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Energiekommunikation

Spontanheizer, Stolfter und Dauerbrenner

Trendbuch Energiekommunikation

Spontanheizer, Stolfter
und Dauerbrenner

HERAUSGEBER UND BETREUUNG


HTW Berlin, Prof. Birgit S. Bauer
E-Mail: birgit.bauer@htw-berlin.de
Internet: kd.htw-berlin.de
ICONS, TYPOLOGIEN, KONZEPTE
Sebastian von Brauchitsch, Felix Cahsella,
Oliver Feichtinger, Marco Frenzel, Franziska Geiler,
Maximilian Raschke, Dennis Meier, Baris Sarial
LAYOUT UND SATZ
Dennis Meier
REDAKTIONSSCHLUSS
Januar 2014

2014 HOCHSCHULE FR TECHNIK UND WIRTSCHAFT BERLIN

Inhaltsverzeichnis

Energie als Kommunikations


Kommunikationsaufgabe

1. Hintergrund des Projekts

1.1 Aufgabe fr das Kommunikationsdesign


1.2 Partner
1.3 Meilensteine
1.4 Energie und Klima-Kommunikation heute
1.5 Vertrauen

2. Treffen mit Nutzern

10

3. Methoden

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4. Tools

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2.1 Hypothese
2.2 Feldstudie / Stichprobe

3.1 Teilnehmende Beobachtung


3.2 Interview Fragebogen Energie
3.3 Ethnografisches Interview
3.4 Fotografische Recherche

4.1 Online-Plattform
4.2 Item Sheets nach Heidkamp/Stihl
4.3 Designmethoden

5. Projektstruktur

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6. Thesen zur
Kommunikationsdesign-Aufgabenstellung

13

7. Wichtigste Erkenntnisse aus der Stichprobe

14

8. Dank

15

9. Bibliografie/Quellen 15

TeilnehmerInnenliste

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EnergiekonsumentenTypologie
Der groe Patriarch
Eisknigin Sparbarella
Das Opferlamm
Der Milleniumsparer
Der Pantoffelheld
Die spten Individualisten
Die Erleuchtete
Die Migrantin 2.0
Die Ermahnten
Der Selbstverteidiger
Der Immernoch-Gast

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bersicht der Typologie

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Konzeptanstze aus der Typologie

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degewo x Berliner Fenster


Local Hero
Branded Apartment die degewo hlt Einzug
Verstehen ohne Worte
Meine Energie Deine Energie
Die Doku der degewo: mieter.tv
Ein Geschenk zum Einzug: Simple Reminder
Was kostet? Stromkosten im Handumdrehen

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Konzept-Typologie-bersicht

78

Forschendes Kommunikationsdesign

78

Energie als
Kommunikationsaufgabe
Prof. Birgit S.Bauer

1. Hintergrund des Projekts


Die degewo AG, Berlins grte kommunale Wohnungsgesellschaft, arbeitet zurzeit
an der energetischen Sanierung ihres Bestands. Darber hinaus hat sie sich zum
Ziel gesetzt als Marke mit positivem Image wahrgenommen zu werden. Dazu
gehrt u.a. die Frage wie man die Mieter besser erreicht zu einem Thema, das sie
eigentlich interessieren msste: der eigene Einfluss auf die Betriebskosten, also
z.B. und insbesondere die Energiekosten. Wie heizt man richtig, wie lftet man
richtig, wie schnell rechnen sich sparsame Haushaltsgerte? In der Vergangenheit wurde mit Broschren und Flyern gearbeitet, die hierzu Hilfestellung geben
sollten. Allerdings zeigt die Erfahrung, dass diese Form der Kommunikation
nicht wirksam ist. Ziel ist fr die degewo, durch Kommunikationsmanahmen
die Mieterzufriedenheit zu erhhen ein Faktor, der in regelmigen Umfragen
ermittelt wurde und hinsichtlich der Betriebskosten einen Zusammenhang
zwischen Unzufriedenheit und Kosten nachvollziehbar machte.
1.1. AUFGABE FR DAS KOMMUNIKATIONSDESIGN
Zunchst wurde in einer Stichprobe analysiert, welche Formen der Kommunikation von Energieverbrauch es im direkten Wohnumfeld unterschiedlicher Mieter
gibt. Es wurden spezifische Verhaltensweisen, Gewohnheiten, Glaubensstze und
Energie-Mythen dokumentiert und zu einer Energie-Typologie verdichtet und
dargestellt. Dieser Prozess fand in enger Zusammenarbeit mit den Studierenden
des Masterstudienganges Regenerative Energien statt. Aus den ermittelten Erkenntnissen diskutierten wir Fragen der Kommunikation heutiger und zuknftiger
Energieszenarien im Wohnumfeld welche Technologien sind verstndlich? Wie
mssen sie mit den BenutzerInnen in Dialog treten oder gar schweigen?
1.2 PARTNER
HTW Berlin, Studiengang Kommunikationsdesign (BA), FB 5 Prof. Birgit Bauer
HTW Berlin, Studiengang Regenerative Energien (MA), FB 1 Prof. Dr.-Ing Friedrich Sick
degewo AG Joachim Deichert, Betriebskostenmanagement
degewo AG Lars Gustafsson, Marketing/Unternehmenskommunikation

