UNIVERSIDAD CATLICA ANDRS BELLO

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIN

ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL
MENCIN COMUNICACIONES PUBLICITARIAS
TRABAJO DE GRADO

Creacin de un modelo para planificar Responsabilidad Social

Empresarial en Venezuela

Tesistas:
Melissa Contreras
Andreina Prez

Caracas, Septiembre 2004

ndice
ndice _______________________________________________________ 1
Introduccin ___________________________________________________ i
Formulacin del problema _____________________________________ v
Delimitacin _________________________________________________ v
Justificacin _________________________________________________ vi
CAPTULO I __________________________________________________ 1
Los Modelos de Investigacin ____________________________________ 1
1.1 Qu es un modelo? ______________________________________ 1
1.2 Estructura y Funciones de los modelos ________________________ 3
1.3 Tipos de modelos _________________________________________ 6
1.4 Ventajas y limitaciones de un modelo _________________________ 8
1.5 Construccin de un modelo _________________________________ 9
1.6 Modelo de integracin Sistema Estratgico de Comunicacin _____ 10
1.6.1 Cultura Corporativa ___________________________________ 13
1.6.2 Identidad Corporativa __________________________________ 16
1.6.3 Imagen Corporativa ___________________________________ 19
CAPTULO II- ________________________________________________ 22
Importancia de las Organizaciones para el estudio de la Responsabilidad
Social Empresarial ____________________________________________ 22
2.1 Las Organizaciones: generadores de riquezas o entes sociales ____ 22
2.2 Una visin de la Responsabilidad Social Empresarial a travs de las
teoras organizacionales ______________________________________ 28
2.2.1 Enfoque Clsico ______________________________________ 31
2.2.1.1 Taylor ___________________________________________ 31
2.2.1.2 Fayol ___________________________________________ 33
2.2.2 Relaciones Humanas __________________________________ 35
2.2.3 Teora Sistmica. ____________________________________ 36

2.2.4 Teora de la Contingencia ______________________________ 38

Fuente: Elaboracin propiaCAPTULO III __________________________ 40
CAPTULO III ________________________________________________ 41
Planificacin Estratgica _______________________________________ 41
3.1 Gerencia Estratgica _____________________________________ 42
3.2 Planificacin estratgica ___________________________________ 44
3.2.1 Establecimiento de la Visin ____________________________ 46
3.2.2 Establecimiento de la Misin ____________________________ 47
3.2.2.1 Formulacin de la Misin ____________________________ 48
3.2.3 Establecimiento de los Valores __________________________ 50
3.2.4 Matriz DOFA: Debilidades y Oportunidades, Fortalezas y
Amenazas. _______________________________________________ 52
3.2.5 Control de Gestin ___________________________________ 54
3.2.6 Pblicos ____________________________________________ 58
3.2.6.1Tipos de Pblicos __________________________________ 59
3.2.6.2 Mapas de pblicos: ________________________________ 60
Captulo IV __________________________________________________ 62
Responsabilidad Social Empresarial ______________________________ 62
4.1 Antecedentes del concepto ________________________________ 62
4.2 Concepto de Responsabilidad Social Empresarial _______________ 64
4.3 Tipos de Responsabilidad Social ____________________________ 66
4.4 Modalidades de Responsabilidad Social ______________________ 68
4.5 Otras visiones sobre la Responsabilidad Social Empresarial ______ 74
4.6 Beneficios de Responsabilidad Social Empresarial ______________ 77
4.7 Medicin de la Responsabilidad Social _______________________ 79
4.7.1 Balance Social _______________________________________ 79
4.7.1.1 Qu se debe reportar en un Balance Social _____________ 81
4.7.1.2 Variables de estudio del modelo de Balance Social para las
organizaciones sin fines de lucro ___________________________ 85

4.8 Capital Social ___________________________________________ 86

4.8.1 Cmo las organizaciones aportan Capital Social ____________ 92
4.9 Conceptos asociados a la Responsabilidad Social Empresarial ____ 93
4.9.1 Inversin Social ______________________________________ 93
4.9.2 Mecenazgo __________________________________________ 95
4.9.3 Filantropa___________________________________________ 95
4.9.4 Ciudadano Corporativo ________________________________ 96
4.9.5 Sostenibilidad ________________________________________ 97
4.10 Esquema para definir actuacin empresarial __________________ 98
4.11 La tica como fundamento de la Responsabilidad Social Empresarial
_________________________________________________________ 102
CAPTULO V________________________________________________ 111
Marco Referencial ____________________________________________ 111
5.1 Responsabilidad Social Empresarial en Venezuela durante el siglo XX
_________________________________________________________ 111
5.1.1 1900-1930 _________________________________________ 111
5.1.2 1930-1960 _________________________________________ 113
5.1.3 1960-1970 _________________________________________ 116
5.1.4 1970-1980 _________________________________________ 119
5.1.5 1980-1990 _________________________________________ 120
5.1.6 1990- 2000 _________________________________________ 121
5.2 Casos emblemticos de Responsabilidad Social Empresarial ____ 124
5.2.1 VenAmCham _______________________________________ 125
5.2.1.1 Fuentes multilaterales y bilaterales de cooperacin para el
desarrollo _____________________________________________ 127
5.2.2 La Fundacin Escuela de Gerencia Social ________________ 130
5.2.3 DVC ______________________________________________ 131
5.2.4 C.A.N.T.V __________________________________________ 132
5.2.5 Colgate Palmolive ___________________________________ 134

5.2.6 Banesco ___________________________________________ 136

5.2.7 Empresas Polar _____________________________________ 137
5.2.8 PDVSA ____________________________________________ 139
5.2.9 Chevron Texaco _____________________________________ 141
5.2.10 Banco Mercantil ____________________________________ 143
5.2.11 Shell _____________________________________________ 144
5.2.12 ConocoPhillips _____________________________________ 145
CAPTULO VI _______________________________________________ 148
METODOLOGA _____________________________________________ 148
6.1 Objetivo general ________________________________________ 148
6.2 Objetivos Especficos ____________________________________ 148
6.3 Tipo de Investigacin ____________________________________ 148
6.4 Diseo de Investigacin __________________________________ 149
6.5 Fuentes de Datos _______________________________________ 150
6.6 Sistema de Variables ____________________________________ 151
6.7 Poblacin _____________________________________________ 155
U.A 1: Expertos/ acadmicos _____________________________ 155
U.A 2: ONGs- Fundaciones ______________________________ 156
U.A 3: Gerentes de Empresas _____________________________ 156
6.8 Muestreo ______________________________________________ 157
6.9 Seleccin de la muestra __________________________________ 162
6.10 Instrumento de Medicin_________________________________ 163
6.11 Tratamiento Cualitativo __________________________________ 168
CAPTULO VII_______________________________________________ 169
Anlisis de Resultados ________________________________________ 169
7.1 Anlisis de la Matriz Comparativa __________________________ 169
7.1.1 Expertos ___________________________________________ 169
7.1.2 ONGs _____________________________________________ 174
7.1.3 Gerentes de empresas ________________________________ 177

7.2 Anlisis Triangular de la Matrz Comparativa __________________ 181

CAPTULO 8 ________________________________________________ 185
Modelo para planificar Responsabilidad Social Empresarial ___________ 185
8.1 Entorno Macro del Modelo ________________________________ 187
8.2 Planificacin Estratgica de la Organizacin__________________ 189
8.2.1 Filosofa de Gestin de la organizacin ___________________ 189
8.3 Desarrollo del Proyecto de Responsabilidad Social _____________ 191
8.3.1 Filosofa de Gestin del Proyecto _______________________ 191
8.3.2 Comit Multidisciplinario_______________________________ 192
8.3.3 Anlisis del entorno __________________________________ 193
8.3.4 Dimensiones ________________________________________ 194
8.3.5 Nichos (Temtica) ___________________________________ 195
8.3.6 Generacin de Estrategia______________________________ 196
8.3.7 Implantacin ________________________________________ 197
8.3.8 Medicin ___________________________________________ 197
Conclusiones _______________________________________________ 200
Recomendaciones ___________________________________________ 204
Bibliografa _________________________________________________ 205

ndice de Tablas y Figuras

Tabla 1: Variables de estudio del modelo de Balance Social para la 84
empresa venezolana
Tabla 2: Variables de estudio del modelo de Balance Social para 85
las organizaciones sin fines de lucro.
Tabla 3: Esquema para definir una actuacin empresarial

99

Tabla 4: Operacionalizacin de variables

153

Tabla 5: Distribucin Muestral

157

Tabla 6: Expertos / Acadmicos

158

Tabla 7: ONGs

159

Tabla 8: Gerentes de Empresas

161

Tabla 9: Seguimiento de proyectos

196

Tabla 10: Gua para planificar proyectos de Responsabilidad Social 199

Empresarial
Figura 1: Modelo de Integracin Sistema Estratgico de 13
Comunicacin
Figura 2: Lnea de Tiempo Teoras de la Organizacin.
40
Figura 4: Matriz DOFA

53

Figura 4: Matriz DOFA- Cruce

54

Figura 5: Mapa de Pblicos

61

Figura 6: Tipos de Responsabilidad Social

67

Figura 7: Tringulos de Sustentabilidad

107

Figura 8: Lnea de tiempo de la Responsabilidad Social en 123

Venezuela
Figura 9: Modelo para planificar Responsabilidad Social
185

ndice de anexos
Anexo 1: Entrevista Juan Carlos Roldn
Anexo 2: Entrevista Vctor Guedez
Anexo 3 Entrevista Jos Toro Hardy
Anexo 4 Entrevista Luis Pedro Espaa
Anexo 5 Entrevista Clemy Machado
Anexo 6 Entrevista Mireya Vargas
Anexo 7 Entrevista Imelda Cisneros
Anexo 8 Entrevista Erika Schmid
Anexo 9 Entrevista Diana Medina
Anexo 10 Entrevista Luisa Dorio
Anexo 11 Entrevista Alicia Pimentel
Anexo 12 Matriz Comparativa

i
Introduccin

Introduccin

Las empresas hoy en da se encuentran orientadas a estudiar el entorno que

las rodea con el fin de buscar la viablidad de su negocio. De esta manera
evidencian el papel que la sociedad juega en el xito de sus proyectos, as
como la influencia que ellas tienen sobe ella. En este sentido sus acciones
repercuten en la sociedad en la que se encuentran, trayendo beneficios tales
como capital social, crecimiento econmico y bienestar social.

Es as como se percibe el hecho de que las empresas no son entes aislados

a la sociedad, sino que tienen una relacin directa con la misma, por lo cual
es importante que esta relacin sea positiva y recproca. Para que esto sea
as, las empresas pueden realizar acciones que buscan el bienestar de la
sociedad.
Existen diversas maneras a travs de las cuales la empresa puede hacer
aportes a la sociedad, todas ellas englobadas dentro de lo que hoy se
conoce como Responsabilidad Social Empresarial. Este tema se origin
luego de la depresin estadounidense (1929), cuando un grupo de individuos
buscaron crear un clima favorable entre los trabajadores, con el objetivo de
mejorar las condiciones de trabajo del momento. Para los aos 50,
empresarios de Estados Unidos comprendieron que era necesario realizar un
cambio, ya que se haba visto un gran impacto social por parte de las
empresas y el bienestar que las mismas podan traer a la sociedad.

ii
Introduccin

En el caso de Venezuela, a partir de los aos sesenta, las empresas

privadas se comienzan a preocupar por contribuir y mejorar el desarrollo
econmico y social del pas a travs de proyectos de desarrollo sostenible.
En 1965, en el Primer Congreso de Ejecutivos Venezolanos, el Dividendo
Voluntario para la Comunidad (DVC) presenta la primera declaracin
explcita de Responsabilidad Social.
En este congreso, el DVC sostiene que la empresa tiene como fin superior
servir

la

sociedad

que

debe

contribuir

con

obligaciones

responsabilidades sociales que beneficien al negocio, a sus trabajadores y al

desarrollo de las comunidades. (Machado, Berti y Caraballo, 2002)
A partir de esta idea se puede afirmar que la Responsabilidad Social
Empresarial es una actividad inherente a la empresa, que busca el bienestar
social de las comunidades adyacentes a las operaciones, los trabajadores y
la sociedad en general. Adems se comprende que la empresa, ms all de
generar productos y traer beneficios econmicos, es una institucin social,
que tiene responsabilidades tales como contribuir a travs de impacto social.
Es importante destacar que adems de beneficiar a la sociedad, las
empresas buscan, con proyectos de Responsabilidad Social, crear un
ambiente interno favorable para los empleados. ste debera estar alineado
con la cultura, identidad y valores de la empresa, variables que componen a
la filosofa de gestin de la empresa, a fin de que sean sustentables. Para
que la Responsabilidad Social Empresarial est alineada con estos
elementos la empresa puede basarse en una planificacin estratgica a
travs de la cual se establezcan unos pasos a seguir y garantice el
seguimiento de los mismo.

iii
Introduccin

Conjugando

la

planificacin

estratgica,

con

elementos

de

la

Responsabilidad Social y la filosofa de gestin de la empresa, se podr

facilitar el desarrollo e implantacin de estos proyectos orientados hacia el
bienestar social.
De esta manera, y dada la importancia del tema de la Responsabilidad Social
Empresarial, las pocas guas y lineamientos que existen para llevar a cabo
estos proyectos, surge la motivacin y se plantea la idea de crear un modelo
para planificar este tipo de proyectos que ayude a sentar bases futuras para
el desarrollo de estas acciones.
Estas acciones no slo servirn para las empresas que necesitan propuestas
para crear proyectos sociales; tambin podr ser de inters para los
profesionales de la comunicacin, universitarios, profesores y por supuesto
empresarios, tambin necesitan una gua a seguir, una metodologa
adecuada que pueda orientar a las empresas a crear proyectos viables, con
mejores resultados y beneficios tanto para la sociedad como para las
empresas.
En este sentido, la presente investigacin se basar en planteamientos
tericos en el rea de Responsabilidad Social y su desarrollo en Venezuela,
la planificacin estratgica, las organizaciones y la tica, lo cual conformar
el marco terico y referencial de esta investigacin.
En el primer captulo del marco terico se describe a profundidad el concepto
de modelos, cules son sus caractersticas, tipos y funciones de los mismos
para contar con una base terica y metodolgica para la creacin del modelo
para planificar Responsabilidad Social Empresarial. Adems, se toma como
referencia el modelo Sistema Estratgico de Comunicacin, el cual explica la
relacin entre la cultura de la empresa, la comunicacin, la identidad, imagen

iv
Introduccin

y pblicos que la componen. Este modelo servir para integrar estas

variables al tema de la Responsabilidad Social Empresarial.
En un segundo captulo se presenta a las organizaciones como entes
sociales, y se da una breve descripcin de la evolucin de las teoras
organizacionales, partiendo de la teora administrativa, hasta la actual teora
sistmica y de contingencia. La intencin es estudiar el desarrollo de estas
teoras en funcin de la Responsabilidad Social.
Seguidamente, se presenta en el captulo tres el concepto de planificacin
estratgica, gerencia estratgica y los componentes de las mismas, ya que
son variables fundamentales para establecer la planificacin de los proyectos
de Responsabilidad Social.
Finalmente, en el cuarto captulo entra el concepto de Responsabilidad
Social Empresarial, sus variables, tipos, beneficios, control de gestin y la
propuesta de un modelo de Responsabilidad Social Empresarial. En este
captulo tambin se presenta un marco claro de la tica, ya que la
Responsabilidad Social Empresarial tiene un gran fundamento en este tema.
Para la elaboracin del marco metodolgico, se explican los objetivos, tipo de
investigacin,

variables

medir,

muestra

las

entrevistas

semi

estructuradas, (instrumento utilizado) aplicadas con sus resultados.

El anlisis de la informacin recolectada se hizo a travs de una matriz
comparativa que con la cual se logr el cruce de los datos obtenidos de
cada unidad de anlisis (Gerentes de empresas, expertos/ acadmicos y
representantes de ONGs). Esto, sumado a los planteamientos tericos arroj
los resultados para la creacin del modelo, descrito en una seccin
especfica.

v
Introduccin

Finalmente se presentan las conclusiones a las que lleg la investigacin, as

como las recomendaciones para futuros estudios sobre el tema.

Formulacin del problema

Cmo

las

empresas

Responsabilidad Social?
Delimitacin

venezolanas

pueden

planificar

proyectos

de

vi
Introduccin

La propuesta de planificacin de Responsabilidad Social Empresarial

venezolana, se dirige a todos aquellos empresarios, estudiantes, profesores,
polticos e investigadores que quieran obtener una metodologa que los
oriente a planificar y disear estos proyectos. La investigacin se realiz a
partir del mes de octubre de 2003 hasta el mes de agosto de 2004.
Durante la elaboracin del proyecto se presentaron dos limitaciones
importantes. En primer lugar, es importante destacar que existe poca
documentacin terica sobre el tema de investigacin. En su gran mayora la
bibliografa utilizada para investigar sobre el tema fueron compilaciones de
conferencias y simposios de distintas personalidades.
En segundo lugar, se present como limitacin el hecho de no poder realizar
entrevistas a empresarios, dueos de empresas. Se quiso agregar esta
unidad de anlisis para complementar y agregar mayor valor a los resultados,
pero por dificultades de contactos, tiempo y disponibilidad de estas personas
no se pudo.

Justificacin
El empresario venezolano, estudiantes, profesores e investigadores sociales,
deben contar con un modelo genrico sobre cmo planificar proyectos de
Responsabilidad Social en Venezuela. De esta manera se evidencia la
necesidad de crear una propuesta que oriente a estos individuos a cmo
planificar y disear estos proyectos, con el fin de obtener proyectos

vii
Introduccin

sostenibles y exitosos en el tiempo. He aqu la importancia de esta

investigacin.
Crear una propuesta para la planificacin de Responsabilidad Social
Empresarial venezolana ayudar a que aquellas personas que quieran
disear proyectos sociales que tengan una base metodolgica en la que se
puedan apoyar.
La presente investigacin pretende crear una nueva estrategia metodolgica,
propone una forma ms efectiva de llevar a cabo proyectos de
Responsabilidad Social exitosos y puede aclarar dudas a otros futuros
proyectos en esta rama.
Ya

que

existen

pocos

modelos

seguir

sobre

planificacin

de

Responsabilidad Social Empresarial, se piensa que la realizacin de este

proyecto es original y novedosa. Adems, el proyecto servir para futuras
investigaciones y como una base metodolgica a consultar por empresarios,
estudiantes, profesores e investigadores.

CAPTULO I
Los Modelos de Investigacin
1.1 Qu es un modelo?
Ya que la presente investigacin tiene como objetivo crear un modelo que
sea de utilidad para una planificacin adecuada de la Responsabilidad Social
Empresarial, se debe tener claro cules son las caractersticas de un modelo
metodolgico.
En este sentido, la comprensin y conocimiento de las formas y
metodologas de los modelos son varias, por lo cual se deber escoger y
crear aquel que se asemeje y complemente ms con el tipo de fenmeno
estudiado, en este caso la Responsabilidad Social.
Como

ser

estudiado

ms

adelante

con

mayor

profundidad,

la

Responsabilidad Social tiene varias dimensiones, indicadores y elementos

que hacen del tema uno complejo y amplio. De manera que, para poder
crear un modelo para planificar estos proyectos, se debe tomar en cuenta, no
slo las variables que conformen al fenmeno, sino tambin cmo estas
interactan entre ellas y su entorno.
Existen diferentes acepciones sobre la definicin y significado de lo que es
un modelo. Un modelo puede ser entendido como algo que es representado,
como una idealizacin o como una muestra.
El modelo en tanto que representacin esquemtica de un
objeto concreto y el modelo en tanto que teora relativa a
esta idealizacin. El primero es un concepto del que
ciertos rasgos pueden a veces presentarse grficamente,

Marco Terico

mientras que el segundo es un sistema hipottico

deductivo particular. (Alsina, 1989 c.p. Bunge, 1981:33)
A esto agrega Alsina (1989), que los modelos son simples instrumentos para
la consecucin de la finalidad ltima de la prctica cientfica: la obtencin del
mayor y ms fidedigno conocimiento de la realidad estudiada.
Los modelos son construcciones racionales, constructos,
que para ser eficaces no slo deben ser construidos para
representar isomrficamente ciertos factores abstractos de
un conjunto de fenmenos empricos, sino que adems
deben corresponder a una teora validada de este conjunto
de fenmenos. (Alsina, 1989:18)
Alsina define dos caractersticas de los modelos. La primera de ellas es que
el investigador es quien realiza la construccin de los modelos. Para
comprender la realidad infinitamente heterclita, compleja y desconocida, es
necesario un instrumento organizador que permita descubrir la estructura de
esta realidad para hacerla aprensible (1989: 18).
Es decir, que de esta manera el investigador utilizar un modelo para reducir
la entropa del fenmeno estudiado, estableciendo as una serie de variables
relacionadas entre ellas. De manera que un modelo es un instrumento de
conocimiento cientfico que representa una construccin terico-hipottica de
la realidad.
Las construcciones de variables permiten que se obtengan datos sobre las
mismas y las relaciones existentes entre ellas. Adems, se comprueba la
exactitud con la que representan la realidad. El carcter terico-hipottico
del modelo sirve para inferir problemas y formular hiptesis contrastables
empricamente (Alsina, 1989:18)

Marco Terico

Otra caracterstica de los modelos mencionada por Alsina es que un modelo

busca representar la realidad tratando de simplificarla. Es decir, slo destaca
unas relaciones significativas y definitorias de un fenmeno.
Por otra parte, los modelos son un conjunto de enunciados tericos sobre las
relaciones entre las variables que caracterizan el fenmeno. Se inscriben en
teoras que interpretan los fenmenos estudiados.
Segn Alsina (1989), se debe saber diferenciar la construccin del modelo,
hiptesis y teora. En primer lugar seala que la hiptesis y la teora tienen el
carcter, respectivamente, de trmino de partida y de llegada del proceso de
investigacin formal. Mientras que la construccin de un modelo consiste en
interpretar hechos, situaciones, fenmenos para obtener una imagen y
representacin, la cual puede ser objeto de un proceso especfico de
investigacin formal posterior.
De esta manera se establece la importancia que tienen los modelos para la
comprensin e interpretacin de hechos y fenmenos. Este elemento ayuda
a que al momento de planificar proyectos de Responsabilidad Social se
pueda tener una visin simple y concreta del objeto de estudio y su entorno.
1.2 Estructura y Funciones de los modelos
No todos los modelos de investigacin tienen la misma estructura, funciones
y

composicin, de manera que se pueden diferenciar ya sea por su

contenido, conceptos, naturaleza y relaciones.

En el marco de esta

investigacin se deben estudiar las diferentes estructuras de los modelos a

fin de definir el que ms se adapte al problema de investigacin.

Marco Terico

As mismo, las funciones de los modelos pueden guiar al investigador en el

proceso de su creacin, adems de establecer parmetros a partir de los
cuales el modelo obtendr su propio cuerpo y forma.
Segn Willer (1989 c.p. Alsina 1989:19) los modelos deben presentar cierta
estructura que los caracterice. Existen varios elementos que son esenciales:
a) Un grupo de conceptos, que se referirn a las variables principales
del modelo. Todo modelo tiene como base o esqueleto, una serie de
conceptos bsicos que van a determinar la estructura del modelo.
Alsina nos da como ejemplo la Teora de la Comunicacin, en la cual
los conceptos bsicos son: emisor, mensaje, receptor.
b) Un principio racional que explique la naturaleza de los fenmenos
incluidos en el modelo y conduzca a definiciones nominales de su
concepto. Es decir que se debe partir de una teora, la cual
determinar las caractersticas del modelo.
c) Una estructura de relaciones entre los conceptos del modelo,
denominados mecanismos. Son las variaciones de los mecanismos
del modelo las que diferenciarn a los distintos modelos.
Para Serrano, (1981 c.p. Alsina 1981:94) las caractersticas generales de los
modelos son las siguientes:
a) Referencia a un criterio de uso. Los modelos slo recogen rasgos
considerados importantes del fenmeno representado para delimitar el
mbito de estudio.

Marco Terico

b) Indicacin de su grado de terminacin. Los modelos que tienen todos

los datos necesarios y suficientes establecidos por los criterios de uso
son modelos completos: en caso contrario son incompletos. El deseo
de todo modelo es de ser completo, sin embargo conseguirlo es
complejo y lo que verdaderamente tiene en su mayora es un grado de
terminacin.
c) Indicacin de su grado de cerramiento. La posibilidad de hacer
modelos perfectos no slo depende del conocimiento del fenmeno.
Hay fenmenos que por su naturaleza no pueden ser representados
de una manera completa. Sera el caso de los modelos abiertos, que
permiten su continua modificacin, incorporando los cambios que
sufre lo representado. Por otro lado, los modelos cerrados, por
ejemplo las frmulas qumicas permiten hallar explicaciones exactas
sobre la estructura del fenmeno estudiado.
El estudio de las estructuras de los modelos representa una clara
importancia para la posterior creacin de un modelo que estudie las variables
y elementos que se presentan en los proyectos de Responsabilidad Social.
Evidentemente, un modelo tiene una funcin descriptiva del fenmeno, pero
no es ste su objetivo fundamental. Cabra decir que nos encontramos ante
una anatoma sin fisiologa. La funcin principal de un modelo cientfico es
explicativa (Alsina. 1989: 22)
Otra funcin que puede tener un modelo es la de desarrollar el avance
dinmico de la ciencia y servir de punto de partida de los programas de
investigacin.

Marco Terico

Existen varios pasos para la construccin de un modelo.

En primer lugar se parte de un cuerpo de conocimientos
previos. Si es una teora nos encontramos ante un modelo
en sentido estricto. Si, por lo contrario se trata de un
conjunto de datos, sera un modelo en sentido lato,
simplemente descriptivo. Este modelo se compara con la
realidad mediante la observacin y la experimentacin. A
partir de aqu surge un problema que dar lugar a una
hiptesis. Esta se convierte en un modelo bsico. (Yuren,
1979 c.p. Alsina 1989: 58)

Por otra parte, Deutsh (1985, c.p. Alsina 1989:38) seala las siguientes
funciones de los modelos:
a) Funcin organizadora. La compleja realidad est formada por una
diversidad de elementos que se deben ordenar e interrelacionar para
poder percibir el fenmeno en su totalidad
b) Funcin heurstica. El modelo no slo describe, sino que tambin
explica la realidad. As, permitir al investigador determinar los
elementos clave del proceso estudiado.
c) Funcin previsora. El modelo puede hacer posible la prediccin de
resultados, y de esta forma se da la posibilidad de controlar los
acontecimientos.
1.3 Tipos de modelos
Willer (1969, c.p. Alsina 1989:63) se refiere en la construccin de modelos y
establece que existen tres tipos:

Marco Terico

1) Modelos Analgicos Se construyen haciendo que cierto

conjunto de cualidades, estructura y/o proceso A represente las
cualidades,

estructura

proceso

de

los

fenmenos

estudiados X.
2) Modelos Iconsticos. Se construyen de manera que se
asemejan directamente a una propiedad o conjunto de
propiedades de un grupo de fenmenos empricos.
3) Modelos Simblicos. Se construyen mediante la interconexin
significativa de conceptos.

En la construccin de modelos

simblicos la conexin entre los conceptos se desarrolla dentro

del significado del modelo

Por otro lado Serrano (1981, c.p. Alsina 1989:93) establece tambin tres
clases de modelos:
1) Modelos icnicos analgicos: Hay una relacin de semejanza
entre el modelo y el objeto. Una maqueta a escala sera este
tipo de modelo. Sirven tanto para modelos descriptivos como de
investigacin.
2) Modelos icnicos no analgicos: los elementos del fenmeno
estn representados en el modelo por datos que se le parecen,
pero las interrelaciones que existen en las variables del
fenmeno no se plasman en el modelo. Esta clase de modelo
slo proporciona un conocimiento del aspecto exterior del

Marco Terico

objeto de estudio, pero no permite conocer su estructura ni su

funcionamiento.
3) Modelo conceptual-analgico: Las variables del modelo no se
parecen a lo representado, pero expresa claramente las
relaciones existentes entre los distintos elementos. Cumple
fines de investigacin y no descriptivos. Los modelos de la
teora de la comunicacin de Lasswell y Shannon son de este
tipo.
Segn los tipos de modelos planteados por Martn Serrano se puede afirmar
que para la presente investigacin, el modelo a crear se asemejar al modelo
conceptual analgico, en el cual, aunque las variables no se parecen a lo
representado, s se establece una clara relacin entre los distintos
elementos. En este caso, el objeto de estudio (Responsabilidad Social
Empresarial) ser desglosado en todos los elementos que lo conforman a
travs del modelo que se plantear.
1.4 Ventajas y limitaciones de un modelo
Es necesario explicar adems de las funciones, tipo de modelos y
estructuras, cules son los pro y contra de la creacin del mismo.
Un modelo permite visualizar los conceptos establecidos por el investigador.
Mediante su esquematizacin se consigue simplificar fenmenos complejos.
La formalizacin de la realidad comunicativa mediante un modelo sirve para
aprehender su funcionamiento (Alsina, M. 1989: 25)

Marco Terico

Estas son algunas de las ventajas que presenta la realizacin y

estructuracin de un modelo. Entre otras, el autor comenta que un modelo
sirve como un dibujo que traza lneas guas para el investigador,
estableciendo as un programa de investigacin que pueda ser efectivo. A
partir de un modelo adecuado pueden partir otras investigaciones que se
basen en los datos y observaciones resultadas del estudio.
Por otra parte, los modelos tambin presentan algunos inconvenientes. Ya
que un modelo es una aproximacin a la realidad simplificada, puede
presentarse el caso de que una simplificacin presente una prdida de
informacin sobre el fenmeno. La descripcin y explicacin parcial de la
realidad puede llevarnos a errores.
Los modelos no son la finalidad del desarrollo cientfico, sino, por el
contrario, un coadyuvante al mismo. Los modelos tienen un carcter
esencialmente instrumental (Alsina, 1989:25)
1.5 Construccin de un modelo
Como ya se mencion anteriormente, los modelos contienen un principio
racional y conceptos que aparecen definidos y estructurados bajo la forma de
un mecanismo. De esta manera existe una relacin entre las proposiciones
de una teora y las del modelo.
Tom (1986 c.p. Alsina, 1989) seala que lo que cuenta en un proceso
cientfico no es la acumulacin de nuevos conocimientos; es su efecto sobre
las estructuras mentales, sobre la capacidad de la mente para simular con
mayor eficiencia la realidad.

Marco Terico

10

El autor comenta que a travs de la mera observacin experimental pueda

nacer un concepto nuevo. Se parte de conocimientos previos que van
construyendo poco a poco un contexto.
De manera que no se pueden construir reglas especficas para la
construccin de un modelo pero si se pueden mencionar algunos
prerrequisitos. (Alsina, 1989).
En primer lugar debe haber un conocimiento amplio sobre el fenmeno a
estudiar. En segundo lugar, se realiza una elaboracin de una hiptesis y
luego la demostracin de la misma. Esto, motivado por una serie de hechos y
todava no formando parte de una teora. En la demostracin s se busca un
a teora que apoye la hiptesis.
A travs de la explicacin y entendimiento de cmo funciona un modelo,
cules son sus caractersticas y cmo puede adaptarse a un problema o
fenmeno de estudio, se podr crear con mayor precisin y adaptacin el
modelo de planificacin de la Responsabilidad Social Empresarial.
Es de suma importancia tener en cuenta que el modelo a crear buscar
simplificar la realidad y hechos que caracterizan al objeto de estudio,
contemplando as que se de una mejor comprensin y explicacin no slo
para el presente trabajo sino para la partida de futuras investigaciones.
1.6 Modelo de integracin Sistema Estratgico de Comunicacin
Para la presente investigacin se tomar como base el modelo de
Integracin Sistema Estratgico de Comunicacin, elaborado por Manrique y

Marco Terico

11

Monsalve (2003) publicado en la revista Planner, Temas Estratgicos de

Comunicacin.
Aunque el modelo se enfoca en el tema de la comunicacin estratgica,
servir de gua pues tambin resalta la importancia de conceptos tales como
identidad, cultura e imagen corporativa, que son de importancia para el
estudio de la Responsabilidad Social Empresarial, ya que son variables de la
misma.
A travs del estudio de este modelo, se podr construir una herramienta
estratgica e integradora de los procesos de la Responsabilidad Social
Empresarial que lleva a cabo una organizacin de forma interna como
externa.
Este modelo se enfoca principalmente en la idea de que toda organizacin
debe basarse en la buena comunicacin para poder ser eficaces.

Es

importante entonces, tomar en cuenta a la comunicacin como un objetivo

previo.
Segn Monsalve y Manrique (2003), las comunicaciones corporativas son
una herramienta primordial que crea integracin y estrategias de todos los
procesos que lleva a cabo la organizacin.
De esta manera, el modelo de integracin Manrique-Monsalve visualiza las
formas de interaccin claves de las organizaciones, as como el proceso de
comunicacin, tanto interno como externo.
El modelo comienza por desarrollar la cultura organizacional, la cual se
encuentra en el centro del modelo. Alrededor de la misma se encuentra la

Marco Terico

12

estrategia, enfocada hacia los procesos, la gente, tecnologa y estructura.

Todo esto enmarcado dentro de la identidad e imagen corporativa.
Adems, existen otros elementos que caracterizan a este modelo tales como
grupos de presin, legislacin, tecnologa, nuevos productos, clientes y
consumidores, competencia, opinin pblica y mercados competitivos.
Entre los que son los elementos bsicos mencionados como la identidad, y
los dems elementos, debe existir una comunicacin permanente que
mantenga el flujo de informacin y la interaccin constante.
Para la presente investigacin se tomarn en cuenta tres elementos
importantes, presentados en el modelo de Manrique y Monsalve, que son de
gran importancia para la creacin del modelo de planificacin de
Responsabilidad Social.
En este modelo se plantea la integracin de variables que van desde la
forma como la cultura impacta la estrategia y de qu forma elementos como
la gente, la tecnologa, la estructura, comunicaciones internas y externas,
que la organizacin establece, le dan a las comunicaciones un verdadero
carcter estratgico, como una herramienta para hacer viable el plan de
negocios de la organizacin.

13

Marco Terico

Fig. 1 Modelo de integracin Sistema Estratgico de Comunicacin.

Fuente: Manrique y Monsalve, 2003

1.6.1 Cultura Corporativa

En toda empresa hay vigente un patrn de comportamiento, formas
tradicionales en las que sus integrantes piensan, actan y aprenden; una
ptica desde la cual es interpretada la realidad y, en consecuencia, se
desarrolla la cotidianeidad (Scheinsohn, 1993:71)
Con estas aseveraciones Sheinsohn explica que la cultura corporativa en
parte se crea con el da a da de la empresa y con las interacciones entre los
empleados, enmarcada en los valores y creencias de la empresa. Ella acta
de gua para saber cul es el comportamiento esperado y la forma en la que
deben realizar sus actividades diarias.

14

Marco Terico

Asimismo, el autor destaca que la cultura corporativa es el elemento

fundamental y movilizador de la empresa y se instala a travs de
interacciones con otras personas, de imitacin o aprendizaje.
Coincidiendo con Scheinsohn, Annie Bartoli (1992) destaca que toda
empresa es completamente diferente de las dems as ellas formen parte del
mismo sector. Cada una presenta caractersticas de funcionamiento
completamente distinto al de otras.

La diferencia estriba en el estilo de

direccin de la empresa, los valores, usos, historia, juegos de poder.

Para Bartoli (1992), estos factores culturales influyen directamente en la
comunicacin de la empresa, la distribucin de la autoridad, la coordinacin
de las actividades y la eficacia en los procedimientos.
Destaca Garrido (2001) que segn el Harvard Business School los elementos
que forman parte de la estructura cultural de las empresas en Norteamrica
son:
-

Valores

Creencias

Lenguaje

Smbolos

Significados.

Concordando con el Harvard Business School, Deninson (1991) asevera que

la cultura organizacional se refiere a los valores, las creencias y los principios
fundamentales que forman las bases del sistema gerencial de la empresa,
as como los procedimientos y conductas de la gerencia que son ejemplo
para los empleados y refuerzan los principios bsicos de la empresa.

Marco Terico

15

Es as que cuando una empresa tiene una fuerte cultura corporativa, la

administracin y la gestin de la misma se reducen a estimular a los
empleados a la consecucin de sus objetivos y entregar recompensas
(tangibles o intangibles) a quienes se guan y actan segn los principios
culturales de la organizacin. (Garrido, 1993).
Es importante enfatizar que cualquier empresa que carezca de una cultura
cohesionadora que impulse los intereses se le har complicado contar con
un programa de identidad corporativa que sea efectivo. Esto es debido a que
la cultura de empresa determina cmo se lleva a cabo un programa de esta
clase a la vez que asegura su xito. (Roselli, 1991)
Francisco Javier Garrido (2001) destaca que el fenmeno cultural existe
gracias a la comunicacin en varias instancias de interaccin tanto
interpersonal, como grupal, organizacional y social. De esta forma, en el
mbito empresarial la cultura toma un papel suprapersonal debido que
impone sus normas y pautas sobre cada individuo.
Asimismo el autor seala que las empresas les dan estructuras de
comportamiento a las personas que laboran en ella al sealarles cul es su
rol dentro de la organizacin y cmo se debe comportar en relacin a ese
cargo.
Adicionalmente subraya que la cultura es una construccin comunicacional,
dado que los patrones de enseanza y aprendizaje necesarios para su
implantacin requieren de una sostenida interaccin y retroalimentacin del
sujeto por parte de la compaa (Garrido, 2001:159)

Marco Terico

16

La empresa del futuro deber estar ms comprometida con su trascendente

misin, creando y manteniendo una cultura y valores que sean la base de su
rentabilidad y compromiso social (Siliceo, Casares, Gonzles, 1999:129)
1.6.2 Identidad Corporativa
Afirma Garrido (2001) que la identidad corporativa es una construccin. Ella
se construye por medio del auto simbolizacin que crea la empresa a travs
de acciones permitidas, deseadas, estimuladas que forman la conducta
cotidiana de los empleados y clientes internos.
Al igual que Garrido, Luis Tejada Palacios (1987) opina que la identidad
corporativa es la personalidad construida por la empresa. No es una cualidad
que la empresa tiene por s misma, sino el resultado de un esfuerzo por
descubrir las fortalezas y potencialidades de la empresa mediante auto
evaluaciones.
Por otro lado, Bartoli (1992) destaca que es importante que la empresa tenga
un discurso que la diferencie de otras empresas. La identidad corporativa es
la caracterstica principal de la empresa y esto se traduce en el nombre, el
logo, la misin y el destino fundamentales.
En consonancia con Bartoli, Tejada (1987) destaca tambin que la identidad
corporativa debe contar con una manifestacin fsica o visual que se
convierte, junto con los patrones de conducta, en la personalidad reconocible
de la empresa.
La identidad corporativa se traduce entonces en un mayor sentido de
identificacin del personal con la empresa y esto se mediante las

Marco Terico

17

manifestaciones fsicas que sealan Bartoli y Tejada y mediante las

conductas de los empleados motivadas o espontneas que le dan la
personalidad a la empresa.
Wally Ollins (1991) destaca que para que una empresa sea eficaz, necesita
un sentido claro de su finalidad y que todos los integrantes deben saber para
poder lograr un sentido de pertenencia.
Para Ollins, cada empresa es nica y la identidad tiene que surgir de sus
races, de su personalidad y de sus puntos fuertes y dbiles. Este autor deja
en claro que la identidad no debe ser un slogan sino que debe ser visible,
tangible y omnipresente (Ollins, 1991:7)
Italo Pizzolante asevera que la identidad corporativa es una personalidad
construida por la empresa. No es una cualidad que la empresa posee, sino
ms bien es el resultado de un esfuerzo que consiste en descubrir sus
potencialidades mediante operaciones de autoevaluacin y definicin de la
singularidad empresarial. (Pizzolante, 1993:19)
Cuando la inversin en la imagen corporativa se sigue de una inversin
coherente en identidad corporativa es posible prolongar el perodo de
mantenimiento de la imagen de nuestra empresa y de su recuerdo (Garrido
2001:154)
Garrido (2001) define los ejes conceptuales de la identidad. Ellos se
encuentran en el plano no verbal y en el plano de los actos y mensajes.

18

Marco Terico

En el plano no verbal destacan dos elementos importantes:

El ser comunicable: Es la esencia de la empresa. Esta se

manifiesta de forma natural y continuamente. En su diario
accionar, los actos van configurando la realidad de la empresa.

El sustento: Es la identificacin de los elementos que son

susceptibles de ser comunicados y pueden sostenerse. El
sustento nace de un impecable anlisis y planificacin de la
realidad de la empresa. Mientras ms profundo sea ste
anlisis y mejor se entienda la empresa, se pueden tener los
elementos que sern comunicados a favor de la estrategia de
comunicacin de la compaa.

En el plano de los actos y mensajes que forman parte de la comunicacin

corporativa, Garrido (2001) presenta dos elementos:

El hacer comunicativo: El diario accionar de las empresas

genera una interpretacin social de su hacer, de su modo de
actuar y cmo se relaciona con la sociedad. Esto, finalmente le
puede valer su xito o su fracaso.

El cmo hacer: Debido a que la empresa est constantemente

interactuando con la sociedad se debe trabajar en la
diferenciacin estratgica, la cual debe ser delimitada tomando
en cuenta a los actores que conforman a la competencia, y
buscando

generar

mensajes

que

estn

completamente

alineados con el ser comunicacional para lograr ventajas

diferenciadores a largo plazo.

Marco Terico

19

Garrido (2001) concluye que la personalidad de la empresa puede, de hecho,

ser construida o reconstruida y controlada a travs de estos elementos. Ellos
deben ser fijados a partir de las necesidades dadas por los aspectos
estratgicos de la comunicacin en la empresa. Asimismo, es sumamente
importante definir en las etapas del anlisis cules son los elementos
sostenibles y que pueden ser los ejes discursivos positivos que sern
comunicados en funcin de la realidad de la empresa.

1.6.3 Imagen Corporativa

La imagen corporativa se refiere a cmo los pblicos perciben a una
empresa, qu conceptos se han formado de ella o cmo la definen. Para una
empresa es sumamente importante saber si lo que ellas le quieren transmitir
a su pblico es precisamente lo que ellos estn percibiendo. De ah la
importancia de que la empresa tenga una buena imagen y un buen
posicionamiento en la mente de sus pblicos meta.
Para Justo Villafae La imagen de una empresa es el resultado interactivo
que un amplio conjunto de comportamientos producidos en la mente de sus
pblicos. (Villafae, 1998:23)
Igualmente, para talo Pizzolante (1993) la imagen de una empresa es una
estructura mental que se conforma con los mensajes que la empresa emite,
estos pueden ser tanto voluntarios como involuntarios, y que son captados
por la opinin pblica. Estos mensajes deben proporcionar confianza y
credibilidad o por el contrario pueden apuntalar a la desconfianza.

Marco Terico

20

Por otro lado, Scheinsohn (1993) seala que toda empresa genera un
conjunto de mensajes significativos que son sintetizados mentalmente por el
receptor y basados en mensajes tanto explcitos como implcitos.
Asimismo, Musatti, (c.p. Rosselli 1991:13) destaca que la imagen de una
empresa no est conformada nicamente por el diseo de sus productos, su
publicidad y sus relaciones pblicas. Para l, la imagen no debe ser un
espejo deformante de la empresa sino la expresin total de una globalidad
compleja.
Villafae (1998: 24) seala tambin que la imagen corporativa el resultado
de la integracin, en la mente de los pblicos con los que la empresa se
relaciona, de un conjunto de imgenes que, con mayor o menor
protagonismo la empresa proyecta hacia el exterior.
Por ltimo, Gustavo Manrique y Tulia Monsalve concluyen:
La imagen corporativa es un fiel reflejo de los valores y
creencias de la empresa; por lo tanto, todo plan
comunicacional, corporativo o institucional, debe
descansar en la identidad de la empresa para proyectarla
adecuadamente. La imagen es resultado de un desarrollo
coherente de eventos. La buena imagen es resultado de
un proceso lento, sostenido y coherente de comunicacin.
(Manrique, G. Y Monsalve, T 1995:199)
La mayora de los autores coinciden entonces, que la imagen corporativa es
aquella que se forma en la mente de los pblicos y le dan importancia a la
idea de que toda empresa debe ser cuidadosa al momento de emitir sus
mensajes, para que lleguen a sus pblicos de la manera indicada y que
traiga beneficios positivos para la empresa.

Marco Terico

21

Los proyectos de Responsabilidad Social que se llevan a cabo tienden a

darle una imagen positiva a las empresas. Aunque ste no es el fin ltimo de
los proyectos, una empresa socialmente responsable generalmente est bien
posicionada en la mente de sus pblicos y es vista como una empresa
preocupada por el bienestar de las sociedades en las que estn insertas.
El estudio de estos temas es de vital importancia para la presente
investigacin ya que toda empresa que desee contemplar el hecho de tener
proyectos de Responsabilidad Social Empresarial debe tomar en cuenta que
esto no es un tema pasajero sino que es importante que est inserto en la
cultura de la empresa. Cada uno de los directivos, gerentes y empleados
debe estar empapado con el tema e identificarse con l. De esta manera la
empresa se garantiza que el programa pueda tener sostenibilidad en el
tiempo.
El modelo a crear tomar en cuenta las funciones, estructuras y
metodologas explicadas, con el fin de que se explique el fenmeno de
estudio con mayor exactitud tomando en cuenta todas las variables que la
Responsabilidad Social Empresarial contiene.

22

Marco Terico

CAPTULO IIImportancia de las Organizaciones para el estudio de la

Responsabilidad Social Empresarial
El estudio de las organizaciones y como stas, a travs de los aos, se han
desenvuelto en la sociedad, generan un tema de inters al momento de
investigar el desarrollo del concepto de Responsabilidad Social. En primer
lugar se debe tener claro las distintas teoras sobre las organizaciones y
como stas le han dado importancia a temas relacionados con el entorno y la
sociedad.
Cmo las organizaciones han llevado a cabo sus acciones a travs de los
aos, es demostrado a travs de una serie de teoras que explican cmo el
hombre fue incorporando en su trabajo aspectos importantes como salarios,
relaciones humanas, importancia del entorno externo e interno, temas
relacionados con el objeto de estudio.
2.1 Las Organizaciones: generadores de riquezas o entes sociales
Segn Dvila (1985) cuando se habla de organizaciones, se hace referencia
a organizaciones productivas; pblicas o privadas, pequeas, medianas o
grandes. Es

un trmino muy amplio que no se refiere nicamente las

empresas.
A partir de las organizaciones los individuos son capaces de llevar a cabo un
sin fin de tareas que permiten su desenvolvimiento en la sociedad. Las
organizaciones satisfacen las necesidades de los individuos con mayor
fuerza que agrupaciones ms pequeas tales como grupos familiares,
amigos o comunidades. Son organizaciones los ministerios, institutos y

Marco Terico

23

empresas, instituciones educativas, hospitales, comunidades religiosas,

sindicatos, fuerzas armadas. (Dvila, 1985:6)
Para Etzioni (1965), las organizaciones surgen mucho antes de la poca
moderna. Los faraones usaron las organizaciones para construir las
pirmides; los emperadores de China las usaron para construir grandes
sistemas de riego y los primeros Papas crearon una Iglesia universal al
servicio de una religin universal.
Las primeras organizaciones en gran escala fueron los monopolios estatales
de Egipto que se aprovecharon para ejecutar proyectos de riego artificial,
construccin de canales y de pirmides. A la cabeza de la organizacin
estaba el Faran (Dessler, 1979:18)
A continuacin se recopilan diversas definiciones y acepciones sobre lo que
son las organizaciones. A partir de la visin de varios autores se podr
comprender en profundidad cules son las caractersticas principales,
funciones, clasificaciones y visiones que se tienen sobre el fenmeno de las
organizaciones.
Partiendo de distintas definiciones y explicaciones de lo que pueden ser las
organizaciones, se podr comprender las diferentes posturas que ms
adelante se presentan y que describen lo que ha sido estudiado como la
teora de la organizacin o de la administracin.
Existen varias posturas sobre lo que son las organizaciones. No existe una
definicin nica e inequvoca sobre el trmino. Algunos autores plantean que
las organizaciones son principalmente entes sociales, mientras que otros se
enfocan ms en sus fines (riqueza, bienestar, beneficios, entre otros).

24

Marco Terico

Garmendia (1990) describe a la organizacin, en su sentido ms simple,

como un sistema abierto al entorno e internamente organizado para la
explotacin

de

recursos

(capital/trabajo)

y obtencin de

resultados

(beneficios/salarios)
Los principios bsicos de su existencia son producir bienes y servicios y
crear fuentes de trabajo. En definitiva, generar riqueza.
Etzioni

plantea

que

las

organizaciones

son

unidades

sociales

(o

agrupaciones humanas) deliberadamente construidas o reconstruidas para

alcanzar fines especficos. Corporaciones, ejrcitos, escuelas, hospitales,
iglesias, empresas se encuentran entre ellas, mientras que tribus, clases
sociales, amigos y familias se excluyen del concepto (1965:4).
Por su parte, el autor Carlos Dvila, (1985:7), define el trmino organizacin
como el ente social, creado intencionalmente para el logro de determinados
objetivos mediante el trabajo humano y de recursos materiales () disponen
de una determinada estructura jerrquica

y de cargos arreglados en

unidades ().
As mismo aclara Peppard (1995:45) que todas las organizaciones estn
construidas sobre tres bases principales: procesos, personas y tecnologa
Al respecto, agrega Ernest Dale (1968) que las organizaciones se han
visualizado como sistemas sociales y como sistemas en el sentido
ciberntico de un grupo de variables interactuantes. Una organizacin es

Marco Terico

25

todas estas cosas. Pero para fines prcticos se puede definir a la

organizacin simplemente como un proceso de:
1) Determinar qu es lo que debe hacerse si ha de lograrse una finalidad
dada;
2) Dividir las actividades necesarias en segmentos suficientemente
pequeos para que puedan ser desempeadas por una sola persona; y
3) Suministrar los medios para la coordinacin, de modo que no se
desperdicien esfuerzos y los miembros de la organizacin no
interfieran unos con otros.
La idea de organizacin no puede divorciarse de la de finalidad. No es un fin
en s misma sino un medio para alcanzar un fin.
Etzioni plantea que las organizaciones tienen tres puntos que las
caracterizan, relacionados con las definiciones de Peppard y Dvila. En un
primer lugar esta la divisin del trabajo, en segundo lugar se encuentra la
divisin del poder y, en tercer lugar la divisin de las responsabilidades de la
comunicacin (1965).
Asimismo sostiene que Las organizaciones son unidades sociales que
persiguen fines especficos, su misma razn de ser es el servicio de estos
fines. (Etzioni, 1965: 8)
Adems, afirma el autor que las organizaciones adquieren sus propias
necesidades. As, el fin de una organizacin es tambin el estado de cosas

Marco Terico

26

deseado que la organizacin pretende realizar. Ella puede alcanzar o no esta

imagen deseada de lo futuro.
Dvila (1985) por su parte hace hincapi en resaltar algunas caractersticas
importantes que definen a las organizaciones: son dinmicas, conflictivas,
son sistemas abiertos (se encuentran dentro de estructuras ms amplias),
son complejas y de gran tamao, tienen capacidad de aprender, tiene una
estructura interna estratificada de poder y control y tienen una cultura propia.
Autores como los mencionados anteriormente (Dvila, Peppard, y Etzioni)
presentan una visin sobre las organizaciones muy clara y definida, en
cuanto a que son entes sociales que tiene un determinado objetivo, que se
cumple a travs del trabajo, poniendo como ejemplo que el fin de una
organizacin es el generar riquezas .
Adems de estos autores, existen otros que orientan la definicin de las
organizaciones hacia un lado ms humanista, y en ese sentido guardan
mayor relacin con el concepto de Responsabilidad Social Empresarial
estudiado en la presente investigacin.
Brown (1990:46) explica que las organizaciones estn vinculadas a la
comunidad y a las redes humanas. Las organizaciones son redes de
interaccin y pueden considerarse un tipo de comunidad entre otros.
Agrega que una organizacin no es slo una red de relaciones de poder sino
tambin una red de personas. Por un lado las organizaciones estructuran las
relaciones para lograr una meta de organizacin. Los cargos, las posiciones,
las descripciones de tareas y los organigramas esbozan la estructura del
sistema de la organizacin.

Marco Terico

27

Por otra parte, las organizaciones son sistemas y comunidades. Una tica
de los sistemas tiene que considerar de qu modo el sistema de la
organizacin afecta a su comunidad humana (Brown. 1990: 28)
Para Brown, las organizaciones y especialmente las corporaciones
empresarias, son agentes morales que son responsables de sus actos. Es
decir que no slo una organizacin debe tener como fin el ser rentable y
cumplir sus metas sino que adems debe existir una responsabilidad para
con la sociedad, trabajadores e individuos que son afectados por la misma.
La empresa como organizacin social es en s misma, como se ha estudiado,
un sistema conformado por una serie de elementos que interactan y sufren
constantes modificaciones como consecuencia de la influencia de su
entorno.
Es importante resaltar que las organizaciones como entes sociales tienen la
capacidad de influir en las sociedades, dependiendo de cmo lleven a cabo
sus actos y responsabilidades.
En este sentido la comunicacin juega un rol determinante ya que permite a
las organizaciones establecer relaciones creativas y de valor con su entorno.
Para lograr que los procesos organizacionales se den coherentemente, se
requiere de comunicacin. As, talo Pizzolante (1993) observa que una
organizacin es un conjunto de recursos humanos, tcnicos y financieros
relacionados entre s y con su entorno, por un sistema de comunicacin que

28

Marco Terico

los aglutina y dota de una personalidad definida, que como tal, tiene una
misin que cumplir, adems de crecer y consolidarse.
Dando esto a entender, Etzioni (1965:1) afirma que coordinando gran
nmero de acciones humanas, la organizacin crea un poderoso instrumento
social que combina su personal con sus recursos, uniendo en la misma trama
a dirigentes, expertos, trabajadores, mquinas y materias primas.
Adems de resaltar la importancia de las organizaciones como entes sociales
en el desenvolvimiento de cualquier sociedad, se debe mencionar que la
forma

en

que

estas

organizaciones

emplean

sus

herramientas

comunicacionales (valores, cultura, identidad, misiones y visiones) puede

afectar tanto internamente como externamente a la organizacin.
De ah que se le de tanta importancia a la comprensin y definicin de lo que
son estas entidades, con el fin de explicar en futuros captulos la relacin
entre las organizaciones, su desempeo y aporte a la sociedad actual.
2.2 Una visin de la Responsabilidad Social Empresarial a travs de las
teoras organizacionales
Al tener una clara visin de los que es una organizacin, cmo se
caracterizan, cules son sus funciones y fines, se puede adentrar en el tema
de cmo distintos investigadores a lo largo de la historia se han interesado
por estudiar el fenmeno de las organizaciones, creando teoras sobre las
mismas y de esta forma observar cmo cada uno de ellas ha apreciado el rol
social de las organizaciones.

Marco Terico

29

A partir de estas teoras se facilita la comprensin de las funciones de una

organizacin, y cmo se deben solucionar los diversos problemas que se
plantean a diario en las organizaciones, en este caso el de proyectos de
Responsabilidad Social.
Adems, al tener un mayor conocimiento sobre estas teoras se podr
entender cmo a travs del tiempo los investigadores de las organizaciones
le dieron importancia a temas como medio ambiente, relaciones humanas,
entorno y relaciones con la sociedad, temas relacionados con la
Responsabilidad Social.
En este sentido, John G. Hutchinson (1970) realiz un trabajo de compendio
de las teoras sobre la administracin y conceptos clsicos. Segn el autor,
las organizaciones y teoras relacionadas con el tema no fueron estudiadas
como tales sino hasta la poca de la revolucin industrial. Claro est, que
cuando los sistemas artesanales y familiares de produccin dominaban,
haba poca necesidad de teoras administrativas.
Drucker (1970:15) afirma que en la dcada de los treinta, cuando se
comenz a estudiar lo que se llamaba entonces administracin, la mayora
de los acadmicos y profesionales sostuvieron dos conjuntos de supuestos
con respecto a sus realidades. Uno de ellos subyace a la disciplina de la
administracin:
1. La administracin es una administracin de empresa.
2. Hay -o debe haber- una nica estructura organizacional adecuada.
3. Hay -o debe haber- una nica manera correcta de administrar a la
gente.

30

Marco Terico

Otro conjunto de supuestos funda la prctica de la administracin:

1. Las tecnologas, los mercados y los usos finales estn dados.
2. El alcance de la administracin se define legalmente.
3. La administracin se concentra en los aspectos internos.
4. La economa definida por las fronteras nacionales es la ecologa de la
empresa y la administracin.
Adems, Drucker sostiene que durante la mayor parte del perodo, hasta la
dcada de los ochenta, estos supuestos han sido operativos. Hoy en da
todos ellos han sobrevivido su utilidad. Se encuentran muy alejados de la
verdadera realidad, siendo obstculos para la teora y para la prctica de la
administracin.
Pero, hay que hacer un apartado en cuanto a que la mayora de la gente,
tanto dentro como fuera de la disciplina, da por descontado el supuesto de
que

la

administracin

es

administracin

de

empresas.

Se

piensa

directamente en administracin de empresas cuando se oye la palabra

administracin.
Para Druker, este supuesto tiene un origen reciente. Antes de los aos
treinta, el puado de escritores dedicados a la disciplina, desde Frederick
Winslow Taylor, hasta Chester Barnard, justo antes de la Segunda Guerra
Mundial, supona que la administracin era slo una subespecie de la
administracin general(Drucker, 1999:17)
Algunos pioneros aplicaron el mtodo cientfico a las soluciones de
problemas de negocios, pero sus contribuciones fueron relativamente
desconocidas, hasta que Frederick W. Taylor desarroll lo que llegara a

31

Marco Terico

conocerse como administracin cientfica. Segn Hutchinson, (1970) el

trabajo de Taylor

marca el inicio de la era moderna en el pensamiento

administrativo.
2.2.1 Enfoque Clsico
2.2.1.1 Taylor
La primera aplicacin prctica de la teora de la administracin no se produjo
en una empresa sino en organizaciones sin fines de lucro y agencias no
gubernamentales. F.W. Taylor, el inventor de la administracin cientfica,
con toda probabilidad acu tambin los trminos administracin y
consultor en su significado actual. (Drucker, 1999: 17)
Dvila (1985) plantea que la Administracin Cientfica se basaba en la
racionalizacin del trabajo del obrero con miras a aumentar su productividad.
El enfoque de Taylor llamaba a administrar la fuerza del trabajo con el
desarrollo de una secuencia lgica y ordenada de eventos. Sus ideas
bsicas pueden ser resumidas en el siguiente procedimiento (Hutchinson,
1970:17)

Especifquese lo que constituye un trabajo concreto y desarrllese la

mejor forma de realizarlo.

Seleccinese al hombre ms capacitado para realizar el trabajo.

Entrnese al hombre a fondo en el mtodo seleccionado.

