Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
DE COMERCIALIZACIN
DEL LIBRO EN CHILE
INTRODUCCIN
Este es el primer estudio de cubrimiento regional sobre la distribucin y
comercializacin del libro, con nfasis en las libreras de Amrica Latina y para
realizarlo se escogieron cuatro pases: Colombia y Mxico que han desarrollado
investigaciones sistemticas sobre la produccin editorial,1 y Chile y Costa Rica
que no tienen publicaciones actualizadas sobre estos temas.
El estudio ha sido posible gracias a la contribucin financiera de la Federacin
Espaola de Cmaras del Libro -FEDECALI-, la Cmara Costarricense del Libro, la
Cmara Colombiana del Libro, la Asociacin Nacional de Libreros de Mxico, el
Consejo Nacional para la Cultura y las Artes de Mxico -CONACULTA- y la Cmara
Nacional de la Industria Editorial Mexicana -CANIEM-.
En el Brasil, se desarrollar el trabajo de campo en el tercer trimestre del presente
ao y sus resultados, adems de complementar el presente estudio, harn parte
de una investigacin futura que incluir el desarrollo del Sistema de Informacin
sobre la Distribucin de Libros en Brasil, que adelanta la Cmara Brasilera del Libro
-CBL- en asocio con el Sindicato Nacional dos Editores do Livros -SNEL- y la
Asociacin Nacional de Libreras -ANL-. Argentina, Uruguay y Venezuela sern
estudiados posteriormente, aunque desde ahora se publica el levantamiento
preliminar de los directorios.
Los pases seleccionados para realizar este estudio piloto se encuentran localizados
en diversas zonas de integracin econmica del continente y cuentan a su vez
con una actividad editorial significativa, son reconocidos importadores de libros y
tienen una larga tradicin librera. Las experiencias recogidas y la metodologa
empleada facilitar la perspectiva de implementacin en los otros pases de la
regin.
El CERLALC y el GIE firmaron en 1992 un convenio para el desarrollo de investigaciones estadsticas sobre el libro
por conducto de las Cmaras del Libro. La Cmara Brasilera del Libro fue la pionera y su experiencia permiti
que el CERLALC y la Cmara Colombiana del Libro celebraran contratos para la realizacin de investigaciones
que permitieron la recoleccin de informacin sobre la produccin y ventas de los editores, a travs de
encuestas durante el perodo 1993 -1997. La Cmara Colombiana sigui aplicando la metodologa suministrada
por el CERLALC en las investigaciones realizadas a partir de esa fecha. El CERLALC realiz con la Cmara
Mexicana de la Industria Editorial un convenio que permiti incorporar la misma metodologa de investigacin
para Mxico a partir de 1999. En el ao 2003 el CERLALC public el libro: Metodologa para la realizacin de
estudios estadsticos del libro y espera que varios pases desarrollen nuevas investigaciones.
11
12
13
14
15
TRABAJO DE CONSULTORES
El trabajo de campo, consistente en la realizacin del directorio, entrevistas y anlisis
de la informacin recolectada fue realizado por la sociloga Mayela Snchez de
Costa Rica, la periodista Carolina Moya de Chile, el editor y experto en temas de
libreras Klaus Thiele de Mxico y por el economista Richard Uribe de Colombia.
Estos consultores realizaron entrevistas a los libreros, impulsaron el proceso de
respuesta de las principales libreras, contribuyeron verificando la consistencia de
los 224 formularios recibidos y realizaron los anlisis de cada pas presentados en
los captulos 2 a 5.
En el captulo 6 se presentan de una manera ordenada las tablas de la base de
datos construida con la informacin aportada por las 224 libreras de los cuatro
pases, a saber: ao de fundacin y afiliacin gremial de las libreras; tipologa de
las libreras; ciudades y ubicacin de los puntos de venta en las diferentes reas
de la ciudad; reas en metros cuadrados de las libreras; segmentacin de las
ventas por participacin porcentual; sistematizacin de las libreras y servicios
adicionales de las libreras.
Los resultados de la encuesta anual realizada por las Cmaras del Libro de Colombia
y Mxico, correspondientes al ao 2001 y publicadas a comienzos del 2003 se
convirtieron en un valioso aparte estadstico, en lo referente a las ventas de los
editores segn los canales de comercializacin para los captulos de Colombia y
Mxico.
Anotamos que en Costa Rica y Chile las entrevistas incluyeron personas
representativas de cada uno de los segmentos del mercado de distribucin,
editores y Cmaras del Libro que permiten obtener informacin cualitativa sobre
el resto de canales, dada la carencia de estudios estadsticos, facilitando as
contextualizar el canal de libreras .
El proceso de digitacin y de publicacin en Internet fue apoyado por Alejandro
Daz y Adriana Bello en Colombia y en Mxico por Antonio Pedrero.
16
17
En referencia a los datos agregados sobre uso de los canales que se comparan
entre pases debemos advertir la existencia de metodologas diferentes en la
estructura de la informacin, lo que slo permite aproximaciones y conclusiones
preliminares.
Todas las observaciones y aportes que se reciban en el futuro contribuirn a la
construccin de mejores indicadores y a la elaboracin de nuevos anlisis.
RECONOCIMIENTOS
A la Asociacin de Libreros de Mxico ALMAC, a la Cmara Mexicana de la
Industria Editorial -CANIEM-, al Consejo Nacional de la Cultura y las Artes de Mxico,
a Educal, a la Cmara Brasilera del Libro, a la Cmara Costarricense del Libro, a la
Cmara Colombiana del Libro, a la Cmara Chilena del Libro y la Federacin
Espaola de Cmaras del Libro, a los equipos de la Secretaria Tcnica y de la
Subdireccin del Libro y Desarrollo del CERLALC.
