Poltica turstica para el

desarrollo sostenible del

turismo cultural / San Juan
de los Remedios, Cuba

Manuel Gonzlez Herrera*

Resumen

Este trabajo propone un programa de poltica turstica sectorial para la

ciudad San Juan de los Remedios, Cuba central, que se ha constituido en una
nueva oferta de producto histrico-cultural. El programa se fundamenta en
los principios de la sostenibilidad como modelo de desarrollo y se estructura
en diez direcciones que presuponen la institucionalizacin de una poltica
turstica municipal y una estrategia para el desarrollo sostenible del turismo
con participacin de la comunidad local, la creacin de una organizacin
para la gestin turstica municipal, la asignacin de roles y responsabilidades
a los diferentes gestores tursticos locales, la implementacin de programas
y planes de gestin integral del sistema turstico en la ciudad, y el fomento
de proyectos de desarrollo. La implementacin de las polticas formuladas
permitir minimizar los impactos adversos generados por el desarrollo
turstico y potenciar el aprovechamiento de los atractivos tursticos de
base local.

Palabras San Juan de los Remedios, Cuba, impactos del turismo, poltica turstica,
clave

turismo, sostenibilidad,

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*Universidad Central de Las Villas / manglez@fce.uclv.cu

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desarrollo sostenible

Introduccin
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La dcada de los aos noventa introdujo importantes cambios en la geopoltica

mundial que han repercutido en las diferentes regiones y pases. Cuba resinti
una grave afectacin en su economa; y en la bsqueda de soluciones, se han
producido profundas transformaciones en la estructura econmica productiva
del pas, que han cambiado las funciones tradicionales de muchos de sus
espacios. Tal es el caso del nuevo escenario inducido por el turismo, actividad
econmica asumida como una alternativa. Se revaloran entonces, nuevos
espacios litorales, urbanos y naturales, que requieren de programas de polticas
tursticas especficas para proyectar su desarrollo.
Atendiendo a las consideraciones expuestas por R. Arcarons y J.
Datzira (2004: 37-47), es difcil para los territorios tursticos desarrollar
una poltica turstica especfica, independiente de otros tipos de actuaciones
gubernamentales. Por tal razn, el programa de poltica turstica que se propone
est estrechamente vinculado con las polticas de otros programas de desarrollo
econmico y social declarados en el Programa Nacional de Medio Ambiente
y Desarrollo de Cuba.
El Programa Nacional de Medio Ambiente y Desarrollo de Cuba (1995: 4-5)
constituye la adecuacin cubana de la Agenda 21, aprobada en la Conferencia
de Naciones Unidas sobre Medio Ambiente y Desarrollo, celebrada en Ro
de Janeiro en 1992. En este documento se identifican nueve programas de
desarrollo, entre los cuales se encuentra el Programa Nacional de Desarrollo
del Turismo. En tal sentido, encuentra puntos coincidentes con otras polticas
sectoriales y la poltica integral de desarrollo que gestionan el partido y el
gobierno local. De esta forma, se reconocen las relaciones entre las polticas
horizontales, las polticas sectoriales y la poltica turstica.
El Programa Nacional de Desarrollo del Turismo en Cuba tiene como
premisa fundamental compatibilizar el desarrollo turstico con la conservacin
y uso sostenible de los recursos existentes en cada destino. Responde a
un detallado ordenamiento territorial para cada polo turstico y establece
los lineamientos de proteccin ambiental, dando prioridad al proceso de
Evaluacin de Impacto Ambiental de proyectos de desarrollo turstico; al
respecto, la Estrategia Ambiental Nacional presentada por el Ministerio de
Ciencia, Tecnologa y Medio Ambiente (1997: 38-54) plantea los instrumentos
para su implementacin.

