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communication marketing
intgre
1e Partie : Stratgie Produit et
Communication
Objectifs du cours
En continuation du cours de mix marketing de 1re anne :
Complter la mise en uvre du plan marketing
Organiser une mise sur le march
Approfondir le dveloppement dune stratgie de marque
Comprendre et dvelopper une stratgie de communication
Dvelopper une campagne de publicit et btir un plan mdia
Mettre en uvre des campagnes de marketing oprationnel
Comment a fonctionne ?
4 CM de prsentation des concepts et des outils
Concepts illustrs dexemples et de cas rels comments
6 TD de pratique
1 note de contrle continu
1 note de prsentation du travail fourni en TD
4 QCM de validation des acquis traiter en dbut de TD
1 DS de synthse
Rgles du jeu
Prsence fortement recommande en Amphi
Plan du cours
1. Rappel de la dmarche marketing et des enseignements de
1anne
2. Gestion de gamme et stratgie de marque
3. Stratgie de communication
4. Above the line : la communication publicitaire et le plan
mdia
5. Les outils du below
6. Budget et contrle
Laudit externe :
quanalyse-t-on ?
LAudit Externe
Analyse de lenvironnement et du march
1)Tendances du macro-environnement
Economique
Technologique
Lgal
Socioculturel
2) Analyse du march
Structure (segmentation du march)
Taille (volume des ventes, nb acheteurs)
Tendances et volution (modes, prix, technologies)
Rseaux de distribution existants
Barrires lentre ? A la sortie ?
10
LAudit Externe
Analyse des consommateurs
Qui consomme ou utilise, o, quand, comment, pourquoi ?
Qui achte, o, quand (processus de prise de dcision), comment ?
Acheteur = utilisateur ou non (PRA) ?
Quelles sont les besoins et attentes de chacun (segment par
segment) ?
Evolution des comportements de consommation
Prescripteurs
11
LAudit Externe
Analyse de la concurrence
Qui sont nos concurrents directs et indirects ?
Rsultats de la concurrence (CA, parts de march, volution..) ?
Perception par les clients (conso, prescripteurs, distributeurs) ?
Quelles sont leurs stratgies et leur mix marketing ?
Quels sont leurs forces et faiblesses relatives ?
Quels sont leurs projets ?
12
Quest-ce que la
segmentation du
march ?
13
La segmentation, pourquoi ?
Htrognit
des marchs
(profils et comportements
dachat)
Inefficacit
dune offre et
dune
communication
unique
Ncessit de
dcouper le march
afin de pouvoir:
concevoir des
propositions plus adaptes
les communiquer
plus efficacement
14
Segmentation
sociodmographique
Segmentation
gographique
MARCHE
Segmentation
comportementale
Segmentation
par avantages
recherchs
Segmentation
psychographique
15
Pourquoi ralise-t-on
laudit externe avant
laudit interne ?
16
Laudit interne :
les performances de lentreprise
Tendances gnrales
Volumes, chiffre daffaires, PDM, base consommateurs, base consommateurs
fidles
Notorit et image de marque
Analyse des cots et de la rentabilit
Positionnement concurrentiel
Analyse des rsultats de lentreprise par rapport au concurrent prioritaire
Equilibre du portefeuille produit-march
Laudit interne :
les performances de lentreprise
Evaluation des ressources de lentreprise
Ressources financires
Ressources technologiques et industrielles
Ressources humaines
Ressources commerciales
Analyse des rsultats des plans marketing prcdents :
Recherche et comprhension des carts par rapport aux objectifs
initiaux
Portefeuille produits
Analyse distribution
Analyse prix
Analyse communication
18
19
Conclure
LE DIAGNOSTIC STRATEGIQUE
Synthse via la SWOT
Identification des facteurs cls de
succs (KSF)
Conclure
20
10
21
Conclure
Synthtiser les lments qui expliquent le plus
la problmatique de lentreprise.
Offre produits insuffisante sur le plus gros
segment de march
Image dcale et vieillissante
Distribution insuffisamment diversifie
Cest le Diagnostic
Les problmes identifis doivent devenir des
axes damlioration cl.
Les forces identifies doivent devenir des axes
dappui de la stratgie.
Les opportunits doivent devenir des buts
atteindre
22
11
Un exemple de Diagnostic
Facteurs clefs de succs :
23
Quest ce que le
positionnement dun
produit ?
24
12
Le Positionnement
Donner son produit ou sa marque une place distinctive dans lesprit
des consommateurs par rapport aux concurrents
Identification
De quel produit sagit-il ?
