Caractersticas del marketing industrial

La venta de productos industriales tiene caractersticas especiales que sern

repasadas en el presente artculo:
Vender productos industriales, representa retos y situaciones diferentes para
las personas que desarrollan las estrategias de marketing en un sector tan
complejo como el industrial. En el presente artculo se explicarn algunas de
las diferencias en la venta y compra de productos industriales respecto a los
bienes de consumo masivo.
Ante el reto de la globalizacin, la especializacin del mercado es una
tendencia cada vez ms notable en todo el mundo, la complejidad tecnolgica y
los nuevos avances cientficos han creado un sector industrial cada vez ms
segmentado y especializado, con caractersticas nuevas y nuevas formas de
promocin. Ante la necesidad de ofrecer y hacer conocer nuevas tecnologas
nace el marketing industrial, como una respuesta a las actuales necesidades
del mercado de productos especializados industriales.
A continuacin algunas diferencias entre el marketing industrial y el de
consumo masivo:
Nmero reducido de clientes: Los productos industriales van dirigidos a
sectores muy pequeos en relacin con el mercado de consumo.
Mayor importancia del cliente: Ya que los compradores son especializados, y
el mercado limitado, generalmente los clientes son ms exigentes, tienen alto
poder de negociacin y manejan mayor poder econmico.
Existen necesidades especficas: Cada empresa o industria afronta retos
diferentes y debido a esto las necesidades de los clientes suelen ser detalladas
y muy concretas. Las soluciones industriales deben estar "a la medida" del
comprador.
Productos intermedios: Los bienes industriales son bienes intermedios, es
decir se encuentran en la parte media de la cadena de valor, es importante
entonces destacar la agregacin de valor que puede ofrecer el producto
industrial en trminos de mejoras de la productividad, ahorro, facilidad tcnica
etc.

Generalmente los productos industriales requieren de un sistema de

apoyo post venta en donde se destacan cuatro elementos
fundamentales:
Apoyo tcnico: Es necesario contar con apoyo especializado tcnico en caso
de fallas.
Distribucin de suministros adecuados: Las empresas no pueden parar su
produccin por falta de piezas o suministros, por lo tanto las empresas
vendedoras deben tener repuestos listos o "disponibles", en caso de que se
presenten problemas.
Capacitacin: En muchas ocasiones es necesario capacitar a las personas en
el manejo de equipos, debido a la complejidad de los procesos, adems
muchas veces se deben hacer cursos acerca de "mantenimiento y buen uso"
de los productos.
Monitoreo: Las empresas deben hacer un seguimiento constante a sus
productos, no solo para satisfaccin del cliente sino para sus propios procesos
internos de mejoramiento de la calidad, evolucin tecnolgica y confiabilidad.
Cuando se venden productos industriales:
Debe existir una documentacin tcnica adecuada (manuales,
explicacin, folletos de operacin etc.), adems el vendedor debe saber
trminos tcnicos y procedimientos para que el cliente se lleve una
imagen seria y tenga una visin amplia del producto.
Los ingresos de los vendedores generalmente se manejan por comisin. (Con
el fin de fomentar el nimo y la efectividad de quien es responsable de las
ventas)
No se deben olvidar las cuatro P (Precio, Producto, Plaza, Promocin)
aunque se manejen de manera diferente al marketing de consumo.
La imagen de la empresa y del vendedor resulta un factor fundamental, debido
a la especializacin y el tipo de comprador.
En la venta de productos industriales resulta fundamental la relacin entre la
empresa vendedora y el sector financiero, para el manejo adecuado de la
financiacin de productos. Se destacan elementos como los pagos a plazos, el
uso de instrumentos de arrendamiento financiero como el leasing y otras
formas de financiacin ms complejas como crditos internacionales, fondos de

capital privado etc. cuando el volumen de los negocios sea muy grande.
Para terminar:
Gran parte de los mercados han dejado de ser estables para pasar a
caracterizarse por mayores niveles de complejidad, incertidumbre, dinamismo y
competitividad. Esto supone transformaciones en las organizaciones, en sus
formas de competir y en la gestin, lo que supone una mayor bsqueda de
competitividad.
Bajo estos parmetros, las empresas industriales deben desarrollar formas ms
agresivas de mercadeo para lograr ganar un espacio de mercado ms grande y
poder sobrevivir a la competencia mundial, entorno que crea un mercado
depredatorio y en donde la evolucin constante, tanto en trminos tecnolgicos
como en marketing resultan fundamentales para las industrias.
Las empresas deben desarrollar estrategias de marketing que le permitan
satisfacer a sus clientes de forma ms eficiente que la competencia sin olvidar
tres preguntas fundamentales:
1. Qu es valor para el cliente?
2. Cmo Proporcionar valor?
3. Cmo comunicar valor?
Si estas tres preguntas son resueltas adecuadamente, muy seguramente las
empresas sern exitosas.

Alejandro Juregui G