ABSTRACT
Wenn Broschren versagen, um Mieter einer Berliner Wohnungsgesellschaft
zum Einsparen von Energie zu bewegen, erfordert es neue Wege mit den
Mietern zu kommunizieren. Das Projekt EnKomm an der Hochschule fr Technik und Wirtschaft Berlin (HTW) untersuchte im Wintersemester 13/14 im
Rahmen einer interdisziplinren Projektarbeit und einer Stichprobe an neun
Haushalten, wie die MieterInnen mit dem Thema Energie umgehen. Aus den
Erkenntnissen erarbeiteten die Studierenden die vorliegende Typologie von
elf unterschiedlichen Energie- und Wohntypen. Diese Typologie ist die Basis
fr die in diesem Heft dargestellten Design-Konzepte zur Kommunikation
zwischen Wohnungsgesellschaft und Mietern.
berraschende Erkenntnis der Recherche ist, dass die Mieter vllig anders
leben als bisher angenommen und unterschiedliche Motive des Wohnens und
Energiesparens verstehen. Die Konzepte der Studierenden zeigen, dass diese
Zielgruppen eine viel unmittelbarere Verknpfung von individuellen Bedrfnissen, Lebensstil, Handlungsmotiven und Rckkanlen der Kommunikation
brauchen.

1.3 MEILENSTEINE
Fr., 18.10.13 Projektstart
Di., 29.10.13 Kick-Off & Briefing degewo AG
Hausbesuche Feldstudie/Stichprobe
Nov. 2013
Fr., 13.12.13 Zwischenprsentation HTW
Fr., 14.02.14 Endprsentation degewo AG
1.4 ENERGIE UND KLIMA-KOMMUNIKATION HEUTE
Energie und Energiesparen, ja sogar Fragen des Klimawandels werden heute
medial erschpfend behandelt und versuchen den Adressaten zumeist kausale
Zusammenhnge zwischen Energie und deren Kosten oder dem eigenen Handeln
und globalen Folgen in oft drastischen Bildern zu vermitteln. Dennoch scheinen
die Appelle und Anreize zum Sparen kaum Wirkung zu zeigen, zumindest nicht
in der breiten Masse abseits der LOHAS-Zielgruppen (Lifestyle of Health and
Sustainability).
Aus Sicht des Kommunikationsdesign fllt auf, dass wir hier meist mit zwei
Kategorien von visueller Vermittlung zu tun haben: Der Infografik, der musealen
Ausstellung und dem dokumentarischen Format (Foto/Film), wie Stephan Bohle
bereits in dem bersichtsband Cause & Effect 2011 zusammengetragen hat.

Auch fllt auf, dass die sthetik als umweltfreundlich gelabelter Produkte
sich meist kindlich-plakativ, rund, unschuldig und hell darstellt (Product
Design in the sustainable era, 2010). Ein Hinweis darauf, dass man in Hinsicht
auf die Umweltfreundlichkeit von Produkten und Kommunikation zwar Impulse fr die Selbstverwirklichung bestimmter Zielgruppen, aber noch keinen
hinreichenden Zeichenkanon entwickelt hat.
Der inhaltliche Ausgangspunkt der Kommunikation ist meist, dass die
VerbraucherInnen als entscheidende Kraft in der Beeinflussung klimaschdlicher Verhaltensweisen genannt werden. Im Themenfeld Energieverbrauch
ist das ein Rckschluss aus Zahlen, wie z.B. den Anteilen der Haushalte am
Endenergieverbrauch in Deutschland: 28,5% (BMWi, 2010). Somit knnte ein
zielgerichtetes Verhalten und ein verantwortungsvoller Umgang mit
Ressourcen groen Einfluss haben.