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San Juan de los Remedios, su insercin

como destino de turismo cultural
La ciudad San Juan de los Remedios se localiza en la regin central de Cuba,
forma parte de la provincia de Villa Clara en su extremo noreste. Cuenta con
19 000 habitantes y se clasifica como una ciudad pequea, caracterizada por las
actividades agrcolas y de servicios. Presenta una estructura urbana irregular
con una retcula difusa. Dista 53 km de la ciudad de Santa Clara, capital de la
referida provincia, en el eje de articulacin entre sta y el destino turstico de
sol y playa Jardines del Rey, el cual se desarrolla en el rea insular prxima.
Esta ciudad se caracteriza por su riqueza histrica. Farto, historiador de
la ciudad, refiere que:

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bajo el nombre de San Juan de los Remedios, su origen data de 1545, por lo
que constituye la octava villa fundada en Cuba durante la colonizacin espaola,
a pesar de haber sido el segundo asentamiento poblacional espaol, fundado
el 3 de mayo de 1513 como un feudo particular con el nombre original de
Santa Cruz de la Sabana de Vasco Porcallo de Figueroa, con casi 500 aos ya
de existencia [Farto, 2004].

Saqueada por corsarios y piratas, sufri incendios y destruccin; fue

reubicada, y tiempo despus vuelta a construir; fue adquiriendo importancia
hasta su consolidacin definitiva hacia 1800, etapa en la que se construyen la
mayora de las casas y mansiones que se conservan en la actualidad. El conjunto
colonial que atesora esta ciudad, junto al de Trinidad de Cuba, representa uno
de los ms valiosos de la nacin.
En correspondencia con tan rica historia, San Juan de los Remedios
conserva con gran esplendor un patrimonio tangible caracterizado por los
estilos arquitectnicos barroco, neoclsico y eclctico. En 1980 su centro
urbano histrico se declara monumento nacional, del cual la plaza Mart
representa la zona ms atractiva de la ciudad, escenario en el que sobresale
la iglesia San Juan Bautista, una de las ms antiguas y bellas de Cuba. Otro
atractivo lo constituye la cultura popular tradicional; las Parrandas Remedianas
representan una de las celebraciones populares ms tradicionales de Cuba.
La puesta en valor turstico del patrimonio de la ciudad est generando
un producto turstico urbano patrimonial de carcter histrico cultural, que
recientemente se abre a la comercializacin en el mercado internacional.
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Programa de poltica turstica local

para San Juan de los Remedios
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Fundamentos bsicos
La propuesta del programa de poltica turstica sectorial para San Juan de los
Remedios se fundamenta en los principios de la sostenibilidad. En tal sentido,
pretende posicionar el desarrollo sostenible como modelo que permite
optimizar las interacciones naturaleza-sociedad. Este modelo de desarrollo
procura la satisfaccin de las necesidades de la sociedad; fomenta el crecimiento
econmico financiero dentro de lmites ambientales, sociales y tecnolgicos;
propicia la participacin social; estimula polticas demogrficas adecuadas y
contribuye a mejorar los niveles de calidad de vida. Por tal razn, el modelo de
desarrollo sostenible del turismo al que aspiramos incorpora las dimensiones:
ambiental, sociocultural, tecnolgica y econmico-financiera, con el mismo nivel
de prioridad para la toma de decisiones y ejecucin de acciones de desarrollo
local.
Para este destino turstico en formacin, el enfoque estratgico y funcional se
basa en la visin de un modelo de turismo sostenible, que toma en consideracin
las caractersticas de los mercados de inters y el reconocimiento de los impactos
sobre el ambiente natural y humano. Se trata de un modelo abierto y flexible
de turismo que incorpora los siguientes criterios:
Institucionalizacin de una poltica turstica municipal estratgica para
el desarrollo sostenible del turismo, con apoyo y participacin de
la comunidad local en el marco de la poltica nacional y provincial
para el desarrollo turstico. Esta poltica turstica toma en cuenta
los objetivos finales y programticos, as como su contribucin al
desarrollo regional. Considera los tipos de turistas que realmente se
desea atraer y hacia qu segmento de mercado se orienta el producto
que se pretende ofertar.
Creacin de una organizacin local para la gestin turstica en el
municipio con representacin de los intereses pblicos y privados.
Entre sus mltiples funciones favorecer las interacciones con el resto
de las organizaciones poltico administrativas, sociales, econmicas,
ambientales, etc., representadas en el territorio, tanto gubernamental

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como no gubernamental y evaluar los recursos y medios para

garantizar la gestin, en correspondencia con la vocacin turstica
del municipio.
Identificacin, asignacin de roles y responsabilidades a los diferentes
gestores tursticos locales, atendiendo a las relaciones que se
establecen entre los siguientes actores:

