encore la
fameuse DN/DV du panel Nielsen. Combien de responsables commerciaux ou de
chefs de produits nont-ils pas ngoci avec leur client pour atteindre, ou pour tenter
datteindre, les 100% de DN/DV au risque de donner des ristournes et autres moyens
commerciaux dmesurs par rapport aux volumes supplmentaires escompts ?
A un objectif pur et dur de 100% de distribution numrique et valeur, les
responsables commerciaux des industriels devront prfrer dornavant lanalyse et
la comprhension des choix marketing de leur client en matire dassortiment puis,
en connaissance de cause, alors optimiser les leurs en fonction de leur portefeuille
de marques et de conditionnements? Dans un mme esprit, ils devront rpondre la
question : faut-il fabriquer ou ne pas fabriquer des marques distributeur ou premier
prix ?
A ce stade, il parat intressant de rappeler les visions opposes du fabricant et du
distributeur sur le marketing. Pour les premiers, il sagit du marketing et de la
demande dans lequel le fabricant coute et sadapte son client, le consommateur,
en rpondant son besoin. Pour les seconds, on parle de marketing de loffre dans
lequel le distributeur, qui a cette fois linitiative, provoque lenvie chez ses clients,
les consommateurs, en se positionnant par rapport ses concurrents, les autres
distributeurs, et en demandant au fabricant dadapter sa production. Mais, sur quels
critres les enseignes vont-elles slectionner leurs assortiments ?
Aujourdhui, les distributeurs sont encore pour certains des suiveurs qui
dterminent leur nombre de rfrences en anne N par rapport aux volutions de
linaire accord en anne N-1, mais avec la connaissance des donnes scanner par
article, le marketing denseigne tendra peu peu son influence.
Une fois la taille de lassortiment dun march donn rsolue se pose la question de
la composition des assortiments propose aux consommateurs. Pour ce faire, le
distributeur doit rpondre aux trois questions suivantes :
1- Comment segmenter mon march ?
2- Dois-je proposer des marques propres mes clients ?
3- Faut-il offrir ma clientle des conditionnements spcifiques de marque?

Paralllement, lindustriel, aprs avoir tudi chacune des politiques

enseignes au niveau des offres produits se prpare rpondre ces questions :
1- Comment aider les enseignes mieux apprhender la segmentation dun
march ? Comment optimiser cet effet mon portefeuille de marques, de
conditionnement et de varits ?
2- Faut-il fabriquer des marques distributeurs pour les enseignes? Si oui, pour
lesquelles ? Dois-je investir par voie de consquence sur le segment des premiers
prix ?
3- Dois-je produire des conditionnements spcifiques de mes marques ? Si oui, pour
quelles enseignes et pour quel planning? Comment faire pour ne pas apparatre
discriminatoire ?

II.2.a) La segmentation du march

La segmentation permet de comprendre la structure du march et de diviser le march

dans des structures homognes. Le but de cette division est d'amliorer les avantages
comptitifs et de donner de meilleurs services aux consommateurs qui ont des besoins
diffrents : pouvoir d'achat, location gographique, le comportement et l'habitude
d'achat. En bref, la segmentation de march est un outil pour diviser le march en tenant
compte de toutes les variables qui l'affectent.
Il existe diffrents niveaux de segmentation :
Le marketing de masse : en adoptant cette stratgie, lentreprise sengage dans une

production uniforme destine un march considr du point de vue de ses

ressemblances. Lavantage dans ce cas est llargissement du march grce un prix
rduit rsultant des conomies dchelles.
Le marketing segment : cela consiste mettre laccent sur les diffrences existantes

entre les consommateurs. Lentreprise dans ce cas sefforce de reclasser ses clients en
units danalyse homognes. Par exemple un fabricant de chaussures peut offrir des
modles pour hommes, pour femmes et pour enfants. Dans le cas o la cible choisie
est trs spcifique et de petite taille, on parle de marketing de niche .
Lorsque lentreprise adopte un marketing segment, plusieurs niveaux de segmentation
peuvent tre identifis :
Le marketing personnalis : dans ce cas, non seulement lentreprise considre que

chaque client est diffrent, mais quil mrite galement dtre trait sparment. Cest
une sorte de marketing sur mesure par exemple : la haute couture ou la joaillerie
Le marketing intra individuel : il consiste sadapter non plus seulement chaque

individu mais chaque consommateur considr dans une situation particulire

dachat ou de consommation. Par exemple dans une parfumerie, la vendeuse

modifiera son argumentation selon que le client achte pour lui-mme ou pour offrir
quelquun.
Lauto marketing : le consommateur daujourdhui simplique de plus en plus dans ce

quil achte. Lacheteur moderne se connecte Internet, il examine et value les

offres, et prend ses dcisions.
a) -1- La configuration des segments dun march :

