III.

La comunicazione di massa
Premessa: La comunicazione di massa o comunicazione uno a molti, pu essere una
cerimonia religiosa, il discorso di un re; gli ordini che un comandante militare d al
suo esercit riunito. Nella comunicazione "uno a molti" c' qualcuno che parla e altri
che ascoltano; la comunicazione prevalentemente unidirezionale, i ritorni sono
deboli o assenti.
Lo sviluppo della comunicazione di massa nell'800 Alla fine del 700 si pongono
le premesse per l'avvento della comunicazione di massa. Con la rivoluzione americana
e con la rivoluzione francese viene affermata per la prima volta la libert di pensiero e
la libert di stampa. Con la rivoluzione industriale, la macchina a vapore, il telegrafo,
la ferrovia si determinano le condizioni sociali e tecnologiche per la produzione e
diffusione in serie dei prodotti della comunicazione di massa. Vengono prodotte
macchine per comporre meccanicamente i testi scritti in una pagina da stampare, e
macchine da stampa sempre pi veloci e perfezionate, in grado di stampare in una
notte pi di centomila copie di un giornale quotidiano, che saranno distribuite
all'indomani. Con la fotografia si riescono a registrare le immagini, con il fonografo si
riescono a registrare i suoni su in disco. Le invenzioni si combinano fra loro: ormai
possibile stampare disegni sui giornali (presto anche fotografie), oppure stampante a
colori grandi cartelloni pubblicitari. Alla fine del secolo nascer anche il cinema, la
fabbrica delle immagini in movimento. Cos come l'industria produce tanti manufatti
tutti uguali, in serie, cos possibile riprodurre tecnicamente giornali, libri, dischi,
pellicole cinematografiche o fotografie in un numero teoricamente illimitato di
esemplari
1. Storia dei media e mutamento sociale
Il termine "media" deriva dal latino plurale "medium" che significa mezzo o strumento.
La forma plurale della parola latina "media" ha finito per essere assorbita dalla lingua
corrente inglese, in genere preceduta dalla parola "mass".
Mass media = mezzi di comunicazione di massa.
I media sono sistemi tecnici per raggiungere con uno stesso messaggio persone molto
distanti fra loro. Alcuni di questi mezzi tecnici, come la posta e il telegrafo, sono in
comune con la comunicazione interpersonale: con essi si possono mandare sia
messaggi privati che l'editto di un re o la circolare di un ministero, che sono rivolti
contemporaneamente a moltissimi destinatari. Molte persone, almeno fino a qualche
decennio fa, non erano in grado di leggere, a volte trascorrevano un'intera vita
all'interno di un piccolo mondo, con le sole conoscenze acquisite tramite i pochi
contatti personali diretti. Oggi, anche chi non viaggia, ha accesso a una quantit
sterminata di conoscenze "mediate" dalla televisione, dai giornali o da altri "media".
Non si tratta solo di un cambiamento quantitativi, ma anche, e soprattutto di un
cambiamento della qualit della conoscenza; molti "saperi" sono andati perduti; molte
delle cose che sentiamo ci lasciano perplessi (sar vera la notizia appena ascoltata in
tv ?); ma nel complesso si pu dire che, in ogni caso, le conoscenze generali si sono
alquanto "allargate"; il mondo un po' pi conosciuto a tutti! L'avvento dei "media"
rappresenta, di fatto, un problema e una nuova sfida per l'umanit: gestirne un
corretto utilizzo; evitare la "manipolazione mediatica delle notizie e delle

informazioni"; etc. Questi sono gli altri aspetti, molto discussi e controversi, che
andremo ad analizzare
1.1 La scrittura
Ogni nuovo mezzo di comunicazione accompagnato da importanti cambiamenti
sociali.Nonostante alcuni studiosi considerino il linguaggio come il primo,
fondamentale "medium", solo con l'introduzione della scrittura che la societ
umana ha iniziato a prendere una forma alquanto diversa da quella che ha
caratterizzato l'homo sapiens per millenni, a partire dalla sua comparsa sulla Terra.La
specie umana caratterizzata da sempre dalla facolt di esprimersi attraverso il
linguaggio verbale: una facolt di "fonazione" identica alla nostra, stata riscontrata
nei reperti paleoantropologici dell'uomo di Cro-Magnom (apparso circa 35.000 anni fa);
Possiamo dunque affermare che non sono mai esistiti uomini privi della parola
(escludendo gli ominidi che hanno preceduto la nostra specie, o l'hanno
accompagnata per breve tempo, come l'uomo di Neandhertal).L'uomo, dunque, nasce
dotato di parola, ma anche di una qualche forma di espressione grafica: i primi segni
incisi sulla roccia, risalgono amch'essi a circa 35.000 anni fa. Tuttavia, tra l'incisione
rupestre e un sistema di scrittura le differenze sono enormi, tanto da richiedere pi di
30.000 anni di cammino. La scrittura , non un qualunque sistema di segni grafici, ma:
"un sistema codificato di marcatori visivi per mezzo del quale lo scrivente poteva
determinare le parole esatte che il lettore avrebbe prodotto a partire dal testo". La
scrittura cos intesa permette ci che non possibile con altri sistemi pi semplici di
espressione: permette cio, ad esempio:
- lo stoccaggio delle informazioni
- la riproducibilit dei testi
- la comunicazione a distanza, di tempo e di spazio
Una trasformazione cos importante ha potuto avvenire solo con lenti passaggi
successivi,in un arco di tempo notevolmente lungo. Le prime forme di scrittura si
svilupparono a partire dal 4000 a.C. in Egitto e in Mesopotamia. Si tratta di
pittogrammi, ovvero icone, disegni stilizzati di un toro o del sole; le icone
rappresentano semplicemente quello che si vede (es.:il toro).Ai pittogrammi seguono i
sistemi ideografici (ideogrammi):qui ogni segno rimanda a un'idea, a un concetto (per
es.: il disegno del toro pu voler indicare l'idea di forza o di virilit) Infine, solo intorno
al 1300 a.C. compare la scrittura di tipo alfabetico, comunemente attribuita ai fenici.
L'alfabeto presenta una caratteristica ben precisa: ogni singolo segno non rimanda a
un significato, (un oggetto, un'idea), ma a uno dei suoni che compongono la lingua
parlata, ovvero un fonema o a un insieme di fomeni (sillabe).Possiamo pensare ai
pittogrammi come a una forma di comunicazione analogica, e all'alfabeto come a una
forma di comunicazione numerica (vedi cap. 2, par. 1).Gli ideogrammi si pongono a
met strada in questo cammino dall'analogico al numerico. Tuttavia, a testimonianza
del lungo cammino e delle antiche radici dell'alfabeto fonetico, anche le lettere latine
che utilizziamo oggi, conservano remoti legami analogici: a partire dalla prima lettera ,
la "A", che i fenici scrivevano rovesciata, e che cos, con le gambe rivolte in alto
ricordava la forma del toro che i fenici chiamavano "Aleph". A proposito del passaggio
dagli ideogrammi all'alfabeto fonetico, sorprendente notare come ancora oggi tutti

noi utilizziamo correntemente un ben preciso insieme di ideogrammi senza rendercene

conto: si tratta dei numeri arabi, che possiamo considerare "ideogrammi
interlinguistici", in quanto, per es., il segno 1.000 non rappresenta una sequenza di
suoni, bens un concetto, tanto vero che tale segno rimane identico in tutte le lingue;
a differenza della forma fonetica "mille", che cambi a seconda della lingua. I numeri
arabi rappresentano un sistema di ideogrammi particolarmente semplice ed efficace,
tant' che con solo 10 segni diversi, opportunamente combinati, possiamo comporre
qualsiasi numero.E' a partire dal XIII secolo a.C. che i fenici iniziarono a tenere traccia
scritta dei propri traffici economici con l'aiuto di un primo sistema alfabetico. Si tratta
di un alfabeto ancora molto diverso dal nostro, nel quale a ogni segno corrisponde una
sillaba e nel quale non vengono trascritte le vocali; la lettura rimane quindi piuttosto
incerta perch a un certo insieme di segni possono corrispondere diverse parole, per
cui occorre un po' "indovinare" le intenzioni dello scrivente. (anche la scrittura araba
attuale prevede una trascrizione limitata delle vocali)I greci introducono la scrittura
delle vocali intorno al 600 a.C. riducendo l'ambiguit della scrittura fenicia e
presentando un sistema alfabetico molto simile al nostro.Il nostro alfabeto molto
semplice da studiare rispetto all'alfabeto cinese; per esempio gli scolari occidentali
devono imparare solo una trentina di lettere, mentre quelli cinesi devono vedersela
con migliaia di ideogrammi (da 4.000 a 7.000 caratteri ideografici).L'alfabeto dunque
semplifica l'apprendimento, favorisce la diffusione sociale della scrittura e
accompagna mutamenti molto estesi e profondi nella struttura della societ,
permettendo la nascita di sistemi sociali articolati e diversificati su ampie zone
geografiche, come l'impero romano."La funzione primaria della comunicazione scritta
quella di facilitare l'asservimento. Prima di diventare uno strumento di liberazione
dalla servit dei potenti. La scrittura stata, per millenni, uno strumento di costrizione
delle masse che non avevano accesso alla conoscenza " (Godart 1992).In ogni caso,
quando una certa societ passa dalla cultura orale alla cultura "chirografica" (cio che
conosce l'uso della scrittura), avvengono sostanziali cambiamenti sociali all'interno
della stessa.
Cultura orale e cultura scrittura
Come sempre accade per ogni nuova tecnologia, anche per le tecnologie comunicative
si sono avuti iniziali ingenui entusiasmi, cos come scetticismi ingiustificati. Tra i critici
della scrittura si hanno personaggi come Platone e Socrate che sostenevano come
l'avvento della scrittura potesse portare ad un "impigrimento delle menti" non facendo
esercitare la memoria, mentre il lettore finisse con l'essere meno sapiente, riuscendo
solo a ripetere quello che poteva facilmente,invece di "imparare"Il senso privilegiato
della cultura orale l'udito, mentre quello della cultura scrittura la vista.
1.2 La stampa
Secondo le pi attendibili ricostruzioni, i primi esempi di stampa si devono agli abitanti
della Cina: gi nel VI secolo avevano acquisito una tecnica che - attraverso
l'inchiostrazione di matrici di legno in rilievo - consentiva loro di riprodurre in vari
esemplari testi scritti e disegni su supporti di seta. Tale tecnica, chiamata "xilografica",
pervenne in Europa intorno al XIV secolo ed tuttora in uso, si tratta di una tavoletta
incisa con il testo o, molto pi spesso, le immagini da riprodurre, pressando la
tavoletta inchiostrata su supporti come carta, ma anche pergamene o tessuti, i
ottenevano i primi prodotti stampati. Naturalmente ogni tavoletta riproduceva

interamente una e una sola pagina e andava quindi costruita ad hoc per ogni singola
necessit. Se la stampa nata in Cina, il giornale in quanto tale originario
dell'Europa. La necessit di favorire la diffusione delle notizie non un fenomeno dei
nostri giorni, ma risale addirittura al XIII secolo. In quel periodo, infatti, si svilupp in
Europa la circolazione delle lettere commerciali, scambiate tra i commercianti per
informarsi reciprocamente dell'andamento del mercato. Insieme alle lettere
commerciali, nel XV secolo cominciano a diffondersi le lettere di avvisi o fogli volanti in un primo tempo manoscritti - che riproducevano le forme dei pronostici e degli
almanacchi. A porre le definitive premesse per lo sviluppo della stampa periodica fu,
nel corso del XV secolo, Johannes Gensfleische Gutemberg (1400 - 1468), tipografo di
Magonza (l'attuale Mainz), al quale viene attribuita l'invenzione della stampa a
caratteri mobili, facili da utilizzare e da sostituire nella correzione degli eventuale
errori. Gutemberg ritenuto il fondatore della moderna arte tipografica. Secondo la
tecnica da lui introdotta, ciascun carattere, inciso in rilievo, veniva impresso su un
supporto di ottone, dando origine a una matrice.Il piombo fuso versato all'interno di
questa ultima permetteva al tipografo di ricavare un considerevole numero di copie
identiche del carattere stesso ("fusione a ripetizione"). Come noto, il primo libro
stampato con questa nuova tecnica la Bibbia: a Gutemberg e ai suoi collaboratori
furono necessari quattro anni di lavoro (dal 1452 al 1456) per poter stampare il libro a
due colori, rosso e nero. Da Magonza l'arte tipografica si diffuse rapidamente dapprima
in altre citt tedesche e poi nell'Europa intera .In Italia gi nel 1465 a Subiaco (Roma)
venivano stampati i primi volumi in caratteri gotici e latini, ma fu Venezia la citt che
diede il maggior impulso iniziale alla diffusione della stampa, grazie all'opera del
tipografo Aldo Manuzio. Con il passare degli anni e dei secoli si affin anche la qualit
dei caratteri, le cui forme vennero diversificate in relazione al prodotto da stampare.
Grazie alla tipografia a caratteri mobili, intorno alla seconda met del 1600 i fogli
volanti iniziarono ad assumere periodicit regolare, qualificandosi come il primo
servizio permanente di notizie da cui poi nacquero i veri e propri giornali. Dal punto di
vista dei contenuti, i giornali secenteschi non si differenziavano molto dai fogli volanti,
riportando una miscellanea non sempre ordinata di informazioni dall'estero e dalle
corti, notizie commerciali, e fatti fuori dall'ordinario, pi o meno credibili.I fogli di
notizie acquisirono con il passare del tempo una periodicit regolare nell'uscita,
diventando una sorta di embrioni dei giornali attuali; in Italia e in Francia presero il
nome di Avvisi e Gazzette, in Inghilterra vennero battezzati News papers. Si diffondono
cos i giornali quotidiani e settimanali che riportano regolarmente notizie provenienti
da pesi lontani. Successivamente la stampa periodica inizi a ospitare anche la
comunicazione di idee e programmi politici. Grazie alla stampa, la scienza prese nuovo
slancio, divenne possibile riprodurre testi tecnici senza gli errori frequenti della
ricopiatura a mano. Divenne possibile anche un vero archivio della conoscenza,
sommato alla crescente alfabetizzazione dovuta alla diffusione dei libri su larga scala,;
la stampa permise la nascita della scienza moderna, separata dalla magia e dalla
religione; con la facilit di diffondere i propri scritti, viene introdotto un concetto per
noi scontato ma all'epoca del tutto nuovo: quello di autore. Accanto al concetto di
autore nasce la propriet intellettuale: copiare un libro diventa un abuso portando nel
1709 alla nascita in Inghilterra della prima legge sul copyright. Intanto proseguiva
l'inevitabile evoluzione delle tecnologie di stampa. Nel 1814 al Times le nuove rotative
sostituirono il torchio di Gutenberg, che and in pensione dopo ben quattro secoli di
onorato servizio. In seguito nacquero le prime agenzie di stampa e, a partire da fine

secolo, si svilupparono le grandi concentrazioni editoriali, favorite dall'evoluzione dei

