SEMINARIO DE DISEO GRFICO Y PUBLICIDAD

PROGRAMA
Segundo cuatrimestre 2016
Prof. Dr. Gustavo Varela

Fundamentacin
La emergencia del discurso publicitario contemporneo es relativo a un doble
proceso poltico: por un lado, a la apropiacin y uso de la imagen como parte de la
consolidacin del Estado nacin moderno; por otro, a la expansin de la economa
poltica y a la intervencin de los deseos de la poblacin como procedimiento de
dominio. Se trata, entonces, de una prctica cuyo nacimiento se inscribe en la
transformacin del capitalismo a fines del siglo XIX, inherente a la economa
fordista, a la emergencia de la sociedad de masas y a un reordenamiento en las
relaciones de poder entre los Estados. La publicidad no es el efecto de estos
procesos; no hay una relacin casual en la que el la economa del capitalismo es la
razn para el despliegue de la imagen publicitaria, sino que ambos forman parte de
un mismo entramado discursivo, de las mismas formas de intervencin sobre las
vidas privadas.
El recorrido seguido en este programa responde a un orden cronolgico y cada una
de las clases est definida a partir de un doble eje: el relativo a la imagen y la
publicidad, en el que se analizan tanto las formas visuales como los discursos
elaborados sobre el tema; y por otro, el anlisis de la historia poltica argentina,
entendida esta como procedencia del discurso publicitario y, por ello, como parte de
un mismo dispositivo. En este sentido el seminario se propone como el intento de
elaborar una historia poltica de la imagen grfica publicitaria en Argentina, con el
fin de reconocer las formas de intervencin sobre los deseos tanto en la
subjetividad contempornea como en las prcticas colectivas. Importa, entonces,
una reflexin sobre la imagen y, a la vez, la especificidad de su anlisis en
el terreno de la publicidad.
Ahora bien, puesto en el terreno de las luchas, el vnculo de la imagen respecto de
las relaciones de poder adquiere una entidad sin precedentes en el despliegue del
capitalismo a lo largo del siglo XX y lo que va del XXI. Si la intervencin sobre los
cuerpos se daba a partir de una ordenacin de estos en los espacios de encierro (tal
el diagrama elaborado por Michel Foucault), la irradiacin y reproduccin de las
imgenes sirve como una forma de distribucin que amplifica an ms esos
procedimientos de intervencin sobre la poblacin. Un anlisis de los cambios en los
sistemas de produccin nos permite reconocer los cambios en el uso de la imagen
como recurso poltico: la fotografa o el cine, en sus comienzos a fines del XIX, a la

vez que permita ver escenas de la vida cotidiana, a la vez que esas imgenes se
extendan en direccin a mostrar una intimidad hasta entonces invisible, duplicaba
la fortaleza disciplinaria del Estado moderno. Se retratan delincuentes, alienados,
invertidos sexuales, poblaciones originarias, prostitutas; es decir, anormales. Se
distribuyen esas imgenes en libros de criminologa o de medicina, se incorporan a
los archivos psiquitricos o policiales, se elabora toda una casustica que va a ser
objeto de anlisis con fines disciplinarios, en particular como prevencin fsica o
biolgica de las anomalas. La fotografa de expediente o de ensayo antropolgico
tiene as una doble funcin: por un lado identificar y por otro anticipar,
cientficamente, posibles efectos. Las descripciones fsicas elaborada por las teoras
sostenidas en la idea de raza o el andamiaje terico de la criminalstica de Csare
Lombroso tiene en la imagen una forma destinada a sostener relaciones de dominio.
Aunque elaborados como discursos, el sustrato de la intervencin terica es la
imagen (en Lombroso a travs de dibujos realizados con un sentido de descripcin
pedaggica). Por lo tanto se trata de ver, no slo de decir.
A la vez, la legitimacin de la imagen est dada por una verdad derivada de su
carcter especular; la realidad y las imgenes mantienen entre s un vnculo de
necesidad que funda su estatuto de verdad. En este sentido su uso se inscribe en el
positivismo reinante de fines del XIX y comienzos del XX, poca en la que desde el
arte al psicoanlisis o desde la msica a la filosofa de Nietzsche, la verdad de la
realidad y su posibilidad de representacin se ponen en tela de juicio. La pregunta
qu es la realidad?, a pesar de su historia en la historia del pensamiento, vuelve a
ser formulada por entonces con una dosis de un fuerte escepticismo, no slo por los
derivados del movimiento romntico del XIX, sino tambin por la emergencia de
nuevos postulados cientficos que interpelan los contenidos de la ciencia moderna.
Es esta la procedencia del discurso publicitario, inscripto en la relacin
verdad/poder que define el uso de la imagen desde comienzos del siglo XX hasta
hoy. Por ello el discurso sobre la llamada por entonces publicidad moderna se
articula sobre tres ejes: la publicidad como disciplina, la publicidad como tecnologa
del yo y la publicidad como intervencin sobre los deseos. No se trata de ejes
sucesivos sino de la conformacin de una red que anuda la economa poltica con la
cientificidad de las prcticas de produccin y recepcin de la imagen publicitaria
bajo un nuevo orden de verdad.
En este sentido la imagen de la publicidad grfica es el emergente de una
modificacin en el rgimen de visibilidad y cuyos efectos se hacen elocuentes en la
poca actual.
Por ello el objetivo principal de este seminario es el de reconocer las condiciones de
posibilidad de esta modificacin, identificar su procedencia ya no slo en el
despliegue de los recursos tcnicos sino en la formacin de nuevos procedimientos
del ver y el decir en el que la imagen ocupa un lugar central.