En procdant une segmentation de march, on obtient des segments de prfrence

qui apparaissent sous forme de points. Ces points se distribuent en gnral, selon
lune des trois configurations suivantes :
des prfrences homognes : dans ce cas tous les consommateurs ont peu prs des
prfrences similaires. Les marques existantes sont alors proches les unes de les
autres. Le march du sucre en morceaux prsente ces caractristiques.
Des prfrences diffuses : dans ce cas les consommateurs diffrent totalement dans
leurs exigences, et il est impossible de constituer des sous groupes.
Des prfrences groupes : cette configuration fait apparatre des groupes de
prfrences. On parle alors de segments naturels. Pour attaquer un tel march,
lentreprise peut se positionner au centre en esprant attirer tous les groupes, se
positionner uniquement sur le segment le plus important, ou lancer plusieurs maques
positionnes sur des segments diffrents.
a)-2- Les critres de segmentation des marchs de grande
consommation :

Les critres de segmentation peuvent tre regroups en deux catgories:

- Ceux qui dcrivent des caractristiques de consommateurs souvent indpendantes du
produit concern : segmentation gographique, sociale, dmographique, conomique ou
psycho-graphique ;
- Ceux qui expriment des comportements des consommateurs par rapport au produit ou
au groupe de produits.

(Daprs : Marketing, Management , Kotler & Dubois 9e dition Publi Union)

a)-3- Les conditions de russite dune segmentation efficace :

Il existe de trs nombreuses manires de segmenter un march. Tous les segments

identifis ne sont pourtant pas significatifs.
La pertinence : pour un produit donn, plus le critre est troitement li aux attitudes et

comportements des consommateurs, plus il est pertinent.

La mesurabilit : des informations doivent tre disponibles ou pouvoir tre obtenues sur

les principales caractristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du

segment.
Laccessibilit : lentreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et

donc accder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les diffrents
segments dun march sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limites.
La rentabilit : la taille du segment doit tre suffisante pour rentabiliser les efforts

marketing qui lui seront consacrs.

Dans un plan marketing, lefficience du choix de segment de march cibl, suppose
une rflexion pralable sur le niveau de segmentation que lentreprise souhaite atteindre
et sur les critres de segmentation qui remplissent les diffrentes conditions de russite.

II.3.b) Les marques distributeurs :

Les Marques de Distributeurs (MDD, aussi appeles Marques Propres ou Marques de

Distribution) sont les produits commercialiss sous le logo d'une enseigne. Il s'agit par
exemple des produits "Auchan", "Carrefour", "Monoprix", etc. Certains produits ne portent
pas le nom de l'enseigne : c'est le cas chez Intermarch, Leclerc, et d'autres, mais la
marque commercialise ne se trouve pourtant que chez l'enseigne qui en est propritaire
(Monique Ranou pour le jambon Intermarch, la "Marque Repre" pour Leclerc, ... ).
Plusieurs subtilits d'appellation ont donc t donnes aux MDD suivant qu'elles affichent,
ou non, le nom, le logo de l'enseigne et suivant qu'elles soient dclines par gamme ou
pas : marque ombrelle, marque propre, marque rserve, etc. .
On oppose donc les MDD aux Marques Nationales (MN). Les MN sont les produits des
grands producteurs (Nestl, Danone, ... ) qui sont disponibles dans la plupart des
enseignes. Comme ces produits ne dpendent pas du distributeur et sont vendus en
mme temps Carrefour, Leclerc ou Auchan, ils sont donc appels "Nationaux". Ce n'est
pas le cas des MDD, les produits "Carrefour" n'tant, par dfinition, vendus que chez
Carrefour.
b)-1- Implications conomiques :