Mdanse y establzcanse las necesidades normales de produccin

que se aplican al trabajo.

Marco Terico

32

Pguese un premio por la cantidad de produccin que exceda el

nivel normal de produccin

Podemos observar que el enfoque de Taylor constaba de cuidadoso estudio

de los mtodos, pruebas efectivas de seleccin del personal, un
entrenamiento sistemtico y un sistema de pago donde el individuo puede
tener mayor o menor sueldo segn el trabajo que realice.
Se debe resaltar que la administracin cientfica fue un resultado de su
poca. Una en la cual exista una economa de laissez-faire, de tica
protestante, darwinismo social, optimismo nacional y dedicacin a la
eficiencia.
Dessler (1979) apunta que fue un mtodo razonable y probablemente
necesario, racionalizar los recursos recin acumulados de la industria.
Adems, el ambiente era todava relativamente estable y esto, combinado
con la orientacin bsica de Taylor hacia la produccin, le permiti
desentenderse del ambiente como fuerza vital a la cual deben adaptarse las
organizaciones.
El principal atractivo de la administracin cientfica radica en su metodologa
lgica y en su clsica simplicidad. Taylor populariz sus teoras realizando
dramticas demostraciones sobre cmo el uso de la administracin cientfica
poda incrementar la productividad (Hutchinson, 1970: 18)
Dvila (1985) explica que la Administracin Cientfica, taylorismo y
racionalizacin del trabajo son los nombres con los cuales se conoce esta
aproximacin a las organizaciones centrada en la maximizacin de la

33

Marco Terico

productividad del trabajo humano, mediante la ptima eficiencia del hombre

en la forma de aplicar su energa sobre materias primas, herramientas,
mquinas o productos.
El tema principal de la administracin cientfica era que el trabajo, y sobre
todo el de los obreros, se poda estudiar cientficamente. Taylor crea que el
anlisis objetivo

de datos recogidos en los talleres dara la base para

determinar la manera ptima de organizar el trabajo () (Dessler, 1979:26)

Aunque el enfoque de Taylor pueda verse un tanto materialista, ya que
propone que el hombre trabaja como una mquina alimentada por
motivaciones econmicas, hay que reconocer el gran paso que dio en la
administracin cientfica. Muchos de sus conceptos son todava utilizados en
temas de industria moderna.
Sin embargo esta primera teora no contempla la importancia de tomar en
cuenta el bienestar de sus trabajadores y la relacin existente entre la
organizacin y la sociedad en la que est inserta. Taylor propone y slo toma
en cuenta que el hombre tiene como finalidad el obtener riquezas y
beneficios econmicos a travs del trabajo, tema que choca con la idea de
que las organizaciones deben, ms all de generar riquezas, crear un capital
social y bienestar a la sociedad.
2.2.1.2 Fayol
Adems del estudio sobre la administracin como tal, tambin se abordaron
temas como la estructura organizativa de la empresa. Esta se abord por
primera vez en Francia, alrededor del cambio de siglo; quien lo hizo fue Henri
Fayol, cabeza de una de las empresas ms grandes de Europa, una

Marco Terico

34

compaa carbonfera que tambin estaba totalmente desorganizada.

(Drucker, 1999: 4).
Segn Drucker, la Primera Guerra Mundial destac la necesidad de una
estructura organizativa formal. Pero tambin fue esa la contienda la que
mostr que la estructura funcional de Fayol no era la nica organizacin
adecuada, como se pensaba anteriormente.
Pierre S. DuPont y luego Alfred Sloan desarrollaron la descentralizacin. Y
ahora, en los ltimos aos, hemos llegado a abogar por el equipo como la
nica organizacin adecuada para prcticamente todo. (Drucker 1999:22).
De esta manera se plantea la idea de que en cualquier empresa, es
necesario que coexistan una serie de estructuras organizativas diferentes y
que las empresas no son homogneas.
Al igual que Taylor, Fayol tampoco centra su investigacin en el hecho de
que las organizaciones deben tener una relacin con su entorno, ya que su
teora se enfoca en tener una estructura formal.
Esto apunta que el enfoque clsico ignora factores de gran importancia,
como lo son la comunicacin, liderazgo, motivacin y las relaciones con el
entorno, elementos claves dentro del objeto a estudiar en la presente
investigacin, la Responsabilidad Social Empresarial.

35

Marco Terico

2.2.2 Relaciones Humanas

Gracias a la teora de la administracin, aplicada en un inicio en la
administracin funcional descrita por F.W. Taylor y Henri Fayol, surgen otros
estudios que buscan profundizar un poco ms en el tema. Deben
considerarse factores adicionales a los que plantean estos autores tales
como los factores humanos en la organizacin, sus necesidades individuales
y las normas de conducta de los individuos.
Se puede afirmar

que dentro de las teoras de la administracin y

organizacin deben tomarse en cuenta una serie de factores tanto internos

como externos. Una organizacin no puede ser meramente racional o
funcional como lo planteaban Taylor o Fayol. Y tampoco basarse solamente
en factores humanos. Se deben conjugar y adoptar medidas que amplen la
visin de qu es una organizacin y cmo debe ser administrada. Aunque no
exista una frmula nica de cmo administrar, se deben tomar en cuenta
todos los planteamientos mencionados anteriormente y aplicarlos en toda
empresa.
Los psiclogos sociales han hecho una contribucin importante a la teora
organizacional tanto as que actualmente conforman un cuerpo de
conocimientos llamados comportamiento organizacional, tambin conocido
como comportamiento humano en la organizacin
A partir del enfoque de Taylor (administracin cientfica) del de Elton Mayo
(relaciones humanas), y de Fayol, los administradores fueron estudiados en
toda clase de organizaciones. La administracin fue vista como algo
funcional, como una fuerza dirigiendo humanos y como un proceso de toma

Marco Terico

36

de decisiones. Se dio entonces una atencin cuidadosa a las relaciones

entre grupos, lo cual produjo el surgimiento de ms teoras y conclusiones.
(Drucker, 1999: 23)
Es en estos momentos cuando se evidencia una preocupacin por el capital
humano de las empresas, por su bienestar y por las conductas que cada
individuo adopta dentro de la empresa. Estos temas constituyen factores
claves dentro de lo que posteriormente se conocera como Responsabilidad
Social Empresarial.

2.2.3 Teora Sistmica.

La teora general de sistemas, estudiadas en la presente investigacin a
partir de Carlos Dvila (1985) se origina en la poca de las post guerra y
surge de la ciencia de la biologa. Esta teora tom ciertos elementos de la
teora de las relaciones humanas como por ejemplo, el desarrollo
organizacional.
Su aplicacin se da hacia el campo de la teora organizacional. Su pionero
fue Ludwig Von Bertalanffy en 1950, y el trabajo ms conocido fue realizado
por Robert Katz y Daniel Kahn. Otros autores como Talcott Parsons y Robert
Merton aportaron a la teora el trmino de sistemas abiertos.
El enfoque sistmico destaca la interrelacin de diferentes fenmenos y de
diversos elementos de la organizacin, dentro de una concepcin que da
poca atencin a la interrelacin entre la organizacin y el medio ambiente
(Dvila, 1985:202)

37

Marco Terico

Asimismo el autor destaca que Parsons define a la organizacin como una

pequea sociedad en la cual existen caractersticas de los sistemas sociales
que son vistos de manera ms directa.
Esta teora se relaciona con el taylorismo ya que ambas buscan la
optimizacin de la productividad en la organizacin.
Para comprender el concepto primordial de esta teora se describen tres
elementos principales:
1. Un sistema es una unidad organizada compuesta por dos o ms
partes

(subsistemas

independientes)

por

un

ambiente

suprasistema.
2. En el sistema se da una actuacin recproca e interaccin dinmica.
3. El sistema acta como un todo completo y coherente, en el cual
cualquier cambio ocasiona otro cambio.
La base de esta teora se da en el concepto de sistemas abiertos, aquellos
que intercambian insumos con el entorno e intercambian energa.
Las teoras mencionadas anteriormente (enfoque clsico) plantean a la
organizacin como un sistema cerrado. Segn Dvila (1985) Katz y Kahn
critican este enfoque ya que no resuelve problemas del mundo social y en
particular de las organizaciones.
Es en el momento del desarrollo de la teora sistmica cuando, por primera
vez, se le da importancia al entorno de la organizacin. Se preocupa

Marco Terico

38

principalmente por las causas y consecuencias del equilibrio y toma en

cuenta las interrelaciones entre la organizacin y su entorno.
Sin embargo, en comparacin con la teora de las relaciones humanas, esta
teora se centra en el comportamiento de las organizaciones y no de los
individuos.
No obstante apoya en gran medida al concepto de Responsabilidad Social
Empresarial en cuanto a la influencia y relacin que tiene el entorno con la
organizacin.
A diferencia de la concepcin de la organizacin del taylorismo, fayolismo y
las relaciones humanas que consideraban a la organizacin exclusivamente
en su forma interna, la teora sistmica toma en cuenta las influencias del
entorno econmico, social y poltico. (Dvila, 1985)
Esto apunta hacia una mayor preocupacin por lo que en aos posteriores se
dara a conocer como la Responsabilidad Social Empresarial dirigida a sus
entornos (comunidades, pblicos, stakeholders).

2.2.4 Teora de la Contingencia

Teora presentada con base en las investigaciones de Carlos Dvila (1985).

Si se compara esta teora con la teora administrativa o las relaciones

humanas se puede afirmar que, a pesar de que se origina en los aos
sesenta, ha sido poco difundida.

Marco Terico

39

La teora de la contingencia surge de una serie de estudios empricos

realizados en Inglaterra y luego en Estados Unidos. Su pionera fue Joanne
Woodward en 1965. Ella apuntaba que el cambio tecnolgico y el cambio en
el mercado tienen influencia sobre las organizaciones.
Otros autores como Lawrence y Lorsch en 1967 plantearon que las distintas
reas de una organizacin pueden enfrentar cambios en el medio ambiente
que crean grados de incertidumbre.
Por su parte, ese mismo ao Thompson estudi las relaciones entre la
organizacin y el medio ambiente dentro de los sistemas abiertos.
Katz y Kahn, en la teora sistmica, toman en cuenta las necesidades y
motivaciones humanas pero, por su parte, los tericos de la contingencia se
interesan ms en las adaptaciones de la estructura de la organizacin y el
medio ambiente.
No existe entonces una mejor estructura organizacional que sirva para todas
las circunstancias, lo cual contradice lo que haba sido un supuesto central
de las teoras anteriores. (Dvila, 1985:230)
El objetivo primordial de esta teora es buscar los factores que expliquen las
diferencias entre distintas organizaciones para identificar las contingencias
que deben tenerse en cuenta en el diseo organizacional.
La teora contingente encontr que existen factores determinantes sobre la
estructura organizacional tales como la tecnologa, la tasa de cambio e
incertidumbre del entorno y el tamao de la organizacin y sus estrategias.

40

Marco Terico

El aporte que esta teora ofrece al tema de Responsabilidad Social, adems

de tomar en cuenta que las organizaciones son sistemas abiertos, estudia
con mayor profundidad el hecho de que estas deben tomar precauciones
ante las contingencias ya que el medio o entorno influye notablemente en la
organizacin. Esto conlleva a que las organizaciones diseen estrategias
dependiendo de la situacin en la cual se encuentran y los posibles cambios
del entorno; con lo cual la relacin entorno-empresa comienza a ser
determinante en la viabilidad del negocio.
De la organizacin depender escoger las tcticas y estrategias que se
adapten ms a ciertas situaciones. Es por ello que para toda organizacin
debe ser importante contar con una gerencia estratgica de los proyectos a
fin de garantizar el xito de los mismos. A la luz de esta investigacin, los
proyectos

de

Responsabilidad

Social

Empresarial

estratgicamente gerenciados.

Fig. 2. Lnea de Tiempo de las Teoras de la Organizacin

Fuente: Elaboracin propia

deben

estar

41

Marco Terico

CAPTULO III
Planificacin Estratgica
Tomando en cuenta que el objetivo del estudio es crear un modelo para
planificar proyectos de Responsabilidad Social Empresarial es necesario
exponer que cualquier proyecto de esta ndole tiene que tener una estrategia
que sirva de gua para el desarrollo del proyecto.
Un proyecto de Responsabilidad Social sin una estrategia claramente
definida no tendr metas claras y objetivos a seguir que aseguren la
sostenibilidad del mismo en el tiempo. De aqu deriva la importancia de
conocer los elementos propios de la gerencia estratgica.
La gerencia estratgica logra que las empresas influyan en su entorno, en
vez de reaccionar a l. El xito de una empresa est ntimamente ligado a
cmo sta se prepara para competir en el mercado existente y lograr
influenciarlo a su favor. Es por ello que debe plantearse una estrategia que la
gue en este proceso. De esta manera, la empresa debe analizar su recorrido
hasta ese momento, evaluar cules fueron sus debilidades y cules son las
fortalezas que posee.
El trmino Estrategia tiene raz en la palabra griega strategos que significa
un general. Un stratega era aquel capaz de planificar la destruccin de
los enemigos en razn del uso eficaz de los recursos(Mintzberg, Quinn,
Voyer, 1997:1) .
David (1992) define los estrategas como personas responsables de los xitos
logrados por una empresa o de sus fracasos. Los estrategas pueden ser
ejecutivos, jefes, presidentes, propietarios, directores ejecutivos, decanos,

42

Marco Terico

cancilleres y empresarios. Cada uno de ellos, tiene actitudes distintas frente

a la empresa, a sus valores, a sus costumbres, a la tica y a la
Responsabilidad Social.
En cuanto al trmino estrategia, Chandler (1962 c.p. Mintzberg, Quinn,
Voyer, 1997) la defini como el elemento que, a largo plazo, determinaba las
metas principales de una empresa, los recursos necesarios para alcanzarlas
y los nuevos cursos de accin.
Ogliastri (1997) opina que para orientar una empresa a largo plazo se debe
utilizar el concepto de estrategia, es decir, la serie de objetivos y polticas
integradas que son el marco de referencia para la actuacin ejecutiva.
Asimismo seala que para formular la estrategia se debe empezar por
estudiar la situacin actual y por analizar las caractersticas de su entorno.
3.1 Gerencia Estratgica
Para que una estrategia sea exitosa, es importante que est bien gerenciada
durante su ejecucin. David (1992:3) defini la Gerencia Estratgica como la
formulacin, ejecucin y evaluacin de acciones que permitan que una
organizacin logre sus objetivos.
David (1992) define tres etapas en el proceso de la gerencia estratgica:

Formulacin de estrategias: Este es el proceso que conduce al

planteamiento de la misin de la empresa. Para ello se lleva a
cabo una investigacin con el objetivo de identificar las
fortalezas y debilidades internas y las oportunidades y
amenazas externas.

43

Marco Terico

Ejecucin de estrategias: Conocido como la etapa de accin, es

el momento de movilizacin de los empleados y gerentes para
llevar a cabo la estrategia planteada. Para ello es necesario fijar
metas, polticas y asignacin de recursos de manera de poder
ejecutar exitosamente la estrategia.

Evaluacin de estrategias: Para evaluar las estrategias, la

empresa debe analizar los factores externos e internos, medir el
desempeo de la organizacin en trminos del progreso real
frente al progreso planificado y el logro de las metas y objetivos
establecidos. Por ltimo la empresa debe tomar las medidas
necesarias para corregir las desviaciones de la estrategia.

David (1992) concluye que el proceso de formulacin, ejecucin y evaluacin

logra que una empresa se trace estrategias ofensivas y defensivas.
Adicionalmente presenta un modelo de gerencia estratgica y lo resume en
doce pasos:
1. Establecer objetivos, estrategias y misin actual de la empresa.
2. Identificar las amenazas y oportunidades externas
3. Identificar fortalezas y debilidades internas de la empresa
4. Establecer la misin de la empresa
5. Realizar un anlisis para la formulacin de las estrategias en la
bsqueda de generar y evaluar alternativas posibles.
6. Establecer objetivos
7. Establecer estrategias
8. Establecer metas
9. Establecer polticas
10. Asignar recursos

44

Marco Terico

11. Analizar las bases internas y externas para las estrategias

actuales
12. Medir los resultados a fin de hacer las correcciones necesarias.
El proceso de Gerencia Estratgica permite que una organizacin utilice
eficientemente sus fortalezas con el objeto de aprovecharse de las
oportunidades externas y reducir a un mnimo el impacto de las amenazas
externas (David, 1992:19)
Asimismo, debe establecer cul ser su misin, sus valores y su visin de
cara al futuro y tener un equipo proactivo, que se respete y se gue por esta
lnea de elementos que les plantea su empresa.
3.2 Planificacin estratgica
Planificar es prever y decidir las acciones con anticipacin para llegar a un
futuro deseable. La empresa debe planificar estratgicamente sus acciones
para encontrar el xito anhelado.
Francs (1999:29) define la planificacin estratgica como un proceso en el
cual se definen de manera sistemtica los lineamientos estratgicos, o lneas
maestra, de la empresa u organizacin, y se los desarrolla en guas
detalladas para la accin, se asignan recursos y se plasman en documentos
llamados planes.
Francisco Javier Garrido (2001) define a la estrategia como un marco
conceptual que servir de gua para la empresa y para que sta se preserve
en el tiempo a la vez que ayude en los momentos de crisis o cambios que
puedan afectar a la empresa.

Marco Terico

45

El proceso de planificacin estratgica contempla una serie de pasos que se

deben seguir a fin de alcanzar el xito. Una empresa debe analizar su
entorno y contemplar todas las variables que de alguna manera pueden
afectarlo tanto positiva como negativamente. Luego debe hacer un anlisis
interno de cmo estn funcionando, qu deben mantener y qu deben
cambiar. De esta manera se procede a crear un plan estratgico que guiar a
la empresa en su desempeo.
Segn Mintzberg, Quinn y Voyer (1997), todas estas definiciones de
estrategia tienen cuatro elementos en comn. En primer lugar se encuentra
el concepto del ambiente o condiciones ajenas a la empresa a las que sta
debe responder, es decir, un anlisis externo. Estas condiciones pueden ser
tanto positivas como negativas en trminos de amenazas y oportunidades.
En segundo lugar, la empresa debe establecer su misin, es decir, todas
aquellas metas y objetivos bsicos que se plantean. Tercero, se debe
realizar un anlisis de la situacin con el objeto de determinar su posicin en
el ambiente y su cantidad de recursos (DOFA). Por ltimo la empresa
proyecta cmo aplicar sus recursos a efectos de alcanzar sus metas y lograr
adaptarse de la mejor manera posible a su ambiente.
En cuanto a las empresas que desean tener programas de Responsabilidad
Social, David agrega que el punto de vista prevaleciente sobre la
Responsabilidad Social consiste en que los temas sociales deben tratarse
directa e indirectamente al fijar estrategias. (1992:84)

Marco Terico

46

3.2.1 Establecimiento de la Visin

Morrisey (1996) define la visin como la forma en la que es visto el futuro
para la empresa y cmo ella es percibida ante los ojos de sus clientes,
propietarios, empleados y accionistas importantes.
Por su parte, Max Rmer (1994) entiende la visin de la empresa como un
conjunto de ideas generales, la mayora de ellas abstractas, que
proporcionan un marco de referencia en dos tiempos: lo que es y lo que
quiere ser.
Jos Giral (1993) seala que la visin es el yo ideal de la empresa. Para
definirla Giral seala que es necesario realizar un reconocimiento objetivo del
presente, de la realidad actual de la empresa y de su entorno en cuanto a
retos y oportunidades que pueda encontrar en ellos, como una proyeccin
del futuro en trminos del desarrollo tecnolgico, ambiente poltico y
evolucin de la economa. De esta manera se pueden establecer bases para
definir el objetivo de la empresa, identificar sus negocios y determinar el
crecimiento deseado.
La visin es el objetivo que se traza la empresa, la meta a lo que desea
llegar a ser a partir de lo que son en este momento. El establecimiento de la
visin es fundamental para el desarrollo de la estrategia y, por ende, para el
desarrollo exitoso de la empresa pues es el norte al que ella quiere llegar.
Una vez se tiene la visin establecida, ya la empresa tiene una gua por
dnde caminar e irse desarrollando.

Marco Terico

47

3.2.2 Establecimiento de la Misin

Un elemento fundamental para llevar a cabo una estrategia es el
establecimiento de la misin. Ella es vista como el carcter y el concepto de
las actividades futuras de la organizacin. Establece lo que la organizacin
piensa hacer y para quin lo har as como tambin las premisas filosficas
centrales que guiarn su trabajo diario
La misin es una suerte de gua interna para las personas que toman
decisiones dentro de la organizacin. As, los planes que se elaboren puedan
ser probados para tener la certeza de que son compatibles con la
organizacin entera.
Internamente, el establecimiento de la misin debe permitir al personal
enfocar sus esfuerzos y, externamente ella representa un comunicado claro
para clientes, proveedores, comunidad financiera y accionistas dndoles a
entender cul es el camino que esta empresa u organizacin est siguiendo.
(Mintzberg, Quinn, Voyer, 1997)
Mientras que Francs (1999: 39) especifica que la misin es una definicin
del rea de actividad dentro de la cual deben ubicarse los negocios
presentes y futuros de una corporacin.
Morrisey (1996) agrega que la misin es una afirmacin que define a la
empresa, el fin u objeto del negocio, a quin se dirige, quines se encuentran
en ella y los principios y valores que le sirven de base.

Marco Terico

48

David (1992) agrega que las polticas de Responsabilidad Social de las

empresas afectan el desarrollo de la formulacin de la misin empresarial ya
que implica una filosofa gerencial como los pensamientos de los niveles ms
altos de la organizacin.
Asimismo, el autor destaca que la Responsabilidad Social se convierte en
una preocupacin importante al momento de definir la misin de la empresa
puesto que es cada vez mayor el efecto que produce la sociedad en ellas.
A travs de esta opinin, se da la importancia de la misin de una empresa
ya que hace nfasis en lo que ella quiere realizar. Es una lnea que se traza y
sigue para no desviarse hacia otras reas. Igualmente, la misin es
importante para quienes quieren saber en qu se diferencia esa empresa de
cualquier otra.

3.2.2.1 Formulacin de la Misin

Una vez establecida la importancia de la misin empresarial, es fundamental
tener las herramientas bsicas para redactarla. La formulacin de la misin
incluye, segn David (1992) la filosofa de los estrategas de la empresa, da a
conocer el principal producto o servicio que ofrece y las necesidades de los
clientes que la empresa se propone satisfacer.
David (1992:83) establece diez partes caractersticas junto con diez
preguntas que toda misin debe ser capaz de responder:

49

Marco Terico

1. Clientes. Quines son los clientes de la empresa?

2. Productos o Servicios. Cules son los productos o servicios ms
importantes de la firma?
3. Mercados. Compite la firma geogrficamente?
4. Tecnologa. Cul es la tecnologa bsica de la empresa?
5. Preocupacin por supervivencia, crecimiento y rentabilidad. Cul es
la actitud de la empresa con relacin a las metas econmicas?
6. Filosofa. Cules son los valores, creencias

y aspiraciones

fundamentales de la firma y sus prioridades filosficas?

7. Concepto de s misma. Cules son las fortalezas y ventajas
competitivas claves de la empresa?
8. Preocupacin por imagen pblica. Cul es la imagen pblica a que
aspira la firma?
9. Efectividad reconciliatoria. Pone la firma atencin a los deseos de las
personas claves relacionadas con la firma?
10. Calidad inspiradora: Motiva y estimula a la accin de la lectura de la
misin?
Toda empresa debe tener una misin que contemple estas caractersticas y
responda a las preguntas correspondientes, de esta manera tendr unas
bases filosficas que expliquen el ser de la organizacin y les establezca el
camino a seguir para lograr su fin.
Un proyecto de Responsabilidad Social igualmente debe tener una misin
establecida a fin de lograr que las personas que lo integren entiendan el por
qu y la importancia del mismo y sepan que este tipo de proyectos debe
tener durabilidad en el tiempo y debe estar de la mano con la misin general
de la organizacin.

50

Marco Terico

3.2.3 Establecimiento de los Valores

Actualmente

la

sociedad

demanda

que

las

empresas

estn

ms

comprometidas con su comunidad. Es por esta razn que establecer sus

valores es de vital importancia. A travs de ellos reflejan quines son, qu les
es importante, por quines se preocupan.
Daniel Deninson (1991) destaca que la diferencia entre las organizaciones
exitosas y no exitosas estriba en los principios y valores que sirven de base
para la organizacin interna de la empresa.
Cabaas (1995, c.p. Manrique y Monsalve, 1995), destaca que los valores
son criterios para la evaluacin de las conductas y motivaciones humanas y
se generan a partir de una cierta visin moral.
Entre los valores ms notorios que se pueden conseguir en una empresa
estn el respeto al individuo, la honestidad, la motivacin al logro, la
integracin, el trabajo en equipo, la cooperacin, la tica y la responsabilidad.
Los valores son el fundamento moral de la compaa (Tejada, 1987: 9)
Otros autores como Kreps (1995) fusionan los valores con las creencias.
Para l, los valores son creencias y filosofas compartidas de las actividades
de la organizacin, que ayudan a los miembros a interpretar en la vida
misma.
Dentro de la misin y la visin se le da vida a los valores en los que la
empresa cree y por los cuales se rige. Es la gua tica que debe guiar a los
empleados en su diario accionar. Una empresa sin valores definidos puede

Marco Terico

51

tender hacia la desorganizacin, falsas creencias por parte de los empleados

e irresponsabilidades. Los valores muestran la transparencia de la empresa.
Por su parte, Peters y Waterman (1990) descubrieron que las compaas en
donde los nicos objetivos que estaban bien definidos eran los financieros,
no tenan tan buenos resultados como los que tenan una amplia serie de
valores.
Escobar (1992:96) explica la importancia de los valores:
La importancia de los valores en la tica y, en general, en
la vida humana, es decisiva. Los valores, en cuanto a
directrices para la conducta, son los que dan a la vida
humana, tanto individual como social, su sentido y su
finalidad. No puede concebirse una vida humana, sin
ideales, sin una tabla de valores que lo apoye. Explicar,
justificar la vida implica siempre recurrir una valoracin.
La relacin que debe existir entre los valores y una organizacin deben
traducirse en conceptos que apoyen la forma de actuar de una organizacin,
en momentos de dificultad.
La

forma de en que una organizacin obtiene calidad en sus trabajos

depende de los valores escogidos. Por ejemplo se puede dar el caso de

escoger entre generar riquezas vs. la ruina, la felicidad vs. la desgracia, la
honestidad vs. la deshonestidad, entre otros muchos caso que se dan da a
da.
En este sentido, los valores tendrn una importancia en cuanto a la
escogencia de cunto mrito tiene algo, qu tan adecuado es, cul ser su

Marco Terico

52

precio, etc. De manera que se le va dando mayor o menor valor a una

empresa como tal.
Afirma Jos Giral Barnes (1993), en cuanto a lo mencionado anteriormente,
que muchas veces frente a una situacin cualquiera, se debe optar por un
valor u otro. De manera que se justifica ordenar de manera jerrquica los
valores (filosofa de gestin o corporativa).
Con esto, se relaciona la acepcin que los psiclogos le dan al trmino valor.
Segn Dolan y Garca (1997) el valor se puede definir como la cualidad
moral que mueve a acometer resueltamente grandes empresas y afrontar sin
miedo los peligros.
Para la adecuada y correcta funcin de las actividades tanto como de las
conductas de quienes conforman una organizacin, los valores deben ser un
eje fundamental. Los propsitos tanto personales como de negocio deben
estar en equilibrio y balance para poder llevar a cabo cualquier aspiracin.
As, una empresa deber afrontar con gran valor los riesgos, nuevos
proyectos, gestiones, productos o servicios que quiera realizar.

3.2.4 Matriz DOFA: Debilidades y Oportunidades, Fortalezas y

Amenazas.
El anlisis DOFA es primordial para la implementacin de la estrategia. En l
se analizan las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de la
empresa. Se debe evaluar el ambiente externo de la empresa para detectar
las oportunidades y las amenazas e identificar los factores centrales para el
xito de la empresa. Luego se deben estudiar las fuerzas y las debilidades

53

Marco Terico

internas de la organizacin en la bsqueda de conseguir un panorama de las

competencias distintivas de la empresa. (Minztberg, Quinn, Voyer, 1997)
Francs (1999) define la matriz DOFA de la siguiente manera:
-

Oportunidades y Amenazas: Son los factores externos a la

empresa

que

la

puede

afectar

tanto

positiva

como

negativamente. Las oportunidades son las situaciones externas

que favorecen el logro de los objetivos planteados. Las
amenazas son las situaciones externas que dificultan la
consecucin de esos objetivos.
-

Fortalezas y Debilidades: Las fortalezas son conocidas como

las caractersticas que posee la empresa que la ayudan a
aprovechar las oportunidades y contrarrestar las amenazas.
Las debilidades son las caractersticas de la empresa que
dificultan el aprovechamiento de las oportunidades o el
contrarrestar las amenazas.

Fig. 3 Matriz DOFA. Fuente: Manrique y Monsalve 2004

54

Marco Terico

Una vez establecidas las fortalezas y debilidades, las oportunidades y

amenazas de la empresa, esta deber proceder a hacer un cruce de las
variables a fin de determinar una estrategia que indique cul es el mejor
camino a seguir.

Fig. 4. Matrz DOFA, Cruce. Fuente: Manrique y Monsalve 2004

La Matriz DOFA es una herramienta importante para el xito de la estrategia

y para que se puedan lograr las metas que se trazaron pues ayuda a
entender mejor el entorno y a afrontar cules o quines son los factores,
tanto internos como externos que pueden afectar a la empresa.

3.2.5 Control de Gestin

Para garantizar que un proyecto de Responsabilidad Social Empresarial
tenga sostenibilidad en el tiempo es importante que se controle la gestin del
mismo. Luego del desarrollo de la planificacin estratgica y de la

55

Marco Terico

implantacin de la misma, es necesario mantener una evaluacin constante

de las acciones que se van llevando a cabo.
La planificacin estratgica per se no garantiza que una empresa llegue a ser
exitosa. El entorno de la empresa puede llegar a desviar completamente el
rumbo de la estrategia. Es por ello que es de gran necesidad el control de la
gestin que se debe hacer sobre los objetivos y los proyectos.
David (1997) define el control de gestin como aquellas actividades que se
llevan a cabo para garantizar que las operaciones de la empresa estn
alineadas con las operaciones que se planificaron previamente.
Es importante que el control de gestin se d en forma continua, paralelo a la
aplicacin de la estrategia de manera de ir poco a poco verificando que las
metas y objetivos trazados se vayan cumpliendo exitosamente.
David (1997) hace referencia a tres elementos claves para poder llevar a
cabo el control de gestin:
1. Evaluacin constante de los elementos de la matriz DOFA:
Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
2. Medicin del desempeo organizativo a la vez que se verifica el
cumplimiento de las metas y objetivos propuestos durante la
planificacin.

Aunado

esto

es

necesario

pronosticar

el

comportamiento futuro a fin de evitar esperar que algo ocurra para

reaccionar.

Marco Terico

56

3. Diseo e implementacin de estrategias correctivas que puedan

corregir el camino dentro de la empresa si as se requiriese.
A partir de este control, las empresas que tengan proyectos de
Responsabilidad Social Empresarial podrn garantizarse que sern exitosos
y tendrn sostenibilidad en el tiempo debido, entre otras razones, al
importante control que se ha mantenido durante la ejecucin del mismo
Uno de los mecanismos para el control de la gestin o de la estrategia es el
Balanced Scorecard diseado por Kaplan y Norton.
Garmendia (2003:17) define el Balanced Scorecard como una herramienta
metodolgica que permite traducir la visin y la estrategia de una empresa en
un conjunto de objetivos, iniciativas, proyectos e indicadores, los cuales
proporcionan la estructura necesaria para un sistema de gerencia
estratgica.
Kaplan y Norton (1996, c.p. Kaplan y Norton, 2001) introducen en su libro
The Balanced Scorecard el uso de cuatro perspectivas en las que se deben
ubicar los objetivos que forman la estrategia. La misma puede ser visualizada
a travs de las relaciones causales que existen entre ellos.
1. Perspectiva de los accionistas: representa el punto de vista de los
dueos de la empresa
2. Perspectiva de los clientes: representa el punto de vista de los que
reciben los bienes y servicios generados por la empresa.
3. Perspectiva de los procesos internos: representa el punto de vista
de las actividades que se realizan para producir los bienes y
servicios

Marco Terico

57

4. Perspectiva de aprendizaje y crecimiento: representa el punto de

vista de las capacidades que se requieren para realizar las
actividades. Estas capacidades son: humanas, de infraestructura
tecnolgica y educacin.
Francs (2001) seala que existe una quinta perspectiva, que algunas
empresas incluyen, que representa el punto de vista de la sociedad en su
conjunto. En ella contemplan aquellos objetivos que tienen que ver con la
Responsabilidad Social de la empresa y cmo ella interacta con la
comunidad y con el medio ambiente.
La importancia del Balanced Scorecard planteado por Kaplan y Norton es
que a travs de esta herramienta se puede evaluar constantemente si los
objetivos que se han trazado en la estrategia se estn cumpliendo. Tambin
identifica si ellos se han desviado para que sean corregidos a tiempo.
Es as que se puede entender el beneficio de tener siempre presente las
perspectivas antes mencionadas durante la formulacin e implementacin de
la estrategia.
Esta herramienta, como control de gestin, puede ser adoptada por cualquier
empresa que desee tener una perspectiva global de sus pblicos y las
relaciones que tiene con cada uno de ellos. Un proyecto de Responsabilidad
Social Empresarial debe contemplar en su estrategia un estudio o anlisis del
medio externo que lo ayude a tener una planificacin estratgica ms
acertada.

Marco Terico

58

3.2.6 Pblicos
Para toda empresa es importante conocer los pblicos con los que se
relaciona o los pblicos de relacin potenciales. Ellos pueden afectar de
manera positiva o negativa a las empresas.
Italo Pizzolante destaca que para comunicar primero debemos conocer
nuestros pblicos objetivos y el ambiente que les rodea, adems estar
conscientes de que cada vez ese pblico es ms exigente y ms crtico
(1993:16)
Garrido (2001) por su parte, seala que los pblicos tienen tanta importancia
pues son ellos los que le dan sentido final a la existencia de la organizacin.
Es por esta razn, que la empresa busca hacer contacto con ellos de manera
comercial, pblica o societaria. Es as como la imagen de la empresa se
forma en ellos y gracias a ellos.
Estos pblicos deben estar bien especificados. Es importante que exista una
clara diferenciacin de los pblicos de la empresa en trminos de comunicar
la identidad para obtener una determinada imagen ya que ella ser percibida
de distintas maneras por cada uno de los pblicos. (Sanz de la Tajada, 1996)
Daniel Scheinsohn (1997) define entonces los pblicos como agrupamientos
artificiales de personas creados por las empresas a fin de entender cmo son
las relaciones que ella mantiene con cada uno de ellos.
Es importante destacar que para Sanz de la Tajada (1996) la relacin de la
empresa y sus pblicos no se producen con cada uno de ellos, sino que se

Marco Terico

59

llevan a cabo a travs de diversas relaciones de influencia, dependencia o

ascendencia.
El autor coincide con Garrido en que es fundamental que exista una
diferenciacin de los pblicos a efectos de la identidad y de la imagen , pues
cada pblico se crea una imagen distinta de la empresa.
En ese sentido, Italo Pizzolante concluye que para tomar decisiones
acertadas debemos conocer y entender a cada pblico e investigar
individualmente sus fortalezas y debilidades (1993:17)
El conocimiento y definicin de los pblicos para una empresa que lleva a
cabo proyectos de Responsabilidad Social Empresarial es de vital
importancia. Ellos son los que se forman la imagen de la empresa a travs de
las acciones que ella toma.
Por ltimo, en cuanto a la planificacin de los proyectos es necesario definir
hacia qu pblicos se debe dirigir el proyecto, es decir, saber cules son los
potenciales nichos de inversin.

3.2.6.1Tipos de Pblicos
Washington (1995) clasifica los pblicos en pblicos internos, y con ello se
refiere a los accionistas e inversores y el personal de la empresa; y en
pblicos externos que son todos los sectores que actan a su alrededor, es
decir, clientes, proveedores.
Asimismo, para el autor el hecho de que si bien no depende un pblico del

Marco Terico

60

otro, tienen mucho que conocerse entre ellos porque estn insertos en la
misma sociedad, lo cual se traduce en que habiten, acten y transiten las
mismas vas.
Rmer (1994) coincide con la divisin de pblicos de Dante Washington pero
le anexa un tercer pblico: el pblico intermedio. Para Rmer, ste incluye a
todo aqul que no est directamente vinculado con la empresa.
Adicionalmente destaca que estas audiencias o pblicos son los que pasan a
ser los generadores de opinin, de la opinin pblica.

3.2.6.2 Mapas de pblicos:

Una vez identificados y estudiados los pblicos, la empresa debe pasar a
trazar un mapa de estos pblicos.
Villafae (1998:224) define los mapas de pblicos como un instrumento de
configuracin, que establece el repertorio de pblicos con los que la entidad
debe comunicarse. Para l, la extensin de estos mapas vara dependiendo
del tamao de la empresa y de su actividad, aun as recomienda hacerlos lo
ms amplios posible para no correr el riesgo de omitir algn grupo de inters.
Por su parte, Garrido (2001:137) destaca que un mapa de pblicos tiende a
cuantificar la relacin de la empresa y a hacer una descripcin estadstica de
la significacin de la relacin, entre ella y los componentes de la sociedad
con que interacta.
Para cualquier empresa, contar con un mapa de sus pblicos de inters es
de suma utilidad pues le ayuda a entender el grado de relacin que esta

61

Marco Terico

realmente tiene con cada uno de ellos, as como conocer las relaciones
existentes entre ellos.
Al momento de planificar un proyecto de Responsabilidad Social es vital
conocer el mapa de pblicos con los que la empresa se relaciona as como
visualizar los pblicos en los cuales se pueden hacer inversiones sociales.

Fig. 5 Mapa de Pblicos. Fuente: Garrido. 2001

62

Marco Terico

Captulo IV
Responsabilidad Social Empresarial

4.1 Antecedentes del concepto

Si bien el trmino Responsabilidad Social hoy en da es bastante conocido y
utilizado, muchas veces su verdadero significado se pierde. Asimismo, a
medida que la industria de la Responsabilidad Social evoluciona y surgen
nuevas tendencias, se observa una predisposicin a descartar las tendencias
anteriores.
Audra Jones (2002) seala que en la dcada de 1960 las tendencias de la
Responsabilidad Social se desarrollaron principalmente gracias a personas
como Rockefeller, Carnagie, Ford, Hewlett y Packard. Sin embargo el
crecimiento de la misma se debe a la regulacin impuesta por parte del
gobierno de los Estados Unidos. Entre la dcada de 1960 y principios de
1970 se establecieron organismos reguladores que sirvieron de parmetro
para la Responsabilidad Social.
Organizaciones

como

la

Administracin

de

Seguridad

Salud

Ocupacionales, la Comisin de igualdad de Oportunidades en el Empleo, la

Comisin para la Seguridad de los Productos de Consumo y la Agencia de
Proteccin del Medio Ambiente establecieron normas para las prcticas
comerciales de las empresas responsables que sirven de gua para la
Responsabilidad Social.
Como respuesta a estas presiones gubernamentales

las empresas

comenzaron a contribuir a causas benficas dando origen al concepto de

63

Marco Terico

Inversin Social. Es as como a finales de la dcada de 1980 y a principios

de la dcada de 1990 este concepto se aplic con mayor amplitud a la
discusin de los programas de Responsabilidad Social.
Las inversiones sociales eran financiadas principalmente por el auge de la
tecnologa

y se analizaban desde una perspectiva comercial. Ahora se

hablaba sobre la Ganancia Social del programa. (Jones, 2002)

Machado, Berti y Caraballo (2002) destacan que en Venezuela, desde el
siglo XIX, grandes empresarios han dejado rastros de importantes
contribuciones sociales. Esto era una prctica espontnea que del ejercicio
de la Responsabilidad Social. Es a partir de los aos 40 y cmo
consecuencia de los recursos fiscales que provenan de la explotacin
petrolera que se replantea el papel de la empresa privada. Ahora los
empresarios se daban cuenta que los problemas sociales tambin incumban
y afectaban a las empresas. As comienzan los primeros acercamientos a lo
que hoy conocemos como Responsabilidad Social Empresarial.
El Dividendo Voluntario para la Comunidad es el primero que, en 1965, hace
una declaracin explcita de Responsabilidad Social en Venezuela. Esta
declaracin cont con ideas actualizadas en las que sealan que son fines
superiores de la empresa servir a la sociedad y contribuir con obligaciones y
responsabilidades sociales que beneficien su capital, sus empleados y
obreros.
Asimismo, sealan que tambin deben dedicar parte de sus beneficios
mejorar el nivel de vida de comunidades urbanas y rurales de menores
recursos. (Machado, Berti y Caraballo 2002)

64

Marco Terico

4.2 Concepto de Responsabilidad Social Empresarial

Es importante definir el trmino Responsabilidad Social Empresarial pues
tiende a ser confundido con el hecho de que una empresa haga una
donacin. La Responsabilidad Social de una empresa va ms all de esto. El
trmino se centra en promover el flujo de recursos privados de las empresas
hacia organizaciones benficas y causas sociales.
Es una integracin voluntaria por parte de las empresas hacia las
preocupaciones sociales y del medio ambiente (Relacin Empresa Entorno).
Estas empresas cumplen cabalmente con sus obligaciones normativas y
voluntariamente invierten otra parte de sus ingresos en el capital humano y
social. (Mndez, 2004)
Llevar a acabo acciones de Responsabilidad Social empresarial logra llevar a
las empresas al xito en todos sus aspectos: riquezas, trabajo, valores y el
cumplimiento de la ley.
Actualmente son muchas

las

empresas

que

estn

practicando

la

Responsabilidad Social. Adems de generar suministros de servicios y

bienes, se da un bienestar social del entorno en el cual la empresa se halle
inserta.
En la medida en que un mayor nmero de empresas, grandes y pequeas
asuma la responsabilidad de su ambiente social, es ms probable que la
opinin pblica comprenda la realidad de esas empresas y su aporte hacia el
bien comn (Marturet, 2001:115)

65

Marco Terico

Isabel Vidal (2002: 68) seala que La Comisin de las Comunidades

Europeas define la Responsabilidad Social como la integracin voluntaria,
por

parte

de

las

empresas,

de

las

preocupaciones

sociales

medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus

interlocutores

multistakeholders:

accionistas,

proveedores,

clientes,

trabajadores, administraciones y comunidades locales.

Por su parte, Jones (2002) explica que para entender mejor el trmino
Responsabilidad Social corporativa, es importante reconocer que se ha dado
una evolucin en dos perspectivas: la primera se relaciona con todo el
comportamiento interno corporativo de la empresa y la segunda con el
comportamiento externo corporativo.
Con el comportamiento interno, se refiere a la manera en que una empresa
lleva a cabo todas sus operaciones diarias de sus principales funciones
comerciales, y con el comportamiento externo se refiere a la participacin de
la empresa en mbitos que estn fuera de sus intereses comerciales
directos. Este ha sido definido como un programa de donaciones filantrpicas
de una corporacin.
Cuando se combinan estas dos perspectivas se puede notar que las
sociedades no solo adquieren compromisos financieros con sus accionistas,
empleados,

consumidores,

clientes,

sino

que

tambin

adquieren

compromisos sociales con las comunidades que se ven afectadas por la

actividad de estas empresas.
La responsabilidad de las empresas es un fenmeno que se vincula con los
cambios y procesos culturales, cada vez mas las empresas lo adoptan en
sus planes estratgicos, polticas de marketing y comunicaciones.

Marco Terico

66

Tambin se define a la Responsabilidad Social Empresarial como un

elemento necesario para cualquier empresa que entienda que su trabajo no
es slo obtener ganancias, sino entender que estn vinculadas directamente
con una sociedad y que afectan y generan elementos negativos y
positivos.(Jones, 2002)
Andrs Mata Osorio (2002:14) seala que segn el World Bussiness Council
for Sustainable Development la Responsabilidad Social Empresarial es el
compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo econmico sostenible
trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad
en general, para mejorar su calidad de vida
Hay quienes piensan que la Responsabilidad Social debe
ser realizada solamente por individuos o en su condicin
de accionistas de la empresa, ya travs de los dividendos
u otros ingresos personales.por otra parte algunos creen
que la empresa, al hacer suyos los valores de las
personas, es decir, de sus fundadores, sus directivos, sus
accionistasde modo tal que puede ser la empresa un
factor de desarrollo de esa Responsabilidad Social.
(Maturet, 2001:116)
4.3 Tipos de Responsabilidad Social
La Responsabilidad Social Empresarial se puede clasificar segn los grupos
de inters a los que ella quiere dirigirse. Es importante hacer esta
clasificacin ya que ayudar a la empresa a escoger los nichos en donde
quiere invertir.
Tom Cannon (1994) hace una diferenciacin de las responsabilidades
tomando en cuenta a los trabajadores, la comunidad y el entorno y las divide
en primarias, secundarias y terciarias.

67

Marco Terico

Fig. 6 Tipos de Responsabilidad Social. Fuente: Cannon, 1994

Las responsabilidades primarias son aquellas inherentes a la actividad

especfica de la empresa.
resultantes

de

la

Las secundarias buscan mejorar los efectos

actividad

especfica

en

los

grupos

sociales

interdependientes con la empresa, es decir es la incidencia de la actividad

especfica en los pblicos meta con los que se relaciona. Por ltimo las
responsabilidades terciarias, son aquellas que realiza la empresa para
mejorar su entorno ms all de su actividad especfica.
Este breve enfoque presentado por Cannon, logra una aproximacin
sintetizada y aporta hacia dnde pueden orientarse los proyectos de
Responsabilidad Social, ya que define tres audiencias principales e
importantes para toda empresa.

68

Marco Terico

4.4 Modalidades de Responsabilidad Social

Charo Mendez (2004) define tres modalidades de Responsabilidad Social
Empresarial que se diferencian segn el compromiso que cada empresa
desee asumir para dar a las comunidades como proveedor de recursos,
como co-partcipe de la accin y como lder de la actuacin. Las modalidades
y los instrumentos para su ejecucin los clasifica de la siguiente manera:
1. Apoyo a Terceros: Con esta modalidad se refiere a al provisin de
recursos destinados a que se utilicen en bien de los dems. Se
caracteriza por el poco compromiso de la empresa, pues ella slo
funge como proveedor de recursos. Hay menor exigencia en
trminos de continuidad y menor control por parte de la empresa
sobre la accin que ejerce, pues la ejecucin depende de otros.
Los instrumentos que responden a esta modalidad son:

Patrocinios:
generalmente

Son

aportes

estn

que

otorga

condicionados

la

empresa

obtener

que

beneficios

especficos: canjes publicitarios, entradas a eventos, acceso a

resultados de una investigacin. Son utilizados principalmente
para actividades culturales y deportivas.
En

esta

categora

recaudacin

de

tambin
fondos

de

entran
las

las

estrategias

organizaciones

de
no

gubernamentales que solicitan el apoyo de empresas para la

compra

de

rifas

cuyas

ganancias

estn

destinadas

organizaciones sin fines de lucro. Ejemplo de ello es la

Exposicin Permanente sobre el Cacao en el Museo de los
Nios patrocinada por Chocolates El Rey.

69

Marco Terico

Donaciones en efectivo: Son entendidas como la entrega de

dinero, como acto altruista, a organizaciones y a personas sin
esperar nada a cambio. Es visto como un acto de generosidad
y solidaridad humana.
Son instrumentos valiosos de cooperacin sustancial para las
organizaciones que trabajan en el rea social y que se dedican
a obras estrictamente asistenciales. En Venezuela, algunas
empresas tienen la modalidad de Aporte Voluntario por
Nmina, liderado por Procter & Gamble mediante la cual los
empleados aportan un porcentaje de su sueldo al Dividendo
Voluntario para la Comunidad.

Premios

becas:

Los

premios

son

galardones

reconocimientos a logros educativos, cientficos, deportivos,

culturales y de trabajo. Se diferencian por el objetivo buscado,
pblico al cual van dirigidos y el valor de la premiacin. La
mayora de los premios estn dirigidos a individuos, aun cuando
algunas instituciones son galardonadas tambin.
Las becas son una suerte de pensiones temporales asignadas
a individuos para que realicen sus estudios. Son entendidas
como una forma de contribuir con las personas y se llevan a
cabo mediante un proceso de seleccin y asignacin de
objetivos para pblicos diferentes.

En Venezuela son

conocidos el Premio Lorenzo Mendoza Fleury a la Ciencia de

Fundacin Polar y el Premio a la Iniciativa Social del
Dividendo Voluntario para la Comunidad.

Donaciones de producto: Es el instrumento de Responsabilidad

Social ms usado en el pas aunque el menos reconocido ya

70

Marco Terico

que se trata de contribuciones puntuales no estructuradas

llevadas a cabo mediante estrategias permanentes. Es un
mecanismo

atractivo

para

las

empresas

pues

est

estrictamente vinculado con su negocio y no supone reparticin

de dinero en efectivo. No debe responder a una estrategia de
mercadeo y promocin de productos dirigida a los clientes de la
empresa o a mercados potenciales. Este tipo de instrumento se
puede convertir en una estrategia de Responsabilidad Social
exitosa si se utiliza de la manera adecuada, es decir, que sea
ms all de una donacin puntual y espordica como respuesta
a una demanda especfica. Si se estructura con objetivos de
contenido

social,

logra

una

cobertura

relevante,

es

debidamente documentado y contabilizado se evita que se

perciba como una estrategia de mercadeo. Claro ejemplo de
esta modalidad lo tiene la Electricidad de Caracas que don La
Cruz del vila como obsequio de su servicio elctrico a
Caracas.

Voluntariado Corporativo:

Es entendido como la disposicin

espontnea de un individuo para ejecutar un trabajo sin estar

obligado a ello. Es considerado como voluntariado corporativo
cuando la empresa libera horas de trabajo de sus empleados
para que ellos realicen las acciones sociales de su preferencia,
voluntariamente. La empresa puede canalizar las acciones
sociales de sus empleados en el marco de sus programas de
Responsabilidad Social. Esto es lo que garantiza que este
instrumento reporte beneficios tales como el aumento de
motivacin de los empleados

en el lugar de trabajo. En

71

Marco Terico

Venezuela se destacan los Voluntarios por Venezuela de

Cigarrera Bigott.

Uso de recursos e instalaciones de la empresa: Es un

mecanismo no financiero a travs del cual las empresas
asignan a organizaciones sociales recursos tales como
mobiliario, equipos y vehculos que fueron desincorporados.
Asimismo se otorgan espacios o inmuebles en calidad de
donacin prstamo o comodato.

Este instrumento facilita la

recoleccin de fondos y potencia las acciones propias de las

organizaciones sociales. En Venezuela, el Hospital de Clnicas
Caracas, apoya con sus instalaciones a la organizacin
Cardioamigos para que realicen intervenciones quirrgicas.

Mercadeo Filantrpico: Entendido como la utilizacin de una

organizacin sin fines de lucro para comercializar un producto.
Esta estrategia une los aportes de la empresa a una
organizacin: por cada unidad de un producto comprada, la
compaa dona un porcentaje a la organizacin. Este tipo de
instrumento se da a conocer a travs de campaas publicitarias
que motiven a los consumidores a apoyarlos.
Es necesario que las organizaciones establezcan previamente
objetivos y metas de apoyo financiero con las empresas. En
este sentido, el Banco de Venezuela realiz aportes a la Red
de Casas Don Bosco por cada consumo de sus clientes con su
tarjeta de crdito.

72

Marco Terico

2. Gestin Compartida: Esta es una modalidad de actuacin social

empresarial en la que la empresa comparte con otros distintos
niveles de compromiso social.

Alianzas temporales: Se refiere a la unin entre las empresas y

organizaciones para realizar una actividad determinada en un
momento

determinado.

permanentes.

Pueden

financiamientos

para

No
ser

procesos

se

asumen

campaas,
de

compromisos
eventos

intermediacin.

Estas

alianzas tienen estrictamente fines sociales, por esta razn

quedan excluidas todas las alianzas con fines comerciales.
Ejemplo importante en este tipo de modalidad es Un Cario
para mi Ciudad liderizado por la Primera Dama de la Repblica
que animaba a las empresas a encargarse de recuperar reas
verdes de la ciudad cercanas a su lugar de operaciones.

Convenios interinstitucionales: Son convenios de cooperacin

creados en funcin de la utilidad colectiva. Se diferencian los
roles de financiador y ejecutor del proyecto. A diferencia de las
donaciones, en este caso, la empresa juega un papel de codisear las metas y evaluar los resultados del proyecto social.
Es un esquema de trabajo compartido en el cual se diferencian
los roles entre cada actor dando mayor compromiso y mayor
inversin de tiempo por parte de las empresas para poder
disear, y ejecutar el proyecto. Un ejemplo importante es el
proyecto Pittier: Parque, Hombre y Cacao entre la Fundacin
Tierra, INPARQUES, Philip Morris International y Tabacalera
Nacional para la conservacin ambiental del parque Henry
Pittier.

73

Marco Terico

Asociaciones empresariales de membresa: Son alianzas entre

empresas que se estructuran como organizaciones destinadas
a cumplir fines sociales especficos. Tres ejemplos significativos
en Venezuela son el Dividendo Voluntario para la Comunidad,
Educrdito, Acude y el Centro para la Divulgacin del
Conocimiento Econmico (Cedice).

3. Ejecucin Propia: Es la modalidad de mayor compromiso para las

empresas porque stas deben mantener el proyecto en el tiempo,
reportar los resultados tanto a los pblicos externos como internos
y deben tambin sustentar su reputacin. Esta modalidad requiere
de diseos previos, planificacin, gestin diaria y supervisin
permanente. La empresa se convierte en el actor principal del
proyecto.

Programas Sociales: Es una forma de ejecucin directa

adoptada por empresas utilizando sus estructuras, es decir, los
proyectos sociales se gestionan en sus departamentos internos:
recursos humanos, mercadeo, comunicaciones, relaciones
institucionales o asuntos pblicos. La empresa se encarga de la
ejecucin de las acciones sociales las cuales deben responder
a necesidades de la comunidad, generando impacto y
garantizando la sostenibilidad en el tiempo. Un caso interesante
en Venezuela es Sonrisas Brillantes de Colgate Palmolive que
se encarga de instalar consultorios odontolgicos sin fines de
lucro.

74

Marco Terico

Fundaciones

Corporativas:

Son

espacios

institucionales

destinados a formar redes y estrategias para programas

sociales. Se crean con el fin de racionalizar el destino de los
recursos y buscar legitimidad social. Pueden ser autnomas o
dependientes de la empresa. Las fundaciones utilizan en su
mayora los apoyos a terceros como donaciones, premios y
convenios operativos. Ejemplos representativos en Venezuela
son Fundacin Polar, Fundacin Biggott y Fundacin Cisneros.

4.5 Otras visiones sobre la Responsabilidad Social Empresarial

Existen nuevas teoras que sustentan que la Responsabilidad Social de las
empresas no debe ser necesariamente enfocada en el mbito externo de la
misma. Ellas sealan que la Responsabilidad Social debe empezar desde
adentro. Los empleados, trabajadores, proveedores y clientes se deben
sentir satisfechos con la empresa para la que trabajan, es decir, deben tener
buenos beneficios y salarios satisfactorios.
Generalmente se suele entender como Responsabilidad Social Empresarial,
las acciones de filantropa e inversin social que una empresa realiza en
funcin de pblicos externos a ella, como las comunidades donde desarrolla
sus actividades y la sociedad en general. (Mndez, 2004:22)
Esta visin sobre el concepto no responde en gran medida al actual
entendimiento del mismo. Es por ello que a continuacin se presentan otras
concepciones ms recientes que toman en cuenta no slo a la dimensin
externa sino a la dimensin interna de la Responsabilidad Social
Empresarial. (Mndez, 2004)

Marco Terico

75

Mikel de Viana, socilogo, telogo y profesor en la Universidad Catlica

Andrs Bello destaca en una entrevista publicada en la revista Dinero de
Febrero 2004, que existen tres planos distintos de la Responsabilidad Social,
entre los que se encuentra la Responsabilidad Social interna en las
empresas.
El primer plano es el econmico-productivo, al que se refiere como la primera
obligacin de la empresa y su contribucin a la sociedad, es decir, producir
bienes y servicios a la vez que genera empleos y riqueza.
Existe un segundo plano que tiene que ver con la empresa vista como una
institucin social, es decir, como una organizacin que se debe convertir en
un espacio de realizacin personal para todas las personas que laboran o
tienen que ver con ella, es decir, los trabajadores, empleados, directivos,
accionistas y propietarios.
De Viana acota que en este plano entran en juego problemas tales como la
justicia de las remuneraciones, la forma en que se relacionan el capital y el
trabajo en el contexto interno de la empresa, los contratos y negociaciones.
Estas son labores estrechamente relacionadas con el cargo de gerente y hoy
en da se espera que esta labor se desarrolle basada en valores y en un
liderazgo que influencie de manera positiva y modele la conducta del resto
de los empleados.
El tercer plano de la Responsabilidad Social es el societal. Las empresas
son constructoras de cultura. Las empresas modelan la cultura y la sociedad
con su comportamiento. (De Viana, 2004:43)

Marco Terico

76

Cabe destacar la importancia de este plano, ya que se demuestra que las

empresas tienen un impacto directo en la sociedad y en formacin de la
cultura de la misma. Es por ello que toda empresa debe llevar a cabo
acciones responsables que reflejen una transparencia en su actuacin.
Por su parte, el sacerdote Jesuita y profesor de la Universidad Alberto
Hurtado en Chile, Gonzalo Arroyo, en una entrevista publicada en la revista
Amrica Economa de Diciembre 2003 - Enero 2004 hace referencia al caso
de Amrica Latina.
Para l, las empresas parecen no evolucionar. Es notable un progreso de la
Responsabilidad Social en las grandes empresas pero esto no lo hacen por
conviccin sino por imagen. Esta situacin es fcil de explicar debido a la
inexistencia de mercados capitales, la falta de transparencia y la corrupcin y
este debe ser el punto de partida de la Responsabilidad Social de las
empresas con la sociedad.
Para Arroyo, sin educacin, salud y vivienda no se puede participar en la
economa globalizada. Hay que pagar salarios justos.
Arroyo concluye que los empresarios tienen un papel fundamental que
cumplir para dar mayor sustentabilidad a Amrica Latina, sobretodo si se
considera la insatisfaccin y las desigualdades sociales. Las empresas no
deben producir y vender productos nicamente, ellas tienen un nuevo
contrato social con las sociedades pues si a la larga no reconocen esta
responsabilidad a travs de una tica empresarial respetuosa tanto de la
comunidad, como de sus trabajadores, proveedores y accionistas, esto
puede ir en contra de sus propios intereses.