Diffrenciation
Quelles distinctions par rapport
aux autres produits
du mme genre ?
25
Un bon positionnement
26
13
PRODUIT
SERVICES
PERSONNEL
POINT DE
VENTE
IMAGE
PRIX
27
Carte perceptuelle
Economique
lusage
Palmolive
Dop
Sunsilk
Ne donne pas
de beaux cheveux
Donne de
beaux cheveux
Hgor
GSP
Vichy
Klorane
Sebane
Moins conomique
lusage
28
14
Synthse : structurons
la dmarche marketing
29
La dmarche marketing
15
La dmarche marketing
31
La dmarche marketing
32
16
Prix trop
bas
Pas de
bnfice
possible
Cots
Prix des
concurrents
et des
substituts
Valeur
perue du
produit
Prix trop
lev
Pas de
demande
34
17
Valeur perue
Fonction du positionnement
recherch et .obtenu
35
Quest-ce quune
marque ?
A quoi sert-elle?
36
18
37
19
PEPSI VS COCA-COLA :
51% pour Pepsi / 44% pour Coca-Cola
Les zones du cerveau lies au plaisir sont plus
actives pour Pepsi
39
Symboles
Autres
associations
Image de
lutilisateur
Personnalit
Produit
. Attributs
. Qualit
Pays
dorigine
Avantages
motionnels
40
20
42
21
Architecture de
marque : quelles
sont les grands
types de marque ?
43
La marque produit
Affecter de faon exclusive un nom un seul type de
produit soutenu par un seul positionnement.
44
22
45
23
Profondeur de la gamme
nombre de produits rpondant des besoins similaires
47
48
24
La marque ombrelle
Nom unique pour des produits diffrents sur des marchs
diffrents, adresss des clients diffrents, avec des
communications et des promesses diffrentes
49
La marque caution
Signature assurant un socle, une rassurance
50
25
La double marque
51
26
53
Plusieurs options :
Un nom arbitraire ou invent (Lexus)
Un nom consonance proche de la fonction du
produit (Dash)
Un nom qui suggre des caractristiques du produit
(M. Propre / Kandoo)
Un numro, un code, ou tout autre lment (3M)
54
27
Pensez international
55
56
28
Dcision de co-branding
Exemple :
57
Le co-branding
58
29
Alliance de co-promotion
Deux marques crent une communication conjointe
Ex : Bacardi et Coca-Cola lors de lintroduction de
Bacardi en France
Permet Coca de se prsenter comme le mixer idal avec
du Rhum, en fait un produit de la nuit pour adulte
Permet Bacardi de dvelopper sa notorit et la
connaissance de son mode de consommation (le cuba
libre)
59
Ingredient branding
Exemple type : Intel Inside
60
30
Le co-dveloppement
La forme la plus aboutie de co-branding
Dveloppement dune offre conjointe
Avantages :
Partage de savoir-faire
Elargir la base de clients et faciliter ladoption du produit
Accder de nouveaux marchs
Accder aux ressources de lune des entreprises (Nestea)
Partager les cots de dveloppement et les cots marketing
Se diffrencier face la concurrence et aux marques de
distributeurs
61
Le co-dveloppement
Risques / dsavantages :
Risque de cannibalisation dune marque par lautre
Rpartition des frais et des bnfices
Perte de contrle et risque de dilution ou de dgradation de
limage de marque
62
31
Le co-dveloppement
Facteurs de succs
Les marques doivent avoir le mme niveau de force
Les marques doivent avoir un lien logique entre elles
Lalliance doit tre base sur du win-win, et les contrats de
lalliance doivent tre btonns
63
Lextension de marque
64
32
Lextension de gamme
65
Lextension de marque
66
33
67
Hypothse :
Le consommateur est suppos transfrer les
informations quil possde sur la marque
lextension. Si limpression gnrale lgard de la
marque est favorable, lattitude lgard de
lextension devrait elle aussi tre positive.
68
34
35
Stratgie Produit
Btir
Le plan marketing
oprationnel
72
36
74
37
75
STRATEGIE
DE
COMMUNICATION
76
38
La Communication
Commercial
Vendre le produit ou la
marque
78
39
80
40
81
82
41
Cible secondaire
Cible large
Acheteurs potentiels
Utilisateurs ...
Distribution
Prescripteurs
Leaders d'opinions
Personnel de l'entreprise....