Cette asymtrie de vente entre des produits pourtant concurrents (MN et MDD se
concurrencent l'intrieur du magasin) a des implications conomiques importantes.
En tout premier lieu, les distributeurs subissent moins de concurrence sur les MDD que
sur les MN. En effet, les MN sont directement comparables d'un magasin l'autre (la
bouteille de Coca-Cola est la mme quelque soit le distributeur qui la commercialise). Les
MDD ne sont pas identiques car les enseignes qui les vendent ne sont pas les mmes. Les
consommateurs ne peuvent donc pas les comparer directement. La concurrence est donc
moindre (thorie des produits diffrencis en conomie). Un premier rsultat est donc que
les MDD permettent aux distributeurs de dgager des marges plus importantes que les
MN (estimation : 15-20 % de marge sur les MDD, 5-10 % sur les MN).
Un deuxime effet des MDD pour les distributeurs porte sur les ngociations des prix de
gros des MN. Les distributeurs ngocient avec les grands producteurs des prix de gros
pour leur achat de marques nationales. En raison des volumes traits par la grande
distribution qui crent une puissance d'achat, les prix sont tirs la baisse. La prsence
des MDD renforce encore plus le pouvoir d'achat de la grande distribution. En effet,
comme les distributeurs disposent d'un produit qui leur est propre : leur MDD, et comme
ce produit est une alternative aux MN (MN et MDD sont concurrents l'intrieur du
magasin), les producteurs doivent donc faire quelques concessions sur les tarifs de leurs
MN. En rsum, en plus de crer une marge plus leve pour les distributeurs, les MDD
permettent aussi de faire pression sur les prix de gros des MN en faisant jouer la
concurrence produits (les deux effets sont lis). Concernant ce deuxime point, le report
de clientle entre les produits MN et MDD est essentiel : l'INSEE a men une tude ce
sujet.

Un dernier point, qui commence tre trait en conomie, concerne la rputation du

distributeur. Les distributeurs, comme ils ne sont pas nombreux, ne sont pas anonymes.
Les consommateurs leur accordent un certain "capital confiance" pour slectionner les
produits qui correspondent leurs souhaits et pour les proposer des prix avantageux.
Les MDD, dans cette optique, jouent un rle crucial afin de capitaliser la confiance des
consommateurs dans un produit qui est propre au distributeur. En proposant une MDD, le
distributeur engage donc sa crdibilit auprs des consommateurs, car si la MDD n'est
pas de bonne qualit pour le prix, l'image du distributeur s'en trouvera ternie. Il faut noter
que cet argument semble tout fait valable pour les MDD concernant la nourriture pour
Bb ou le rayon hygine et beaut. Pour ces produits l, les MDD ont des parts de
marchs biens infrieures la moyenne (5-7 % contre 24 % en moyenne). Une explication
tant que les consommateurs ne sont pas prts abandonner les MN la rputation bien
tablie pour des MDD dont ils ne connaissent pas la qualit et comportant un risque.
b)-2- Les choix des distributeurs

On peut rsumer les choix que fait le distributeur pour sa MDD en deux grandes
catgories : le rapport qualit / prix et la production de la MDD.
La production de la MDD (choisir qui va la produire) est un engagement important pour le
distributeur. En gnral, ses possibilits sont : ou bien le producteur d'une grande
marque, ou bien une PME isole. La plupart des producteurs de MN produisent aussi des
MDD (mme si les produits se concurrencent sur les linaires du distributeur, ils y
trouvent leur compte). Une justification souvent donne est que la production de MDD
permet aux grands producteurs de MN d'utiliser leur excdent de capacit de production
(s'ils ne les utilisent pas, ils les payent quand mme, donc mieux vaut produire). Les
grands producteurs de MN prennent aussi leur charge des services particuliers comme
la dfinition du packaging (conditionnement) ou la prise en compte de progrs
technologique dans leur processus de production. Le cot pour le distributeur de faire
produire sa MDD par un grand producteur semble donc moindre que l'option de donner la
production de la MDD une PME. En revanche, en confiant sa MDD au producteur de MN,
le distributeur donne les deux produits dont dpend majoritairement son profit la mme
entreprise. Sa position dans les ngociations avec le producteur MN est alors affaiblie...
Le choix de la qualit (et du prix) rpond deux objectifs contradictoires de la part du
distributeur. D'un ct, le distributeur a intrt choisir des caractristiques de la MDD
loignes de celles de la MN (packaging diffrent, prix bas) afin de toucher de nouveaux
consommateurs et en faisant en sorte que la concurrence MN-MDD soit moindre (car les
produits sont loigns). D'un autre ct, pour profiter pleinement du pouvoir de la MDD
qui renforce sa position dans les ngociations, le distributeur souhaiterait que le produit
MDD soit proche du produit MN pour que les deux biens soient jugs comme concurrents
et substituables par les consommateurs (car c'est de l que vient la menace de la MDD).
Les deux objectifs ne sont pas conciliables avec un seul produit, mais rcemment, les
distributeurs ont introduits des MDD hauts-de-gamme. Dans les linaires, pour certains

produits, les consommateurs font donc face des MN, une MDD bas prix et une MDD
haut-de-gamme.