A Francisco Sol del Grupo Planeta, a Ricardo Nudelman del Fondo de Cultura
Econmica, a Gian Carlo Corte de Random-House-Mondadori, a Ana Luca Garrido
de Norma, a Gonzalo Arboleda de Santillana, a Ricardo Arango de Ocano, a
Alfonso Castellanos de CONACULTA, a Ral Zorrilla y Henoc de Santiago de Educal
por su apoyo al proyecto en el proceso de construccin de los directorios y por
sus consejos prcticos para el desarrollo del mismo.
A Alicia Velsquez de CANIEM, a Nivia Palma de la Cmara Chilena del Libro, a
Oscar Castillo de la Cmara Costarricense del Libro, a Elizabeth Naves de la
Fundacin Joao Pinheiro del Brasil y a Serafn Aguilln de la Cmara Colombiana
del Libro por sus diversas contribuciones al contenido de la investigacin.
Al equipo asistencial del CERLALC integrado por Mara Isabel Deaza, Mara del
Rosario Torres, Harley Banoy, Adriana Bello Garca, Andrea Castelblanco, Gloria
Contreras y Lenin Monak. A Lina Aristizbal, quien dirigi el desarroll del software
y el diseo del directorio en Internet. Al Secretario Tcnico del CERLALC, Luis
Fernando Sarmiento y en especial a David Melo, Subdirector del Libro y Desarrollo
por su constante apoyo, por sus orientaciones y consejos.
18
A Adelaida Nieto, quin desde la direccin del CERLALC ilumina todos los
proyectos. De ella es el reconocimiento dado a la actividad presente y futura de
las libreras que incluye la frase que identifica los formulario de acceso a la Red
Latinoamericana de Libreras: Las libreras no somos solamente un espacio, no
somos solamente un almacn. Somos un ESLABN VIVO del desarrollo cultural y
econmico de las naciones .
Richard Uribe Schroeder
19
Contenido
Captulo 1
1.
23
1.1
27
1.2
27
1.3
Problemas de los editores para la venta de libros segn Informacin de las Cmaras
29
1.4
30
2.
32
3.
36
3.1
Ubicacin
38
3.2
39
3.3
Tipologa
41
3.4
42
3.5
Sistematizacin
44
3.6
Asociatividad
46
4.
48
5.
52
6.
53
21
En Amrica Latina se editaron 62.996 nuevos ttulos en el ao 2001 segn los registros
de ISBN y se importaron libros por valor de 962.2 millones de dlares CIF, segn la
Asociacin Latinoamericana de Integracin -ALADI-. Estos indicativos no
aproximan a la magnitud de la tarea que tiene la distribucin y la comercializacin
del libro en la regin, que enfrenta en casi todo el continente problemas de logstica
para cubrir su enorme extensin geogrfica.
Un porcentaje importante de esa importacin y produccin se canaliza a travs
de las libreras, sean stas abastecidas directamente por las editoriales o por los
distribuidores. En los pases latinoamericanos con industrias editoriales ms
desarrolladas como Mxico, Brasil, Argentina y Colombia las libreras compran
mayoritariamente a las editoriales; mientras que en pases donde las importaciones
pesan significativamente, las libreras realizan directamente las importaciones,
tambin distribuyen adems de comprar a los distribuidores y editores locales.
23
20%
27%
8%
29%
13%
18%
20%
8%
12%
22%
Otros
14%
5%
9%
9%
4%
Grandes Superficies
9%
6%
15%
3%
16%
Bibliotecas
7%
7%
6%
11%
5%
Papeleras
2%
5%
3%
0%
4%
Sector Informal
2%
1%
2%
2%
3%
100%
100%
100%
100%
100%
Total
24
Notas
- Brasil: el canal Otros corresponde venta puerta a puerta.
- Colombia: el canal Otros corresponde a distribuidoras.
- Chile: el canal Otros corresponde a ferias.
- Ecuador: el canal Otros corresponde a placismo.
- Honduras: el canal Otros corresponde a ONG.
- Mxico: el canal Otros corresponde a Quioscos y escuelas.
- Colombia: el canal Biblioteca rene tambin a las universidades y escuelas.
El uso de los canales difiere en los pases dependiendo de los segmentos del
mercado de libros, como se observa en los Cuadros 2 a 5.
En el segmento de libros didcticos (Cuadro 2) las libreras son el principal canal en
Argentina, Colombia, Mxico y Venezuela. La venta directa por parte de las
editoriales se ubica como el segundo canal de distribucin, sin embargo se convierte
en el principal en Ecuador, Honduras, Chile y Guatemala.
En los segmentos de ventas de libros de inters general y de literatura infantil y
juvenil (Cuadro 3) el canal grandes superficies despus de la libreras registra lugares
de importancia.
En el segmento de ventas de diccionarios y enciclopedias (Cuadro 4) el canal de
libreras se estima como el ms importante en Argentina, Brasil, Venezuela y
Guatemala, mientras que en Honduras, Mxico y Chile lo es la venta directa
(Cuadro 4).
Ecuador
Honduras
Mxico
Venezuela
Chile
Guatemala
30%
20%
52%
30%
25%
20%
s.i.
s.i.
s.i.
s.i.
s.i.
s.i.
9%
60%
40%
3%
10%
30%
60%
50%
3%
0%
25%
27%
20%
15%
5%
3%
5%
17%
0%
0%
2%
10%
8%
10%
0%
0%
20%
0%
5%
10%
0%
15%
0%
Bibliotecas
10%
0%
1%
0%
3%
1%
15%
2%
5%
Papeleras
15%
5%
0%
10%
5%
5%
10%
0%
0%
2%
0%
0%
0%
2%
0%
5%
5%
0%
100%
100%
100%
Brasil
34%
Argentina
Colombia
LibrosLibros
didcticos
didcticos
Libreras
25%
20%
Distribuidoras
s.i.
s.i.