mezzi di comunicazione (telegrafo, radiotelefono, radio).Nel secolo XIX vennero create
la monotype e la linotype, macchine per realizzare la fusione di caratteri singoli e di
righe intere "a caldo", versando cio all'interno delle matrici una lega di piombo e altri
metalli. Qualcuna di queste macchine funziona ancora, ma - nella stragrande
maggioranza dei casi - esse sono ormai state definitivamente soppiantate dal
procedimento della fotocomposizione. Quest'ultima il risultato della combinazione di
due tecniche: la giustificazione automatica, che permette di suddividere un testo
scritto in righe pi o meno lunghe tramite il computer, e la tecnica fotografica, che
consente di imprimere il testo direttamente su una pellicola. Si tratta di tecniche gi
conosciute a partire dal 1960, ma che soltanto negli ultimi decenni si sono potute
utilizzare in maniera combinata. La fotocomposizione viene definita anche
"composizione a freddo", per distinguerla da quella "a caldo" caratteristica della
linotype. I vantaggi rispetto a quest'ultima sono evidenti, sia in fase di produzione che
in sede di eventuali correzioni ai testi; operazioni per le quali il tempo richiesto
inferiore e gli interventi necessari sono assai pi agevoli dal punto di vista tecnico. Alla
fine del 700 si pu gia iniziare a parlare di "sistema dei media" riferendosi all'insieme
di libri, giornali, riviste ma anche alla rete della loro distribuzione e ai luoghi di cultura:
locande, caff, salotti. Nel suo complesso questo sistema rappresenta l'atto di nascita
dell'opinione pubblica (sfera pubblica).Gli sconvolgimenti sociali e culturali che si sono
susseguiti dopo l'invenzione di Gutenberg non hanno mancato di suscitare numerose
reazioni. Anche la stampa ha generato sospetti e diffidenze da parte di chi scorgeva
nei libri una minaccia all'ordine costituito. In primo luogo la potente Chiesa cattolica
avversa alla stampa e alle edizioni in lingua volgare della Bibbia; in secondo luogo il
mondo protestante e anche quello islamico. La Rivoluzione francese affront anche
questo problema, tentando di tutelare una sfera pubblica libera e liberale. Nell'art.11
della Dichiarazione dei diritti dell'uomo e del cittadino adottata dall'Assemblea
Nazionale Costituente il 26 agosto 1789 si legge:
"La libera comunicazione dei pensieri e delle opinioni uno dei diritti pi preziosi
dell'uomo; ogni cittadino pu dunque parlare, scrivere, stampare liberamente, salvo a
rispondere dell'abuso di questa libert nei casi determinati dalla Legge".
Lo stesso diritto ribadito dall'art.21 della Costituzione della Repubblica Italiana. Sul
finire degli anni Settanta faceva la sua comparsa lo strumento destinato a
rivoluzionare in maniera decisiva il sistema dell'editoria, nonch l'intera vita sociale
delle persone: il personal computer. I programmi di scrittura e di impaginazione
tramite videoterminale hanno sconvolto irrimediabilmente tutte le regole tradizionali
dell'arte tipografica, consentendo l'affermazione dell'editoria "da tavolo" ("Desk top
publishing").Page Maker stato soltanto il primo (1983) di una lunga serie di
programmi di impaginazione che attualmente consentono ai giornalisti di scrivere i
loro articoli direttamente nella pagina visualizzata sul proprio monitor.
1.3 Le telecomunicazioni
Agli inizi dell'800 il sistema mondiale delle comunicazioni era garantito da numerose
reti di corrieri a cavallo e di navigazione fluviale e marittima. La citt di Londra, per
esempio godeva di un servizio di distribuzione della posta economico e rapido. In
generale per la diffusione delle notizie su lunghe distanze subiva ritardi, una lettera
spedita dall'Inghilterra impiegava dai 5 agli 8 mesi per giungere fisicamente fino in

India. Un evento, di qualunque importanza o gravit poteva rimanere sconosciuto per

interi mesi alle popolazioni dei continenti vicini. impressionante confrontare questa
situazione con il ricordo del crollo delle Torri Gemelle osservato in diretta dai
telespettatori dell'intero pianeta. La storia della comunicazione umana vede diversi
tentativi di superare il pesante vincolo delle distanze fisiche allo scopo di comunicare
pi velocemente: dai piccioni viaggiatori a catene di uomini urlanti dalle cime di colline
adiacenti, da grandi fuochi e segnali di fumo a sistemi di specchi riflettenti la luce
solare. Uno degli apparecchi efficienti era il telegrafo ottico (un sistema si
segnalazione costituito da grandi lanterne semaforiche poste in cima ad apposite torri
erette in successione a distanze opportune), che dipendeva troppo dalle condizioni
climatiche.Lo sviluppo delle reti ferroviarie, rese possibile un nuovo, grande salto
qualitativo negli strumenti di comunicazione: il telegrafo. Grazie al telegrafo un
messaggio spedito da Londra a Bombay impiegava poche ore. Il telegrafo fu
brevettato per la prima volta in Inghilterra nel 1838 da W. Fothergill Cooke C.
Wheatstone.Il telegrafo fu sviluppato grazie agli sforzi di persone diverse, tanto vero
che anche Samuel Morse brevett il telegrafo nel 1838 in Francia e nel 1840 negli Usa.
Morse sicuramente il suo "padrino" pi conosciuto, soprattutto grazie all'omonimo
codice. Il codice Morse, uno dei primi esempi di codice binario: ogni cifra e ogni
lettera viene trasmessa su un cavo elettrico del telegrafo convertita in successioni di
punti e linee, permettendo una velocit di trasmissione stimabile in circa quaranta
parole al minuto. In pochi anni analoghe linee vengono costruite anche in Europa e, il
27 luglio 1866, il primo messaggio viaggia attraverso l'Atlantico lungo un cavo
elettronico collegando il Vecchio e Nuovo Mondo, su un pianeta diventato
improvvisamente molto pi piccolo. Da quel momento in poi il mondo della
comunicazione cambia sempre pi rapidamente, grazie ad altri nuovi strumenti basati
sull'elettricit, il telefono grazie a Meucci che nel 1856 colleg la sua casa con la
fabbrica in cui lavorava, essendo troppo povero per sostenere i costi della
registrazione del brevetto presso un notaio, la storia attribu la paternit a Bell che lo
brevett nel 1876. Solo nel 2002, il Congresso degli Usa con una decisione storica ha
riconosciuto ufficialmente a Meucci i suoi meriti.
Il telefono rispetto al telegrafo pi facile e pi intuitivo; non c' quasi nulla da
imparare: per utilizzarlo sufficiente la voce umana. Con il tempo il telefono si
rivelato anche uno strumento di comunicazione domestico, diffondendosi nelle
abitazioni private, coinvolgendo soprattutto le casalinghe. Non mancarono ovviamente
anche in questo caso, le critiche e sospetti nei confronti del telefono. Nel loro
complesso le reti ferroviarie, telegrafiche e telefoniche sviluppate nel corso del XIX
secolo hanno comportato una repentina riduzione delle distanze geografiche.
La radio
Tutti i media che abbiamo esaminato finora richiedono qualche tipo di supporto
materiale: la carta su cui sono stampati libri, giornali, fotografie; la pellicola di film; il
disco fonografico, etc.I media di questo tipo vivono con la produzione e diffusione di
testi riprodotti in serie.La radio il primo strumento di comunicazione di massa che
non richiede alcun tipo di supporto materiale.La radio si fonda su una trasmissione di
natura immateriale, cio sulla generazione di onde elettromagnetiche che vengono
emesse nell'etere e ricevute da un apparecchio ricevente.L'invenzione di Guglielmo
Marconi (1895) una applicazione pratica della scoperta delle onde elettromagnetiche

(onde hertziane).La radio di Marconi non quella che conosciamo oggi. Marconi aveva
chiamato il suo ritrovato "telegrafo senza fili"; la sua intenzione era quella di fare a
meno del cavo telegrafico, soprattutto per comunicare con le navi in mare aperto. Le
differenze con la radio di oggi sono grandi:
- il telegrafo senza fili un mezzo di comunicazione punto a punto, da un emittente a
un destinatario e viceversa; per il funzionamento si utilizzava l'alfabeto telegrafico
Morse.
- la radio odierna una forma di comunicazione di massa, tra la stazione emittente e
un pubblico; utilizza la voce umana.
Nel 1906 l'americano Lee De Forest invent una valvola elettronica, il triodo (Audion),
che permetteva di trasmettere la voce umana e qualunque altro suono o musica; il
prezzo per era molto alto.Durante la prima guerra mondiale si trov il modo di
produrre industrialmente il triodo a prezzi contenuti. Dopo la prima guerra mondiale le
industrie si lanciarono nella produzione in serie di apparecchi radio solo riceventi per
uso domestico. La simmetria dell'apparato radiotelegrafico (ogni ricevente era anche
trasmittente e viceversa), si scindeva in un apparato trasmittente molto complesso ( la
stazione radio) e in uno ricevente molto semplice ( la radio di casa). Si pens di fornire
questi apparecchi radio con musica e parole. La radio riforniva i suoi utenti con
contenuti sempre nuovi e diversi. Non fornisce quindi testi determinati (come tutti i
media precedenti), ma un flusso ininterrotto. Questa nuova modalit comunicativa fu
indicata adottando un termine fino ad allora utilizzato in agricoltura: Broadcasting, un
termine inglese che significa propriamente "semina larga", e che sar usato sia per la
radio sia, pi tardi, per la televisione. Il broadcasting la trasmissione circolare via
etere di contenuti televisivi e radiofonici di interesse generale, non indirizzato ad un
destinatario particolare ma a tutti gli apparecchi dislocati nell'area di ricezione. Come
il telefono, il broadcasting radiofonico e poi televisivo una forma di comunicazione in
grado di penetrare nel domicilio. Ma il telefono una comunicazione punto a punto ed
una rete "vuota"; la radio assolver a ben altre funzioni, perch trasmette "piena" di
contenuti (le parole e la musica). La radio arriva gradualmente in tutte le case,
inserendosi nella vita privata e familiare. La sua vicenda si svolge tutta dentro la sfera
privata. L'abitazione diventa un terminale domestico che riceve continuamente
materiali sonori e parlanti dei quali tutti i membri del nucleo familiare possono
usufruire. La radio annulla le distanze e porta per la prima volta la contemporaneit
nella riproduzione di suoni. L'800 aveva permesso di riprodurre i testi sonori, ma non
in tempo reale. Adesso la riproduzione avviene in sincronia con l'evento, e l'ascoltatore
ha una sensazione di partecipazione diretta. L'utilizzo dell'etere a scopi comunicativi fa
sorgere un nuovo problema: quello che fino ad allora era considerato un bene di tutti e
inesauribile (l'aria) diventa un patrimonio finito (le frequenze sono limitate)
amministrato dallo Stato in quanto "cosa pubblica". Si pone quindi la questione delle
licenze necessarie per occupare in esclusiva una certa frequenza; questione che si
pone irrisolta ancora oggi. La radio si sviluppa in America secondo un modello
commerciale. I programmi sono diffusi gratuitamente. La vendita degli apparecchi e la
pubblicit costituiscono le entrate della radio ( spazi pubblicitari che vengono sottratti
alla stampa). In Europa, al contrario, si afferma, il modello delle emittenti sostenute
dal canone e dalle imposte sulla vendita degli apparecchi riceventi. Era il 1920 quando
inizi a trasmettere negli Usa la Kdka, due anni dopo, nel 1922 in Inghilterra si costitu

la Bbc. Sono queste le prime, vere, emittenti radiofoniche: trasmettono senza sapere
esattamente a chi si rivolgono. Si pu dire che la radio rappresenta il primo mass
medium: la sua pervasivit la fa entrare in tutte le case, a qualsiasi ora, rivolgendosi a
persone di qualsiasi estrazione sociale. La radiofonia e poi la televisione si
svilupparono secondo due modelli: - quello americano: privato e commerciale ed
finanziato dalla vendita degli apparecchi e poi dalla pubblicit. Per la prima volta,
quest'ultima rappresenta l'unica fonte di entrata di un mezzo di comunicazione quello europeo, dove vi sono societ pubbliche o comunque controllate dall'esecutivo,
tendenzialmente in regime di monopolio, finanziate da una tassa, o da un canone. La
pubblicit manca o marginale In entrambi i casi si trattava di aziende di grandi
dimensioni, dotate di attrezzature sofisticat, di centri di ricerca, di proprie reti di
diffusione, capaci di rapporto con altri media.
La televisione
Nel 1895 il cinematografo dei fratelli Lumiere aveva presentato in pubblico sequenze
di immagini in movimento.Fino dagli anni'20 furono fatti molti esperimenti per
superare quello che appariva come il principale limite della radio: l'assenza di
immagini in movimento.La televisione nasce quindi come un perfezionamento della
radio.L'effetto congiunto dell'immagine e del suono restituiva un inedito effetto di
realt; come se l'obbiettivo della telecamera guidasse lo spettatore in situazioni
insolite, prestigiose e comunque piacevoli.Se la radio aveva industrializzato il tempo
del suono, la televisione realizzava la contemporaneit del suono e
dell'immagine.Fornendo contemporaneamente un audio e un video, una parola e un
immagine, essa richiede poco sforzo allo spettatore; nulla di simile alla fatica della
lettura o all'attenzione per seguire la radio.Le prime trasmissioni televisive pubbliche
sperimentali ebbero inizio negli Usa e in Inghilterra nel 1929, in Italia la Rai nel 1954,
sotto il diretto controllo dello Stato ( Carosello, Lascia o Raddoppia).La televisione
chiamata tecnicamente "generalista" perch ha una programmazione rivolta a tutte le
et e a tutte le categorie sociali.L'uso del telecomando permette una "compilation"
personalizzata dell'offerta dei vari canali; una televisione fatta per stare a casa,
dove l'apparecchio come un commensale, quasi seduto a tavola con noi.I personaggi
che appaiono sullo schermo diventano figure note, familiari: dei nuovi amici. Non sono
eroi o divi, sono persone gioviali e bonarie. Il pubblico ha acquisito il diritto di scegliere
il canale che pi gli piace e quindi di determinare ( come in un referendum) il successo
di un programma e di un emittente.Da allora, la ricerca del massimo ascolto diventa
una ragione di vita per le televisioni.La regola : fare spettacolo. Il programma deve
intrattenere, nel senso proprio: deve dire "restate con noi".
Televisione all'europea.
In Europa occidentale la televisione vista ovunque come parte di un "servizio" che lo
Stato eroga potenzialmente ai cittadini.Per la delicatezza di tale servizio il potere
politico esercita un'alta sorveglianza. Usufruire della tv diventa sempre pi un diritto,
assicurato da un monopolio pubblico. C' abbondanza di denaro perch il numero
degli abbonati cresce in continuazione.Il pubblico segue con attenzione la televisione
che gli viene proposta.La televisione non mai stata solo un bene di consumo: la sua
superiore diffusione correlata alla capacit di rispondere ad esigenze molto profonde
della generalit dei cittadini. Non sempre questo avvertito dalla opinione pubblica,
che normalmente considera la tv in maniera riduttiva.La televisione pu avere una