Marco Terico

77

4.6 Beneficios de Responsabilidad Social Empresarial

Las acciones que lleva a cabo una empresa a travs de la Responsabilidad
Social pueden traer beneficios y grandes aportes para la misma,
dependiendo de los pblicos a los cuales se dirija y segn sus objetivos
planteados.
Para las empresas es de gran utilidad que sus empleados estn involucrados
como voluntarios en actividades con la comunidad que estn respaldadas
por la empresa.
Por otra parte Charo Mndez (2004) realiza un breve esquema en el cual
seala los beneficios de la Responsabilidad Social Empresarial segn el tipo
de pblico al cual se dirija el proyecto.
Por ejemplo explica que accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, las
industrias y el estado obtienen grandes beneficios como por ejemplo
sostenibilidad del negocio, buenas condiciones laborales, crecimiento
personal, demanda mayor de productos, solidaridad y cooperacin y por
ultimo la participacin.
Adems, existen beneficios en cuanto a los alcances que reporta una
empresa. Se da un beneficio comercial, al cumplir con la ley, manteniendo
buenas relaciones con los sus pblicos. Hay unos beneficios inmediatos en
cuanto a las actividades que afectan directamente a los consumidores o
participantes de una comunidad.
Existe, por otra parte un beneficio de gran importancia. La reputacin de la
empresa. En este sentido, la imagen de la empresa juega un rol fundamental

78

Marco Terico

en cuanto a los proyectos de Responsabilidad Social Empresarial. Adems

es rentable para el negocio tener una buena reputacin y protegerla,
asumiendo relaciones pblicas e institucionales positivas, generando una
buena aceptacin en la sociedad.
Segn Mndez (2004), cabe destacar que en general la reputacin se
obtiene a travs de la sinceridad, transparencia y ejercicio honesto de las
empresas. Auque existen muchas empresas que slo realizan contribuciones
econmicas, no invirtiendo en su aceptacin social y credibilidad, creando
una falta de lealtad por falta de sus clientes.
Segn

Italo

Pizzolante

(2001),

cabe

destacar

que

el

verdadero

reconocimiento a la Responsabilidad Social de una empresa eleva la

productividad de sus empleados y da fuerzas a su lealtad y compromiso,
reduce los costos de desarrollo e investigacin al hacer un ambiente
motivado e innovador, contribuye a que se mejoren los problemas
regulatorios, por identificar un valor de compromiso con la sociedad y en lo
interno de la empresa.
.
En el futuro, el xito competitivo de las empresas ir hacia aquellas que
tengan ms capacidad para reclutar gente y talento. Es por ello que tener
dentro de las empresas estos programas de involucramiento con la
comunidad, generar ventajas competitivas.
Otro beneficio que genera la Responsabilidad Social para las empresas es
que los empresarios encuentran oportunidades para el desarrollo profesional
de las destrezas de sus empleados. Cuando alguien lleva a cabo un proyecto
social en la comunidad, es necesario que ejerza y demuestre sus
capacidades de liderazgo, de trabajo en equipo, etc. Cada una de estas

Marco Terico

79

destrezas se puede fortalecer y transferir a las actividades diarias de la

empresa.
Con los proyectos de Responsabilidad Social adoptados por las empresas se
pueden observar cambios en la relacin entre el empresario y la comunidad
pues se ha pasado de una filantropa tradicional a una relacin en la cual las
empresas y las ONG empiezan a pensar en cmo pueden interactuar para
generar ms valor para cada lado y cmo producir mayor valor social para el
pas o la comunidad.
4.7 Medicin de la Responsabilidad Social
La Responsabilidad Social Empresarial debe tener un instrumento de
medicin que demuestre las acciones que ha realizado la empresa entorno al
tema.

4.7.1 Balance Social

El Balance Social es un documento en el que se refleja el grado de
Responsabilidad Social asumido por las empresas frente a la sociedad. Es
un instrumento que permite conocer qu esperan los stakeholders de las
empresas, muestra o da a conocer los objetivos ticos de la corporacin,
refuerza la lealtad, el compromiso para los terceros vinculados con esta
actividad, facilita la toma de decisiones y mejora el conjunto de la actividad
empresarial y social de la empresa. (Vidal, 2002: 67)
La Fundacin de la Escuela de Gerencia Social (FEGS) asume la
Responsabilidad Social Empresarial como las relaciones de la empresa con

80

Marco Terico

todos sus interlocutores sociales, es decir, sus accionistas, trabajadores,

proveedores, clientes y comunidad, as como tambin las relaciones con el
medio ambiente.
De manera que para la Responsabilidad Social Empresarial, esto significa
que un Balance Social debe reportar las caractersticas del ejercicio de la
Responsabilidad Social a lo interno de la empresa y hacia el entorno de la
misma. (Machado, Berti y Caraballo, 2002)
La FEGS explica que el Balance Social es un instrumento de medicin de la
Responsabilidad Social y constituye una metodologa que tiene fundamentos
filosficos, estratgicos y gerenciales. (Machado, Berti y Caraballo, 2002)
Machado, Berti y Caraballo (2002) agregan que en 1980 PNUD apunt que
los fundamentos filosficos tienen que ver con la tica de la actuacin
empresarial que la obliga a ir ms all de sus funciones econmicas para
trascender hacia los conceptos del desarrollo humano.
Este es un proceso de ampliacin de las opciones de las personas de
manera que puedan tener una vida saludable, adquirir conocimientos y tener
acceso a los recursos necesarios para tener un nivel de vida decente
Tomando en cuenta todo esto, el Balance Social, ms all de permitir
conocer

reportar

de

una

manera

sistemtica

las

acciones

de

Responsabilidad Social de la empresa, medir de forma cualitativa y

cuantitativa la actuacin de la misma, evaluar constantemente su accin
tambin permite identificar cules son los programas de mayor utilidad tanto
para la comunidad como para la sociedad que pueden favorecer el desarrollo
de una accin social ms efectiva, corregir su desempeo, planificar nuevas

81

Marco Terico

metas y mantener informadas a las distintas audiencias sobre el desempeo

social de la empresa.
Por ltimo, para la FEGS, los fundamentos gerenciales para la metodologa
del

Balance

Social,

se

relacionan

con

las

mediciones

sociales

complementarias a los balances econmicos que permiten realizar tanto

comparaciones en el tiempo, como frente a otras empresas, lo que hace
posible evaluar, potenciar y divulgar los beneficios que le reporta el Balance
Social.(Machado, Berti y Caraballo, 2002)
Con el Balance Social es posible reportar el desempeo social de la
empresa, racionalizando la distribucin de sus recursos destinados a
acciones sociales, la divulgacin de estas acciones sociales, mejoramiento
de la imagen social de la empresa, hacindola ms competitiva, ms creble.

4.7.1.1 Qu se debe reportar en un Balance Social

Segn la FEGS (Machado, Berti y Caraballo, 2002), el Balance Social se
puede abordar en diseos contables y no contables. Los contables tienen
tanto ventajas como inconvenientes. Estos dejan al margen importantes
aspectos cualitativos que no son monetarizables, que constituyen beneficios
y costos sociales, aunque no se recogen en la contabilidad financiera.
De aqu la importancia de un balance socioeconmico el cual pretende
integrar tanto los efectos sociales como los econmicos. Esto adems le
permite a la empresa ampliar la cobertura de lo que reporta a un colectivo
mucho ms amplio para quienes la informacin resulta ms significativa.
(Machado, Berti y Caraballo, 2002)

Marco Terico

82

De esta forma, al medir tanto costos como beneficios, se contribuye a

considerar las acciones sociales como verdaderas inversiones y no como
simples costos.
Por su parte, los modelos no contables, logran tcnicas de mucha flexibilidad
y pueden incluir variables que el modelo contable no permite. As se logra
mayor diversidad de acercamientos que hacen posible desde simples
descripciones de las acciones sociales acometidas por la empresa hasta una
visin ms sistemtica y compleja de la situacin. (Machado, Berti y
Caraballo, 2002)
De todo esto, la FEGS considera que el Balance Social debe reportar los
efectos sociales en trminos socio econmicos para que implique considerar
las acciones sociales como verdaderas inversiones; las acciones de la
empresa tanto en su dimensin interna como externa, el valor econmico de
la Responsabilidad Social en trminos de la inversin social dirigida al
empleado, su familia y la comunidad en general.
Con esto se revela el hecho de que la eficiencia de la empresa se mide no
slo en trminos de la rentabilidad econmica del negocio y de la calidad del
producto o servicio, sino tambin en trminos del nivel de calidad y
cumplimiento de su Responsabilidad Social, como actor social, en la
construccin de mejores condiciones de vida. (Machado, Berti y Caraballo
2002)
Los elementos que constituyen el Balance Social son de carcter legal,
organizacional y financiero en una primera seccin y una segunda seccin
que agrupa variables como recursos humanos, anlisis de gestin

Marco Terico

83

programtica, asuntos relacionados como mercadeo social, su capacidad de

asociatividad y su relacin con el medio ambiente.
La aplicacin de este modelo implica una serie de actividades o etapas que
se deben llevar a cabo para obtener resultados exitosos:
1. Adecuacin del Modelo de Balance Social: En esta etapa se lleva a
cabo una caracterizacin de la empresa en lo que se refiere a sus
valores, su misin, su visin y su filosofa de la Responsabilidad
Social. Luego, se debe determinar los objetivos del Balance Social a
desarrollar en funcin de los pblicos y el uso de la informacin que se
haya generado. Es necesario tambin en esta etapa inicial, definir el
grado de participacin de los involucrados, tanto internos como
externos, en la aplicacin del modelo. Asimismo, se deben seleccionar
las variables e indicadores que servirn como base para evaluar el
cumplimiento de la Responsabilidad Social de la empresa, determinar
los parmetros de evaluacin de resultados, y definicin de un plan de
trabajo.
2. Levantamiento de informacin: En esta etapa se disean, revisan y
ajustan los instrumentos de recoleccin, se recopila la informacin, se
procesan, clasifican y tabulan los datos y por ltimo se resume la
informacin segn las categoras de anlisis.
3. Anlisis de la informacin: En este momento se debe analizar
cuantitativa y cualitativamente la informacin procesada, as como
presentar y validar los resultados con el equipo de la empresa
responsable del seguimiento del balance. Adicionalmente, en esta
etapa se hacen las recomendaciones para futuros balances.

84

Marco Terico

4. Transferencia de experticia: Durante esta etapa es necesario que se

entrene al equipo que se va a encargar de realizar futuros balances, y
se debe formular un plan de trabajo para plantear mejoras y aplicar
correctivos.
5. Divulgacin de resultados: En esta etapa final se definen los
criterios para la divulgacin de los resultados segn los pblicos o
audiencias y se publica el informe y el Balance Social.
El Modelo de Balance Social tiene dos componentes de informacin: la
dimensin interna y la dimensin externa de la empresa en funcin de la
concepcin amplia de la Responsabilidad Social empresarial. (Machado,
Berti y Caraballo, 2002:30)

Dimensin
Interna

Variable
1. Caracterizacin
Sociodemogrfica
2. Relaciones laborales

3.Desarrollo del personal

4. Programas Sociales
Internos

5. Salud

Categora
Gnero, edad, estado civil,
nivel educativo, ubicacin
geogrfica, carga familiar
Contratacin, remuneracin,
movimientos de personal,
negociacin y manejos de
conflictos laborales
Promociones, Capacitacin y
adiestramiento, Educacin
Formal (Trabajadores)
Alimentacin, Transporte,
Vivienda, Deporte y Cultura,
Planes vacacionales y
recreacin, Educacin formal
(hijos de trabajadores)
Capacitacin (familiares de
trabajadores) Atencin al nio
preescolar, Programas de
jubilacin.
Higiene Ocupacional,
Seguridad Industrial

85

Marco Terico

6. Informacin y participacin
7. Calidad y Servicios

Informacin, Participacin
Garanta de Calidad, Servicio
de Soporte
8. Relaciones
Convenios, Medios de
interinstitucionales
Comunicacin Social,
Afiliacin Gremial
9. Inversin Social dirigida a
Promociones Sociales,
la comunidad
Voluntariado, Donaciones
10. Medio Ambiente
Organizacin interna de la
empresa, Cumplimiento de
leyes y normas, Programas
ambientales, Ayuda tcnica y
econmica
Tabla 1 Variables de estudio del modelo de Balance Social para la empresa venezolana

Externa

Fuente: Machado, Berti y Caraballo, 2002

4.7.1.2 Variables de estudio del modelo de Balance Social para las

organizaciones sin fines de lucro
La FEGS presenta tambin las variables que se deben considerar para el
modelo de Balance Social para organizaciones sin fines de lucro. Ellas dan
cuenta de la gestin institucional en trminos de la administracin de los
recursos y de los resultados alcanzados. Cada una de estas variables tiene
categoras de anlisis con indicadores tanto cualitativos como cuantitativos.

Variables
1. Recursos Humanos

2. Gestin Programtica

3. Mercadeo Social

Categoras
1.1 Caracterizacin Socio Demogrfica
1.2 Relaciones Contractuales
1.3 Formacin y Capacitacin
1.4 Beneficios Socio Econmicos
1.5 Pasantas y Voluntariado
2.1 Grado de formalizacin de la gestin de
programas y proyectos
2.2 Programas y proyectos de la organizacin
2.3 Sostenibilidad de programas y proyectos
3.1 Promocin
3.2 Movilizacin de recursos

86

Marco Terico

4. Asociatividad

4.1 Alianzas
4.2 Convenios
4.3 Afiliaciones
5. Medio Ambiente
5.1 Iniciativas
5.2 Inversin
Tabla 2 Variables de estudio del modelo de Balance Social para las organizaciones sin fines
de lucro. Fuente: Machado, Berti y Caraballo. 2002

4.8 Capital Social

La Responsabilidad Social Empresarial tiene como funcin, segn los
pensadores liberales, generar riquezas para poder reinvertirlas. Esta
afirmacin sostiene que la empresa es un institucin social que tiene ciertas
responsabilidades, como producir beneficios econmicos que generan
impacto social, en la medida que contribuyen en la sociedad, ofreciendo
empleos y bienes, calificando a la empresa como una til y socialmente
responsable. (Mndez, 2004)
Una empresa, a travs de acciones orientadas a la Responsabilidad Social,
puede generar riquezas humanas y grandes beneficios para la sociedad.
Para comprender cmo estas empresas aportan estos elementos se
explicar con profundidad el concepto de capital social y cmo este se puede
desarrollar, como un resultado de la Responsabilidad Social Empresarial.
En general existen cuatro formas bsicas de capital: en primer lugar est el
capital natural, conformado por todo lo que son recursos naturales; en
segundo lugar est el capital construido, resultado del trabajo del ser
humano, entre ellas infraestructuras, bienes de capital, financiero, etc. En
tercer lugar est el capital humano, compuesto por todo lo que es grado de
nutricin, salud, bienestar, educacin. Y por ltimo lugar, y el que ms
interesa en el caso es el capital social. (Kliksberg, B 2001).

Marco Terico

87

Segn Kliksberg (2001) algunos estudios arrojan resultados que indican que
tanto el capital humano como el social tienen una influencia importante en
cuanto al desarrollo econmico, el progreso tecnolgico, la competitividad, el
crecimiento sostenido, el buen gobierno y la estabilidad democrtica.
Por su parte, Isabel Vidal (2002) define al capital social como la existencia de
relaciones slidas y de redes entre personas, en el sentido de los derechos y
obligaciones que se han construido a lo largo el tiempo, basado en la
confianza.
Visto en el contexto econmico y de gestin empresarial, el capital social
hace referencia a las relaciones entre los actores econmicos, y se expresa
en el grado de reciprocidad y de confianza necesaria para llevar a cabo en
forma coordinada y conjunta una actividad productiva. Se considera que
cuanto mayor capital social existe en las empresas, ms probabilidades
tienen de xito empresarial.
Robert Putnam, considerado el precursor del capital social, plantea que
existen varios elementos importantes dentro de lo que significa capital social.
El grado de confianza que existe entre los actores sociales de una sociedad,
las normas de comportamiento cvico y el nivel de asociatividad. Estos
elementos son evidencia de la riqueza y fortaleza del tejido social interno de
una sociedad (Kliksberg, B. 2001)
Otro de los precursores del capital social fue James Coleman, quien indica
que el capital social se da tanto en un plano individual como en el colectivo.
Entendido as como, en primer lugar el grado de integracin social de un
individuo, cmo son sus contactos sociales y sus relaciones.

88

Marco Terico

Bernardo Kliksberg llam al capital social:

() un recurso latente en la sociedad, una clave
estratgica de los avances de los pases exitosos y un
conjunto de aspectos, como entre otros, la capacidad de
una sociedad para producir concertaciones sociales
amplias en su interior, para generar redes articuladoras de
los esfuerzos de sus diversos sectores. (Kliksberg, B.
2002:97).
El Capital Social puede ser considerado entonces como un generador de
beneficios para cualquier sociedad. De acuerdo con Kliksberg (2003) los
elementos que componen el capital social son muestras de la riqueza y
fortaleza del tejido social de una sociedad, lo cual permite tener beneficios.
Los beneficios que obtiene la sociedad a travs del capital social se dan a
partir de un conjunto de normas de confianza, valores, actitudes y redes
entre personas e instituciones que buscan facilitar acciones colectivas y de
cooperacin.
Asimismo, la confianza hacia las instituciones y los grupos dirigentes es un
problema fundamental en la sociedad actual latinoamericana. Las personas
tienden a crearse imgenes de las instituciones y los dirigentes de su
sociedad.

De acuerdo a esa imagen creada, las personas asignan

legitimidad o no a las instituciones.

En concordancia con Kliksberg, Fukuyama (2003, c.p. Chang, 2003:150)
destaca que el Capital Social es:

Marco Terico

89

() la capacidad que nace a partir del predominio de la

confianza, en una sociedad o en determinados sectores de
ella. El Capital Social es la capacidad de los individuos de
trabajar junto a otros, en grupos u organizaciones para
alcanzar objetivos comunes.
Otra de las reas que presenta Kliksberg (2002) del Capital Social es la
capacidad de asociatividad. Ella es la capacidad de generar todo tipo de
formas de cooperacin en una sociedad, sumar esfuerzos desde las formas
de cooperacin ms elemental como los vecinos que hacen cosas en
conjunto por su urbanizacin, hasta los ms sofisticados modelos de
organizaciones cooperativas. Esto es la capacidad de producir sinergias
permanentemente.
Este grado de asociatividad tiene repercusiones de todo tipo en el plano
macroeconmico. Para Kliksberg, las sociedades que tienen mayor
capacidad de desarrollar formas de colaboracin, son ms eficientes que las
sociedades donde predomina en el plano econmico la denominada Ley de
la Selva, en las cuales, impulsados por las condiciones se da un
enfrentamiento de todos contra todos para ver quin gana y quin sobrevive.
El grado de asociatividad se expresa en otras dimensiones como en la
densidad del tejido social. Ello implica factores tales como el nmero de
organizaciones que hay en una sociedad, cuantas personas participan en
cada una de estas organizaciones, cuntas horas dedican a ellas, qu fuerza
tiene el trabajo voluntario y qu compromisos adquiere la gente en la
sociedad en la que vive.
Segn Bernardo Kliksberg (2002) tambin se puede hablar sobre la
conciencia cvica. Esta se expresa en las actitudes que las personas de una

Marco Terico

90

sociedad tienen frente a aspectos que son de inters pblico o colectivo. La

conciencia cvica es fundamental. Son comportamientos importantes desde
el punto de vista colectivo y tienen repercusiones en la economa y en la
sociedad.
Por ltimo, cabe mencionar a los valores ticos. Ellos son un componente
decisivo de la dinmica diaria de la actividad macroeconmica y poltica de
una sociedad. (Kliksberg, 2002).
Cabe destacar que, en el caso de las empresas, los cdigos de tica son
parte de los recursos productivos, de manera que si en estos cdigos existe
una relacin entre lo que son valores de proyectos a realizar, equidad y tica,
la empresa se ver favorecida. Kliksberg (2002 c.p. Chang 2001:37)
Los valores ponen bases de la preocupacin del uno por el
otro ms all del solo bienestar personal. Juegan un rol
crtico en determinar si avanzarn las redes, las normas de
reciprocidad y la confianza. Valores que tiene races en su
cultura y son fortalecidos o dificultados por sta como el
grado de solidaridad, altruismo, respeto, tolerancia, son
esnciales para un desarrollo sostenido.
Otros autores tambin incluyen en lo que es Capital Social, elementos
mencionados como valores, actitudes y redes.
Para Newton (2001, c.p. Kilksberg, 2001:32)
El capital social puede ser visto como un fenmeno
subjetivo, compuesto de valores y actitudes que
influencian cmo las personas se relacionan entre s.
Incluye confianza, normas de reciprocidad, actitudes y
valores que ayudan a las personas a trascender relaciones

Marco Terico

91

conflictivas y competitivas para conformar relaciones de

cooperacin y ayuda mutua.
De esta manera se puede pensar que el Capital Social est ligado a todo lo
que tiene que ver con cohesin social, con la cultura sobre todo, la cual lleva
consigo todo los valores y creencia que conforman a una sociedad. Por esto,
el Capital Social debe ser parte de una estimulacin que incrementa la
actividad colectiva y el uso comunitario de los recursos.
La idea del Capital Social debe basarse en los valores intrnsecos de las
sociedades. A partir de esos valores colectivos surgen normas de
reciprocidad y redes de personas que buscan realizar acciones sociales de
cooperatividad. Es un elemento esencial para el desarrollo.
Aunque existen opiniones de que el capital social es en s una va de
desarrollo ara la sociedad, no hay un acuerdo entre los investigadores y
prcticos sobre los modos en qu este aporta desarrollo, cmo puede ser
generado y utilizado y cmo se operacionaliza y mide empricamente.
(Serageldin, 2001, c.p. Kliksberg 2001).
El capital social, al margen de las especulaciones y las
bsquedas de precisin metodolgicas desde ya vlidas y
necesarias, est operando en la realidad a diario y tiene
gran peso en el proceso de desarrollo. Puede aparecer a
travs de las expresiones ms variadases la nica forma
de capital que no disminuye o se agota con uso, sino por
el contrario el mismo la hace crecer. (Kliksberg, 2001:35)
De ah la importancia que tiene el capital social para cualquier sociedad que
quiere tener un medio sano, desarrollado y capaz de relacionarse con
cualquier organizacin.

Marco Terico

92

Adems, es de trascendencia para cualquier organizacin que tome en

cuenta los efectos que puede tener en la sociedad, a travs de sus acciones.
Es por ello que aquellas empresas que tomen como accin proyectos de
Responsabilidad Social Empresarial deben concientizar cules son sus
objetivos y cmo debe llevarlos a cabo de manera que se creen redes de
individuos en la sociedad que puedan llevar a la sociedad a un desarrollo
sostenible.

4.8.1 Cmo las organizaciones aportan Capital Social

Toda organizacin que desee beneficiar a la sociedad de alguna manera
estar aportndole Capital Social. Adems, una de las maneras de que esto
suceda es a travs de programas de Responsabilidad Social Empresarial
que cree un desarrollo sostenible en las comunidades.
A travs del paradigma del Capital Social, se puede describir lo que es una
organizacin. La existencia de redes, es decir, conexiones entre los
miembros de una organizacin constituye un componente importante del
Capital Social ya que de esta manera se hacen ms fciles las transacciones
de comunicacin.
Un factor clave del Capital Social que puede originarse en las organizaciones
son los bienes socio-emocionales los cuales se derivan de la estima y
socializacin, de la validacin y de la informacin. De esta manera las
organizaciones que buscan propiciar actividades de cooperacin entre sus
miembros en lugar de fomentar la competitividad promueven un mayor grado
de intercambio de bienes socio-emocionales.

Marco Terico

93

Para poder satisfacer las necesidades de sus miembros, clientes y adems la

comunidad de la organizacin deber tener una planificacin estratgica en
trminos de misin, visin y valores orientados hacia el Capital Social.
A su vez afirman que las organizaciones orientadas hacia el bien social
incrementan la sustentabilidad de los proyectos sociales, incrementan la
capacidad de la comunidad para atraer recursos, genera fortalecimiento de la
vida social, aumenta la cohesin grupal, trayendo en consecuencia un
desarrollo econmico y una mejor calidad de los vnculos sociales.
(Kliksberg, 2002)
Las organizaciones alineadas con las teoras de Capital Social, a travs de
los elementos de confianza, valores, asociatividad y redes entre personas
son potenciales a tener proyectos exitosos de Responsabilidad Social
Empresarial pues estn concientes del impacto positivo que este tipo de
acciones genera a la sociedad.
4.9 Conceptos asociados a la Responsabilidad Social Empresarial
Existen varios conceptos tienden a ser relacionados directamente con el
tema de Responsabilidad Social Empresarial. Es por esto, que es importante
hacer una diferencia entre ellos, ya que si bien estn asociados al tema de
estudio, tienen distintas caractersticas.

4.9.1 Inversin Social

Isabel Vidal (2002) define a la inversin social como las actividades que
desarrolla una empresa o grupo que tienen como objetivo lograr el

Marco Terico

94

compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de

inters social que favorece, al mismo tiempo, los intereses de la empresa en
cuanto a su disposicin en el mercado y en su imagen.
La inversin social es, entonces, un instrumento de comunicacin
institucional que beneficia y enriquece la comunicacin interna y externa de
las empresas.
La inversin social nace entonces, con la nueva necesidad que tienen las
empresas de colaborar con las administraciones pblicas y sin fines de lucro.
Esto forma parte de las nuevas estrategias competitivas de las empresas con
el objetivo de diferenciarse de alguna manera con respecto a su competencia
y obteniendo el favor de sus clientes y consumidores (Isabel Vidal, 2002).
Esta necesidad de colaboracin de las empresas coincide con la bsqueda
de las administraciones pblicas y sin fines de lucro de nuevas vas de
financiamiento para poder llevar a cabo y exitosamente su misin.
La inversin social no debe slo responder a las necesidades del entorno, o
la presin social de altos directivos, sino a la propia filosofa de la empresa, y
a sus planes de negocio. La inversin en salud o educacin para los
empleados, recreacin para sus familias, en patrocinio de cursos fuera de la
empresa, suma entre otras acciones la verdadera inversin. No nos
empeemos en ver como un archipilago la inversin social, ella es
corporativa e indivisible (Pizzolante, 2001:122)

Marco Terico

95

4.9.2 Mecenazgo
La Responsabilidad Social es un concepto que tiende a ser confundido con el
mecenazgo, patrocinio y filantropa. Aun cuando la Responsabilidad Social
deriva de ellos, distan mucho de ser lo mismo.
El mecenazgo es conocido como un instrumento de comunicacin
institucional que tiene como objetivo revalorizar la imagen social de la
empresa a largo plazo (Vidal, 2002:180)
Manuel Pars (1994) entiende el mecenazgo como el hecho de proteger o
respaldar econmicamente una actividad por parte de una institucin
determinada (fundacin), que no persigue fines econmicos especficos.
Mecenazgo es la actividad filantrpica que consiste en la colaboracin
altruista para la promocin de actividades relacionadas con la cultura y el
arte
La opinin ms usual relaciona el mecenazgo con la cultura; sin embargo, en
muchas ocasiones, se utilizan las palabras patrocinio y/o esponsorizacin, lo
que complica la comprensin de los mbitos de aplicacin de ambos
conceptos.

4.9.3 Filantropa
El diccionario Larousse (1977:467) define la filantropa como Amor a la
humanidad y define al filntropo como aquel que profesa amor a sus
semejantes y procura mejorar su suerte.

96

Marco Terico

Es as como la filantropa estratgica, vista desde la ptica de la

Responsabilidad Social, es un conjunto de fenmenos surgidos a mediados
del siglo XX como respuesta a la excesiva regulacin y presin social
existente. Las grandes empresas vean necesario contribuir a causas
benficas para responder a estas presiones sociales.
Como consecuencia, las empresas se hicieron ms participativas al definir
los programas acordes con los requerimientos expresados por la comunidad.
Muchos de estos primeros programas estaban asociados a campaas de
promocin social y de concientizacin pblica, que al plantear cuestiones
sociales relevantes mejoraban la imagen pblica de la compaa. (Jones,
2003:107)

4.9.4 Ciudadano Corporativo

Corporaciones productivas convocacin ciudadana que se ocupan de
producir y distribuir y adems

se revierten ganancias y actividades en

beneficio de las comunidades. (Pizzolante, 2001).

Las empresas se convierten en ciudadanos corporativos cuando, van ms
all de su misin comercial, toman en cuanta y llevan a cabo las mismas
obligaciones y derechos de ciudadanos, y profundizan en la misin social de
la organizacin.
Agrega Pizzolante que las empresas pueden ir ms all de hacer bienes o
dar servicios, ya que puede impactar de forma positiva la sociedad en la que
se desenvuelven, y tanto al ambiente, formas de trabajo y comunidades,
entre otros.

Marco Terico

97

A travs de un programa de Responsabilidad Social se deben alinear con el

plan de negocios de una empresa, de manera que la accin de
Responsabilidad Social puede permanecer en el tiempo y no depende de lo
que decide una junta directiva o gerencia. El tener y llevar a cabo un
comportamiento como ciudadano corporativo fortalece la relacin entre la
empresa y su medio ambiente. (Pizzolante, 2001).
El comprometerse en actuar como ciudadano corporativo implica adems n
nuevo modelo de relacionarse con el entorno, conformado por las empresas
que buscan aliarse con el pas y su gente, y que ven ms all de la
rentabilidad econmica, y por otra parte la comunidad, que ms que verse
como paternalistas, estn dispuestas a participar en este modelo.

4.9.5 Sostenibilidad
Consiste en garantizar el xito comercial a largo plazo al mismo tiempo que
se contribuye al desarrollo econmico y social, a la proteccin del medio
ambiente, y a la estabilidad social. En el informe Crear Valor, se utiliza este
trmino para hacer referencia a la contribucin del sector privado al
desarrollo sostenible, definido en trminos generales como el desarrollo que
satisface las necesidades de la generacin presente sin comprometer la
capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias
necesidades.
La sostenibilidad tiene tres grandes componentes. Algunas veces se utiliza la
frmula personas, planeta y beneficios y en otras se hace referencia a las
dimensiones sociales, econmicas y ambientales. La necesidad de que las

Marco Terico

98

empresas consideren los tres aspectos se ha materializado en el concepto

de triple saldo.
Adems de estos tres componentes, la sostenibilidad implica tambin un
proceso, basado en la rendicin de cuentas, la transparencia y el
compromiso con las partes interesadas.
Algunas veces la sostenibilidad recibe el nombre de Responsabilidad Social
o espritu cvico de las empresas. Abarcan los mismos aspectos generales de
la actividad empresarial: buena gestin, trato de los empleados, efectos en el
medio ambiente, repercusin en las comunidades locales y relaciones
comerciales con los abastecedores y clientes.
A partir del estudio realizado se lleg a la conclusin de que existen varios
factores que caracterizan a la sostenibilidad. El factor de sostenibilidad 1 es
la Mejora de los procedimientos ambientales.
Conocido tambin como ecoeficiencia, la mejora de los procedimientos
ambientales supone la obtencin del mismo nivel de produccin con menos
recursos, emisiones y desechos. La ecoeficiencia puede aumentar utilizando
materias primas alternativas, remodelando el equipo alas tcnicas, utilizando
tecnologas ms eficientes, reorganizando la cadena de abastecimientos o
reubicando los procesos de produccin de tal manera que se reduzcan los
efectos ambientales generales.
4.10 Esquema para definir actuacin empresarial
Charo Mendez plantea el siguiente esquema para definir una actuacin
social empresarial (Mndez, 2004:253)

99

Marco Terico

ESQUEMA PARA DEFINIR UNA ACTUACIN SOCIAL EMPRESARIAL

Antecedentes
Analizar las expectativas que genera la
empresa: con relacin a su tamao, tipo de
accionistas, cobertura geogrfica e impacto
de su actividad productiva.
Analizar las actuaciones sociales de
empresas similares y especficamente de sus
competidores.
Analizar las obligaciones legales que tiene la
empresa y los incentivos legales de que
dispone.
Analizar los mandatos y preferencias de los
accionistas.
Criterios de Seleccin
Vinculacin de Negocio

Revisar inters por vincularse a la actividad

productiva: a los productos y servicios que
genera o a contenidos de su actividad
productiva.
Revisar inters por vincularse a grupos
especficos: a clientes potenciales, a
afectados por la operacin productiva o a
grupos que generan opinin y presin.
Revisar inters por vincularse a lugar de
operacin: entorno operativo, zona de
influencia directa, zona de impacto o
cobertura de mercado y precisar cobertura
geogrfica nacional, regional o local.

Inters Fundamental

Identificar los objetivos de la empresa para

realizar la actuacin (proyeccin o exposicin
pblica, aceptacin del entorno o de las
autoridades, reconocimiento y reputacin
social, lealtad de consumidores, legitimidad
frente a terceros e impacto social)

rea Temtica

Seleccionar rea(s) no atendida(s): por el

Estado, por otras empresas o por empresas
de la competencia.

100

Marco Terico

Definir problemas prioritarios: identificados de

esa forma por la poblacin, por las
consecuencias que generan o por el volumen
de la poblacin afectada.
Clasificar rea temtica: educacin, salud,
cultura, historia, ambiente, proteccin social,
economa local, ciencia, ciudadana,
derechos humanos, agricultura, desarrollo
social.
Identificar rea temtica con una poltica
vigente del pas, con una convencin
internacional o con la constitucin vigente.
Destinatarios

Seleccionar grupo(s) prioritario(s): porque

ameritan ser atendidos, por ser grupos
mayoritarios o por ser grupos vulnerables.
Clasificar poblacin objetivo: nios, jvenes,
mujeres, hombres, ancianos, familias,
discapacitados, indgenas,
afrodescendientes.
Identificar organizaciones aliadas:
asociaciones de vecinos, escuelas, centros
asistenciales, iglesias, organizaciones no
gubernamentales, asociaciones comunitarias,
cuerpos de bomberos, comunidades
anfitrionas, gobiernos locales.

Modalidad Operativa
Nivel de Compromiso

Seleccionar modalidad(s): apoyo a terceros,

gestin compartida o ejecucin propia.
Definir rol de la empresa: proveedor de
recursos, diseador, ejecutor, orientador o
evaluador.

Intensidad

Precisar grado de continuidad y frecuencia:

puntual, permanente o institucional.

Significacin

Identificar logro esperado: contribucin

tcnica o financiera, mantenimiento de
acciones, aumento de cobertura, mejora de
calidad, produccin de conocimiento o
innovacin programtica o institucional.

Instrumentos

Seleccionar instrumentos: patrocinio,

donaciones en efectivo, premios, becas,
ctedras, donacin de productos,

101

Marco Terico

voluntariado, uso de instalaciones, fondos,

fideicomisos, publicaciones, mercadeo
filantrpico, campaas, alianzas, concursos,
exposiciones, eventos, estudios, colecciones,
convenios, asociaciones empresariales,
programa propio, fundacin corporativa.
Aplicaciones

Caracterizar aplicacin de la inversin:

infraestructura (construccin, ampliacin o
remodelacin de infraestructuras), formacin
(capacitacin, actualizacin y entrenamiento),
prevencin (informacin y orientacin),
dotacin (equipos y suministros), acervo
(recuperacin y restauracin), asesora
(asistencia tcnica y acompaamiento),
conocimiento (investigacin y
documentacin), servicios (promocin y
atencin) y acciones de fortalecimiento
institucional.

Responsables

Definir recursos humanos: operativos en la

empresa y los comits de apoyo.
Precisar instancias de decisin involucradas:
mujeres, hombres, ancianos, familias,
discapacitados, indgenas, afro
descendientes

Inversin

Definir volumen de la inversin y necesidad

de apalancamiento de otras fuentes.
Analizar esquema de asignacin: fondo
patrimonial, asignacin presupuestaria
regular, porcentaje de utilidades, porcentaje
de ingresos anuales, donacin, venta de
productos o servicios y sostenibilidad
financiera.

Comunicacin

Identificar las acciones y actividades de

comunicacin y promocin as como los
medios a utilizar.

Tabla 3 Esquema para definir una actuacin social empresarial.

Fuente: Mndez, 2004

Marco Terico

102

4.11 La tica como fundamento de la Responsabilidad Social

Empresarial
La tica nace como una necesidad humana por asegurar las comunicaciones
y aspiraciones. De esta manera se puede decir que las empresas se han ido
constituyendo como las ms influyentes en la sociedad actual, ya que sus
acciones tienen consecuencias directas sobre la realidad social. (Gudez,
2001)
En la Responsabilidad Social Empresarial, la tica juega un papel
trascendental. Sirve como una estrategia para la Responsabilidad Social, ya
que haya en ella un gran alcance e impacto social. Y a su vez, es una
estrategia que las empresas deben asumir para si mismas.
Estos impactos que generan las empresas en la sociedad, deben ser
asumidos de una forma responsable y con un elevado nivel de conciencia.
Se debe tener en cuenta el carcter social que tiene las empresas, ya que
ella es empresa por la sociedad misma. (Gudez, 2001)
No es posible que exista una empresa exitosa en una sociedad deprimida o
fracasada, es por ello que las empresas deben, ms all de producir bienes y
servicios, realizar iniciativas, proyectos y programas de Responsabilidad
Social.
Para comprender la importancia de la tica y su relacin con el tema de la
Responsabilidad Social se debe tener claro el concepto o definiciones sobre
la tica.

103

Marco Terico

La tica es definida como la disciplina filosfica que estudia el

comportamiento moral del hombre en la sociedad (Escobar, 1992:43). Entre
las caractersticas ms resaltantes se encuentra que es una rama de la
filosofa, su campo de investigacin es la moral y que el fenmeno moral es
creacin del hombre, siendo un concepto eminentemente social.
Es una ciencia prctica ya que tiene como objeto la conducta humana. La
moral, por su parte, supone una serie de formas, costumbres y manera de
vida que se presentan como

obligatorias y orientadoras de la actividad

humana. (Escobar, 1992)

No es propsito de la tica dirigir la vida humana, sino explicar la moral, no
busca decidir qu debe hacer cada quien. Gudez (2001) agrega a esta
definicin el hecho de que la tica es un ejercicio de las decisiones y
acciones autnomas en cuanto a las decisiones y acciones de otros.
La tica es la confrontacin de mi decisin con mi propia conciencia, ms
que en relacionarla con las restricciones reglamentarias o con las
determinaciones de la realidad (Gudez, 2001:182)
Tomado esto en cuenta, los significados de la tica de las empresas han
respondido histricamente a tres alcances distintos. En un primer momento
se asumi un criterio tan hermtico y ortodoxo, como parcial y sesgado, en
tanto que se sostena, bajo la inspiracin del economista Milton Friedman,
que la principal Responsabilidad Social de una empresa era obtener
ganancias, ya que, como resultado de ellas los trabajadores y clientes se
beneficiaran

y estaran en mejores posiciones de hacer concesiones

sociales. (Gudez, 2001)

Marco Terico

104

En este sentido cabe hacer un parntesis y agregar que el premio Nbel de

Economa, Milton Friedman es un autor conocido por su afirmacin en la cual
opina que la empresa se debe fijar como meta principal: maximizar las
utilidades para sus accionistas operando dentro de los lmites que fija la ley
(Elegido, 1996).
Ampliando este concepto, se puede comprender que el fin mximo de las
empresas es para este pensador crear ganancias y riquezas, dejando a un
lado el trmino de Responsabilidad Social Empresarial y tica, planteado en
este captulo.
Actualmente, el generar riquezas como responsabilidad principal no es
tomado en cuenta como primordial por parte de las empresas. Es
simplemente una tarea inherente a la misma, no una responsabilidad. De
manera que Friedman comprendi el concepto de Responsabilidad Social
Empresarial de forma distinta, y se comprueba que slo una minora piensa
como l. (Elegido, 1996).
Despus de conocer y comprender las distintas acepciones de la tica, cabe
destacar la importancia de la responsabilidad como complemento de ella.
La palabra responsabilidad se origina de la conjugacin de dos significados:
respuesta y habilidad. Es la habilidad para dar una respuesta frente a una
realidad. Es una accin originaria del hombre, en donde se asume una
conciencia de lo que se hace. (Gudez, 2001)
La mayora de los gerentes y empresarios opinan que el objetivo principal de
las empresas es proporcionar bienes y servicios de calidad a fin de satisfacer
necesidades del consumidor, y que para esto requieren recuperar su
inversin. Esto implica operar con ganancias superiores al costo, pero a su

Marco Terico

105

vez exige cumplir una serie de objetivos sociales, polticos y culturales en los
cuales debe tomar una posicin activa y de liderazgo. (Gudez, 2001)
La organizacin empresarial es el principal centro comunitario de desarrollo
de la sociedad y de las personas que la conforman y son stas ltimas,
individualmente y en equipo, las que determinan el logro de los objetivos de
la empresa. Por lo tanto debe tomarse en cuenta la importancia que conlleva
la aplicacin de la tica y cdigos que sirvan de ejemplo o gua para quienes
se desempean en organizaciones o empresas. (Gudez, 2001)
En este juego de interacciones se definen los perfiles de las organizaciones y
muy particularmente su perfil tico. El carcter tico de las empresas se
construye de adentro hacia fuera y de afuera hacia adentro.
Esto se refiere al hecho de que una organizacin debe tomar en cuenta tanto
su pblico interno (trabajadores, proveedores, clientes) como su pblico
externo (sociedad en la que est inserta) buscando satisfacer las
necesidades de ambos sin dejar ninguno de ellos a un lado. (Gudez, 2001)
Relacionado con esto, toda organizacin que tenga proyectos o programas
de Responsabilidad Social Empresarial trabajar de manera tica pues toma
en cuenta tanto el mbito externo como el interno.
Gudez (2001) destaca que la importancia de la tica en las organizaciones
ha incrementado su vigencia, paralelamente, con el afianzamiento de la
empresa en la sociedad contempornea. No existen acontecimientos en la
sociedad que no tengan una directa y explcita relacin con el mundo de las
organizaciones.

106

Marco Terico

La empresa debe asumir tica como un asunto de principios y como una

cuestin de inteligencia, porque sin la presencia de convicciones y principios,
cualquier estrategia enmascarada de tica termina por desgastarse.
Los principios ticos y las estrategias bien diseadas con intencin tica,
resultan esenciales para una relacin transparente entre empresa y
sociedad.
Antes las empresas respondan a una estructura piramidal y las rdenes
bajaban en una secuencia que dilua responsabilidades segn un modelo de
imposicin

obediencia;

ahora

con

la

empresa

en

redes,

las

responsabilidades se multiplican en numerosas interacciones y en distintas

instancias. (Gudez, 2001)
Antes existan una serie de normas que prescriban la disciplina, ahora es la
tica la que debe orientar las responsabilidades. La tica representa el
corazn de las organizaciones.
Existen cuatro tringulos de sustentabilidad que pueden ejemplificar cmo
se puede producir una responsabilidad tica entre distintos grupos. Est en
primer lugar el tringulo compuesto por el crecimiento econmico, justicia
social y preservacin del ambiente; un segundo tringulo compuesto por
accionistas, clientes y empleados, un cuarto compuesto por empresas,
estado y sociedad; y un ltimo compuesto por el conocimiento, compromiso y
disposicin. (Gudez, 2001)

107

Marco Terico

Figura 7 Tringulos de Sustentabilidad Fuente: Gudez, 2001

Con este ejemplo de sustentabilidad, Gudez explica que el desarrollo ya no

es slo dado por la economa y por factores cuantitativos. Debe existir una
conjugacin entre crecimiento econmico, preservacin ambiental y justicia
social.
Adems esta relacin se puede complementar con otro tringulo que explica
que donde hay una unin entre empresa, estado y sociedad puede darse un
desarrollo sustentable. Y entre otro triangulo, que engloba a lo que son los
accionistas, clientes y empleados, donde debe producirse una convergencia
que genere productividad.
Lo importante de estos tringulos es que en el centro de cada uno se
encuentra lo que es la responsabilidad tica, la cual garantiza la prolongacin
y seguridad de estas uniones. (Gudez, 2001)

Marco Terico

108

La tica adems de ser un asunto de principios y

convicciones, es tambin una cuestin de inteligencia.
Esta complementacin de razones se debe a que antes el
entorno era reposado y permita decisiones previsibles y
adaptables. Ahora, en cambio, la presin es mucho ms
turbulenta y las exigencias son mayores. Junto a esto
surge la idea de que las personas y las organizaciones
que no asumen una claridad de reglas y una transparencia
de conductas, estn condenadas al fracaso. (Gudez,
2001:32)
La mayora de los sistemas ticos contienen planteamientos negativos y
positivos, y lo mismo ocurre con la nocin de responsabilidad. Las empresas
tienen la responsabilidad negativa de no daar el ambiente, no fabricar
productos peligrosos, etc. En cambio la responsabilidad positiva implica obrar
bien: capacitar y otorgar poder a los empleados, contribuir al desarrollo de la
sociedad, etc. (Brown, M. 1990:20)
Con esta idea podemos decir que las organizaciones tienen cmo responder
a sus miembros, a su sociedad y a todo lo que las rodea y aprendiendo a ser
responsables pueden considerar cmo deben responder a los problemas que
se les presenten.
La accin responsable de los miembros de las organizaciones requiere que
se tomen en serio por lo menos tres elementos bsicos: el proceso de toma
de decisiones, los sistemas de produccin y mantenimiento y la cultura
(Brown, M. 1990: 21)
Se entiende por esto que una empresa u organizacin esta inmersa en un
mundo que implica responsabilidades por parte de la organizacin, ya que
afecta directamente todo aquello que la rodea. De este modo, se puede

Marco Terico

109

pensar que para que la tica sea eficaz en las organizaciones, hay que
considerar el sistema de las organizaciones en si como parte de los sistemas
econmico y social globales
De manera que, para practicar la reflexin tica en las organizaciones se
necesitan las condiciones adecuadas y algo de entrenamiento. En las
organizaciones las personas ya emplean sus juicios de valor y supuestos al
tomar decisiones. La tica surge y depende de la vida moral.
La visin particular sobre tica y la Responsabilidad Social Empresarial que
se plantea hace nfasis en la reciprocidad como parte esencial del negocio,
extendiendo hacia los compromisos entre la empresa y la sociedad,
buscando el bienestar comn de sus trabajadores y comunidad. (Gudez,
2001)
Apoyando estas ideas, se puede precisar que los conceptos de tica,
Responsabilidad Social y convivencia se desenvuelven, de manera
indisoluble, alrededor de un mismo eje.
Actualmente, la tica es un tema de gran importancia para las empresas en
la sociedad contempornea. Por eso se deben tomar en cuenta las acciones
ticas y una visin ms arraigada y ms consciente para tomar decisiones
acertadas. Se deben buscar nuevos enfoques que reflejen valores
renovados, conductas comprometidas con la sustentabilidad, gobernabilidad
y cooperatividad.
Actualmente es casi imposible que exista una sociedad sin organizaciones
de empresas o negocios, ya que sus productos y servicios son
indispensables para nosotros. Esto determina una responsabilidad que va

Marco Terico

110

ms all de la gerencia, en conjunto con una conducta tica. Las empresas

deben tener en cuenta que juegan un papel de responsables en cuanto a
muchas de las cosas que ocurren en la sociedad. Deben ser un ejemplo
para otros, ya que generan impactos que afectan en gran medida a otros.
(Gudez, 2001)

CAPTULO V
Marco Referencial
5.1 Responsabilidad Social Empresarial en Venezuela durante el siglo
XX
El siguiente apartado es extrado en su totalidad del libro Responsabilidad Social de
Empresarios y Empresas en Venezuela durante el siglo XX de Charo Mendez. (2004)

A partir del inicio del siglo XX se comienzan a ver un conjunto de empresas y

empresarios que sirven como referencia de actuacin social responsable
hacia los empleados y las comunidades. Desde la aparicin de la casa
comercial que tena el poder econmico, hasta la aparicin de las empresas
petroleras de fin de siglo, la Responsabilidad Social cambia de manera
rotunda.
La relacin de la empresa con la sociedad cambi debido a una serie de
factores

tales

como

la

explotacin

petrolera,

modernizacin

la

industrializacin del pas, trayendo como consecuencia la consolidacin de

grupos econmicos que tuvieron una importante actuacin social.

5.1.1 1900-1930
Para comienzos del siglo XX en Venezuela no se habla de empresas como
tal, sino de casas de comercio, que tenan fines comerciales y que ms
adelante se convertiran en compaas.

Las dos principales casas

comerciales especializadas en importar y exportar vienen de la Casa Boulton,

en 1826. A partir de entonces se desarrolla un proceso de criollizacin de

112

Marco Referencial

estas casas trayendo ms adelante lo que se conocera como el sector

empresarial venezolano.
Entre algunas de las compaas fundadas en este siglo se encuentra la
Electricidad de Caracas de Ricardo Zuloaga Tovar, la Cervecera Nacional de
Gustavo Vollmer y la Fabrica de Papel Maracay de Carlos Delfino, entre
otras.
Debido a la inversin petrolera que se produjo en este perodo ocurri una
migracin hacia los centros urbanos trayendo como consecuencia la creacin
de empresas de servicio, comercio y manufactura. Se dieron cambios en
patrones de consumo debido a la importacin y se impuls la actividad
financiera crendose bancos como el Banco Venezolano de Crdito.
A partir de este contexto se dan las primeras actividades empresariales
dirigidas hacia los trabajadores. Entre ellas se destacan las empresas
petroleras quienes crean campos petroleros. Estos eran centros de vivienda
para los trabajadores extranjeros de las empresas.
La Fundacin Rockefeller se destaca por su trabajo con estrategias de
promocin de la salud hecho que antecede a la creacin del Ministerio de
Sanidad y Asistencia Social (MSAS).
Adems, los primeros empresarios nacionales influenciados por empresarios
extranjeros actan sobre las necesidades laborales.

La Electricidad de

Caracas fue pionera en la construccin de escuelas y se preocupa por

amparar a los trabajadores incapacitados.

Marco Referencial

113

Otras iniciativas se dirigieron hacia la comunidad, creando hospitales y becas

para estudios de medicina en el extranjero.
En 1932 Luis Bigott, fundador de Cigarrera Bigott, crea una urbanizacin que
llevara su mismo nombre, y una escuela para los hijos de los trabajadores
de la empresa.
Cerrando el perodo entre 1900 y 1930 en el cual Venezuela se transforma
en un pas exportador de petrleo las empresas nacionales y petroleras de
origen familiar se preocuparon por las condiciones de sus obreros, servicios
educativos y sanitarios creando as los campos petroleros. Se dio una
influencia de espritu filantrpico que vena de Europa ya que se dieron
beneficios a los trabajadores que no estaban estipulados en las regulaciones.

5.1.2 1930-1960
Luego de la muerte de Juan Vicente Gmez en 1935 comienza un perodo
progresivo de la democracia con los gobiernos de Eleazar Lpez Contreras y
de Isaas Medina Angarita.
Con la constitucin de 1936 se establece al Estado como benefactor de
manera que se garantizaban los derechos sociales, proteccin laboral y
libertad de trabajo e industria. Estas reformas no fueron bien recibidas por las
compaas petroleras y por un sector nacional y de la banca. En
consecuencia se forma Fedecmaras en 1944 la cual buscaba responder a
un proceso de modernizacin y representacin del sector privado.

Marco Referencial

114

Para este perodo aparecen nuevas empresas nacionales. Se crea Eugenio

Mendoza y Compaa, la embotelladora Pepsi Cola, Industrias Pampero y la
Cervecera Polar. Estas empresas refuerzan el hecho de que el empresario
debe considerar al trabajador como un recurso humano quien tiene que ser
recompensado por su trabajo.
Aunque la actividad social de estas empresas se enfocaba hacia el mbito
interno, a partir de los aos cuarenta comienza a demostrar inters hacia la
sociedad.
En 1942 surge la nocin jurdica de Fundacin crendose as la Fundacin
Venezolana contra la Parlisis Infantil de Eugenio Mendoza, Oscar Augusto
Machado, John Boulton, Nicomedes Zuloaga, Jos Manual Snchez y
Guillermo Zuloaga. Esta fundacin fue la primera en crear estrategias de
recaudacin de fondos.
Empresas Mendoza, adems crea en 1943 el primer servicio de trabajo
social llamado Servicio Social Mendoza, dirigido por trabajadores sociales y
orientado a la atencin individual de casos y coordinacin de diversas
acciones en las plantas.
Luego del golpe militar de 1948 para derrocar al gobierno de Rmulo
Gallegos, se crea la Corporacin Venezolana de Fomento con el fin de crear
una industria nacional; adems se reforma la ley de impuesto sobre la renta,
la cual modific la participacin del estado en cuanto a los beneficios de los
ingresos petroleros promovindose una mayor intervencin estatal en la
educacin privada.

Marco Referencial

115

Para esta poca se destaca la accin de la Hacienda Santa Teresa bajo la

administracin de Alberto Vollmer quien le da a sus trabajadores vivienda,
servicios y recreacin trayendo nuevas iniciativas sociales.
En 1951, Eugenio Mendoza y su esposa, bajo la influencia de Rockefeller
crean la Fundacin Eugenio Mendoza destinada a la ayuda de la infancia,
cultura y agricultura. Esta fundacin en sus inicios es formada por un
conjunto de comits consultivo conformado por los mejores intelectuales y
tcnicos de las distintas reas.
Los empresarios continuaban creando fundaciones como la Fundacin Luisa
Cseres de Arismendi, la Fundacin Belloso y la Fundacin Sears.
Para 1957 se crea la Asociacin Venezolana de Ejecutivos (AVE) iniciativa
de Oscar Machado Zuloaga en la cual se realizaron encuentros y seminarios
y se crearon organizaciones como el Dividendo Voluntario para la
Comunidad (1964) y Venezuela Competitiva (1992).
Cabe destacar que el primer seminario realizado por esta asociacin, en el
ao 1965, fue de gran importancia debido a la reflexin que se gener en
cuanto al tema de Responsabilidad Social Empresarial.
Este perodo caracteriz por la gran cantidad de respuestas sociales; la
creacin de fundaciones, de empresas de servicios sociales, y el hecho de
que las empresas petroleras extranjeras asumieran acciones de desarrollo
para la educacin.

116

Marco Referencial

5.1.3 1960-1970
Luego del derrocamiento de Prez Jimnez, en 1959, y con la creacin de la
poltica

de

sustitucin

importaciones

se

generaron

oportunidades para pequeas y grandes corporaciones.

importantes
Esta poltica

respondi a la ideologa desarrollista y se convirti en el comienzo de la

industrializacin, logrando que la empresa nacional se convirtiera en un
sector con beneficios de los ms altos del mundo.
Durante la dcada de los sesenta las inversiones extranjeras en Venezuela
eran significativas ella provena principalmente de Estados Unidos. Empresas
como Ford Motors Company, Panamerican Airways, J.W Thompson y Sears
son de las primeras empresas que tiene presencia en el pas ya que hicieron
contribuciones y aportes a organizaciones nacionales.
En la constitucin de 1961, se establece una mayor amplitud en las
facultades del Estado en cuanto a la garanta de los derechos econmicos y
sociales. Este debe garantizar el bienestar de la poblacin, el deseo de la
consolidacin del sistema poltico y es el distribuidor exclusivo de la renta
petrolera.
En este contexto, Alejandro Hernndez crea en 1958, Pro-Venezuela bajo el
lema Compre venezolano. Esta organizacin tiene como fin incidir en las
polticas pblicas y estuvo enfocada en la defensa de los productores y
cultura nacional.
En 1958, Snchez & CIA, del sector ferretero, crean las Fundacin Snchez.
Esta estuvo dedicada a apoyar a los trabajadores de la empresa con planes
de vivienda, concursos de productividad y planes de jubilacin.

Marco Referencial

117

Para 1959, se crea la Fundacin Shell la cual combinaba estrategias de

incorporacin de asistencia de los servicios al agricultor con estrategias de
apoyo a terceros mediante un fondo de donaciones.
Un ao despus, un grupo de empresarios nacionales, entre los que se
encuentran Ricardo Zuloaga, Oscar Machado, Gustavo Vollmer y Eugenio
Mendoza, entre otros, crean el Instituto Venezolano de Accin Comunitaria
(IVAC) con el fin de apoyar la organizacin y capacitacin de comunidades
rurales.
A mediados de febrero de 1963, la Fundacin Creole, con la cooperacin de
la AVE y la Fundacin Eugenio Mendoza, realizan el primer Seminario
internacional de Ejecutivos, con el objetivo principal de analizar la
Responsabilidad Empresarial en el progreso social de Venezuela.
La importancia de este evento radica en que queda por primera vez reflejada
la comprensin que tienen los empresarios venezolanos con respecto al
tema de la Responsabilidad Social.
Entre los documentos que quedaron registrados de este evento, se
consiguieron frases importantes como no puede haber bienestar econmico
sin bienestar social, la colaboracin de la empresa en los problemas
sociales no es caridad sino inversin en la empresa y si la empresa ignora a
la sociedad, la sociedad terminar por ignorar a la empresa.
En este Seminario se present la Responsabilidad Social Empresarial como
un concepto moderno que daba la importancia necesaria tanto al mbito
externo de la empresa como al mbito interno. Esto deja claro que la visin
de Responsabilidad Social Empresarial, que incorpora los mbitos internos y

Marco Referencial

118

externos de la empresa, y para actores diferenciados como empleados,

clientes, accionistas y comunidades, no es nueva en el pas. (Mndez,
2004:68)
El evento tuvo como conclusin crear estructuras para polticas sociales en
las empresas, a la vez que se deban estimular iniciativas de desarrollo de la
comunidad.
En 1964 un grupo de empresas convocadas por Eugenio Mendoza crean el
Dividendo Voluntario para la Comunidad (DVC). Esta fundacin fue
concebida como un fondo comn, que contara con aportes de distintas
empresas. Su fin es realizar una intermediacin financiera hacia las
organizaciones sin fines de lucro; as mismo propiciaba difundir el principio
de la responsabilidad de la empresa privada en el desarrollo del pas,
estimular la accin de los asociados y dar a conocer la labor social que
realizan las empresas privadas.
Un ao ms tarde, en una reunin de Fedecamaras, se declara que las
empresas deben cumplir sus obligaciones de responsabilidad social,
remunerar a sus accionistas y empleados, contribuir con nuevas inversiones,
proteger su capital y utilizar sus beneficios para mejor el nivel moral y la
capacidad productiva de los venezolanas.
Para Venezuela la dcada de los sesenta demuestra un comportamiento
social proactivo, pues surgieron muchas iniciativas que apuntaban al
desarrollo de sus trabajadores y de la comunidad.