25%
20%
20%
Grandes Superficies
Otros *(
Canales
Sector Informal
Total
16%
25
Argentina
Brasil
70%
37%
Distribuidoras s.i.
s.i.
30%
s.i.
s.i.
s.i.
s.i.
s.i.
s.i.
5%
12%
0%
35%
14%
4%
0%
10%
10%
1%
0%
15%
9%
10%
0%
10%
Grandes Superficies 5%
5%
10%
35%
0%
22%
20%
10%
35%
Otros 0%
0%
10%
10%
5%
5%
0%
15%
0%
Bibliotecas 18%
5%
0%
5%
2%
0%
8%
8%
10%
Papeleras 3%
5%
0%
0%
10%
12%
5%
0%
0%
Sector Informal 2%
0%
0%
3%
7%
0%
100% 100%
100%
Libreras 70%
Total 100%
100% 100%
50%
30%
38%
0%
3%
0%
100%
100%
100%
50%
Chile
Guatemala
60%
35%
Para este segmento de mercado las libreras son claramente el principal canal. En
26
Argentina
Brasil
50%
30%
5%
20%
25%
32%
10%
40%
(editoriales)
1%
0%
0%
50%
43%
8%
50%
0%
5%
30%
0%
15%
8%
25%
30%
25%
Grandes Superficies
1%
10%
0%
0%
14%
15%
1%
30%
Otros
25%
20%
80%
0%
0%
0%
5%
0%
Bibliotecas
15%
5%
15%
5%
0%
12%
1%
5%
Papeleras
2%
5%
0%
0%
10%
4%
0%
0%
Sector Informal
1%
0%
0%
10%
0%
4%
3%
0%
100% 100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
Libreras
Ecuador
Honduras
Mxico
Venezuela
Chile
Guatemala
Venta Directa
Total
800
400
50%
Brasil
1.500
n.i
Chile
384
190
49%
Colombia
300
120
40%
Ecuador
200
50
25%
Guatemala
200
140
70%
Honduras
50
12
24%
Mxico
650
250
38%
4.084
1.162
Argentina
Total
27
28
Mxico
Venezuela
Honduras
Guatemala
Ecuador
Colombia
Chile
Brasil
Escasez de capital
de trabajo
Falta de
modernizacin
empresarial
Argentina**
Principales
problemas de la
libreras
Argentina*
1
3
Capacitacin de
empleados
11
10
12
Competencia de las
editoriales
Condiciones
comerciales en las
relaciones con
proveedores
10
Competencia de
grandes superficies
11
6
3
Competencia de
papeleras
Competencia del
sector informal
10
11
12
13
Otros
Localizacin
geogrfica dentro
de la ciudad
Localizacin
geogrfica dentro
del pas
11
10
10
Competencia del
Estado
12
10
13
12
Los resultados de las encuestas realizadas a las Cmaras del Libro coinciden en
diagnosticar para todos los pases los mismos problemas en la distribucin del libro
en las provincias, (Grfica1) los aspectos ms sobresalientes son la mala calidad
de atencin por parte de las editoriales, las dificultades de transporte y el costo
de los fletes.
Situacin
econmica
3%
Pocas libreras
6%
Poca oferta
6%
Baja demanda
Baja Rentabilidad
3%
3%
Bajo poder
adquisitivo
9%
Comunicacin
3%
Mayor piratera
6%
Fletes
16%
Mala atencin de
las editoriales
42%
Hbitos de
lectura
3%
29
Situacin
econmica
16%
Falta hbitos
de lectura
13%
Escasez de
bibliotecas
6%
Imprentas de
Estado
3%
Impuestos
3%
Descuentos
10%
Competencia
desleal
10%
Falta de
capital
10%
Logstica
10%
Sistematizaci
n
10%
Reprografa
3%
Pocos puntos
de venta
16%
Piratera
16%
Promocin de
la lectura
24%
Rentabilidad
20%
Capacitacin
empleados
30%
30
De la consulta a las Cmaras del Libro se confirm que en casi todos los pases
estas cuentan con alguna participacin de los libreros dentro de ellas, pero con
un ndice de asociatividad bajo. La representacin se hace, bsicamente,
mediante la posibilidad de participacin en los cargos directivos de las Cmaras,
pero sin que haya acciones especficas en la mayora de los pases en torno a la
problemtica de las libreras. Solo Argentina, Brasil y Mxico reportan la existencia
de cmaras especializadas de libreros.
Por otra parte las Cmaras reportaron que no se dispona de estudios sobre la
distribucin del libro.
Hasta aqu los resultados de la consulta realizada a las Cmaras del Libro en el ao
2002. Los resultados derivados de este trabajo permitieron, por otra parte, delimitar
los criterios y objetivos de desarrollo de los trabajos de investigacin en 4 pases
de la regin que cubrieran geogrficamente las diferentes sub-regiones. Los pases
seleccionados para iniciar la investigacin regional a saber, Chile, Colombia, Costa
Rica y Mxico, aportaron valiosas informaciones adicionales especialmente en el
campo de las libreras.
Chile
Colombia
Costa Rica
Mxico
Uruguay(parcial)
Venezuela(parcial)
Brasil
Argentina
Bolivia
Cuba
Ecuador
El Salvador
Guatemala
Honduras
Nicaragua
Panam
Paraguay
Per
Rep. Dominicana
Nmero de libreras y
puntos de venta
Estimativos
2002
384
300
Estimativos
2003
650
157
567
597
231
1261
1500
800
150-200
250
1500-2008
800-2500
200
200
50
62
100
200-260
30-50
160-200
50
16-30
60
60
35-100
40
31
Los resultados arrojados sobre la distribucin del libro por canal, muestran al canal
corto como el ms importante en los dos pases, seguido por el canal de ventas
directas, luego el canal largo y finalmente otros canales no especificados (Cuadro 8).