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Gobierno Local
Instituciones culturales,
recreativas, deportivas,
escolares y de salud
pblica

Empresas Tursticas y
casas particulares de
alojamiento turstico

Empresas locales de
produccin de bienes
y servicios

Comunidad Local

Implementacin de programas y planes de gestin integral del sistema

turstico en la ciudad, as como el fomento de proyectos de desarrollo
sobre bases sostenibles, en correspondencia con los programas y
planes establecidos.
Monitoreo y evaluacin del desarrollo turstico atendiendo al modelo
asumido para la gestin de los impactos del turismo en el nivel local.
Polticas que integran el programa de
desarrollo turstico sostenible del destino
1. Poltica de seguridad, proteccin y control del destino turstico
Toma como premisa que la seguridad es una de las competencias distintivas
del turismo en Cuba. Nuestra nacin se ha posicionado en el mercado con
la identidad de un pas-destino atractivo por la garanta de su clima de paz,
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seguridad y proteccin al visitante, a partir de los altos niveles de estabilidad

poltica y social que imperan. El desarrollo turstico local ofrece la garanta
de una visita tranquila, alejada de situaciones de riesgo relacionadas con la
violencia y el desorden pblico.
Es propsito de esta poltica: promover la actuacin consciente de los
gestores tursticos locales para mantener la seguridad y proteccin del destino en el contexto poltico y sociocultural del ordenamiento jurdico cubano;
comprometer a los visitantes con comportamientos responsables alejados de
manifestaciones que pongan en peligro su seguridad y la de los residentes; y
garantizar el control permanente de los niveles actuales de seguridad y proteccin al visitante y al residente.
2. Poltica de planificacin urbanstica y ordenamiento turstico del destino
Orienta la adecuacin de usos y funciones a la aptitud del potencial funcional.
En tal sentido, proyecta sobre bases sostenibles las nuevas obras y actividades,
a la vez que el reordenamiento de las actividades incompatibles, con la funcin
social actual del espacio.Toma en consideracin que el desarrollo turstico de
la ciudad ha heredado una planta urbana que no fue concebida para cumplir
las exigentes funciones que el turismo impone a los espacios receptivos. Esto
acrecienta la complejidad de las funciones de gestin del patrimonio urbano
puesto en valor de uso turstico.
Es propsito de esta poltica: promover acciones de planificacin fsica
del espacio urbano orientadas al nuevo ordenamiento que requieren las zonas
en uso turstico intensivo y el reordenamiento de las reas deterioradas o de
uso incompatible con la nueva funcin social; y conservar el ambiente fsico
urbano que soporta el emplazamiento de las actividades y la infraestructura
de uso turstico, mejorando el aprovechamiento de las zonas funcionales de la
ciudad, tanto para visitantes como para residentes.
3. Poltica de marketing y comercializacin turstica del destino
Pretende la atraccin y mantenimiento creciente de los flujos tursticos
internacionales y nacionales, respondiendo a la orientacin hacia el cliente
como base de la comercializacin moderna. Se sustenta en la creacin de
una demanda efectiva de viajes, la satisfaccin de los visitantes y el impacto
sociocultural resultante de las interacciones entre los visitantes y la poblacin

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local. El enfoque de mercado centra la atencin en la plena satisfaccin de los

visitantes, a partir de la puesta en valor turstico de los atractivos patrimoniales
de la ciudad, al tiempo que garantiza el cumplimiento del enfoque tico moral
para la prctica de un turismo responsable de sana orientacin, aprendizaje
vivencial y protagonismo del destino.
Es propsito de esta poltica: promover una estrategia de atraccin
de los flujos tursticos enfocada a tipos y cantidad de clientes; alcanzar
niveles satisfactorios de venta del producto turstico de ciudad, con precios
que conlleven a un aumento de la eficiencia econmica de las entidades e
instituciones del destino; proyectar al mercado la identidad cultural de la
ciudad patrimonial colonial cubana, para crear as un sello propio y exclusivo;
y estudiar e incursionar en nuevos productos y mercados, lo que propiciar
el incremento sostenido de los visitantes y una progresiva diversificacin de
las ofertas del destino.