missione culturale o commerciale, ma il suo scopo comunque quello di raccogliere

pi spettatori possibile.Il neologismo "narrow-casting" ( semina stretta), sar coniato
negli anni 80 per definire la trasmissione di nuove televisioni a pagamento: una
programmazione "di nicchia" che non ha pi bisogno di essere generalista, ma pu
inseguire un pubblico ristretto.La televisione a pagamento offre un pacchetto assortito
di canali (il bouchet), costruito sempre attorno al cinema, allo spot e ai programmi per
l'infanzia, ma che gradatamente ha potuto permettersi di inseguire esigenze molto pi
delimitate e particolari: come sport minori, pesca, previsioni meteorologiche,
formazione, arte, musica, etc. Cambia il rapporto con il cliente-consumatore, perch
lui che paga e fa vivere la televisione, grazie all'abbonamento sottoscritto, mentre la
pubblicit inesistente o ridotta (Rai). Nel panorama dell'offerta televisiva l'Italia si
avviava a diventare un "caso atipico" con la quasi totalit delle frequenze occupate da
due soli soggetti, uno pubblico (Rai) e uno privato (Mediaset).
2. Le grandi prospettive teoriche
2.1 L'ago ipodermico o teoria ipodermica
Il contesto storico della "Teoria Ipodermica" risale ai primi decenni del 900, ovvero al
periodo in cui i mass media raggiungono effettivamente una fruizione di massa, estesa
all'intera societ.La Teoria ipodermica sostiene che: "i mezzi come la radio, la stampa
e il cinema diventavano potentissimi strumenti in grado di "inoculare" sotto la pelle
delle persone (da qui la metafora dell'ago ipodermico) qualsivoglia tipologia di
messaggio.La massa costituiva cos il "bersaglio" dei magici proiettili mediali, sparati
da abili controllori della pubblica opinione, mossi da interessi personali o comunque di
parte.La grossolana semplicit della teoria ipodermica permette di riassumerla in una
tesi di poche parole: "I media manipolano le persone". Tale tesi poggia le sue fragili
fondamenta sociologiche sui cambiamenti che attraversavano in quel periodo le
societ occidentali. L'idea dominante era quindi quella della rapida ascesa in una
societ atomizzata costituita da una moltitudine di singoli individui alienati, e soli di
fronte ai messaggi dei media: in altre parole una societ di massa.Su questo modello
della societ di massa, la teoria ipodermica innesta un modello comunicativo
altrettanto semplice: il modello stimolo-risposta (S-R). Applicato al modo della
comunicazione, il comportamentismo riconosceva in ogni messaggio mediale un
stimolo in grado di produrre una risposta identificata nei comportamenti del
pubblico.Stimolo-risposta rappresentano un'unit indissolubile: non esistono stimoli
che non producono risposte. Cosi come non esistono stimoli che non producono
risposte, non esistono risposte che non siano state provocate da stimoli ben precisi. Il
rapporto tra due elementi caratterizzato dalla causalit, dall'immediatezza e dalla
necessit: nel caso della comunicazione di massa, ogni messaggio destinato a
provocare senz'altro un preciso comportamento nelle persone "colpite". Dunque ad un
medesimo stimolo corrispondeva una medesima risposta, indipendentemente
dall'esemplare sottoposto all'esperimento.La prospettiva ipodermica ha rappresentato
il primo approccio sistematico di studio dei mezzi di comunicazione di massa. Pur con
tutti i suoi limiti, nel suo ambito troviamo validi studiosi che ancora oggi vengono
ricordati come i padri della mass communication research. Tra questi non si pu
dimenticare Harold Lasswell e il cosiddetto "modello delle cinque W". Il modello di
Lasswell elaborato negli anni trenta, costituisce il tentativo di mettere ordine negli
studi sui mass media, scomponendo l'oggetto di studio nelle sue variabili principali.Tali

variabili sono identificate nelle "cinque W" ( Who, What, Whom, Where, What effects)
ovvero:
chi comunica
cosa
a chi
come ( o attraverso quale mezzo)
con quali effetti.
Questi cinque effetti hanno dato origine, negli anni successivi, alle cinque principali
branche specialistiche della ricerca sui media.La ricerca sul "chi" riguarda le emittenti
( es. la redazione di un quotidiano, una radio), la loro organizzazione interna, i ritmi di
lavoro o le professionalit coinvolte.Gli studi sul "cosa" riguardano il contenuto dei
messaggi mediali (es. il modo in cui lo stesso evento viene riportato da giornali
diversi)Studiare "a chi" si rivolgono i media significa studiare il pubblico (pubblici), la
sua composizione, le sue preferenze, le sue abitudini.Il "come" coinvolge questioni in
rapida evoluzione come gli aspetti tecnologici dei media, i linguaggi e i codici permessi
dai diversi mezzi di comunicazione.Il tema degli "effetti" intende valutare con quali
tempi i comportamenti e le opinioni del pubblico vengono effettivamente modificate
dall'esposizione dei messaggi mediali.
2.2 Gli "effetti limitati" e il flusso di comunicazione a due stadi
Alla fini degli anni '40, prendono avvio una serie di studi empirici sulle comunicazioni
di massa che conducono al superamento dei presupposti scientifici tipici della
prospettiva ipodermica.Tali presupposti potevano essere sintetizzati in due punti:
1) la concezione dell'azione dei media in termini di relazione stimolo- risposta.
2) l'avvento della societ di massa
- Nel primo caso, il superamento avviene grazie a una serie di ricerche di psicologia
sperimentale miranti a valutare la possibilit che tra "stimolo e risposta" si
nascondesse qualche variabile non considerata.
Come mai persone diverse reagiscono ai messaggi dei media in modo diverso, perch?
Per rispondere a questo interrogativo la strategia utilizzata fu quella di comparare, in
un contesto sperimentale di laboratorio due gruppi di soggetti ai quali veniva posto lo
stesso messaggio; si riusc in questo modo a capire qualcosa in pi sul fatto che
qualunque messaggio mediale, per risultare efficace, deve essere costruito attorno a
una figura ideale di destinatario ben precisa, (esempio i messaggi di una campagna
elettorale vincente rivolti alla classe operaia saranno molto diversi da quelli destinati
agli imprenditori o ai giovani), il messaggio va calibrato sulla base del fatto che si
rivolga ad un pubblico amico piuttosto che nemico. Quindi questa tradizione di studi
sperimentali, il cui coordinatore fu C.Hovland, provvide a inserire un nuovo elemento
nell'elementare schema S-R (stimolo-risposta) della psicologia comportamentista.Il
nuovo schema diventava S-IV-R cio Stimolo-Variabili-Intervenienti-Risposta. Le
variabili intervenienti mediano l'impatto del messaggio-stimolo e spiegano la variet

delle risposte individuali, e l'inefficacia di alcuni messaggi nei confronti di certi

pubblici. L'insieme delle variabili intervenienti raccoglie elementi diversi: in primo
luogo i suoi aspetti sociodemografici (sesso, et etc.), in secondo luogo le
caratteristiche psicologiche del pubblico.
- Nel secondo caso il pilastro della teoria ipodermica viene demolito da un serie di
lavori sociologici non pi condotti in ambienti sperimentali di laboratorio, ma
direttamente sul "campo", (esempio la propaganda rivolta ai soldati tedeschi per
convincerli ad arrendersi durante la II guerra mondiale), queste ricerche,
concordavano un punto molto importante: non possibile analizzare n comprendere
gli effetti dei mass media senza considerare il contesto sociale in cui agiscono. A
differenza degli approcci sperimentali, questo filone di ricerche sul campo aveva
carattere pi sociologico: per contesto sociale si intende l'insieme organizzato delle
relazioni sociali che avvolgono i membri di una comunit. Uno dei risultati fu la
cosiddetta "teoria del flusso di comunicazione a due stadi", in base alla quale il
pubblico recepisce il contenuto dei mass media grazie all'aiuto di leader d'opinione
( cio individui molto attivi, interessati agli argomenti trattati dai media, informati e
motivati a comprendere le questioni in gioco; sono persone molto conosciute, stimate,
ritenute degne di fiducia). I "due stadi" del flusso di comunicazione sono riferiti al fatto
che i messaggi mediali raggiungono in primo luogo i leader d'opinione; questi
interpretano, elaborano, e "metabolizzano" i messaggi, diffondendo in un secondo
momento il risultato di questi processi cognitivi alle persone comuni (i "nonleader" o
seguaci). A loro volta, le persone comuni si rivolgono ai leader d'opinione per ricevere
conferme e rassicurazione di ci che hanno visto in televisione o letto sui
giornali.Secondo la teoria del flusso di comunicazione a due stadi, gli effetti dei media
sono limitati non solo "quantitativamente" ma anche "qualitativamente": cio i media
sono efficaci nel rafforzare le convinzioni che la gente gi possiede, mentre si
dimostrano impotenti nel far cambiare idea.Se il flusso viene concepito anzich a due
stadi, a molti stadi, in questo caso non si parla pi di leader d'opinione ben precisi,
quanto piuttosto di reticoli complessi di relazioni interpersonali che mediano le
informazioni su pi livelli: esempio ognuno di noi ha differenti e mutevoli capacit di
leadership su diversi argomenti, fungendo da intermediario nei confronti di altre
persone.
2.3 Usi e gratificazioni
Nel XX secolo la mass communication research statunitense evolve all'interno della
corrente sociologica del periodo: lo struttural-funzionalismo.La sociologia funzionalista
"legge" i media alla luce delle loro funzioni, ovvero di quanto e come riescono a
soddisfare i bisogni dei vari sottosistemi della societ.Nell'ambito di questo quadro
generale nasce un particolare approccio alla comunicazione di massa: la prospettiva
"usi e gratificazioni".La prospettiva "usi e gratificazioni" si sviluppa nella seconda met
del XX secolo, presentandosi come une delle principali teorie sui mass media.Secondo
la prospettiva degli usi e gratificazioni, la funzione dei media viene assimilata all'uso
strumentale che il pubblico fa dei mezzi di comunicazione di massa, al fine di
soddisfare i propri bisogni e di riceverne cos una gratificazione, a questo punto il
problema non pi capire "cosa fanno i media alle persone", bens "cosa fanno le
persone dei media". All'interno di questo paradigma di ricerca, Katz Gurevitch e Haas
hanno elaborato una classificazione di bisogni che trovano gratificazione nei media:

- bisogni cognitivi
- bisogni affettivo-estetici
- bisogni integrativi a livello della personalit (rassicurazione, status, incremento della
credibilit)
- bisogni integrativi a livello sociale (rafforzamento dei rapporti con familiari, amici,
colleghi)
- di evasione
Quindi il pubblico utilizza i media per soddisfare i propri bisogni. I bisogni che trovano
gratificazione nei media, possono anche essere semplicemente quello di passare il
tempo, di intrattenersi, divertirsi, evadere dallo stress quotidiano, relax, compagnia,
apprendimento, abitudine.La gratificazione dei bisogni avviene attraverso la fruizione
dei prodotti mediali ben precisi (guardo il telegiornale la sera per sapere cosa
accaduto nel mondo); ma pu avvenire attraverso la fruizione mediale in s
indipendentemente dal contenuto effettivamente fruito.Da un punto di vista degli "usi
e gratificazioni", quindi gli effetti della comunicazione di massa non dipendono
semplicemente dal contenuto dei messaggi, ma sono strettamente legati ai contesti
materiali soggettivi della loro fruizione: per alcune persone guardare la televisione pu
significare di per s ritagliarsi un momento di riposo.
2.4 La teoria critica
Nel 1923 viene fondato a Francoforte l'Istituto per la ricerca sociale, con l'obiettivo di
sviluppare un centro di ricerca indipendente in grado di occuparsi di tematiche non
sufficientemente trattare all'interno delle universit tedesche dell'epoca, come ad
esempio la natura e l'origine dei sentimenti antisemiti.Nel corso dell'intero XX secolo,
prende forma uno dei pi importanti sistemi teorici non solo della sociologia della
comunicazione, ma anche delle scienze sociali nel loro complesso.L'Istituto di
Francoforte riun studiosi di estrazione diversa e attingendo a discipline come la
filosofia, la storia, la sociologia, l'Istituto faceva riferimento al pensiero di Karl Marx.Il
marxismo costituisce la chiave per comprendere un sistema sociale in rapido
cambiamento, nel quale i media occupano un posto sempre pi importante.La teoria
critica elaborata dalla scuola di Francoforte finalizzata alla critica della societ
contemporanea.Da qui prende forma la poderosa analisi dei mass media, che la Scuola
di Francoforte ha chiamato industria culturale.
L'industria culturale rappresentata dal complesso armonizzato dei mezzi d
comunicazione di massa: cinema, radio e stampa, la televisione. L'industria culturale
produce "merci" culturali che non nascono direttamente dal basso, dal popolo, ma
sono invece pianificate e organizzate dall'alto, dalle singole emittenti, dai network
formali e informali che le riuniscono, fino ad arrivare alle strutture economiche
fondamentali del sistema capitalistico del quale i media costituiscono una costola
importante. Per questo motivo il termine "industria culturale" viene preferito a quello
di "cultura massa", che potrebbe far pensare a una forma di cultura che nasce
spontaneamente dalle masse popolari. I mass media americani, con cui si confrontano
in modo particolare gli esuli di Francoforte, sono mossi esplicitamente dalla pubblicit.
Il loro scopo non quello di produrre cultura, bens consumo .Il pubblico risulta quindi

non solo indotto a consumare il pi possibile, ma viene anche manipolato nei suoi
valori, nei suoi atteggiamenti e nelle sue opinioni.In questo nasce la denuncia
dell'uomo narcotizzato dai media, indotto a soddisfare falsi bisogni creati dai media
stessi, e offuscato da una falsa coscienza che gli impedisce di liberarsi dalle sue
catene.
2.5 I Cultural studies
I cosiddetti Cultural studies sono dei centri di studi sociali che si sviluppano in
Inghilterra a partire dagli anni '50 e si formano in maniera formale, presso il "Centro
degli Studi Culturali Contemporanei" all'Universit di Birmingham, nel 1964;
Esponente di spicco Stuart Hall.Questo Centro una vera e propria "scuola" che
funge da fucina di idee e di stimolo per ricercatori che lavorano fianco a fianco.Per i
Cultural studies, la Cultura non vista come un patrimonio fisso e immutabile,
sviluppato (solo) da intellettuali e scienziati, ma come un insieme di processi
"naturali", situati nei vari contesti storici e sociali, sviluppati dalle persone comuni
nella realt quotidiana.Oggi i "mass media" giocano un ruolo importante
nella"costruzione" della cultura popolare,ed alla luce di questa importanza che i
Cultural studies sono ritenute importanti nella ricerca sulla comunicazione di massa.Gli
esponenti dei Cultural Studies ritengono che, per comprendere l'azione dei media
nella societ, sia necessario prestare attenzione alla struttura sociale e al contesto
storico in cui tale azione avviene; I Cultural studies si volgono dunque allo studio della
"cultura popolare": musica, quotidiani, settimanali, fumetti, fiction popolare. Anche dal
punto di vista metodologico i Cultural Studies introducono significative
innovazioni.Nella loro applicazione pratica alla comunicazione di massa, i Cultural
studies hanno prodotto lavori e ricerche sulla produzione e sul consumo mediale:
- per quanto riguarda la produzione, i testi mediali (programmi televisivi o radiofonici,
libri, film etc.), vengono analizzati in quanto veicoli pi o meno diretti all'ideologia
dominante; Tuttavia, secondo questa "scuola" non esiste un "manipolatore occulto"
che impone "direttive esplicite" circa ci che i media devono dire o non dire. I prodotti
mediatici sono, in estrema sintesi, prodotti complessi, influenzati da particolari
condizioni storiche o sociali.
- per quanto riguarda il consumo mediale, l'analisi si basa sulla scoperta dei
meccanismi differenziati di interpretazione da parte del pubblico. In particolare, il
modo in cui il pubblico "legge" (inteso come interpretare, percepire), i testi mediali
considerato parte della lotta delle classi subalterne per l'affermazione della propria
specifica identit.
Il modello proposto da Hall, conosciuto come modello encoding-decoding, sottolinea
questa duplice prospettiva sui mass media: qualsiasi prodotto mediale nasce come
risultato di un processo di "messa in codice" (encoding) da parte di un'organizzazione
al cui vertice possiamo porre la figura ideale dell'autore (che poi in realt sono quasi
sempre pi di uno).La fase di encoding, tende a proporre una visione del mondo
particolare, tendenzialmente conservatrice e favorevole alle posizioni delle classi
dominanti, ma il cui risultato pur sempre un processo di negoziazione in cui giocano
il loro ruolo diverse variabili. Una volta diffuso al pubblico il prodotto mediale subisce il
processo di decoding, ovvero decodifica, che lo porta a essere letto e interpretato in
almeno tre modalit principali.

