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Objetivos de la fuerza de ventas

Los objetivos de la fuerza de ventas deben basarse en el carcter de los


mercados principales de la compaa y en la posicin que desea sta en estos
mercados. La empresa debe considerar el papel, nico en su tipo, que las ventas de
persona a persona puede jugar en la mezcla de mercadotecnia para atender las
necesidades del cliente de un modo competitivamente efectivo. En realidad, las ventas
de persona a persona son el contacto y herramienta de comunicacin ms costosos
que utiliza la compaa. Dado que el costo promedio de una llamada telefnica de
ventas de persona a persona es de 250 dlares, y cerrar una venta requiere por lo
regular de cuatro llamadas, el costo total para cerrar un trato es de 1,000 dlares.'
Por otra parte, las ventas de persona a persona son tambin la herramienta ms
efectiva en las etapas del proceso de compra, como la educacin del comprador, la
negociacin y las etapas de cierre de tratos. Es muy importante que la compaa
considere con todo cuidado dnde y cundo utilizar representantes de ventas para
facilitar la labor de comercializacin.
Por lo general, las compaas se imponen objetivos distintos para su fuerza de
ventas. Los representantes de ventas de la IBM son responsables de vender, instalar y
actualizar el equipo de computacin de los clientes; los representantes de ventas de
AT&T son responsables de desarrollar, vender y proteger cuentas. Los representantes
de ventas realizan una o ms de las siguientes labores para sus compaas:

Prospeccin: Buscan y cultivan nuevos clientes.

Distribucin: Deciden cmo distribuir su escaso tiempo entre prospectos y


clientes.

Comunicacin: Comunican hbilmente informacin acerca de los productos y


servicios de la compaa.

Ventas: Conocen el arte de la "venta": acercamiento, presentacin, respuesta a


objeciones y cierre de ventas.

Servicio: Proporcionan varios servicios a los clientes: Consultora para sus


problemas, asistencia tcnica, diseo de financiamientos, y agilizar los envos.

Recopilacin de informacin: Realizan investigaciones de mercado y trabajo


de reconocimiento e informacin de los clientes.

Asignacin: Deciden a cules clientes asignar los productos durante periodos


de escasez de los mismos:

Por lo comn, las compaas definen objetivos especficos para su fuerza de


ventas. Una compaa desea que sus representantes de ventas utilicen el 80% de su
tiempo con los clientes actuales y 20% con prospectos, as como 85% de su tiempo con
productos establecidos, y 15% con productos nuevos. Si no se establecen normas, los
representantes de ventas pueden pasar la mayor parte de su tiempo vendiendo
productos establecidos a cuentas existentes, y descuidar los nuevos productos y

prospectos.
La mezcla de labores del representante de ventas vara segn el estado de la
economa. Durante lapsos de escasez de productos, los representantes de ventas
descubren que no tienen nada que vender. Algunas compaas llegan a la conclusin
de que necesitan menos representantes de ventas. Pero esta forma de pensar no
considera los otros papeles que juega el vendedor: asignar el producto, consultora a
clientes insatisfechos, comunicar planes de la compaa para remediar escasez y
vender otros productos de la compaa que no estn escasos.
Conforme las empresas se mueven hacia una orientacin de mercado ms
intensa, sus fuerzas de ventas necesitan enfocarse ms al mercado y orientarse ms al
cliente. La perspectiva tradicional es que el vendedor debe preocuparse acerca del
volumen y vender, vender, vender y que el departamento de mercadotecnia debe
preocuparse acerca de la estrategia y utilidades de la comercializacin. La perspectiva
ms reciente es que los vendedores deben saber cmo generar satisfaccin del cliente
y utilidades para la compaa. Deben saber cmo analizar datos de ventas, medir la
potencialidad del mercado, recabar informacin del mismo y desarrollar estrategias y
planes de mercadotecnia. Los representantes de ventas necesitan capacidades
analticas de comercializacin, y esto es en particular crtico en los niveles ms altos de
la administracin de ventas. Los mercadlogos consideran que los cuerpos de ventas
pueden ser ms efectivos a largo plazo si comprenden la comercializacin del mismo
modo en que comprenden las ventas.