III- LES OUTILS DU TRADE MARKETING :

III.1- Le ngo-marketing :
Le ngo-marketing correspond une ngociation base sur un change
dinformations dorigine Marketing et merchandising pour but de dvelopper les ventes.
Les objectifs de ce concept tant la cration doutils de ngociation base marketing et
merchandising, la formation des ngociateurs au ngo-marketing, la prparation de
dossiers centraux et laccompagnement auprs de cellules Marketing et Merchandising.
III.2- Le marchandising :

Dfinition :
Le merchandising ou marchandisage concerne lensemble des tudes et des
techniques dapplications mise en uvre sparment ou conjointement par les
distributeurs et producteurs en vue daccrotre la rentabilit de lunit commerciale par
une adaptation permanente des produits aux besoins du march ainsi que par une
prsentation approprie des marchandises. Il se trouve au point de convergence des
attentes du consommateur, du producteur et des distributeurs et permet d'en faire la
synthse.

Caractristiques :
D'aprs Keppner (rgle des 5 B), le concept de merchandising couvre l'analyse terrain du :
Bon assortiment (largeur et profondeur),
Bonne implantation (structure physique),
Bonne quantit (stock),
Bon moment (saisonnalit),
avec la Bonne information terrain (Information sur le Lieu de Vente/Publicit sur le lieu
de vente).

Avantages du marchandising :
Parmi les principaux avantages du marchandising on cite :
Faciliter la recherche des offres par les clients
Faciliter la gestion de l'espace affecte aux offres

Motiver, attirer et diffrencier

III.3- Traitement des donnes (ECR) :

Dfinition :
L'ECR (Efficient Customer Response ou Efficacit et Ractivit au service du
consommateur) est un concept stratgique qui se fixe pour objectif la suppression des
cots inutiles sur toute la chane qui va de la conception dun produit sa vente au
consommateur final.
LECR permet lindustriel comme au distributeur de travailler plus intelligemment en
visant augmenter leurs chiffres daffaires respectifs et diminuer leurs cots affrents.

Les quatre concepts de l'ECR :

Les diffrents concepts de l'ECR sont regroups en quatre familles :
a) LA GESTION DE LA DEMANDE : L'optimisation de l'activit promotionnelle et de
l'introduction des nouveaux produits est l'un des grands axes de rflexion de la gestion de
la demande.
b) LA GESTION DAPPROVISIONNEMENT: regroupe toutes les techniques d'organisation
logistique visant diminuer les stocks tout en prservant le taux de service.
c) LES TECHNOLOGIES DE SUPPORT : dcrivent les outils au service de l'optimisation de la
chane d'approvisionnement.
d) LES INTEGRATEURS : reprennent les concepts dvelopps dans les trois familles
prcdentes pour les intgrer dans des processus globaux

III.4- Le category management:

C'est un concept et un processus entre distributeur et fournisseur qui permet de grer les
catgories en tant qu'units stratgiques orientes consommateur en vue de lui dlivrer
une valeur ajoute spcifique.
Le category management est plus large que le simple merchandising, car il dpasse les
problmatiques dallocation despace de vente et prend en compte la satisfaction
optimale des besoins des consommateurs, il est gnralement considr comme une des
composantes de lECR.

V .LES QUATRE P DU TRADE MARKETING :

LE TRADE MIX MARKETING :
IV.1 Trade produit :
Prenons lexemple dun produit de grande consommation, comme un pack de 6 bouteilles
de boisson de 1 litre auquel on ajoute deux bouteilles gratuites pour le consommateur. Ce
type doffre promotionnelle en produit, qui rencontre un grand succs de nos jours, peut
se faire de deux faons:
Lopration promotionnelle est alors traite en trade et lart du trade marketer
ngociateur chez lindustriel se concrtise diffrents niveaux. Ce dernier devra soit se
faire communiquer lavance le plan daction commercial de chacune des enseignes, afin
de dterminer les oprations thmatiques privilgier et de planifier la production de
lemballage et du produit spcifi. Les plans daction commerciaux des enseignes, la
plupart du temps, ne sont pas obtenus auprs de la direction des achats de chacune des
enseignes, mais auprs de la direction marketing de ces enseignes. Do limportance
pour le reprsentant de lindustriel, compte cl ou trade marketer, davoir une image
fiable auprs des services concerns des enseignes. En effet, le distributeur vitera de
renseigner le commercial de lindustriel qui serait tent de livrer des informations
prcieuses un distributeur concurrent par exemple.
Lindustriel peut ngocier avec lacheteur les quantits ou quotas prvoir pour chacune
de ces oprations. Pas plus, pas moins que la rotation du produit en question ne lexige.
Pas plus afin dviter que le produit promotionn ne se retrouve en fond de rayon aprs la
priode de prospectus, ou quil ne soit utilis par le distributeur servi pour contrecarrer un
distributeur concurrent en mettant sur le march les packs restants de lopration. Pas
moins pour minimiser les ruptures de stocks du produit pendant la priode de prospectus.