1) La lettura pu coincidere esattamente con le aspettative e con le attribuzioni di

significato adottate dai produttori. In questo caso la lettura si dice "egemonicadominante"; il punto di vista di chi ha messo in codice il messaggio appare l'unico
possibile anche per il lettore ( o perlomeno quello pi legittimo e naturale.
2) La lettura pu essere negoziata quando accanto alla comprensione del codice
utilizzato dall'emittente, il lettore attribuisce al messaggio anche interpretazioni
almeno parzialmente autonome.
3) La lettura "oppositiva" avviene quando il messaggio, pur compreso nei significati
che l'emittente vorrebbe che gli fossero attribuiti, viene letto in modo antagonista e
inserito in un contesto si senso completamente opposto a quello dell'emittente (un
esempio di lettura oppositiva quella con cui i membri del movimento "no-global"
recepiscono le notizie dei media ufficiali circa gli incontri periodici del maggiori governi
della Terra.
Con il concetto di "decodifica", i Cultural studies riconoscono al pubblico un ruolo
attivo in grado di condurre la fruizione dei messaggi mediali verso significati
inattesi , spesso divergenti da quelli volutiGli effetti dei media nascono quindi
dall'incontro di encoding e decoding come risultato di processi complessi e mai
interamente prevedibili. Per concludere, interessante notare come i Cultural studies
sono interessati non tanto al pubblico quanto "ai pubblici", declinato al plurale.Il
processo di decoding avviene infatti in modo differenziato seguendo i valori e gli
schemi interpretativi di specifiche culture o, pi spesso, sottoculture.Le sottoculture
metropolitane contemporanee, costituiscono uno dei temi classici della ricerca
empirica sviluppata dia Cultural studies: gang giovanili, organizzazioni informali di tifo
sportivo,gruppi punkl, etc, sono tutti "fruitori" di "comunicazioni di massa" che
dimostrano come lo stesso prodotto mediale pu essere caricato, interpretato, con
sens molto diversi dai vari gruppi sociali.
Queste ricerche sui "pubblici" hanno dato origine a un filone dei Cultural studies
denominato Audiens studies, molto importante per fare entrare gli studi sulle
comunicazioni di massa nella loro piena maturit. Questi studi, rispetto alla "scuola fi
Francoforte, hanno dimostrato maggiore flessibilit nel considerare la sfera culturale
almeno in parte autonoma rispetto alla situazione economica.Si individua cos, nella
cultura popolare e nella fruizione differenziata dei media, un terreno di resistenza e di
conflitto rispetto ala pressione del dominio capitalista.Nei confronti delle classiche
ricerche empiriche di stampo statunitense, come quelle legate all'approccio "usi e
gratificazioni", i Cultural studies mantengono un occhio critico e un'attenzione
costante alla dimensione costante del potere che si esplica attraverso la
comunicazione; secondo gli studi dei "Cultural studies, la cultura e la conoscenza non
si sviluppano in modo neutrale seguendo dati obiettivi, ma sono legate ai rapporti
sociali di un certo contesto sociale e politico e di un certo momento storico.In questo
senso i destinatari dei messaggi mediali non possono essere considerati
completamente liberi di scegliere come e quando "gratificare i propri bisogni", perch
questi stessi bisogni nascono a loro volta gi collegati alla loro posizione di "classe,
all'etnia, all'et, all'orientamento sessuale, etc.
2.6 La Scuola di Toronto

McLuhan la figura centrale della Scuola di Toronto, assieme a lui anche Harold Innis e
Derrik de Kerckhove. Secondo gli esponenti della Scuola di Toronto, la tecnologia viene
vista come il motore del mutamento, una forza autonoma capace di spingere la
societ in una direzione piuttosto che in un altra o addirittura di determinare la
direzione del mutamento. Innis studia l'evoluzione storica della civilt umana
collegandola allo sviluppo successivo delle diverse tecnologie della comunicazione.
Ogni tecnologia porta con se un bias cio una "tendenza" verso una specifica
organizzazione delle forme trasmissive del sapere, che a loro volta condizionano le
strutture politiche ed economiche della societ. Tali tendenze possono favorire una
trasmissione della conoscenza che predilige la dimensione dello spazio o quella del
tempo, per esempio tecnologie come il papiro, sono legate allo spazio: il papiro
leggero, pu essere trasportato con facilit, per contro il papiro delicato e si
deteriora rapidamente: non un mezzo adatto a conservare la conoscenza per lunghi
periodi di tempo. Altri mezzi invece, come l'argilla o la pergamena, sono tecnologie
durevoli, meno adatte al trasporto; a livello di "tendenza" spingono verso la
conservazione della tradizione e la chiusura sociale.

Gli attuali mezzi di comunicazione elettronici rappresentano da questo punto di vista il

massimo il massimo della trasportabilit e della volatilit: addirittura privi di un
supporto fisico, si trasmettono ovunque alla velocit della luce ma possono rimanere
vittime di ogni minimo inconveniente, rischio che solo in parte viene tenuto sotto
controllo attraverso il ricorso di procedure di backup. McLuhan studia in particolare
l'impatto della stampa sulla psiche umana, impatto che si manifesta a livello molto
profondo. Tutti i media secondo McLuhan sono considerati come estensioni del sistema
nervoso e fisico dell'uomo come prolungamento dei suoi sensi, ma anche estensioni di
consapevolezza: la scrittura per esempio rappresenta un'estensione della memoria,
cosi come il telefono un estensione nello spazio della voce e dell'udito. I media elettrici
ed elettronici di oggi, innescano ulteriori cambiamenti che portano a quello che
McLuhan definisce come un grande villaggio: la metafora del grande villaggio
globale. Accanto al "villaggio globale" troviamo la suddivisione in "media caldi" e
"media freddi":
- I media caldi sarebbero quelli che saturano un solo senso con informazioni molto
dettagliate, lasciando poco spazio alla libert di percezione del fruitore, come il
cinema e la radio.
- I media freddi offrono informazioni che si potrebbero definire a "bassa definizione";
colpiscono tutti i sensi umani ma richiedono la partecipazione attiva e il
coinvolgimento del destinatario per dare un senso alla comunicazione, come il
telefono e la televisione, internet.
Vale la pena sottolineare che la temperatura di un medium sia legata non solo alle sue
caratteristiche tecnologiche ma anche al contesto a al tipo di esperienze con cui tale
mezzo viene vissuto, es. la televisione fredda ma nel caso di un talk show o di un
film si pu riscaldare perch richiede che lascoltatore partecipi pi
attivamente.L'espressione di McLuhan pi famosa e pi citata probabilmente: "il
medium il massaggio", secondo lo studioso canadese il vero massaggio di un
medium nel mutamento che produce, indipendentemente dal suo contenuto. I mezzi

di comunicazione moderni come la radio, la televisione, internet hanno modificato e

stanno modificando la societ in un modo che non dipende dal loro contenuto.
McLuhan si mostra poco interessato ad analizzare nei dettagli il contenuto dei media,
per lui il contenuto di un medium consiste sempre, semplicemente, in un altro
medium. Ogni altro mezzo di comunicazione che fa la sua comparsa nella societ non
sostituisce i media gi esistenti ma tende piuttosto ad inglobarli fenomeno di remediazione.
3. La produzione delle notizie
Non tutto ci che accade nel mondo si trasforma in notizia. Esistono infatti, i guardiani
all'ingresso, che selezionano gli avvenimenti in base a criteri professionali, fra cui la
rilevanza, l'interesse che pu suscitare nel pubblico e la notiziabilit. La notiziabilit
potrebbe essere definita come la possibilit che ha un evento di trasformarsi in notizia
in termini sia di contenuto, sia di mezzo, sia d'interesse del destinatario.La notiziabilit
si lega al concetto di prospettiva della notizia che screma gli eventi in base a ci che i
giornalisti reputano importante.Il giornalista di oggi ben diverso dal reporter di fino
800; il giornalista di oggi non si arma di curiosit, volont e zelo, andando a scovare la
notizia, poich gran parte del suo lavoro si svolge davanti al PC, all'interno delle mura
della redazione. Le redazioni sono organizzazioni produttive che trasformano il dato
grezzo (gli accadimenti del mondo) in un prodotto confezionato (le notizie).In queste
organizzazioni spiccano diverse figure, tra cui l'editore e il direttore responsabile.
L'editore il proprietario dell'azienda, il direttore il responsabile della linea editoriale
della testata e gode di ampia autonomia. ' la figura che dialoga da un lato con i
vertici dell'azienda e dall'altro con il resto della redazione, e per questo oggetto di
pressioni da entrambe le parti. In una redazione di medie e grandi dimensioni trovano
locazione anche il vice direttore e il capo redattore, poi ci sono le sezioni che si
occupano di un tema particolare ed rappresentata da un caposervizio che struttura
la sezione affidando gli argomenti ai diversi giornalisti.I giornalisti, assunti come
redattori o impiegati come collaboratori esterni, sono iscritti a un albo nazionale. Il loro
operato prevede la gestione dei rapporti con le fonti, e la successiva scrittura dei
pezzi.
In Italia i giornalisti si dividono in due categorie:
- Professionista colui che svolge la professione in modo esclusivo e continuativo ed
iscritto in un albo a parte, a cui si accede dopo il superamento di una prova di idoneit
professionale.
- Pubblicista colui che svolge un'attivit giornalistica retribuita, saltuaria, pur
esercitando altre professioni o impieghi.
- Poi ci sono anche i praticanti e i freelance, la segreteria di redazione, i grafici
editoriali, i fotografi e gli operatori di ripresa.
l lavoro dei giornalisti si basa su relazioni stabili e di fiducia con altre fonti ( soggetti
istituzionali, uffici di relazioni pubbliche e agenzie di stampa).Il mezzo di contatto
principale fra queste organizzazioni e i giornalisti il comunicato stampa che
normalmente riporta le notizie relative a eventi di particolare interesse.
Le realt organizzative si distinguono in:

- fonti di primo livello, dette anche ufficiali o primarie: comprendono figure della
Pubblica Amministrazione, della Magistratura, del Governo, dell'Universit; in questo
tipo rientrano anche i prodotti finiti, quali i Verbali delle Sedute Parlamentari, di un
Consiglio di Amministrazione, gli Atti Processuali. Queste fonti godono maggiore
credibilit, trasparenza.
- Le fonti di secondo livello sono quelle fonti dove danno voce all'uomo della strada
che ha visto o partecipato a un evento.
- Le fonti dirette sono quelle che forniscono alla redazione il materiale grezzo in
diverso formato, dal quale una volta "plasmato" dal giornalista, emerger il pezzo
giornalistico.
- Le fonti indirette, producono in varia forma un prodotto gi confezionato, con un
taglio e una linea ben marcat. Sono fonti indirette le agenzie di stampa, cio imprese
pubbliche o private che raccolgono, elaborano e distribuiscono quotidianamente, a
pagamento, sia informazioni generali e settoriali, sia informazioni specializzate. La pi
nota agenzia di stampa in Italia e l'Ansa. A seconda dell'area di copertura, le agenzie
di stampa si dividono in agenzie mondiali, internazionali e nazionali.
Oltre al mantenimento del rapporto con le fonti, la fase di raccolta dei fatti prevede
altre attivit per la redazione; fra queste si ricorda il "giro", ovvero un recall
continuativi ai centri nevralgici di ogni realt urbana significativa, quali la questura e
l'ospedale, per verificare in tempo reale ci che accade. Ogni giorno in una redazione
si raccolgono migliaia di storie, di cui non pi del 20 % trova spazio nel prodotto che
raggiunge visibilit pubblica. proprio in questa fase che ha luogo l'operazione di
filtraggio compiuta dalla comunit di giornalisti, orientata dai cosiddetti "criteri notizia"
o "valori notizia". I valori-notizia sono riferimenti imprescindibili che determinano le
scelte di un quotidiano nella selezione e nella pubblicazione delle informazioni. Una
redazione, in base ai valori notizia, prediliger notizie riguardanti eventi recenti,
semplici da comunicare e chiari; comprensibili dal punto di vista simbolico per un
determinata collettivit; capaci di incidere sugli interessi del paese.
Le notizie si possono classificare anche in base al loro grado di prevedibilit, come
segue:
1) notizie imprevedibili, sono quelle che emergono dalla cronaca quotidiana e non si
possono conoscere in anticipo.
2) notizie create dal giornale, sono quelle elaborate per garantire uno sviluppo
giornalistico alle notizie del giorno o dei giorni precedenti, con commenti, inchieste, e
approfondimenti.
3) notizie previste, sono quelle relative a eventi il cui svolgimento previsto nel
calendario (sport, appuntamenti politici, riunioni, spettacoli) e di cui si commenta il
contenuto.
4) notizie irregolari, notizie prevedibili sono quelle che vengono fornite a cadenza
irregolare e in sezioni specifiche (un festival del cinema o una grande manifestazione).