Cuadro 8. Distribucin del libro segn canales en Mxico y Colombia
Canales
Canal Corto
-Libreras
-Quioscos
Colombia
43%
32%
1%
43%
31%
0%
10%
11%
36%
36%
Canal Largo
19%
19%
1%
3%
100%
100%
32
Mxico
Otros canales
Sin identificar
Total
Fuente: Cmara Colombiana del Libro y CANIEM.
El canal corto, en los dos pases, est conformado principalmente por las libreras.
Estas registran participaciones similares en los dos pases, representando como canal
de distribucin, 32% del total del sistema. El siguiente canal en importancia son las
grandes superficies con aproximadamente 10% del total.
En Colombia, el canal corto est formado en mayor proporcin por las libreras (31%
del total) y las grandes superficies (11% del total). Desde 1998 este canal ha perdido 5
puntos porcentuales en el conjunto de la red de distribucin por la irrupcin de nuevos
sistemas de comercializacin del libro por parte de las editoriales (Cuadro 9). Las
libreras, que representan en promedio 31%, han sido las que ms se han contrado en
el canal corto al perder 5 puntos porcentuales desde 1998 hasta 2001.
Cuadro 9. Distribucin del libro segn canales en Colombia. Composicin del canal corto.
Canal
Canal Corto
-Libreras tradicionales
1998
1999
2000
2001
45%
45%
42%
40%
33%
33.5%
28%
28.8%
0%
0.1%
34%
30%
0%
0%
0%
0%
0.5%
0%
0%
11%
11%
12%
11%
37%
34%
34%
37%
Canal largo
15%
17%
22%
22%
3%
4%
2%
1%
100%
100%
100%
100%
-Libreras virtuales
-Quioscos, puestos de revistas y
peridicos
-Grandes superficies, tiendas de
autoservicios y por departamentos
Otros no especificados
Total
0%
0.1%
En el canal corto, las ventas de ejemplares han decrecido a una tasa anual
promedio de 13%, pasando de venderse 57.2 millones de ejemplares en 1998 a
38.3 millones en 2001 (Cuadro 10). Las libreras, reducen su participacin de 36% a
28%. Es evidente que la prdida de participacin del canal corto se refleja en
una tendencia a incrementar el uso de las distribuidoras como forma de llegar al
canal final de venta al pblico, las libreras. Aunque el informe de la consultora
en Mxico plantea que las distribuidoras no se concentran, como en otros pases,
en surtir el mercado de libreras. No existen elementos para plantear alguna
hiptesis sobre este cambio en la participacin de los canales, aunque los mismos
podran atribuirse a temas como recuperacin de cartera, atomizacin del
mercado de libreras, nuevas polticas por parte de las editoriales, etc. El siguiente
segmento del canal son las tiendas de autoservicio que representan 10% del
mercado del libro en Mxico.
33
Cuadro 10. Distribucin del libro segn canales en Mxico. Composicin del canal corto.
Canales
1998
Canal Corto
-Libreras
-Quioscos
-Tiendas de autoservicios
-Internet
Canal Venta Directa
Canal Largo
Otros canales
Total
1999
2000
2001
50%
50%
35%
36%
36%
36%
29%
28%
1%
1%
0%
0%
13%
14%
6%
8%
0%
0%
0%
0%
41%
34%
30%
40%
9%
16%
33%
21%
0%
0%
2%
4%
100% 100% 100% 100%
34
Cuadro 11. Distribucin del libro segn canales en Colombia. Composicin del canal de
ventas directas.
Canal
Canal Corto
Canal de Ventas directas
-Puntos de venta propios
-Escuelas, colegios y universidades
-Directa a crdito
-Gobierno
-Ferias de libros y otros eventos similares
-Clubes de lectores y correo directo
-Empresas privadas
-Bibliotecas, centros de documentacin
-Comercio electrnico Internet
Canal largo
Otros no especificados
Total
Fuente: Cmara Colombiana del Libro.
1998
45%
37%
10%
7%
7%
5%
2%
1%
4%
0%
0%
15%
3%
100%
1999
45%
34%
11%
8%
6%
3%
1%
1%
4%
1%
0%
17%
4%
100%
2000
42%
34%
14%
8%
5%
4%
1%
1%
2%
0%
0%
22%
2%
100%
2001
40%
37%
18%
7%
7%
3%
1%
1%
1%
0%
0%
22%
1%
100%
Cuadro 12. Distribucin del libro segn canales en Mxico. Composicin del canal de ventas
directas.
Canales
Canal Corto
Canal Venta Directa
-Ventas a gobierno
-Exportaciones
-Ventas a escuelas
-Ventas a crdito
-Expendios propios
-Ferias de libros
-Ventas a empresas privadas
-Ventas a bibliotecas
-Correo directo
-Otros eventos
-Ventas a asociaciones de padres de familia
Canal Largo
Otros canales
Total
Fuente: Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana.
1998
50%
41%
24%
0%
13%
1%
2%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
9%
0%
100%
1999
50%
34%
22%
0%
5%
1%
3%
1%
1%
0%
0%
0%
0%
16%
0%
100%
2000
35%
30%
11%
6%
3%
1%
3%
1%
3%
0%
1%
0%
0%
33%
2%
100%
2001
36%
40%
20%
9%
3%
3%
2%
1%
1%
0%
0%
0%
0%
21%
4%
100%
35
El canal largo o de los distribuidores, en los dos pases, representa el 19% del sistema
de distribucin. Las distribuidoras en las regiones no se han fortalecido por falta de
inversin, el tamao del mercado y la debilidad del canal librero.