Lindustriel peut galement opter pour une autre action en convainquant la force de vente
de ne revendre dans les points de vente de lenseigne que le nombre de packs ou de
palettes ngocis en centrale dachat et pas un ou une de plus.
Enfin, il peut dmontrer quune partie des cots supplmentaires engendrs par la
fabrication de petites sries sannulent par lobtention de meilleures prvisions de vente.
Beaucoup dautres produits spcifiques peuvent tre proposs dans une dmarche trade.
En somme, il sagit dadapter pour chaque client, pour chaque enseigne, un produit avec
une offre spcifique. Par exemple, un paquet avec un nombre de portions adapt la fois
la consommation des mnages clients des magasins de lenseigne et leur frquence
de venue dans les magasins ou encore un nouveau conditionnement ou une nouvelle
varit teste en march test dans les magasins dune unique enseigne.
Dans tous les cas, lindustriel cherche adapter son offre produit la spcificit du client,
de lenseigne, pour optimiser ses ventes et accrotre son profit. Une autre possibilit pour
lindustriel est de fabriquer des marques distributeurs MDD de ses clients ou de certains
dentres eux.
Pour une entreprise, le choix de fabriquer des marques de distributeurs est extrmement
dlicat. Il faut tenir compte du poids que psent les marques de distributeurs sur le
march, du risque de cannibalisation suivant lcart de prix de vente aux consommateurs
existant entre les marques de distributeurs et les marques nationales. Mais cela permet
dengager un plus grand dialogue avec les distributeurs.
Nous pouvons en rsumer les principaux avantages et inconvnients pour un industriel :
Avantages
Faire des volumes supplmentaires

Inconvnients
Diluer limage de marque et la

Utiliser ses usines si elles sont en

notorit de lentreprise

situation de sous capacit

Se faire drfrencer chez certaines

Se faire rfrencer chez le

enseignes concurrentes

distributeur

Concentrer plus de 25 % de ses

Sil sagit dune PME, diminuer les

ventes chez un mme client

frais de publicit et de force de

Devenir une proie facile pour le

vente.

distributeur
Fixer des normes de qualit en
fonction de celles du distributeur, et
diminuer la recherche et le
dveloppement de nouveaux
produits.

IV.2 Le trade prix :

La loi relative la loyaut et l quilibre des relations commerciales dite

loi Galland (1996), a redonn la matrise du prix de vente aux consommateurs
lindustriel, et ne permet plus aux enseignes de se dmarquer en prix. Celle ci
modifie le calcul des seuils de revente perte en interdisant, pour la fixation des
prix de vente consommateur, la soustraction au prix dachat distributeur de
ristournes venir ou de budgets obtenus au titre de la coopration commerciale. Si
la revente perte tait dj interdite, elle la rend plus effective et pnalement
rprhensible en abrogeant le droit de suite ou d alignement.
La consquence premire de cette loi a t une lgre augmentation des prix
de vente consommateur (+1,15 % hors inflation sur le premier trimestre de lanne
1997), une augmentation qui a principalement concern les grandes marques
nationales et marques de distributeur.
Le discount et par consquent les diffrences de prix de vente aux
consommateurs existent encore sur des produits frais, fruits et lgumes, produits
bioo le distributeur prend encore de la marge en avant.
Par ailleurs, lindustriel peut favoriser les clients ou enseignes discounters ou
au contraire les dfavoriser par lintermdiaire de la rpartition de ses
investissements commerciaux entre le sur facture et la coopration
commerciale, appele marge arrire. En effet, les conditions gnrales de rduction
de prix sur facture sont un indicateur de la stratgie de lindustriel.
Des rductions importantes sur facture rvlent une prfrence de lindustriel
pour le prix au dtriment des services comme les prospectus, les mises en avant et
autres cooprations.
Proposer de lescompte ses clients, sachant dlibrment que certains ne le
souhaitent pas, cest privilgier les discounters qui voudront le rpercuter dans les
prix de vente aux consommateurs.
IV.3 Le Trade Promotion :
Pour lindustriel et son trade marketer, il sagit de rechercher le territoire de
lenseigne qui correspond le plus celui de la marque quil souhaite promouvoir,
pour des raisons de faiblesse de pntration de la marque ou bien de quantits
achetes. Nous pouvons rsumer ceux des enseignes dhypermarchs de la grande
distribution par ces quelques qualificatifs:
Marjane : Lachat gagnant, labondance, le festif, lhumain.
Asswak Assalam : La puret, la satisfaction, le srieux.
Label Vie : Le confort, la joie, le dynamisme.