Cur de cible
Gros consommateurs
Petits consommateurs
Non consommateurs...
tape
cognitive
Exposition au
message
Modification du
comportement dachat
Perception,
mmorisation
Prfrence
Comprhension
Attitude favorable
tape conative
tape
affective
84
42
LEARN
DO
Sacro-saint principe :
86
43
87
88
44
90
45
91
Promesse
Antikal offre une solution suprieure aux mthodes
traditionnelles pour liminer le calcaire
Reason-why
Une formule performante et efficace, qui, au simple contact du
calcaire, le dissout de manire visible grce son action
effervescente
Personnalit de la marque
Antikal, une marque enthousiaste et tenace
92
46
93
Les produits
Qualit, esthtique, packaging,
94
47
Publicit
Above
Promotion
des ventes
Vente
Evenement
Sponsoring
Relations Below
publiques
Marketing
direct
95
96
48
Marketing direct
Cible spcifique ou niche
Rponse comportementale : achat, fidlisation, relation durable (do)
Promotion
Faciliter lessai, lachat (do)
Provoquer le r-achat
97
1. La publicit
98
49
Mise en uvre
dune stratgie publicitaire
Analyse de la situation
Brief
Plan de travail cratif : copy
strategy
Cration
Pr test quali/quanti
Excution
Pr test quali/quanti
Media planning
Reporting
Post test quanti
99
Choisir loutil de
communication : la publicit
Quel message ?
Quels mdia ?
Quelle frquence ?
Quel budget ?
100
50
Construction du message
Pralable :
Lien entre le message et la copy strategy
La promesse est-elle correctement vhicule ?
Le reason-why est-il exprim de manire claire,
crdible et convaincante ?
Le message reflte-t-il le ton souhait ?
101
Construction du message
Elments considrer :
La pub est-elle simple et claire comprendre ?
La pub souligne-t-elle lavantage du produit ?
La pub contient-elle une ide puissante ?
La pub vhicule-t-elle une ide forte ?
La pub est-elle inattendue ?
La pub poursuit-elle un objectif clair et unique ?
Le visuel est-il attirant visuellement ?
102
51
Construction du message
Contenu du Message
Axe rationnel
Axe motionnel
Axe thique
Format du Message
Ton, voix, rythme,
couleur,expressions
faciale...
Structure du Message
Prsence de Conclusions
Argumentation
Ordre de prsentation
des arguments
Source du Message
Expertise,
Confiance,
Popularit
103
Objectifs :
La publicit est-elle comprise ?
Ses objectifs sont-ils compris et atteints ?
Est-elle crdible ? Persuasive ?
104
52
105
Choisir loutil de
communication : la publicit
Quels m
mdia ?
Quelle frquence ?
Quel budget ?
106
53
TV
Nationales
Satellite, cble, numrique
Radio
Affichage
Cinma
Internet
107
108
54
109
Objectifs MEDIA
Accrotre la notorit,
lancer de produit
55
111
112
56
Slectivit du mdia
Capacit toucher la cible vise
GRP
Couverture X rptition moyenne
Nombre total de contacts sur la cible / effectif de la cible
Mesure de lintensit de la pression
113
114
57
115
116
58
117
118
59
Le Marketing Direct
119
Fidliser
Maintenir le contact avec le client aprs la vente
Rduire les cots commerciaux en dveloppant le CA avec les clients
actuels ou les clients haut potentiel
Vendre
Raliser lensemble de son CA distance
Vendre distance en complment du point de vente ou de la force de
vente
120
60
La prospection via MD
Pour remplacer les clients qui partent
Pour accrotre le nombre de clients et le CA
Les indispensables
Vrifier la rentabilit court terme et moyen terme
Trouver des clones de ses bons clients
Tester les diffrentes mthodes
Dfinir les produits best et/ou faciles vendre
Mmoriser lorigine des clients dans le fichier
121
122
61
Fidliser
Fidliser cote moins cher que prospecter (rendement moyen >).
Ncessit dentrer le plus vite possible dans le processus de fidlisation
aprs le recrutement.
Tous les clients ne sont pas gaux,
Ncessit de les segmenter et de mesurer leur rentabilit.
20 % des clients ralisent 50 % du CA et 80 % de la rentabilit
Tous les clients considrent que vous leur devez beaucoup dattention et
de reconnaissance
Adapter le discours leur profil, crer un dialogue.