119

Marco Referencial

5.1.4 1970-1980
La dcada de los setenta estuvieron caracterizadas por la regularizacin y la
limitacin del capital extranjero en el pas durante el gobierno de Rafael
Caldera, con el fin de venezolanizar las industrias.
En el gobierno de Carlos Andrs Prez, el Estado asume la explotacin
petrolera convirtindose en el principal empresario, inversionista y financista
del pas.
En esta dcada se crea Fundena para la investigacin ambiental y manejo
de reas protegidas. Tambin se crea el grupo Santa Luca, destinado a
pensar en asuntos pblicos y en el desarrollo del pas.
Es importante destacar que en esta dcada Petrleos de Venezuela aparece
como industria nacional y contina la tradicin de petroleras extranjeras de
cooperar con las polticas pblicas y donaciones filantrpicas. PDVSA se
convierte en la empresa que presenta el mayor volumen de aportes sociales.
Otra empresa importante que decidi crear una fundacin fue la Cervecera
Polar. Fundacin Polar nace en 1977 con el objetivo de trabajar en la
creacin de modelos para solucionar problemas relevantes, tomado en
cuenta que ella no los puede atender directamente.
La Fundacin Polar inicia su actividad con programas de becas y donaciones
para el financiamiento de la educacin y la investigacin agrcola. La
fundacin

ha

desarrollado

acciones

en

agroalimentaria, historia y cultura entre otros.

salud,

ciencia,

economa

Marco Referencial

120

5.1.5 1980-1990
Este perodo fue el de mayor creacin de fundaciones debido al alto
crecimiento econmico que se dio en el pas. Para el momento se registr
uno de los ms altos ndices de crecimiento industrial en Amrica Latina, lo
cual reflej una gran actividad filantrpica por parte de las empresas. A pesar
de esto se da un agotamiento del modelo econmico rentista lo cual trae
como consecuencia una crisis econmica y poltica.
Como primera fundacin aparece la del Banco Consolidado que se encarga
de realizar actividades filantrpicas y se convirti en ejemplo para otros
bancos.
Por otra parte PDVSA, a partir del ao ochenta y uno desarrolla el concepto
de campamento petrolero creando una poltica de desarrollo urbano y
buscando mejorar la calidad de vida del trabajador y la comunidad.
La Fundacin Bigott es creada en 1982 para trabajar en un rea nueva: la
cultura popular. Con esta iniciativa se logr desarrollar actividades
reconocidas mundialmente.
En esta dcada, el Estado no se centra slo en iniciativas de PDVSA y crea
las Industrias Lcteas (Indulac) la cual trabaja en el bienestar social, becas,
actividades culturales entre otras.
CANTV, desarrolla servicios de atencin hacia sus trabajadores y crea la
fundacin cultural CANTV dedicada a las artes plsticas.

Marco Referencial

121

En 1984 se crea el Centro para la Divulgacin del Conocimiento Econmico

(CEDICE) a partir de la anterior creacin de una librera mvil, sumndose la
participacin de grupos econmicos de suma importancia. CEDICE tiene
como fin la divulgacin de la libertad econmica y la iniciativa empresarial.
La Fundacin Eugenio Mendoza nuevamente entra en accin, creando en
1986 el programa de apoyo a los centros de atencin y aprendizaje infantil.
En 1988 se crea la Fundacin Banco Mercantil, quien vena desarrollando el
programa Ponle Cario a tu Colegio aliada con un ente gubernamental.
Este programa recibi reconocimiento de la UNESCO por su estrategia
orientada hacia la mejora de escuelas.
Para esa dcada se origin el concepto de Fundacin Corporativa tanto
para empresas privadas como pblicas. Se desarroll el rea de accin
cultural ya que esto serva como imagen corporativa para las empresas.
Las nuevas regulaciones y normativas del perodo traen como consecuencia
iniciativas por parte del sector privado en cuanto a polticas pblicas. Se
desarrollan alianzas con el estado para profundizar la actuacin empresarial.

5.1.6 1990- 2000

Con el segundo gobierno de Carlos Andrs Prez, surgen varios elementos
de importancia: la reduccin de la dimensin del estado, la revisin de la
legislacin laboral, la poltica de privatizacin, la crisis bancaria y la apertura
petrolera.

122

Marco Referencial

Empresas como CANTV, Telcel, Parmalat y Viasa inician la privatizacin.

Empresas trasnacionales obtienen adquisiciones o inversiones en grupos
nacionales. Slo permanece como empresa nacional MAVESA, adquirida por
Polar. Como consecuencia, baja el nivel de empresas nacionales.
CANTV decide crear un Fondo Social en 1997 con el fin de contribuir con las
organizaciones que atienden nios y jvenes con problemas sociales. En
este mismo ao surge la Fundacin Telcel con el mismo objetivo. Entre otros
proyectos se da el de la Fundacin Tierra Viva y Philip Morris International
llamado Proyecto Pittier: Parque, Hombre y Cacao.
Como resultado de la activa participacin empresarial extranjera surge la
Cmara Venezolano Americana,

VenAmCham, creada para el rea de

Responsabilidad Social con el fin de responder a las necesidades del trabajo

entre empresas extranjeras, estado y organizaciones comunitarias.
PDVSA se destaca en esta dcada como la empresa con el ms alto
volumen de inversin social en el pas, siendo comparada tanto con
empresas privadas petroleras como no petroleras.
Finalizando el siglo se sanciona una nueva constitucin por parte del
gobierno de Hugo Chvez, el cual llama a la corresponsabilidad de todos los
participantes de la sociedad y desarrolla un nuevo cuerpo de derechos
humanos.
Cabe destacar que el tema de la Responsabilidad Social Empresarial vuelve
a nacer como uno relacionado con la organizacin de eventos, revisin de
experiencias y diseo de nuevas iniciativas que deben ser llevadas por

123

Marco Referencial

nuevos actores. Adems, la Responsabilidad Social se orienta hacia el

desarrollo sustentable y el Balance Social.
Lamentablemente sin debate ideolgico, la actuacin de Responsabilidad
Social Empresarial se ha convertido en una estrategia empresarial de
competitividad, por lo tanto instrumental. (Mndez, 2004:138)
Debido a la crisis econmica y poltica, a la disminucin del empresario
nacional y el retorno de los capitales extranjeros, se dio un cambio en cuanto
a la definicin de la Responsabilidad Social Empresarial. No se sabe con
certeza cmo los nuevos actores trasnacionales, empresas privadas,
petroleras y grupos econmicos emergentes llevarn a cabo las acciones de
Responsabilidad Social.

Fig. 8 Lnea de tiempo de Responsabilidad Social en Venezuela

Fuente:Elaboracin propia

Marco Referencial

124

5.2 Casos emblemticos de Responsabilidad Social Empresarial

La Responsabilidad Social de las empresas es un tema por el cual se ha
manifestado un inters creciente en los ltimos aos. Se puede definir como
la actividad que desempean las empresas al desarrollar acciones sociales
que tengan como propsito mejorar la calidad de vida de los ciudadanos en
las comunidades donde operan. Estas empresas pueden desarrollar
proyectos en reas como la educacin, salud, la cultura, proteccin al
ambiente, entre otros, haciendo de la empresa un instrumento de inversin
social.
Hoy y cada vez ms, un importante nmero de empresas en el pas, han
emprendido de manera voluntaria una variedad de actividades

para el

mejoramiento y la calidad de vida de las comunidades, demostrando ser

socialmente responsables.
A continuacin se describen varias organizaciones y casos asociados con el
tema de Responsabilidad Social. Estas organizaciones tienen un alto impacto
en las comunidades donde operan y demuestran ser ticos y preocupados
por los efectos que puedan causar.

125

Marco Referencial

5.2.1 VenAmCham
Informacin extrada en su totalidad del directorio de Alianza Social de VenAmCham 2003.

En 1950 se fund VenAmCham, Institucin Privada Independiente sin fines

de lucro conformando una de las mayores Cmaras Binacionales de
Sudamrica. VenAmCham est

compuesta por ms de 1200 empresas

nacionales y multinacionales.
La misin de VenAmCham es promover y defender el sistema de libre
empresa, el libre comercio y el libre mercado, en el cual las empresas
afiliadas operando en Venezuela puedan prosperar, as como apoyar y
proteger los intereses generales legtimos de sus afiliados.
VenAmCham considera que la Responsabilidad Social Empresarial es el
compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo econmico sostenible
a travs de los empleados, familias, comunidades y sociedad.
Para VenAmCham, la Responsabilidad Social va ms all de la filantropa y
es una parte importante de la estrategia corporativa. Se permite de esta
manera lograr el xito de las empresas, valorando cuestiones ticas y
morales.
En el ao 2000 VenAmCham crea Alianza Social como un organismo
encargado de

promover e incentivar la Responsabilidad Social de las

empresas privadas, con el fin de contribuir a mejorar la calidad de vida del

venezolano.

Marco Referencial

126

Su visin es fortalecer su posicin como la organizacin empresarial lder

en el pas, en la promocin e incentivo de la Responsabilidad Social con el
fin de mejorar la calidad de vida de los venezolanos, fortaleciendo la
participacin e imagen del sector privado. (VenAmCham, 2003:4)
Adicionalmente su objetivo es Motivar a las empresas, especialmente
afiliadas a VenAmCham, a llevar a cabo prcticas de Responsabilidad Social
Empresarial. (VenAmCham, 2003:4)
Entre las estrategias que destaca Alianza Social en cuanto a sus objetivos se
encuentran (VenAmCham, 2003:4)

Promover y facilitar programas de accin social en las empresas y sus

empleados, destinados a proyectos sociales con impacto cuantificable.

Brindar asesora a empresas en el rea de Responsabilidad Social.

Promover fortalecimiento institucional en las organizaciones de

desarrollo social, consideradas como un canal idneo para realizar
inversin social con impacto.

Promover causas banderas ejecutadas por organizaciones de

desarrollo social de conformidad con los criterios de inversin social
promovidos por alianza social.

Organizaciones como VenAmCham con su comit de Alianza Social

constituyen un claro ejemplo de cmo se fomenta la Responsabilidad Social
dentro de las estrategias de las empresas descritas en el captulo de
planificacin estratgica y Responsabilidad Social de la investigacin. La
filosofa de gestin de Alianza Social enmarca la Responsabilidad Social
como parte de la organizacin.

127

Marco Referencial

Por lo tanto, se puede afirmar que Alianza Social de VenAmCham demuestra

un ejemplo a seguir de cmo una organizacin, empresa o fundacin deben
llevar a cabo su planificacin en torno a la Responsabilidad Social.

5.2.1.1 Fuentes multilaterales y bilaterales de cooperacin para el

desarrollo
Informacin extrada en su totalidad del directorio de Alianza Social de VenAmCham 2003.

Adems de llevar a cabo acciones de Responsabilidad Social, para Alianza

Social de VenAmCham, la cooperacin internacional es un tema adems de
fascinante, muy complejo en el que coinciden en una misma lnea recursos
financieros, tcnicos, humanos y tecnolgicos disponibles para los procesos
de desarrollo de los pases que se encuentran en vas de desarrollo.
La Organizacin de las Naciones Unidas estableci ocho objetivos de
Desarrollo para el Milenio a los que se comprometieron los pases. Estos
objetivos son: erradicar la pobreza extrema y el hambre, lograr la enseanza
primaria universal, promover la igualdad entre los gneros y la autonoma de
la mujer, reducir la mortalidad infantil, mejorar la salud materna, combatir el
VIH, el Sida y otras enfermedades graves, garantizar la sostenibilidad del
medio ambiente y fomentar una asociacin mundial para el

desarrollo.

(VenAmCham, 2003)
Entre las organizaciones multilaterales y bilaterales ms representativas que
estn sumadas a este proyecto de las Naciones Unidas estn el Banco
Interamericano de Desarrollo (BID), la Corporacin Andina de Fomento

Marco Referencial

128

(CAF), el Sistema Econmico Latinoamericano (SELA), la Unin Europea

(UE), el Alto comisionado de las naciones unidas para los refugiados
(ACNUR) , La Comisin econmica para Amrica Latina y el Caribe
(CEPAL), el Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF), el
Banco Mundial (BM), la Organizacin Internacional para el Trabajo (OIT).
Este grupo se encarga de cumplir con los objetivos planteados por las
Naciones Unidas en pro de la sociedad.
El BID tiene como misin ser la principal fuente de financiamiento
multilateral para programas y proyectos de desarrollo econmico, social e
institucional de Amrica Latina y el Caribe, incluidas las reformas de polticas
y sectores y la promocin de inversiones pblicas y privadas. (VenAmCham,
2003:17)
El BID tiene entre sus funciones principales destinar su capital , los recursos
obtenidos en mercados financieros y otros fondos para financiar el desarrollo
de los pases miembros en trminos de complementar la inversin privada en
condiciones razonables, as como de proveer de asistencia tcnica para la
preparacin, financiamiento y ejecucin de los programas de desarrollo.
En Venezuela, sus programas se centran en la reduccin de la pobreza y el
desarrollo del capital humano a travs de un mayor acceso a los servicios
sociales bsicos, en la productividad y la diversificacin econmica, en el
fortalecimiento de las instituciones pblicas, y en la generacin y uso de
conocimientos para desarrollar la ciencia y la tecnologa.
Otro ejemplo de las organizaciones multilaterales y bilaterales que apoyan el
proyecto de las Naciones Unidas es el de la Corporacin Andina de Fomento
(CAF). Su misin es apoyar el desarrollo sostenible de sus pases

129

Marco Referencial

accionistas y la integracin regional (VenAmCham, 2003:21). La CAF

atiende a los sectores pblico y privado suministrando productos y servicios
financieros mltiples a una amplia cartera de clientes.
Entre sus proyectos se encuentra financiar el desarrollo de infraestructura
productiva que facilite la integracin fsica y fronteriza, promueve el
desarrollo, la consolidacin y la integracin de los mercados financieros y el
capital en sus pases accionistas, fomenta el comercio, las inversiones y
nuevas oportunidades de negocio, apoya al sector empresarial desde las
grandes corporaciones hasta las microempresas y apoya los procesos de
reforma estructural que estn llevando a cabo sus pases accionistas.
Asimismo, el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD)
apoya al programa de las Naciones Unidas. El PNUD es un organismo
dedicado a ayudar a los pobres del mundo. Adems concentra sus acciones
en ocho grandes reas para analizarlas, planificarlas

y ejecutarlas

coordinndolo con el resto de las agencias del sistema de las Naciones

Unidas y con las instancias gubernamentales y sociales de cada pas.
Gobernabilidad, pobreza, desastres naturales, tecnologa, energa, ambiente,
VIH/SIDA, gnero y desarrollo humano son las lneas de accin bajo las
cuales se enmarcan las actividades que lleva a cabo el PNUD.

130

Marco Referencial

5.2.2 La Fundacin Escuela de Gerencia Social

Informacin extrada en su totalidad del directorio del Balance Social para la empresa
venezolana de Machado, C.,Berti,Z.,Caraballo, L. 2002

La Fundacin Escuela de Gerencia Social agregada al Ministerio de

Planificacin y Desarrollo, tiene como visin favorecer la modernizacin del
estado y el desarrollo social sostenible, fortaleciendo los cuadros gerenciales
y organismos del sector pblico de los distintos niveles de gobierno, as
como del sector no gubernamental corresponsables de la ejecucin de los
planes de desarrollo social del Estado. (2002:6)
La Fundacin Escuela de Gerencia Social cumple su misin a travs de
programas de formacin, asistencia tcnica, investigacin e informacin
enmarcados

bajo

valores

de

justicia,

democracia,

solidaridad

responsabilidad.
Esta fundacin cre un Balance Social para la empresa venezolana
buscando atender las caractersticas y necesidades de la misma. El Balance
Social es una herramienta de gestin empresarial que permite la medicin
cuantitativa y cualitativa de las acciones de Responsabilidad Social tanto a lo
interno como a lo externo en un tiempo determinado. (2002:14)
El

Balance

Social

es

uno

de

los

principales

indicadores

de

la

Responsabilidad Social de las empresas. A travs de estos informes se da a

conocer en qu reas se est invirtiendo parte del capital de estas empresas.

Marco Referencial

131

5.2.3 DVC
Informacin extrada en su totalidad del Dividendo Voluntario para la Comunidad de la World
Wide Web consultada el 15 de abril de 2004. http://www.dividendo.org

El Dividendo Voluntario para la Comunidad es una asociacin civil sin fines

de lucro creada por empresarios venezolanos en 1964. Su propsito es
canalizar la participacin del sector privado en la bsqueda de soluciones
para los problemas sociales del pas, especficamente para las comunidades
de escasos recursos.
Su misin est enfocada en difundir el principio de la Responsabilidad Social
personal y de las empresas y en promover la capacitacin de recursos para
dedicarlos a proyectos de sectores sociales que beneficien a sus
comunidades.
Su visin contempla mejorar la educacin a travs de la creacin de
condiciones fsicas para dar oportunidades de desarrollo a nios de escasos
recursos. Asimismo buscan beneficiar a personas vulnerables por sus
condiciones de indefensin apoyando a proyectos comunitarios que se
dedican a beneficiar a estas personas.
A lo largo de los aos y gracias a las alianzas de ms de 400 empresas, ms
de 10.000 trabajadores y 50 lderes voluntarios el DVC ha logrado construir,
mantener y cerca de 300 escuelas rurales, ha construido 4 Unidades
Educativas como proyectos especiales y ha dotado a 194 bibliotecas rurales.
Asimismo ha construido multicanchas deportivas, parques infantiles y ha
mejorado el nivel acadmico de 45 escuelas pblicas que participan en la
Red de Escuelas de Excelencia en los estados Bolvar, Mrida, Miranda,

132

Marco Referencial

Nueva Esparta y Carabobo. Este programa benefici a ms de cuarenta mil

docentes, directivos y alumnos y fue merecedor del reconocimiento
internacional Programa exitoso y replicable para la mitigacin de la
pobreza. 1
El DVC es una ONG que se dedica a estudiar y analizar cules son las reas
de necesidad de la sociedad. De esta manera tiene como objetivo canalizar
los recursos que le dan las empresas, asegurndose de que sean invertidos
en los lugares adecuados.
Su filosofa de gestin est enfocada en la Responsabilidad Social, ya que
plantea beneficiar a las comunidades a travs de la distribucin de recursos
de manera que llene las necesidades de esa comunidad.

5.2.4 C.A.N.T.V
Informacin extrada en su totalidad de la ponencia de Gustavo Roosen en el libro
Responsabilidad Social Empresarial en la Amricas. 2002

La

Corporacin

CANTV

es

el

primer

proveedor

de

servicios

de

telecomunicaciones del pas con 2,6 millones de clientes en telefona fija y

2,5 millones de clientes telefona mvil. Es el cuarto empleador del pas con
ms de 10.000 puestos de trabajo.
Su trabajo se basa en tres aspectos fundamentales:

Dividendo Voluntario para la Comunidad. Consultado el da 15 de abril de 2004 de la World

Wide Web. http://www.dividendo.org/loquehacemos.htm

Marco Referencial

133

Comunicar a todos los venezolanos sin exclusin, es decir, hacer

su negocio en funcin de todos.

Responder a personas naturales y jurdicas relacionadas con la

corporacin: empleados y jubilados, proveedores y accionistas.

Contribuir solidariamente para enfrentar los problemas sociales

fundamentales en Venezuela en lo que respecta al desarrollo de
capital humano como de capital social.

CANTV se considera una empresa socialmente responsable pues cuando

hablan de comunicar a los venezolanos sin exclusin de ningn tipo se
refieren al esfuerzo por generar productos y servicios que faciliten la calidad
de vida de sus clientes mediante planes de expansin y masificacin de las
telecomunicaciones.
Adems, CANTV le proporciona una plataforma tecnolgica al estado para
llegarle eficientemente mejorando su capacidad para la prestacin de
servicios y facilitando la labor de gestin de los gobiernos locales.
Entre sus planes de Responsabilidad Social y de apoyo a la comunidad,
CANTV ha trabajado con las siguientes reas:
Educacin: Apoya la instalacin de la red de bibliotecas virtuales de la
gobernacin del estado Aragua y el proyecto del gobierno de Carabobo con
150 escuelas enlazadas mediante 500 estaciones de trabajo para atender a
2.500 docentes y 60.000 alumnos.

Marco Referencial

134

En la misma rea tienen el programa Conecta tu escuela que facilita la

instalacin de salas de navegacin que desarrolla actividades

de

capacitacin y adiestramiento sobre Internet en los centros de Fe y Alegra.

Salud: Desarrollo de servicios de telemedicina, una aplicacin de las
telecomunicaciones en beneficio de la prctica mdica en lugares remotos.
Gracias a estos programas los mdicos pueden ver, desde sus consultorios
en Caracas, a personas que tengan malformaciones congnitas en zonas
rurales del pas, revisar sus radiografas y su historia mdica para hacer
diagnsticos a distancia.

5.2.5 Colgate Palmolive

Informacin extrados en su totalidad de artculo publicado en la Revista Dinero de Enero
2004 No 181

Colgate Palmolive trabaja en el pas desde hace 60 aos y tiene una gran
variedad de productos de cuidado personal, limpieza etc. El producto ms
conocido de esta empresa es la pasta dental Colgate, es por ello que han
enfocado la mayora de sus programas de Responsabilidad Social al rea
odontolgica.
Mara Alicia Urbaneja, Gerente de relaciones institucionales seala que entre
los valores de Colgate, uno de los ms importantes, es velar por el bienestar
de la gente. Considera que la Responsabilidad Social es un tema que se va
adentrando en las empresas y en el caso de Colgate Palmolive involucra
directamente a los empleados.

Marco Referencial

135

La empresa ofrece jornadas de atencin odontolgica en dos unidades

mviles que tiene en Valencia y en Caracas. Ambas se dedican a atender a
nios y a quitarles el miedo a los tratamientos odontolgicos. Adicionalmente,
dictan en colegios y escuelas charlas sobre el cuidado de los dientes, tanto a
nios y jvenes como a docentes y padres. Les dan a conocer las tcnicas
de cepillado y cuidados dentales para evitar la formacin de caries o de otras
enfermedades.
En 2002

crearon el centro de especialidades odontolgicas Sonrisas

Brillantes con la asesora del centro odontolgico del Hospital Ortopdico

Infantil. Este centro presta sus servicios en la sede de la Universidad Simn
Bolvar, a toda la comunidad universitaria y al pblico en general. El
tratamiento odontolgico que ofrecen es de precios muy bajos y atiende
aproximadamente a 60 mil pacientes al ao.
Otro de los programas de Responsabilidad Social de Colgate Palmolive es el
voluntariado corporativo que involucra a los empleados de la empresa bajo el
nombre de Colgateros. Ellos participan en jornadas especiales de
operaciones conjuntamente con la Fundacin Operacin Sonrisa de
Venezuela en las que se comprometen a ayudar econmicamente para
operar a 60 nios de escasos recursos que sufren de hendidura de labio y
paladar (Labio Leporino).Colgate Palmolive entrega a los pacientes cajas con
alimentos especiales para su tratamiento post operatorio
Esta empresa valora el trabajo voluntariado, dando un gran ejemplo con sus
planes, tal como los Colgateros, de manera que orientan sus acciones de
Responsabilidad Social no slo hacia afuera, sino que se preocupan por
crear un ambiente interno que promueva sus valores, misin, visin, que
motive a sus empleados.

Marco Referencial

136

5.2.6 Banesco
Juan Carlos Escotet, Presidente de Banesco (2002) define al banco como
una organizacin financiera que busca desarrollar su gestin en base a
valores definidos en su misin. Sus polticas de Responsabilidad Social
Empresarial buscan realizar actividades hacia la comunidad con el fin
devolver a la poblacin confianza hacia el banco.
Desde sus inicios, Banesco se ha preocupado por desarrollar la
Responsabilidad Social empresarial, comenzando hacia adentro con una
estrategia de desarrollo de cultura organizacional capaz de generar el mejor
ambiente de trabajo (...) y hacia fuera, con la participacin decidida de
accionistas, trabajadores y clientes. (Escotet 2002: 290)
La misin de Banesco es ser una Organizacin de servicios financieros
integrales, dedicada a conocer las necesidades de sus clientes, y
satisfacerles a travs de relaciones basadas en confianza mutua, facilidad de
acceso y excelencia en calidad de servicio. Asimismo Banesco est
comprometido a generar la mayor rentabilidad al accionista y bienestar a la
comunidad.
Como ejemplo de la Responsabilidad Social empresarial que lleva a cabo
Banesco, est el programa de alfabetizacin de adultos ACUDE, el cual
alcanz un elevado nivel con un convenio con F y Alegra en el ao 2002.
La empresa financia reas de educacin superior y capacitacin de F y
Alegra, con la construccin, remodelacin y dotacin de planteles
educativos.

137

Marco Referencial

Los valores de la organizacin se centran en la dedicacin, excelencia al

servicio, tica, visin, justicia y equidad, meritocracia, rentabilidad.
Autonoma y responsabilidad, trabajo en equipo y cooperacin, identidad
corporativa, conciencia de mejoramiento continuo, confidencialidad, respeto
mutuo, atmsfera de trabajo agradable y motivante, agresividad comercial y
compromiso2.
A partir de la misin, visin y valores se puede afirmar que la
Responsabilidad Social empresarial est contemplada en la filosofa de
gestin de Banesco. Cabe destacar que le banco le da importancia no slo a
la Responsabilidad Social aplicada al entorno, sino tambin demuestran una
preocupacin por sus empleados y por mejorar el clima interno.

5.2.7 Empresas Polar

Informacin extrada en su totalidad de una entrevista a Graciela Panting publicada en El
Nacional el 22 de Abril de 2004

Una empresa que no se puede pasar por alto cuando se habla de

Responsabilidad Social es Empresas Polar. Sus directivos reconocieron que
deban devolverle a la sociedad algunos de los beneficios que de ellas han
recibido. As surge Fundacin Polar, que durante 27 aos ha promovido
actividades que mejoran la calidad de vida de los venezolanos. Esta
fundacin fue creada adems para mantener un compromiso social a largo
plazo y que perdurara en el tiempo. La Responsabilidad Social no quera ser

Banesco.

Consultado

Web.www.banesco.com

el

da

15

de

Marzo

de

2004

de

la

World

Wide

Marco Referencial

138

considerada como un tema pasajero, por lo cual Empresas Polar decidi

darle fuerza jurdica a su compromiso con la sociedad
En una entrevista en El Nacional, el 22 de abril del 2004, Graciela Panting,
Gerente General de la Fundacin, destaca que para ser una empresa
completa deban tener presencia en la sociedad, un impacto social, ser
proactivo con el entorno.
Fundacin Polar tiene un impacto en las reas de agricultura, ambiente,
ciencia, economa agroalimentaria, educacin y desarrollo comunitario,
cultura, historia de Venezuela, salud y bienestar social.
Parte de los esfuerzos de esta fundacin, se han orientado en fortalecer la
actividad productiva en las zonas rurales ms necesitadas. Esto lo han
logrado a travs de procesos de capacitacin personal, dotacin de equipos.
Gracias a esto han favorecido a la creacin de nuevas actividades
productivas en los pequeos sectores.
Panting destaca que Fundacin Polar ha ayudado a los habitantes a
dimensionarlos y mejorarlos, a fin de mejorar su calidad de vida. Este
proyecto se ha desarrollado en tres localidades: Barlovento y Birongo en el
Estado Miranda y San Javier en Yaracuy. En ellos se ha promovido las
actividades de produccin de frutas, chocolate y bamb.
Otra parte del aporte de Fundacin Polar va dirigida a los programas de
capacitacin educativa: la produccin editorial en pro de la conservacin de
la memoria histrica del pas y el apoyo a la ciencia a travs del premio
Lorenzo Fleury.

Marco Referencial

139

5.2.8 PDVSA
Informacin extrada en su totalidad de la ponencia de Guaicaipuro Lameda en
Responsabilidad Social Empresarial en las Amricas 2001.

Uno de los ejemplos ms representativos de la historia del pas en cuanto a

Responsabilidad Social, es el caso de PDVSA. Para ellos la Responsabilidad
Social es una lnea de accin corporativa que genera una red
interdependiente de funcionamiento, que vincula bsicamente a la empresa,
a sus trabajadores, a os gobiernos locales regionales y nacionales, a las
organizaciones no gubernamentales y a la comunidad donde opera la
empresa (2001:13)
Para PDVSA la Responsabilidad Social es una accin complementaria a la
actividad productiva. Buscan la integracin con la comunidad y con los
distintos gobiernos. De esta manera buscan satisfacer las necesidades de
las distintas comunidades bajo la premisa de que estn haciendo una
inversin y no un gasto.
Para ellos es muy importante que la inversin en la Responsabilidad Social
se vea reflejada en los balances corporativos, dndole importancia la
transparencia de sus operaciones.
En el rea de Responsabilidad PDVSA tiene una historia de ms de 75 aos.
A lo largo de este perodo la empresa fue dirigida por varias trasnacionales
que sentaron las bases de la Responsabilidad Social y transfirieron sus
conocimientos y experticias a PDVSA.

Marco Referencial

140

PDVSA dirige sus programas de Responsabilidad Social tomando en cuenta

dimensiones dentro de la operacin. La primera responsabilidad es frente al
trabajador, la empresa debe proporcionar un ambiente de trabajo seguro y en
condiciones de higiene.
La segunda responsabilidad es frente a la comunidad, buscan mantener el
equilibrio entre la actividad productiva y las comunidades en que opera. Una
tercera responsabilidad es frente al ambiente. Si bien explotan los recursos
naturales, garantizan el equilibrio y la sostenibilidad del ambiente.
La ltima responsabilidad es en la produccin, pues buscan generar
productos de muy buena calidad y que estn a los servicios de la sociedad.
Entre los programas ms importantes que PDVSA a llevado a cabo, est
Una escuela cada ao. Este programa trabaja con voluntariado y busca
llevar a cabo diversas actividades para recolectar fondos que permiten a los
voluntarios ofrecer una escuela cada ao.
En el rea de la educacin, la empresa desarrolla proyectos que tratan de
fortalecer la auto gestin escolar, la integracin de la universidad y la
sociedad a travs del programa Educacin Petrolera. En este programa se
encuentra la olimpada petrolera, en la cual os estudiantes, a lo largo de un
ao, estudian e investigan el tema petrolero para concursar por un premio.
En cuanto a la proteccin ambiental y asistencia agrcola, PDVSA tiene a
Palmaven, filial dirigida al asesoramiento y apoyo de las comunidades a que
desarrollen actividades econmicas distintas al petrleo.

141

Marco Referencial

PDVSA demuestra ser una empresa ejemplar en cuanto a sus planes de

Responsabilidad Social, preocupndose por estudiar, invertir e investigar
cules nichos de las comunidades donde opera necesita de su colaboracin.
En este sentido, PDVSA no slo se preocupa por invertir o donar dinero. Hay
una preocupacin por mejorar el capital social, ya que est conciente de que
el desarrollo tanto de la empresa, como de la comunidad depende de la
calidad de vida que lleven los individuos.
Los siguientes casos exitosos de Responsabilidad Social Empresarial fueron extrados en su
totalidad del encarte de Alianza Social de VenAmCham publicado por el diario El Nacional el
27 de Septiembre de 2003.

5.2.9 Chevron Texaco

En alianza con la Fundacin Rotary Club, Chevron Texaco inici un proyecto
destinado al otorgamiento de crditos para la creacin de microempresas en
las comunidades caraqueas. El programa tiene dos objetivos: promover un
ingreso que le permita al microempresario atender a su familia inmediata y
crear antecedentes que contribuyan a generar un record crediticio que facilite
la obtencin de prstamos bancarios en el futuro. (2003:8)
Segn Alianza Social, a travs de este programa se encuentran cinco mil
empresas funcionando en las localidades El Valle, Hoyo de la Puerta y El
Guire, dedicados a la confeccin de ropa, gorras, lencera, fabricacin de
dulces y servicios de Internet y fotocopiado.
La

exploracin

produccin

de

hidrocarburos

representa

tanto

oportunidades como responsabilidades. Chevron Texaco aspira ser vista no

slo como la operadora de preferencia, sino tambin como un buen vecino

142

Marco Referencial

que es acogido como un activo comunitario y fundamental para el desarrollo

local. (2003:8)
Al Moshiri, presidente de Chevron Texaco Latinoamrica Exploracin y
Produccin coment: Los negocios tienen mayor conciencia de sus
responsabilidades en la medida en que se relacionan con la sociedad. No
hay dudad de que la transparencia y una conducta empresarial tica son un
buen negocio. (2003:8)
Para esta empresa, la inversin social va ms all de donar recursos. Buscan
aportar conocimientos y experiencias para agregar valor a sus socios,
construyendo relaciones en las comunidades en las cuales se desenvuelven.
El

programa

que

fomenta

esta

empresa

contiene

las

siguientes

caractersticas:

La sociedad o microempresa est conformada por tres socios, cada
unote los cuales recibe un prstamo individual.

La sociedad se compone del 100% de los prstamos individuales que
son depositados en una cuenta de ahorros de uso exclusivo de la
microempresa.

El 20% de la ganancia de seis meses debe ser congelada para
reinvertirlo en la sociedad.

Al cumplir con todas las clusulas el microempresario puede optar por
otro prstamo por un monto superior durante dos semestres
sucesivos.

El monto de cada prstamo deber ser 100% recuperable en el lapso
de un ao para iniciar otro grupo de microempresarios.

Marco Referencial

143

De esta manera, la empresa quiere ser un activo comunitario y fundamental

para el desarrollo local. A travs de sus actividades se refleja la idea de que
donde sea que ellos operen, desarrollando la industria del gas y el petrleo,
quieren beneficiar a la economa del pas donde estn, tanto como a su
poblacin. Promueven la creacin de alianzas que beneficien y ayuden a las
comunidades.

5.2.10 Banco Mercantil

El Mercantil, a travs de su fundacin, trasciende la actividad financiera, ya
que considera que la Responsabilidad Social Empresarial va mucho ms all
de la actividad que realiza, debiendo formar parte de los valores corporativos
de la organizacin.
El banco dedica para el desarrollo de actividades un promedio entre el 1,5%
y el 2,5% de sus ingresos netos anuales. El promedio de las donaciones y
patrocinios otorgados durante el ltimo ao asciende aproximadamente a Bs.
1400 millones anuales.
La Fundacin Mercantil ha establecido vnculos con la comunidad a travs
de programas orientados a manifestaciones de desarrollo social, as como la
preservacin del ambiente.

Ponle Cario a tu colegio Este programa de reparacin y
mantenimiento de escuelas lleva en su esencia la participacin de las
comunidades educativas, as como la incorporacin del voluntariado
Mercantil. Fue creado en 1982 con el propsito de concienciar a la
comunidad en cuanto al mantenimiento de la planta fsica escolar.

144

Marco Referencial

Hasta la fecha se han reparado ms de 200 escuelas bsicas en el

pas. La Unesco reconoci con mritos el programa en 1995, por
considerarlo como un programa nico en su estilo realizado
conjuntamente entre empresas privadas y pblicas.

Hasta el ltimo rincn de Venezuela Bajo el lema la Fundacin
Mercantil lleva a la Camerata de Caracas hasta el ltimo rincn de
Venezuela desde 1995 esta agrupacin musical lleva el canto barroco
y renacentista a travs de conciertos populares a diferentes zonas del
pas.

Salud y asistencia social

Nuestra naturaleza es proteger Desde hace dos dcadas el banco
ha venido cumpliendo una importante labor conservacionista del
ambiente de las escuelas preparadas por el programa Ponle Cario a
tu colegio. De esta manera se realizan brigadas de mantenimiento,
concursos de dibujos, carteleras del tema ambientalista y se otorga el
Premio nacional de Conservacin.

5.2.11 Shell
Es una empresa dedicada a los negocios de exploracin y produccin
petrolera, como lubricantes, combustible, qumicos y gas natural. Es una
organizacin con tradicin en el pas desde principios del siglo pasado.
En el rea de Exploracin y Produccin, Shell est desarrollando sus
operaciones de reactivacin del Campo Petrolero Margina Urdaneta Oeste
en el Lago de Maracaibo, estado Zulia. En este campo fue construida la
Plataforma Principal de Produccin (MPP), diseada con el propsito de
extraer y procesar crudo, para posteriormente entregarlo a

Petrleos de

Marco Referencial

145

Venezuela. Las operaciones han mantenido la continuidad desde 1994, en la

misma rea donde los pescadores ejecutan sus propias actividades.
Shell ha tenido un criterio de Responsabilidad Social fundamentado en las
polticas de buenos vecinos y desarrollo sustentable. Actualmente la
empresa est apoyando el Programa Nacional de Aprendizaje, a travs de
un convenio especial suscrito con el Instituto Nacional de Cooperacin
Educativa (INCE), para entrenar veinte jvenes en las reas de computacin
y contabilidad, de maneras que se les facilite la entrada a organizaciones
importantes.
Adems, Shell lleva a cabo un proyecto en el rea ambiental. Es un estudio
de biodiversidad en el Lago de Maracaibo, formado por un equipo de
investigadores de la Universidad del Zulia. El propsito del estudio es
demostrar que las operaciones de Shell no estn impactando las actividades
pesqueras de la zona, ni el ecosistema

5.2.12 ConocoPhillips
Es una compaa internacional de energa, dirigida a la exploracin,
produccin y procesamiento de petrleo y gas. Ha estado presente en el pas
desde 1995. Participa en proyectos tales como Petrozuata, Hamaca,
Plataforma Deltana y proyecto Corocoro.
La poltica de Responsabilidad Social Empresarial de ConocoPhillips es una
filantrpica y de desarrollo sustentable. Este camino tiene como direccin el
progreso y como parte de su sealizacin de algunos hitos y valores como
buen vecino desarrollo de habilidades y responsabilidad ambiental entre
otras .

Marco Referencial

146

En este sentido, El Hogar Refugio Quebrada de la Virgen ha sido una de

las principales contribuciones de la empresa en Venezuela. Este hogar
alberga a 12 nios afectados por la tragedia de Vargas. PO otra parte, las
escuelas de Delta Amacuro y reconocidas asociaciones tales como
Inparques, Museo del Nio. Alianza para una Venezuela sin Drogas, son
algunos de los beneficiarios de la filosofa de inversin social de
ConocoPhillips Venezuela.
En Delta Amacuro y Sucre se han comenzado proyectos para mejorar el
suministro del agua potable, mejorar la educacin, la capacitacin, las
prcticas de pesca, as como desarrollar lderes comunitarios. Tambin tiene
el programa bilinge intercultural para la etnia Warao. ConocoPhillips est
activamente reduciendo al mnimo su huella ambiental.

147

Marco Referencial

A manera de conclusin, VenAmCham ofrece un concepto asociado a la

Responsabilidad Social que complementa la descripcin de las acciones,
proyectos y visiones que tienen empresas venezolanas actualmente: la
Responsabilidad Social Empresarial es hoy concebida como el compromiso
de las empresas de contribuir al desarrollo econmico sostenible trabajando
con los empleados, sus familiares, la comunidad local y la sociedad en
general (Rodrguez, 2002:314).
De igual forma se toma como base de este captulo el concepto que implica a
la

Responsabilidad

Social

Empresarial

ms

all

de

la

filantropa,

enmarcndola como una necesidad bsica actual en la estrategia corporativa

de cualquier empresa que se preocupa por la sociedad y est consciente del
impacto que causa en las mismas.
Las empresas citadas en el captulo son ejemplos de xitos comerciales, que
se han llevado a cabo gracias a la importancia que le han dado tanto a su
filosofa de gestin, como a sus valores, ticas, personas, comunidades y
medio ambiente.

CAPTULO VI
METODOLOGA

6.1 Objetivo general

Desarrollar una propuesta para planificar la Responsabilidad Social

Empresarial, con el fin de obtener una metodologa que permita
disear y presentar proyectos de Responsabilidad Social para
empresas Venezolanas.

6.2 Objetivos Especficos

Desarrollar un compendio de conceptos sobre Responsabilidad Social

Empresarial

Realizar un anlisis histrico de las principales iniciativas de

Responsabilidad Social Empresarial realizadas en Venezuela.

Consultar opiniones

de empresarios, acadmicos

y ONGs /

Fundaciones sobre el tema de Responsabilidad Social Empresarial

Desarrollar una matriz de anlisis de contenido sobre las opiniones

obtenidas de las entrevistas realizadas.

Crear un modelo para planificar la Responsabilidad Social de

empresas venezolanas.

6.3 Tipo de Investigacin

La investigacin de este proyecto es de tipo exploratoria ya que existe un
bajo nivel de conocimiento terico sobre lo que es Responsabilidad Social
Empresarial y se quiere proporcionar elementos adicionales que clarifiquen el

Marco Metodolgico

149

rea y permitan crear un modelo para gerenciar la Responsabilidad Social

empresarial.
Segn Mndez (2004:23) la escasa bibliografa existente sobre este tema,
enfocada en forma global no permita contar con una descripcin suficiente
de experiencias (...)
El Manual del Tesista de la Universidad Catlica Andrs Bello seala que las
investigaciones exploratorias buscan agregar elementos que expliquen reas
sobre las que existe poca o ninguna informacin o conocimiento sobre el
tema. A partir de este tipo de investigacin no surgen conclusiones definitivas
sino aproximaciones que resultan en tendencias, inclinaciones sobre un
fenmeno en particular.
Segn

Hernndez,

Fernndez

Baptista

(1998:58)

Los

estudios

exploratorios se efectan, normalmente, cuando el objetivo es examinar un

tema o problema de investigacin poco estudiado o que no ha sido abordado
antes.
Por su parte, Pick, S y Lpez, A (1990:30) explican que este tipo de estudio
(...) se realiza para lograr una primera aproximacin al fenmeno, y para ver
cmo se relaciona dicho fenmeno con ciertos eventos que suceden a su
alrededor.
6.4 Diseo de Investigacin
Segn el Manual del Tesista de la Universidad Catlica Andrs Bello, el
diseo de la presente investigacin es de tipo no experimental

Marco Metodolgico

150

Es un diseo en el que no se ejerce control ni

manipulacin alguna sobre las variables bajo estudio, sino
que se observa de manera no intrusiva el desarrollo de las
situaciones y en virtud a un anlisis cuidadoso se intenta
extraer explicaciones de cierta validez. Al no haber control
de las variables, pueden tener muchas fuentes de
invalidez. Los instrumentos de investigacin en que se
apoya son la observacin directa, la entrevista y la revisin
de archivos. (Manual del Tesista, UCAB, 2004)

Para Kerlinger (1988) un diseo no experimental consiste en una indagacin

emprica y sistmica en la cual el investigador no tiene un control directo
sobre las variables independientes, debido a que sus manifestaciones ya
han ocurrido o porque son inherentemente no manipulables.
Adems se considera ex post facto ya que los datos que se tomarn para la
investigacin son directos de la realidad y no se toma un control directo
sobre el tema de estudio.

6.5 Fuentes de Datos

Para la presente investigacin, se utilizaron dos tipos de fuentes: revisin
bibliogrfica y fuentes vivas. Se realiz un anlisis y recopilacin extensa
sobre el tema investigado de Responsabilidad Social Empresarial, con el
objetivo de comprender con profundidad las variables que integran a este
fenmeno. Adicionalmente se estudiaron los temas de planificacin
estratgica, organizaciones y modelos de investigacin a fin de tener una
visin ms global de cmo es la forma ideal de que las empresas planifiquen
proyectos de Responsabilidad Social.

Marco Metodolgico

151

Parte de esta informacin se obtuvo tambin a travs de entrevistas a

personas expertas en las reas de estudio. El mtodo de entrevista es un
mtodo primario de recoleccin ya que la informacin que se obtiene es
directa ya que se obtiene directamente de la realidad (Sabino, 1980)
La informacin obtenida de las entrevistas es de vital importancia para la
creacin del modelo de planificacin de Responsabilidad Social Empresarial
pues de sus comentarios se puede extraer visiones distintas de cmo
aproximar el tema.
Adems de fuentes primarias se recurri a fuentes secundarias. Estas son
conocidas como registros escritos que proceden tambin de un contacto con
la prctica pero que ya han sido recogidos y muchas veces procesados por
otros investigadores (Sabino, 1980:151)
Estas fuentes secundarias fueron: folletos, revistas, artculos de prensa, tesis
previas y pginas Web relacionadas con el objeto de estudio.
6.6 Sistema de Variables
Tamayo y Tamayo definen las variables como un aspecto o dimensin de un
fenmeno que tiene como caracterstica la capacidad de asumir distintos
valores ya sea cuantitativa o cualitativamente. (1993:84)
En la presente investigacin en la que se tiene como objetivo crear un
modelo para planificar Responsabilidad Social, se tomaron en cuenta dos
variables cualitativas ya que se refieren a caractersticas que no se asocian a
nmeros. Manual del Tesista de la Universidad Catlica Andrs Bello (2004).

Marco Metodolgico

152

La primera variable que se tom en cuenta es la Responsabilidad Social

Empresarial como tal. Andrs Mata Osorio (2002:14) seala que el World
Business Council for Sustainable Development define la Responsabilidad
Social Empresarial como el compromiso de las empresas de contribuir al
desarrollo econmico sostenible trabajando con los empleados, sus familias,
la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su calidad de vida.
La segunda variable que se tom en cuenta para este estudio es el conjunto
de caractersticas que definen a la cultura organizacional. Se describe como
aquella que contempla la filosofa de gestin (valores, misin, visin, cultura,
identidad e imagen).
La escogencia de las dos variables se determin mediante una investigacin
previa planteada en el marco terico. A partir de los conceptos estudiados se
estableci la importancia de cmo se puede llevar a cabo un programa de
Responsabilidad Social dentro de una organizacin. Por esta razn se
consider que a travs del estudio de estas variables se pueden alcanzar los
objetivos planteados para esta investigacin.

Marco Metodolgico

153

Variables

Dimensin

Indicadores

tems

Instrumento Fuente

Responsabilidad
Social
Empresarial

Responsabilidad
Social

Concepto

Pregunta
No. 1 de
Gerentes,
acadmicos
y ONGs.

Entrevistas a
Profundidad
Semi Estructurada

Acadmicos/
Empresarios/
ONG

tica

Pregunta
No. 8 de
Gerentes,
acadmicos
y ONGs

Proyectos

Pregunta
No 3
Gerentes,
acadmicos
y ONGs

Capital Social

Preguntas
No. 11 y 14
de
Acadmicos
Pregunta
No 2
Gerentes,
acadmicos
y ONGs

Entrevista
Profundidad
Semi
Estructurada

Acadmicos/
Empresarios/
ONG

Planificacin
Estratgica de
Proyectos de
RSE

Filosofa de
Gestin del
proyecto
(V,M,V)

Comit
Multidisciplinario

Pregunta
No 9
Gerentes,
acadmicos
y ONGs
Pregunta
No. 13 y 15
de
acadmicos

mbitos de la
RSE (Interno y
Externo)

Pregunta
No 5
Gerentes,
acadmicos
y ONGs

Marco Metodolgico

154

Entorno

Cultura
Organizacional

Filosofa de
Gestin de la
organizacin

Etapas del
proyecto (Antes,
durante y
despus)

Pregunta
No 4
Gerentes,
acadmicos
y ONGs

Nichos de
inversin

Pregunta
No 7
Gerentes,
acadmicos
y ONGs

Ganancias

Pregunta
No 10
Gerentes,
acadmicos
y ONGs

Indicadores de
Entorno

Pregunta
No 12
acadmicos

Visin
Misin
Valores

Pregunta
No 2
Gerentes,
acadmicos
y ONGs

Tabla 4 Operacionalizacin de Variables

Entrevista
Profundidad
Semi
Estructurada

Acadmicos/
Empresarios/
ONG

Entrevista
Profundidad
Semi
Estructurada

Acadmicos/
Empresarios/
ONG

Marco Metodolgico

155

6.7 Poblacin
Para ella presente investigacin, se toma a la poblacin como aquella que
est referida a cualquier conjunto de elementos de los cuales pretendemos
indagar y conocer sus caractersticas, o una de ellas, y para el cual sern
validadas las conclusiones obtenidas en la investigacin. Balestrini (1998:
122)
Segn Tamayo y Tamayo (1993:92), poblacin es la totalidad del fenmeno
a estudiar en donde las unidades de poblacin poseen una caracterstica
comn, la cual se estudia y da origen a los datos de la investigacin.
Tomando en cuenta que el objetivo general de la investigacin es crear un
modelo para planificar Responsabilidad Social, se ha determinado que
existen tres unidades de anlisis que ayudarn a la consecucin y desarrollo
de la investigacin.

U.A 1: Expertos/ acadmicos

Son

aquellos

individuos

especializados

en

Responsabilidad

Social

Empresarial y temas asociados. Estas personas son expertos, acadmicos,

conocedores y capaces de proveer una opinin justificada y vlida sobre el
tema de estudio. Dentro de esta unidad existen expertos en temas de
comunicacin, sociologa, economa y planificacin estratgica.
El aporte de estos individuos ser de gran valor e inters ya que su
especializacin y amplios conocimientos sobre temas relacionados a la

Marco Metodolgico

156

Responsabilidad Social Empresarial proporcionarn la informacin necesaria

para la ejecucin y realizacin de los objetivos planteados.
Se entrevistaron a estos individuos con el fin de conocer a profundidad
elementos propios de sus reas de conocimiento y que le dan valor a esta
investigacin.

U.A 2: ONGs- Fundaciones

Esta muestra est comprendida por aquellos individuos que tienen una
amplia

participacin

experiencia

en

el

rea

de

fundaciones

organizaciones no gubernamentales. Son capaces de emitir opiniones sobre

planes, proyectos y planificacin de Responsabilidad Social, ya que su
trabajo est ntimamente ligado a este tema.
U.A 3: Gerentes de Empresas
Esta unidad se refiere a aquellos individuos que se encuentran trabajando en
alguna empresa que tenga dentro de su filosofa de gestin el tema de la
Responsabilidad Social. Estos individuos poseen cargos dentro de la
organizacin en departamentos tales como relaciones institucionales,
comunicaciones, planificacin y asuntos corporativos.
Sus opiniones son de gran importancia ya que ellos llevan a cabo el trabajo
da a da y saben con exactitud cmo funciona su departamento y cmo se
hace la planificacin de los proyectos de Responsabilidad Social dentro de la
empresa.

Marco Metodolgico

157

6.8 Muestreo
Despus de haber planteado el problema a investigar, determinado las
variables, dimensiones e indicadores, es necesario realizar la escogencia y
seleccin de la muestra.
Segn Sierra Bravo (1998), una muestra es una parte representativa de un
conjunto, poblacin o universo, cuyas caractersticas se deben reproducir en
pequeo lo ms exactamente posible.
Por su parte, Tamayo y Tamayo (1993) definen a la muestra como la
seleccin de algunos elementos con el fin de saber algo sobre la poblacin
estudiada.
Para la presente investigacin, la muestra est compuesta por 11 personas
distribuidas entre Expertos, representantes de ONGs y Gerentes de
Empresas.

rea
Expertos/ Acadmicos
ONGs / Fundaciones
Gerentes de Empresas
Total

No de Expertos
4
3
4
11
Tabla 5 Distribucin Muestral

Marco Metodolgico

rea

158

Experto
Juan Carlos Roldn

Vctor Gudez
Expertos/Acadmicos Jos Toro Hardy
Luis Pedro Espaa

Organizacin
PIZZOLANTE
Comunicacin
Estratgica
CERSE
PDVSA
UCAB

Cargo
Vicepresidente- Socio
Presidente-Fundador
Ex Director Pdvsa /
Analista Econmico
Director Postgrado
Sociologa

Tabla 6 Expertos/ Acadmicos

La muestra del rea Acadmicos fue seleccionada en la bsqueda de

profesionales de la Comunicacin Social, Sociologa y Economa, con amplia
experiencia en sus reas de conocimiento, que pudiesen aportar desde
distintas pticas sus opiniones sobre el tema de la Responsabilidad Social y
los elementos que deben contener este tipo de proyectos.
Juan Carlos Roldn: Ingeniero Civil de la Universidad Metropolitana, VicePresidente y Socio de PIZZOLANTE Comunicacin Estratgica. Miembro de
Venezuela 2020. Miembro de Ciudadana Activa. Director de la Asociacin
Venezolana de Ejecutivos. Director del Consejo Directivo del Instituto
Venezolano de Ejecutivos de Finanzas. Miembro de la Junta Directiva de la
Asociacin Civil Preactiva orientada a desarrollar programas y proyectos de
Responsabilidad Social.
Vctor Gudez: Presidente de CERSE, grupo consultor en tica y
Responsabilidad Social Empresarial, Profesor de la Universidad de
Barcelona en la maestra de RSE, coordinador de programa de estudios
sobre la Responsabilidad Social Empresarial en la Universidad Metropolitana
y Profesor de Gerencia Estratgica en la misma casa de estudios. Autor de
libros sobre tica gerencial.

Marco Metodolgico

159

Jose Toro Hardy: Economista (UCAB). Miembro Principal del Directorio de

PDVSA (1996-1999). Director de la Corporacin Venezolana de Fomento
(1969-1973). Director de la Central Hipotecaria(1969-1973). Director de
diversas instituciones financieras y de seguro. Director del Centro de
Divulgacin del Conocimiento Econmico (CEDICE). Director del IESA
Foundation, de la Fundacin Pensamiento y Accin y de la Asociacin
Venezolana de Trasplantes.

Conductor del programa Anlisis con Jos

Toro Hardy transmitido a travs de Globovisin. Autor de diferentes libros

sobre la poltica petrolera venezolana.
Luis Pedro Espaa: Socilogo de la UCAB. Maestra en Ciencias Polticas y
director del Instituto de Investigaciones Econmicas y Sociales de la UCAB.
Profesor en diversas ctedras de Pre grado y Post Grado de la UCAB. Autor
de diferentes libros en el rea social.
rea

Experto
Clemy Machado

Organizacin
UCAB

Mireya Vargas
Imelda Cisneros

Socsal
Venamcham

ONGs

Cargo
Directora Postgrado
de Gerencia de
Programas Sociales/
Fundadora Fundacin
Escuela de Gerencia
Social
Fundadora Socsal
Presidenta
VenAmCham /
Presidenta Arthur D.
Little

Tabla 7 ONGs

La muestra del rea de ONGs fue seleccionada en bsqueda de

profesionales

que

representaran

distintas

Organizaciones

No

Gubernamentales venezolanas y que pudiesen aportar una visin enfocada

ms hacia lo social con polticas y puntos de vista distintos a los de la
empresa privada.

Marco Metodolgico

160

Clemy Machado: Socilogo de la UCAB, maestra y doctorado en Ciencias

Polticas. Coordinador de la Escuela Social de la UCAB y Jefe del
Departamento de Investigaciones Sociales del MSAS, Presidente y fundador
de la Escuela de Gerencia Social. Fundadora y Directora del Post Grado de
Gerencia Social de la UCAB.
Mireya Vargas: Socilogo de UCAB y profesora de esa misma Escuela y de
la Escuela de Comunicacin Social, Maestra en Economa Empresarial,
Fundadora del departamento de investigaciones socioeconmicas del
Instituto de Investigacin Social, Fundadora de Soxhal.
Imelda Cisneros: Internacionalista de la UCV, Representante de Venezuela
en la Comisin de Asuntos Econmicos y Sociales de las Naciones Unidas.
Directora General de Asuntos Econmicos Internacionales del Ministerio de
Estado para Asuntos Econmicos Internacionales. Vice-Ministro y Ministro de
Coordinacin del Sistema Econmico Latinoamericano. Profesora de la
Universidad de Harvard, Fundadora de Conapri, de Venezuela Competitiva.
Presidenta de Arthur D Little, actual Presidenta de Venamcham.

Marco Metodolgico

161

rea

Gerentes de
Empresas

Experto
Erika Schmid

Organizacin
CANTV

Diana Medina

Odebrecht

Luisa Dorrio

Bigott

Alicia Pimentel

Fundacin Polar

Cargo
Coordinadora
Gerencia Corporativa
de Relaciones
Institucionales
Gerente de
Relaciones
Institucionales
Gerente de Asuntos
Corporativos
Coordinadora de
Relaciones
Institucionales

Tabla 8 Gerentes de Empresas

La muestra del rea de Gerentes de Empresas fue seleccionada en la

bsqueda de profesionales que ejercieran cargos gerenciales en empresas
que tuvieran programas de Responsabilidad Social con el fin de conocer qu
elementos componen cada uno de estos proyectos.
Erika

Schmid:

Comunicadora

Social

de

la

UCAB.

Vinculada

con

organizaciones comunitarias y de accin social. Miembro fundador de la

Escuela de Vecinos de Venezuela. Maestra en Responsabilidad Social
Corporativa y Auditoria Social en la Universidad de Barcelona (Espaa).
Actualmente

Coordinadora

Gerencia

Corporativa

de

Relaciones

Institucionales de CANTV.
Diana Medina: Comunicadora Social de la UCV. Productora del programa
Buenas Noticias que se transmita en VTV. Dpto. de Relaciones
Institucionales

de

FIPAN.

Gerente

de

Cuentas

de

PIZZOLANTE

Comunicacin Estratgica. Consultor en el rea de Comunicaciones en el

Banco Mundial. Consultora en la Asociacin Venezolana de Ejecutivos (AVE)

Marco Metodolgico

162

Profesora en la Escuela de Comunicacin Social UCAB y Gerente de

Relaciones Institucionales de Oderbrech.
Luisa Dorrio: Abogado de la UCV. Ejecutivo de Crdito en la banca. Area
Legal de Bigott, actual Gerente de Asuntos Corporativos de Bigott.
Alicia Pimentel: Psiclogo UCAB. 15 aos en el rea de Recursos Humanos,
Gerente de Asociacin de Damas Salecianas. Coordinadora Institucional de
Fundacin Polar.
6.9 Seleccin de la muestra

Una muestra debe ser representativa si va a ser usada para estimar las
caractersticas de la poblacin. Los mtodos para seleccionar una muestra
representativa son numerosos dependiendo del tiempo, el dinero y habilidad
disponibles para tomar la misma, as como la naturaleza de los elementos
individuales de una poblacin.
Agrega Shao (1975) que una muestra de juicio es llamada muestra no
probabilstica, puesto que este mtodo est basado en los puntos de vista
subjetivos de una persona y la teora de la probabilidad no puede ser
empleada para medir el error de muestreo.
Hernndez, Fernndez y Baptista (1998:207) agregan que la eleccin de
los elementos no depende de la probabilidad, sino de causas relacionadas
con las caractersticas del investigador o de quien hace la muestra

Marco Metodolgico

163

Segn las formas de seleccin de la muestra, el presente trabajo de

investigacin est sustentado en un muestreo no probabilstico basado en
juicio.
Una muestra es llamada de juicio cuando sus elementos son seleccionados
mediante juicio personal. La persona que selecciona la muestra, usualmente
es un experto en la materia dada. (Shao, 1975: 325)
En este caso, la

muestra de estudio es producto de la discusin,

colaboracin y desarrollo de Italo Pizzolante, Socio Fundador de Pizzolante

Comunicacin Estratgica, Max Rmer, Director de la Escuela de
Comunicacin Social de la UCAB, Tiziana Polesel, Vicepresidente de Cedice
y profesora de la Escuela de Comunicacin Social de la UCAB y Tulia
Monsalve, Directora de Manrique y Monsalve Comunicaciones, tutora del
trabajo de investigacin.
Hernndez, Fernndez y Baptista (1998: 207) agregan que la eleccin de
los elementos no depende de la probabilidad, sino de causas relacionadas
con las caractersticas del investigador o de quien hace la muestra
6.10 Instrumento de Medicin
Con el fin de poder procesar la informacin obtenida de las fuentes vivas se
procedi a utilizar el mtodo de la entrevista como instrumento de medicin
ya que este mtodo permite recopilar mucha informacin contenida en un
reducido nmero de personas expertas en la materia.
Para Hernndez, Fernndez y Baptista (198:234) un instrumento de
medicin adecuado es aquel que registra datos observables que representan

Marco Metodolgico

164

verdaderamente los conceptos o variables que el investigador tiene en

mente.
La entrevista es un mecanismo cuya finalidad es reunir datos requeridos
para la verificacin de hiptesis en la investigacin social (Festinger y Katz
1992:311)
Las preguntas de las entrevistas se crearon a partir de la operacionalizacin
del cuadro de variables, con el fin de que cada tem o pregunta responda a
los objetivos planteados, relacionados con los temas de Responsabilidad
Social Empresarial y Organizaciones.
Ya que en la presente investigacin se busca conocer actitudes y
percepciones de individuos sobre el tema de la Responsabilidad Social, el
enfoque ms directo y acertado es preguntar a los mismos.
A travs de la entrevista a profundidad, se realizan preguntas para poder
escuchar y registrar las respuestas de individuos. Adems se pueden realizar
otras preguntas que aclaren un tema en particular.
Los entrevistados dan a conocer sus percepciones a travs de las cuales se
tratar de comprender la opinin, juicios o ideas sobre el tema en cuestin,
en este caso, la Responsabilidad Social.
Las entrevistas a profundidad se dividen en tres enfoques bsicos que se
diferencian por el tipo de preguntas que se realizan. En primer lugar est la
entrevista conversacional informal, la entrevista semi estructurada y la
entrevista de desarrollo estandarizada.