Supersol : Le calme, la srnit.

Puis le trade marketer identifie les principales priodes des prospectus
thmatique forte de chacune des enseignes sur son march. Chez Marjane par
exemple : Aid Al Adha, Achoura,
Une fois lenseigne et la priode thmatique choisies, cest un long travail de
prparation en commun qui commence entre le dpartement marketing et
lacheteur de lenseigne dune part et le trade marketer ou le marketing et le
compte cl dautre part.
Bien videmment, ces oprations promotionnelles vnementielles reposent
sur les techniques classiques de la promotion, o aujourdhui il est prfrable
dutiliser des mcanismes simples avec des bnfices instantans pour le
consommateur. Ainsi par exemple le jeu de grattage rvlation immdiate ou le
bon d achat ou de rduction dduire en caisse du prix du produit est prfr au
traditionnel jeu-concours ou loterie en magasin.
Une fois lopration monte, en concertation avec lenseigne choisie, le rle
de force de vente et lindustriel est tout dabord de revendre lopration dans les
points de vente de lenseigne, en liant le nombre de primes affecter chaque
magasin la quantit commande. Encore faut-il quelle puisse recevoir les
argumentaires assez tt avant la remonte des commandes pour quelle ait le temps
de sorganiser. Puis elle monte juste avant le dbut de laction les ttes de gondoles,
frontons, affiches, kakmonos et autres types de publicit et information sur lieu de
vente (PLV et ILV), qui assurent la visibilit de lopration. Elle forme et contrle les
animateurs qui distribueront les bulletins de participation aux concours, les bons de
rduction immdiats ou qui feront dguster aux consommateurs les nouveaux
produits, opration souvent mene par les industriels qui produisent le beurre et ses
drivs mais galement les producteurs de boissons avec une dominance des cafs.
Une fois lopration termine, et contrairement ce qui se passe pour les
oprations promotionnelles sadressant toute les enseignes, un bilan est dress
conjointement par lindustriel et lenseigne. Pour ce faire, les chiffres de vente
-avant, pendant et aprs lopration promotionnelle provenant des scanners des
magasins sont analyss, afin de mesurer les ventes supplmentaires engendres, et
leurs contributions financires qui seront compares aux cots de lopration.
A lissue de cette analyse et des retombes enregistres par cette action, il
est dcid darrter, de renouveler ou de faire voluer lopration pour lanne
venir, si ncessaire.
IV.4 Le Trade Place:

Par place, il faut entendre lassortiment, les techniques de merchandising et

la logistique. Quel assortiment proposer en fonction de la demande locale, quel
espace de vente allouer chaque produit pour obtenir la meilleure rentabilit,
comment rpartir loffre entre les diffrentes tailles demballage?
La demande peut varier selon la saison, lapparition de produits nouveaux,
une modification significative des prix Les techniques de dfinition de loffre et de
lallocation despace et leur mise en uvre relvent du merchandising. Le
fournisseur a une connaissance approfondie du march de sa famille de produits et
le distributeur connat prcisment sa clientle: en mettant en commun leur savoirs,
ils peuvent dfinir loffre qui convient le mieux la clientle et lobjectif de
rentabilisation du chiffre d affaires. Pour ce qui est de la logistique, rgularit et
adaptation des approvisionnements la demande permettent de raliser des
conomies substantielles.
L EDI (change de donnes informatiques), ralis en connectant
directement les systmes de gestion des livraisons de lindustriel sur les donnes
dcoulement du client permet de rduire les stocks et doptimiser les flux de
produits par lajustement de loffre et de la demande.
Encore une fois, ltude de la spcificit de chaque client est fondamentale.
Par exemple, et toujours dans la grande distribution, les positionnements
marketing des deux enseignes Auchan et Carrefour, impliquent forcment des
assortiments diffrents. Auchan, de par sa politique et le message quil vhicule,
souhaite offrir un large et profond assortiment. Nous pouvons dailleurs le constater
chez Marjane o les produits Auchan se retrouvent de plus en plus dans les
linaires et les rayons du magasin.
Par contre, Carrefour, qui avait, il y a quelques annes une prsence
Marjane, revendique pour ses clients consommateurs un achat efficace limitant par
le fait mme le nombre de produits prsents dans les magasins, avec pour
consquence llimination des plus anciens produits au bnfice de nouvelles
marques ou de nouveaux produits rentrant dans les linaires des magasins.
De mme, les plans de masse merchandising de ces deux enseignes sont
diffrents. Chez Auchan, les premiers prix, marques de distributeurs et grandes
marques nationales sont places les uns aprs les autres, aussi bien sur les tablettes
du haut des gondoles que sur celles du milieu ou du bas. Carrefour expose ses
produits dune toute autre manire. Les premiers prix en bas, les marques de
distributeurs au milieu hauteur des yeux et les grandes marques nationales sur les
tablettes du haut de la gondole.