36
Chile
Colombia
Costa Rica
Mxico
Total
Libreras
Sucursales
Puntos de
venta libreros
99
369
398
219
58
198
199
12
231
653
1.340
1369
608
876
877
1261
2.216
2246
48
39
157
567
597
Participacin de
las sucursales
37
35
33
37
Visto el indicador de otra manera en promedio hay una librera por cada 77.000
habitantes en Colombia, siendo mejor la cobertura en las ciudades capitales de
departamentos donde oscila entre 1 librera por cada 47.825 habitantes y 1 por
cada 94.156 habitantes.
3.1 UBICACIN
La ubicacin de las libreras (ver Grfica 4) en la ciudad tiene a las zonas cntricas
como las de mayor concentracin (46%), seguido por barrios residenciales (16%),
los centros comerciales (14%) y otros lugares con (24%). Con excepcin de Mxico
donde las zonas cntricas concentran el 32% de las libreras en la ciudad, los dems
pases tienen similitud en la localizacin de las libreras.(ver grficas 4 a 8).
Grfica 4. Chile, Colombia, Costa Rica y Mxico
Distribucin de las libreras por puntos de venta
Otros
lugares
24%
Centros
comerciales
14%
Barrios
residenciale
s
16%
38
Zonas
cntricas de
la ciudad
46%
Grfica 5. Chile
de venta
de venta
Centros
comerciales
Chile
21%
Zonas
cntricas de
la ciudad
Chile
69%
Barrios
residenciales
Chile
5%
Centros
comerciales
21%
Zonas Cntricas
68%
Otros lugares
Chile
5%
Otros lugares
9%
Barrios
residenciales
Grfica 7. Colombia
Grfica 8. Mxico
Distribucin de las libreras por puntos de venta Distribucin de las libreras por puntos de venta
Centros
comerciales
7%
Otros lugares
9%
Centros
comerciales
19%
Barrios
residenciales
19%
Zonas
cntricas de la
ciudad
52%
Barrios
residenciales
20%
Otros lugares
42%
Zonas
cntricas de
la ciudad
32%
39
Las cadenas de libreras especializadas en consumos culturales tienen en promedio
34 m2 por empleado, por la forma en que organizan la venta de otros productos
culturales como msica, revistas, vdeos.
Cuadro 14. Tipologa y rea por empleado en Chile, Colombia, Costa Rica y Mxico
rea por empleado
Tipologa
Empleados
rea (m2)
2.676
60.109
22
832
20.899
25
1.462
37.898
26
685
25.576
37
Otros
10
375
38
293
10.091
34
154.948
26
Librera general
Librera especializada
Librera-papelera
Total
5.958
(m2)
En Chile se registra un rea promedio por empleado de 21 m2. Las libreraspapeleras son los establecimientos con menor rea por empleado (7 m2), seguidas
por la librera general con especializacin (19 m2), la librera especializada (20 m2)
y la librera general (22 m2).
En Costa Rica el rea por empleado promedio es 30 m2, donde las libreras
especializadas tienen en promedio 14 m2 por empleado, la librera general 20 m2,
la librera general con especializacin 58 m2 y la librera-papelera 53 m2.
40
Grfica 9. Distribucin de las reas en las libreras Chile, Colombia, Costa Rica y Mxico
Distribucin de las reas en las libreras
Chile, Colombia, Costa Rica y Mxico
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
72%
70%
68%
55%
33%
20%
17%
10%
Chile
Colombia
Exhibicin
25%
13%
12%
Costa Rica
Bodegas
7%
Mxico
Administracin
3.3 TIPOLOGA
El estudio permiti clasificar la libreras en cinco grandes categoras. La tipologa
encontrada(Grfica 10)permiti establecer que un 30% de las libreras son
especializadas o tienen reas especializadas y que el 38% son generales. Las
cadenas culturales representan el 6.5%.
Grfica 10. Distribucin de la tipologa por rea (m2)
Librera
general con
especializacin
16,5%
Librerapapelera
24,5%
Librera
especializada
13,5%
Cadena
especializada
en consumos
culturales
6,5%
Librera
general
38,8%
Otros
0,2%
41
Grfica 11. Distribucin porcentual de las libreras de acuerdo con su actividad en ventas
100%
96%
80%
56%
60%
46%
40%
12%
20%
4%
0%
Libros diferentes
a textos
Textos
Otros productos
Otros Servicios
Sin informacin
42
60%
52%
203 venden libros
diferentes a textos
escolares
50%
40%
30%
20%
23%
11%
10%
10%
0%
1%-24%
25%-49%
50%-74%
75%-100%
El 96% de la libreras venden libros diferentes al texto escolar. Para el 52% de las
libreras los ingresos por ventas de libros diferentes a textos escolares oscilan entre
el 75% y el 100% del total de los ingresos. Para el 23% se encuentran entre el 50% y
el 74% es probable que los textos escolares sean su segunda fuente de ingresos.
Para el resto de establecimientos la venta de otros productos es mayoritaria. Para
la comprensin del cuadro recordamos que el 4% restante corresponde a las
libreras que solo venden textos escolares (dicho porcentaje no aparece en el cuadro).
Grfica13. Distribucin de las libreras de acuerdo con las ventas de textos escolares
40%
30%
20%
10%
0%
4%
120 libreras
venden textos
escolares
5%
50%-74%
75%-100%
31%
16%
1%-24%
25%-49%
Las 120 libreras que venden textos escolares representan el 56% del total. Para el
9% de las libreras los ingresos por venta de textos escolares son superiores al 50%.