Marco Metodolgico

165

Para la presente investigacin, se utiliz como mtodo de recoleccin de

datos la entrevista semi estructurada, para todas las unidades de anlisis.
Segn el World Bank3 la entrevista semi estructurada involucra la
preparacin de una gua para la entrevista que enumere un conjunto
predeterminado de preguntas o temas que se van a tratar.
Se tom la decisin de escoger este mtodo ya que se asegura que se
obtenga la misma informacin a partir de varias personas y adems el
entrevistador tiene la libertad de dar ms profundidad a ciertas preguntas
dependiendo de la unidad de anlisis, en este caso, expertos, ONGs y
Gerentes de Empresas.
Se realizaron tres guas de entrevistas compuestas por preguntas abiertas,
dirigida a cada uno de los expertos de las reas estudiadas. Todas ellas
buscaron conocer el concepto que manejaba cada uno de los entrevistados
sobre la Responsabilidad Social, su relacin con la tica y cmo es la
planificacin

estratgica

de

proyectos

de

Responsabilidad

Social

Empresarial.
Es importante destacar que en cada unidad de anlisis se realizaron
preguntas distintas dependiendo de la especialidad del entrevistado, ya que
cada uno aporta visiones distintas que son de importancia para el trabajo de
investigacin pues permiten conocer puntos de vista diferentes del mismo
tema.

World Bank Homepage. Consultado el da 2 de marzo de 2004 de la World Wide Web

http://www.worldbank.org/poverty/spanish/impact/methods/indepth.htm

Marco Metodolgico

166

Entrevistas a Profundidad, Semi-estructuradas

U.A.1= Gerentes de empresas
1. Cmo defines usted la RSE?
2. En la empresa, est contemplada la RSE dentro de su filosofa de gestin?
3. Cmo son las estrategias de planificacin de los proyectos de RSE?
4. Cmo es el antes, durante y despus de sus proyectos de RSE?
5. El programa de RSE es interno o externo?
6. Importancia de la relacin entre la empresa y su entorno
7. Cules son los nichos de inversin de la RSE y cmo los definen (cmo definen
sus mapas de pblicos)?
8. Cmo relacionas la RSE con las ticas en la empresa?
9. Existen la empresa un comit multidisciplinario encargado de la RSE? Por quin
est conformado? Quines se encargan de estos proyectos?
10. Se revierte la RSE en ganancias para la empresa?
11. Ejemplos de casos de xito, Indicadores de xito
12. Resumen curricular
Entrevista Acadmicos
1. Cmo defines usted la RSE?
2. Considera que en una empresa, debera estar contemplada la RSE dentro de su
filosofa de gestin?
3. Cmo deberan ser las estrategias de planificacin de los proyectos de RSE?
4. Cmo debera ser el antes, durante y despus de un proyecto de RSE?
5. La RSE debe enfocarse a lo interno, externo o ambos?
6. Cul es la Importancia de la relacin entre la empresa y su entorno?
7. Cules deberan ser los nichos de inversin de la RSE y cmo se definen (cmo
definen los mapas de pblicos)?
8. Cmo se relaciona la RSE con la tica de una empresa?
9. Debera existir un comit multidisciplinario

encargado de la RSE? Por quin

debera estar conformado?

10. Se revierte la RSE en ganancias para la empresa?

Marco Metodolgico

167

11. Cmo ves la visin clsica de la funcin de las empresas en la sociedad vs. el
capital social (Milton Friedman, Capital social)? (Pregunta a Economista)
12. Cules son los indicadores de entorno que una empresa debe conocer y tomar en
cuenta para invertir en la RSE? (Pregunta a Economista y Socilogo)
13. Considera que un economista debera jugar un papel dentro del comit de decisin
de una empresa? (Pregunta a Economista)
14. Cree que las empresas deben enfocarse a nicamente generar riquezas o deben
preocuparse adems por ser responsables socialmente? Importancia de la empresa
y su relacin con la sociedad (Pregunta a Economista)
15. Consideras que un socilogo debera jugar un papel dentro del comit de decisin
de una empresa? (pregunta a socilogo)
16. Ejemplos de casos de xito, Indicadores de xito
17. Resumen curricular
U.A.3= ONGs
1. Cmo define usted la RSE?
2. Considera que en una empresa, debera estar contemplada la RSE dentro de su
filosofa de gestin?
3. Cmo deberan ser las estrategias de planificacin de los proyectos de RSE?
4. Cmo debera ser el antes, durante y despus de un proyecto de RSE?
5. La RSE debe enfocarse a lo interno, externo o ambos?
6. Cul es la Importancia de la relacin entre la empresa y su entorno?
7. Cules deberan ser los nichos de inversin de la RSE y cmo se definen (cmo
definen los mapas de pblicos)?
8. Cmo se relaciona la RSE con la tica de una empresa?
9. Debera existir un comit multidisciplinario encargado de la RSE? Por quin
debera estar conformado?
10. Se revierte la RSE en ganancias para la empresa?
11. Ejemplos de casos de xito, Indicadores de xito
12. Resumen curricular

Marco Metodolgico

168

6.11 Tratamiento Cualitativo

A partir de los resultados obtenidos a travs de las entrevistas realizadas se
proceder al vaciado textual de la informacin en una matriz de anlisis, que
contempla todo los items o preguntas, versus los once entrevistados. El
anlisis de los datos ser de tipo cualitativo, y se utilizar como base para la
creacin del modelo para planificar la Responsabilidad Social Empresarial.
(Ver Anexo 12- Matriz Comparativa)

CAPTULO VII
Anlisis de Resultados
7.1 Anlisis de la Matriz Comparativa
Para la elaboracin del modelo para planificar Responsabilidad Social se
analiz la matriz comparativa, resultado de las entrevistas a expertos, ONGs
y Fundaciones y empresas. (Ver tablas). En esta parte de la investigacin se
tiene como finalidad contrastar las opiniones de los entrevistados con las
teoras presentadas anteriormente.

7.1.1 Expertos
A partir de la matriz de anlisis, la mayora de los entrevistados afirman,
relacionado con a la dimensin de Responsabilidad Social planteada en el
marco metodolgico, que el concepto de Responsabilidad Social tiene que
ver con la manera en que las empresas contribuyen al bienestar de los
pblicos de inters de la empresa, es decir red de socios, competidores,
comunidad, proveedores y grupos de inters. Agregan que la empresa debe
contribuir con el mejoramiento de los aspectos sociales de las comunidades
en las que estn insertas.
Esto va acorde con las afirmaciones de Isabel Vidal, quien seala que la
Responsabilidad Social es la integracin voluntaria, por parte de las
empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus
operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores o
multistakeholders:

accionistas,

proveedores,

clientes,

trabajadores,

170

Anlisis de la Matriz Comparativa

administraciones

y comunidades locales citada en el

captulo de

Responsabilidad Social. (Vidal, 2002:)

Asimismo, para los entrevistados es de suma importancia que la
Responsabilidad Social est contemplada dentro de la filosofa de gestin, es
decir misin y visin, relacionado con dimensin de la variable planificacin
estratgica pues esto garantiza que los proyectos sean sostenibles en el
tiempo.
La Responsabilidad Social debe, entonces, estar alineada con los valores.
Deninson (1991) seala en el captulo de Planificacin Estratgica, que una
diferencia fundamental entre las empresas exitosas y no exitosas estriba en
los principios y valores que tenga la organizacin interna de la empresa.
Afirmando lo anterior, Vctor Gudez, en su entrevista, seala que las
empresas no son una unidad de negocios sino que tambin se basan en
relaciones. Esas relaciones deben ser reflejadas en su filosofa de gestin lo
cual puede llevar a una estrategia de Responsabilidad Social exitosa.
Por otra parte, dentro de la dimensin de planificacin estratgica de la
organizacin, Juan Carlos Roldn acota que el departamento que se debe
encargar de llevar a cabo los proyectos de Responsabilidad Social debe
tener unas metodologas de trabajo establecidas y tener definido cul es el
tipo de informe que se debe de entregar en un momento determinado.
Por otra parte, Roldn opina que las estrategias de planificacin de un
proyecto de Responsabilidad Social deben ser de largo plazo, debe existir
una planificacin de recursos y se debe evaluar el nicho de inversin en
funcin de la actividad que la empresa desarrolle.

171

Anlisis de la Matriz Comparativa

Relacionado con este aspecto, en el captulo de Planificacin Estratgica se

seala que la empresa debe conocer bien sus pblicos, definir sus mapas,
para conocer a profundidad su entorno de manera que pueda evaluar en qu
nicho invertir.
Otro aspecto al que se le dio especial importancia es al hecho de que la
Responsabilidad Social debe estar enfocada tanto hacia dentro de la
empresa

(remuneracin

de

empleados,

beneficios,

programas

de

voluntariado) como hacia la comunidad en la que ella est inserta;

contemplado en la investigacin dentro de la dimensin de planificacin
estratgica de proyectos de Responsabilidad Social. Es por ello que es muy
importante que adems la empresa tenga una excelente relacin con la
comunidad ya que en ella se desenvuelven y son de origen social.
A este punto, Vctor Gudez agrega que la Responsabilidad Social no tiene
que ser ms interna que externa, sino que tiene que haber una simetra que
responda en ambos sentidos, a lo que Juan Carlos Roldan afirma que debe
ser a ambos pblicos ya que si no, no se genera un compromiso y no hay
coherencia en la estrategia de Responsabilidad Social.
Tal como lo seala Mikel de Viana en el captulo de Responsabilidad Social,
la Responsabilidad Social debe comenzar internamente en la empresa, es
decir, que los empleados, clientes, proveedores y accionistas deben sentirse
satisfechos e identificados con la empresa en la que trabajan.
La relacin entre la empresa y el entorno es fundamental para el desarrollo
exitoso de proyectos de Responsabilidad Social. El conocimiento de la
naturaleza de la empresa y de tanto sus necesidades como las de la

172

Anlisis de la Matriz Comparativa

sociedad puede traer como consecuencia un desenvolvimiento adecuado de

los proyectos.
La relacin entre la empresa y el entorno es fundamentalmente de armona
porque las empresas no solamente existen para generar empleo, riquezas o
para responder a los compromisos de carcter impositivo, sino que son de
origen, naturaleza y finalidad social. Vctor Gudez.
En funcin de la dimensin de pblicos, en la variable de Planificacin
Estratgica los entrevistados recomiendan que para llevar a acabo los
proyectos de Responsabilidad Social se estudien, en funcin de las
capacidades de la empresa, las necesidades de los pblicos con los que
estn relacionados, de manera de apoyar en la solucin de los problemas a
tratar.
Jos Toro Hardy comenta que las empresas deben identificar cules son las
necesidades primordiales de la sociedad y de su entorno inmediato, tratando
de hacer el mayor esfuerzo por solucionar problemas existentes dentro de
ese entorno.
Es

significativa

la

relacin

que

debe

existir

entre

la

dimensin

Responsabilidad Social y su indicador, tica. La Responsabilidad Social es

vista como una forma de actuar ticamente, ya que su fin nico no es el
generar ganancias, como afirma Juan Carlos Roldn al sealar que la
Responsabilidad Social debe ser vista como uno de los reflejos de un
comportamiento tico de una organizacin o de una empresa, en el
entendido de que una empresa no est creada solamente para generarle
ganancias a sus accionistas.

173

Anlisis de la Matriz Comparativa

Dentro de la entrevista a Vctor Gudez resalta la relacin entre la

Responsabilidad Social, la tica y el capital social (descrito en el captulo de
Responsabilidad Social). Para l, la Responsabilidad Social tiene un origen y
un propsito: tica y capital social respectivamente.
Margarita Mndez de Montero, directora de Alianza Social de VenAmCham
precisa que los conceptos de tica, Responsabilidad Social y convivencia se
desenvuelven, de manera indisoluble, alrededor de un mismo eje y expone
las razones que soportan este evento. "La tica es el origen y la convivencia,
es

la naturaleza de la Responsabilidad Social.

Un programa de

Responsabilidad Social sin el apoyo de la tica se convierte en una simple

fachada que esconde insensatez y oportunismo.
Cabe destacar que los beneficios que obtiene la sociedad a

travs del

capital social se dan a partir de un conjunto de normas de confianza, valores,

actitudes y redes entre personas e instituciones que buscan facilitar acciones
colectivas y de cooperacin, actuando de manera tica, la cual debe
implementarse en toda empresa.
Los entrevistados opinan que en las empresas deben contar con un comit
multidisciplinario que se encargue de llevar a cabo los proyectos de
Responsabilidad Social. De esta manera se asegura que a travs de la visin
de distintas personas se encuentren y conozcan enfoques variados del
mismo tema.
En este sentido, Juan Carlos Roldn acota que en el mundo gerencial,
actividades que tengan impacto en distintos pblicos, debieran tener un
enfoque multidisciplinario, que es lo que permite que distintas personas vena
distintas aristas del mismo tema.

Anlisis de la Matriz Comparativa

174

Se observa tambin que la Responsabilidad Social empresarial genera

beneficios para la empresa, no en trminos de ganancias financieras, sino en
cuanto a la imagen y bienestar de la empresa. Los proyectos de
Responsabilidad Social adoptados por las empresas pueden traer cambios
en la relacin entre el empresario y la comunidad pues se ha pasado de una
filantropa tradicional a una relacin en la cual las empresas empiezan a
pensar en cmo pueden interactuar para generar ms valor para cada lado y
cmo producir mayor valor social para el pas o la comunidad.

7.1.2 ONGs
Los entrevistados asocian el concepto de Responsabilidad Social (indicador
de la variable Responsabilidad Social) con la tica empresarial y cmo la
empresa debe actuar hacia el entorno y hacia su parte interna. Lo ven como
una forma de actuar como tal, una forma de hacer el negocio que requiere
ciertos valores mnimos.
Para que los proyectos de Responsabilidad Social sean exitosos, deben
tener cabida en la misin, visin y valores de la empresa. La empresa que
contempla la Responsabilidad Social dentro de la filosofa de gestin
(indicador de la dimensin cultura organizacional), tendr todos sus
proyectos alineados con la visin de la empresa.
Mireya Vargas apoya este punto al decir que el punto de partida es que la
empresa tenga una visin de lo que quiera hacer y lograr con la inversin
social, y una alineacin con la visin del negocio.

Anlisis de la Matriz Comparativa

175

Es tambin importante que exista alguien que se encargue de llevar a cabo

los proyectos de Responsabilidad Social y no considerarla como algo
secundario en la empresa. De esta manera, la Responsabilidad Social
formar parte de toda la organizacin y no de un solo departamento. Los
entrevistados opinan que es necesario que exista una participacin global.
Para Imelda Cisneros es importante que exista un equipo especialmente
dedicado a la Responsabilidad Social corporativa. Debe haber una gerencia,
una instancia o comit adecuado que se ocupe del tema y que no lo tome
como una cosa secundaria.
En cuanto a la planificacin estratgica de los proyectos de Responsabilidad
Social (dimensin contemplada dentro de la variable Responsabilidad
Social), los entrevistados observaron que en primer lugar se debe definir
cul es el entorno de la empresa, cules son sus necesidades,
caractersticas y cmo se puede llegar a esos resultados esperados a travs
de la implantacin de estos proyectos.
Para la planificacin de los proyectos Imelda Cisneros considera que es
importante querer alcanzar algo con tu proyecto de Responsabilidad Social y
analizar cul es la brecha que hay entre lo que tienes actualmente y lo que
quieres lograr.
Segn los entrevistados, es importante tambin que se tome en cuenta que
para que una empresa sea socialmente responsable, no slo se debe
beneficiar a las comunidades, proveedores y clientes que rodean a la
empresa sino que, adems, es necesario contemplar a los empleados,
garantizndoles buenas condiciones de trabajo y creando as lealtad hacia la
empresa.

Anlisis de la Matriz Comparativa

176

En el captulo de Responsabilidad Social, Audra Jones (2002) seala sobre

este tema, que se ha dado una evolucin en dos perspectivas: la primera se
relaciona con todo el comportamiento interno corporativo de la empresa y la
segunda con el comportamiento externo corporativo.
En cuanto a la relacin de la empresa con su entorno, se observa que se
debe tomar en cuenta la realidad que rodea a la empresa. Esto implica
entender que ella no est aislada, ya que hay mltiples audiencias que tienen
algn inters sobre ella. El conocimiento de las oportunidades y amenazas
del entorno implica un mayor xito para las empresas y sus proyectos. Esto
se puede lograr aplicando a los proyectos la matriz DOFA, citada en el
captulo de planificacin estratgica
Al momento de decidir cules sern los nichos de inversin, es necesario
estar claros de la naturaleza de la empresa y de las necesidades del entorno.
Hay que determinar qu resultados se quieren tener hacia fuera y hacia
dentro debido a la gran segmentacin de pblicos. Los entrevistados hacen
una relacin directa entre el entorno que rodea la empresa y los nichos
donde se quiere invertir.
La Responsabilidad Social est altamente relacionada con la tica, tema
contemplado como indicador de la Responsabilidad Social en el cuadro de
operacionalizacin de variables. Para los entrevistados, la Responsabilidad
Social es una nueva tica empresarial que tiene que ver con los lmites del
ejercicio que lleve a cabo la empresa, de manera que pueda hacer el mejor
trabajo posible.
Un comit multidisciplinario debe formar parte de los proyectos de
Responsabilidad Social de la empresa, dndole importancia a esas acciones

Anlisis de la Matriz Comparativa

177

y no forma parte de un solo departamento. La participacin de reas de

finanzas, operaciones, asuntos pblicos y gerencia de la empresa es de
suma importancia.
Clemy Machado opina que s debe existir un comit multidisciplinario para
tratar los proyectos de Responsabilidad Social ya que da lugar a que sea
ms extendido el proyecto en la empresa, y no un problema de un solo
departamento. En ese sentido, la planificacin estratgica de una empresa
es fundamental para escoger las personas que conformen ese comit.
La Responsabilidad Social, segn los entrevistados, definitivamente se
traduce en ganancias para la empresa. Es vista como una filosofa ganarganar ya que afecta positivamente tanto a la empresa y a los empleados
como a la comunidad con la que se relaciona. Es una inversin que se
revierte en ganancias para el negocio.
En este sentido, Mireya Vargas concluye: Hay que garantizar que el
proyecto de inversin social produzca tanto retornos como resultados en la
poblacin y en la empresa.

7.1.3 Gerentes de empresas

Los entrevistados coinciden en que el concepto de Responsabilidad Social
tiene que ver con qu puede hacer cada empresa por la sociedad en la que
est inserta y cmo satisfacer sus necesidades. Es una forma de hacer el
negocio, incorporando las preocupaciones medio ambientales, sociales,
entre otras, en la filosofa de gestin.

Anlisis de la Matriz Comparativa

178

Diana Medina plantea una relacin entre el concepto de Responsabilidad

Social y el entorno de la empresa. La Responsabilidad Social es un
principio, un darse cuenta, desde el punto de vista de la empresa, de que no
puede aislarse del entorno por razones econmicas, humanas y de
supervivencia.
Afirman adems que en sus empresas, la Responsabilidad Social est
contemplada en su filosofa de gestin. Esto se ve reflejado en la misin y
visin de cada una de ellas en las que contemplan el bienestar colectivo.
Asociado con el indicador de filosofa de gestin (misin, visin, valores)
Erika Schmid destaca que la empresa debe tener la visin o la orientacin
filosfica de contribuir con el desarrollo y el bienestar de la sociedad. Resalta
la importancia de que la misin se alcanza con una ruta: los valores
corporativos.
En cada una de las empresas para las que trabajan las personas
entrevistadas, los proyectos de Responsabilidad Social se llevan a cabo en
su mayora en los departamentos que se encargan de las relaciones
corporativas e institucionales.
En cuanto a la planificacin estratgica que realizan las empresas, se
observa que esto depende del proyecto que se est llevando a cabo. Sin
embargo afirman que se tienen directrices establecidas para seguir a lo largo
de la implantacin de los proyectos. Se basan primordialmente en cmo
satisfacer las necesidades de las comunidades en las que opera.

Anlisis de la Matriz Comparativa

179

Lo que ha sido el desarrollo del negocio, nos dio la pauta para lo que ha sido
el desarrollo de nuestros programas. Una vez que se desarrolla el mismo,
tenemos la pauta para saber en qu podemos invertir. Luisa Dorrio
A su vez, Erika Schmid afirma que cada una de sus estrategias en CANTV
tienen unos criterios y tienen una visin que debe agregar valor a los
proveedores, clientes y sociedad.
Se le da gran importancia a que la Responsabilidad Social debe dirigirse no
slo hacia la comunidad que rodea la empresa, sino tambin hacia os
pblicos internos, es decir empleados, proveedores, entre otros. Incluir
dentro de las actividades diarias de la empresa, programas de voluntariado,
aportar beneficios a los empleados y asegurarse que tengan buenas
condiciones de trabajo, son elementos que contemplan estas empresas.
La relacin entre las empresas y su entorno es fundamental para que estas
sean exitosas. Las empresas estn conscientes de que son un miembro ms
de la comunidad y por lo tanto deben tomar en cuenta cul es la realidad de
ese entorno.
Sobre este tema, Erika Schmid opina que la empresa debe sentirse como un
ciudadano comn, miembro de una sociedad que no slo paga sus
impuestos sino que da aportes de desarrollo y bienestar.
Haciendo referencia a lo explicado anteriormente por Schmid, en el captulo
de Responsabilidad Social, Pizzolante (2001) apunta que las empresas se
convierten en ciudadanos corporativos cuando, van ms all de su misin
comercial, toman en cuanta y llevan a cabo las mismas obligaciones y

Anlisis de la Matriz Comparativa

180

derechos de ciudadanos, y profundizan en la misin social de la

organizacin.
Las empresas consultadas toman en cuenta, a la hora de elegir sus nichos
de inversin, las inquietudes que se susciten sobre problemas que se den en
las comunidades. Estudian las necesidades que hay en la sociedad y a partir
de esto deciden en dnde y cmo invertir esos proyectos de Responsabilidad
Social.
En su mayora, las empresas estudiadas presentan un cdigo de tica que
relacionan con la actuacin de Responsabilidad Social. Este cdigo implica
realizar lo mejor posible sus labores diarias, tener buenas prcticas
financieras y operacionales, en consecuencia, ser transparentes.
Los entrevistados afirman que es relevante tener un comit multidisciplinario,
con distintas visiones sobre las formas de llevar a cabo los proyectos de
Responsabilidad Social, de manera que no sea slo una persona la que haga
este trabajo.
Por ltimo, los proyectos de Responsabilidad Social, definitivamente se
revierten en ganancias de imagen y buena reputacin para estas empresas,
aunque ms all de esto, su fin verdadero es poder atender las necesidades
y contribuir a resolver los problemas de la sociedad, que estn a su alcance.

Anlisis de la Matriz Comparativa

181

7.2 Anlisis Triangular de la Matrz Comparativa

Para la elaboracin del modelo para planificar Responsabilidad Social
tambin se realiz un anlisis de la matriz comparativa pero esta vez
contrastando las respuestas de cada unidad de anlisis.
En las tres unidades de anlisis estudiadas, se refleja una clara alineacin en
cuanto al concepto de Responsabilidad Social y todos los temas asociados a
ella. Sin embargo existen algunos resultados contrastantes y diferenciadores
que agregan valor a la presente investigacin.
En primer lugar, cabe desatacar que en cuanto al concepto de
Responsabilidad Social, los entrevistados mencionaron aquellos aspectos
que no entran dentro del concepto estudiado. Imelda Cisneros afirma que la
Responsabilidad Social no es una donacin, no es una fundacin y no es un
uso espordico con el entorno de una organizacin.
Juan Carlos Roldn agrega a esto que la Responsabilidad Social no es una
moda, no es una estrategia de comunicacin y adems no se utiliza para
mejorar la imagen de la organizacin.
Llama a la atencin el hecho de que tanto expertos como representantes de
ONGs, al responder cul es su concepto sobre la Responsabilidad Social,
destacan los trminos que tienden a ser confundidos con el tema estudiado:
donaciones, fundaciones, imagen o estrategia de comunicacin, temas
tratados a lo largo del marco terico de la investigacin.
Por otra parte, Alicia Pimentel, gerente de Fundacin Polar, entiende la
Responsabilidad Social como una forma de participacin social y como un

Anlisis de la Matriz Comparativa

182

compromiso social. Para ella este ltimo es un valor que te lleva a

implementar acciones innovadoras y creativas, que te permitan ofrecer una
respuesta adecuada al mejoramiento de la calidad de vida del venezolano.
A diferencia de todos los gerentes de empresas, expertos y representantes
de ONGs, Alicia Pimentel opina que ms que Responsabilidad Social se
debe hablar de todo aquello que una empresa debe hacer tanto por sus
empleados como por la comunidad. Es una visin enfocada a lo que toda
empresa debe responder ms all de un proyecto social planificado.
Por ltimo, en cuanto al concepto de Responsabilidad Social, Mireya Vargas
(2004), representante de ONG, define la Responsabilidad Social como
inversin social.
Dos conceptos totalmente distintos, un tema es la
responsabilidad Social, que en mi caso tiene que ver con
una visin del ejercicio tico de la empresa y en un
entorno muy complejo que requiere de alguna manera
de ciertos valores mnimos en su actuacin, versus el
concepto de inversin social que est referida a los
retornos y resultados de la accin social de la empresa.
Otro punto importante a mencionar es que todas las personas en cada
unidad de anlisis, coincidieron en que es necesario que la Responsabilidad
Social est contemplada en la filosofa de gestin de cualquier empresa.
Las ONGs y los gerentes de empresas concuerdan en que debe existir un
departamento que se encargue de los proyectos de Responsabilidad Social,
sin embargo algunas empresas que tiene estos departamentos (CANTV) se
apoyan de las ONGs para llevar a cabo ciertos proyectos de Responsabilidad
Social.

183

Anlisis de la Matriz Comparativa

En cuanto a las estrategias de planificacin de los proyectos de

Responsabilidad Social, los gerentes de empresas y acadmicos coinciden
en que debe haber una relacin entre el nicho de inversin y la actividad
comercial, de manera de asegurarse que el proyecto sea sostenible en el
tiempo. Las ONGs por su parte, afirman que es necesario evaluar los
recursos con los que cuenta la empresa y el entorno que la rodea, con el fin
de trazarse una estrategia que se ajuste a las necesidades de las
comunidades, tomando en cuenta la situacin de la empresa.
Es de gran importancia destacar que adems de las opiniones que todos los
entrevistados tuvieron sobre la relacin entre la empresa y el entorno, Jos
Toro Hardy, analista econmico, habla sobre indicadores que presenta el
entorno y que no se deben pasar por alto. La inflacin, la rentabilidad de la
empresa y en nivel de desempleo actual son indicadores de gran importancia
para la planificacin de un proyecto de Responsabilidad Social ya que se
analiza el entorno econmico a cabalidad y se pueden obtener conclusiones
relevantes.
Otro de los tems analizados fue la relacin

entre la tica y la

Responsabilidad Social. A esto, Imelda Cisneros, destaca el caso de las

tabacaleras y licoreras ya que se encuentran permanentemente en el filo de
la navaja ya que se origina un dilema tico en cuanto a la planificacin de
proyectos sociales.
Ejemplo de este caso es Cigarrera Bigott. Luisa Dorrio a la misma pregunta
responde que la tica en la empresa est orientada hacia el mercadeo, por lo
cual tienen un cdigo de tica y de autorregulacin de la publicidad. Se
evidencia que en este caso, una empresa tabacalera no asocia la tica

184

Anlisis de la Matriz Comparativa

directamente con el proyecto social y su forma de llevarlo a cabo, sino ms

bien, est orientado a que ellos estn cumpliendo con los requisitos
establecidos por el estado en cuanto a publicidad de tabaco.
Todos los gerentes de empresas resaltan que el comit multidisciplinario,
adems de que debe depender dimensin de la empresa, debe tomar en
cuenta que la Responsabilidad Social est contemplada en la alta gerencia
de manera de garantizar la sostenibilidad del proyecto en el tiempo.
En trminos de si la Responsabilidad Social se revierte en ganancias para la
empresa, es necesario destacar que tanto expertos como gerentes de
empresa coinciden en que estos proyectos no traen ganancias financieras
pues no existe una transaccin comercial, pero si se revierte en ganancias
de buena reputacin para la empresa.
Por ltimo, para todos los entrevistados los casos de Responsabilidad Social
exitosos se mencionaron CANTV, Polar, Banesco, PDVSA, Kraft y Mercedes
Benz Brasil, siendo CANTV el que ms fue mencionado. Llama a la atencin
que CANTV no es una empresa que dedica un gran porcentaje a dar a
conocer lo que estn haciendo en Responsabilidad Social e igualmente son
muy conocidos. Caso contrario es el caso de Banesco, que slo fue
mencionado por uno de los entrevistados y son los que ms publicidad hacen
de sus programas de Responsabilidad Social.
Algunos de los entrevistados hicieron nfasis en que no existen casos de
Responsabilidad Social exitosos en Venezuela. Ellos opinan que no son lo
suficientemente

significativos

Responsabilidad Social.

como

para

llamarlos

proyectos

de

CAPTULO 8
Modelo para planificar Responsabilidad Social Empresarial

Fig.9 Modelo para planificar Responsabilidad Social

Fuente: Elaboracin Propia

Actualmente ha surgido un mayor inters por parte de las empresas de ser

socialmente responsables. Ellas no slo cumplen la funcin de generar
riquezas, productos y servicios tanto para ellas mismas como para la
sociedad, sino que adems deben entender el rol social y la responsabilidad
que tiene para con su medio, comunidad y empleados que la conforman.
Se percibe en general que las empresas creen que la Responsabilidad Social
est exclusivamente dirigida a realizar donaciones aisladas, sin saber que

Modelo para planificar Responsabilidad Social Empresarial

186

realmente existen diversas formas de llevar a cabo este tipo de proyectos. De

esta manera se evidencia la necesidad de crear lineamientos que guen a la
empresa en la consecucin de proyectos de Responsabilidad Social
exitosos.
El presente Modelo para Planificar Responsabilidad Social Empresarial
pretende presentar estos lineamientos de una manera clara y global, basada
en los planteamientos tericos y prcticos de la planificacin estratgica,
organizaciones y Responsabilidad Social as como de las opiniones
proporcionadas por los entrevistados.
Segn los tipos de modelos planteados por Martn Serrano y presentados por
Alsina, M (1989) se puede afirmar que para la presente investigacin, el
modelo creado se asemeja al modelo conceptual analgico, pues cada una
de las variables independientes entre ellas no se parecen al objeto de
estudio, pero s se puede establecer una clara relacin entre todas ellas
juntas.
A partir de la comparacin de estos elementos se crea un modelo que sienta
las bases para cualquier empresa que quiera desarrollar proyectos de
Responsabilidad Social.
El modelo desarrollado est presentado en forma cclica, es decir, cada uno
de los elementos da paso al siguiente formando as un crculo. Esto es as
porque los proyectos de Responsabilidad Social estn en constante
planificacin, inclusive despus de que se realiza un control de gestin o
seguimiento del proyecto.

Modelo para planificar Responsabilidad Social Empresarial

187

8.1 Entorno Macro del Modelo

El presente modelo plantea que toda organizacin o empresa no se
encuentra aislada, ya que existe una sociedad que la rodea y afecta de
distintas maneras. Como se mencion en el marco terico, una organizacin
es un sistema abierto que recibe insumos que luego transformar en
productos.
Este elemento debe ser tomado en cuenta a la hora de planificar proyectos
de Responsabilidad Social. Dentro de este entorno macro se puede
encontrar un elemento clave que es de gran importancia para cualquier
empresa que quiera trabajar con proyectos de Responsabilidad Social:
Capital Social, como un resultado de la Responsabilidad Social.
Para llevar a cabo un proyecto de Responsabilidad Social se debe
comprender y analizar lo que es el Capital Social, de manera que los
objetivos de esos proyectos tengan como meta alcanzar un mayor nivel del
mismo.
Las organizaciones orientadas hacia el bien social incrementan la
sustentabilidad de los proyectos sociales, incrementan la capacidad de la
comunidad para atraer recursos, genera fortalecimiento de la vida social,
aumenta la cohesin grupal, trayendo en consecuencia un desarrollo
econmico y una mejor calidad de los vnculos sociales.
Los proyectos de Responsabilidad Social Empresarial deben buscar impactar
de forma positiva las variables que conforman al capital social. Estas son:
asociatividad, confianza, conciencia cvica y valores ticos. Al esto ocurrir las

Modelo para planificar Responsabilidad Social Empresarial

188

empresas podrn aportar no slo beneficios sociales sino tambin desarrollo

econmico.
En un primer lugar se encuentra la asociatividad, entendida como la
capacidad de generar formas de cooperacin de una sociedad y de producir
sinergias constantes. De esta manera las empresas deberan propiciar la
asociatividad

entre la sociedad con el fin de que los proyectos de

Responsabilidad Social tengan sustentabilidad en el tiempo.

Una segunda variable se refiere a la confianza que exista entre la sociedad y
las empresas que la conformen, trayendo as la facilitacin del desarrollo e
implantacin de proyectos de Responsabilidad Social.
La conciencia cvica es la tercera variable y se describe como los
comportamientos que tienen los individuos sobre lo colectivo, creando un
inters por lo pblico y por problemas sociales, econmicos, entre otros. Esta
conciencia genera un clima favorable para que las empresas puedan realizar
acciones de Responsabilidad Social.
Por ltimo, el capital social tiene como variable los valores ticos.

La

sociedad tiene ciertos valores que la componen y hacen de ella lo que es. Si
estos valores chocan con aquellos que tenga una empresa, entonces los
proyectos de Responsabilidad Social chocarn con la misma. De ah la
importancia que los valores ticos tienen para el desarrollo del capital social.
Una vez analizado y comprendido la importancia e influencia que puede
tener el Capital Social de la sociedad y cmo ste puede ser un producto de
la Responsabilidad se podr adentrar en lo que son los elementos bsicos
del modelo para planificar Responsabilidad Social.

Modelo para planificar Responsabilidad Social Empresarial

189

8.2 Planificacin Estratgica de la Organizacin

Para poder desarrollar cualquier tipo de estrategia o proyecto, toda empresa
debe tener claro cules son aquellas acciones que la guiarn durante el
proceso. El modelo para planificar Responsabilidad Social Empresarial que
propone la presente investigacin se basa en la planificacin estratgica. Ella
servir de lineamiento para la consecucin exitosa de los objetivos del
proyecto.
El modelo para planificar Responsabilidad Social Empresarial describe
detalladamente cada uno de los pasos que las empresas deben seguir al
momento de ejecutar estos proyectos.

8.2.1 Filosofa de Gestin de la organizacin

En primer lugar es importante que la empresa comprenda la importancia de
contemplar la Responsabilidad Social dentro de su filosofa de gestin. Esto
servir de pilar para toda organizacin que desee llevar a cabo proyectos de
Responsabilidad Social sostenibles en el tiempo. Es indispensable que toda
la organizacin est alineada con el tema, desde el presidente de la empresa
hasta todos los empleados.
La filosofa de gestin contempla la misin, la visin y los valores. Estos son
elementos fundamentales que toda empresa debe establecer a fin de crear
una cultura y una identidad slida y que logren que la empresa sea
identificada como exitosa y a la vez responsable tanto por sus pblicos
internos como por los externos. Esto basado en el Modelo de Integracin
Sistema Estratgico de Comunicacin de Manrique y Monsalve (2003)
explicado en el marco terico.

Modelo para planificar Responsabilidad Social Empresarial

190

Misin: Al servir de gua interna para las personas que laboran en la

empresa, esta debe contemplar la importancia que tiene la
Responsabilidad Social para las empresas. Asimismo, la misin es un
espejo de la empresa hacia sus pblicos, por lo cual debe reflejar el
sentido de tica y responsabilidad que tiene.

Visin: Siendo la visin el futuro que se plantea la empresa para s

misma, esta debe estar alineada con el concepto de Responsabilidad
Social de manera que proyecte ser una empresa comprometida a
largo plazo con la sociedad y comunidad en la que esta inserta, es
decir, que sea una empresa socialmente responsable.

Valores: Toda empresa tica debe tener presente, en su da a da,

valores que demuestren sus creencias y filosofas. Las empresas
deben tener valores como la honestidad, integridad, transparencia,
motivacin al logro entre otros. Es de suma importancia que dentro de
estos valores, adems est incluida la Responsabilidad Social.

Identidad: El desarrollo de la misin, la visin y los valores traer

como resultado inmediato una identidad corporativa claramente
enfocada a la Responsabilidad Social y que demuestra preocupacin
por la sociedad y por la responsabilidad que tiene hacia ella y sus
empleados.

Cultura: A medida que los empleados se sientan identificados con la

misin, la visin y los valores de la empresa, ellos internalizarn la
importancia de ser una empresa socialmente responsable.

191

Modelo para planificar Responsabilidad Social Empresarial

8.3 Desarrollo del Proyecto de Responsabilidad Social

8.3.1 Filosofa de Gestin del Proyecto
El proyecto de Responsabilidad Social debe contar con su propia filosofa de
gestin separada de la de la empresa a fin de que ste tenga su propia
identidad. Para esto se deben desarrollar dos elementos bsicos: la misin y
la visin del proyecto.

Misin: Es el fin ltimo del proyecto. Debe comunicar claramente a

clientes, proveedores, comunidad financiera y accionistas el camino
que el proyecto desea seguir. Asimismo debe poder dar respuesta a
las diez preguntas presentadas por David (2002):
1. Quines son los clientes de la empresa?
2. Cules son los productos o servicios ms importantes de la
firma?
3. Compite la firma geogrficamente?
4. Cul es la tecnologa bsica de la empresa?
5. Cul es la actitud de la empresa con relacin a las metas
econmicas?
6. Cules

son

los

valores,

creencias

aspiraciones

fundamentales de la firma y sus prioridades filosficas?

7. Cules son las fortalezas y ventajas competitivas claves de la
empresa?
8. Cul es la imagen pblica a que aspira la firma?
9. Pone la firma atencin a los deseos de las personas claves
relacionadas con la firma?

192

Modelo para planificar Responsabilidad Social Empresarial

10. Motiva y estimula a la accin de la lectura de la misin?

Visin: Se debe definir con el verbo Ser. Es

el Yo ideal del

proyecto y cmo es visto a largo plazo.

8.3.2 Comit Multidisciplinario

Una vez que la empresa haya desarrollado su filosofa de gestin enfocada
hacia la Responsabilidad Social, se deber conformar un equipo de
profesionales con distintas especialidades que se encarguen de llevar a cabo
los proyectos de Responsabilidad Social que se plantee la empresa.
Aquellos profesionales que conformen el comit deberan ser Socilogos, por
sus conocimientos amplios sobre cmo la empresa debe relacionarse con la
comunidad y cmo debe tratar a los integrantes de la misma; un economista
que presente una visin global sobre la situacin actual econmica de la
empresa y su entorno, en trminos de indicadores de inflacin, desempleo y
tasa de cambio.
Tambin ser necesario contar con un comunicador social que tenga amplios
conocimientos sobre la Responsabilidad Social y sobre las herramientas de
la comunicacin; un consultor especializado, que asesore en cuanto al rea
de planificacin estratgica; una persona encargada de los recursos
humanos, que se encargue de planificar y delegar las funciones de cada
integrante del equipo; y por ltimo es de suma importancia contar con el lder
de la organizacin (Presidente, Vicepresidente y gerente) de manera que

193

Modelo para planificar Responsabilidad Social Empresarial

supervise que las acciones que se den estn alineadas con la filosofa de la
organizacin.
El comit de Responsabilidad Social es de gran importancia para la empresa
ya que presentar distintas visiones sobre el tema de la Responsabilidad
Social, permitiendo que los proyectos sena sostenibles y exitoso en el
tiempo. Adems.
Adems, el comit debera conformar un departamento de Responsabilidad
Social, que se encargue de centrar y dirigir todos los esfuerzos hacia los
proyectos de Responsabilidad Social, sin dejarlos en el vaci.
La conformacin de este comit y del departamento depender en cierta
manera, del tamao y condiciones de la empresa, ya que si la empresa es
muy pequea y no tiene los recursos necesarios, se puede plantear definir un
cargo especfico para esta tarea.
8.3.3 Anlisis del entorno
En una tercera etapa, el modelo de Responsabilidad Social Empresarial
plantea, como parte de la planificacin, realizar un estudio y anlisis del
entorno en el cual se encuentra la empresa.
Dentro de este anlisis se deber trazar una matriz DOFA, que identifique las
amenazas y oportunidades, fortalezas y debilidades, con el fin de conocer
cmo se desenvuelve la empresa y su alrededor.

Con este estudio la

empresa podr definir cules planes y objetivos deber planteare en cuanto

a sus proyectos de Responsabilidad Social, sabiendo dnde se encuentran
sus mejores oportunidades.

Modelo para planificar Responsabilidad Social Empresarial

194

Adems de la matriz DOFA, se deber realizar un estudio que enmarque las

situacin econmica, poltica y social del momento, a fin de tener un
panorama que ayude a la empresa a identificar necesidades, demandas, o
problemas que tenga tanto la sociedad y la comunidad inmediata.
Adicionalmente, es importante realizar estudios econmicos y sociales que
reflejen el nivel de inflacin, tasa de desempleo, tasa de cambio, pobreza,
alfabetizacin, con el fin de obtener una visin especfica sobre el estado
actual del pas, elementos que ayudar en la definicin de los nichos de
inversin.
A travs de este anlisis del entorno, la empresa podr orientar con mayores
argumentos los proyectos de Responsabilidad Social.
8.3.4 Dimensiones
El siguiente paso a desarrollar concierne al tipo de Responsabilidad Social
que la empresa desea implementar. Definir estas dimensiones tendr como
resultado acciones concretas y definidas, sin que sean aisladas y
desorientadas. Charo Mndez (2004) define tres dimensiones especficas,
de manera que la empresa pueda decidir entre realizar proyectos de gestin
compartida (alianzas temporales, asociaciones empresariales de membresa,
convenios de cooperacin), apoyo a terceros (donaciones, patrocinios,
voluntariado corporativo) o de ejecucin propia (proyectos y proyectos
sociales, fundaciones).
El definir la dimensin en la cual la empresa quiera desarrollar sus proyectos
de Responsabilidad Social, depender adems del grado de compromiso
que la misma quiera asumir.

195

Modelo para planificar Responsabilidad Social Empresarial

8.3.5 Nichos (Temtica)

Despus de haber escogido la dimensin de Responsabilidad Social en la
cual la empresa va a dirigir su proyecto, se deber definir cules son los
pblicos internos, externos y temtica a la cual se dirigir el proyecto de
Responsabilidad Social.
Se deben definir los pblicos con el fin de conocer en cules hay mayores
necesidades

posibilidades

de

inversin

en

cuanto

al

plan

de

Responsabilidad Social. Con esta definicin la organizacin adems tendr

una visin ms clara de las acciones tomar.
La definicin de los nichos de inversin, en gran medida debe orientarse y
vincularse en primer lugar hacia la actividad productiva de la empresa,
cercana de las comunidades y necesidades primarias de los pblicos.
Despus de un estudio detallado de los diferentes nichos, la empresa deber
escoger dnde invertir, en cuanto a los pblicos y tambin en cuanto al rea
o temtica. La temtica de la inversin tambin es importante que sea
definida. Ella puede estar orientada hacia el rea de la educacin, salud,
cultura y el ambiente.
Por otra parte adems se deber definir el tipo de Responsabilidad Social,
segn fue planteado en el marco terico por Tom Cannon (1994), con el
objetivo de definir cul va a ser la direccin del proyecto de Responsabilidad
Social.

196

Modelo para planificar Responsabilidad Social Empresarial

Cabe destacar que independientemente del tipo de inversin que se quiera

hacer, es importante que la Responsabilidad Social est orientada tanto al
pblico interno (empleados) como el externo, ya que si la empresa no se
ocupa del bienestar de sus empleados, no podr decir que es ciertamente
una empresa socialmente responsable.

8.3.6 Generacin de Estrategia

Una vez conformado el comit multidisciplinario, realizado el anlisis del
entorno a travs de la matriz DOFA, de la que se generan las oportunidades
y amenazas de la empresa, se han definid los nichos y dimensiones, se debe
proceder a genera una estrategia para el proyecto de Responsabilidad
Social. Con esta estrategia se definirn las actividades a seguir, los objetivos
de cada una de ellas, el presupuesto del que se dispone, los responsables
de cada actividad y el estatus de la misma.
Para ello se puede utilizar la siguiente tabla para mantener un seguimiento
adecuado del proyecto.
Actividad

Objetivo

Presupuesto

Responsable

Status

Tabla 9 Segumiento de Proyectos Fuente: Elaboracin propia

Modelo para planificar Responsabilidad Social Empresarial

197

8.3.7 Implantacin
Una vez que se han desarrollado todos los pasos y lineamientos anteriores
del modelo, se podr proseguir a implantar el proyecto de Responsabilidad
Social Empresarial.

8.3.8 Medicin
Con el fin de conocer los resultados

y productos del desarrollo de los

proyectos de Responsabilidad Social implantados, es necesario realizar una

medicin de los mismos. Esta medicin dar a conocer a la empresa los
resultados del ejercicio de la Responsabilidad Social. Con la realizacin de
una medicin de los proyectos, la empresa adems podr identificar cules
fueron sus fortalezas y debilidades con el fin de mejorar y desarrollar
proyectos sustentables en el tiempo.
Se recomienda como instrumento de medicin de la Responsabilidad Social
el empleo del Balance Social, el cual refleja el grado de Responsabilidad
Social asumido por las empresas frente a la sociedad. Adems, reporta las
caractersticas del ejercicio de la Responsabilidad Social a lo interno de la
empresa y hacia el entorno de la misma.
El Balance Social mide de forma cualitativa y cuantitativa la actuacin de la
misma, evala constantemente su accin, tambin permite identificar cules
son los proyectos de mayor utilidad tanto para la comunidad como para la

Modelo para planificar Responsabilidad Social Empresarial

198

sociedad que pueden favorecer el desarrollo de una accin social ms

efectiva, corregir su desempeo, planificar nuevas metas y mantener
informadas a las distintas audiencias sobre el desempeo social de la
empresa.
A continuacin se muestra una gua detallada y sencilla que puede orientar
claramente sobre todos los pasos descritos anteriormente, para pode
planificar proyectos de Responsabilidad Social.

Modelo para planificar Responsabilidad Social Empresarial

Gua para planificar proyectos de Responsabilidad Social Empresarial
Filosofa de Gestin

Definicin de la Misin del proyecto: Fin

del negocio. comunicado claro para
clientes, proveedores, comunidad
financiera y accionistas que explique el
camino que el proyecto desea seguir.
Definicin de la Visin del proyecto:
Definirla en el verbo ser. Es el Yo ideal
del proyecto. Cmo es visto el proyecto a
largo plazo

Comit Multidisciplinario

Escoger a los integrantes

Anlisis del Entorno

Definir los roles y responsabilidades de

cada uno
Elaboracin de una matriz DOFA

Nichos de inversin/temtica

Estudio de los indicadores sociales y

econmicos.
Definir mapa de pblicos
Definir con cules pblicos hay mayor
relacin.
Escoger en cul de los pblicos se
evidencia mayor necesidad.
Definir tipo de Responsabilidad Social
(Primaria, Secundaria, Terciaria- Ver
Grfico de Tom Cannon)

Dimensin
Generacin de la Estrategia

Implantacin
Medicin

Definir temtica en funcin de las

necesidades del pblico: (salud,
educacin, ambiente, vivienda entre
otros.)
Definir la dimensin del proyecto: Apoyo a
Terceros, Gestin Compartida, Ejecucin
propia.
Anlisis de los resultados obtenidos del
estudio del entorno, nichos de inversin y
dimensiones del proyecto de
Responsabilidad Social.
Desarrollo de tabla de actividades,
objetivos, presupuesto, responsable y
status
Implantar el proyecto con base a los
resultados obtenidos de los estudios
previos
Presentar un Balance Social del proyecto.

Tabla 10 Gua para planificar proyectos de Responsabilidad Social Empresarial

Fuente: Elaboracin propia.

199

Conclusiones
A partir de esta investigacin se lleg a varias conclusiones de gran
importancia
En primer lugar es muy importante que los proyectos de Responsabilidad
Social tengan una planificacin estratgica previa, ya que sirve de gua para
tomar decisiones y acciones acertadas. Un proyecto de Responsabilidad
Social estratgicamente planificado tender a ser exitoso, pues tendr un
control constante por parte de las personas que lo llevan a cabo.
En segundo lugar, es imprescindible que toda empresa contemple, dentro de
su filosofa de gestin, el tema de la Responsabilidad Social, de manera que
quede sembrado desde sus races, es decir, en la misin, visin y valores de
la empresa. De esta forma todos los empleados se sentirn identificados con
el tema, comprendiendo a su vez la trascendencia de ser socialmente
responsable con la sociedad.
A esto se le agrega el hecho de que la Responsabilidad Social pasa a formar
parte de la cultura de la organizacin, ya que se crea dentro de la empresa
un ambiente orientado a estos proyectos, involucrando a todos sus
empleados.
Por otra parte, cabe destacar que la Responsabilidad Social debe enfocarse
hacia la actividad productiva de la empresa a fin de garantizar la
sostenibilidad en el tiempo del proyecto, y adems, para que la empresa
pueda dirigir sus acciones hacia aquellos pblicos que presenten
necesidades que tengan que ser cubiertas.

201

Conclusiones y Recomendaciones

Para llevar a cabo un proyecto de Responsabilidad Social es necesario que

se cree un comit multidisciplinario, que se encargue de presentar una visin
global sobre cmo llevar a cabo los pasos y acciones de proyectos de
Responsabilidad

Social.

La

presencia

de

socilogos,

economistas,

comunicadores y consultores significar conformar un equipo especializado,

con el fin de mejorar la prctica de Responsabilidad Social.
Por otra parte, adems el modelo plantea la importancia de estudiar tanto el
entorno que rodea a la empresa, como a los pblicos (internos y externos)
de manera que exista un conocimiento profundo y especfico sobre cmo y
hacia dnde dirigir los proyectos de Responsabilidad Social.
El modelo de Planificacin de Responsabilidad Social diseado en la
presente investigacin se convierte en una herramienta que podr ayudar a
la empresa a tener de forma organizada todos futuros pasos a seguir para
que su proyecto de Responsabilidad Social se pueda desarrollar con mayor
eficacia.
Asimismo, el modelo le agrega importancia al tema de la Responsabilidad
Social, ya que engloba de forma terica las variables que conforman al tema.
Especficamente, las empresas que se guen por este modelo le otorgarn un
mayor peso al tema y comprendern que debe ser inherente a la
organizacin.
Una empresa no es socialmente responsable cuando se preocupa
nicamente por las comunidades y la sociedad en la que est inserta. Una
empresa es socialmente responsable en el momento que se preocupa por el
bienestar de sus empleados al mismo tiempo que se preocupa por la
sociedad.

Conclusiones y Recomendaciones

202

El modelo tambin sirve para que las empresas entiendan que no slo se
deben llevar a cabo acciones aisladas como Responsabilidad Social sino que
deben formar parte de una estrategia, que tenga metas trazadas y que tenga
cabida dentro de un departamento o comit encargado de la realizacin de
los objetivos.
En este sentido cabe destacar que entre los elementos bsicos mencionados
anteriormente como la identidad, imagen, filosofa de gestin, debe existir
una comunicacin permanente que mantenga el flujo de informacin y la
interaccin constante, manteniendo a todos informados sobre lo que est
sucediendo
Cabe destacar que dentro del tema de la Responsabilidad Social se le debe
dar gran importancia a la tica, ya que sta juega un papel decisivo en cmo
se lleven a cabo no slo este tipo de proyectos, sino todas las actividades de
la empresa, en trminos de valores de transparencia, honestidad y
responsabilidad.
En cuanto a este punto se debe agregar que la Responsabilidad Social no
debe tener como objetivo mejorar la imagen de la empresa, ya que este
presenta una disyuntiva tica. Esto no quiere decir que el hecho de hacer
proyectos de Responsabilidad Social mejore la imagen, pero no debe ser el
fin primordial.
Finalmente, se concluye con la idea de que la sociedad venezolana debe
elevar su capital social, con el fin de que valore las actividades de
Responsabilidad Social que cualquier empresa pueda llevar a cabo. ste va
de la mano de dos elementos claves, que hacen de ella un tema tan
importante: la tica y el capital social. La tica va con la actividad de ser

203

Conclusiones y Recomendaciones

responsable, mientras que el capital social es el resultado y fin que busca

crear la Responsabilidad Social.
De esta manera, las empresas a travs de proyectos de Responsabilidad
Social no slo harn aportes sociales sino que darn paso a desarrollos
econmicos.

Para

que

una

empresa

pueda

realizar

acciones

de

Responsabilidad Social exitosas, debe ir desarrollndose una sociedad

exitosa. Es un trabajo que va de la mano entre la empresa y la sociedad.

204

Conclusiones y Recomendaciones

Recomendaciones
Luego de realizada la investigacin se recomiendan los siguientes elementos
para futuros estudios.

Profundizar en el tema de control de gestin y seguimiento de los

proyectos de Responsabilidad Social Empresarial

Estudiar la efectividad del Balanced Scorecard como una herramienta

a utilizar en el control de gestin de los proyectos de Responsabilidad
Social.

Incorporar investigaciones sobre el tema de la responsabilidad social

empresarial interna en las empresas venezolanas

Estudiar cmo puede incentivar el Estado a las empresas privadas a

que lleven a cabo proyectos de Responsabilidad Social del
Empresario

Hacer un estudio sobre la relacin entre la Responsabilidad Social, la

imagen y la reputacin de la empresa.

Tomando en cuenta la importancia que juega la tica y la

responsabilidad en la publicidad, y la capacidad que tienen los
publicistas de convencer a pblicos a travs de piezas especficas, se
recomienda estudiar importancia de la Responsabilidad Social en la
publicidad.

Bibliografa

Alianza Social de Venamcham (2002). Responsabilidad Social en las

Amricas. Caracas: Ediciones Alianza Social de Venamcham.

Alianza Social de Venamcham (2003) Directorio. Tercera Edicin.

Caracas: Ediciones Alianza Social de Venamcham.

Alsina, M. (1989) Los Modelos de la Comunicacin. Madrid: Editorial

Tecno.

Bartoli, A. (1992). Comunicacin y organizacin. Editorial Piados

Comunicaciones: Espaa

Balestrini, M. (1998). Cmo se elabora un proyecto de investigacin.

BL Servicio Editorial. Caracas

Casares, D. Gonzles, J. y Siliceo, D. (1999) Liderazgo, valores y

cultura organizacional: hacia una organizacin competitiva .Espaa.
Editorial Tecno.

David, F. (1992) La Gerencia Estratgica. Colombia: Legis Editores.

Dvila,

C.

(1985).

Teoras

organizacionales

y Administracin.

Colombia: Mc Graw Hill,

Dale, E. (1968). Organizacin. Mxico: Editorial Tcnica.

206

Bibliografa

Deninson,

D.

(1991)

Cultura

Corporativa

la

produccin

organizacional. Bogot: Fondo Editorial Legis.

Dolan, S y Garca S (1997). La direccin por valores. Madrid: Mac

Graw Hill/ Interamericana de Espaa.

Drucker, P. (1999). Los desafos de la administracin en el siglo XXI.

Buenos Aires: Editorial Sudamrica.

Escobar, G. (1992) tica. Mxico: Editorial Mac Graw Hill..

Etzioni, A. (1965). Organizaciones Modernas. Mxico: Editorial

Hispano Americana.

Festinger y Katz (1992). Los mtodos de investigacin en las ciencias

sociales. Buenos Aires: Editorial Paidos.

Francs, A. (1999) Estrategia para la empresa en Amrica Latina.

Caracas: Ediciones IESA

Fundacin Escuela de Gerencia Social (2002) Modelo de Balance

Social para la empresa venezolana. Caracas

Garmendia, J. (1990). Desarrollo de la organizacin y Cultura de la

Empresa. Espaa: Esic Editorial.

Bibliografa

207

Garrido, F. (2001) Comunicacin Estratgica: Las claves de la

comunicacin empresarial en el siglo XXI .Barcelona, Espaa:
Ediciones Gestin 2000.com.

Giral, J. (1993). Cultura de Efectividad. Mxico: Grupo Editorial

Iberoamericana.

Gudez, V. (2001). La tica en las empresas. Mxico: Editorial Nova

Gudez, V. (2001). La tica gerencial: Instrumentos estratgicos que

facilitan decisiones correctas. Colombia: Planeta

Gudez, V. (2001) La tica: fundamento de la responsabilidad social

de las empresas. en. Responsabilidad Social en las Amricas. (Pg.
181) Venezuela, FONCIED

Hernndez, R., Fernndez, C. y Baptista, P. (1998) Metodologa de la

Investigacin. Mxico: Editorial McGraw Hill.

Homes, R., Watts, P; (2000). Corporate Social Responsabilty: making

good business sense Suiza: World Business Council for Sustainable
Development

Hutchinson, J. G. (1970). Organizaciones. Teora y conceptos

clsicos. Mxico: Compaa editorial Continental.

Jones, A. (2002). Hacia una mejor comprensin de la Responsabilidad

Social Corporativa. en. Responsabilidad Social Empresarial en las

Bibliografa

208

Amricas. (Pg. 103). Venezuela, Ediciones Alianza Social de

Venamcham.