La concorrenza diventa anche un valore notizia, il buco , nel gergo giornalistico, il

contrario dello scoop, ovvero della notizia trattata da una sola redazione e trascurata
da tutte le altre.
Nel mondo del giornalismo sempre in agguato la cosiddetta "distorsione
involontaria". Non si tratta di un meccanismo di manipolazione dell'informazione, ma
di una variabile endogena alla produzione delle notizie. "La funzione della notizia di
segnalare un fatto; la funzione della verit di portare alla luce i fatti nascosti, di
metterli in relazione fra di loro e di dare un quadro della realt che consenta agli
uomini di agire".[W. Lippman 1922]
4. La pubblicit
La pubblicit, si sviluppa a partire dal XVII secolo, quando l'affermazione della
produzione di massa comport anche la necessit di adottare nuovi strumenti per far
conoscere i prodotti aziendali e per indurre i consumatori ad acquistarli.La pubblicit
emerse come uno degli strumenti pi efficaci per soddisfare le nuove esigenze delle
imprese.Le prime forme di pubblicit furono le insegne che i commercianti
cominciarono ad apporre sopra l'ingresso delle proprie botteghe; queste insegne si
resero necessarie allorch i prodotti in vendita non venivano esposti pi all'aperto,
come accadeva nei mercati di piazza, ma venivano collocati all'interno di locali chiusi.
Nel 1630 si diffusero le prime forme di comunicazione pubblicitaria scritta. A Parigi
venne aperto il Bureau d'Adresse, una piccola e primordiale agenzia pubblicitaria che
curava la pubblicazione di inserzioni su riviste e fogli stampati. Sempre in Francia
vanno registrate le prime esperienze di inserzioni pubblicitarie nei quotidiani. Accanto
alla carta stampata, un altro importante strumento pubblicitario basato sulla
comunicazione scritta furono i manifesti murali, anche grazie all'invenzione della
linotipia nel 1844. I cartelloni da affliggere alla pareti pubblicitarie divennero una delle
tipologie di comunicazione pi diffuse e incisive. La grafica dei manifesti inizi ben
presto ad arricchirsi di immagini e illustrazioni a colori, realizzate da artisti anche di
notevole fama. Allo stesso tempo, nei manifesti iniziarono a comparire i primi slogan
(elementi verbali ad effetto che si distaccavano dalla canonica sequenzialit del testo
letterario). Alla fine del XIX vi furono le prime illustrazioni a colori anche in riviste e
quotidiani). Nel corso del 900 la pubblicit si costitu come una vera e propria
industria, grazie alle invenzioni della radio e della televisione, che ospitavano
messaggi pubblicitari, diventando un vero e proprio fenomeno sociale. Oggi la
pubblicit televisiva rappresenta indubbiamente il fenomeno pi rilevante e
paradigmatico dell'intero settore. In Italia la storia della pubblicit televisiva
piuttosto originale, fu lanciato nel 1954, con il nome di Carosello ( dove il contenuto
pubblicitario vero e proprio poteva durare al massimo 35 secondi, da visionare dopo
un filmato di 100 secondi nei quali il nome del prodotto o della marca non potevano
essere menzionati). Carosello venne trasmesso per 30 anni. Alla fine degli anni '70 il
panorama televisivo italiano e il panorama della pubblicit televisiva subirono
profonde trasformazioni: in primo luogo venne introdotto il sistema a colori, in secondo
luogo venne liberalizzato il mercato delle trasmissioni televisive, concedendo la
possibilit di trasmettere anche a soggetti privati. Lo sviluppo del consumismo
rappresent una vera e propria spinta per il mercato pubblicitario televisivo; la nascita
dei canali locali, permise l'accesso al mercato della pubblicit televisiva anche a
imprese di piccole dimensioni. Un'importante conseguenza fu il riallineamento dei

codici e degli stili pubblicitari. Fino agli anni '70 la pubblicit televisiva era apparsa
"ingessata" nei toni e nei contenuti, rispetto alla pubblicit nella carta stampata. La
disponibilit di un unico contenitore pubblicitario (Carosello) e il rigido controllo
politico aveva atrofizzato lo stile comunicativo della pubblicit televisiva. Al contrario
la pubblicit nella carta stampate appariva pi aggressiva nei toni e nello stile,
rivelandosi pi in sintonia con il clima di trasformazioni sociali che stava attraversando
il paese. A partire dagli anni'80 il rigido controllo della pubblicit televisiva and
scemando e ci contribu a rendere la pubblicit televisiva sempre pi competitiva.
Negli anni '90 l'affollamento pubblicitario aument notevolmente, e al tempo stesso la
televisione divenne un mezzo inadeguato a offrire contenuti soddisfacenti per alcune
fasce di pubblico. Una delle strategie per avvicinarsi ai gusti dei consumatori quella
di sviluppare messaggi per altri media, come per esempio le pagine web. In questo
caso, la comunicazione pubblicitaria assume un carattere fortemente interattivo, in
quanto il pubblico viene invitato non solo a fruire passivamente di un messaggio
promozionale, ma anche a visitare direttamente il sito web di un'azienda o di un
prodotto. Gli investimenti economici per la pubblicit sulla rete Internet sono stati
finora bassi e poco produttivi, l'esempio pi lampante di un cattivo e scorretto uso
delle potenzialit della rete internet ai fini pubblicitari quello dello spamming, ossia
l'invio indesiderato di e-mail che promuovono prodotti o invitano a visitare siti web.
Oggi le forme pubblicitarie sono molteplici e vivono in continua evoluzione; si pensi
alle cosiddette telepromozioni, ai break durante le trasmissioni. Lo spot divenuto
uno spazio breve entro il quale inserire una molteplicit di informazioni, da comunicare
con ritmo e velocit.
La pubblicit, non solo quella televisiva, propone ormai "stili di vita" pi che prodotti.
Inoltre oggi la pubblicit commerciale viene affiancata dalla cosiddetta comunicazione
o pubblicit sociale, atta a promuovere iniziative di beneficenza o programmi di
ricerca contro malattie. Questi messaggi fanno spesso ricorso a testimonial, ossia a
personaggi famosi che prestano la propria immagine per promuovere le campagne
pubblicitarie.La pubblicit ha assunto un peso enorme nella vita quotidiana di milioni
di persone. Nata come strumento prettamente informativo e promozionale, ha finito
per svolgere una "missione terapeutica", divenendo uno dei meccanismi portanti del
carattere consumistico della nostra societ.Una forma di pubblicit particolare la
cosiddetta "pubblicit sublimale" ideata da Vicary, cio determinate immagini
proiettate tramite un tachistoscopio, durante i film. Il tachistoscopio, permetteva di
ridurre la permanenza di queste immagini a tempi brevissimi, meno di un millesimo di
secondo e quindi ben al di sotto della soglia di percezione conscia ( da qui la parola
sub-limen, ovvero "al di sotto della soglia").Le immagini proiettate dal tachistiscopio
presentavano scritte come "mangia pop corn" e "bevi coca cola". Questo tipo di
pubblicit proibita da parte delle emittenti radiotelevisive ( legge n. 223 del 6
agosto 1990), in quanto i messaggi non hanno alcuna efficacia. In particolare nei
messaggi nascosti dentro brani musicali, nei film, tra le pagine delle riviste, (es.
ascoltando al contrario alcuni frammenti di alcune canzoni rock possibile con una
buona immaginazione udire dei suoni che ricordano determinate parole come "satana"
o "droga"), con il rischio di dare ordini precisi e vincolanti ad un pubblico consapevole
e indifeso).

5. Il pubblico e la fruizione mediale

Per pubblico s'intende l'insieme di coloro che possono essere raggiunti dai messaggi di
un medium. Si tratta di una realt potenziale e aleatoria, difficilmente definibile in
termini precisi.Quella del pubblico una problematica attualissima soprattutto alla
luce dei notevoli cambiamenti del mass medium per eccellenza, la televisione.
Accanto alle svolte tecnologiche sono in atto infatti radicali trasformazioni anche a
livello istituzionale. Fra tutte, si distingue la necessit di "catturare l'audience" e di
controllare il suo pubblico, prevedendone l'atteggiamento; non solo assecondarlo in
termini di qualit, di informazione o di educazione, ma soprattutto per ottenere i
finanziamenti della pubblicit. L'audience, che letteralmente significa ascolto, si
riferisce a un pubblico reale, quantificato, e rilevato numericamente, non pi a
un'entit potenziale o immaginaria. Questa entit descritta attraverso variabili
sociodemografiche che ne specificano il carattere e i termini di utilizzo del medium.
Quando invece ci riferiamo a un gruppo specifico ( un gruppo "bersaglio") cui
indirizzare un prodotto, pi corretto parlare di target. Il target presenta
caratteristiche particolari, sia in termini di variabili sociodemografiche sia per il livello
e gli stili di vita: un sottoinsieme specifico.
Dalla folla al pubblico
Le prime espressioni di "pubblico" nascono in occasione di riunioni fisiche situate in un
certo luogo.La folla quella particolare aggregazione che si forma quando una
moltitudine di individui riunita in modo temporaneo in uno stesso luogo, difficilmente
capace di riassemblarsi una seconda volta con la medesima forma. Opposto al
concetto di folla quello di gruppo sociale, che formato da un insieme pi ridotto di
individui, che interagiscono fra di loro e condividono valori e credenze comuni con una
certa continuit, secondo schemi stabilizzati di azione: i ruoli. La struttura del gruppo
quindi pi stabile: tale insieme identificato socialmente e al suo interno ciascun
elemento ha un peso, pi o meno forte a seconda del ruolo occupato, nelle decisioni
prese dall'insieme. In determinate situazioni, un gruppo pu evolvere in comunit. Il
primo pubblico di massa (pubblico passivo) si registra fra il 400 e il 500 con
l'introduzione del libro stampato, ma soltanto con l'invenzione del cinema e della
distribuzione cinematografica che si parla ufficialmente di pubblico di massa. La
grande rivoluzione avviene con la radio e la televisione, che rendono il concetto di
"ricezione" totalmente disperso, privatizzato e, in un certo senso, libero da qualsiasi
forma di controllo oggettivo.Nel 1933 Herbert Blumer, della Scuola di Chicago, usa per
la prima volta il termine massa per descrivere la nuova collettivit emergente, figlia
delle condizioni delle societ moderne, e quindi dei nuovi mezzi di comunicazione.
Mentre il pubblico pu essere un insieme attivo di persone, le quali si confrontano
liberamente su uno stesso problema, di natura per lo pi politica; avanzano opinioni,
interessi o proposte per risolverlo, la massa vista come una vasta aggregazione di
individui che non si conoscono, isolati, anonimi e tuttavia accomunati nel tempo da
medesimi oggetti di interesse, al di fuori del proprio ambiente personale e del proprio
controllo.
La massa si differenzia anche dalla folla:

- la folla, pur essendo caratterizzata da atteggiamenti prevalentemente reattivi e

ricettivi piuttosto che "attivi", un'entit concreta e osservabile, ubicata in un certo
luogo.
- Il pubblico-massa (ossia la massa), quell'entit amorfa, passiva, irrazionale, senza
spessore e capacit critica, vittima dei mezzi di comunicazione di massa, cui si
riferiscono gli studiosi della Scuola di Francoforte. Con le prime ricerche empiriche
degli anni '50 il mito del pubblico-massa (pubblico passivo) crolla; si inizia a parlare di
pubblico attivo, diversificato al suo interno e composto da insiemi omogenei in base a
caratteristiche rilevanti: un pubblico che sceglie e che condiziona con i suoi gusti
anche la stessa offerta mediale.
Gli studiosi dei Cultural studies, considerano questa entit come una comunit
interpretativa caratterizzati da interessi comuni durevoli, condivisione di
caratteristiche socio demografiche e da legami reciproci diretti. In questo modo si
conferma l'esistenza di diversi pubblici.
Strategie per controllare il flusso dell'ascolto televisivo.
Il costo di uno spot televisivo dipende dalla fascia oraria, dal canale, dall'evento
editoriale cui legato e dalle stime riguardanti l'audience prevista per quello
"spazio".Proprio per questo, parallelamente al concetto di flusso televisivo elaborato
da Raymond Williams, esiste anche un flusso dell'ascolto televisivo, a cui i
programmatori sono profondamente interessati. In relazione al flusso dell'ascolto
emergono tre modalit attraverso le quali i programmatori sperano di "ingabbiare"
l'audience e mantenerla: il traino, l'ascolto ripetuto e la fedelt. Pi in particolare:
- Il traino il trasferimento del pubblico da un programma a quello immediatamente
successivo e dipende da una continuit nella disponibilit di ascolto, che muta nelle
differenti fasce orarie.
- L'ascolto ripetuto, sul cui reale effetto ancora si discute, si verifica invece quando le
stesse persone seguono ripetutamente una serie televisiva: si tratta di una forma di
fedelt a un evento editoriale.
- La fedelt si riferisce infine a un canale ed evidenzia fino a che punto le stesse
persone rimangono ancorate a una medesima emittente televisiva.
6. Gli studi audiometrici sul pubblico
Le ricerche audiometriche nascono fondamentalmente per soddisfare i bisogni
commerciali:
- i creatori dei programmi radiofonici e televisivi, dei siti o degli articoli, sono
interessati perch possono orientare la produzione al soddisfacimento dei loro utenti;
- chi investe ingenti somme in pubblicit vuole dal canto suo accertarsi che il
linguaggio raggiunga un certo numero di fruitori-bersaglio.
Nel panorama italiano gli esempi pi rappresentativi di tali ricerche, rispetto a i
differenti mezzi di comunicazione, sono:

- Auditel la societ super partes che si occupa della misurazione degli ascolti
televisivi in Italia a livello nazionale e regionale, ispirandosi a principi di trasparenza e
imparzialit. Auditel una ricerca di mercato interessata a valutare la fruizione del
mezzo televisivo in Italia. Fondamentalmente sono 4 gli obbiettivi di questa ricerca,
tutti legati a interessi economici:
pianificazione degli investimenti pubblicitari e la valutazione della loro efficacia;
la rilevazione dei comportamenti del pubblico e dei cambi di "diete" (cio l'insieme dei
programmi seguiti):
l'analisi della composizione della platea televisiva, in modo tale da assecondare i gusti
e le mode visive;
la valutazione delle performance dei programmi, in termini di quantit di pubblico che
sono stato capaci di attrarre. E' importante ricordare che Auditel non misura n la
qualit di un programma n il gradimento dello stesso da parte del pubblico, n le
motivazioni che possono spingere un utente alla visione di un evento editoriale. La sua
istituzione risale al 1896, con l'introduzione del meter. Il meter una piccola
scatoletta nera, collegata agli apparecchi televisivi, che registra minuto per minuto i
cambiamenti di status di tutti i televisori delle famiglie coinvolte nella rilevazione, cio
lo stato di accensione e di spegnimento, il canale sintonizzato e i cambiamenti di
canale. Il meter, dopo aver raccolto tutte le informazioni di una giornata, le invia
attraverso un modem al computer centrale, tra le 2 e le 5 del mattino. Il computer
centrale valida i dati, li pesa secondo tecniche statistiche e li generalizza all'universo
rappresentato dal campione. Dopo questa fase di controllo, i dati vengono incrociati
con i palinsesti delle singole emittenti e intorno alle ore 10 di ogni giorno sono
disponibili on-line. Le misure principali fornite da Auditel sono: contatti netti, contatti
lordi, share, penetrazione (rating), minuti visti, permanenza (verificare bene il
significato sul libro, all'esame chiedono soprattutto lo Share). - Audipress la pi
importante ricerca campionaria sulla fruizione della carta stampata in Italia e prevede
due indagini distinte, una per i quotidiani e una per i periodici. Si tratta di indagini
campionarie sulla popolazione adulta italiana, atte a stimare il numero e le
caratteristiche sociodemografiche dei lettori delle testate quotidiane e periodiche. Il
numero degli intervistati stratificato e statisticamente rappresentativo della
popolazione italiana residente all'interno del territorio nazionale. Ai soggetti selezionati
vengono somministrati dei questionari che rilevano le singole letture, o meglio gli atti
di lettura di singole testate quotidiane e periodiche. Le rilevazioni vengono fatte 2
volte all'anno, in primavera e in autunno, utilizzando due campioni distinti e due
questionari diversi. Le indagini Audipress prevedono per i quotidiani le seguenti
definizioni di lettori: lettori totali, lettori giorno medio, lettori per classi di frequenza,
lettori per frequenza dettagliata, lettori di quotidiani: nel complesso/ultimi 3
mesi/ultimi 30 giorni/ultimi 7 giorni/giorno medio, lettori ultima domenica/ultimo
sabato/ultimo venerd etc., lettori ultimi 30 giorni/lettori ultimi 7 giorni.
- Audiradio un indagine campionaria unitaria sull'ascolto delle emittenti radiofoniche
pubbliche e private, nazionali e locali. L'indagine prevede un unico questionario
articolato in tre grandi aree, che corrispondono ai tre obbiettivi principali: l'ascolto nei
sette giorni, l'ascolto nel giorno medio, il profilo dell'ascoltatore.