Para el 16% son relevantes y para el 31% son inferiores al 24%. Esto confirma la
tendencia que se presenta en varios pases en los cuales las editoriales venden los
textos escolares directamente, especialmente a los Gobiernos.
Grfica 14. Distribucin de las libreras de acuedo a las ventas de otros productos
0,2
0,18
0,16
0,14
0,12
0,1
0,08
0,06
0,04
0,02
0
17,4%
100 libreras
venden otros
productos
8,9%
7,5%
5,2%
1,9%
1%-10%
11%20%
21%30%
31%40%
41%50%
0,9%
51%60%
2,3%
61%70%
1,4% 1,4%
71%80%
81%-90
0,0%
91%100%
43
Las 100 libreras que venden otros productos representan el 46% del total. Para el
17.4% de las libreras los ingresos por otros productos oscilan entre el 1% y el 10%.
Para un 6% de la libreras los ingresos por la venta de otros productos son superiores
al 50%.
Grfica15. Distribucin de las libreras de acuerdo con las ventas de otros servicios
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
9,7%
26 libreras de la
muestra venden otros
servicios
1,8%
1%-20%
21%-40%
0,4%
50%
44
3.5 SISTEMATIZACIN
En grado de sistematizacin de las libreras se midi para la contabilidad y el manejo
de inventarios. La consulta de la oferta de la librera en internet por parte de los
empleados y clientes en la librera requiere de precisiones con las libreras antes de
la publicacin de los resultados. En los Cuadro 15 y 16 se explica el grado de
sistematizacin bsica de las libreras.
No
11
8
12
18
3
4
S
9
11
29
31
15
13
10
9
5
2
5
4
2
5
8
158
8
65
Total
20
19
41
49
18
17
11
9
5
2
5
4
2
5
16
223
%
No
55%
42%
29%
37%
17%
24%
S
45%
58%
71%
63%
83%
76%
9%
91%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
50%
71%
50%
29%
No
8
12
28
Total
20
19
19
2
30
16
301-500
501-700
5
2
12
9
701-1000
1001-1300
1301-2000
1-30
31-50
51-100
12
7
13
101-200
201-300
2001-3000
3001-5000
5001-10000
Ms 10000
Sin informacin sobre rea
Total general
Fuente: Directorio Latinoamericano de Libreras del CERLALC.
No %
60%
37%
S %
40%
63%
41
49
32%
39%
68%
61%
9
4
2
18
17
11
9
5
11%
29%
18%
0%
20%
89%
71%
82%
100%
80%
4
4
2
5
0%
20%
100%
80%
1
9
2
4
7
4
2
5
0%
0%
20%
100%
100%
80%
72
151
16
56%
44%
45
3.6 ASOCIATIVIDAD
En la Grfica 16 se analiza el grado de pertenencia a asociaciones gremiales de
las libreras que contestaron la encuesta. Y en el Cuadro 17 se especifica a qu
entidades gremiales estn asociadas. En Mxico la Asociacin Mexicana de Libreros
-ALMAC- afilia a las principales libreras y en la actualidad tiene ms de 200 afiliados,
razn que explica el alto grado de asociatividad en la muestra mexicana.
46
80%
60%
80%
53%
67%
40%
20%
0%
20%
Chile
47%
33%
Colombia
Asociado
Costa Rica
No asociado
36%
64%
Mxico
Libreras
Afiliacin Gremial
Pas
Afiliados
Colombia
Colombia
Mxico
Mxico
Mxico
16
Mxico
Asolectura
Colombia
Bibliotecas
Colombia
Chile
Colombia
Costa Rica
14
Chile
Colombia
Costa Rica
Mxico
Colombia
Fenalco
Colombia
Red Prolectura
Colombia
Sin afiliacin
Colombia
58
Sin afiliacin
Chile
40
Sin afiliacin
Costa Rica
23
Sin afiliacin
Mxico
16
Total
Fuente: Directorio Latinoamericano de libreras del CERLALC.
223
47
48
que consiste en la distribucin gratuita de libros didcticos para los alumnos de las
escuelas pblicas de los grados 1 al 8, basado en el principio de la libre participacin
de las editoriales privadas, que inscriben sus ttulos, y de la libre opcin por parte
de los profesores que tienen a su disposicin una gua de libros didcticos, con
reseas y comentarios sobre cada publicacin. Los maestros, a travs de Internet
o de las secretarias de educacin de los estados o municipios, por medio de un
formulario especfico hacen la seleccin del titulo que consideren ms adecuado
para su regin, y para el proyecto pedaggico de la escuela, y esta enva la
respuesta al Fondo Nacional de Desarrollo de la Educacin -FNDE-. El FNDE es el
rgano del Ministerio de Educacin responsable de todo el proceso de adquisicin
y distribucin de los libros a las escuelas. Una vez consolidados los pedidos el FNDE
negocia su compra con las editoriales, las cuales al recibir los pedidos empiezan el
proceso de produccin. La distribucin la hace el FNDE con un convenio con la
empresa Brasilera de Correos y Telgrafos.
En los ltimos aos la compra anual ha pasado de 80.268.000 ejemplares en 1995 y
109.660.000 en el 2000, ao en que la inversin del Estado ascendi a $189.733.000
dlares, incluyendo la compra y los gastos de distribucin. A su vez, las editoriales
privadas brasileras venden al mercado 58.500.000 de ejemplares a un precio
promedio superior. Dado que los libros didcticos representan en el Brasil el 50%
de las ventas de las editoriales en ejemplares, resulta entonces que el uso relativo
de los canales vara notablemente dependiendo de la decisin de compra del
Gobierno. Los libros de texto del programa PNLD son una venta directa de las
editoriales y por lo tanto no pasan por el canal corto, lo que disminuye
proporcionalmente la participacin de las libreras y de los otros puntos de venta al
detal de libros.