Metodologa de trabajo
A los efectos de componer una perspectiva ms amplia respecto de la potencia
poltica de la imagen, los contenidos tericos en torno a la procedencia del discurso
publicitario en la argentina se complementan, en las comisiones de los prcticos de
la materia, con trabajos de anlisis e investigacin en diferentes temticas relativas
a la imagen, a su impronta en diferentes campos y al carcter dominante que tiene
en la sociedad actual. Tratndose de un seminario, la propuesta es que los alumnos
puedan trabajar en torno a distintas perspectivas que habiliten a la vez a una
indagacin y bsqueda de sus propios intereses de investigacin. Para ello, la
bibliografa y el trabajo de los prcticos, aunque autnomo y diferente, es propuesto
aqu como complementario respecto de lo tratado en los tericos.
Evaluacin
La evaluacin del seminario tiene dos instancias: la elaboracin de un proyecto de
investigacin y la realizacin de un parcial domiciliario integrador. Los alumnos que
hayan obtenido 7 (siete) ms de 7 (siete) de promedio promocionarn la materia.
Quienes tengan como nota entre 4 (cuatro) y 6 (seis), debern rendir examen final.
Quienes hayan desaprobado una de las dos instancias de evaluacin deber rendir
el recuperatorio correspondiente. De aprobarlo, debern rendir examen final
cualquier sea la nota.
Quienes hayan obtenido menos de 4 (cuatro) durante la cursada, o no hayan
aprobado el recuperatorio de uno de los parciales, debern recursar la materia.

Temario del Seminario 2016

IMAGEN, PUBLICIDAD Y PODER
Parte I: Procedencia poltica la publicidad
Procedencia histrica del discurso publicitario. El carcter poltico de la imagen.
Poder, discontinuidad e historia. La intervencin sobre la poblacin. Deseo y
economa poltica. El uso poltico de la imagen. La fotografa como prcticas
publicitarias. La Argentina moderna y el Centenario

Parte II: Discurso e imagen en la publicidad grfica argentina

La publicidad grfica en Argentina. Intimidad, erotismo y placer: los discursos sobre

el ideal femenino en los aos 20. Crisis econmica y hegemona cultural
norteamericana. La publicidad como pedagoga: la revista mpetu. Publicidad y
consumo durante el peronismo. La Argentina publicitaria de los aos sesenta. Siglo
XXI: la saturacin del deseo.CRONOGRAMA

PRIMERA PARTE
Procedencia poltica la publicidad
Semana 1

Clase terica: Introduccin. Procedencia histrica

del discurso publicitario. Subjetividad y poder. La
publicidad cientfica: psicologa de masas y
relaciones de dominacin.