Kliksberg, B. (2001) Capital Social y cultura: Claves olvidadas del

desarrollo. Inversin y capital social. en. Responsabilidad Social en las
Amricas. (Pg. 21 ) Venezuela, FONCIED.

Kliksberg, B. (2002). Qu es el Capital Social?.en. Responsabilidad

Social Empresarial en las Amricas. (Pg.19) Venezuela, Ediciones
Alianza Social de Venamcham.

Kerliger, F. (1988). Investigacin del Comportamiento. Mxico:

Editorial McGraw Hill Interamericana.

Kreps, G. (1995). La Comunicacin en las Organizaciones. USA:

Addison Wesley Iberoamericana.

Lameda, G. (2001) Responsabilidad social en PDVSA. Introduccin.

en. Responsabilidad social en las amricas. (Pg. 13) Venezuela.
FONCIED

Machado, C; Berti, Z y Caraballo, L. (2002) Balance Social para la

empresa venezolana.: Modelo de la Fundacin Escuela de Gerencia
Social (FEGS). Caracas: Ediciones Alianza Social de VenAmCham.

Marturet, G. (2001) El valor de la responsabilidad social empresarial y

su prctica. Responsabilidad social como estrategia empresarial. en.

209

Bibliografa

Responsabilidad Social en las Amricas. (Pg. 115 ) Venezuela,

FONCIED

Marvin T. Brown (1992) La tica en la empresa. Buenos Aires:

Ediciones Piados.

Mndez, C. (2004) Responsabilidad Social de empresarios y

empresas en Venezuela durante el siglo XX. Caracas: Stratego
Consultores.

Mata Osorio, A (2002) La Responsabilidad Social Empresarial de

Venamcham.

en.

Responsabilidad

Social

Empresarial

en

las

Amricas. (Pg. 14). Ediciones Alianza Social de Venamcham.

Minztberg, H., Quinn, J. y Voyer, J. (1997) El Proceso Estratgico.

Conceptos, contextos y casos. Mxico: Prentice Hall Latinoamericana

Morrisey, L (1996) Pensamiento Estratgico. Construya los cimientos

de su planeacin. Mxico: Editorial

Ogliastri, E (1997) Manual de planeacin estratgica. Colombia:

Ediciones Uniandes.

Ollins, W. (1991) Identidad Corporativa: Proyeccin en el diseo de la

estrategia comercial. Madrid: Celeste Ediciones.

Bibliografa

210

Pares, M. (1994): La nueva filantropa y la comunicacin social:

mecenazgo, fundacin y patrocinio. Barcelona: Promociones y
Publicaciones Universitarias, S.A.

Peppard, J y Rowland, P. (1995). La esencia de la reingeniera en los

procesos de negocio. Mxico: Prentice Hall

Peters, T y Waterman, R. (1990): En busca de la excelencia.

Colombia: Editorial Norma.

Pick, S. y Lpez, A. (1990) Cmo investigar en ciencias sociales.

Mxico: Editorial Trillas.

Pizzolante, I. (1993). Ingeniera de la imagen. Caracas: Universidad

Catlica Andrs Bello

Pizzolante, I. (2001) Responsabilidad social, origen y destino de la

reputacin corporativa. Responsabilidad social como estrategia
empresarial. en. Responsabilidad Social en las Amricas. (Pg. 119 )
Venezuela, FONCIED

Rmer, M. (1994).Comunicacin Global: El Reto Gerencial. Caracas:

Coleccin AYAKUA No 7

Roselli, E. (1991) Manual de Imagen Corporativa. Barcelona: Editorial

Gustavo Gil.

211

Bibliografa

Sabino, C. (1980) El proceso de la investigacin. Argentina: El Cid

Editor.

Shao, S. (1975). Estadstica para economistas y administradores de

empresas. Mxico: Editorial Herrero Hnos S.A.

Scheinsohn, D. (1993) Comunicacin Estratgica. Management y

Fundamentos de la imagen corporativa. Buenos Aires: Ediciones
Macchi.

Sierra Bravo, R. (1998) Tcnicas de Investigacin Social. Editorial

Paraninfo: Madrid.

Stonich, P. (1983). Cmo implantar la estrategia. Espaa: Editorial

Instituto de Empresa.

Tejada P. (1987) Gestin de la imagen corporativa: Creacin y

transmisin de la identidad de la empresa. Colombia: Editorial Norma.

Vidal, I. (2002) Desarrollo Sostenible, Responsabilidad Social

Corporativa y Balance Social. en. Responsabilidad Social Empresarial
en las Amricas (Pg. 67). Venezuela, Ediciones Alianza Social de
Venamcham.

Vidal, I. (2002) Inversin Social: la dimensin externa de la

responsabilidad

social

corporativa.

en.

Responsabilidad

Social

Empresarial en las Amricas (Pg. 179). Venezuela, Ediciones Alianza

Social de Venamcham.

212

Bibliografa

Villafae, Justo. (1998) Imagen Positiva: Gestin Estratgica de la

imagen de las empresas. Madrid: Editorial Pirmide.

Washington, D. (1995) Cmo planear las relaciones pblicas. Buenos

Aires: Ediciones. Macchi.
Tesis de Grado

Garmendia, P (2003). Sistema de apoyo para planificacin estratgica

y control de gestin. Trabajo de grado, Ingeniera de Sistemas,
Universidad Metropolitana: Venezuela.

Manrique, G. y Monsalve, T. (1995) La imagen de la contingencia o la

contingencia de la imagen. Aproximacin a un modelo comunicacional
para las contingencias de la organizacin. Trabajo de grado,
Universidad Catlica Andrs Bello: Venezuela.
Revistas

Manrique, G. Monsalve T. (2003). La comunicacin como herramienta

integradora. Planner: Temas Estratgicos de Comunicacin, 1,1.

Maldonado, V. (Febrero, 2004). La mera tica del xito no paga.

Dinero, 82, 43.

S/A. (Enero, 2004). Dientes y Sonrisas sanas. Dinero, 181, 24

213

Bibliografa

Rioseco, J y Abarca, Felipe. (Diciembre, 2003) Ms all de la RSE.

Amrica Economa, 269, 53,

Fuentes Electrnicas

Banesco. Consultado el da 15 de Marzo de 2004 de la World Wide

Web.www.banesco.com

Chang, L. (2003). Capital Social y Empresa. en. Capital Social: Clave

para una agenda integral de desarrollo. [Libro en lnea]. Consultado el
da 8 de mayo de 2004 de la World Wide Web:
http://www.caf.com/view/index.asp?ms=11&pageMs=13687

Dividendo Voluntario para la Comunidad. Consultado el da 15 de abril

de 2004 de la World Wide Web. http://www.dividendo.org

World Bank. Consultado el da 2 de marzo de 2004 de la World Wide

Web:
http://www.worldbank.org/poverty/spanish/impact/methods/indepth.htm

Fuentes Hemerogrficas

Chevron Texaco apoya microempresas del rea metropolitana de

Caracas. (2003, Septiembre 27). El Nacional. C8

214

Bibliografa

ConocoPhillips opera con licencia social. (2003, Septiembre 27). El

Nacional. C4

La Responsabilidad Social del Mercantil. (2003, Septiembre 27). El

Nacional. C6

Morales, M. (2004, Abril 22). Polar fortalece actividades productivas de

pequeos sectores. El Nacional. A 14

Una responsabilidad social con tradicin. (2003, Septiembre 27). El

Nacional. C4

DOCUMENTO

Manrique, G. y Monsalve, T. (2004, Junio). La Organizacin.

Documento presentado en el
Estratgica, Quito, Ecuador.

II Seminario de Comunicacin

Anexo 11
Alicia Pimentel
Coordinacin Relaciones Institucionales
Fundacin Polar
Empresas Polar tiene actualmente ms de 8000 trabajadores. Naci en 1963. Y Fundacin Polar
por otra parte nace ya mucho despus, tenemos ya 27 aos y nace incluso a raz de que en
muchas oportunidades se hacan en las empresas algunos encuentros con sus distribuidoras y los
propios empleados le presentaron a la junta directiva de la empresa la posibilidad de que se fueran
institucionalizando todas esas acciones que ellos vean que se estaban llevando a cabo de manera
social y es por ello que la junta directiva de Empresas me institucionalizar y profesionalizar esas
acciones y entonces es cuando crea Fundacin Polar. Qu es lo que pasa, porque su tema es de
Responsabilidad Social y pareciese como si ahora hubiese un boom de la RSE y como si esa es la
moda y maana se va a vender un producto que diga esta empresa es socialmente responsable
como en una oportunidad fue el sello verde de ambiente etc etc. Estamos para nosotros en un
momento muy delicado, por que, porque las empresas que tiene hasta ahora 27 aos no
solamente siendo responsables como empresarios sino que son, tienen un compromiso social
hacia Venezuela que lo han institucionalizado a travs de FP quieren seguir manteniendo esa lnea
divisora entre lo que es Responsabilidad Social y lo que es su compromiso social hacia
Venezuela. Diera la impresin de que algunas personas consideran que la Responsabilidad Social
solamente abarca que el empresario cumpla solamente con los reglamentos que la ley le impone.
Eso es ser simplemente un empresario responsable pero eso no es tener un compromiso hacia la
sociedad entonces partiendo de ese principio la empresas continan por supuesto siendo
empresas socialmente responsables parten incluso mejorando la calidad de vida de sus propios
trabajadores y llegan incluso a programas sociales y a comunidades aledaas a sus plantas. Pero
eso lo separan totalmente de lo que estamos haciendo nosotros en Fundacin Polar. FP tiene su
junta directiva, es una institucin totalmente autnoma de las empresas sigue sus propias
directrices, las acciones que realiza en le campo social no tiene nada que ver con el negocio, no
bien algunas empresas que hoy en da e y efectivamente no es criticable y es una manera de
hacer las cosas pero no es la forma como nosotros lo hacemos, que uno inicia labor social
directamente al negocio y pasan cosas como compaas que ejecutan acciones con la bandera de
que estn haciendo algo social y lo que estn haciendo verdaderamente es haciendo abriendo
puntos de venta que permiten mejorar e los productos y la introduccin de esos productos en el
mercado y pues, la gente sabes, la gente siente cuando realmente una empresa lo est haciendo
por imagen y cuando lo est haciendo por valor. O sea como ustedes han visto y si conocen algo
por eso quera comentarles algo o que ustedes me dieran su feedback sobre lo que tienen de que
nosotros nunca hemos publicidad de lo que hacemos. jams. Nosotros promocionamos y
difundimos lo que hacemos porque partimos del principio de que todo lo que nosotros hacemos
puede ser reclutado por cualquier otra organizacin que lo quiera hacer y por eso si tenemos
cosas exitosas las difundimos y promocionamos pero no las publicitamos jams vers en un
peridico en una pgina pagada lo que hemos dado ni que lo que hemos hecho o sea quiz lo
puedas ver porque algn periodista se interese en saber lo que se est haciendo en Manuven o
Betiver y nosotros pues efectivamente promocionamos y difundimos porque deseamos que otras
instituciones de carcter social puedan replicar las experiencias que nosotros estamos teniendo y
en cada una de las experiencias compartimos que es necesario sistematizar las metodologas
poder ofrecerlas y que ellos puedan reclutarlas con xito o incluso mejorar lo que ya nosotros
hemos venido haciendo. Entonces son dos cosas que nos diferencian definitivamente este no
cabemos en el pote ni que los estemos haciendo por imagen, somos parte de las Empresas Polar
porque son nuestros nicos patrocinantes pero tenemos lneas muy claras de actuacin somos
totalmente autnomos no tenemos nada que ver en ese sentido con el negocio en las empresas,
las empresa por su lado mantienen su carcter social y programas sociales en donde estn sus
plantas generalmente porque son las comunidades ms cercas a ella y este evidentemente como
empresarios responsables pues siguen cumpliendo con todo lo que la ley establece y como un
valor para mejorar la calidad de vida de sus trabajadores. Ahora cmo esta estructurado FP. FP
tiene varias reas de trabajo tiene agrcola, ambiente, ciencias, tiene economa agroalimentaria,
educacin y desarrollo comunitarios, salud, tiene cultura, historia de Venezuela, donaciones y

tienen un rea de ediciones. Cada una de esas reas hasta hace unos ocho aos atrs actuaba
muy dentro de su propia rea osea agrcola buscaba desarrollar, investigar, ejecutar acciones que
permitiesen de alguna manera mejorar algo dentro del rea agrcola no. Hoy en da con las
necesidades del pas nos llevan a una actuacin totalmente diferente este por no por imposicin
por imposicin no funcion sino por propia necesidades las coordinaciones se han visto en la
necesidad de interrelacionarse entre ellas y casa uno de los proyectos ya est formulado y tiene
intervencin de ms de un rea entonces tu ves por ejemplo cosas en barlovento como lo de cacao
que entra la parte de cultura, entra la parte de historia, y as van poco a poco formulndose
programas en los que la visin ya es ms integral que la inicial quiz la necesidad viene sida
trasmitida por una cosa muy concreta muy puntual en un rea determinada pero despus la
intervencin hacia la comunidad y el acompaamiento hacia la comunidad se viene haciendo de
una forma ms integrada, Qu nos fortalece, esa visin del pas, osea a veces nosotros nos remos
y entre bromas y risas decimos que esto es como un mini gabinete porque cuando se sienta la
gerencia general o se sienta la presidencia hay un especialista en el rea agrcola , en el rea de
ambiente, de ciencias que cuando se va a ver un problema se ve desde todos sus ngulos y cada
quien aporta desde sus ngulos con sus ojos lo que pudiese mejorar o sugerir respecto a una
accin determinada que vayamos a asumir nosotros. Qu otra cosa nos puede diferenciar de las
otras fundaciones, que trabajamos para una poblacin piramidal completa estamos trabajando
desde la persona que tiene escasos recursos hasta la que tiene muchos recursos, o sea
generalmente uno tiende a relacionar que la labor social viene solamente dada hacia las bases.
Son los que ms la requieren pero tambin estamos claros de que hay necesidades que hay que
deben de cubrirse desde los niveles ms altos de la sociedad hasta los ms bajos. Y eso es otra
de las cosas que pienso que es una competencia clave de la fundacin que siendo una institucin
social logre entender de que su pblico es la sociedad venezolana y no solamente las personas de
bajos recurso. Aunque la mayor parte de nuestros recursos efectivamente de nuestro presupuesto
va dirigido a acciones que tienden a subsanar las necesidades de esa base con la idea de mejorar
su calidad de vida pero tambin hacemos de este investigacin, este trabajamos tambin con otro
pblico que no es un pblico de base pero que tambin es un pblico que te permite desarrollar la
sociedad como es por ejemplo toda la promocin a la produccin cientfica del pas en ese caso no
estamos hablando de personas de bajos recurso sino de investigadores.
Y cmo ve usted entonces, cmo sera para usted lo que es ese concepto de
responsabilidad social concretamente?
Lo que pasa es que estamos manejando dos conceptos nosotros aqu lo entendemos as. Nos
olvidamos un poco de ese paraguas de Responsabilidad Social Empresarial y hablamos por un
lado de participacin empresarial, de participacin social empresarial que hasta ahora es lo que
estn haciendo las empresas y por otro lado hablamos de compromiso social que es lo que
estamos haciendo nosotros.
Y cmo define compromiso social?
Es un valor, es un valor que te lleva a implementar acciones innovadoras y creativas que te
permitan ofrecer una respuesta adecuada al mejoramiento de la calidad de vida del venezolano.
Este tenemos muy claro tambin que nuestras acciones complementan las del estado no las
sustituye o sea FP es una institucin minscula dentro de la sociedad venezolana que no pretende
solucionarle el problema a los venezolanos pero si permite de alguna manera este elaborar
instrumentos que se pondrn incluso a la disposicin del estado, y por eso hablamos mucho e
insistimos mucho en la reputabilidad para que esto pueda ser traducido y en forma masiva si as lo
requieren a las polticas pblicas pero nos complementamos. Pero nos complementamos no nos
sustituimos.

Lo que es la misin, visin, filosofa de gestin tanto de FP no se si son distintas estn

enfocadas hacia la Responsabilidad Social Empresarial?
Hacia la Responsabilidad Social Empresarialnetamente. O se te explico incluso que nuestros
nicos patrocinantes son las empresas de Polar. De cada 3 Bs. que entran en la Fundacin 2
vienen por la parte de ley de impuestos digamos as pero uno viene directamente de las ganancias
de los accionistas. O sea cada uno de los accionistas de las Empresas Polar est haciendo un
aporte patrocinando FP.
Cmo es la planificacin de los proyectos (Barlovento, cacao, Historia de Venezuela), cmo
escogen los nichos de inversin y cmo hacen la planificacin de cada uno de ellos?
Ok. Justamente lo que te comentaba que constituye una fortaleza para nosotros, este es quiz fcil
diagnosticar o quiz uno tiene una visin ms amplia del pas cuando tu diagnosticas de todas las
reas y comienzan a establecer prioridades sobre qu es ms importante que otro porque no ests
dedicado solamente a una cosa. Esa visin y esa panormica para nosotros ha sido una fortaleza y
por eso te digo que trabajamos con toda la pirmide poblacional de Venezuela. Cada una de las
reas de FP tiene un especialista en el rea y generalmente este conoce muy bien porque tambin
propiciamos mucho los espacios de encuentro y de reflexin. Eso facilita tambin de cierto modo
conocer tambin dnde estn las necesidades del pas y sobre qu queremos actuar...un
presupuesto y mira y de repente justamente parte tambin de lo que es parte de nuestra
estructura, esa flexibilidad porque de repente comienzas con un proyecto y te propones algo y
cuando comienzas a darte cuenta que se requiere de un tratamiento mucho ms integral lo que
nacin de una manera termine siendo algo totalmente diferente cuando lo finalizas. Por ejemplo
con el proyecto de chocolate que lo has mencionado eso naci simplemente porque sabamos que
las personas de Barlovento y sobre todo las mujeres producan una pelotitas de cacao que venda
a la orilla de la carretera al os turistas o las personas que iban hacia Higuerote y eso realmente no
lograba entrar como un producto que se comercializaba porque no era bueno, ni ni atraa ala
persona que quisiera adquirirlo, y dijimos buena est bien vamos a ayudarlas un poco a ellas a
tratar de mejorar su producto de manera que sus ingresos mejoren y eso a su vez le ayuda a
mejorar su calidad de vida. De eso que naci con la idea de que artesanalmente mejore, porque es
una pelotita de cacao , hoy en da est sobre la posibilidad de construir una planta sobre la que
estamos trabajando verdad y sobre la que de manera interdisciplinaria han entrado otras
coordinaciones como por ejemplo desde el rea de cultura porque ya est visto como que si esto
va a ser una planta de cacao qu podemos hacer para que tursticamente sea interesante,
entonces de repente entran acciones como que vamos a hacerla de esta manera, de tal manera
que la estemos promocionamos y que la persona que venga no este slo interesada en comprar un
bombn de chocolate sino en conocer cmo es toda la produccin , cmo vamos a utilizar
productos autctonos del empaque, por ejemplo, entonces utilizamos cestera, que es otro
proyecto de FP, pero que es un producto de ese proyecto que se puede integrar en este, y hasta
dnde vamos a llegar no se. Lo que si estamos es sistematizando eso para que maana si eso es
exitoso pueda ser replicado en cualquier parte, pero as somos. o sea algunas cosas tiene algo
muy concreto como producto el de investigacin de Venezuela donde sabamos que algo as nos
iba a conducir a una publicacin sobre Historia de Venezuela ah no haba gran cambio, quiz el
cambio sera en el formato.
Entones FP trabaja hacia afuera viendo estas necesidades de la pirmide que nos comenta,
cmo involucran a los empleados de la Fundacin, son parte de esos proyectos sociales,
este son voluntarios?
No nosotros somos una organizacin este si le quieres poner el nombre de empresarial es
empresarial, porque nos manejamos por metodologas, sistemas de gestin totalmente son
validados, somos evaluados este somos desarrollados, este tenemos estructuras, tenemos un
organigramas, tenemos lneas de reporte, este y somos empleados de la organizacin.

Pero mi pregunta va ms hacia los proyectos sociales que van hacia el rea externa pero
tambin involucran al rea interna? Es decir hay una nueva visin, no una nueva visin pero
una visin que plantea que la RSE a parte de ser externa tambin debe ser interna en cuanto
a de repente cmo funcionan los valores ticas con los empleados, la remuneracin,
tambin es parte en el sentido de que para que un empleado este bien tiene que estar bien
remunerado , estar contento.....
Claro pero es parte de la diferencia eso es ser una empresa responsable osea partiendo de que
por supuesto tu tienes que ser un empresa socialmente responsable y tienes que ser un
empresario responsable de all tu traspasas tus fronteras para llevar cosas a la comunidad pero
evidentemente estamos clarsimos que los trabajadores de FP, es le primer objetivo de la
institucin, pero como empresario responsable. No sustituimos eso por decir que estamos
haciendo compromisos sociales, ni por que estamos haciendo ni siquiera participacin social
empresarial sino porque sencillamente estamos en manos de empresarios responsables, con
valores ticos, con valores claros de actuacin donde saben perfectamente que esa debe nacer
desde sus propias organizaciones para despus pasar esas fronteras y pasar hacia lo externo.
Y hblanos un poquito hacia el rea de la tica, cmo relacionas tu los proyectos sociales
que hacen con la tica?
Lo primero que te puedo decir es que somos una organizacin totalmente transparente este y que
justamente esa transparencia viene dada desde sus fundamentos y desde los mismo estatutos que
la crearon. No tenemos nada que ver con los negocios de la empresa. Lo que quiere decir que
nuestras actuaciones son totalmente independientes, eso es parte de una tica, no viene el
ingeniero Mendoza a decirnos que quieren vender ms cervezas y que cmo podemos hacer para
ayudar a los bodegueros de Maracaibo de manera tal que se conviertan en microempresarios,
indirectamente se venden ms cervezas. En ese sentido nuestra transparencia viene desde
nuestros orgenes de estatuto de cmo fueron concebidos y de que somos totalmente autnomos.
Tenemos presupuesto, cumplimos por supuesto con todo lo que la ley nos exige, presentamos
suna vez al ao informes en notaria, visibles al pblico. Te repito somos responsable como
empresario.
Y ustedes son los encargados directamente de lo que es el trabajo de Responsabilidad
Social Empresarial o tienen un comit multidisciplinario como habamos dicho nosotras...
A que te refieres t con lo que son los proyectos de Responsabilidad Social Empresarial?
Bueno lo que son los proyectos sociales como tal.
Los proyectos sociales son ejecutados por esta coordinacin no por el rea de comunicaciones.
Para nada o sea cada especialista de cada rea de su coordinacin ejecutiva y supervisa sus
proyectos.
Cules han sido los casos ms exitosos en su opinin?
Para mi sin nimos de vamos a ser humildes no pienso que el xito es ms la opinin que los
dems tienen sobre los proyectos que nosotros hacemos. Por un lado cada una de las reas es
muy conocida dentro de su rea por los proyectos que se hacen por ejemplo estoy casi segura que
todos los cientficos saben que existe un Premio FP para ciencia, pero quiz no toda la poblacin lo
sabe. Pero a lo mejor toda la poblacin si sabe que existe un programa de donaciones que da
aportes puntuales a personas, por las necesidades del pas, la mayora es para el rea de salud a
personas individuales, bueno por los costos de tratamientos, etc. El rea de cultura sabe que
tenemos pero quiz no sabe lo que tenemos en ciencias. Pareciera como que cada rea dentro de
su rea es conocida pero a nivel general tu preguntas y te dicen qu es FP, e suna institucin muy
buena. Qu hace, bueno muchas cosas. Esa es la opinin general. Hacemos muchos cosas,
trabajamos en muchos lados , trabajamos para la gente, este te repito que la mayor parte del
presupuesto est dirigida al rea de donaciones porque es lo que nos exige la situacin, sin

embrago trabajamos paralelamente en desarrollar metodologas, sistematizando experiencia

digamos como una especie de laboratorio, es muy importante y es nuestro aprendizaje de 27 aos,
trabajar sobre las causas y no las consecuencias. En este caso es atacar de manera puntual que
es un donacin porque as se requiere. Pero por otro lado estamos trabajando sobre su causa. Por
ejemplo en el rea de salud tenemos post grados de gerencia de salud este si hay una crisis con la
gestin de hospitales, preparemos entonces buenos gerentes. Osea no los dotemos de cosas, sino
preparemos buenos gerentes, ahora si es necesario porque as lo estamos viendo de que una
aparato de un equipo de mamografa le soluciona el problema a un grupo de mujeres, daremos el
equipo.
Otros casos exitosos?
Hay muchos, muchos y parte del xito est en lo sostenible de esos proyectos. Lo importante es
eso que tu cuando logres algo en una comunidad de la misma manera le des las herramientas para
que se sostenga por si solo y eso tambin es un principio fundamental. Nosotros acompaamos y
despus nos desprendemos.
Resumen Curricular
Estudie en la UCAB de psicologa, estuve 15 aos trabajando en el rea de recursos humanos, e
de all pase a trabajar en el rea social y mi primera experiencia como tal fue con la Asociacin de
Damas Salesianas, con quien ejerc una gerencia durante dos aos, la gerencia general y
despus posteriormente tengo 5 aos en la FP, en el cargo de coordinacin institucional, comenc
una maestra en relaciones industriales.

Anexo 5
Clemy Machado
Directora Post Grado Gerencia de Programas Sociales
UCAB
Defina Ud. Responsabilidad Social Empresarial
Es una nueva tica empresarial y es importante que se considere como una tica que no es una
manera de tener una buena imagen para fuera, sino una nueva tica empresarial que implica un
sentido de valga la redundancia, de responsabilidad, no solo para con sus empleados parte interna
de la empresa, sino tambin para el exterior, es decir para las comunidades que conforman el
entorno social de la empresa, y que implica bueno tener en cuenta no solamente las condiciones
laborales de su gente y las condiciones sociales que nos rodean, sino tambin el ambiente, el
medio ambiente, y toda una serie de aspectos que cubre la responsabilidad civil. No es que sea
nuevo en trminos de que ahora la empresa va a ser cosas para sus empleados, para las
comunidades que la rodean, no pero se hacan dentro de otro espritu, dentro de un espritu de
caridad, un espritu de caridad ms que todo de filantropa y ahora es dentro de unos trminos
mucho mas profesionales, ms pensados, ms planificados y sobretodo ms de deber, no es que
son modelos y los haces, pero pudieras no hacerlos, no sino que es parte de su deber.
Cul es la relacin entre Responsabilidad Social y Capital Social? Es lo mismo?
Claro porque la responsabilidad social conduce a aadir al capital social o sea a formar el capital
social a crear el capital social. Esa es la relacin y no es que sea lo mismo, porque el capital social
digamos es otro concepto, pero la responsabilidad social conduce a la creacin del capital social.
Ud. Considera que las empresas deben contemplar la Responsabilidad Social dentro de su
Filosofa de Gestin?
Para que la responsabilidad social realmente tenga cabida y ley y sea testigo., debe estar
considerada dentro de lo que es la visin, unin, valores, porque no basta que haya un frente que
es muy social y muy preocupado por un haz y que no hagas, sino que eso debe impregnar a la
empresa desde la alta gerencia hasta abajo, sino no tiene sentido, no funciona. OK.
Considera que los proyectos se deben manejar en un comit multidisciplinario? En un Dpto
de Comunicaciones?
Yo creo que ambas cosas. Yo creo que ese criterio pero tambin debe haber alguien que es
responsable de eso, qu se yo, que coordine, convoque, pero s debe haber un comit
multidisciplinario porque eso dara lugar a que la cosa sea ms extendida en la empresa y no en el
problema de un departamento.
Cmo debera ser una estrategia de Planificacin de Proyectos de Responsabilidad Social?
Eso esta muy nuevo, aunque te digo las empresas vienen hacindolo desde hace mucho tiempo.
En ese sentido no es nuevo, pero como responsabilidad social como tal es bastante obvio.
Entonces me preguntabas si la parte de planificacin? Yo creo que lo que suele ocurrir, es que
alguien se preocupa por que las rr.pp. Se preocupa porque la empresa haga algo o sea de hecho
no debera ser as, debera haber un digamos una intencin de calificar acciones de
responsabilidad social por parte de la alta gerencia de una empresa y entonces bueno sentarse a
ver por ejemplo que falta? Entonces conseguir eso, porque no tiene gracia que la responsabilidad
social interna tenga que ver con cumplir las leyes laborales, sino mas all de lo que la ley obliga.
Entonces que puede hacer la empresa para que los empleados, a los familiares de los empleados,
despus tendra que ver cual es el entorno de la empresa?, cual es la caracterstica de la
empresa? Y que puede hacer para su entorno y para mejorar su entorno, entonces por all
planificar que acciones puede hacer?, luego bueno nombrar un responsable de todas esas

gestiones. Que haya junta disciplinaria que agrupo gente diversa de la empresa y bueno este
comenzar a ejecutar y luego... Que jams lo hace.

Cree usted que las empresas miden esa responsabilidad social o no la estn midiendo?
Algunos como Bigott se han molestado por lo menos pero ms con idea publicitaria. De publicitar
su balance. Entonces se han molestado en especificar en qu han invertido o estimado, pero de all
que eso sea realmente una medicin, un balance de su responsabilidad social yo creo que no.
Lo que es el balance social, lo ve ud. Como un indicador de la responsabilidad social?
Claro, eso es la metodologa para medir la responsabilidad social., que debera ser apreciada en
una empresa para llevar las cifras. Tu tienes el libro de balance social?
Bueno, ah hay un sinfn de variables de indicadores y mediciones que no necesariamente todo lo
que est ah es aplicable a una empresa, hay unas que son ms fuertes en un aspecto, hay otras
que no. Pero eso te da un modelo que puede ser adaptado a las necesidades de la empresa.
Ellos (las empresas) ahora para lo que lo llaman a uno, a nosotros nos llaman a cada rato, es para
________- Pero ninguno llama para que se les haga un balance, una que nos llam, una empresa
muy importante, maana tengo que salir para Valencia para eso, se supona que era para el
balance social, pero que va, en realidad lo que quieren es que hacemos como estamos en lo que
estamos haciendo.
Resumen Curricular:
Yo estudi aqu en la Catlica el pregrado, y luego hice el post grado, una maestra en la Simn
Bolvar en Ciencias Polticas y otra maestra y un doctorado en la UCV en ciencias polticas. Dos
aos como profesor militar.
He sido coordinador de la escuela social de la catlica y he sido jefe del dpto de investigaciones
sociales, del ministerio de sanidad y asistencia social hace X aos y despus fui presidente de la
escuela de gerencia social, osea, me toc crearla y de ser su presidente durante 14 aos.
Postgrado de la catlica diseado desde la gerencia social, de gerencia de programas sociales.
Directora del post grado.

Anexo 9
Diana Medina
Gerente de Relaciones Institucionales
Odebretch
Filosofa de gestin de una empresa: visin, misin, valores. Cmo lo visualizan ustedes
en Odebretch?
Oderbrech es una empresa bien particular que a mi me ha sorprendido gratamente porque yo
tengo muy poco tiempo aqu y uno no se imagina que una empresa que se dedica a construir
puentes, represas, y ese tipo negocio que es muy duro, puede tener una visin tan clara de lo
que esto significa. Oderbrech desde que se creo tiene el concepto de responsabilidad social muy
claro, de hecho su fundador que es una persona ya retirada, escribi un cdigo de tica y
responsabilidad social, es una empresa donde evidentemente esta marcado el tema de la
responsabilidad social. Se entendi hace mucho tiempo atrs y siendo una empresa que se creo
hace sesenta anos se hubiese pensado que bueno filantropa pero este seor al contrario y
contraviniendo lo que era la tradicin en el empresariado, de una vez fija la posicin de la
empresa como un colaborador, como un miembro mas de la comunidad donde el empleado de la
empresa tambin tiene un rol que jugar hacia fuera. No solo su trabajo que evidentemente es la
responsabilidad social que tiene una empresa, hace lo que hace hacindolo bien y adems se
interrelaciona con la comunidad. Si revisan lo que se ha hecho en Brasil se ven obras increbles
como....los trabajadores son voluntarios....no solo Oderbrech construyo el hospital y ayudo con
recursos, sino que los trabajadores van los fines de semana y hacen trabajo voluntario, pasando
por ejemplo, ellos tienen una fuerte presencia en Etiopia, un pas que quedo devastado despus
de una guerra, y Oderbrech se gana el ano pasado un premio que da las Naciones Unidas a la
responsabilidad social por un programa de prevencin del sida en Etiopia, donde los
trabajadores de Oderbrech son los principales voluntarios que van todas las semanas a dar
charlas, como usar el condn entre otros, porque Etiopia es uno de los pases con mayor nivel
de enfermos de sida y con posibilidades de contacto. Esta es una empresa que desde ese punto
de vista, el tema de la responsabilidad social es uno que forma parte de su misin y visin y en
algn momento seria bueno que vieran el cdigo de tica de Oderbrech. Cada vez como
trabajadores nos dicen que nuestra responsabilidad es para la comunidad donde estamos
trabajando, quizs porque las obras afectan mucho las comunidades, afectan para bien y afectan
para mal, porque cada vez que yo construyo un puente evidentemente cuando esta listo trae
muchas ventajas econmicas, superacin y desarrollo para la comunidad que esta cercana al
puente, pero cuando yo construyo estoy trayendo gente de afuera y elementos que pudieran
distorsionar un poco lo que es la vida. Por eso es importante que una empresa como esta tenga
muy clara la importancia de la responsabilidad social. Es fundamental que cualquier empresa del
tamao que sea, no estoy hablando de empresas grandes, y cada vez mas ves mas que por
ejemplo en Europa el movimiento de pequeas y medianas empresas estn metidas en el tema
de la responsabilidad social. Por que? Bueno porque estn aun mas cerca de las comunidades
que las grandes corporaciones. Yo creo que este tema tiene que ser una cosa que vaya unida a
la accin diaria de la empresa, pero adems a la visin del futuro que tenga una empresa,
porque si no no tiene sustentabilidad.
Estrategias de Planificacin de los proyectos de Responsabilidad Social Empresarial?
Todas las obras de responsabilidad social que hace Oderbrech estn vinculadas a sus obras,
valga la redundancia. Por ejemplo, ahora tenemos en Venezuela cuatro obras: la lnea 4 del
Metro de Caracas, extensin de la lnea 3, el metro de Los Teques, el segundo puente del ro del
Orinoco y un sistema de riego en Maracaibo. Toda nuestra obra de responsabilidad social esta
vinculada a la empresa, a la obra propiamente dicho y va en dos niveles. Un primer nivel que
tiene que ver directamente con el impacto que tiene la obra en la comunidad. Por ejemplo, el
metro de Los Teques que se esta trabajando por todo lo que es la Carretera Vieja. Bueno yo
tengo que hacer voladuras para romper piedras, tengo que cerrar la carretera y hacer un desvo,
tengo que hacer una serie de cosas que impactan a la comunidad, y para eso como empresa

tengo una responsabilidad con la comunidad, donde no solo tengo dinero, sino que tengo
trabajadores asignados a reparar casas, a informarle a la comunidad que se va a cerrar una
tubera y que van a estar un da sin agua, etc. para tratar que el impacto sea el menor posible
pero es un impacto que no puedo evitar. Usamos la colaboracin de socilogos que se
encargan de hacer estudios para ayudar a los individuos que pertenecen a las comunidades
donde trabajamos. Ese es el primer nivel. Hay una intensa campana de comunicacin que
informa que va a pasar y como se va a hacer. Luego viene un segundo nivel que tiene que ver
con las necesidades prioritarias que se han cubierto o de alguna manera estn en cobertura.
Entra un segundo plano de bueno que hay en la comunidad, que necesita y que puedo dejarle
como aporte. Se hace un estudio socio econmico de la comunidad, se busca ver como viven,
de que viven, etc. y tambin que tipo de tramado cultural hay ah. El enfoque de Oderbrech esta
en educacin y salud pero estos son temas muy amplios. Siempre vemos que hay ah en
educacin, que podemos aportar en el tema, si hay que apoyar una escuela, y que hay en salud
tambin por ejemplo. Ambos buscan ver que necesidades cubrir. Esa es la filosofa, as se hace
la planificacin en Oderbrech.
Ustedes tienen un departamento de comunicaciones que se encarga de la planificacin?
Fjate en Brasil hay un departamento de comunicaciones que trabaja en conjunto con el
departamento que maneja responsabilidad social. En Venezuela, yo estoy asumiendo eso
ahora, pero todas las obras tienen un socilogo que es quien trabaja con ellos, quien hace el
levantamiento, quien trabaja con la planificacin de la obra, para entender cual es el impacto real
de la obra. Es decir, aunque en Venezuela no tenan quien hiciera el enlace, si haba personas
por obra que generaban este tipo de estudios que han llevado un camino, lo cual ha hecho mi
trabajo mucho mas fcil. Yo ya tengo un levantamiento, un balance social que nos dice que ha
hecho la obra y cuanto dinero se ha invertido. Dentro de la organizacin entonces esta
contemplada la responsabilidad social. Desde su nacimiento, no hay una obra donde desde un
inicio no este el tema involucrado.
En cuanto al concepto, qu es para t responsabilidad social?
Es un concepto que tiene muchas aristas. Para mi es en principio un darse cuenta desde el
punto de vista de la empresa de que no puede aislarse del entorno en el esta por razones
econmicas, humanas y de supervivencia que podran vincularse con la econmica, pero la
supervivencia de una empresa no depende de lo econmico solamente. Es un darse cuenta de
que si te aslas no sobrevives, no vas a tener permanencia, porque en un principio necesitas que
esa comunidad donde estas, conozca tu producto, tangible, servicios, lo que sea y la manera a
travs de la cual te conoce no es solo con gastos en publicidad, sino con la comunicacin directa
con ellos. Hay que vincularse con la comunidad. Por razones sociales tambin porque tienes a
unos trabajadores que son parte de esa comunidad y en la medida que ellos se sientas
orgullosos de trabajar vas a conseguir una serie de beneficio agregados de gente que trabaja
mas feliz, gente que hace mejor las cosas, cosas que se consiguen a travs de la
responsabilidad social.
Importancia de que la Responsabilidad Social no vaya slo hacia el entorno sino hacia
adentro de la empresa
Para mi es fundamental y no tiene sentido que una empresa trabaje con una responsabilidad
social hacia fuera. De hecho en mi opinin no tiene sustentabilidad en el tiempo. Si tu no
involucras a la gente de adentro con lo que estas haciendo hacia fuera es una imagen y al final
termina yendo en contra tuya, porque la gente de adentro va desde pagarle bien a los
empleados, darles beneficios, cursos, que puedan superarse, hasta que tambin los empleados
se involucren como voluntarios en un programa.

En cuanto a los nichos de inversin, como los definen?

Oderbrech es una empresa muy grande. En Venezuela solo esta presente la constructora ,pero
si hay en Brasil y hay un holding. Cada empresa de ese holding tiene un nicho para la
responsabilidad social. La constructora trabaja en el rea de educacin y salud fundamentalemte
por poltica , porque el dueo de la empresa en algn momento se puso a pensar que tiene
estas reas tan grandes y la constructora cuando interviene en la comunidad , causa mucho
impacto en el tema salud, porque esta construyendo, moviendo tierra, y tambin en el tema de
educacin porque se busca desarrollar destrezas en la comunidad. Eso fue en un principio,
pero adicionalmente como corporacin , Oderbrech hace mucho apoyo a la cultura porque
engrandece a los hombres. Al pas que llega promueve la cultura de ese pas. Tenemos tambin
una pasanta y colaboracin con la UCAB.
Cdigo de tica de Oderbrecht y su relacin con la Responsabilidad Social.
La primera palabra de tica es que Oderbrech debe hacer su trabajo lo mejor posible y esa es la
primera responsabilidad social que tiene una empresa. De ah en adelante lo que viene es servir
a la comunidad, entender sus necesidades, entender a nuestros clientes como principal fuente
de informacin. En otras palabras es un cdigo de buenas prcticas.
Cmo define sus mapas de pblicos en Oderbrech?
Hay como dos niveles de mapas de publicos. El primer nivel es aquel que tiene que ver
bsicamente con la obra y ah entra que si el gobernador, el alcalde, el que esta poniendo el
dinero, CAF tambin tiene una vinculacin con nosotros por ser financiadota de proyectos. Eso
es un primer nivel de pblicos, el segundo nivel es el que tiene que ver con los que van a recibir
el impacto y ah se hace un estudio socioeconmico como el que les haba dicho antes: tipo de
comunidades, tipo de viviendas, etc. quien es el lder comunitario, identificar a todas las
personas involucradas que son tu primer enganche y a travs de ellos llega a esa comunidad
son quienes me van a dar representatividad, porque sino la relacin va en termino de que soy
quien tiene el dinero y que soy la que puedo solventar sus problemas.
Oderbrech tiene un equipo multidisciplinario para hacer los trabajos de responsabilidad
social?
Todas las obras tienen un socilogo de planta que esta encargado de la obra y es quien hace el
levantamiento junto con la gente que hizo impacto ambiental, que lleva un estudio coordinado
porque tambin es social. Esto lo hace un ingeniero ambiental que ven como se puede
minimizar, en los casos que sea posible el impacto en la comunidad o rea. Trabajan
coordinadamente y ahora conmigo en todo el tema de la responsabilidad social. Estas personas
tambin hacen una estrategia de comunicacin bien suave al principio cuando van a comenzar
que es informar a la comunidad. Utilizan una metodologa muy buena ques es montar talleres
con la comunidad.
Existe un control del proyecto despus de que se hizo todo el trabajo, como lo miden?
Oderbrech presenta anualmente un balance que de hecho no diferencia entre financiero y el
social, y que de hecho se llama balance social . Se hace un seguimiento muy cercano de lo que
se invirti, levantamiento de de cosas y como se va dando cada una de las obras. Adems
Oderbrech no hace estas obras sociales solas. Por lo general lo hace en triloga: gobierno,
comunidad y Oderbrech, en solitario nunca.

La Responsabilidad social es una ganancia para ustedes?

Esa es nuestra licencia para operar, si no lo hacemos tenemos a la vuelta de dos das un
problema que no nos deja terminar la obra. Por ejemplo con la lnea 4 del metro de Caracas se
ha tenido que desviar , tumbar esculturas y patrimonios culturales . Nosotros vemos la ganancia
tangible desde el primer da que entramos en la comunidad , porque se les informa que vamos a
estar ah en la comunidad para ayudarlos y que mas adelante se obtendrn ganancias.
El voluntariado es fundamental para Oderbrech y cada quien trabaja de forma libre. La
Responsabilidad Social no se puede dar sustentablemente si no hay un trabajo hacia dentro
involucrando a sus trabajadores.
Casos de xito en Venezuela de Responsabilidad Social.
Realmente no existe uno ya que la empresa tiene poco tiempo operando en el pas pero te
puedo presta una revista donde se publican casos de xito de Oderbrech en otros pases como
en Brasil.
Sntesis Curricular
Comunicadora Social de la Universidad Central de Venezuela. Trabaj cinco anos en la escuela
de vecinos de Caracas, una ONG. Yo era productora de un programa que se llamaba Buenas
Noticias de televisin que duro 5 anos y se dedicaba solo a resear experiencias exitosas de
ONGs, como desde la sociedad civil se estaban dando respuestas de problemas como salud,
educacin, vivienda. Fue muy exitoso. Luego trabaje con FIPAN con nios menores, jvenes y
familia y trabaje con el departamento de relaciones institucionales mucho con el rea de abusos
sexuales y abuso domestico con AVESA. Luego trabaje en Pizzolante durante 5 anos como
gerente de cuentas bien distinto a lo que venia haciendo , era consultora en el rea de
comunicaciones. Sin embargo una de las cosas que me toco fue coordinar proyectos de
responsabilidad social o generar apoyos para clientes de Pizzolante, como British Petroleum,
Sidetur. Me fui y trabaje en el Banco Mundial como consultor en el rea de comunicaciones muy
de cerca con trabajos de la sociedad civil como APALANCAR. Trabaje tambin en AVE
(asociacin de venezolanos ejecutivos) como consultora y adems soy profesora en la UCAB y
bueno ahora estoy trabajando en Oderbrech.

Anexo 8
Erica Schmid
Coordinadora Gerencia Corporativa Asuntos Institucionales
CANTV
Para CANTV Responsabilidad Social Empresarial es, o mejor dicho, la forma como nosotros vemos
este tema de la RSE es que nosotros tenemos como empresa y como todas las empresas una
responsabilidad fundamental, esa responsabilidad fundamental que debe cumplir toda empresa es
hacer bien su negocio y hacerlo en forma tica. Hacer bien su negocio es producir bienes y
servicios que satisfagan las necesidades de sus clientes, es retribuir adecuadamente a sus
accionistas y a sus empleados y a sus proveedores y al mismo tiempo cumplir con todos los
requisitos que el estado, de la sociedad en la que esta empresa opera, le exige cumplir, las
obligaciones legales y las obligaciones tributarias. Eso es la Responsabilidad fundamental que
tiene la empresa.
Sin embargo para CANTV Responsabilidad con la sociedad en la cual est inserta la empresa no
es solamente cumplir esa responsabilidad fundamental sino adems tambin como miembro de
esa sociedad, como corresponsable, se siente como actor corresponsable del bienestar colectivo
de esa sociedad, la empresa tiene la visin o la orientacin filosfica de contribuir con el desarrollo
y el bienestar de esa sociedad, tanto as que la misin de una empresa como CANTV es mejorar la
calidad de vida de la gente en Venezuela a travs de la soluciones de comunicaciones que
satisfacen las expectativas o que sobrepasan las expectativas de sus clientes. Es decir, la misin
de una empresa como CANTV no es dar servicios de comunicaciones o de telecomunicaciones,
sino mejorar la calidad de vida de la gente en Venezuela, es decir, al tu brindar soluciones, que no
es lo mismo que dar servicio, sino soluciones de comunicaciones a tus clientes tu ests
contribuyendo a mejorar la calidad de vida de la gente en la sociedad en la cual ests inserta, y por
su puesto, su visin es ser el proveedor preferido de servicio de telecomunicaciones del pas. Para
poder alcanzar esa misin tiene un mapa, una ruta que son sus valores corporativos y en esta va
que ha ido transitando la empresa el ao pasado se decidi incorporar como uno de sus valores
corporativos fundamentales la RSE.
Cuando nosotros hablamos de los valores, ellos no estn como en abstracto, sino que los valores
son mucho como los vive el empleado y como los vive el individuo, entonces cuando se habla de
RSE hablamos de que CANTV est conformada por un grupo de trabajadores que estn
conscientes, uno que desarrollan su trabajo su misin dentro de la empresa con estndares de
excelencia y de tica y de calidad, pero adems de eso somos personas que estamos consientes
de la realidad de la sociedad en la cual estamos insertas, estamos consientes de la realidad social
y econmica del pas y de esa sociedad y tanto con las cosas que hace CANTV, o sea, a travs
del trabajo de CANTV, como individual y personalmente somos personas que contribuimos a
mejorar la calidad de vida, a la transformacin de las condiciones de vulnerabilidad por as decir en
que est el pas y damos un aporte o contribuimos con la sociedad bien sea a travs de la
participacin individual, participacin ciudadana o de la accin social tambin. Eso es lo que
nosotros hemos definido como el valor responsabilidad social
A partir de la definicin de ese valor se decidi crear un programa que es el de vocacin
comunitaria que es un programa que busca promover entre los empleados ese valor de RSE pero
al mismo tiempo busca reconocer a los empleados que tienen una destacada labor en ese sentido,
y en el premio a la excelencia que es el mximo galardn que entrega la empresa como
reconocimiento a sus trabajadores y que ya tiene 10 aos entregndose, dentro del premio a la
excelencia se cre el ao pasado una nueva categora, que es la categora de vocacin
comunitaria, para reconocer a los trabajadores que tienen trabajo voluntario o trabajo activo dentro
de su comunidad. El ao pasado se premi a tres personas, oro, plata y bronce y este ao va a ser
muchsimo ms movido el premio porque a raz del desarrollo del programa se han generado
varias iniciativas de empleados, en Caracas y en el interior del pas, en equipo e individual, que
van a ser por su puesto, este ao postuladas. El programa de vocacin comunitaria, aparte de
reconocimiento y promocin social del voluntariado y participacin ciudadana de los empleados,

busca darles informacin y alternativa. Informacin: preparamos unos talleres conjuntamente con la
gente de Un Sueo para Venezuela que se dictaron el ao pasado para todos los empleados que
estaban interesados en participar en le programa, un poco para sensibilizarlos sobre la realidad de
pas, sobre las condiciones sociales y econmicas, sobre los problemas ms graves y despertar un
poco en las personas que estn como que motivadas, interesadas en participar, motivarlos a que
se vinculen con distintas iniciativas.
Despus de haber hecho ese proceso de sensibilizacin, este ao ya queremos darles
herramientas de formacin mucho ms especficas a las personas que estn interesadas, es decir,
si a un grupo de personas les gustara participar en la sociedad de padres y representantes del
colegio de sus hijos, entonces buscamos alguna institucin que le pueda dar talleres de formacin
para que puedan desarrollar esa labor con mayor propiedad o mayor xito. Si hay alguien que dice
que le gustara participar en la junta de condominios de su edificio, entonces les montamos un
curso para juntas de condominios, o si la idea es desarrollar un proyecto social junto con otros
compaeros, entonces les preparamos un taller para darles las herramientas para que ellos
puedan ir desarrollando su accin social.
El ao pasado fue bien estimulante, muchsima gente se meti en el programa, este ao continan
la serie de talleres y adems vamos a tener un espacio Web donde los empleados van a poder
entrar con su clave, un espacio cerrado solamente para los empleados, donde van a poder
conseguir informacin de distintas organizaciones que estn haciendo trabajos voluntarios,
necesitan voluntariado para una junta directiva o para asesoramiento, o para pasar una tarde con
los nios de una casa hogar o con unos abuelos, lo que sea. Por otro lado estrategias de
solidaridad que desarrollan las instituciones, apadrinamiento o ventas de servicios, porque muchas
veces esas instituciones prestan servicios que pueden ser utilizados por nuestros empleados y
ellos no los conocen, entonces tambin vamos a poner as como esa oferta de servicios que tienen
las ONG hacia los empleados, tambin vamos a tener una seccin con documentos de informacin
para que la gente, como una especie de comunidad de conocimiento sobre estos temas de RS, de
voluntariado, tica, la gente interesada en manejar esos temas.
Bueno en todo caso, dentro de CANTV todo este tema de la RSE es un concepto que se viene
manejando, que venimos trabajando. No podemos decir que est totalmente desarrollado porque
yo creo que ese es un concepto bien flexible y que va muy en movimiento. Como les deca antes,
es un concepto que va ms all que de lo que normalmente oye uno hablar de la inversin social,
nosotros sentimos que para hablar de RSE no solo podemos decir que las cosas que hacemos en
donaciones, o en patrocinio o en apoyo a la comunidad, es RSE sino cada vez estamos tratando
de incorporar o de hacer que la RS para CANTV sea una forma de hacer el negocio, osea, una
manera de hacer el negocio, incorporando las preocupaciones sociales, las preocupaciones
medioambientales, los derechos humanos, osea de incorporar toda esa filosofa en las distintas
orientaciones del negocio.
En ese sentido le dan importancia a lo que es la relacin entre la empresa y el entorno
Obviamente, nosotros estamos en una sociedad, y en esa sociedad no podemos hacernos la vista
gorda de lo que pasa y lo que sucede en ese pas. No sentimos que como pagamos nuestros
impuestos y le pago a mis empleados y retribuyo a mis accionistas, suficiente. No, nosotros
sentimos que as como cualquier ciudadano comn, como ciudadana y como miembro de una
sociedad, a parte de pagar sus impuestos, llevar a los muchachitos para el colegio, ir a su trabajo y
cumplir con todas sus obligaciones, adems puede aportar mucho ms a la sociedad para
contribuir a el desarrollo y el bienestar. Nosotros sentimos que igual la empresa puede hacerlo. Y
cmo puede hacerlo? Hacia lo interno, hacia sus accionistas todo el tema que est trabajando Italo
Pizzolante del gobierno corporativo, de la transparencia financiera.
Nosotros recientemente tenamos un cdigo de tica desde el ao 97 pero recientemente se hizo
una revisin y acabamos de firmarlo todos los empleados, un cdigo de conducta empresarial que
habla de cmo la empresa se maneja en este mbito, y cules son las reglas de juego, de

gobierno, dentro de las diferentes instancias operativas de la organizacin. Hacia nuestros

empleados, a parte de todo lo que nos exige la ley, CANTV tiene una cantidad de programas que
van en beneficio de sus empleados. Esa es la visin que tiene CANTV de cmo quiere relacionarse
con sus empleados y agregar valor, y aportar valor a la relacin que tiene con sus empleados.
Entonces tenemos desde este mismo programa de Vocacin Comunitaria hasta un programa de
desarrollo hasta de un programa de autodesarrollo donde la empresa le da al empleado la
oportunidad de que haga su planificacin de carrera, que el mismo se autopostule a cargos que
estn vacantes dentro de la organizacin y todo es un sistema que est en lnea, el mismo premio
a la excelencia que es un reconocimiento a los empleados, hay diversas estrategias que hablan de
cmo la empresa ha ido incorporando esa visin de la RSE hacia sus pblicos, en este caso a sus
pblicos internos, hacia los proveedores tambin tenemos estrategias. Entre las que ms
destacan, hay un programa de formacin para los proveedores porque nosotros sentimos que si
nuestros proveedores y nuestros aliados estratgicos son nuestra cara tambin al pblico, nosotros
queremos que ellos tambin formen parte de esta misma cultura que tiene la organizacin y
adems tambin tenemos un premio a la excelencia para proveedores.
Hacia los pblicos externos tambin tenemos por un lado una serie de polticas financieras que
nos exigen una transparencia en nuestra relaciones de negocios con nuestros distintos clientes. En
cuanto a nuestros clientes como tales, cada vez estamos trabajando ms en mejorar todos los
servicios de atencin al cliente, y en lo que respecta hacia la sociedad tenemos distintas
estrategias de inversin social donde queremos contribuir con las organizaciones de la sociedad
civil y algunos entes gubernamentales que estn desarrollando iniciativas y esfuerzos para
alcanzar el desarrollo para lograr reducir las brechas existentes , reducir la pobreza y contribuir a
que la sociedad tenga una mejor calidad de vida. Tenemos entonces en ese caso distintas
estrategias, tenemos por un lado fondos de financiamiento para proyectos y para organizaciones,
tenemos el ms importante que es nuestro fondo social para nios y jvenes en situacin de riesgo
que es un programa de donaciones, de aportes a otras instituciones que vienen desarrollando
programas de atencin y proteccin a nios y jvenes que se encuentran en situacin de
vulnerabilidad, nosotros le damos financiamiento a esas organizaciones, tenemos desde el ao 97
apoyndolas. Ya son casi 11 mil millones que se han aprobado a lo largo de todos estos aos a
unas 180 instituciones de todo el pas, osea en los rincones ms apartados de nuestra geografa
estamos apoyando organizaciones. Nosotros ah de alguna manera rescatamos el hecho de donar
porque ahorita hay una tendencia de verlo todo as como bueno, la donacin es filantropa y
entonces eso no es eficiente, y hay que ser competitivo y hay que exigir.
Cmo se deben definir los nichos de inversin?
Nosotros decimos, s OK, muy bien pero es que nosotros estamos haciendo aportes filantrpicos
en el sentido de que tenemos un inters genuino en apoyar a esas organizaciones sin esperar
recibir un beneficio directo de imagen para la empresa, sino lo que nos interesa de verdad es poder
contribuir a resolver o atender los problemas que tiene esa poblacin de nios y jvenes en
situacin de riesgo. No es que entonces a todas las hermanitas de la caridad que vienen y piden,
les damos, no, lo hacemos de forma profesional, de forma tcnica y de forma estratgica.
Considera que debe existir un equipo multidisciplinario?
Por supuesto. En comunicaciones es donde se coordinan los programas pero nosotros tenemos un
equipo asesor tcnico que son socilogos expertos en el rea social. Pero adems las discusiones
sobre cuales son las orientaciones, sobre qu tipo de proyectos apoyamos y todo eso se discute
en un comit donde estn los altos gerentes de la empresa. Las decisiones no se toman abajo sino
que se toman al ms alto nivel.
Cmo escogen las reas donde van a trabajar?
Por ejemplo nosotros estamos todo el tiempo pulsando desde el rea de coordinacin cul es la
realidad del pas, cules son las cifras de pobreza. Estamos todo el tiempo haciendo anlisis sobre
cules son los problemas fundamentales, quines son las organizaciones que estn haciendo
trabajo para atender esos problemas y as vamos evaluando qu tipo de proyecto podemos
apoyar, cules no apoyamos, dnde nos interesa hacer nfasis, dnde no nos interesa hacer

nfasis, nosotros vamos pulsando adems ya hemos ido creando dentro de la organizacin lo que
yo llamo una inteligencia social, es decir, ya tenemos una experiencia de ms de 7 aos trabajando
con el tema social, las personas que trabajamos en el rea no es que somos simples periodistas,
sino que somos periodistas, pero periodistas que tenemos experiencia en el rea social y que
hemos trabajado en ONG, y que hemos trabajado con el tema social desde hace muchos aos, y
que tenemos conocimiento, experiencia, tenemos un equipo asesor que contratamos para que
haga evaluaciones y nos ayude a poder visualizar y adems tenemos discusiones, lo que aqu se
prepara luego se va y se discute con el nivel directivo y ah se toman las decisiones sobre las
orientaciones y las polticas.
A parte del fondo social que se nutre de un porcentaje de la venta de tarjetas telefnicas de
CANTV ms un porcentaje, cada vez que una persona utiliza la tarjeta nica en un telfono
pblico, el 1 % va tambin para ese fondo. Cada vez que una persona utiliza los centros de
comunicacin comunitaria, usa el telfono pblico en los centros, ese 1% va para ese fondo,
entonces tenemos un fondo de unos 2500 millones anuales para poder evaluar proyectos y apoyar
proyectos de organizaciones en todo el pas.
Tenemos otro fondo, que es tambin un fondo de financiamiento ms para patrocinio, donaciones.
As como te digo que tenemos una visin filantrpica pero estratgica, tambin tenemos una visin
filantrpica de solidaridad hacia ciertos y determinados temas que, no es que apoyando un
ancianato vamos a cambiar y vamos a transformar al pas, pero s estamos siendo solidarios con
una poblacin que se encuentra en situacin vulnerable y que no cuenta con los recursos y que
nosotros sentimos que tambin merecen una mano. Claro, lo hacemos estratgicamente, no es
que cualquier ancianato viene y pide, y lo que me pidan yo le doy, no, por ejemplo, nosotros con
ancianatos no les damos artculos de limpieza para las personas que estn siendo atendidas.
Nosotros vamos a manejarlo por la va del voluntariado individual de las personas. A los
empleados les pedimos que hagan una colaboracin y que te lo regalen. Nosotros a un ancianato
podemos mejorar la calidad de vida de las personas que all viven y donarles las rampas que
necesitan, colchones, un lavaplatos industrial para que sea ms cmodo el trabajo. Cosas mucho
ms estratgicas.
Cmo son las estrategias de planificacin de los proyectos?
Tenemos unos criterios establecidos. Nosotros en nuestros diferentes fondos, cada fondo o cada
estrategia de inversin social tiene sus criterios. Como te digo, por anlisis de la realidad, por
anlisis permanente, no es que analizamos una vez y nos quedamos, sino que estamos en
constante revisin, estamos viendo, por ejemplo con el caso de las defensoras de nios. Hemos
recibido muchsimas solicitudes, y decimos: Cmo hacemos porque claro, nuestros recursos son
limitados y no podemos apoyar a todas las defensoras que nos piden que las dotemos...seran
como cinco millones por cada defensora y hay 10.000 defensoras en el pas, entonces, tenemos
que pensar cmo me establezco una poltica para apoyar a las defensoras, cul puede ser mi
estrategia para apoyarlas. Nos hemos pasado unos cuantos aos evaluando y tratando de ver por
dnde le podemos entrar. No es fcil porque hay muchas y es necesario establecer un criterio para
adoptar.
Esa es la forma como funcionamos, de repente decimos, una manera de apoyar a las defensoras
es apoyar a la recin creada escuela nacional de defensoras. Apoyamos a la institucin que va a
capacitar a las personas que van a trabajar en las defensoras, entonces al dar un apoyo a ellos
estoy multiplicando y maximizando mi inversin.
Cada una de nuestras estrategias tiene unos criterios y tiene una visin. El fondo de pequeas
donaciones y patrocinios es distinto al fondo social. Este fondo apoya asistencialismos, cultura,
ciencia, ambiente, deporte, salud, educacin. Apoyamos diferentes reas, pero, por ejemplo si
decimos salud apoyamos una organizacin que trabaja en el tema de prevencin de VIH SIDA, o
podemos apoyar a una organizacin que trabaja con pacientes que necesitan transplante de
mdula, o con una organizacin como Accin Voluntaria a Hospitales que brinda asistencia a
personas que estn enfermas en hospitales.