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4. Poltica ambiental turstica del destino

Presupone compatibilizar las diferentes acciones inducidas por el turismo,
tanto de carcter directo como indirecto y sus efectos para el ambiente local.
Pretende la optimizacin de las situaciones ambientales relativas al turismo, en
funcin de lo cual se trabaja para maximizar los efectos benficos y minimizar
los adversos que se producen para la salud, el bienestar y la seguridad humana.
El alcance de esta dimensin se orienta al posicionamiento ambiental del destino sobre la base de un elevado confort ambiental, referido en trminos de
calidad ambiental.
Es propsito de esta poltica: implementar, como parte de la poltica integral
de gestin del destino turstico, los principios bsicos de la poltica ambiental
cubana y de la legislacin correspondiente; identificar, clasificar, evaluar y disear
acciones de manejo para el control y monitoreo de los impactos ambientales
generados por la localizacin y uso turstico del espacio con enfoque estratgico
y operativo; actualizar la estrategia ambiental del sistema de turismo para la
ciudad partiendo de la estrategia del territorio; y promover el reconocimiento
ambiental de la gestin turstica del destino.
5. Polticas tursticas cientfica y tecnolgica del destino
Plantea estimular la actividad cientfica y tecnolgica orientada a la produccin de
conocimientos que sustenten las estrategias y acciones del desarrollo turstico local.
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Es propsito de esta poltica: disear y desarrollar un programa local de

ciencia e innovacin tecnolgica orientado a la optimizacin del uso turstico
del espacio en correspondencia con el programa general del municipio;
incrementar la cooperacin provincial, nacional e internacional en trabajos
conjuntos con los especialistas locales, para la bsqueda de soluciones integrales
y multidisciplinarias enfocadas al fortalecimiento del conocimiento cientfico
que sirva de base a las decisiones y a la innovacin tecnolgica; e incrementar la
capacidad de asimilacin relativa a la introduccin de los resultados cientficos
y tecnolgicos en funcin del desarrollo turstico.
6. Polticas tursticas social y cultural del destino
Propone mejorar la calidad de vida del residente y del turista durante su estancia
en la ciudad y potenciar el desarrollo cultural de forma continua a partir de la
puesta en valor de su patrimonio histrico, arquitectnico y folclrico.
Es propsito de esta poltica: asegurar que el desarrollo turstico contribuya
a la calidad de vida local, valorada segn estndares de bienestar de vida
establecidos para el pas y la percepcin ciudadana del modelo de desarrollo
del cual participan; favorecer la creacin de empleo, generar ingresos y estimular
el desarrollo regional mediante el turismo que genera la ciudad; conservar el
patrimonio histrico, la cultura y la vida local para satisfacer las expectativas de
los visitantes y las necesidades crecientes de los residentes bajo el concepto
de mnimo impacto; y estimular otras formas de cultura contempornea con el
propsito de enriquecer la oferta del producto cultural y mejorar la calidad de vida
de la poblacin local, facilitando su accesibilidad al desarrollo cultural del destino.
7. Poltica de calidad del destino turstico
Plantea que todos los atractivos y las entidades tursticas y de apoyo acten para
la satisfaccin de las expectativas y requerimientos de los clientes. Esta poltica se sutenta en la hospitalidad que nos caracteriza, considerando prioritarios
la eficiencia y la eficacia de los procesos, la motivacin y la formacin contnua
de los recursos humanos, el compromiso con los valores ticos, morales y
culturales de nuestra sociedad y el cuidado del medioambiente, para potenciar
la ciudad como destino turstico preferido en Cuba y en el Caribe.
Es propsito de esta poltica: disponer de un producto turstico de ciudad
que satisfaga las expectativas y requerimientos de los clientes a travs del

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establecimiento de un sistema de gestin de calidad que permita obtener una

adecuada relacin: calidad / precio; garantizar la satisfaccin de los requisitos
del cliente relacionados con la higiene, accesibilidad y seguridad del destino,
mediante el cumplimiento de las regulaciones establecidas y los criterios
valorativos resultantes de la percepcin del visitante; mantener el equilibrio
entre los componentes del producto turstico de la ciudad, atendiendo a la
relacin: calidad / capacidad de acogida; y establecer un sistema de control
permanente a las diferentes operaciones y procesos de produccin y servicios
que tienen lugar en el destino, con el propsito de mantener su calidad.