En Mxico la Comisin Nacional de Libros de Texto Gratuito es un organismo
descentralizado, adscrito a la Secretaria de Educacin y se encarga de la edicin
e impresin de los libros de texto gratuitos y toda clase de materiales didcticos
similares, en sus propias instalaciones o cuando es necesario contrata a otras
empresas; colabora con la Secretara de Educacin Pblica en el diseo de libros
de texto gratuitos y con materiales didcticos y se encarga de la distribucin de los
libros y dems materiales que desarrolla.
El programa de texto gratuito contempla que la produccin y distribucin de los
textos de la educacin primaria la hace el Estado.
Para garantizar que los libros de texto gratuitos lleguen a las escuelas antes de que
inicie el ciclo escolar, la Comisin Nacional de Libros de Texto Gratuitos inicia en
enero de cada ao los trabajos de distribucin y articula par tal propsito una
amplia red de distribucin donde participan las Secretaras de la Defensa y Marina,
as como la Procuradura General de la Repblica, los gobiernos estatales, las
presidencias municipales y organizaciones civiles y padres de familia.
Los libros de texto gratuitos se concentran en dos almacenes de la mencionada
Comisin, ubicados en el estado de Quertaro -que surte al norte del pas-, y en el
estado de Mxico -para distribuir al centro y sur de la repblica mexicana-. Una
vez que llegan a los estados se distribuyen en almacenes centrales y temporales
para que sean las propias autoridades educativas estatales quienes se encargan
de su entrega en los centros escolares.
La distribucin se termina en junio de cada ao lo que asegura que los libros estn
disponibles en las escuelas desde el primer da de clases.
49
Para el ltimo ciclo escolar se distribuyeron: 121 millones 100 mil libros de texto gratuitos
y materiales educativos para preescolar y primaria; para secundaria 19 millones 700
mil ejemplares; en telesecundaria 9 millones 300 mil libros; un milln 200 mil libros para
educacin indgena traducidos a 55 variantes de 33 lenguas. Para los maestros, 7
millones 300 mil libros y 41 millones 400 mil publicaciones de apoyo. Asimismo se utilizaron
3,650 vehculos de carga, 18,200 camionetas, 17 helicpteros y avionetas y 25
embarcaciones. Con estos medios se logr tener acceso a 712 almacenes regionales
y 2,800 almacenes temporales y se cruz por:10850 rutas de transportacin y 2180
rutas de difcil acceso.
50
expendios propios 1%, grandes superficies 1.1% ) y en un 55% de manera directa ,al
Gobierno en 36% y en un 8% a las escuelas.
Los textos a travs de una edicin adicional se venden por parte de las editoriales
ganadoras en el mercado para la educacin particular pagada.
51
52
Cuadro 18. Participacin de canales de comercializacin sin las compras del Estado Ejercicio hipottico
Canales
Brasil
Colombia
Mxico
25
25
28
Libreras
40
40
42
Grandes superficies
13
11
Kioscos
Canal corto(detallistas)
45
53
54
Venta directa
15
22
13
14
Total
100
5
100
100
Fuente: clculos propios con los datos de ventas ejemplares por canales disponibles en las Cmaras del Libro.
53
Cuadro 19. Participacin de los canales de comercializacin del libro en pases desarrollados
Longitud del canal
Convencional Corto
Espaa
Total
Francia
Italia
Reino Unido
61%
59%
58%
65%
66%
3%
10%
7%
12%
25%
36%
31%
35%
24%
10%
100%
100%
100%
100%
100%
Otros
Venta directa
Estados Unidos
Fuente:
Espaa: Federacin de Gremios de Editores de Espaa-Precisa
Estados Unidos: The Booksellers Association
Francia: Centre Nationale du Livre
Italia: Associazione Italiana Editori
Reino Unido: The Booksellers Association
El anlisis del canal corto por niveles presenta a las libreras como la principal red
de comercializacin del libro, participando entre el 33.1% y 60.6% (Cuadro 20).
54
Libreras
Otros
Espaa
8,7%
44,3%
47,0%
Estados Unidos
5,6%
33,1%
61,3%
17,8%
38,0%
44,2%
Italia
5,2%
46,4%
48,4%
Reino Unido
5,1%
60,6%
34,3%
Francia
Cuadro 21. Participacin de los canales de distribucin del libro por niveles
Canal
Espaa
Estados Unidos
Libreras
33%
Cadenas de libreras
11%
11%
33%
Francia
21%
Italia
46%
25%
24%
25%
Otros
3%
Quioscos
8%
10%
7%
4%
13%
Libreras &Papeleras
Grandes Superficies
21%
9%
6%
5%
18%
17%
Reino Unido
17%
15%
2%
Otras libreras
12%
12%
11%
Otras tiendas
10%
10%
Expendios propios
Empresas, instituciones
9%
55
9%
8%
Correo, clubes
Internet
7%
0%
Tiendas de descuento
6%
0%
6%
Supermercados
5%
Libreras de Descuento
3%
Supermercados y drogueras
3%
Libreras de usados
3%
Grandes almacenes
Bibliotecas
Total
1%
1%
100%
99%
99%
100%
100%
Los quioscos, que representan en promedio 11% del total de los canales de
comercializacin del libro, son muy importantes en Espaa e Italia.
Respecto a la venta directa sobresalen las innovaciones y desarrollos que se han
dado en modalidades como los clubes del libro, correo directo y suscripciones.
