LA TOTALIDAD DE LAS RELACIONES

PBLICAS

Marcelo Franco Ippolito

Universidad Nacional de La Matanza (UNLaM)

LATTIMORE, Dan. La naturaleza de las Relaciones Publicas en Relaciones publicas

profesin y practica. Mxico: Mc Graw Hill. 2008 editores. 452pp.

Este texto explica y analiza la totalidad del campo profesional de las relaciones
pblicas, nos referimos a una totalidad, ya que desarrolla y aborda los elementos
importantes que conforman la profesin. Se desarrollara diferentes conceptos, ya sean los ms
simples, para que podamos introducirnos de lleno en las dimensiones fundamentales que
tienen la carrera y su trabajo.
Desde un comienzo, Lattimore trata de introducirnos a las relaciones pblicas,
brindndonos una definicin bsica. Lattimore (2008): Las relaciones pblicas son una
funcin de la administracin y el liderazgo que contribuye a lograr los objetivos de la
organizacin, a definir una filosofa y a facilitar el cambio organizacional. As tambin de la
accin que tienen aquellos que la ejercen, Lattimore (2008): Los publirrelacionistas se
comunican con todos los pblicos interno y externos relevantes para desarrollar relaciones
positivas y crear una consistencia entre las metas de la organizacin. Dndonos un pequeo
panorama de las dimensiones que tiene la profesin.
Una vez planteadas las bases, el autor nos lleva hacia el labor que tiene el
publirrelacionista, dndonos a conocer la amplia extensin de habilidades y capacidades que
aporta a su trabajo, ya sea desde la investigacin, pasando por asuntos gubernamentales,
diferentes tipos de relaciones (con los inversionistas, la comunidad, los empleados), y hasta
tocando otras profesiones como el marketing). As tambin las contribuciones que tienen los
relacionistas pblicos con los distintos tipos de organizaciones, asesorndolas como mediador
para poder construir fuertes lazos con los diferentes pblicos para llegar a cumplir distintos
objetivos que se plantean. Lattimore hace un importante hincapi en la importancia en las

relaciones que tiene la organizacin y los que ellos consideran los grupos de importancia en
la cual las 2 partes deben tener los mismos beneficios, as tambin de la persuasin que debe
ejercer el relacionista pblico al comunicar.
Luego de haber hecho un pequeo camino por los bases de las RR.PP. y la accin de
trabajo que tienen aquellos que actan en la profesin, el autor nos encamina a uno de los
conceptos, tal vez, ms relevantes para los publirrelacionistas y las organizaciones: los
pblicos. Lattimore (2008) dir: definimos a los pblicos como categoras de personas que
adquieren importancia para nuestro organizacin en razn de que esta los ha moldeado, a
propsito o de forma inadvertida (p.7). Siendo estos imprescindibles para el proceso de los
RR.PP. ya sea por la transformacin y formacin de la opinin que generan al enterarse de los
asuntos y hacindonos entender la importancia que tiene la opinin pblica cuando trabajamos
con una organizacin
Aunque parecer poco importante, el uso efectivo de las habilidades para la
comunicacin es sumamente importante, ya que el relacionista pblico debe tener las
capacidades y habilidades para poder reconocer, lo que Lattimore denomina mensaje clave y
transmitirlo de la manera ms comprensible y entendible, y por lo medios correctos, a los
pblicos.
Se toma por hecho que los trminos de las relaciones pblicas son muy amplios, por
esa razn, en algunos casos, las organizaciones utilizan otras denominaciones para explicar
que es lo que realiza un relacionista pblico. Y con frecuencia la gente suelen vincular a la
profesin con otras, (aunque contengan alguna pequea relacin tienen sus diferencias) como
el marketing, publicidad y hasta periodismo que autor diferencia en el texto.
Retomando el trabajo de los profesionales de las relaciones publicas, Lattimore nos
desarrolla una gama de funciones desarrolladas en un folleto por la PRSA Carrers in public

relations (Carreras en las Relaciones pblicas) (pp.10-11). Funciones que van desde
programacin, redaccin, compartir informacin, organizacin de eventos especiales, hasta
discursos e investigaciones y evaluaciones. Luego de presentarnos sus funciones, el autor nos
muestra el rol que puede llegar a adquirir las relaciones publicas, diferenciando la
administracin y el liderazgo, segn Lattimore (2008): liderazgo significa hacer las cosas
correctas y hacer las elecciones correctas, mientras que administracin significa hacer las
cosas correctamente (p.11) y afirmando que: se ha visto a los profesionales de la RR.PP. ms
bien como administradores de la comunicacin que como lderes de la organizacin (p.11).
Aunque se plantea que los relacionista pblicos no son los que toman las decisiones, se
reconoce que los que ejercen las profesin aportan en la toma de estas, ya que ellos son los
que observan, conocen y relacionan con los pblicos cercanos a la organizacin y pueden
producir un cambio evitando crisis.
Por ltimo Lattimore nos da un panorama del perfil y el mbito de las RR.PP.
mostrndonos el alcance que est teniendo la profesin, desarrollndose en distintas partes del
mundo (predominndose en EE.UU). Adems de brindarnos estadsticas desarrolladas por las
2 grandes asociaciones como la Public Relation Society of America (PRSA) y las International
Association of Business communicators (iabc) sobre como el relacionista pblico tiene una
mayor preparacin acadmica en las universidades, tambin otorgndonos datos acerca de los
sueldos cambiantes del profesional a lo largo de los aos, y finalmente la edad en promedio y
el gnero que predomina en la disciplina.
Podemos concluir que por medio de este texto pudimos entender que las relaciones
pblicas no son solo esa relacin o vinculo de persuasin que se trata de crear entre una
organizacin y sus pblico, sino que por medio de la informacin extrada del texto podemos
entender y observar un panorama de las RR.PP. muchsimo ms amplio del que

imaginbamos. Ya sea por las distintas areas en la que se desarrolla la profesin como
tambin por sus relaciones con otros profesiones a fines, esta carrera tiene un rol predominante
desde cualquier lugar por donde se la observe.