En educacin damos becas a universidades, a la fundacin para la formacin eclesistica que es la

que forma a los seminaristas, tambin apoyamos proyectos especficos en una escuela
determinada. Vamos recibiendo solicitudes, haciendo evaluaciones y respaldando organizaciones.
En el caso del fondo social hacemos un seguimiento un ao despus de haber hecho el aporte,
pero el seguimiento no es para ver cmo se us el dinero, eso no nos interesa. Nosotros si
hacemos una evaluacin previa suficientemente buena, ya el hecho de que hayan sido aprobados
significa que la organizacin vale, porque tenemos unos criterios muy estrictos para la evaluacin.
Entonces, nosotros no estamos chequeando la factura. Claro que nos interesa saber si los
recursos que nos solicitaron los utilizaron para lo que los pidieron, pero nosotros nos basamos
tambin en una relacin de confianza con las organizaciones y ellos lo agradecen mucho porque la
sensacin de ellos siempre es que los financistas desconfan de ellos, que creen que ellos van a
robarse el dinero o usarlo mal. Nosotros ms bien hacemos todo lo contrario. Nosotros decimos:
Yo confo en ti y en que vas a saber utilizar esos recursos y que adems los vas a rendir ms de
los que lo puede rendir cualquier otro porque te duele ms el dinero. Y efectivamente as es . Una
vez que das el aporte no se lo vas a quitar, una vez que diste una donacin, no se la vas a
arrancar a la institucin. Lo que puedes hacer es castigarlos y decir, que no le vuelvo a dar ms.
Pero como se hace una evaluacin previa exhaustiva no hemos tenido esos casos. De 251 aportes
que hemos otorgado en 6 aos podemos contar con los dedos de las manos 4 instituciones que no
han respondido por los recursos, y es por casos extremos
El seguimiento es para saber que estamos por el camino correcto, y que estamos apuntando a
donde tenemos que apuntar.
Con el fondo de pequeas donaciones y patrocinios no tenemos el mismo programa de
seguimiento exhaustivo pero si le hacemos un seguimiento permanente. Hay organizaciones que
cada ao te envan sus informes anuales, pero hay otras organizaciones con las que nos
mantenemos tan en contacto que nosotros sabemos cmo van esos proyectos.
Tenemos otras estrategias, por ejemplo, todos los equipos, bienes
desincorporamos tambin se donan a instituciones de apoyo a la comunidad.

materiales

que

Con instituciones pblicas, por un tema de transparencia no podemos estar haciendo donaciones
as por as, sino que lo que establecemos son ms como convenios y proyectos claves. Por
ejemplo la alcalda mayor desarroll todo un sistema para automatizar todo el proceso de
elaboracin de partidas de nacimiento, de cartas de soltera, todo ese tipo de cosas.
As como con ellos, en ese proyecto, con ellos mismos estamos trabajando con el registro civil de
nacimientos. Ellos estn montando oficinas de registro de nios para entregarles las partidas en las
propias maternidades.
Hacemos alianzas con otras empresas, por ejemplo el concurso IDEAS 2003 que se hizo el ao
pasado a travs de una organizacin que se llama innoves que es Bco Mercantil, Siemens y
CANTV, haces un concurso para premiar a emprendedores. Esto se hace para promover el espritu
emprendedor econmico entre los venezolanos.
El apoyo que damos al Festival de Teatro, el apoyo que damos al Saln de CANTV, jvenes con
SIDA?? La participacin que tenemos como miembros de Alianza Social de Venamcham, del
DVC, de Venezuela Competitiva, de Conapri, de CEVEDES (Centro Venezolano para el desarrollo
sustentable). Cmo ciudadanos corporativos, participamos, nos vinculamos con organizaciones
que estn haciendo iniciativas de apoyo en temas de inters pblico. El proyecto pobreza de la
UCAB tambin lo hemos patrocinado. Es decir, tenemos una cantidad de iniciativas bastante
grandes.
En cuanto a la planificacin y cmo se maneja en las empresas, aunque puede ser que luego lo
maneje comunicaciones o recursos humanos, rea o Dpto. que sea, lo importante es que la visin
de la RSE no sea estrictamente inversin social, sino que haya una visin amplia y un
convencimiento de la alta directiva de la empresa, y que no lo vean como algo distinto de lo que es
el negocio, de lo que es el trabajo que hace la empresa, sino que es algo que forma parte de sus
diferentes estrategias. Si tu tienes una estrategia de negocios, tu estrategia de negocios debe tener

una visin tica, una visin de transparencia, de agregar valor a tus proveedores, clientes a la
sociedad, y todas las estrategias de cmo tu haces tu negocio habla mucho de si tu eres o no eres
una empresa socialmente responsable. En todo caso creo que se debe crear un comit de RSE
dentro de las empresas y que la RS no sea nicamente de la gente de comunicaciones o de
recursos humanos, sino que se cree un comit de alto nivel donde se pueda discutir todas las
polticas, los recursos humanos, las polticas financieras, de inversin social, de comunicacin a la
luz de los conceptos de RSE y que desde all se den las directrices hacia las diferentes reas de la
empresa. Probablemente ese es un trabajo que no se da de un da para otro. Para el tema de RSE
es hiper importante como mecanismo para lograr tener polticas coherentes, tener el dilogo como
mecanismo de concertacin con tus diferentes stakeholders, y una de las cosas ms difciles para
una empresa es establecer ese dilogo tomando en cuenta que ese dilogo no es negociacin, es,
vamos a sentarnos las partes, cada uno vamos a escuchar qu es lo que estamos diciendo y
juntos lograr un comn acuerdo. Esto es bien difcil y complicado de lograr. No es que maana tu
decretas que eres una empresa socialmente responsable, es una cuestin que va muy poco a
poco. Est bien que las empresas empiecen a tener su balance social, que es un tema bien
importante, pero yo dira que no hacer balance exclusivamente para decir a la luz pblica cunto
doy, mira que responsable socialmente soy. El balance social es para tu decir qu tan responsable
socialmente estoy siendo. Es ms una herramienta de comunicacin pero tambin es una
herramienta de revisin interna para ver cmo ests funcionando y cmo ests trabajando. Muchas
veces suceden cosas en RRHH que la misma empresa no las decidi y no sabe que estn
pasando, de repente hay discriminacin, el tema del acoso sexual, acoso en el que te hacen la vida
imposible, te presionan hasta que renuncias o te enfermas. Hay una cantidad de cosa, que si la
empresa permite que pasen en sus instalaciones, ella es responsable por esos casos.
Puedes ir en paralelo. No hay que ser tan estricto, primero la RSE para dentro y luego hacia fuera
porque nunca terminas. Es un trabajo que toca muchos intereses y es complicado. Por ejemplo en
el Dpto de comunicacin, despus de 7 aos ahorita es que estamos empezando a pensar que
podemos comunicar algunas cosas, mientras que nuestra poltica durante muchos aos fue no
comunicar algunas cosas. 1 porque no queremos gastar ms de lo que damos a la sociedad en
comunicar a la sociedad. Preferimos usar esos recursos para las organizaciones y a la gente que
lo necesita.
Por otro lado la relacin con tu pblico es tan compleja que por ejemplo, hace algunos aos aqu
en CANTV no podamos decir lo que estaba haciendo el fondo social porque el sindicato o los
jubilados se te podan voltear y echarte a perder todo lo que estabas haciendo.
Todo el tema de la RSE es un tema que hay que tocarlo con pinzas e irlo llevando poco a poco. No
es un tema que lo decret maana porque esa es la moda y la tendencia y ahora todos somos
socialmente responsables. Nosotros estamos negados a esos.
Es importante que en planificacin, te sientes y digas, quin soy yo, yo soy una empresa que hace
esto, cul es el valor que estoy agregando a la sociedad ms all de lo que me toca por ley. Hacia
mis empleados, proveedores, aliados, estados, otras entidades gubernamentales. Vayas
revisando, haces tu mapa de stakeholders, pblicos internos, externos, haces la matriz DOFA.
Ves, qu estoy haciendo como estoy agregando o no valor, qu pudiera yo hacer dentro de mis
polticas, de mis estrategias de negocios que puedan agregar mayor valor, donde no lo estoy
haciendo, qu metas me puedo poner para mejorar en tanto tiempo.
Hacia los pblicos externos, siendo yo una empresa que hace tal actividad, cmo puedo vincular
mi actividad a mejora de mi entorno
Casos de xito
Casos de xito hay muchsimo. Hemos apoyado tantas iniciativas importantes e interesantes.
Ahora estamos incursionando ms en el tema de programas propios y vinculados a nuestro
negocio. El programa Sper Aulas que se ha sido tan vistoso. Ese es un programa en convenio
con el Ministerio de Educacin con el cual CANTV busca llevar la tecnologa, la informtica a las

escuelas alejadas y que no tienen acceso a redes de telecomunicaciones. Entonces hay unas
condiciones muy especficas, tienen que ser escuelas nacionales y no de la gobernacin o
municipios, y que estn en lugares apartados de la geografa nacional pero por supuesto a donde
pueda llegar el furgn. Ese es un programa donde estamos incursionando en el tema de tener
programas propios y no que le estamos dando financiamiento a terceros. Estamos hacindolo en
convenio y alianza con el estado y con las comunidades. Esto es ms vinculado a lo que es
nuestro negocio. Estamos poniendo algunas cosas de nuestro propio negocio al servicio de la
comunidad.
Resumen Curricular
Comunicador Social egresado de la UCAB en el 89 en Periodismo Impreso. Desde hace 20 aos
he estado vinculado con organizaciones comunitarias y de accin social. Fui miembro fundador de
la escuela de vecinos de Venezuela, pionera en su momento porque hablaba de educacin
ciudadana y de la democracia todos los das, temas que ahora se estn empezando a tomar ms
en cuenta.
Acabo de terminar una maestra en RSC y Auditoria social del centro de investigaciones sociales y
econmicas de la U de Barcelona en Espaa. Maestra Virtual.

Anexo 7
Imelda Cisneros
Presidente
Venamcham
Cmo define usted la de Responsabilidad Social Empresarial?
Cmo lo haba dicho antes, para mi la responsabilidad social es ______--tiene que invertirse en el
negocio, que tiene que terminar en el negocio afectando para bien o para mal manejado en el
propio negocio, no es un donativo, no es una fundacin, no es un uso espordico con el entorno de
la planta, no es nada de eso, es mucho ms profundo. Mucho ms de la propia visin y la propia
misin de la empresa, una forma de actuar como tal. Hay empresas venezolanas ms importantes
que incluso no les gusta el concepto de responsabilidad social, que es un concepto de
comportamiento hacia la comunidad. Este es un tema importante porque hay empresas en
Venezuela que piensan que la responsabilidad social corporativa es un concepto muy interesado,
es un concepto que se de la donacin o el servicio que quiere prestar la empresa. Un instrumento
para su negocio y para su beneficio. Yo a esas empresas les digo esto, no hay que ser injustos,
sino que es una forma de actuar, no solamente con tu personal, una filosofa de la empresa que
afecta positivamente. Es una filosofa ganar ganar porque afecta positivamente al propio personal y
a la comunidad con la que te relacionas, con los proveedores con los que te relacionas, los afecta
a la misma vez que se te revierte a ti.
Otra cosa son las donaciones, otra cosa es el altruismo, otra cosa es la filantropa. Todas esas
cosas existen y son muy buenas. La fundacin Polar, es filantropa, es altruista. Ese acto colectivo
es el comportamiento que tiene con sus empleados___________ de tal persona, los
entrenamientos, esa parte de desarrollo, de crecimiento del personal, forma parte de esa
responsabilidad social corporativa. Como cito este ejemplo en particular, es por ejemplo lo que
estn haciendo ellos, los productos que estn a tiempo y a precios justos, a las comunidades
pobres, a los barrios, a las casas de familia que venden en los barrios, las pequeas bodeguitas,
es todo un proyecto de distribucin de los productos para llegar all arriba al ms difcil de los
accesos. Llevarles eso directamente, saltndose varias organizaciones en la cadena que hacen
mucho ms caro el producto cuando llega all arriba y ellos no solamente lo llevan directamente
arriba (en los barrios), sino que asesoran a los tipos de las bodegas y asesoran a los vendedores
de las casas de familia de tal manera que vendan ms y que sean ms rentables. Entonces
quines ganan ah? Gana todo el mundo porque ellos estn vendiendo como nunca y a la misma
vez llegando al consumidor. Para m es mucho ms eso responsabilidad social corporativa, el
beneficiario de ese acto le queda algo como complemento a la empresa y la empresa vende ms y
adems gana en imagen y gana en credibilidad y crea y gana en condiciones de producto en el
mercado.
Cmo se relaciona la responsabilidad social con tica de la empresa?
Eso forma parte definitivamente de la tica. Hay empresas que trabajan en nichos que estn en el
filo de la navaja y que son muy complicados. Los que trabajan en tabaco, los que trabajan el
alcohol, los que trabajan con ciertos productos y que tienen que asumir responsabilidades muy
particulares. En Polar hay gente que piensa que la cerveza no es realmente alcohol, entonces
fjate, ellos s por ejemplo, ellos pierden muchsimo dinero con eso. Ellos tienen la posibilidad de
ganar muchsimo dinero importando brandy, whisky y podran pero no lo hacen porque ellos
consideran que eso s es como meterse en licor, pero no consideran que la cerveza es licor. Segn
ellos no pueden alcoholizarte con una cerveza.
Debera existir un comit multidisciplinario que se encargue de la responsabilidad social?
Realmente por lo que dijimos, si forma parte de la visin y la misin de la empresa, es el Driver de
la empresa tiene que estar encontrado el liderazgo, y nuevamente lo que ah dice, no puedes tener
un proyecto aparte en una oficinita, no, tiene que tener como decimos nosotros all los recursos

adecuados, tanto humanos como financieros. Tiene que ejercer una accin espordica, una leve
estrategia que va atada a un tema.
Cmo debe ser la planificacin de Estrategias de Responsabilidad Social Empresarial?
Es muy importante despus que tienes la visin evaluar dnde ests en este momento. Qu tengo
yo como empresa, realmente que asegure que yo tengo un concepto de Responsabilidad Social
Empresarial. Despus es necesario analizar la situacin actual, y ver exactamente en dnde ests
en este momento y cunto has hecho en forma transparente y clara. Querer alcanzar algo con tu
proyecto de responsabilidad social y analizar cul es la brecha que hay entre lo que tienes
actualmente y lo que quieres lograr ok?. Evalas esos dos puntos, dnde estoy ahorita, y qu
quisiera alcanzar yo como empresa utilizando el concepto de responsabilidad social corporativa.
Cuando haces ese ejercicio, vas a ver que hay una brecha muy grande, entonces te propones, te
planteas como llenar esa brecha, y para llenar esa brecha, ves cul es la estrategia qu vas a
seguir, con quin cuento para poder alcanzar eso, cul es el tipo de recursos, cul es la
organizacin que voy a necesitar dentro de la empresa para poder alcanzar eso, qu organizacin
tengo que montar, Esto que preguntan ustedes, del comit multidisciplinario son cosas que me
permiten que ese proyecto forme parte de la empresa y no como pasa muchas veces que ese
proyecto pobre de la empresa que est all y lo que recogen son las migajas.
Cul considera es la relacin entre Capital Social y la Responsabilidad Social Empresarial?
Yo creo que es ms el resultado de la responsabilidad social de las empresas y lo hemos visto un
poco con alianza social. Qu es alianza Social? VenAmCham tiene XX empresas afiliadas,
entonces nos pusimos a ver qu estaba haciendo cada empresa en responsabilidad social. Vimos
que muchas empresas, todas estaban haciendo algo. Unas cosas totalmente aisladas que estaban
all. Algunas contribuyendo con alguna ONG, otras colaborando con redes mucho ms amplias,
otros haciendo trabajos por ellos solos, entonces qu fue lo que hizo alianza social? Recogi toda
la informacin de lo que se estaba haciendo y lograr crear una red donde se juntara el inters de
las empresas por ayudar o por apoyar y a las necesidades de la comunidad y los puso en
comunicacin. Entonces yo veo que esas redes, ese capital social que llaman ustedes que est
all, que ha estado creciendo ltimamente porque ha crecido la sensibilidad, hacia el problema
social, esas redes se han generado y han empezado a entender que si se unen pueden dar mucho
ms resultado. Todava muy imbuidos en ese concepto de donacin, de una ayuda. Todava
cuesta mucho que la empresa entienda la forma de ser y de actuar de la responsabilidad social.
Pero yo creo que hemos avanzado bastante en Venezuela con respecto a eso. A nivel
internacional mucho se ha escrito sobre eso.
Casos de xito
Hay algunas empresas que tienen en la mano lo necesario para hacer el gran proyecto de
responsabilidad social corporativa y no le han sacado el provecho desde ese punto de vista.
En las empresas de Telecomunicaciones. Por Ejemplo Telcel y Movilnet. Para hablar de Telcel
especficamente.
El enfoque que manejan all, bueno, ellos tienen un proyecto increble. Qu pas cuando
aparecieron los celulares? Al principio eran un instrumento de gente rica. Nadie poda tener acceso
a un celular, solamente podan tener acceso gente que tuviese dinero, gente rica. De repente la
gente en los barrios comenz a comprarse los celulares para poderse comunicar porque no llegaba
la lnea de telfono a donde ellos vivan. Eso oblig a las empresas, osea fue el mercado el que le
mand la seal a las empresas de celulares, les mand el mensaje de mire, este instrumento me
puede ser muy til. Eso los oblig a ellos a reaccionar, a sacar un celular mucho ms barato, a
crear la figura de los prepagos, las tarjetas, el mercado fue el que les mand el mensaje. All hay
un proyecto de responsabilidad social porque de verdad ellos estn tratando de manejarlo de esa
manera. Porque el impacto que tiene el celular en los barrios, en poblaciones de bajos recursos ha
sido impresionante. Se les ha convertido en un instrumento que les ha mejorado en el tema de la
seguridad, ellos se comunican cuando van subiendo para decir que van subiendo, sabes, una

cantidad de cosas realmente de mucho impacto pero que en realidad no surgi de la propia
empresa sino del mercado que le mand la seal. Claro que ellos lo agarraron y le sacaron el
mximo provecho, entonces han puesto e instrumentado facilidades. Este es un proyecto de
responsabilidad social que se ha volcado en un xito total para la empresa.
Sntesis Curricular
Estudi estudios internacionales, cursos de economa. Representante de Venezuela de la comisin
de asuntos econmicos y sociales de las naciones unidas. Directora general de asuntos
econmicos internacionales del ministerio de estado para asuntos econmicos internacionales.
Vice Ministro y Ministro de coordinacin del sistema econmico latinoamericano. Mont su propia
empresa de consultora. Harvard 2 aos como profesora.
Arthur D Little. Venamcham. Fundadora de Conapri y Venezuela Competitiva.

Anexo 3
Jos Toro Hardy
Analista Econmico
Teora administrativa
Ahora la empresa no puede de....esta visin... Probablemente se originaba a la economa donde
deca en que en la medida cada uno andaba buscando sus beneficios, todo el mundo se esforzaba
por buscar sus propios beneficios que nadie sabia como funcionaba, pero que hacia que la suma
de beneficios de cada uno, la sociedad se beneficiaba en la medida que yo estuviera tratando de
hacer un beneficio para mi empresa. Si a mi empresa le iba bien yo iba a estar contratando
trabajadores. Esos trabajadores iban a tener un sueldo. A travs de ese sueldo iba a aumentar mi
consumo. En la medida en que aumentaban su consumo, alguien ms tena que hacer inversiones
en otras empresas para producir los bienes que esos trabajadores requeran. Por esa va se iba
generando a travs de eso que llamamos una mano invisible, un efecto multiplicador por axial
decirlo, que hacia que la sociedad en su conjunto se beneficiara. Eso durante mucho tiempo lo
economistas liberales lo consideraron como una verdad indiscutible. Sin embargo, en la medida
que pasa el tiempo empezaron a surgir reacciones frente a esa visin y ah surge el marxismo. El
marxismo es una reaccin porque en la medida que venan ocurriendo aquellas cosas y adems se
empiezan se producen y coinciden con la revolucin industrial, empiezan a formar grandes masas
de trabajadores, proletarios como lo defina el marxismo, pero en la medida en que esos proletarios
en que el empresario lo nico que buscase fuese su propio beneficio, la visin del marxismo era
que el empresaria al tener un mayor beneficio mientras menos le pagase al trabajador y eso traa
como consecuencia que se formaran grandes masas de proletarios que no tenan ninguna
posibilidad realmente de mejorar. Segn la visin del marxismo, la plusvala era lo que realmente le
daba valor a las cosas en la visin del marxismo era el trabajo. Cualquier objeto podra costar x
unidades e trabajo, y el trabajo quienes lo aportaban eran los proletarios. Sin embargo, el trabajador
venda a un precio mucho mayor esa diferencia, entre el precio al cual lo venda el trabajador y lo
que realmente haba costado producirlo, perdn, lo que realmente le vala, el empresario y lo que
realmente haba costado producirlo y que haba aportado a los trabajadores se llamaba... Segn el
marxismo, los capitalistas les estaban robando la plusvala a los trabajadores. Entonces un
movimiento que aparece accidentalmente con ... Tomar el manifiesto comunista que con el tiempo
va a ser lder de acciones de grupos de proletarios, que por primera vez se manifiestan de manera
importante en la revolucin rusa, cuando Lenin toma el poder en la unin sovitica. Con el tiempo
empiezan a surgir una visin diferente de lo necesario. Los empresarias comprenden que la nica
manera de poder tener una economa, prospera y al mismo tiempo existiere una sociedad estable,
para que existiese una sociedad estable, haba que buscar la manera de que el empresario no se
llevase todo el beneficio simplemente para el, sino que ese empresaria tenia que dedicar una parte
de las utilidades que produca la empresa como un parte o responsabilidad fundamental de la
empresa era treparse con los problemas de sus trabajadores y en trminos mas amplios, con los
problemas sociales. ah es donde aparece esta nueva forma de enfocar las cosas, que empieza a
adquirir una importancia muy particular despus de la gran depresin que tiene lugar en 1930 y
donde un economista ingles muy famoso que se llamaba Jhon Maynard Kent, desarrolla toda una
nueva teora que se llamaba el kenetsanismo, a travs del cual el taro asume entonces la
responsabilidad, ya no solo del empresario sino el taro, asume entonces la responsabilidad de
desarrollas grandes planes sociales, y para poder desarrollar grandes planes sociales, el estado
tiene que cobrar tambin mayores impuestos a la empresa. De manera que en la medida en que
las empresas estuvieran pagando el impuesto al estado, el estado ha empezado a desarrollar
actividades que permiten un aumento en el nivel de vida de la colectividad. Segn la visin
puramente liberal, l estado tenia nada ms que cinco funciones que eran: la salud, la educacin, la
justicia, la seguridad y la defensa. Con el kenetsianismo el estado asume una cantidad de
obligaciones adicionales. El desarrollo de infraestructura, una cantidad de otras cosas que
contribuyen a que la sociedad en su conjunto floreen, pero al mismo tiempo el empresario asume
una responsabilidad adicional y ah es donde tu ves como en todas las grandes empresas,
empiezan a considerar que una parte muy importante de sus planes, tiene que ser el capital social.,
y el capital social en buena mira para la empresa, son sus propios trabajadores. Una empresa es

capaz de producir mas en la medida en que tenga un capital mejor formado, un capital humano
mejor formado y eso es lo que tratan de hacer todas las grandes empresas hoy en da, quizs uno
de los gastos mas emblemticos de la destruccin el capital humano de una empresa, lo acabamos
de ver en Venezuela. Ese fue un caso que era nico con sus dimensiones ... Por razones polticas
un gobierno despide a mas de 20.000 trabajadores que tienen quince aos de promedio de trabajo
en la industria petrolera, lo que significa que lanzo al cesto de la basura mas de 300.000 aos de
experiencia y conocimientos acumulados, gerencia y conocimiento que en buena medida se haban
logrado en funcin a una gran inversin social que haba realizado la empresa a travs de
mecanismos entre los cuales permitan que sus trabajadores con los mecanismos de meritocracia
fuesen adquiriendo cada vez mayores conocimientos. Esos mayores conocimientos hacan que
este personal fuese cada vez ms productivo... El ms productivo, ms progresado en la empresa,
no solo hacia ms aportes a la sociedad, sino que hacia ms aportes al estado en todo el pas. Sin
embargo, por razones polticas en un momento determinado pidi la renuncia a toda la gente mas
capacitada de la empresa y destruye en buena medida....hacindole un dao brutal al........ De
manera que tienes un poco como fueron los acontecimientos...
Cmo define capital social?
Mira yo lo interpreto como que una empresa no esta aislada dentro de una sociedad y en la medida
que esa empresa, ms contribuya al desarrollo en primer lugar de su propio personal, de sus
propios trabajadores, pero tambin a la sociedad en la cual ella se desenvuelve va a tener un
entorno que le va a permitir a la empresa un crecimiento mucho ms saludable. Estos son los
elementos que t puedes considerar a la hora de analizar el capital social.
Indicadores
Bueno mira son los mismos indicadores que hay que tomar en cuenta a la hora de determinar. Eso
es con indicadores en primer lugar para la empresa poder tener un giro, una funcin o sea la
adecuada, tiene ella que tener una buena rentabilidad, si la empresa no tiene una rentabilidad
adecuada, no esta en condiciones de disponer de una parte de utilidades que pueda destinar al
desarrollo del capital social o hacer un aporte a la sociedad. Hay otros indicadores fundamentales
para la empresa. Por ejemplo: nivel inflacin. Cual es la inflacin que en un momento existe en la
sociedad, sin tu quieres tener un trabajo de producir esos trabajadores tienen que tener un salario
acorde con su capacidad de producir, pero si hay una inflacin muy grande, sencillamente tu tienes
que estar aumentndoles a los trabajadores el salario para que se puedan mantener en ese nivel,
pero en la misma medida en que tu aumentes el salario a los trabajadores tienes que aumentar el
precio de los bienes que vendes. Cuando aumentas el precio de los bienes que estas vendiendo,
contribuyes a la inflacin y por esa va empiezas a crear una especie de circulo vicioso que es muy
difcil de controlar. Una especie de circulo vicioso en el cual se va retroalimentando y alimentando la
inflacin, por eso es muy importante tomar en consideracin los niveles de inflacin y los esfuerzos
que tienen que analizar, no solo los estados y gobiernos, ni las sociedades, como parte de las
sociedades, las empresas para mantener un adecuado nivel de remuneracin pero teniendo en
cuenta el nivel de remuneracin. Siempre tiene que estar vinculado al nivel de productividad. En la
medida en que la remuneracin sea superior a la productividad, la empresa empieza a reproducir
menos, pena eso hay que manejar muy bien, los indicadores del Priv. Como esta creciendo la
economa? Porque a la hora de la verdad, si tu tienes una empresa esta planificando un
entonces? Empresa estas calificando lecciones, y tienes que saber cmo esta creciendo la
economa y dentro de esa economa cmo esta creciendo en particular el sector econmico, dentro
del cual esa empresa se esta desarrollando. De manera que si tu empresa es por ejemplo, esta por
ejemplo vinculada a la industria de la construccin ........, pues mira en la industria de la
construccin depende en buena medida demanda, y las demandas para vivienda sector vivienda
que debera ser una economa en crecimiento tuviese generando los empleos adecuados. El otro
indicador formal es el nivel de desempleo. Lo que pasa que tiene grandes inestabilidades
importantes en la sociedad y llegan a transformarse en problemas polticos que terminan por
frustrar la posibilidad de crecer. Yo dira que los indicadores econmicos normalmente,.... Hay

tambin indicadores de caracter financieros porque para poder cumplir con sus responsabilidades
de rendimiento, las empresas necesitan obtener financiamientos bancarios. Los financiamientos
bancarios con la posibilidad de obtener un financiamiento bancario depende de una cantidad de
indicadores tales como son: ndice de solvencias, ndice solidez, ndice rentabilidad, ndice
estabilidad y todos ellos directa o indirectamente terminan.......... A los problemas sociales de la
empresa que........ Porque ese tipo de indicadores financieros o econmicos, no quedan o no estn
en condiciones de enfrentar los problemas de responsabilidades sociales que debera..............
Debera existir un economista dentro del comit para tomar decisiones en torno
proyectos de Responsabilidad Social?

a los

Yo te dira que eso depende en buena medida de la dimensin de la empresa. Normalmente un

economista que es una visin general del entorno. Esa visin general del entorno, muchas veces es
muy til donde el punto de vista de estado o tambin es muy til desde el punto de vista de
empresa de dimensiones mayores, o tambin es muy til desde el punto de vista de aportar
tambin un enfoque, una comprensin general, una lgica de como va a funcionar un proyecto?,.
Quizs la empresa de menos tamao no requiere un economista, probablemente es ms til un
administrador, y si la empresa es ms pequea, ms til todava le es un contador. De manera que
yo creo que el economista tiene mucho que aportar, pero fundamentalmente su aporte esta, puede
ser mayor digamos su funcin es importante, mientras mas grande sea la dimensin de la
empresa, para la cual presta sus servicios. Tu me pones a mi por ejemplo a trabajar en una
pequea empresa este, de cualquier tipo que podra yo aportar como no sea una visin general,
pero esa visin general probablemente le es muy poco til porque, decirte una panadera porque
tiene muy poco que aportar ahora si deja de ser una panadera para transformarse en una industria
de pan, entonces ya la cosa cambia.
Que entiende por Responsabilidad Social Empresarial?
Este un poco vinculado a lo que hasta hace un momento hemos venido hablando. Un empresaria,
una empresa no esta desvinculado del resto de la sociedad, y muy particularmente del entorno
social en el cual a ella le toca desenvolverse. De manera que ella tiene la obligacin de contribuir de
manera importante en la medida de sus posibilidades a que haya un mejoramiento en los aspectos
sociales dentro de los cuales ella se desenvuelve. Sin embargo eso tiene sus limitaciones. Te voy a
dar el ejemplo de una empresa en dos momentos diferentes: Pdvsa. Para Pdvsa el capital humano
y el entorno social en el cual se desenvolvan las actividades petroleras, era fundamental. Pdvsa
siempre estaba haciendo un aporte muy importante en todas las regiones donde haba actividad
petrolera. Y como tal, se paro Pdvsa, tenia muy claro que su obligacin era en esas reas donde
ella estaba, el resto su obligacin era finalmente pagar la mayor cantidad posible de i.s.l.r. Regalas
y dividendos al estado para que con esos ingresos, estado atendiese esa otra funcin que requiere
la sociedad. Pero eso fue lo que ocurri en Pdvsa hasta hace poco tiempo. Despus de un cambio
poltico la Pdvsa actual cambia totalmente de actitud. Tu te encuentras conque hoy en DIA Pdvsa
en lugar de tratar de producir utilidades y pagar i.s.l.r. Regalas y dividendos al estado para que el
estado cumpla con esas labores sociales generales, Pdvsa esta transformando ahora si en lo que
este gobierno los que estamos en la oposicin llamamos estado dentro del estado. Hoy en DIA
Pdvsa esta asumiendo directamente una cantidad de gastos que no le corresponden en su funcin
como empresa petrolera. Pero porque lo hace, lo hace por razones polticas. Si Pdvsa pagara i.s.l.r.
Regalas y dividendos al estado, ese dinero pasa al presupuesto nacional y a travs del
presupuesto nacional, el gobierno esta obligado a distribuirlo entre los gobernadores, los alcaldes,
etc. Estos son el mecanismo establecido. Pero si Pdvsa gasta directamente el dinero, sencillamente
ellos van a pasear los gobernadores de las................... Entonces tu te encuentras hoy en DIA, que
Pdvsa esta haciendo un gigantesco gasto social que se ha llegado a estimar en cerca de
2.000.000.000 millones de $. Se le ha fijado a Pdvsa hasta 2.000.000.0000$. De gast0s en obras
sociales y obras de infraestructura, pero esa no s la funcin de Pdvsa, Pdvsa no tiene porque estar
haciendo ni obras de infraestructura distintas a sus propia funcin, ni porque estar haciendo gastos,
eso lo tiene que hacer el estado. Entonces ah se produjo una situacin. Pdvsa hoy en DIA esta
haciendo supuestamente un gasto social mucho mayor que el que antes hacia, pero lo esta

haciendo por dos razones: por una razn poltica el gobierno quiere bay pasear el presupuesto
nacional para no pagarle al situado constitucional a los gobernadores y a los alcaldes. Gastan
directamente el dinero y entonces hoy en DIA se ven haciendo funciones que no le corresponden.
Pero ellos permanentemente sostienen que hoy en DIA la responsabilidad social de la empresa la
esta llevando a hacer ese tipo de cosas que antes no se hacan, y no es que antes no se hicieran,
antes se hacan de una manera racional, hoy en DIA se esta haciendo por mas prioridades polticas
y no a prioridades de caracter ecolgico, a prioridades de caracter punto social.
Cmo se deben determinar los nichos de inversin?
Mira yo te dira que lo primero que una empresa a la hora de entregar al un nicho en lo cual ella
quiere desarrollar determinado tipo de actividades sociales, debe en mi opinin, tratar de hacerlo en
primer lugar en el entorno en el cual a ella le toca desenvolverse, a menos que sea una empresa
muy grande, por ejemplo: las empresas que producen... De productos masivos, es decir polar que
produce harina pan, que produce cantidades de alimentos que produce normalmente, el nicho en el
cual le toca actuar, es un nicho muy amplio, entonces ella tiene que desarrollar actividades de
caracter social muy distintas que una empresa que le toca actuar en un nicho especifico. En funcin
a las empresas que les toca actuar dentro de un nicho especifico, deben tratar o dentro de una
comunidad especifica deben tratar de identificar cuales son las necesidades fundamentales de la
sociedad, del entorno inmediato a ella, y tratar de hacer el mayor esfuerzo posible por contribuir a la
solucin de los problemas sociales que existen dentro de ese entorno. Caso tpico lo tenemos por
ejemplo en British petroleum. Se haba ganado unos contratos que le iba tocar operar en reas
donde haba una gran poblacin indgena. Por ejem. En el delta del Orinoco. Entonces British
petroleum empez a identificar unas necesidades especficas de esa regin. Por ejemplo. Un
acueducto en la zona donde ellos operaban. Ellos tuvieron que desarrollar el acueducto porque ese
acueducto con agua potable, iba a mejorar las condiciones de vida, incluso de sus propios
trabajadores, y axial yo creo que las empresas a la hora de determinar donde deben actuar para
cumplir con esa responsabilidad social desde luego tienden siempre a ubicar su entorno mas
inmediato y ah tienden a resolver el problema, pero depende tambin como te dije, de las
caractersticas.
Casos de xito?
Pdvsa. Con cuidar es querer, eso es una enseanza muy importante, la hizo tambin en el rea
educativa Pdvsa ayudaba a pronunciar programas en escuelas publicas y so era parte de la funcin
social. British te lo acabo de mencionar tambin en casos como el delta del Orinoco. En un
momento determinado un programa hermossimo que se llamada acude. Acude era un poco tratar
de resolver problemas educativos. Irene en aquel momento si mal no recuerdo era un poco el
emblema de acude. Irene Saez, hicieron una gran campaa donde deca. No regales un pescado,
ensalo a pescar. Esos fueron casos muy exitosos. British petroleum, a nivel internacional ha
hecho una labor social muy importante pero vinculada tambin a su actividad que le trata de dar
una prioridad a los problemas ambientales por una razn. La industria petrolera es smil
contaminante. La utilizacin del petrleo como tal, es contaminante como todo combustible
producible, su utilizacin produce contaminacin. Entonces de alguna manera, empresas como
britos petroleum, trataron de hacer grandes problemas de carcter ecolgico, tratando de
contrarrestar digamos el eventual dao ecolgico que podra producir l actividad misma de la
empresa. Siempre son muy importantes porque el impacto es fuerte, porque anda siempre alguien
en torno a la industria petrolera, inevitablemente siempre una existencia de carcter poltico y la
manera de enfrentar en buena medida esa resistencia de carcter poltico, es asumiendo
programas de carcter social que de alguna manera permitan que sean percibidas de una manera
mas ligable por la sociedad y por esa va incluso egosta si tu lo quieres, porque en el fondo a lo
mejor lo que estn tratando de evitar una resistencia de la sociedad hacia ella por estar cumpliendo
con una labor que beneficia a la sociedad.

Anexo 1
Juan Carlos Roldn.
Vicepresidente-Socio
PIZZOLANTE Comunicacin Estratgica.
Cmo define la Responsabilidad Social?
Yo lo pondra en mi estilo pragmtico que la Responsabilidad Social no es otra cosa que los
esfuerzos que realizan las empresas para contribuir en el bienestar de los pblicos de inters de la
empresa. Ah hay dos elementos importantes, cuando hablamos de bienestar nos referimos a los
esfuerzos que hace una empresa que no estn vinculados de manera directa con su misin o su
actividad econmica lo cual no quiere decir que con su misin y su actividad econmica no
contribuyan al bienestar. Eso est por descontado. Digo, est por descontado porque se supone
que una empresa para ser sostenible en el tiempo debe tener unos principios, unos valores una
tica donde no puede estarse viendo todo le tiempo el ombligo a s misma sino que debe
considerar el resto de los pblicos con los que se relaciona en su actividad mercantil.
Eso___________Responsabilidad Social que ah viene el otro gran elemento al que me voy a
referir ahora ms adelante. En el bienestar y pblicos de inters. Que es la traduccin menos mala
de pblicos de inters o pblicos interesados del famoso termino de stakeholders y es hay un
conjunto de pblicos de audiencias que estn interesados en una empresa que opera en un lugar
determinado porque de alguna manera son impactados por ella. Hay unos que son muy obvios,
hay otros que no lo son tanto. Quienes son obvios? Bueno son obvios los accionistas, son obvios
los empleados, para algunas empresas pueden ser obvios los proveedores, pueden ser obvios los
clientes, puede ser obvio la comunidad vecina, pero es que ese mapa de pblicos puede ser
particularmente extenso, es decir, ah cae por ejemplo o pudiera caer la universidad de la zona
donde tu ests, y uno podra decir, ah bueno, porque el rector de la universidad es importante o no,
no, es porque de ah va a salir el recurso humano dentro de 5, 10 aos va a relacionarse de alguna
manera con la empresa. Todos van a trabajar en ella? No, yo dije relacionarse, unos van a ser
vecinos, otros proveedores, otros clientes y otros empleados, y quin sabe, alguno hasta puede ser
accionista con seguridad. Si lo ves en otro sentido, la empresa puede tener requerimientos que
pueden ser satisfechos por una universidad local. Para poner un ejemplo bien especfico.
T preguntas si la Responsabilidad Social debiera formar parte de la filosofa de gestin.
La respuesta es s en mayscula. Qu no es la Responsabilidad Social? Hay dos cosas en mi
opinin que no son Responsabilidad Social. Uno, no es una moda y los segundo, no es una
estrategia de comunicacin. Hay quienes piensan que las acciones de Responsabilidad Social van
dirigidas a mejorar imagen. En sentido contrario puede ser cierto. Si yo desarrollo programas de
Responsabilidad Social eso puede tener una repercusin en buena imagen de mi organizacin,
pero el fin del programa de Responsabilidad Social no es tener buena imagen. Eso est
relacionado con algo que tu mencionas ms abajo y con algo que me comentabas hace un rato,
cul es el rol que debe tener las reas o las personas de comunicaciones dentro de los programas
de Responsabilidad Social. Si quieres lo abordamos en el orden que tu lo tienes. Entonces la nica
forma que una empresa pueda ejecutar un programa de Responsabilidad Social es que ello forme
parte de su filosofa de gestin. Cuando nos referimos a filosofa de gestin, nos referimos a la
forma de hacer las cosas que tiene una empresa, para hacerlo bien sencillo. Eso quiere decir que
si una empresa dice que es socialmente responsable en la forma de hacer las cosas debe estar
reflejado en ese programa o esa cultura de Responsabilidad Social. La Responsabilidad Social no
es meterse la mano en el bolsillo y entregar 4 centavos de los 10 que te sobraron. Eso es
filantropa. Eso, yo no es que digo que sea un concepto anacrnico pero no tiene nada que ver con
lo que estamos hablando. Eso es la famosa foto con el cheque bien grandote entregndoselo a la
comunidad vecina. Y yo no digo que eso no sea importante, creo que es importante, creo que la
contribucin econmica de las empresas a las distintas organizaciones puede ser muy buena pero
ha habido muchas distorsiones all, pero no me voy a desviar hacia ese punto que es
particularmente polmico, entonces cuando uno habla de Responsabilidad Social eso tiene que
formar parte del ser de la organizacin.

Qu departamento debera encargarse de llevar a cabo los planes de Responsabilidad

Social?
Eso es una pregunta que puede tener muchas respuestas porque al fin y al cabo el departamento
depende de la estructura de organizacin que t tengas, y la estructura va a estar muy vinculada
con dos aspectos, con el tamao que tu tengas y con el sector en el que tu operes. Qu no hace
falta para ejecutar RESPONSABILIDAD SOCIAL? No hace falta una fundacin. No hace falta una
gerencia de Responsabilidad Social. Es decir tu puedes hacer Responsabilidad Social en una
empresa como sta de 35 personas sin que exista una persona responsable de los programas de
Responsabilidad Social como tal. Eso cmo sucede? Ah, con lo anterior que te dije, si forma parte
de la filosofa de gestin entonces, el programa se da. Cmo sucede eso en una empresa como
esta? Bueno, yo como organizacin puedo aportar muchas cosas, en lo que yo soy muy bueno es
en mi actividad de negocio y cunto no puede uno contribuir para que esa actividad que tu has
desarrollado en un sector especfico sea un beneficio para_____-. Ah tengo para coordinar, por
poner mi caso, no voy a hablar de los dems, una charla en el IEA en el Pen, que bueno,
adems se ha ido complicando, o profundizando de manera importante. Desde eso hasta ayudar a
los curas, a los indgenas o a las mujeres. Ah que yo puedo hacer otra cosa? Si claro, como no, yo
puedo ir maana a cortar el pelo a cualquier lugar, pero eso lo puede hacer mucha gente. El aporte
que yo le puedo dar como organizacin, no hay muchas organizaciones que lo puedan dar,
entonces, evidentemente si tu eres una empresa grande que ests en un sector donde desarrollar
programas de Responsabilidad Social es un factor crtico de xito, porque para mi las relaciones
con la comunidad son fundamentales, como es el caso por ejemplo de las empresas que estn
vinculadas con operacin petrolera, para ellos sera conveniente que tuvieras un departamento, o
que tuvieras una gerencia que estuviera avocada a ello. Entonces, la respuesta a la pregunta
organizacional, te repito, puede tener muchas opciones. Qu s requiere cualquiera de esas
respuestas? Un compromiso y un lineamiento muy claro de la cabeza de la organizacin, osea, de
la alta direccin. Porque si no, yo te puedo asegurar que siempre alguien va a considerar que esa
es un rea de oportunidad de reduccin de costos por ejemplo. Lo que pasa es que en la medida, y
la verdad es que la secuencia de tus preguntas es muy buena, en la medida en la que eso forma
parte de la filosofa de gestin, ese tema no est en discusin. Hay temas que no se discuten en
una organizacin. Eso es como tu eres una empresa de transporte que se discuta el costo de
mantenimiento de los vehculos. Eso no est en discusin. Eso no quiere decir que tu vas a tener
una chequera firmada en blanco para los costos de mantenimiento y reparacin de vehculos, pero
no est en discusin. Si no forma parte de la filosofa de gestin, pues alguien s puede decir, pero
para qu vamos a seguir haciendo esto? Y me parece importante resaltar que lo que debiera
suceder coherente con el elemento que forma parte de la filosofa de gestin, es que en una
organizacin todas las personas que la conforman se sientan parte de esos programas que se
desarrollan y puedan participar de una u otra forma, porque eso es lo que permite mostrar un
programa de Responsabilidad Social de una empresa. Es cierto, hay algunos modelos para ello.
Por ejemplo, hay uno de los que te puede hablar Victoria Vigio porque es una de las actividades
que ella desarrolla de una manera importante, bueno, el outsourcing que yo hago. Hay empresas
que hacen outsourcing de sus programas de Responsabilidad Social. Lo que pasa es que cuando
haces outsourcing lo que haces es outsourcing de la ejecucin. Victoria te puede contar ah un par
de ejemplos que ella tiene que me ha contado en otras oportunidades bien interesantes, pero la
filosofa y el espritu del programa no. Lo que te puede ayudar alguien que adems est enfocado
en esa actividad, porque no tienes el tamao o simplemente tomaste la decisin de no crear un
mega departamento interno es a saber cmo son las metodologas, cul es el tipo de informe que
tu debieras entregar en un momento determinado, para poder optar a un financiamiento
multilateral, etc etc de cosas, pero al final la escencia termina siendo la misma.

Aqu hay dos preguntas que en mi opinin estn relacionadas. Cmo deben ser las
estrategias de comunicacin de los proyectos de Responsabilidad Social y cmo es el antes
durante y despus y si la Responsabilidad Social debe enfocarse a lo interno, a lo externo o
a ambos.
Vamos a responder la ms sencilla. La ltima. A ambos. A todos los pblicos sin lugar a dudas, por
lo que acabo de decir hace algunos segundos, porque si no nos genera algn tipo de compromiso
y si somos coherentes en decir que la Responsabilidad Social no es una estrategia de
comunicacin, osea, yo no hago un programa de Responsabilidad Social para poder sacar una
cua en la televisin, entonces, y con lo que hemos reiterado desde el primer minuto, que forma
parte la filosofa de gestin, entonces bueno, si uno preguntara, uno tendra que decir, bueno, si
me preguntas en orden, primero es el pblico interno. Lo que pasa es que esa respuesta no es
correcta, porque yo no desarrollo en lneas generales, programas de responsabilidad social con mi
gente, aun cuando si puedo hacerlo, porque definitivamente un programa que yo tenga dirigido a
que los ncleos de mi familia estn mejor desarrollados en el ms amplio sentido del trmino
desarrollado, es un programa de Responsabilidad Social. Es donde yo termino trasladando un
bienestar ms all de un esfuerzo que yo hago dentro de mi visin como ciudadano mercantil o mi
razn social que est puesta en el documento en el registro.
La estrategia de planificacin de los proyectos de Responsabilidad Social
Yo frente a ello dira algunas cosas. Uno: un programa de Responsabilidad Social es de largo
plazo lo cual requiere compromiso, constancia, coherencia. La gran pregunta que uno siempre se
realiza es bueno y debera desarrollar un programa de Responsabilidad Social en qu sector?
Hace unos das yo estuve en una reunin con un cliente nuestro donde alguien mencionaba,
supuestamente sobre este tema....(pausa). Entonces, la estrategia de planificacin de un proyecto
de Responsabilidad Social debe considerar primer punto, que un programa de Responsabilidad
Social debe ser de largo plazo, en segundo lugar, bueno como consecuencia de ello, lo que
requiere es una planificacin de recursos. No es que yo voy a soar en construir un edificio si yo
tengo nicamente recursos para poder comprar el terreno. Lo otro es que debo evaluar cul es el
nicho en el que yo quiero trabajar. Y en terminos ideales, si alguien me preguntara a mi, yo dira
que hay que tratar de buscar cul es la relacin que hay ese nicho de actividad que tu desarrollas y
tu actividad comercial. Por qu? Porque en mi opinin eso es lo que garantiza que es sostenible en
el tiempo. Si tu eres una empresa industrial, y tu desarrollas un programa de Responsabilidad
Social vinculado con el deporte, puede ser muy bueno, y maana puede dejar de ser sostenible
porque no hay ninguna vinculacin entre ese programa y el tuyo. Tu ah me podras preguntar, y
debiera ser entonces el programa de Responsabilidad Social de una industria? Y yo te dira por
ejemplo, desarrollar o contribuir con un modelo para mejorar la competitividad de la pequea y
mediana empresa. Si yo eso lo puedo adems ir vinculando con mis proveedores, yo te aseguro
que ese programa es sostenible en el tiempo.
Tu puedes hacerme una pregunta de vuelta, bajo ese criterio, quin debiera apoyar al deporte?
Empresas que tienen ms relacin con el deporte, es decir, alguien como polar, le es
particularmente importante que exista una buena seleccin de ftbol, con un buen estadio, con
unos buenos entrenadores para que la gente vaya a un lugar a pasarla bien y consuma mi
producto en ese momento. Entonces es de largo plazo, no de corto plazo. Tu financias, tu apoyas,
ms all...(se acaba el cassette)
Ok, entonces te deca para poder cerrar el punto entonces, es fundamental porque hay empresas
que tienen el famoso esquema License to operate o LTO que son esfuerzos que van orientados a
cmo garantizar que la operacin de la empresa tenga la fluidez necesaria, eso tiene distintas
denominaciones organizacionales en las empresas, de las ms variadas, depende de las culturas
organizacionales, pero es como alguien me deca hace unos das, a mi no me preocupa y no est
en mis ocupaciones que la empresa venda los productos. Lo que est en mis ocupaciones es que
la empresa pueda tener la oportunidad de ofrecer esos productos para la venta. Yo no tengo nada
que ver con la venta ni me interesa la venta ni voy a ir a hablar con nadie, cliente o no cliente para
que lo compre, sino para garantizar que se den las conclusiones para que el producto se pueda

poner a la venta, y esta no es una empresa de consumo masivo. Esta es una empresa de
servicios. Si tu te imaginaras que esto es una empresa de consumo masivo diras ah bueno, claro,
para que el camin tenga cauchos para que pueda trasladar la latica o la cajita de las laticas. No,
no tiene nada que ver con sta actividad.
Nichos de inversin y cmo se definen?
Eso te lo mencion un poquito junto con la relacin de mapas de pblicos. Lo lgico es, bueno,
decir lo lgico puede ser un exceso coloquial, lo recomendable es que tus programas de
Responsabilidad Social apalanque tu plan de negocios, por lo que entonces debe haber una
correlacin bien cercana entre los pblicos que estn relacionados y se benefician de esa actividad
y tu mapa de pblicos como organizacin.
Cmo se relaciona la Responsabilidad Social con la tica de una empresa.
Esta pregunta tiene dos formas de responderse, la primera es, oye, por supuesto, hay una relacin
muy grande. La segunda, y me parece interesante detenerme para reforzar lo que deca antes, que
no es una moda ni una estrategia de comunicacin, es que tu pudieras ver la Responsabilidad
Social como uno de los reflejos de un comportamiento tico de una organizacin o de una
empresa, en el entendido de que una empresa no est creada solamente para generarle
ganancias a sus accionistas. Es decir, se supone que una empresa tiene una motivacin muy
vlida que es retornarle la inversin que unos accionistas pusieron en ella, porque al fin y al cabo
tienen all un capital, pero, tu debieras de generar un nivel de desarrollo alrededor tuyo que haga
que tu operacin como empresa no solamente sea sostenible en el tiempo sino que vaya creciendo
conjuntamente con la comunidad con la cual te ests relacionando, por lo que, la otra forma de
verlo como mencionaba, es que una empresa que tenga un comportamiento tico termina
teniendo, con toda seguridad una cultura de Responsabilidad Social. Y eso es un elemento
importante, porque lo que est sucediendo hoy en la prctica es que comienzan haber, algunas,
muchas de estas tendencias gerenciales, para ponerlas en trminos sencillos, son etiquetas que tu
le pones a actividades que tu realizas para poderlas comunicar mejor. Y por eso hay mucha
distorsin con el tema de Responsabilidad Social por eso hay quien piensa que los programas de
Responsabilidad Social obedecen a una estrategia de comunicacin. Lo que trato de decir con lo
que acabo de mencionar, que quisiera ser ms preciso, en lneas generales, las empresas siempre
han tenido programas de Responsabilidad Social. Es decir, cuando tu te sientas a darle induccin a
un canal de distribucin, eso es un programa de Responsabilidad Social. Tu ests haciendo un
esfuerzo adicional para generar un bienestar a la comunidad, porque el seor es canal de
distribucin tuyo y de otros, maana puede ser tuyo y de otros. Entonces tu ests haciendo una
inversin en l, que l maana la maximiza y la aprovecha a su mejor decisin, y en la prctica lo
que sucede es que hay un conjunto de empresas, pequeas, medianas y grandes que desarrollan
programas de Responsabilidad Social, uno pudiera decir en este contexto sin etiquetarlo, porque
est muy relacionado con la pregunta que tu ests haciendo. Si yo tengo un comportamiento tico,
lo lgico es que eso se de. Es como si haces la comparacin y la referencia, es como el
comportamiento tuyo individual, personal. Si tu eres una persona que tiene unos principios y unos
valores, pues no te va a sorprender en lo ms mnimo que tu le dediques un tiempo a algunas
actividades que no estn estrechamente vinculadas con tu beneficio personal e individual, que es
una forma en que la uno termina diciendo, que esta de alguna manera as yo puedo retribuir equis
cosa, y ese retribuir equis cosa no es meterse la mano en el bolsillo para dar una contribucin
econmica solamente. Lo que te estaba diciendo es que hay una estrecha relacin en el sentido
tica Responsabilidad Social, en el contexto en el que estamos hablando, una empresa no puede
desarrollar programas de Responsabilidad Social sin comportamientos ticos aun cuando en
apariencia lo haga.
Por ejemplo, en los valores de Enron, estaba tica, honestidad, claridad y Enron era una de las
empresas, en los estudios, ms reputada en los Estados Unidos. El problema es que eso no es
sostenible. Tu generas una percepcin basada en, entonces si tu ests hablando que los
programas de Responsabilidad Social deben tener visin de largo plazo, deben ser sostenibles,

deben estar vinculados, apalancados sobre el plan de negocios, la tica es un factor

imprescindible.
Debera existir un comit multidisciplinario para llevar a cabo los programas de
Responsabilidad Social y por quin debera estar conformado?
Bueno, yo te mencion hace un rato que los programas de Responsabilidad Social para que
tuvieran permanencia en el tiempo deberan tener una vinculacin con la alta direccin, entonces
aun cuando exista una persona, o un rea o un equipo externo que le de soporte o algn tipo de
contribucin en materia de Responsabilidad Social es una actividad que debiera de discutirse
definitivamente a nivel de alta directiva, en la figura que fuere. Comit ejecutivo, como cada
organizacin lo tenga.
Ah hay dos elementos: una que tu mencionas que es el multidisciplinario que evidentemente en
lneas generales en el mundo gerencial actividades que tengan impacto en distintos pblicos
debieran tener un enfoque multidisciplinario, que es lo que permite que distintas personas vean
distintas aristas del mismo tema. El otro elemento en adicin es que es la nica forma en la que tu
te puedas garantizar que tu programa sea realmente sinrgico como el ejemplo que te pona de
una empresa del sector industrial que desarrolle un programa de Responsabilidad Social de cmo
mejorar competitividad de pequeas y medianas empresas. Entonces yo te puedo asegurar que el
director de manufactura va a tener algo que aportar, el de finanzas va a tener algo que aportar, el
de recursos humanos va a tener algo que aportar y as cada uno. Sin llegar a se tampoco un mega
proyecto y eso es algo que a veces sucede con frecuencia, sucede con frecuencia no, a veces
sucede que es que a ti se te olvida que tu tienes una misin como empresa no, comienzas a crear
unos monstruos de programas de Responsabilidad Social que no son sostenibles en el tiempo.
Se revierte la Responsabilidad Social en ganancias para la empresa?
Yo dira que la Responsabilidad Social se revierte a la empresa en el sentido positivo. En
ganancias? No, yo dira que no en ganancias, porque se entiende por ganancias la relacin
financiera que hay entre mis egresos y mis ingresos. En los programas de Responsabilidad Social
no hay una transaccin comercial de ese tipo, pero si tiene un conjunto de beneficios, y que
adems, dependiendo de los beneficios que tu tengas, relacionado con tu prxima pregunta, tu
puedes tener un conjunto de indicadores. Es decir, beneficios de qu tipo? Bueno, uno, del que ya
hemos hablado, de mejora de la reputacin, que sin lugar a dudas es una forma, porque bueno la
otra es que para ti desarrollar un programa de reputacin requiere de un nivel de inversin
importante. El otro punto all es que en la medida en la que tu contribuyes, pequeo, poco, un
poquito ms o mucho, en generar bienestar y desarrollo en la comunidad en la que tu ests eso
termina impactando de manera importante tu operacin lo cual puede ser al final mucho ms
rentable. Sigamos sobre el ejemplo del que hablbamos. Si yo soy una empresa del sector
industrial y yo hago un programa para mejorar la competitividad de las pequeas y medianas
empresas, bueno, eso lo que significa en concreto es que yo voy a tener la posibilidad de optar por
productos, por insumos de proveedores mos con mejor calidad y menor precio. Entonces en la
prctica yo s pudiera tener beneficios econmicos de ingresos. Lo que pasa es que ese no es el
verdadero fin que tu ests buscando dentro de un programa de Responsabilidad Social sobre todo
porque lo que tambin mencionamos en varias oportunidades, que es un elemento de largo plazo.
Un caso, para mi uno de los ms intersantes que yo he escuchado, Victoria te lo puede dar con
mucho ms detalle y seguramente debe haber mucho ms informacin al respecto porque yo lo he
escuchado en varios lugares. Mercedes Benz en Brasil. Mercedes Benz tiene una planta no s
dnde. Los apoyacabezas de los vehculos Mercedes se hacen con fibra no s de dnde que es
importada. Mercedes Benz desarroll un programa en el que incorpor a la comunidad indgena
para que con fibras de coco se hicieran los apoyacabezas de los Mercedes Benz. Este es un
ejemplo de un programa de Responsabilidad Social orientado a mejorar competitividad y de esos
hay unos cuantos. Victoria est manejando un proyecto bien interesante con Coca Cola en
Venezuela de cmo convertir a la seora que vende refresco en los barrios a que se vaya
convirtiendo poco a poco en un empresario. En la prctica, la seora que compra dos botellas de

dos litros y vende los vasos es un empresario. En la medida en la que tu le vas dando apoyo para
que se vaya desarrollando y apoyo en un trmino bien amplio, puede ser promocin, puede ser
consultora en el entendido de cuntos hijos usted tiene, qu turnos de trabajo tiene, usted pudiera
tener un negocio de qu tipo, en la que tu le des en comodato una nevera, en la que tu le des una
sombrilla para que le quite el sol, en la que tu lo ayudes a conseguir un financiamiento con
Bangente, en la medida de eso tu terminaras teniendo un empresario. Tu contribuyes al desarrollo
del pas, pero evidentemente en cinco aos o en el perodo que tu quieras medir, la capacidad de
compra que esa seora tiene es mucho ms alta que las dos botellas de dos litros que venda,
entonces, no se trata de conseguirle un crdito barato para que compre neveras para que entonces
compre la lata de coca cola y la venda. No, se trata de migrar alguien de all a hacer gente de bien.
Ah hay proyectos bien interesantes.