Faire du trade marketing, cest aussi prendre en compte les positionnements

marketing de ses diffrents clients pour les intgrer dans sa propre approche
commerciale. Ainsi les objectifs affects sa force de vente en termes de gamme et
de merchandising pour Auchan et carrefour, par exemple, ne seront pas les mmes.
Par ailleurs, il faut apporter au distributeur une qualit de service trs leve:
augmentation des dlais de livraisons, de la palettisation et du colisage, lisibilit et
traabilit des donnes, simplification des procdures de commande et de
facturationpar la mise en place de chantiers de coopration.
Lindustriel est ainsi amen intgrer dans sa dmarche logistique les
desiderata de ses clients. Par exemple, dans la gestion partage des
approvisionnements des magasins ou des entrepts qui permet de mener une
politique de flux tendus donc de rduire le cot du stock, Auchan prfre, par
lchange des donnes informatiques (EDI), fournir ses fournisseurs les sorties de
caisse des magasins et Carrefour livrer le niveau des stocks de ses entrepts.
Lobjectif est de produire seulement ce dont on a besoin do la naissance du
concept du juste temps .
La loi Galland, cite prcdemment, garantit le niveau de coopration
commerciale, appele marge arrire, puisque le distributeur ne peut plus puiser une
plus ou moins grande partie de cette masse financire pour la remettre dans la
fixation des prix de vente aux consommateurs.
Cet effet a largement contribu dvelopper les oprations de trade
marketing, particulirement celles proposes par le distributeur lui-mme; on citera:
Les cartes de fidlit qui permettent aux enseignes de se constituer une base de
consommateurs moindres frais et d analyser les structures de consommation des
porteurs de carte ainsi que leur frquence dachat et le montant de leur panier.
Le media magasin : avec les bandes sonores radio, les caissons lumineux,
horloges, abri-caddies, publicit sur caddie, affichage 43 sur parking, etc
Les oprations organises par les enseignes qui se rapportent des formes de
sponsoring.
Les socits prestataires de services, elles aussi, proposent dans certaines
enseignes des oprations promotionnelles virtuelles.
Si le trade marketing est lart de ngocier avec les diffrents dpartements de
ses clients en les intgrant dans sa propre dmarche marketing axe marque, cest
aussi lart de dialoguer avec les diffrents acteurs de son entreprise : le marketing,
la force de vente commerciale, la logistique, la production et ladministration des
ventes ou le contrle de gestion; avec les partenaires extrieurs lentreprise aussi,

comme les socits dtudes de march et de conseil, les agences de publicit, de

promotion et de trade marketing.

V- ETUDE DE CAS : CARREFOUR

Carrefour est ce jour le seul grand distributeur possder un service

rpondant au nom de trade marketing. . Ce service (5 personnes au total), sans
doute l'un des plus structurs dans la distribution, dpend hirarchiquement du
directeur gnral marketing et communication. Il intervient pour l'ensemble des
secteurs marchandises et des services de Carrefour : alimentaire, non-alimentaire,
services financiers, optique, vacances..., ce qui permet de proposer des oprations
d'une grande richesse. Ses missions sont au nombre de deux : - La mise en place et
la coordination de tous les chantiers de partenariat ou ECR. Nous travaillons avec les
industriels sur des sujets d'intrt commun, explique Michle Kerrad. Exemple, la
gestion partage des approvisionnements, les assortiments... Mais ce niveau, le
service a d'abord un rle de coordination et d'interface avec l'ensemble des quipes
oprationnelles concernes chez Carrefour : logistique, dveloppement des ventes,
achats. L'autre mission recouvre le trade marketing au sens plus classique du terme,
savoir : La conception et la mise disposition des magasins et des secteurs
d'outils commerciaux adapts leurs problmatiques. Montage d'oprations
marchandises classiques avec logique d'animation, mcanique promotionnelle
globale, outils plus spcifiques... sont au programme, et cela de la faon la plus
oprationnelle qui soit.
Le service trade marketing de Carrefour est en prise directe avec les
industriels. Il existe un flux rgulier de rencontres avec les plus importants d'entre
eux, La situation idale ? Que ces industriels aient une structure peu prs
identique celle du distributeur, ce qui est de plus en plus souvent le cas. Ainsi, le
compte cl ngocie avec l'acheteur alors que le responsable trade marketing ou le
category manager a pour interlocuteur son alter ego dans l'enseigne, explique
Dominique Masseran, category manager en charge des lessives chez Lever. De cette
faon, trade marketing et ngociation sont clairement distincts. Chez les industriels,
les situations sont trs variables. A l'instar de Carrefour, Lever fait sans doute partie
des entreprises qui ont le mieux intgr la fois la culture et la fonction trade
marketing... mme si elle prend dans le groupe la dnomination de category
manager. Il y a trois lments cls dans notre organisation, explique Dominique
Masseran : le marketing, le category manager, et le compte cl. Le marketing
construit la stratgie des marques. Le rle du category manager est d'adapter ce