- Audiweb una ricerca che si pone l'obbiettivo di fornire informazioni riguardo i siti
internet che aderiscono alla ricerca, secondo parametri omogenei e concordati. La
fruizione del mezzo analizzata attraverso due indagini diverse:
la prima, censuria, detta "validazione delle misurazioni", misura in termini assoluti il
totale delle pagine aperte rilevate sul sito di ogni singolo editore;
la seconda, campionaria, permette di conoscere le caratteristiche del pubbliconavigatore effettivo.
In tal modo Audiweb rileva l'utilizzo complessivo di internet, ma pubblica dati che si
ritengono statisticamente rilevanti, ovvero quelli dei siti che hanno raggiunto lo 0,8%
sul totale della navigazione.
Le definizioni pi importanti sono: Reach % active, Unique audience, Page view, Page
per month, Duration of a page viewed, Average pages viewed per session, Time spent
during session.
7. Gli effetti dei media
7.1 Media forti o media deboli?
La posizione degli apocalittici quella di chi attribuisce ai mezzi di comunicazione di
massa il potere di manipolare la mente delle persone e di sostituirsi alla cultura vera e
propria. Gli apocalittici si appellano a eventi eclatanti come l'episodio radiofonico della
Guerra dei due mondi, o ai miti come quello della pubblicit sublimale per denunciare
l'azione nefasta dei media sul tessuto sociale, sulla democrazia e sulle facolt di
pensiero autonomo individuale. Gli integrati, al contrario, sono coloro che celebrano
entusiasticamente l'utilit sociale dei media e i loro meriti nell'informare, educare e
intrattenere i cittadini. Un simile entusiasmo finisce per per negare qualsiasi
responsabilit a carico dei media o almeno a carico di chi li gestisce. Se vero che non
mai stato dimostrato un potere manipolatorio diretto dei media sulle persone,
anche vero che dopo pi di 60 anni di ricerche empiriche, possiamo affermare che il
problema degli effetti dei mass media esiste, anche se non pu essere declinato nei
termini ingenui con cui lo si pensava un tempo. Delle "cinque W"del modello di
Lasswell il tema degli effetti stato quello forse pi frequentemente affrontato dalla
ricerca scientifica. L'alternanza tra le posizioni degli apocalittici e degli integrati ha
prodotto un'analoga alternanza nel livello di potere attribuito ai media, considerati per
gli uni, come portatori di effetti "potenti", per gli altri come portatori di effetti "deboli"
o "limitati". Oggi il primo interesse degli studiosi di comunicazioni di massa, non pi
misurare la capacit di influenza o manipolazione dei media sui comportamenti
individuali nel breve periodo, in quanto si appurato che tale capacit
effettivamente limitata.
La ricerca si muove invece in direzione degli effetti su scala collettiva e nel mediolungo termine.
Pi che i comportamenti delle singole persone, a subire gli effetti dei media sono i
valori, le ideologie, la morale, il patrimonio di senso comune dell'intera societ. Tali
effetti si producono nell'arco di molti anni di fruizione costante del sistema mediale
nel suo complesso e non nelle ore o nei giorni successivi a singole esposizioni mediali.

- Gli effetti a breve termine sono quelli che si manifestano immediatamente (o quasi)
dopo l'esposizione, (esempio la notizia di uno sciopero dei trasporti, che produce come
effetto nello spettatore l'annullamento di un importante viaggio di affari programmato
per quel giorno).
- Gli effetti a medio termine sono quelli cercati per esempio dalle campagne elettorali,
che cominciano a informare molti mesi prima del momento in cui si vuole che l'effetto
si manifesti ( il voto a favore di un certo partito o candidato).
- Gli effetti a lungo termine si manifestano dopo diversi anni di esposizione ai media e
coinvolgono, variabili speso difficili da misurare come valori morali, comportamentali o
gli schemi cognitivi.
7.2 I differenziali di conoscenza
Il modello dei differenziali ( o scarti) di conoscenza (knowledge gap in originale)
stato fra i primi in ordine di tempo ad attribuire nuovamente ai media effetti potenti,
misurati sul lungo periodo. Secondo questo modello, la sempre diffusione dei media
accentua le disuguaglianze tra gruppi sociali poveri e gruppi sociali ricchi di
informazione. I motivi per cui i divari di conoscenza crescono invece di diminuire
vanno ricercati in diversi fattori, tra i quali possono essere elencati:
- la motivazione ad acquisire nuove informazioni
- la capacit di elaborare in modo utile le informazioni che si ricevono
- l'accesso a tecnologie che garantiscono "rifornimenti supplementari" di risorse
informative
Tutti questi fattori si presentano in misura maggiore proprio tra chi ha gi accesso a
notevoli quantit di informazioni, innescando un processo di feedback positivo e un
accrescimento ulteriore delle conoscenze.

Quindi le nuove tecnologie (che hanno portato un'abbondanza informativa negli

ultimi decenni), hanno accentuato il processo di ampliamento degli scarti (si pensi alla
televisione satellitare, o ai collegamenti Internet a banda larga); queste tecnologie
sono infatti utilizzate da chi ha gi accesso a un buon numero di altre tecnologie; al
contrario chi escluso lo sar ancora di pi da quelle maggiormente sofisticate.
C' da dire in primo luogo, che tale modello non afferma, che "i poveri diventano pi
poveri e i ricchi diventano ancora pi ricchi"; semplicemente denuncia il fatto che il
generale accrescimento delle conoscenze avviene con velocit diverse; in secondo
luogo, i divari crescenti non riguardano indifferentemente qualunque tipo di
conoscenza, ma si manifestano soprattutto sui temi ignorati dai media a grande
diffusione. Il modello degli scarti di conoscenza sta conoscendo oggi una nuova
fortuna applicato ai nuovi media: il "divario digitale" (digital divide), non altro che
una rivisitazione in chiave telematica del vecchio modello degli scarti di conoscenza. Il
divario digitale quello che viene considerato la principale fonte delle nuove forme di
disuguaglianza sociale.

7.3 La spirale del silenzio

La teoria della spirale del silenzio, elaborata dalla studiosa tedesca Elisabeth NoelleNeumann, nasce per spiegare come una posizione minoritaria possa diventare
maggioritaria se investita dell'attenzione dei media. In particolare, secondo NoelleNeumann, con l'avvento della televisione il pubblico non pi in grado di esercitare il
suo potere di scelta, semplicemente perch non ci sono pi alternative da scegliere e
perch i contenuti televisivi vengono proposti ovunque, ripetitivamente, in modo
continuo; inoltre gli individui hanno una naturale paura di essere socialmente isolati
nelle loro opinioni; questa paura li spinge al conformismo: esprimono pubblicamente
ci che pensano solo se ritengono che si tratti di opinioni maggioritarie;; al contrario,
si astengono dall'esprimersi se ritengono che si tratti di opinioni minoritarie o
"perdenti". L'opinione pubblica diventa quindi semplicemente l'opinione dominante,
sostenuta da una pressione sociale che riduce al silenzio tutte le altre. Ecco dunque la
"spirale del silenzio" ci che forte lo diventa ancora pi, mentre le voci anche solo
lievemente pi deboli sono portate, dal meccanismo di costante sostegno popolare
dominante, a farsi sentire sempre di meno. La teoria della spirale del silenzio utile
per spiegare il comportamento dell'opinione pubblica in particolari occasioni o
fenomeni sociali. A volte, opinioni o malcontenti di fatto gi diffusi tra la gente, non
vengono manifestati per paura dell'isolamento; ma a un certo punto le tensioni nella
spirale diventano eccessive, la spirale si rompe e lascia fuoriuscire le voci che erano
state indotte al silenzio, che finalmente possono riconoscersi tra loro. La spirale del
silenzio mostra per anche diverse debolezze che inducono a limitare la sua
applicazione. In primo luogo, il fatto di considerare la televisione come un medium
monolitico e dai contenuti omogenei contraddice la progressiva differenziazione che
invece una sua caratteristica di questi ultimi anni. Gli utenti televisivi hanno a
disposizione un'offerta sempre pi vasta di emittenti e canali, coadiuvata da una
differenziazione delle modalit tecniche di trasmissione (cavo, satellite, digitale
terrestre) e da un orientamento dei prodotti verso pubblici sempre pi specifici. Ma la
televisione ipotizzata dalla spirale del silenzio appare comunque piuttosto difforme
dalla realt. In secondo luogo, il concetto di "opinione pubblica" adottato
decisamente troppo semplicistico. Se vero che la maggioranza tende a schiacciare le
opinioni diverse, anche vero che almeno alcune minoranze (minoranze attive) sono
tutt'altro che disponibili a lasciarsi indurre al silenzio. L'opinione pubblica dunque non
semplicemente l'opinione della maggioranza, ma il risultato di un complesso
processo sociale e comunicativo, largamente imprevedibile e costituito da componenti
diverse.
7.4 La coltivazione televisiva
La teoria della coltivazione di George Gerbner un esempio di teoria degli effetti a
lungo termine del mezzo televisivo, inteso come "pi potente" degli altri media a
causa delle sue caratteristiche peculiari. La "coltivazione" interessata ai meccanismi
attraverso cui i media "coltivano" l'immagine sociale della realt graduale e
cumulativa, elaborata nel corso del tempo in seguito alla fruizione televisiva. Secondo
Gerbner il pubblico assorbe gradualmente nel tempo le concezioni della realt
presentate dalla televisione, che vanno a sostituire la realt vissuta nella vita di tutti i
giorni. Questa "sostituzione della realt" avviene in misura proporzionale al consumo
televisivo: i forti consumatori di televisione mostrano gli effetti pi evidenti. La teoria

considera in modo particolare la fiction ( film, telefilm, soap opera, sit-com), in quanto
propone un mondo fatto di ruoli stereotipati , ma anche di emozioni, comportamenti,
situazioni, rapporti interpersonali di un certo tipo. Questi vengono "coltivati" negli
spettatori, che finiscono per credere di vivere nella realt proposta dalla televisione,
applicando nella loro vita quotidiana quegli stessi modelli. Le ricerche empiriche
guidate dalla teoria della coltivazione si sono dedicate in particolare a verificare gli
effetti della violenza presentata sullo schermo. I risultati: chi guarda molta televisione
sembra mostrare una percezione della diffusione della violenza, riconducibile alla
quantit di violenza rappresentata nella fiction del mezzo televisivo (dove abbondano
omicidi, sparatorie, rapine etc.). La teoria della coltivazione televisiva ha il merito di
spostare l'attenzione dagli effetti di singoli programmi mediali, all'azione complessiva
dei media come agenti di socializzazione e costruttori di realt a lungo termine. Il suo
limite maggiore tuttavia la prospettiva quantitativa entro cui si muove: la
correlazione tra numero di ore di esposizione ai media e presenza di determinate
visioni del mondo, non basta a definire le visioni come variabile dipendente delle ore
di esposizione ai media; inoltre, ricerche condotte al di fuori degli Stati Uniti hanno
rilevato effetti di "coltivazione" meno eclatanti di quelli registrati da Gerbner.
7.5 L'agenda setting
Con la parola "agenda" si intende semplicemente l'elenco degli argomenti degni di
ricevere attenzione. L'effetto di agenda setting consiste nel fatto che l'agenda dei
media, finisce, dopo un certo periodo di tempo, per riflettersi fedelmente nell'agenda
del pubblico. Per i cittadini delle societ occidentali, in altre parole, una quota
crescente di patrimonio cognitivo non proviene pi da esperienze condotte in prima
persona, bens dalle rappresentazioni offerte dai mezzi di comunicazione di massa. Di
fronte a questa forma di dipendenza cognitiva (comprensione di se e del contesto
sociale) dai media, le persone tendono a prestare la loro attenzione principalmente a
quei temi che vengono trattati dai mezzi di comunicazione, escludendo quelli che
invece vengono ignorati. L'effetto dell'agenda setting si attua su due punti:
- i media dicono alla gente quali sono i temi, gli argomenti, i problemi veramente
importanti e di cui bisogna occuparsi.
- i media impongono un ordine di priorit che rispecchia il grado di importanza assunto
da ogni tema sia con la sua collocazione, sia con il tempo o lo spazio ad esso dedicato,
sia con la costanza con cui viene trattato in un certo arco di tempo.
Per fare un esempio, l'ipotesi di agenda setting stabilisce che, se per un certo periodo
di tempo i media dedicano tempo e spazio al problema degli incidenti sulle strade, tale
problema diventer importante nella percezione del pubblico indipendentemente dal
fatto che esso si sia effettivamente aggravato rispetto al passato, ma soprattutto
indipendentemente dalle soluzioni che persone e pubblici diversi potranno dare
rispetto a tale problema. Gli incidenti sulle strade entreranno a far parte dei nostri
discorsi e delle nostre riflessioni.