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8. Poltica de formacin, capacitacin y concientizacin turstica

Plantea la contribucin al desarrollo de una cultura turstica ciudadana bsica
y especializada que permita la prctica de un turismo responsable en la doble
direccin anfitrin-turista. Reconoce que la apreciacin social por parte del
habitante local del modelo de desarrollo que se inserta a su comunidad, y del
cual debe ser protagonista, es esencial para el desarrollo sostenible, ya que si
los residentes no aprecian los beneficios sociales y econmicos que aporta
el turismo, probablemente no estarn dispuestos a comprometerse como
gestores tursticos.
Es propsito de esta poltica: favorecer el proceso de formacin de la cultura
turstica bsica de la poblacin local, alcanzando elevados niveles de sensibilizacin
sobre los beneficios sociales y econmicos del turismo; buscar la participacin de
la sociedad local en el proceso de desarrollo turstico; y desarrollar programas
de formacin para los diferentes profesionales del sector turstico.
9. Poltica interinstitucional y de gestin de la informacin turstica
Propone compulsar la gestin coordinada entre las diferentes instituciones
y empresas tursticas que operan en la ciudad. Reconoce, como uno de los
factores claves para el xito del desarrollo integral del destino, los mecanismos
establecidos para incentivar las relaciones entre las diferentes empresas
del territorio y los esfuerzos dirigidos a promover el crecimiento del
resto de las actividades y sectores econmicos. Como base fundamental
en la que se integran todos los gestores tursticos de la ciudad, se concede
prioridad a la identificacin, produccin, procesamiento y gestin del sistema
de informacin relativo al destino turstico.
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Es propsito de esta poltica: incentivar las relaciones empresariales locales

y estimular el crecimiento de otros sectores vinculados directa e indirectamente a la actividad turstica; potenciar la coordinacin entre los diferentes
actores con incidencia en la ciudad; y promover la gestin de una pgina web
de promocin turstica para el destino.
10. Poltica inversionista, econmica y de financiacin turstica
Propone completar una planta turstica suficiente, un crecimiento econmico
endgeno y la diversificacin de los mecanismos de financiacin. Atendiendo
a las caractersticas y proyeccin de desarrollo turstico de este destino,
el proceso inversionista es limitado. Se trata de la reconversin de usos y
funciones, mediante las cuales se ponen en valor inmuebles ya existentes, con
un mnimo de recursos.
Es propsito de esta poltica: incentivar la atraccin de inversiones
en correspondencia con los principios establecidos en la Ley de Inversin
Extranjera en Cuba; fomentar el crecimiento de la economa local con
una importante contribucin del sector turstico; y evaluar e implementar
fuentes de financiacin turstica que favorezcan el proceso de desarrollo local
fundamentado en criterios de mnimo impacto.
Conclusiones
La propuesta del programa de poltica turstica local para la ciudad San Juan de los
Remedios constituye un documento orientador que puede ser de valor utilitario
para la gestin integrada del desarrollo turstico sostenible de este destino en
formacin. Su elaboracin se sustenta en un detallado proceso de bsqueda de
informacin y trabajo grupal, as como en un proceso inicial de conciliacin con
los gestores implicados.
Este programa de desarrollo turstico sostenible para el destino, en
correspondencia con la gestin integrada de las diez lneas de polticas diseadas,
permitir minimizar los impactos adversos generados por el desarrollo turstico y
maximizar los benficos a partir de la institucionalizacin de una poltica turstica
municipal y la formulacin de una estrategia para el desarrollo sostenible del
turismo bajo enfoques participativos. La misma estar apoyada por la creacin
de una organizacin local para la gestin turstica municipal y la implementacin

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de programas y planes de gestin integral del sistema turstico en la ciudad,

el fomento de proyectos de desarrollo sobre bases sostenibles acorde con
los programas y planes establecidos, as como el monitoreo y evaluacin del
desarrollo turstico, en correspondencia con el modelo asumido para la gestin
de los impactos del turismo en el nivel local.

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Fuentes consultadas
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www.cett.es
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Farto, R. (2004). Historia local de la ciudad San Juan de los Remedios.
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La Habana. 11 de julio de 1997, edicin extraordinaria.
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Habana: Universidad de la Habana / Facultad de Geografa.
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----------- (1993). Sustainable tourism development: Guide for local planners.Tourism
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