Bibliografa obligatoria
- E. Hobsbawn (1998). La era del imperio. 1875-1914. Cap.
II: La economa cambia de ritmo.
- E. Coln Zayas (2001). Publicidad y hegemona. Captulo I:
Publicidad y esttica. Bogot: Ediciones Norma.
Bibliografa complementaria
- F. Guattari y S. Rolnik (2006). Micropoltica. Cartografas
del deseo. Pg. 27-45. Madrid: Traficante de sueos.
- C. Hopkins (1980) (1923). Publicidad cientfica. Madrid:
Ediciones Eresma.
Semana 2

Clase terica: El carcter poltico de la imagen.

Poder, discontinuidad e historia. La idea de
procedencia. Procedencia de la publicidad grfica
en la Argentina moderna.

Bibliografa obligatoria
- Foucault, M.(1990). La arqueologa del saber. Buenos
Aires: Siglo veintiuno. Introduccin.
- Foucault, M. (1979). Nietzsche, la genealoga, la historia.
En Microfsica del poder. Madrid: Ediciones de la Piqueta.

Semana 3

Bibliografa complementaria
- Foucault, M. (2013). Para una poltica progresista no
humanista. En Qu es usted, profesor Foucault? Sobre
la arqueologa y su mtodo. Buenos Aires: Siglo XXI.
- Deleuze, G. (2013). Clase 1: Ver y hablar. Arqueologa,
archivo y saber. En El saber. Curso sobre Foucault.
Buenos Aires: Cactus
Clase terica. La intervencin sobre la poblacin. La
administracin de los deseos. Economa poltica y
sociedad de masas a fines del XIX en Argentina.
Bibliografa obligatoria
- M. Foucualt (2004). Seguridad, territorio, poblacin.
Captulo: Clase del 25 de enero de 1978. Pgs. 73-108.
Buenos Aires: Fondo de Cultura Econmica.
- J.M. Ramos Meja (1912). Las multitudes argentinas. Cap
7: La multitud en los tiempos modernos. Buenos Aires: J.
Lajouane editores.

Bibliografa complementaria
- O. Tern (2008). Historia de las ideas en la Argentina.
Leccin 3: Generacin del 37. Y Leccin %: El positivismo.
Buenos Aires: Siglo XXI.

Semana 4 y 5

Clase terica: El uso poltico de la imagen. El

control sobre los cuerpos a travs de las
fotografas.
Lo
normal
y
lo
patolgico:
Delincuentes, invertidos y poblaciones originarias.

Bibliografa obligatoria
- L. Caimari (2004). Apenas un delincuente. Buenos Aires:
Siglo XXI. Captulo: Malechores ocultos y perseguidores
modernos (1880-1910). Pgs. 169-198.
- J. Salessi (1995). Mdicos maleantes y maricas. Buenos
Aires: Betriz Viterbo. Captulo: Una cultura de maricas
resistentes. Pgs. 305-346.
- J. Tagg (1988). El peso de la representacin. Barcelona: G.
Gill. Captulos II y III. Pgs. 81-133.
Bibliografa complementaria
Martnez y L. Tamagno (2006). La naturalizacin de la
violencia. Un anlisis de fotografas antropomtricas de
principios del siglo XX. Cuadernos de Antropologa Social
N 24, pp. 93112. FFyL UBA.
- M. Penhos. Las imgenes de frente y de perfil, la
verdad y la memoria. De los grabados del Beagle (1839)
y la fotografa antropolgica (finales del siglo XIX) a las
fotos de identificacin en nuestros das. Memoria y
sociedad 17, no. 35 (2013): 17-36.

SEGUNDA PARTE
Discurso e imagen en la publicidad grfica argentina

Semana 6 y 7

Clase terica: La publicidad grfica en Argentina.

Los cuerpos ordenados: el ideal familiar y la mujer
como objeto de intervencin. Intimidad, erotismo y
placer. Los discursos sobre el ideal femenino.