123
124
62
126
63
Le mailing, en moyenne lu 90 %
Avantages
Bons rendements
Ciblage prcis
Rsultats mesurables
Possibilits de tests
Gnralisable
Inconvnients
Complexe
Qualit de la base de donnes
127
Le Tlphone
Avantages
Rapide
Flexible
Interactif, humanisant
Inconvnients
Cot lev (de 3 10 )
Saturation des cibles
Formation des tloprateurs
128
64
Le Fax
Avantages
Rapide
MARKETING A TEMPS UTILE
SOCIETE : ESC LILLE
FAX n O3 20 21 59 22
A lattention de : DEPARTEMENT MARKTING VENTE
Nombre de pages, y compris celle-ci : 2
Inconvnients
Peu cratif
PROMOTION
RENTREE
Qualit du support
Rendement gnralement faible
Liste safran (liste de personnes
ne dsirant pas recevoir de
publicit sur leur fax)
129
Inconvnients
Rendements trs faibles (en
moyenne 10 fois moins quun
mailing)
Non personnalis
Encombrement boites aux lettres
130
65
Lannonce presse
Avantages
Diffusion massive
Ciblage plus ou moins prcis
en fonction des supports
choisis
Possibilit de tests
Frais fixes relativement faibles
Inconvnients
Rendements moyens
Encombrement publicitaire
Ncessit de rptition
131
E mailing
Avantages
Cible mondiale et rceptive (taux
douverture de 40 60 %)
Image moderne
24/7
Rapidit et automatisation des
traitements
Cots de mise en uvre modrs
Inconvnients
Parc encore limit
Loi LEN
Rendements encore mal connus
132
66
Le bus mailing
Avantages
Cots faible
Accs possible de trs
grands fichiers
Facilit de renvoi des coupons
Inconvnients
Ciblage approximatif
Plus de demandes
dinformations que de ventes
Forte concurrence
133
134
67
135
Techniques
136
68
Menu objet obtenu par lacheteur dun produit loccasion dun acte
dachat
Prime diffre
Produit en
plus
Lot
Vente lie
137
138
69
Prime Diffre
139
Bon de
rduction (BR)
Offre de
remboursement
(ODR)
Essai gratuit
140
70
141
142
71
Offres
diverses
143
144
72
145
146
73
Le Trade marketing
Distributeur
Dtaillant
Producteur
Marketing du
fabricant
Trade Marketing
rponse
conjointe
Marketing du
Distributeur
Consommateur
147
Le Trade marketing
Principe : appliquer la dmarche marketing aux
distributeurs qui ne sont plus vus comme des
intermdiaires mais comme des clients-partenaires.
La dmarche peut sarticuler autour :
De la segmentation de la population de distributeurs
Du ciblage des segments prioritaires
De lanalyse de leurs besoins
De la mise en uvre dun programme de trade marketing
adapt
148
74
Le Trade marketing
Exemples de besoins gnriques des distributeurs
Libert dans la fixation des prix et des promos
Marge leve
Protection contre la concurrence p.ex. du hard discount
Support du fabricant (formation, pub, merchandising,
information, )
Efficient order fulfilment (EDI p.ex.)
149
Animations produits
Assortiment, gammes
Animations magasins
Merchandising
150
75
151
76
Relations Publiques
Avantages
Caution prescripteurs, leaders
dopinion
conomique
15 000 60 000 pour un suivi
annuel
5000 30 000 pour une
manifestation ponctuelle
Techniques
Dossier de presse
vnementiels
Salons, colloques, etc.
153
154
77
155
BUDGET
156
78
Quelles cibles ?
Quel message ?
Quels objectifs ?
Quels mdia ?
Quelle frquence ?
Choisir loutil de
communication : la publicit
Quel budget ?
157
Apprhender le budget
Selon les ressources
En fonction du CA (5%)
Objectifs de rsultats fixs par le plan
stratgique
158
79
CONTROLE
159
Feel
?
Do
160
80
Impact de la communication
sur les ventes
Attention du rcepteur
tre soumis la pub, y prter attention, la comprendre, sen
souvenir
Rponse du rcepteur
Intrt, likes/dislikes.
Attitude du rcepteur
Panier de rfrence, prfrence
Intention dessai, dachat, de r-achat
161
INDICATEUR DE PERFORMANCE
FAIRE CONNATRE
SCORE DIMPACT
NOTORIETE SPONTANEE / ASSISTEE
SCORE DE MEMORISATION PROUVE
FAIRE AIMER
FAIRE ACHETER
TAUX DESSAI
INTENTION DACHAT
TAUX DE RETOUR
PART DE MARCHE
162
81
163
Impact incrmental
164
82
Ventes incrmentales
Incrment pur
Ventes
sur concurrence
Ventes
incrmentales
Cannibalisation
interne
Ventes de base
165
83