4 CAPITOLO -LA COMUNICAZIONE MEDIATA DAL COMPUTER

1 -COSA C'E' DI NUOVO NEI NUOVI MEDIA

Negli ultimi anni del 900 accanto ai media tradizionali quali radio, televisione e
stampa, si sono aggiunti nuovi strumenti di comunicazione che vengono definiti nuovi
media. Si pongono due quesiti, innanzitutto che cosa s'intende con questo termine e
poi la loro estensione e cio quali tra i media che conosciamo si possono definire nuovi
media. Nella realt alcune caratteristiche attribuite ai nuovi media esistono gi da
tempo per es. la facilit di contatto con tutto il pianeta, caratteristica attribuita alla
posta elettronica, era possibile gi anche con il telefono. Le principali caratteristiche
dei nuovi media sono:
La digitalizzazione: (digitale e sinonimo di numerico), digitalizzare un'informazione
vuol dire rappresentarla attraverso una sequenza di cifre(in informatica si parla di cifre
binarie ovvero bit). Dopo essere stata digitalizzata l'informazione pu essere elaborata
in molti modi basta pensare alla rapidit con cui si pu aggiungere o eliminare una
frase da un testo scritto su computer rispetto ad un testo dattiloscritto. L'informazione
digitale facilmente trasportabile ( si pensi ai CD-Rom).
La multimedialit: e cio l'articolazione del contenuto attraverso diversi canali: suoni,
grafici, immagini, testi scritti. Multimediali sono anche la televisione e il cinema, il
multimedia di oggi si distingue per una integrazione pi spinta tra i diversi codici,
l'autore di un testo multimediale libero di utilizzare qualsiasi modalit espressiva
senza i limiti dei media tradizionali x es. in una rivista industriale non possibile
inserire brani musicali).
L'interattivit: il concetto sociologico d'interazione definito da Gallino (1993) dice:
relazione tra due o pi soggetti individuali o collettivi nel corso della quale ciascun
soggetto modifica reiteratamente ( in maniera ripetuta) il suo comportamento in vista
del comportamento dell'altro. Si tratta questo di un concetto ambiguo se riferito ai
media, da questo punto di vista si definisce interattivit : la misura della potenziale
capacit di un medium di lasciare che l'utente eserciti un'influenza sul contento o la
forma della comunicazione mediata.
Si possono distinguere 3 livelli d'interattivit:
1-Al primo livello quando l'utente si limita ad esercitare la possibilit di scegliere che
informazioni ricevere(es il televideo)
2- Al secondo livello il medium prevede un canale di ritorno per ricevere informazioni
da parte dell'utente. E' il caso di WWW
3- Ad un livello pi alto lo stesso utente che produce informazioni che vengono fatte
circolare, e il caso delle e-mail.
Un caso a parte quando la comunicazione viene elaborata da un macchina(in questo
caso semplicemente si fornisce un imput a un algoritmo privo di consapevolezza.
L'ipertestualit : Per ipertesto si intende un insieme d'informazioni collegate tra loro in
modo non lineare attraverso rimandi logici. L'inventore dell'ipertesto Ted Nelson che
lo definisce nel 1965 come un testo che non pu essere stampato su di una pagina
convenzionale. Il www il miglior esempio di ipertesto.

Il concetto di ciberspazio : (rete in quanto luogo) Grazie all'uso delle reti telematiche
possibile conoscere persone nuove. L'uso del termine ciberspazio sottolinea
l'evoluzione delle reti in senso sociale cio non sono solo destinate a funzioni di calcolo
ma anche come strumenti di comunicazione.
I nuovi media non sostituiscono quelli tradizionali, ma semplicemente li affiancano.
2 -LA STORIA DI INTERNET
La storia di Internet ha radici nel secondo dopoguerra gli Stati Uniti investirono su
progetti di ricerca vari, la prima rete telematica fu conosciuta come Arpanet. Una delle
principali caratteristiche di Arpanet la ridondanza: grazie ad una nuova tecnologia
dei dati chiamata commutazione pacchetto, due punti qualsiasi della rete potevano
comunicare tra di loro attraverso percorsi diversi. Un'altra caratteristica l'architettura
policefala senza cio un unico nodo centrale incaricato di smistare i dato tra gli altri
nodi, e infine la capacit di collegare standard informatici diversi. Nella prima met
degli anni 60 si ha il termine di Internet definito come l'insieme complesso di computer
e reti, diffusi su scala mondiale, collegate tra loro attraverso canali trasmessivi diversi
e unite da un gruppo di protocolli chiamato Tcp/Ip. Nel 1971 si sviluppa il primo
sistema di posta elettronica facendo cos il primo passo per collegare tra loro non solo
macchine ma anche le persona. Dopo Arpanet nel 1986 si sviluppa Nsfnet che si
diffonde negli ambienti universitari, ma la svolta decisiva si ha nel 1991 con Nsf che
toglie ogni restrizione nell'uso commerciale della rete e prendono l'avvio progetti per
rendere pi trasparenti le comunicazioni tra network diversi. E' infatti grazie
all'uniformarsi degli standard di comunicazione che rende decisivo l'affermarsi di
Internet che come dice la Legge di Metcalfe cresce esponenzialmente con il quadrato
dei suoi nodi, infatti una rete di comunicazione tanto pi utile quanto pi alto il
numero dei nodi che riesce a collegare. Sempre nel 1991 nasce a Ginevra il World wide
web (ragnatela grande quanto il mondo), il web stato creato per condividere dati e
risultati tra gli scienziati ma la sua semplicit d'uso ne ha fatto uno strumento
utilizzabile da chiunque. Nel 1999 la societ Fiscali offre la connessione gratuita e cos
l'uso di Internet entra nelle famiglie, un'altra tappa importante l'Adsl e la
connessione in fibra ottica. Si tratta di modalit di connessione a larga banda che
permettono di collegare un computer in ogni momento ad un costo fisso.
In conclusione nella storia di Internet possiamo distinguere 3 successivi passaggi: da
rete ristretta a pochi centri di consulenza del dipartimento americano a una struttura
pubblica che comprende universit e centri di ricerca a uno strumento di
comunicazione , informazione e intrattenimento.
3 -TEORIE SOCIOPSICOLOGICHE DELLA COMUNICAZIONE MEDIATA DAL COMPUTER
La comunicazione mediata dal compiuter(cmc) si colloca sia sulla comunicazione
interpersonale sia su quella dei mass media, si molto discusso sul fatto che i mass
media indebolissero i rapporti interpersonali ma se si supera questa contrapposizione
si pu anche affermare che grazie al computer possibile comunicare con un vecchio
amico (one-to-one), si pu comunicare in forma centralizzata con un sito web(one-tomany) oppure si pu partecipare a forme di comunicazione collettive(many-to-many).
Prima generazione: Cmc socialmente povera

La prima ricerca sulla cmc si sviluppata in ambito della psicologia sociale all'inizio
degli anni 80, l'obbiettivo era quello di definire l'impatto della cmc in ambito
organizzativo e le strategie per aumentare le reti di comunicazione all'interno delle
aziende. Sono stati posti una serie di interrogativi alle quali la Rsc (Reduced social
cues) risponde assumendo due caratteristiche fondamentali: 1- una scarsit di
informazioni relative al contesto sociale in cui la comunicazione avviene; 2 - una
scarsit di norme comunemente accettate in grado di orientare lo sviluppo della
comunicazione. In base a questo approccio la comunicazione dunque povera, a ci si
aggiungono una serie di effetti sulle direzioni di sviluppo degli scambi comunicativi. A
livello organizzativo la comunicazione sembra avere due effetti : da una parte livella le
differenze di status, dall'altra parte crea una condizione di de-individuazione che
sottrae dai vincoli normativi ma che rende l'ambiente meno efficace in termini di
capacit decisionali. Da un filone di ricerca stata riscontrata una limitazione della
larghezza di banda (cio della quantit d'informazioni veicolate nell'unit di tempo:
nella cmc ci che viene trasmesso si limita al contenuto del testo digitato e quindi
risulta essere efficace quando si tratta di trasmettere informazioni precise per es.
ordini o direttive, ma risulta essere povera se si considerano gli aspetti sociali delle
relazioni tra gli interlocutori. Quindi ci che manca alla cmc la capacit di
trasmettere gli indicatori sociali ( dietro un pc siamo tutti uguali e anche un rimprovero
ricevuto via e-mail dal proprio capo emana meno autorevolezza di quello fatto di
persona. L'approccio della Reduced social cues quello di rilavare gli effetti della cmc:
per quanto riguarda quelli positivi, la mancata espressione di indici di disparit sociale
permette di livellare le relazioni di status e quindi la presenza di soggetti che
normalmente in una comunicazione faccia a faccia sarebbero emarginati; dall'altra
parte il processo di deindividuazione e l'anonimato degli interlocutori fanno della cmc
un ambiente incline al litigio e a comportamenti anti-sociali.
Seconda generazione: Cmc socialmente ricca
L'approccio della Rsc presenta un modello articolato e complesso ricco di
contraddizioni ( per es. da una parte dice che la cmc poco adatta a veicolare
contenuti sociali, dall'altra dice che l'utilizzo della posta avviene per comunicazioni
non inerenti al lavoro). Il ragionamento della rsc rivela una prospettiva deterministica
in base alla quale la cmc introduce un progressivo impoverimento della dimensione
sociale rispetto alla comunicazione faccia a faccia. E' stato per questo motivo criticato
e sono stati proposti modelli alternativi che hanno messo in luce degli aspetti poco
considerati dalla della cmc: 1)-Innanzitutto sono stati criticati gli esperimenti di
laboratorio per valutare il livello di socialit in una comunicazione via computer, ai
soggetti veniva dato un certo numero di minuti per raggiungere l'obbiettivo. Le
dinamiche di iterazione via computer venivano poi comparati con quelle tradizionali
faccia a faccia senza prendere in considerazione il fatto che la cmc comunque pi
lenta. 2)- coloro che partecipano agli esperimenti sono persone che hanno motivazioni
limitate ( tra sconosciuti che sanno di avere a che fare gli uni con gli altri solo per
quell'occasione normale che la motivazione sia pi bassa).
Questi nuovi modelli psicologici della comunicazione in rete hanno messo in evidenza
l'importanza del contesto sociale in cui la comunicazione si svolge. All'inizio la cmc
avveniva nei luoghi di lavoro e quindi risultava essere pi fredda e impersonale, ma a
partire dagli anni '90 la tecnologia telematica si diffusa anche nelle case private e

internet diventa alla portata di tutti. Cos l'interesse degli studi si sposta dagli effetti e
dall'efficacia della cmc comparati a quelle di altri mezzi ci comunicazione, agli
ambienti sociali costruiti e rappresentati solo all'interno della rete (comunit virtuali).
Terza generazione: Cmc come dimensione quotidiana
Gli anni 8 si possono considerare come prima generazione e cio il periodo in cui la
cmc viene studiata dai psicologi per rilevare i suoi effetti selle persone; gli anni 90
sono la seconda generazione e cio gli anni in cui gli antropologi e gli etnografi
tentano di capire la cultura sviluppata tra i gruppi ondine; il nuovo secolo la terza
generazione in cui i sociologi si occupa di valutare i cambiamenti sulla societ che
accompagnano l'introduzione della cmc nella vita quotidiana di ogni cittadino nel
mondo occidentale. Alcuni punti generali marcano il passaggio verso la terza
generazione :

1il superamento della teoria matematica della comunicazione intesa come

trasferimento d'informazione
2la critica ad una concezione ingenua delle informazioni: queste non sono beni
che esistono in natura ma prodotti sociali
3una concezione non riduzionistica della dimensione sociale: i sistemi simbolici, i
sistemi normativi, i codici interpretativi non si manifestano solo quando le persone
sono fisicamente vicine ma ci accompagnano in ogni momento della nostra esistenza
4una visione della realt come costruzione sociale e non come risultato di fattori
esterni tecnologici o economici
4. LA COSTRUZIONE DELL'IDENTITA' ONLINE
L'intenzionalit una componente fondamentale dei processi comunicativi, una della
principali differenze tra cmq e comunicazione faccia a faccia data dal fatto che la
cmc pi facile da tenere sotto controllo x es. gli smileys (faccine), nella cmc non
possibile comunicare le espressioni del volto e uno smiley pu costituire un surrogato
di un sorriso. La differenza tra un sorriso reale e uno smiley e che il primo non sempre
voluto. Su internet non esistono discriminazioni ognuno pu presentarsi per quello
che oppure spacciarsi per un'altra persona, la costruzione di una identit nella cmc
avviene innanzitutto con la scelta di un nome. La modernit ha oscurato l'importanza
del nome riducendolo ad un semplice codice attraverso il quale possibile identificare
una persona, ma nel ciberspazio il nome ha una grande importanza sociale. Oltre al
nome anagrafico vi sono un'infinit di pseudonimi, questo pu essere scelto in base a
referenti culturali per es. gruppi musicali, personaggi del fumetto che non hanno
niente a che fare con il mondo telematico; oppure pu essere scelto per rivelare
qualcosa della propria personalit. Al momento del suo primo ingresso in rete l'utente
non nessuno, il nome costituisce il primo mattone della sua identit ondine perci gli
pseudonimi tendono ad avere una certa stabilit, cambiarli significa ricominciare tutto
da capo. Oltre al nome l'identit ondine viene affermata con altri espedienti
comunicativi quale la firma, che oltre al semplice nome pu contenere altre
informazioni per es. dei richiami alla propria attivit professionale. La presentazione

ondine di s avviene attraverso la costruzione di un sito web personale cio di una

ribalta, di solito i contenuti di un sito riguardano i propri dati anagrafici, il curriculum,
gli interessi professionali, del tempo libero il tutto coadiuvato da foto, immagini blog
(che assumono la forma di diari aperti). L'analisi di questi strumenti per la costruzione
di un'identit ondine viene citata a sostegno di una visione di s frammentata e
molteplice, un individuo pu costruire diverse entit ognuna delle quali sar usata per
altrettante persone in contesti e ambienti virtuali differenti, l'identit stata definita
postmoderna nel momento in cui si scompone in diversi riquadri. Alcuni studi hanno
dimostrato che il confine tra comunicazione online e comunicazione offline si fa
sempre pi permeabile mano a mano che internet entra nella vita quotidiana di
ognuno di noi. E' stato proposto di considerare la vita in rete come uno spazio di
sperimentazione: si parla del concetto psicanalitico di moratorium che nella sua
versione originale indica quelle situazioni circoscritte in un periodo di tempo limitato in
cui le persone possono permettersi di sperimentare cose nuove senza dover subire
conseguenze troppo pesanti, le reti dunque sono viste come un nuovo moratorium
( chi sperimenta una nuova identit in rete pu interrompere il collegamento quando
la situazione diventa troppo pesante o difficile da controllare, nella vita reale invece
pi difficile uscire da determinate situazioni. Concepire la rete come moratorium e cio
come spazio di sperimentazione significa mettere in comunicazione la dimensione
ondine con quella offline infatti in questo senso "ondine" significa mettere alla prova
per poi applicare "offline".
5. LE COMUNITA' VIRTUALI
Le comunit ondine sono costituite da membri geograficamente diversi tra loro,
caratterizzate non da una comune collocazione fisica ma da comuni interessi. Sul
termine comunit virtuali si verificato un doppio equivoco:
1)
la nozione di comunit viene usata in senso pi esteso del suo significato
sociologico( il caso di quando si celebra la nascita di una comunit virtuale ogni qual
volte delle persone comunicano tra di loro su internet), in realt il termine di comunit
ha un significato preciso, ci che rende diversa una comunit da un gruppo sociale la
dimensione soggettiva del senso di appartenenza, ci sono degli elementi caratteristici
che sono associati alle comunit in rete: persone stabili, relazioni interpersonali
condotte attraverso diversi livelli(conferenze pubbliche, e-mail private, contatti
telefonici), condivisione di un linguaggio.
2)
Il secondo equivoco quando si parla di comunit relativo all'aggettivo
"virtuale", questo termine secondo una visione superficiale richiama alla mente un
livello di esperienza con minore dignit rispetto al reale, eppure alcuni studi hanno
dimostrato che il termine virtuale sempre esistito nella tradizione filosofica
occidentale (il virtuale non corrisponde al reale ma all'attuale)
Lo scetticismo che accompagna questo aggettivo ha sempre fatto diffidare delle
comunit virtuali, per le esperienze delle comunit online hanno dimostrato che le
comunicazioni in rete sono reali a tutti gli effetti, le persone si arrabbiano, si
innamorano , imparano. Come dice Anderson tutte le comunit ondine o offline sono
virtuali nel senso che sono costruite o immaginate. Comunque delle differenze
esistono: 1- la permeabilit, entrare o uscire da una comunit ondine richiede forti
investimenti emotivi anche se materialmente basta un clic, per quanto difficile