Bibliografa obligatoria
- D. Barrancos. Moral sexual, sexualidad y mujeres
trabajadoras en el perodo de entreguerras.. En F. Devoto
(Ed.) (1999). Historia de la vida privada en Argentina.
Tomo 3. Buenos Aires: Taurus. Pgs. 199-226.
-

F. Rocchi (2000). Concentracin de capital, concentracin

de mujeres. Industria y trabajo femenino en Buenos Aires,
1890-1930. En F. Gil Lozano, V. Pita y M. Ini (2000).
Historia de las mujeres. Siglo XX. Buenos Aires: Taurus.

Bibliografa complementaria

Semana 8 y 9

B. Sarlo (2011). El imperio de los sentimientos. Captulo 4:

ideal y representacin del amor. Buenos Aires: Siglo
Veintiuno editores.
M. Nari (2000). Maternidad, poltica y feminismo. En F.
Gil Lozano, V. Pita y M. Ini (2000). Historia de las mujeres.
Siglo XX. Buenos Aires: Taurus.
Clase terica: La publicidad en argentina en los
aos 30. Crisis econmica y hegemona cultural
norteamericana. La publicidad como pedagoga: la
revista mpetu.

Bibliografa obligatoria
- M. Rapoport y C. Spiguel (2009). Relaciones tumultuosas.
Estados Unidos y el primer peronismo. Captulo 1: La
poltica del buen vecino y la Segunda Guerra Mundial,
1933-1945. Buenos Aires: Emece.
- F. Rocchi (2014). La americanizacin del consumo: las
batallas por el mercado argentino. En M. Barbero y A.
Regalsky (2014). Americanizacin. Buenos Aires: Eduntref
- Revista mpetu: Seleccin de artculos.
Bibliografa complementaria
- L. Morgenfeld (2012). Relaciones Peligrosas. Argentina y
Estados Unidos. Captulo 5 y 6. Buenos Aires: Capital
intelectual.
Semana 10 y 11

Clase terica: Publicidad y consumo durante el

peronismo. Los afiches. El cine como publicidad
poltica.

Bibliografa obligatoria
- N. Milanesio (2014). Cuando los trabajadores salieron de
compras. Nuevos consumidores, publicidad y cambio
cultural durante el primer peronismo. Captulo 3: La
cultura comercial se vuelve popular. Buenos Aires: Siglo
XXI.
- M. Gen (2005). Un mundo feliz. Imgenes de los
trabajadores en el primer peronismo, 1946-1955. Captulo
1. Buenos Aires: Fondo de Cultura Econmica.
Bibliografa complementaria
- C. Kriger (2009). Cine y peronismo. Captulo III: Pelculas
de propaganda estatal. Buenos Aires: Siglo XXI.
Semana 12

Clase terica: Los fundamentos tericos de la

publicidad. El primer ensayo argentino sobre
publicidad. Los aos sesenta: publicidad beat,
jvenes y mujeres.

Bibliografa obligatoria
- A. Mesa (1959).La propaganda y sus secretos. Captulo:
Fisiologa. Buenos Aires: Parada Obiol.
- V. Manzano (2010). Ha llegado la nueva ola: msica,
consumo y juventud en la Argentina, 1956-1966. En I.
Cosse, K. Felitti y V. Manzano (2010) (ed.). Los 60 de otra

manera. Buenos Aires: Prometeo.

Semana 13

Clase terica: La Argentina publicitaria de los aos

sesenta y setenta. La decepcin: el relato
publicitario como engao. Violencia y propaganda

Bibliografa obligatoria
- S. Carassai (2013). Los aos setenta de la gente comn.
Buenos Aires: Siglo XXI. Cap. V: Deseo y violencia.
Bibliografa complementaria
- V. Packard (1959). Las formas ocultas de la propaganda.
Buenos Aires: Sudamericana.
Semana 14

Clase terica: Dictadura e imagen. La televisin:

documentales y propaganda poltica. El mundial
78.

Bibliografa obligatoria
- R. Baschetti (2014). Documentos: 1978-1980. Del mundial
a la contraofensiva. La Plata: De la Campana. Seleccin.
- Madres de Plaza de Mayo (2011). Afiches 76.11. Buenos
Aires: Presidencia de la Nacin. Seleccin.