Anexo 4
Luis Pedro Espaa
Director Instituto de Investigaciones Econmicas y Sociales
UCAB
Cmo define usted Responsabilidad Social Empresarial?
Bueno a ver primero lo que es eso, y luego hablar un poquito de eso, ese tema en Venezuela.
La responsabilidad social de una empresa, es que las empresas, requieren una legitimidad social
que va mas all de lo que puede ser la satisfaccin de una demanda concreta en la sociedad, y por
lo tanto, la satisfaccin de esa clientela que representa esa demanda, sino que adicionalmente a
eso, la empresa tiene que tener una legitimidad en la sociedad en la que pertenece, por ejemplo: tu
puedes vender que se yo este un roles ok. Entonces por supuesto tu tienes una legitimidad y a tu
negocio le va bien en la medida en que el bien ese que produce y que vende satisfaga a las
necesidades de un grupo de consumidores. Te pongo el ejemplo del roles, precisamente para
sealar que eso es un grupito dentro de la sociedad, un segmento de la sociedad muy pequeo.
Entonces claro t podras tener una empresa, que simplemente con la aceptacin de esa clientela,
pues entonces por supuesto sobrevive y no solamente que sobrevive, sino que adems persiste y
se desempea dentro de la sociedad. Las sociedades modernas, necesitan que esas empresas,
inclusive para que puedan seguir subsistiendo, no solamente tienen que prestarle servicios o
producir bienes para un pedazo de la sociedad, sino eso tiene que tener significacin para toda la
sociedad. Hay actividades donde la significacin es mas explicita y otras que menos explicitas, por
supuesto si ud. Lo que esta vendiendo es role, tu estas dirigindote digamos un bien suntuario, este
que va dirigido a un tem bien especifico, etc. Etc. Entonces probablemente para que obtengas esa
legitimidad social, es que parte de los beneficios que recibes, producto de atender a esa e.
verdad? Entonces pueda ser socializado OK. Eso es bsicamente lo que es un tema, digamos
viejo, eso nace con lo que se conoci como el consenso de... Bueno no es que nace all, pues pero
a.C. si sistematiza, en Venezuela s un tema muy nuevo, muy nuevo y adems no solamente un
tema muy nuevo, sino que es un tema que corre el riesgo que es una moda. Entonces este, todos
lo que llevamos tiempo trabajando en estas cosas, vemos...., pero tambin con cierto temor de que
simplemente sea una moda, calidad total o cualquier otra de las bandas esas que compran las
empresas porque son.
Cmo deberan ser las estrategias de planificacin de esos proyectos de responsabilidad
social?
Creo que depende o sea porque, depende donde se ubique, una de las cosas que debera, en la
universidad hemos pensado hacer alguna vez, esto esta muy en simplemente, es producir ranking
de empresas, porque de alguna manera eso, permitira eliminar cosas que ocurren en este mbito,
por ejemplo: que ud. Gaste mas dinero comunicando que arreglar una escuela, que el dinero que
ud. Se gasto arreglando la escuela, entonces como parte de las funciones contralores que tienen
que ver en la sociedad por ejemplo el caso de una universidad. En una funcin contralor muy
importante, una de las cosas que se ha pensado es tratar de producir ranking de inversin social o
responsabilidad social, que a su vez supone entonces decirle a las empresas, mire este es el
ranking. Esta es la forma en que vamos a medir su ranking, y que a su vez eso se constituye en los
tems de valuacin. Constituyan axial a su vez pautas de planificacin OK. Este es un principio
que... Al revs. Ahora sobre eso, en el pas hay muy pocos, este evidentemente no es el tema axial.
Pero ese tipo de cosas deben existir OK. Deben existir, axial como existen izo, los distintos izo,
para proteccin del ambiente, etc. Las normativas, deben existir normativas. Exacto, y son
normativas que se desprenden hacia certificaciones OK. Entonces a mi me da la impresin de que
la forma de orientar un modelo de planificacin, tiene que venir por all, por el... De la certificacin
de las empresas (verdad), o del ranking si queremos ir un poquito mas all, pero al menos con la
certificacin, y la certificacin es una cosa muy importante porque entonces ud. Divide el mundo en
dos, entre los que pantallean (si) producto de la moda, y lo que efectivamente da legitimidad, OK.

Considera que el programa debe ser externo o interno, o ambos?

Cuando ud. Dice interno o externo te refieres a que?
Es decir si el propsito de ese proyecto de responsabilidad social, debe dirigirse al entorno
a que rodea la empresa, o debe ir hacia adentro de la empresa, o ambos?
Por definicin la responsabilidad social de la empresa, es extrovertida, vase afuera por definicin,
porque hacia adentro son empleados, entonces tu le puedes tener sus programas de mejoramiento
profesional, puedes tener los programas de compensacin salarial, o sea por definicin, la
responsabilidad social es extrovertida. Ahora esa vocacin extrovertida (verdad), debera involucrar
a los miembros, entonces los miembros de la organizacin, saben que es lo que esta haciendo la
empresa a trminos de responsabilidad social, entre otras cosas para la empresa. Obtener e
digamos la cooperacin, la lealtad, mas que la lealtad la cooperacin y el apoyo, para la ejecucin
de esa responsabilidad social, y donde la responsabilidad social no es que haga una gerencia de
responsabilidad social de la empresa, (verdad) que hace... Sino que te comprometes al personal en
eso, entendiendo que tu personal, y adems en una sociedad como la venezolana, cualquier
persona hasta el barrendero, OK. Hasta el bedel, que trabaja en una empresa formal ya se puede
sentir caso que es... Claro porque tiene 60% de la poblacin que esta fuera del negocio, entonces, y
hasta 70% dependiendo de los niveles de desempleo, entonces cuando tu tienes una dotacin
como esa, cualquier persona que este empleada, la economa formal es candidata o debera ser
involucrada en lo que son los proyectos de responsabilidad social de la empresa.
Seria la importancia que ud. le da o que debe tener una empresa con su entorno, que
relacin debe existir a.C... La empresa se encarga nada mas de generar riquezas, y bueno los
dems de afuera pues son excluyentes o ellos tienes que tener una relacin directa?
Hay varios entornos de la empresa en trminos de responsabilidad social, porque el entorno de la
empresa es por ejemplo, empresas que su entorno sean zonas populares que se yo. Sivensa antimano OK. Entonces que la responsabilidad social de la empresa sea hacia su entorno
inmediato OK. OK. En funcin de bueno, por supuesto establecer una relacin con la comunidad
OK. Es una visin utilitaria pero valida, el otro entorno es el tomo ya visto como en la sociedad,
entonces a.C. ya la vocacin digamos que la evaluacin de ese programa sea mucho las altruista,
porque no... Esto es yo recuerdo alguna vez una gente de la coca-cola que vino a presentarnos una
reunin para discutir su programa de responsabilidad social, y entonces uno de esos programas
como presentbamos programas de responsabilidad social, era el establecimiento de bodegas para
vender coca-cola, por las casas, parte de una estrategia de mercadeo, eso no s una lgica de
responsabilidad social. Eso nos lleva al punto anterior o sea una certificacin de responsabilidad
social te permitira decir, esto vale, esto no.
En cuanto a eso relacionado sobre el entorno si una empresa quiere medir como puede
actuar con ese entorno en cuanto a responsabilidad social, que indicadores deberan tomar
en cuenta? Ud. Ve desde el punto de vista de socilogo.
Lo que se trata, es digamos, que estara mas cerca de estar en el TOP-ten del ranking OK. En la
medida en que aquello que produce como bien o como servicio valga su estrategia, se parece mas
a un bien publico. Y cuando decimos bien publico, me refiero a bien publico, no lo que la gente
tiene en la cabezota lo que es un bien publico, sino lo que es la definicin econmica de un bien
publico. Es decir un bien que no es restrictivo OK. Y un bien que es no excluyente. Por supuesto
que los bienes pblicos puros, bienes que no son restrictivos, axial que ud. No puede impedir que la
gente los consuma o y adems bienes no exclusivos, verdad, que ud., no restrictivos es que no se
agotan (exacto), al gusto de consumirlos y no exclusivo, es que ud. No puede excluir a nadie, eso
es consumo. Esos son muy pocos bienes. Bsicamente son bienes ambientales, este y algunos
otros bienes son bienes adems que provee el estado, pero por ejemplo, campaas de
conservacin, se acerca a bienes pblicos porque eso satisface digamos o sea permite que lo

consuma o produce algo que lo va a consumir, no solamente sus empleados, no solamente el

entorno de su empresa, sino que lo va a consumir todo el que este por all, es decir para volver otra
vez al ejemplo de sivensa. Sivensa hace un programa de reforestacin de las laderas del ri guiare
por ejemplo, entonces de eso se benefician, no solamente esta, sino todas las que estamos por
a.C. OK. Ahora la mayora de las cosas de responsabilidad social que pueden hacer las empresas
que se acerquen a bienes pblicos, son bienes pblicos... Pero que estas dos caractersticas las
tiene presente, no restringe entonces por supuesto eso tiene que ver con prestacin de servicios de
salud, prestacin de servicios en educacin, entonces claro, si ud. Monta un sistema de salud para
sus empleados (verdad), entonces es porque es mucho mas restrictivo que si lo monta para su
comunidad o es mucho mas restrictivo si ud. Lo hace que se yo, ya lo puede hacer cualquier
persona. Entonces yo dira que en los parmetros digamos de aquel bien o servicio que se produce
con caractersticas de bien publico, seria el primer elemento y el segundo elemento es un bien
publico que tenga una relacin con su marco de necesidades, requiere evidentemente una
evaluacin del entorno, porque eso que te da... Y la evaluacin del entorno te puede inclusive,
jerarquizar ese marco de necesidades. Ese marco de necesidades puede ser jerarquizado (verdad),
digamos desde el punto de vista objetivo o desee el punto de vista subjetivo, y a mi juicio... Valido,
desde el punto de vista objetivo, tu tienes una situacin en la cual que se yo la tasa de mortalidad
infantil (verdad) en el municipio en el que esta la empresa, dos veces por encima del promedio
nacional, un li objetivo OK. Ahora ud..................y la gente le puede decir que lo que quiere son
canchas deportivas, sin segn el criterio que ud. Establezca en ese marco de necesidades (verdad)
ud. Puede jerarquizarlo objetivamente desde el punto de vista tcnico (mire) esta muy bien el
asunto de la cancha deportiva, pero a.C. Hay un li en lo que la gente se esta muriendo. Hay que
darle prioridad o el otro si te dice no a mi me interesa el que est en lo subjetivo OK. El problema de
la mortalidad infantil es un problema (verdad), y con esto ataco que se yo, la delincuencia juvenil,
que tambin se matan por a.C... OK. Entonces cualquiera de los dos criterios digamos que para mi
ser adecuado, siempre y cuando este justificado OK.
Y eso llevara a definir entonces cules seran los Nichos de Inversin de la empresa a travs
de todos esos parmetros?
Pero yo dira digamos que estos dos parmetros (esos dos), verdad porque, porque que se yo, que
la empresa se ponga a repartir comida, repartir bolsas de comida por ejemplo, esto puede estar
dentro de un marco de necesidades, pero de principio........................OK.
Cmo considera que se relaciona la tica empresarial con la Responsabilidad Social?
Yo creo que digamos, la primera pregunta yo la respondera con lo que respond al principio
(concepto) con el concepto OK. tica fundamentalmente cual es el proyecto de la empresa, el
proyecto de la empresa tiene digamos, tiene particular o tiene fines colectivos, en la legitimacin
social es donde se concretizan los objetivos colectivos, entonces yo te dira que la tica empresarial
y la responsabilidad social de la empresa.
Melisa) con una empresa nosotros nos hemos planteado la idea de que dependiendo el tamao e la
empresa, existiera un comit multidisciplinario, que se encargara de esos proyectos de
responsabilidad social o de lo que es el estudio.
Usted estara de acuerdo con que una empresa debera conformar un comit
multidisciplinario?
Al principio por supuesto, yo dira que si ahora una empresa tendra que tener una escala muy alta
(verdad), una escala econmica muy alta o se imaginas que se yo, una fundacin o sea producir
fundaciones, etc. Uno esta pensando como en estas empresa pequeas y medianas que son
exitosas, podran tener una... De responsabilidad social muy importante, lo hacen porque no tienen
nada de esto (verdad) y digamos que las agencias que podran prestar ese tipo de apoyo, o les
queda muy lejos es decir no hay visibilidad social que se yo, esas son cosas sin conocerla
demasiado, cosa como alianza social, la vaina de VenAmCham que se yo, bombonas Galicia OK.

Es para que sea como tiene una responsabilidad social adems que sus beneficiarios o sus clientes
perdn, es directamente sectores populares o sea como un seor como estos (verdad) que puede
hacer algo, como lo hace, un seor que tenga una arenera (verdad) que este podrido de dinero en
filas de marches, entonces la responsabilidad social a lo que es lo que se le ocurra comprar pan y
leche y empezarlo a repartir por a.C... Entonces lo ideal seria que pudiera haber agencias que
producen bienes pblicos. Cual es el bien publico que produce, que producen asistencia a ese tipo
de empresas, y que entonces de puede multiplicar la responsabilidad social y no solamente este
centrada que se yo, bajo otras condiciones que hay en el pas, porque creo que hay eso, dos o tres.
Es que hay muy pocas empresas.
Cul es el papel que jugara un socilogo dentro de un comit multidisciplinario?
Depende, puede ser en hablar guevonada, que son especialistas, este hasta digamos desempeo
en unas funciones tcnicas como lo que es lo mas especifico de su, que puede ser la evaluacin
de proyectos y la formulacin de proyectos.
Casos de xito
Los debe haber OK. A mi un grupo el ao pasado, me invitaron a formar parte de un comit para
premiar unas vainas ahi de responsabilidad social, al cual yo no pude asistir porque estaba
reventado. Debe haberlos pero bueno como todo, ya no cabe por ejemplo que se yo, que la
fundacin telcel tiene mil cositas por all, que la fundacin banco mercantil tiene cositas por ahi.
que la gente de ultimas noticias tiene cositas por all, pero no hay ninguno notorio (no hay quien
respalde), y no hay ninguno notorio, no por un problema de comunicacin que lo que la forma mas
fcil de botar personal? Sino que efectivamente la escala es restringida, y que adems es una
escala restringida que no va potenciada por el sector publico, si no se potencia con el sector
publico, no tiene escala, no tiene escala mira yo voy a meter un proyecto educativo pero que se yo,
si no es en las escuelas del estado, no tiene masa, y bueno en este momento son como
complicados.
Nosotros tenemos una definicin de Capital Social que tiene varios indicadores. Usted cree
que eso tiene que tener alguna relacin con la Responsabilidad Social?
Pero de que lado, la pregunta es del lado de quien? O sea, la pregunta es del lado de la empresa o
del lado de la comunidad, yo tengo la sospecha que es del lado de la comunidad, OK. Porque?,
porque dosis superiores de capital social, verdad, facilita el trabajo de la empresa verdad, en
terminado de la ejecucin.......... Por supuesto t tienes una comunidad que esta unida, que tienen
confianza entre ellos que hacen proyectos, que tienen redes sociales, etc. Es papayita, yo creo que
la variable, esa variable es mas para las comunidades sobre las cuales trabajamos que (melisa,
que para la empresa). Claro porque eso abarato costos OK.
Resumen Curricular
Yo soy que socilogo o bachiller (es lo mismo). Soy socilogo, tengo una maestra en ciencias
polticas, soy director de este instituto y bueno...

RSE

cial es
l
o,
ia

cial
mer
ma

rgo
gar,

, lo

ursos.
l es

ra a
que
es la

ue tu
idad

n eso
ue es
po

ra

una
ner
ada a
o en

a.
ncar
quier

Antes, durante y

RSE debe ser interna,

Relacin Empresa

Nichos de Inversin

despus de un proyecto

externa o ambas.

Entorno

-A ambos. A todos los

pblicos sin lugar a
dudas, porque si no nos
genera algn tipo de
compromiso y si somos
coherentes en decir que la
Responsabilidad Social
no es una estrategia de
comunicacin
-Primero es el pblico
interno. Lo que pasa es
que esa respuesta no es
correcta, porque yo no
desarrollo en lneas
generales, programas de
responsabilidad social
con mi gente, aun cuando
si puedo hacerlo, porque
definitivamente un
programa que yo tenga
dirigido a que los ncleos
de mi familia estn mejor
desarrollados en el ms
amplio sentido del
trmino desarrollado, es
un programa de
Responsabilidad Social.
Es donde yo termino
trasladando un bienestar
ms all de un esfuerzo
que yo hago dentro de mi
visin como ciudadano
mercantil o mi razn
social que est puesta en
el documento en el
registro.
Absolutamente, interno y
externo. No es que tiene
que ser mas interno que
externo sino que tiene
que haber una simetra
que responda en ambos
mbitos.

es fundamental porque
hay empresas que tienen
el famoso esquema
License to operate o LTO
que son esfuerzos que
van orientados a cmo
garantizar que la
operacin de la empresa
tenga la fluidez necesaria,

lo recomendable es que
tus programas de
Responsabilidad Social
apalanque tu plan de
negocios, por lo que
entonces debe haber una
correlacin bien cercana
entre los pblicos que
estn relacionados y se
benefician de esa
actividad y tu mapa de
pblicos como
organizacin.

Es una relacin
fundamentalmente de
armona porque las
empresas no solamente
existen para generar
empleo, riquezas, para
responder a los
compromisos de carcter
impositivo sino que son
de origen de naturaleza y
finalidad social.

S fjate, yo creo que lo

importante es conjugar
esos tres aspectos y a
partir de ellos puedes
decidir una matriza
clsica y ves cules son
las necesidades de la
sociedad y cuales son las
capacidades de la
organizacin

Relacin RSE- Etica

Comit

RSE Ganacias para la

Multidisciplinario

empresa?

-La RSE no es una moda

ni una estrategia de
comunicacin, es que tu
pudieras ver la
Responsabilidad Social
como uno de los reflejos
de un comportamiento
tico de una organizacin
o de una empresa, en el
entendido de que una
empresa no est creada
solamente para generarle
ganancias a sus
accionistas.
-Una empresa que tenga
un comportamiento tico
termina teniendo, con
toda seguridad una
cultura de
Responsabilidad Social
-Hay una estrecha
relacin en el sentido
tica Responsabilidad
Social, en el contexto en
el que estamos hablando,
una empresa no puede
desarrollar programas de
Responsabilidad Social
sin comportamientos
ticos aun cuando en
apariencia lo haga.

-Los programas de
Responsabilidad Social
para que tuvieran
permanencia en el tiempo
deberan tener una
vinculacin con la alta
direccin, entonces aun
cuando exista una
persona, o un rea o un
equipo externo que le de
soporte o algn tipo de
contribucin en materia
de Responsabilidad
Social es una actividad
que debiera de discutirse
definitivamente a nivel de
alta directiva
- evidentemente en lneas
generales en el mundo
gerencial actividades que
tengan impacto en
distintos pblicos
debieran tener un enfoque
multidisciplinario, que es
lo que permite que
distintas personas vean
distintas aristas del
mismo tema.

Yo dira que la
Responsabilidad Social se
revierte a la empresa en el
sentido positivo. En
ganancias? No, yo dira
que no en ganancias,
porque se entiende por
ganancias la relacin
financiera que hay entre
mis egresos y mis
ingresos. En los
programas de
Responsabilidad Social
no hay una transaccin
comercial de ese tipo,
pero si tiene un conjunto
de beneficios,

Mira la rse es traduccin

del comportamiento tico
a nivel social yo creo que
la rse tiene un origen y un
propsito, su origen es la
tica y el propsito es el
capital social. Yo creo
que es esa secuencia entre
tica y rse y capital social
fundamental para tener
claro que no se puede

no se trata de recargar a
las organizaciones con
una cantidad de peso
burocrtico y ms bien
pienso que la empresas
deben apoyarse ms en
las ONGs y en las
consultoras externas y
en consecuencia una
persona que tenga la
capacidad de gerenciar un

Casos de xito

Concepto de Capital
Social

Consideras que un
economista debera
jugar un papel dentro
del comit de decisin
de una empresa?

Socilogo en el comit

Indicadores de entorno

-Mercedes Benz en
Brasil. Mercedes Benz
tiene una planta no s
dnde. Los apoyacabezas
de los vehculos
Mercedes se hacen con
fibra no s de dnde que
es importada. Mercedes
Benz desarroll un
programa en el que
incorpor a la comunidad
indgena para que con
fibras de coco se hicieran
los apoyacabezas de los
Mercedes Benz. Este es
un ejemplo de un
programa de
Responsabilidad Social
orientado a mejorar
competitividad y de esos
hay unos cuantos.

Hay muchas experiencia

importantes, creo que la
CANTV, Polar, Banesco
est desarrollando
iniciativas importantes en
este sentido

Generacin del tejido

para favorecer la
capacidad cooperativa y
comportamiento cvico de
una sociedad que permite
establecer un escenario
propicio para la Gob.,
sustentabilidad y
cooperatividad.

Esas son tres condiciones

bsicas, qu necesita la
sociedad, cuales son las
prioridades del estado y
cules son mis
capacidades. Porque yo
no puedo desarrollar algo
que est fuera de mi
alcance fuera de las
necesidades de la
sociedad y yo no puedo

ma de
ando
la
ores

desarticular ninguno de
esos elementos.

ya yo

proyecto de rse
perfectamente puede
apoyarse en consultora y
en organizaciones para no
recargar a la empresa de
burocracia.

proyectar algo que est

independiente de las
prioridades que el estado
establece porque la idea
es tener que conocer una
realidad triangular.

est
rada

Eso es con indicadores en

primer lugar para la
empresa poder tener un
giro, una funcin o sea la
adecuada, tiene ella que
tener una buena
rentabilidad, si la
empresa no tiene una
rentabilidad adecuada, no
esta en condiciones de
disponer de una parte de
utilidades que pueda
destinar al desarrollo del
capital social o hacer un
aporte a la sociedad

lo primero que una

empresa a la hora de
entregar al un nicho en lo
cual ella quiere
desarrollar determinado
tipo de actividades
sociales, debe en mi
opinin, tratar de hacerlo
en primer lugar en el
entorno en el cual a ella
le toca desenvolverse, a
menos que sea una
empresa muy grande, por
ejemplo: las empresas
que producen

Hay otros indicadores

fundamentales para la
empresa. Por ejemplo:
nivel inflacin. Cual es la
inflacin que en un
momento existe en la
sociedad, sin tu quieres
tener un trabajo de
producir esos
trabajadores tienen que
tener un salario acorde
con su capacidad de
producir

De productos masivos, es
decir polar que produce
harina pan, que produce
cantidades de alimentos
que produce
normalmente, el nicho en
el cual le toca actuar, es
un nicho muy amplio,
entonces ella tiene que
desarrollar actividades de
caracter social muy
distintas que una empresa
que le toca actuar en un
nicho especifico

El otro indicador formal

es el nivel de desempleo.
Lo que pasa que tiene
grandes inestabilidades
importantes en la
sociedad y llegan a
transformarse en
problemas polticos que
terminan por frustrar la
posibilidad de crecer

En funcin a las empresas

que les toca actuar dentro
de un nicho especifico,
deben tratar o dentro de
una comunidad especifica
deben tratar de
identificar cuales son las
necesidades
fundamentales de la

Pdvsa. Con cuidar es

querer, eso es una
enseanza muy
importante, la hizo
tambin en el rea
educativa pdvsa ayudaba
a pronunciar programas
en escuelas publicas y so
era parte de la funcin
social
. En un momento
determinado un programa
hermossimo que se
llamada acude. Acude era
un poco tratar de resolver
problemas educativos.
Irene en aquel momento
si mal no recuerdo era un
poco el emblema de
acude. Irene saez,
hicieron una gran
campaa donde deca. No
regales un pescado,
ensalo a pescar.

Mira yo lo interpreto
como que una empresa no
esta aislada dentro de una
sociedad y en la medida
que esa empresa, ms
contribuya al desarrollo
en primer lugar de su
propio personal, de sus
propios trabajadores, pero
tambin a la sociedad en
la cual ella se
desenvuelve va a tener un
entorno que le va a
permitir a la empresa un
crecimiento mucho ms
saludable. Estos son los
elementos que t puedes
considerar a la hora de
analizar el capital social.

-Depende en buena
medida de la dimensin
de la empresa.
Normalmente un
economista que es una
visin general del
entorno. Esa visin
general del entorno,
muchas veces es muy til
donde el punto de vista de
estado o tambin es muy
til desde el punto de
vista de empresa de
dimensiones mayores, o
tambin es muy til desde
el punto de vista de
aportar tambin un
enfoque, una
comprensin general, una
lgica de como va a
funcionar un proyecto?

sociedad, del entorno

inmediato a ella, y tratar
de hacer el mayor
esfuerzo posible por
contribuir a la solucin de
los problemas sociales
que existen dentro de ese
entorno.

un
cin,
ll,

Por definicin la
responsabilidad social de
la empresa, es
extrovertida

o del
ir un
ro al

Obtener e digamos la
cooperacin, la lealtad,
mas que la lealtad la
cooperacin y el apoyo,
para la ejecucin de esa
responsabilidad social, y
donde la responsabilidad
social no es que haga una
gerencia de
responsabilidad social de
la empresa, (verdad) que
hace...

cosa
que
el
los

, y lo
a

que
no de
s la

de
oy
rno,

ones

esas
junta
upo

a
e

, de responsabilidad, no
solo para con sus
empleados parte interna
de la empresa, sino
tambin para el exterior,
es decir para las
comunidades que
conforman el entorno
social de la empresa, y
que implica bueno tener
en cuenta no solamente
las condiciones laborales
de su gente y las
condiciones sociales que
nos rodean, sino tambin
el ambiente, el medio
ambiente, y toda una serie
de aspectos que cubre la
responsabilidad civil
Es una filosofa ganar
ganar porque afecta
positivamente al propio

hay varios entornos de la

empresa en trminos de
responsabilidad social,
porque el entorno de la
empresa es por ejemplo,
empresas que su entorno
sean zonas populares
la responsabilidad social
de la empresa debe ser
hacia su entorno
inmediato. En funcin de,
por supuesto establecer
una relacin con la
comunidad. Es una visin
utilitaria pero valida, el
otro entorno es el tomo ya
visto como en la
sociedad, entonces la
evaluacin de ese
programa sea mucho las
altruista,
Implica un sentido de
responsabilidad, no solo
para con sus empleados
parte interna de la
empresa, sino tambin
para el exterior, es decir
para las comunidades que
conforman el entorno
social de la empresa, y
que implica bueno tener
en

Al principio por supuesto,

yo dira que si ahora una
empresa tendra que tener
una escala muy alta
(verdad), una escala
econmica muy alta o se
imaginas que se yo, una
fundacin o sea producir
fundaciones

Es una nueva tica

empresarial y es
importante que se
considere como una tica
que no es una manera de
tener una buena imagen
para fuera, sino una
nueva tica empresarial
que implica un sentido de
valga la redundancia, de
responsabilidad

S debe hacer un comit

disciplinario porque eso
dara lugar a que la cosa
sea mas extendida en la
empresa y no el problema
de un departamento

Eso forma parte

definitivamente de la
tica

Esto que preguntan

ustedes, del comit
multidisciplinario son

Los debe haber, pero no

hay ninguno notorio

Hay algunas empresas

que tienen en la mano lo
necesario para hacer el

desempeo en unas
funciones tcnicas como
lo que es lo mas
especifico de su, que
puede ser la evaluacin
de proyectos y la
formulacin de proyectos

to.

que
o un
pus
la
er
de
to y

personal y a la
comunidad con la que te
relacionas, con los
proveedores con los que
te relacionas, los afecta a
la misma vez que se te
revierte a ti.

Hay empresas que

trabajan en nichos que
estn en el filo de la
navaja y que son muy
complicados. Los que
trabajan en tabaco, los
que trabajan el alcohol,
los que trabajan con
ciertos productos y que
tienen que asumir
responsabilidades muy
particulares.

clara
con

cosas que me permiten

que ese proyecto forme
parte de la empresa y no
como pasa muchas veces
que ese proyecto pobre de
la empresa que est all y
lo que recojen son las
migajas.

gran proyecto de
responsabilidad social
corporativa y no le han
sacado el provecho desde
ese punto de vista.
Caso Telcel.

al y
echa
lo

ntos,
y
r yo
ando

al

ollan
es

de
rios

e,

Audiencias en las
empresas son mltiples,
internas y externas y
algunas tienen mltiples
intereses sobre lo que
esperan de la empresa y
sus resultados de la y
hacia adentro
El balance social explica
los impactos de la
empresa hacia fuera y
hacia adentro

de
, plan

n que
los
encia
n

Enfocada a ambos lados.

De hecho lo podemos ver
con tres puntas diferentes:
Tenemos Fundacin que
es altruismo total del cual

La empresa como lo que

es un organismo vivo
hacia dentro y hacia
afuera, la importancia que
tiene el entrono para la
empresa y que no est
sola en un iceberg.
Las empresas toman de
las condiciones del
entorno como
amenazantes y que si no
interacta mi
posibilidades de
crecimiento y desarrollo
se vern cada vez ms
obstaculizadas

Tiene que ver con la

naturaleza de negocio y
con lo que las empresas
esperen de su inversin
social hacia fuera y hacia
adentro porque
evidentemente hay una
diferencia entre los
segmentos que utilices.

Cuando ponemos sobre la

mesa los intereses de la
empresa los lmites se
fijan dependiendo del
punto de vista tico, hay
una relacin muy directa
entre lo que significa el
ejercicio de la inversin
social y los lmites de ese
ejercicio.
Hay principios
fundamentales que son no
negociables entre los
criterios de seleccin del
proyecto.

cultura popular. Qu hizo

que nos focalizaramos en
cultura popular? Eso fue
todo una historia y todo
un estudio que nos llev a

Nosotros todo lo que es la

parte de tica la vemos
ms hacia el mercadeo. S
tenemos un cdigo de
tica y tenemos un cdigo

Necesaria presencia de
personas de finanzas, de
operaciones, de asuntos
externos o corporativos
La toma de decisiones
creo que tiene que ver
con ese equipo
multidisciplinario a nivel
gerencial y en trminos
operativos puertas a
dentro. En la inversin
social debe haber una
interrelacin entre las
distintas reas, lase
comunicacin, relaciones
externas, asuntos
estratgicos, inversin
social y relaciones con la
comunidad.
Ahora para balance social
si tenemos un comit
multidisciplinario para
ver cmo se va
desarrollando el proceso

Hay que garantizar el

proyecto de inversin
produzca tanto retornos
como resultados en la
poblacin y en la
empresa.
Hay instrumentos que
permiten medir la
inversin social que
miden el desempeo a lo
largo del proceso y as se
ven los resultados y
ganancias.

Por su puesto eso no se

va a revertir en ganancias
econmicas ese mensaje
definitivamente.
Reputacin sabemos que

Fondo Social de CANTV.

Kraft con su inversin
nutricional, Procter con
su programa de
voluntariado.

os
o
s, de

io,
lo
ollo
as.
mo
io
saber
r
da la

nosotros no esperamos
nada
Despus tenemos los
programas de
responsabilidad social
dirigidos a nuestros
consumidores y no
consumidores, y por
ltimo tenemos el
voluntariado que ya les
coment.

la conclusin de lo que
les coment antes, que en
Venezuela efectivamente,
algo que estaba, podra
decirse abandonado, era
esos orgenes nuestros
dentro de nuestra cultura

de autorregulacin de
publicidad y tenemos un
acuerdo para el
mercadeo. Nos fijamos
nosotros mismos
restricciones que el
producto no llegue hasta
donde no tiene que llegar:

s.

Voluntarios por
Venezuela
Esto no obedeci a un
estudio pre elaborado,
sino ms bien a
inquietudes que surgan
de lo mismo que uno ve.
Y sales a la calle y dices
en qu puedo ayudar?
simplemente obedeci a
una inquietud de algo que
permaneciera ms en el
tiempo

hasta

odo

nte
era

cias
nera

llo
sea

mas de
on

mos

tu tienes que ser un

empresa socialmente
responsable y tienes que
ser un empresario
responsable de all tu
traspasas tus fronteras
para llevar cosas a la
comunidad pero
evidentemente estamos
clarsimos que los
trabajadores de FP, es le
primer objetivo de la
institucin, pero como
empresario responsable

quiz fcil diagnosticar o

quiz uno tiene una
visin ms amplia del
pas cuando tu
diagnosticas de todas las
reas y comienzan a
establecer prioridades
sobre qu es ms
importante que otro
porque no ests dedicado
solamente a una cosa.

Lo primero que te puedo

decir es que somos una
organizacin totalmente
transparente este y que
justamente esa
transparencia viene dada
desde sus fundamentos y
desde los mismo estatutos
que la crearon

Cada una de las reas de

FP tiene un especialista
en el rea y generalmente
este conoce muy bien
porque tambin
propiciamos mucho los
espacios de encuentro y
de reflexin.

que el xito es ms la
opinin que los dems
tienen sobre los proyectos
que nosotros hacemos.
Hay muchos, muchos y
parte del xito est en los
sostenible de esos
proyectos. Lo importante
es eso que tu cuando
logres algo en una
comunidad de la misma
manera le des las
herramientas para que se
sostenga por si solo y eso

ios
os en

o cada
n
rios.

d, por
no
na
sino
tante

s
s

tegia
tegia
ner

a, de

s a la

tu
bla
o no

able

Cada una de nuestras

estrategias tiene unos
criterios y tiene una
visin.
El seguimiento es para
saber que estamos por el
camino correcto, y que
estamos apuntando a
donde tenemos que
apuntar.
Nosotros si hacemos una
evaluacin previa
suficientemente buena, ya
el hecho de que hayan
sido aprobados significa
que la organizacin vale,
porque tenemos unos
criterios muy estrictos
para la evaluacin.

aportar mucho ms a la
sociedad para contribuir a
el desarrollo y el
bienestar. Nosotros
sentimos que igual la
empresa puede hacerlo. Y
cmo puede hacerlo?
Hacia lo interno, hacia
sus accionistas
Hacia nuestros
empleados, a parte de
todo lo que nos exige la
ley, CANTV tiene una
cantidad de programas
que van en beneficio de
sus empleados. Esa es la
visin que tiene CANTV
de cmo quiere
relacionarse con sus
empleados y agregar
valor, y aportar valor a la
relacin que tiene con sus
empleados
lo que respecta hacia la
sociedad tenemos
distintas estrategias de
inversin social donde
queremos contribuir con
las organizaciones de la
sociedad civil y algunos
entes gubernamentales
que estn desarrollando
iniciativas y esfuerzos
para alcanzar el
desarrollo para lograr
reducir las brechas
existentes , reducir la
pobreza y contribuir a
que la sociedad tenga una
mejor calidad de vida

nosotros estamos en una

sociedad, y en esa
sociedad no podemos
hacernos la vista gorda de
lo que pasa y lo que
sucede en ese pas.
No, nosotros sentimos
que as como cualquier
ciudadano comn, como
ciudadana y como
miembro de una
sociedad, a parte de pagar
sus impuestos, llevar a los
muchachitos para el
colegio, ir a su trabajo y
cumplir con todas sus
obligaciones, adems
puede aportar mucho ms
a la sociedad para
contribuir a el desarrollo
y el bienestar
somos personas que
estamos consientes de la
realidad de la sociedad en
la cual estamos insertas,
estamos consientes de la
realidad social y
econmica del pas y de
esa sociedad y tanto con
las cosas que hace
CANTV, o sea, a travs
del trabajo de CANTV,
como individual y
personalmente somos
personas que
contribuimos a mejorar la
calidad de vida, a la
transformacin de las
condiciones de
vulnerabilidad por as
decir en que est el pas y
damos un aporte o
contribuimos con la
sociedad bien sea a travs
de la participacin
individual, participacin

estamos todo el tiempo

pulsando desde el rea de
coordinacin cul es la
realidad del pas, cules
son las cifras de pobreza.
Estamos todo el tiempo
haciendo anlisis sobre
cules son los problemas
fundamentales, quines
son las organizaciones
que estn haciendo
trabajo para atender esos
problemas y as vamos
evaluando qu tipo de
proyecto podemos
apoyar, cules no
apoyamos, dnde nos
interesa hacer nfasis,
dnde no nos interesa
hacer nfasis, nosotros
vamos pulsando

tenamos un cdigo de
tica desde el ao 97 pero
recientemente se hizo una
revisin y acabamos de
firmarlo todos los
empleados, un cdigo de
conducta empresarial que
habla de cmo la empresa
se maneja en este mbito,
y cules son las reglas de
juego, de gobierno,
dentro de las diferentes
instancias operativas de la
organizacin. Hacia
nuestros empleados, a
parte de todo lo que nos
exige la ley, CANTV
tiene una

se debe crear un comit

de RSE dentro de las
empresas y que la RS no
sea nicamente de la
gente de comunicaciones
o de recursos humanos,
sino que se cree un
comit de alto nivel
donde se pueda discutir
todas las polticas, los
recursos humanos, las
polticas financieras, de
inversin social, de
comunicacin a la luz de
los conceptos de RSE y
que desde all se den las
directrices hacia las
diferentes reas de la
empresa.

Por supuesto. En
comunicaciones es donde
se coordinan los
programas pero nosotros
tenemos un equipo asesor
tcnico que son
socilogos expertos en el
rea social. Pero adems
las discusiones sobre
cuales son las
orientaciones, sobre qu
tipo de proyectos
apoyamos y todo eso se
discute en un comit
donde estn los altos
gerentes de la empresa.
Las decisiones no se
toman abajo sino que se
toman al ms alto nivel.
tenemos un equipo asesor
que contratamos para que
haga evaluaciones y nos
ayude a poder visualizar
y adems tenemos
discusiones, lo que aqu
se prepara luego se va y

tenemos un inters
genuino en apoyar a esas
organizaciones sin
esperar recibir un
beneficio directo de
imagen para la empresa,
sino lo que nos interesa
de verdad es poder
contribuir a resolver o
atender los problemas

tambin es un principio
fundamental. Nosotros
acompaamos y despus
nos desprendemos
El programa Sper Aulas
que se ha sido tan vistoso.
Ese es un programa en
convenio con el
Ministerio de Educacin
con el cual CANTV
busca llevar la tecnologa,
la informtica a las
escuelas alejadas y que
no tienen acceso a redes
de telecomunicaciones.

e
al

va
rimer
ver

obra

e
nde
sino
os a
rmar
e lo

ciudadana o de la accin
social tambin.

Hay un primer nivel en el

cual se tienen una intensa
campaa de informacin
y comunicacin...luego
viene un segundo nivel ,
una vez esas necesidades
prioritarias se han
cubierto...entra un
segundo plano de qu hay
en la comunidad , qu
necesita y se hace un
estudio socio econmico.
Al final se realiza un
estudio y seguimiento de
la obra para ver cmo se
ha ido desarrollando.

Para mi no tiene sentido

que una empresa haga
responsabilidad social
slo hacia fuera...no tiene
sustentabilidad en el
tiempo tampoco si tu no
involucras a tu gente de
adentro con eso que ests
haciendo hacia afuera
La responsabilidad hacia
adentro va desde pagarle
bien a los empleados,
hasta el voluntariado...
Si es slo hacia fuera eso
no tiene futuro

El enfoque de la
constructora est en
educacin y salud
fundamentalmente . Son
temas bien amplios y hay
que ver qu ha all, qu
podemos aportar, cmo lo
hacemos cmo
intervenimos. Sobre todo
ver cules son las
necesidades
Cada empresa tiene un
holding, dentro de
Oderbrech, y cada una
tiene un nicho de trabajo
para responsabilidad
social

Tenemos un cdigo de
tica La primera palabra
que est presente es la de
la responsabilidad
social...debe hacer su
trabajo lo mejor posible y
esa es la primera
responsabilidad social
que tiene la empresa. Eso
se est llamando
modernamente cdigo de
buenas prcticas, lo cual
implica buenas prcticas
financieras,
operacionales,
ambientales, de
relaciones con la
comunidad.

se discute con el nivel

directivo y ah se toman
las decisiones sobre las
orientaciones y las
polticas.
Todas las obras tiene un
socilogo de planta que
est dentro dela obra que
es quien hace el
levantamiento junto con
la gente que hizo el
impacto ambiental. Hay
personas por obra que
generan cierto tipo de
estudio

Nosotros vemos la
ganancia en la
responsabilidad social. La
ganancia tangible de
hacer responsabilidad
social est desde el da en
que uno entra en la
comunidad hasta que
terminas toda la obra.

Anexo 6
Mireya Vargas
Fundadora Socsal
Quizs un poco lo que es el antecedente de Socsal ha sido una ONG por su naturaleza
dedicada a promover y provocar y ha mejorar los impactos de cooperaciones de desarrollo de
la inversin social. Tenemos, 14 aos trabajado en el pas con distintas empresas con el tema
de inversin social, desde PDVSA que ha sido como la ms grande de las corporaciones con
la que hemos trabando durante muchos aos en una inversin que en su caso abracaba los
veinte millones de dlares anuales. Pero las asociaciones estratgicos
Concepto de Responsabilidad Social Empresarial
Dos conceptos totalmente distintos, un tema es la Responsabilidad Social Empresarial que en
mi caso tiene que ver con una visin del ejercicio tico de la empresa y en un entorno muy
complejo que requiere de alguna manera de ciertos valores mnimos en su actuacin versus el
concepto de inversin social que est referida a los retornos y resultados de la accin social de
la empresa. Entonces para mi cuando preguntas como define usted la Responsabilidad Social
Empresarial yo distingo dos cosas, una es el ejercicio del esa Responsabilidad Social
Empresarial ms como un ejercicio tico y de valor en una visin de una sociedad muy
compleja y por otra con lo que tiene que ver con alegra valor como negocio a la sociedad que
para es la inversin social. Algunos autores han llamada a la inversin social como el
instrumento de la Responsabilidad Social Empresarial pero yo creo que la Responsabilidad
Social Empresarial va mas all y la inversin social va mas hacia los resultados del impacto de
una empresa en distintos mbitos, social, ambiental, etc. adems los retornos que la empresa
percibe por el desarrollo de ese instrumento. Entonces creo que es un punto departida muy
importante ya que se tiende a usar indistintamente el trmino. En mi caso voy a hablarte de
inversin social y de all pareciera que las tendencias muestran que si concebimos la inversin
social como un instrumento mas de todo lo que desarrolla la empresa para agregar valor a la
sociedad a su stakeholders internos, y por otra parte si es se considera que valor que agrega a
la empresa en lo econmico, estamos hablando de una inversin social vista ms como un
instrumento
Un da tpico de una empresa en una trabaja en una empresa de Responsabilidad Social
Empresarial: uno saber quines desarrollan qu funciones y cules son los productos que se
esperan de esas funciones en algunos casos la toma de decisiones estn asociadas a dos
niveles unos tcnicos y unos gerenciales. En el caso de las carteras de proyectos algunas
experiencias de empresas que conozco y de las cuales asesoramos tienen sus comits
tcnicos de recomendacin de proyectos y las decisiones se toman en el rea de la gerencia y
vinculado al tema de finazas y operaciones entonces funcionalmente la toma de decisiones
sobre los instrumentos y los proyectos que se apoyan de esa rea de inversin social se
evalan casi en las misma condiciones que se evala un proyecto de inversin econmica,
porque hay participacin de finanzas, de la gerencia operacional y de la gerente de asuntos
pblicos.
Considera que debera existir un comit multidisciplinario para que lidere los proyectos?
Y sobre todo dira que cuando vaya aun nivel de aprobacin que implique las instancias
gerenciales se combine la necesaria presencia de personas de finanzas de operaciones y de
asuntos externos o corporativos.y hay que garantizar que ese proyecto de inversin
produzca tanto retornos como resultados en la poblacin y en la empresa.
Yo creo q en el rigor de la formacin de un proyecto que te diga cules son los resultados,
cules son los recursos en que tiempo y que la empresa desarrolle el conjunto de acciones
necesarias para garantizar que esos resultados se cumplan en los tiempo previstos y con la
eficacia y la efectividad prevista.
Creo que en todo caso una cosa fundamental de la inversin social tiene que ver con fortalecer
ese capital social y esas destrezas.

Planificacin de una estrategia de Responsabilidad Social Empresarial?

Yo dira que para m en cualquier caso el punto de partida es que la empresa tenga una visin
de lo que quiera hacer y logra con la inversin social y una alineacin con la visin del negocio.
Son dos cosas de partida. Si t tienes claro lo que quiere la empresa y cules son sus
principios de all tu alineas dos cosas, una estableces hacia cules son las necesidades de la
empresa y cules son los retornos que espera tener, un estudio de del entorno y de sus actores
claves para la empresa y sus demandas sobre la empresa, expectativas. El punto de partida
en todos lo casos tiene que ver con tener la informacin suficiente y escenarios claros sobre lo
que se espera resolver a travs de una propuesta si eso est cubierto yo dira que lo dems
tiene que ver con un proceso de seleccin de los instrumentos adecuados y despus todo lo
que significa desarrollo de criterio para escoger el mejor instrumentopero yo creo q este
punto departida tiene que ver con la empresa no por eso es que distingo el tema de
Responsabilidad Social Empresarial con inversin social porque es algo que va ms all del
deber ser, el deber ser lo hacemos en nuestra prctica de muchas manera en la prctica como
negocio en este caso tiene que ver con una expectativa de retorno como negocio entonces no
es slo has el bien sino que ese bien tiene que ver tambin con unos intereses y una
necesidad. Creo que funcionalmente adems de la toma de decisiones creo que tiene que ver
con ese equipo multidisciplinario a nivel gerencial y en trminos operativo puertas adentros en
la inversin social debe haber una interrelacin entre las distintas reas, lase comunicacin,
relaciones externas, asuntos estratgicos, inversin social, comunicaciones con la comunidad.
El tema de inversin social no debe estar desconectado del resto de la empresa y el rea
funcional. Tu ves que cada quien va por su cuanta. No tienes capacidad de fortalecer la funcin
de relaciones externas.
Ejemplo de Petrobrs. Antes, durante y despus del proyecto
El proceso parti de una definicin de necesidades este y identificadas con los lderes como de
la poblacin se hizo un estudio lnea base y se explor bien adentro cules eran los
requerimientos que tenan eso nos permiti definir una cartera de proyectos. Esa est
formulada con proyectos con un marco lgico que tiene toda una evolucin de costos,
resultados, cronograma. Ahora ellos van a empezar y hay un plan de seguimiento que est
establecido y al final d la ejecucin de la cartera nosotros sacamos un balance de resultados de
ese proceso. Eso se hace con cualquier empresa. Establecemos lneas de vinculacin entre las
distintas reas.
Considera que la Responsabilidad Social Empresarial debe ser interna o externa?
Yo siento que invertir, lo que he tratado de explicar es que las audiencias en las empresas son
mltiples, interna y externas y algunas tiene mltiples intereses sobre lo que esperan de la
empresa y sus resultados. Por eso cuando hablamos de la nocin de portafolios de inversin
son muchos los instrumentos y quiz el resultado de eso sea el balances social que explica los
impacto de la empresa hacia afuera y hacia adentro. Un accionista espera que la empresa
tenga la mejor reputacin y crecimiento econmico y un empleado quiere tenerla mximo
lealtad a su empresa y a su comunidad y tambin hacia adentro de la empresa me imagino que
los clientes y proveedores deben tener un trato preferencial y tener una accin mucho mas
educada, entonces ha audiencia externa e internas que la inversin social debe garantizar
ciertos resultados y retornos, como remuneracin adecuada, bienestar, voluntaria, generar
nuevas capacidades. La empresa vista como lo que es un organismo vivo hacia adentro y
hacia fuera, la importancia que tiene el entorno para la empresa y que no est sola en un
iceberg sino que creo que incluso todo esto vienen dentro del reconocimiento.ms bien ms
que el deber tico es que hay un cambio en la forma de hacer negocios lo que implica que
tome las condiciones del entorno como amenazantes y que si no interacta mis posibilidades
de crecimiento y desarrollo cada vez se vern ms obstaculizadas.
Cmo se deben definir los nichos de inversin?
Va a depender de lo que la empresa obtenga, el resultado. Fjate que hay empresas que no
tienen una cartera de inversin social no tienen portafolio de proyecto como por ejemplo

Petrobrs.hay que ver qu resultados quieres tener hacia fuera y hacia fuera. El voluntariado
es un gran ejemplo, creacin de capital social que crea un impacto y no hay que escoger ms
nada. EL BID ha desarrollado un programa que tiene que ver con capital social y voluntariado
por qu porque es in instrumento que te genera cierta coherencia hacia adentro ya que el
ejecutor de esas actividades es un actor de esa empresa pero hacia afuera que activa los
mecanismo de relaciones con la comunidad que genera una mayor lealtad que la que lograra
con un proyecto de inversin ejecutado por una ONG. Los instrumentos depende de qu quiere
la empresa, si quiere ser el empleador preferido, ella debe preferir el voluntariadoTiene que
ver con la naturaleza del negocio y con lo que las empresas esperen de su inversin social,
hacia fuera y hacia dentro, porque evidentemente hay una diferencia entre los segmentos que
utilices.
Cul considera que es la relacin entre los proyectos de inversin social y la tica?
Es una pregunta muy interesante. Cuando ponemos sobre la mesa los intereses de la empresa
este los lmites de relaciones se fijan dependiendo del punto de vista tico, hay una relacin
muy directa entre lo que significa el ejercicio de la inversin social y los lmites de ese ejercicio.
Yo si creo
que hay principios fundamentales que son no negociables entre los criterios de
seleccin de proyecto o en el criterio de reas de seleccin entonces yo si creo que hay una
vinculacin que est en deber ser de una empresa que es la que escoge los lmites de que
puede hacer el mejor referente de eso son los principios y valores de una empresa eso es algo
que aprende el empleado desde que llega y que pone criterios de lo que tu quieres. Gran
importancia del tema del desarrollo sustentable como ejemplo actual.
Considera que la Responsabilidad Social Empresarial se revierte en ganancias para la
empresa?
Por supuesto incluso hay formas de medirlo ya se ha avanzado instrumentos que permiten
medir la inversin social,
que mide el desempeo a lo largo del proceso. Si no se dan los
resultados queridos no se seguir haciendo ese proyecto y se evaluara para mejorarlo. Ya hay
mecanismos para medir esos retornos.
Indicadores de xito
Nmero de conflicto laboral por ejemplo en el caso de Petrobrs. Al final del ao se mide para
ver la efectividad con la comunidad, en cuanto a imagen, etc.
Casos de xito
Hay como un despertar temprano hay muchas empresas haciendo desde hace mucho tiempo
muchas cosas interesantes la profesionalizacin es muy reciente pero por ejemplo el caso de
Polar, el centro Cania que es uno de los casos ms interesantes atendiendo una situacin muy
compleja con el tema nutricional. Produciendo atencin e informacin con unas caractersticas
muy particulares. A mi me gusta el impacto de el de CANTV, a travs del instrumento de Fondo
Social de CANTV, porque mas que aportar resultados ellos permiten que se fortalezca el
capital social, que he podida seguir. Me gusta mucho lo que est haciendo Kraft que tiene un
tema bien interesante de inversin nutricional vinculando todo los elementos estratgicos que
tiene que ver con la produccin de alimentos, con desarrollo de capacidades productivos, y
adems lo han ido exportando a otros pases. Hay una variedad de cosas, que por ejemplo
est Procter con su programa de voluntariado, instrumento que han usado de otra manera.
Esos son los casos ms resaltantes en cuanto a replicacin e impacto, en cuanto a resultados
y capital social y que han reportado retornos a las empresas.
Resumen Curricular
Socilogo de UCAB, profesora por cinco aos en escuela de sociologa y comunicacin en
metodologa de la investigacin, introduccin a la sociologa; fundando el departamento de
investigaciones socioeconmicas dentro del instituto de investigacin social, maestra en
economa empresarial y funde Socsal,

Anexo 2
Vctor Gudez
Presidente
Grupo Consultor CERSE
Cmo definira Usted lo que es Responsabilidad Social?
La Responsabilidad Social Empresarial es fundamentalmente la capacidad de interaccin que
tiene la organizacin con los distintos grupos de inters, la accin conformada por la red te
socios, competidores, comunidad, grupo de intereses. Qu llamo yo grupo de intereses toda
aquella persona o grupo cuya decisin impacta la organizacin y que es afectado por las
distintas decisiones que asume una organizacin. Se incluye tanto un grupo interno como
externo, que son objetos de las decisiones que toma la organizacin y la impacta.
Considera que en una empresa, debera estar contemplada la Responsabilidad Social
dentro de su filosofa de gestin?
Mira fundamentalmente, es importante que para los efectos de tener contemplados las
acciones de Responsabilidad Social Empresarial de una empresa se deban tener esa
intencin registrada a nivel de compromiso en la visin, misin y valores de la empresa. Desde
ah debe arrancar as como desde cualquier decisin que se asuma de tal manera de que
cuando yo vaya a derivar de la misin, visin y valores de la organizacin cualquier estrategia
ya yo me veo obligado a traducir aquella responsabilidad que est explcitamente declarada
para poder llevarla adelante.
Ya en la misin, visin y valores debe estar explcitamente descrita la intencin de la
Responsabilidad Social Empresarial contemplada, porque te repito las empresas hoy en da no
son una unidad de negocios nada ms, ni un conjunto de competencias humanas, sino que son
relaciones y ah debe basar su desenvolvimiento estratgico.
Usted opinara que los programas de Responsabilidad Social no slo deben ser
externos sino internos tambin?
Absolutamente, interno y externo. No es que tiene que ser mas interno que externo sino que
tiene que haber una simetra que responda en ambos mbitos.
Cul es la relacin que debe existir entre una empresa y su entorno?
Es una relacin fundamentalmente de armona porque las empresas no solamente existen para
generar empleo, riquezas, para responder a los compromisos de carcter impositivo sino que
son de origen de naturaleza y finalidad social. Las empresas son de origen social y de
naturaleza social porque nacen y se desenvuelven en ella y son de propsito y finalidad social
porque su futuro depende de la prolongacin de la sociedad y viceversa y en consecuencia no
puede pensarse en una empresa exitosa a partir de una sociedad fracasada.
Cules indicadores deben analizarse para tomar en cuenta lo que es el entorno de una
empresa?
Mira el entorno fundamentalmente hoy en da el modelo clsico para favorecer y establecer las
responsabilidades de una empresa es el de lograr un equilibrio entre los intereses de a
sociedad, las prioridades del estado y las capacidades de la organizacin. Esas son tres
condiciones bsicas, qu necesita la sociedad, cuales son las prioridades del estado y cules
son mis capacidades. Porque yo no puedo desarrollar algo que est fuera de mi alcance fuera
de las necesidades de la sociedad y yo no puedo proyectar algo que est independiente de las
prioridades que el estado establece porque la idea es tener que conocer una realidad
triangular.

Cmo se deben definir los nichos y mapas de pblicos?

S fjate, yo creo que lo importante es conjugar esos tres aspectos y a partir de ellos puedes
decidir una matriza clsica y ves cules son las necesidades de la sociedad y cuales son las
capacidades de la organizacin ah te dan cuatro pociones, en algunas tu puedes apoyar a una
entidad porque es tu inters pero no tu capacidad en otras puedes llevar delante de manera
directa las iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial y en otras simplemente
abandonarlas porque no es tu competencia y prefieres ms bien irte por otra va que te asegure
tu capacidad. Esa es otra matriz importante que hay que manejar, cul es el inters del a
empresa y cul es la capacidad. A partir de la combinacin de estos factores t tomas la
decisin.
Cmo se relaciona la Responsabilidad Social con la tica de la empresa?
Mira la Responsabilidad Social Empresarial es traduccin del comportamiento tico a nivel
social yo creo que la Responsabilidad Social Empresarial tiene un origen y un propsito, su
origen es la tica y el propsito es el capital social. Yo creo que es esa secuencia entre tica y
Responsabilidad Social Empresarial y capital social fundamental para tener claro que no se
puede desarticular ninguno de esos elementos.
Cmo define Capital social?
Generacin del tejido para favorecer la capacidad cooperativa y comportamiento cvico de una
sociedad que permite establecer un escenario propicio para la gobernabilidad., sustentabilidad
y cooperatividad.
Debera existir un Comit Multidisciplinario para llevar a cabo los proyectos de
Responsabilidad Social?
Mira yo pienso que no se trata de recargar a las organizaciones con una cantidad de peso
burocrtico y ms bien pienso que la empresas deben apoyarse ms en las ONGs y en las
consultoras externas y en consecuencia una persona que tenga la capacidad de gerenciar un
proyecto de Responsabilidad Social Empresarial perfectamente puede apoyarse en consultora
y en organizaciones para no recargar a la empresa de burocracia.
Casos de xito
Hay muchas experiencia importantes, creo que la CANTV, Polar, Banesco est desarrollando
iniciativas importantes en este sentido

Resumen Curricular
Actualmente presidente de un grupo consultor que se llama CERSE, en tica y rse, soy Prof.
de la Univ. de Barcelona en maestra de RSE, estoy coordinando un programa de estudios
sobre la Rse en la Metropolitana y tambin soy profesor de gerencia estratgica ah y tengo
algunos libros que he producido.
Subrayar algo importante que es la diferencia entre inversin social y filantropa. Es mejor que
las empresas enfoquen hacia la inversin social ya que generar una capacidad reproductiva y
proyectiva de las sociedades en funcin de sus propias capacidades.