Estrategia de la fuerza de ventas


Las compaas compiten entre s para obtener pedidos de los clientes. Deben
desplegar estratgicamente su fuerza de ventas para estar en condiciones de llegar a
los clientes adecuados en el momento propicio, y de manera adecuada. Los
representantes de ventas trabajan con clientes de diversos modos:

De representante de ventas a comprador: Un representante de ventas analiza


distintos aspectos con un prospecto o cliente, personalmente o por telfono.

Representante de ventas a grupo comprador: Un representante de ventas se las


ingenia para conocer tantos miembros del grupo comprador como le sea posible.

Equipo de ventas a grupo comprador: Un equipo de ventas de una compaa


trabaja estrechamente con miembros del grupo comprador del cliente.

Ventas mediante conferencias: El representante de ventas hace llegar los


recursos humanos de la compaa para analizar un problema u oportunidad de
importancia vital.

Ventas mediante seminarios: Un equipo de la compaa realiza un seminario


educativo para la compaa del cliente acerca de los desarrollos ms recientes
de sus productos.

As, hoy da el representante de ventas actual con frecuencia acta como el


"administrador de cuentas", que realiza contactos entre varias personas en las
organizaciones de compras y ventas. Las ventas requieren cada vez ms del trabajo de
equipo y del apoyo de otros recursos humanos, como la administracin superior, que
da con da est ms involucrada en el proceso de ventas, sobre todo cuando las
ventas nacionales o las ventas mayores estn en riesgo.' Personal tcnico, que
proporciona informacin tcnica y servicios a los clientes, antes, durante o despus de
la compra del producto; representantes de productos al cliente, que proporcionan
instalacin, mantenimiento y otros servicios al cliente y, personal de oficina, que
consiste en analistas de ventas, encargados de envos de pedidos y secretarias.
Toda vez que la compaa decide sobre un enfoque de ventas deseable, puede
utilizar una fuerza de ventas directa o contraactual. Una fuerza de ventas directa (o de
la compaa), consiste de empleados de medio tiempo o tiempo completo que trabajan
exclusivamente para la empresa. Esta fuerza de ventas incluye personal de ventas al
interior, que realizan negocios desde su oficina utilizando el telfono y recibiendo visitas
de prospectos de compradores, y personal de ventas en el campo, que viaja y visita a
clientes. Una fuerza de ventas contractual consiste en representantes de los
fabricantes, agentes de ventas o intermediarios, que reciben una comisin con base en
sus ventas.

Estructura de la fuerza de ventas


La estrategia de la fuerza de ventas tiene implicaciones para la estructuracin de
esa misma fuerza. Si la compaa vende una lnea de productos a un tipo determinado
de industria con clientes en muchos lugares, la empresa utiliza una estructura territorial
de fuerza de ventas. Si la compaa vende muchos productos a muchos tipos de
clientes, quiz necesite una estructura de productos o mercados para el personal de
ventas (vase recuadro Conceptos y herramientas de mercadotecnia 25-1 para
estructuras alternativas de fuerzas de ventas).
Un buen ejemplo ilustrativo del problema que representa disear la estructura de
una fuerza de ventas es el de Wilkinson Sword USA que en 1974 tena el 7.9% del
mercado de Estados Unidos, pero que perdi casi todo en aos subsecuentes5. En
1984, Wilkinson decidi reconstruir su porcin del mercado estadounidense al imponer
un objetivo de enrolar a 34 nuevos vendedores. He aqu los pasos que emprendi:
1. Identificacin de cuentas: Wilkinson identific las 25 cadenas principales de
supermercados y contrat a dos gerentes nacionales de cuentas para
manejarlos desde las oficinas principales de Wilkinson en Atlanta (para un
anlisis de los gerentes nacionales de cuentas, vase recuadro Estrategias de
mercadotecnia 25-1).
2. Territorios geogrficos: Estados Unidos se dividi en tres secciones: Este, Oeste
y Central. Cada seccin fue a su vez dividida aproximadamente en cinco reas,
y cada rea se subdividi en unos cuantos territorios.
3. Personal y capacitacin: Wilkinson busc personal con experiencia de ventas de

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