comunque possibile. Invece le comunit tradizionali ( di quartiere o di villaggio) si

impongono sulle scelte del singolo individuo. Una caratteristica delle comunit ondine
che il discorso costruttivo comporta un certo ethos, si crede e si afferma ci che
compatibile con i valori condivisi, si finisce per aggirare le difficolt di comprendere il
diverso, si parla in questo caso di rischi di ciber-balcanizzazione. L'integrazione delle
reti nella vita quotidiana ha accentuato il contatto tra vita ondine e vita offline, si
osservato che le conoscenze nate ondine vengono coltivate attraverso altri mezzi di
comunicazione pi tradizionali come il telefono, i membri delle comunit virtuali hanno
maggiori amici e viaggiano di pi. Pi che di comunit i sociologi oggi parlano di
reticoli (network) costruiti attorno a scelte individuali. Questi network sociali si
differenziano da quelli informatrici rappresentano l'emergere di un nuovo tipo di
organizzazione sociale e infatti la societ in cui viviamo viene chiamata spesso
network society.
6. RETI, POLITICA E SFERA PUBBLICA
Affermandosi nella vita quotidiana le reti telematiche hanno assunto un ruolo
importante anche nella vita sociale e politica, cresce la quantit d'informazioni e la
possibilit di creare aggregazioni collettive. Si detto che internet migliori la
democrazia, ma la relazione tra reti e politica non molto lineare. Il punto di partenza
che i cittadini si servono delle reti per ottenere ed elaborare informazioni riuscendo
cos a influenzare l'operato dei politici per es. attraverso i referendum, Ceri parla di
tele-democrazia. Qui le interpretazioni sono varie, secondo alcuni la diffusione delle
reti telematiche potrebbe avere un effetto negativo sul grado di partecipazione
aumentando il divario tra cittadini e politica attiva, in effetti lo scetticismo dei cittadini
incoraggiato dalla diffusione di vere e proprie bufale spacciate per verit. Ci
accresce la crisi di legittimit delle organizzazioni politiche contemporanee. Altre
riflessioni pongono l'accento sulla questione dell'accesso, del controllo e della
configurazione delle reti, la disposizione di nodi all'interno della rete e la collocazione
degli attori nella rete sono importanti ( la conoscenza che io possiedo non vale nulla
senza la possibilit di esprimerla).Rodot analizza nel 1997 la crescente
compenetrazione tra reti di comunicazione e forme della politica : tecnopololitica.
Rodot dice che con le reti si afferma un universo sempre pi dominato dalla logica
digitale. La politica investita di queste novit e ci comporta delle conseguenze: si
perdono alcuni riferimenti centrali, si eclissano alcune istituzioni tradizionali, muta la
logica degli attori. Gli strumenti provenienti dal mondo del commercio, della
pubblicit, della produzione vengono inseriti nella dialettica politica facendone un
prodotto come tutti gli altri. La sfera pubblica il luogo proprio delle societ
occidentali dove i cittadini dibattono in modo razionali, liberale e critico, ma le forme
di questa arena non sono date una volta per sempre poich il profilo della sfera
pubblica muta con il mutare delle condizioni storiche e sociali. Questo mutamento
dovuto al fatto che oggi sfera pubblica e sfera delle reti digitali tendono a coincidere,
le reti civiche costituiscono insieme alle community network, la distinzione tra i due
termini e che mentre i community network hanno come finalit di aumentare la
partecipazione collettiva, le reti civiche hanno come obbiettivo di fornire i servizi.
La governance di Internet
Internet ha una sua politica interna;: governance. L'istituzione principale l'Internet
society (Isoc) il cui scopo quello di coordinare lo sviluppo dell'architettura della rete.

Un'altra importante struttura l'Icann il cui compito di gestire i nomi di dominio e

degli indirizzi IP. Sono organizzazioni no profit e che lavorano per consentire uno
sviluppo armonico di internet.
7. I NUOVI MOVIMENTI DELLA SOCIETA' IN RETE
Attraverso le reti telematiche le autorit governative raccolgono informazioni e hanno
possibilit di controllo dei cittadini ( attraverso i telefoni cellulari la nostra posizione
geografica sempre trasmessa, la fidelity card del supermercato permette di
conoscere i tempi e i modi del nostro consumo), l'antidoto a ci costituito da una
maggiore attenzione nei confronti della privacy con adeguati strumenti che tutelano lo
spazio intimo. Uno di questi strumenti la cittografia una disciplina matematica con
cui un soggetto pu cifrar e cio rendere incomprensibile per occhi non autorizzati, le
proprie comunicazioni. Le tecniche crittografiche sono utilizzate sia dalle
organizzazioni sia dagli individui in quadro piuttosto complesso: da una parte gli stati
lamentano il rischio che le tecniche crittografiche possano essere utilizzate da
organizzazioni criminali e quindi rivendicano il diritto di bloccare lo sviluppo
tecnologico; dall'altra parte i cittadini, gli scienziati e le aziende rivendicano il diritto di
alimentare l'innovazione nel campo della cittografie per tutelare la loro privacy. Questo
conflitto della cittografia ha permesso la riconfigurazione delle alleanze. Le reti
telematiche costituiscono per i movimenti sociali l'ambiente naturale all'interno del
quale vengono affermate non solo idee conflittuali ma si hanno anche relazioni
pratiche con altri soggetti e si pu tentare la costruzione di forme sociali diverse.
Manuel Castells individua tre ragioni principali per spiegare il legame tra le reti e i
movimenti:
1)
La similarit di forma e di organizzazione : i movimenti emergenti si trovano
nella necessit di colmare il vuoto lasciato dalle grandi organizzazioni burocratiche e
ci attraverso modelli di comunicazione macchinosi, oggi invece le nuove aggregazioni
rispondono rivolgendosi alle logiche di rete ce permettono una comunicazione e un
coordinamento istantaneo.
2)
Possibilit attraverso le reti do costruire network collaborativi proporzionati alla
dimensione dei problemi: questa caratteristica riguarda la dimensione spaziale. I
movimenti tendono ad essere maggiormente efficaci quando mantengono un legame
con il territorio che le ha espresse, da questa continuit ottengono solidariet e
risorse.
3)
Possibilit in rete di proporre in autonomia nuovi modelli di iterazione, valori,
visioni della societ. Questa caratteristica il nodo delle logiche e tecniche di
costruzione della nuova sfera pubblica, del conflitto sulle tecnologie e dei conflitti sulle
diverse visioni della societ. Per es. la scelta di etichettare come criminali le pratiche
di condivisione dei file op. i tentativi di tenere traccia dei flussi di informazione
scambiati tra i cittadini, configgono con la libert di libert e condivisione delle reti e
corrispondono invece ad una specifica visione imposta da alcuni attori. Il problema
di quale ordine simbolico affermare l'idea che sta dietro questa visione della realt
che sia necessario appropriarsi dei media come mezzo di produzione e non come
semplice mezzo espressivo.
8. DAL SOFTWARE LIBERO ALLA LIBERA CONOSCENZA

Il software free appunto un software libero nell'uso, riuso e miglioramento. Esso

legato al problema della libera conoscenza, in effetti il software non altro che un
modo particolare di codificare le informazioni. Negli anni 60 e 70 si diffonde lo sviluppo
del software, gli epicentri di questo fenomeno sono costituiti da alcuni campus della
California e dall'universit di Boston: innanzitutto perch i campus ospitavano in quegli
anni i migliori studenti dell'informatica; in secondo luogo le istituzioni universitarie
iniziano una collaborazione con soggetti economici esterni; per ultimo ma non meno
importante, nei campus americani emergeva una nuova cultura impregnata di spirito
libertario e di fiducia nelle capacit creative degli individui, definita cultura acker. E in
questo contesto che iniziano a lavorare programmatori importanti come Stallman,
Wozniak e Felsenstein, emerge una nuova comunit i cui membri si dedicano alla
ricerca di soluzioni di software pi belli attraverso la condivisione delle soluzioni
individuali. Il primo risultato di questa attivit di sviluppo GNU un software libero e
compatibile con Linux, il suo promotore Stallman. Subito dopo compare sulla scena
informatica Linus Torvalds, uno studente finlandese che nel 1990 presenta alla
comunit hacker una versione completa di kernel a codice aperto: Linux. Grazie a
Internet dove le versioni di Linux vengono condivise, il nuovo kernel continua ad
evolvere. Il software libero consente di guardarci dentro e consente all'utente di
diventare autore. Eric Raymond illustra questa caratteristica del processo di creazione
del software libero ricorrendo all'immagine del bazar opposta a quella della cattedrale.
Quest'ultima propria dei programmi di tipo proprietario, c' un pianificatore centrale
che propone un progetto e gli esecutori si limitano a eseguire gli ordini senza avere
coscienza del piano complessivo. Invece nel caso del software libero il processo di
realizzazione simile a quello di un bazar, un soggetto propone una soluzione
provvisoria per la costruzione delle bancarelle invitando gli altri costruttori utenti a
proporre delle soluzioni alternative e quindi il bazar non dato una volta per sempre
ma il risultato di un processo di cooperazione costante. Sempre come sostiene
Raymond le fasi di individuazione degli errori e di creazione di nuovi versioni di
software sono molto costose ma nel caso di software libero a testare, correggere e
migliorare i codici sono le stesse persone che ne hanno fatto uso in passato. Questa
dinamica di creazione basata sul dono legata ad un modello di relazioni ben preciso
messo in evidenza da Mauss facendo riferimento alle societ tribali, i modelli fondati
sul dono non sono semplice espressione di generosit, si tratta di uno scambio che
vincola i partecipanti attraverso tre obbligazioni reciproche: dare, ricevere, restituire. Il
modello di software libero in forte espansione, un'altra novit costituita dalla tutela
dei prodotti affidata ad uno strumento chiamato Gpl (General public license) detto
anche cpyleft. I programmi sotto copyleft possono essere copiati modificati e distribuiti
liberamente. Anche a livello pubblico le amministrazione e le agenzie di molti paesi si
stanno indirizzando verso il software libero per una serie di ragioni: prima fra tutte e
l'adattabilit, l'aggiornamento di software liberi ha dei costi pi contenuti; in secondo
luogo le piattaforme basate su Gnu/Linux consentono agli utenti maggiore
indipendenza circa le scelte di formato e di programma; infine esiste una
preoccupazione legata alla sicurezza, quando il codice sorgente non disponibile
pubblicamente non possibile per l'utente conoscere nel dettaglio tutte le attivit
svolte dal calcolatore e per questo le agenzie pubbliche preferiscono basare i propri
sistemi informativi su piattaforme aperte.
9. NUOVI APOCALITTICI E NUOVI INTEGRATI

L a polemica tra apocalittici e integrati si ripropone anche a proposito degli effetti di

Internet. I nuovi apocalittici sostengono la tesi che Internet dissolve i legami sociali
tradizionali e rafforza la manipolazione ideologica dei suoi utenti. Si tratta di una tesi
che si ispira al modello di Shannon che anche in questo caso si rivela inadeguato
poich Internet lo strumento per eccellenza di sviluppo di reticoli sociali. I nuovi
integralisti invece vedono internet come uno strumento di livellamento delle
differenze di accesso all'informazione e quindi ridurrebbe le diseguaglianze sociali.
Anche questa tesi debole poich l'accesso alla rete verr garantito non da benevoli
politiche sociali ma soprattutto grazie a logiche opportunit commerciali e
amministrative.
CONCLUSIONI.
DELL'INFORMAZIONE

LA SOCIETA'

L'affermazione dei mezzi di comunicazione di massa a partire dall'800 si

accompagnata ad un processo di mutamento della societ, i media sono stati a un
tempo portatori e prodotti di modernit intesa come superamento della societ
feudale a favore di una societ costruita dagli uomini. In questa societ i cittadini sono
individui in grado d'informarsi, discutere e decidere del loro destino e hanno
contribuito a costruire l'opinione pubblica. Secondo molti osservatori oggi siamo di
fronte ad una nuova fase di cambiamento sociale, la societ attuale stata definita
come postmoderna, postcapitalista, postindustriale, tutti questi termini indicano una
societ nella quale gli elementi tipici dell'industrialismo non hanno pi un ruolo
centrale nei processi di riproduzione sociale ma vengono soppiantati da qualcosaltro
sulla cui natura si hanno una serie di definizioni: reticolare, societ complessa, societ
dell'informazione. Il sociologo Antony Giddens usa la nozione di modernit radicale per
indicare il fatto che il cambiamento a cui stiamo assistendo su una linea di continuit
e non di rottura rispetto alla societ moderna. Questa societ caratterizzata da
settori diversi rispetto all'industria, dal terziario, dal settore quaternario( servizi
finanziari, assicurativi), dal quinario(ricerca scientifica, servizi ricreativi). Altra
caratteristica la perdita di potere degli stati-nazione a favore di organismi
sopranazionali che sono espressione di un insieme di processi che portano i diversi
sistemi sociali a essere interdipendenti tra loro (globalizzazione). Il tratto pi
caratteristico di questa societ la centralit dell'informazione ( a cui viene dato il
nome di informazionalismo), questa diventa un vero e proprio paradigma
interpretativo della realt a tutti i livelli, accanto all'evoluzione della microelettronica
che ha permesso l'elaborazione dell'informazione digitale, importante stata la
scoperta del DNA il portatore dell'informazione genetica. Accanto alle novit la societ
dell'informazione presenta anche dei problemi primo tra tutti il divario digitale
(digital divide), quest'ultimo relativo alle diverse opportunit di accesso
all'informazione, da una parte il mondo occidentale ed il Giappone che hanno investito
sulle nuove tecnologie, dall'altra parte le nazioni in cui gli abitanti sono esclusi
dall'informazione. Anche all'interno dei paesi occidentali le nuove opportunit non
sono diffuse in maniera uniforme ma privilegiamo gli individui che appartengono a
classi sociali pi elevate, gli uomini rispetto alle donne, i giovani rispetto agli anziani.
La questione del digital divide nasconde una concezione inadeguata sulla natura
dell'informazione, che fa riferimento al modello di Shannon, la questione deve essere
rivista alla luce di una nuova concezione dell'informazione. L'informazione come

percezione di una differenza non esiste se non attraverso il punto di vista di chi la
percepisce.