Este canal representa aproximadamente 15% de la red de comercializacin del
libro en los pases desarrollados seleccionados.
En el mundo desarrollado las tendencias que se estn dando y que se reproducen
en los pases de Amrica Latina y el Caribe son principalmente el fortalecimiento
de las grandes cadenas, la aparicin de los supermercados culturales, la irrupcin
de las grandes superficies y las innovaciones y acercamientos a los clientes
potenciales a travs de suscripciones, clubes del libro, correo directo e Internet.
56
Estudio de canales
de comercializacin
del libro en Chile
Contenido
Captulo 4
1. Comercializacin del libro en Chile
137
2. Canales
137
3. Identificacin de canales
137
4. Las libreras
138
5. Importacin directa
139
6. Especializacin
140
7. Marketing
140
8. Tecnologa
140
9. Librera-papelera
141
141
142
2. CANALES
Aun cuando en Chile sigue siendo el canal tradicional para venta de libros : las
libreras, en las ltimas dos dcadas y en forma progresiva y cada vez de manera
ms importante se han incorporado distintos canales para la comercializacin del
libro.
3. IDENTIFICACIN DE CANALES
-
Libreras
137
Clubes de lectores
Licitaciones pblicas
Canales atpicos (tiendas de otros rubros que comercializan libros como un rubro
adicional).
Venta por kioscos (con circulacin de peridicos o revistas, venta directa, etc.)
138
Venta ilegal por canales informales (va pblica, ferias perifricas, etc.)
4. LAS LIBRERAS
A finales de los aos setenta e inicios de los ochenta el nmero habitual de libreras
se vio fuertemente reducido, por una parte como consecuencia de la situacin
poltica que vivi el pas y por otra por la crisis econmica.
A partir del ao 1985 la situacin paulatinamente empieza a revertirse y se empiezan
a instalar nuevas libreras o bien las tradicionales abren sucursales. Esto tambin
coincide con la descentralizacin geogrfica que sufre el comercio en general
sobre todo en Santiago.
De ser negocios manejados por un dueo (librero) junto a empleados, se pasa a la
formacin de cadenas, la incorporacin de tecnologa computacional de respaldo
para la atencin a clientes y manejo de stock.
5. IMPORTACIN DIRECTA
Las cadenas de libreras, tanto las ms antiguas como las formadas en los ltimos
aos, mantienen un grado relativamente importante de abastecimiento por la va
de la importacin directa.
A ellas se suman algunas libreras ms pequeas, que tambin importan de manera
regular. En todo caso, stas ltimas slo representan un porcentaje menor respecto
del universo total.
Las importaciones incluyen normalmente ttulos de editoriales que no tienen
representacin o distribucin directa en el pas o bien de ttulos de sellos editoriales,
que an estando representados en Chile, no son importados con regularidad.
Tambin algunos libreros importan libros de saldo para abastecimiento propio,
aunque ocasionalmente tambin distribuyen a otros libreros.
El principal mercado de origen para las importaciones de las libreras es Espaa,
luego le siguen Mxico y Argentina, despus, segn los libreros, se ubican el resto
de los pases hispanohablantes y Estados Unidos.
Casos especiales son las libreras especializadas en idioma, como Librera Inglesa,
Francesa, Eduardo Albers donde su mayor comercializacin proviene de la
importacin directa ya sea de libros tcnicos, textos de estudio o libros de inters
general.
139
6. ESPECIALIZACIN
El tamao del mercado, el nivel de consumo de libros que tiene el pas y las
dificultades que enfrenta las libreras ha atentado contra las posibilidades de
mantener libreras especializadas.
No obstante, estn las libreras que slo venden libros en otro idioma y un par ms
que tienden a especializarse en libros tcnicos.
Cuadro 1. Grado de especializacin de libreras
Concepto
Especializada
%
13%
General
87%
7. MARKETING
El sector librero realiza una inversin muy escasa en acciones de marketing y sta
generalmente se concentra en lo que hacen las cadenas de libreras. An as, lo
que se realiza es menor y muchas veces de forma espordica e irregular.
140
Tampoco hay campaas de publicidad conjunta ni del producto en trminos
genricos, ni de las libreras como canal de venta.
Contrariamente, otros canales de comercializacin que compiten con las libreras
si tienen una accin de marketing ms sostenida y con mayor inversin.
8. TECNOLOGA
En los ltimos aos y de manera progresiva, las libreras han ido incorporando
sistemas de computacin para el manejo de caja en sus locales y para el control
de existencias.
Sin embargo, esta situacin est muy lejos de la perfeccin y los sistemas usados
adolecen de serias falencias a la hora de considerar la gestin integral.
Tanto en software como en hardware y tambin en capacitacin de los usuarios
el sector libreras est bastante rezagado respecto de otros sectores.
9. LIBRERA-PAPELERA
El libro es un producto agregado en el mix comercial de muchas papeleras en
todo el pas. Estos libros normalmente corresponden a obras destinadas a la
educacin tanto de nivel bsico como medio, ya sea textos escolares, libros de
literatura infantil de iniciacin a la lectura, obras de lectura obligada para
estudiantes, diccionarios u obras de referencia. Ocasionalmente algunas libreras
papeleras incluyen venta de best sellers.
141
142
REGIN
% LIBRERAS
I Regin de Tarapac
II Regin de Antofagasta
6,3 %
4,4 %
4,4%
4,4%
13%
Regin Metropolitana
VI Regin del Libertador
42%
0.6%
2%
4.4%
5%
13%
0.6%
0%
Cantidad de M2
- 40 m2
41 - 100 m2
37%
30%
101 - 300 m2
ms de 300 m2
22%
11%
N empleados
-5
6 10
65%
19%
11 20
ms de 20
7%
9%
143