marketing aux diffrentes enseignes. Principales missions : la gestion de l'offre

(partenariat logistique, GPA) et la gestion de la demande. Cette dernire s'attache
l'volution des marchs, aux besoins du consommateur, la stratgie des
enseignes... Tout est pass au crible, affirme Dominique Masseran. Puis partir des
analyses, nous travaillons les diffrents leviers du category management, ou du
trade marketing, savoir l'assortiment, le merchandising, le prix, le rle donn
l'innovation, et les promotions. Premier de ces leviers en importance, tout au moins
sur le march de la lessive, celui de l'assortiment. Dans ce domaine, la marge de
progression est considrable, insiste Dominique Masseran. Le nombre de rfrences
est plthorique et chacun gagnera clarifier l'offre. L'assortiment doit tre adapt
au positionnement de l'enseigne et aux attentes de ses clients. Ainsi, par exemple,
les marques premium pourront avoir une part de linaire suprieure chez Carrefour
alors que Leclerc centrera davantage son offre sur les produits milieu de gamme.
Gain potentiel d'une telle dmarche ? De l'ordre de 5 % sur une catgorie aussi
mature que la lessive, annonce Dominique Masseran. Principales sources
d'conomies : la chasse aux gaspillages raliss autour des promotions et la
clarification de l'assortiment.

Changement de philosophie grce au trade :

Au-del des organisations, quelques constats se dgagent. Tout d'abord, en

partie grce au trade, on assiste un changement de philosophie. La distribution,
qui ne s'est longtemps occupe que d'acheter, sait dsormais raisonner en termes
de vente et de client final. Ct industriels, les comptes cls ne peuvent plus tenir le
discours strictement commercial d'hier. Une connaissance du marketing est de plus
en plus ncessaire. En outre, certains excs (le compte cl qui "annexe" un client et
qui fait barrage pour tre son seul interlocuteur, les "baronnies" de toute sorte...)
tendent disparatre. Enfin, peu importe l'appartenance tel ou tel service (le plus
souvent, trade marketers ou category managers sont rattachs une direction
commerciale). L'essentiel est dans l'existence d'un rel pouvoir de dcision, dans la
gestion de budgets propres et dans une vraie autonomie, notamment par rapport
aux structures en charge des accords commerciaux.

Conclusion
Loin dtre une de ces nouvelles modes parmi celles qui, hlas,
perturbent souvent la pratique du management, le trade marketing
nest pas non plus une remise en cause du marketing classique. Cest
davantage une dclinaison du marketing spcifique un aspect, celui
des relations entre les deux acteurs qui sont les producteurs et les
distributeurs.
Lobjectif premier du trade marketing est pour chacune des deux
parties de sappuyer sur lautre pour devenir plus comptitif. Partant
de la demande du client final, les dmarches marketing respectives
des deux acteurs doivent tendre vers une optimisation en vue de
satisfaire le consommateur. En dfinitif, il faut simplement comprendre
la porte du trade marketing qui sinscrit dans le cadre dune tendance
relle dans lvolution des rapports industriels/distributeurs et non pas
seulement comme un effet de mode. Son but est prcis : satisfaire le
consommateur chaland avec pour philosophie unique et permanente la
situation gagnant/gagnant.

BIBLIOGRAPHIE

Kotler & Dubois, Marketing Management, 8me d, Nouveaux

horizons,1995
Trade Marketing.
La distribution : Organisation et stratgie.
www.google.com

Nous remercions pour son encadrement Madame M. Bennani