Besonders deutlich bringen dies satirische Grafiken zum Ausdruck:

[1]

[2]

Die Verantwortung der Konsumenten ist ein weit verbreitetes Bild gngiger
Marktpraktiken und verdeckt medial oft den Blick auf die Strukturen, in denen
wegweisende Entscheidungen von Unternehmen getroffen werden knnen.
Die vermeintliche Macht der Konsumenten wird im Gegenzug dazu konterkariert,
wenn wir sehen, welche Gesetze z.B. in Deutschland zu kulturell entscheidenden Verhaltensnderungen gefhrt haben, z.B. die Verpackungsverordnung
im Bezug auf Mlltrennung mit dem Grnen Punkt und Gelben Sack.
Die Macht einer Marke wird trotz weit verbreiteter Initiativen der Markenbildung auch kommunaler Unternehmen sehr stark auf deren Wirtschaftlichkeit und nicht auf einen starken Markenkern ausgerichtet. Die Unternehmen
wissen nicht, was genau Ihr Versprechen im Bezug auf die Zielgruppe ist und
wie es erfahrbar werden kann.
1.5 VERTRAUEN
Die VerbraucherInnen hingegen sind nicht genau orientiert darber, welche
Botschaften ber richtiges Verhalten vertrauenswrdig sind, weil sie die
flchendeckende kommerzielle Vereinnahmung von Botschaften der Umweltfreundlichkeit (Greenwashing) bereits gewohnt sind und sie die Flle an
wechselnden Informationen und Zusammenhngen meist nicht berschauen
knnen. Nebenbei ist auch die Ambivalenz der Botschaften nicht zu vernachlssigen: Einerseits sollen immer neue Produkte in mglichst kurzen Zyklen
gekauft werden, andererseits stehen dem Appelle nach Verzicht gegenber.
Die mediale Reprsentation von Klimathemen ist einerseits ein Nachrichtenthema, andererseits ein Statement des Marktes, von Produkten und deren
Anbietern und einer Flle von Labels, die Konsumenten verwirren, wie
eine empirische Studie der Universitt Gttingen 2013 ermittelt hat. Die
Wissenschaftler beschftigten sich in der Studie mit dem Bekanntheitsgrad
von Nachhaltigkeitslabeln in Deutschland. Die hier untersuchten ko-Siegel
aus den Bereichen Umwelt, Fairer Handel und Tierschutz wurden um drei von
den Forschern frei erfundene Fake-Label ergnzt, die von 11% der Befragten
als vertrauenswrdig eingestuft wurden im frappierenden Gegensatz zu den
Vertrauenswerten des EU-Bio-Siegels (5%).
(Quelle: http://www.uni-goettingen.de/de/studie-zu-bekanntheit-und-vertrauen-innachhaltigkeitslabel/430840.html)

Die Grundannahmen ber die Rollen von Sender und Empfnger von Kommunikation in Energiefragen mssen also grndlich hinterfragt werden, denn
offenbar hat die Vielfalt der marketing-getriebenen Kampagnen mit typischen
Umwelt-Motiven zu einer Desorientierung und Indifferenz gefhrt.

[3]

Will man das Thema Energie im Wohnumfeld wie die degewo an Umfrageergebnisse zur Mieterzufriedenheit binden und demnach die Markentreue der
Mieter zum Ziel machen, muss man Marke und Zielgruppen, letztlich auch das
definierte Angebot berdenken, nicht nur dessen visuelle Erscheinungsform.
Folglich ist es notwendig, eine differenzierte Nahaufnahme der Mieter zu
ermitteln, die ihre spezifischen Orte und Lebensstile auf einer sozio-kulturellen Ebene im Hinblick auf zu gestaltende Lsungen fokussiert. Quantitative
Erhebungen allein vermgen meist nicht die kulturellen Verflechtungen, die
individuellen Herkunftsgeschichten und Glaubensstze der Zielgruppen und
deren Handlungsmotive abzubilden. Auerdem stehen sie auerhalb des
sozialen Erlebnis- und Handlungsraumes zuhause, in dem die alltglichen
Entscheidungen zum Energieverhalten getroffen werden.
Abb. 1: V ertrauensverlust in Unternehmen:
Chris Madden.co.uk Refriderator Sale
Abb. 2: GPfohlmann: Klimaplan/Essensplan
Abb. 3: I ndifferenz/Abstumpfung:
Khalil Bendib

10

11

2. Treffen mit den Nutzern


Die Berhrungspunkte der Mieter mit der Fragestellung Energieverbrauch zu
Hause sind berwiegend durch die Bewltigung von Technik geprgt (Thermostat, Heizthermostat, Therme, Abrechnung). Die Lcke zwischen medialer
Kommunikation per beispielsweise Plakat, Broschre, Website und den echten
kommunikativen Begegnungen mit Energiethemen wie Drehreglern, Temperaturanzeigen, programmierbaren Thermostaten ist im Alltag, im privaten Raum
des Zuhause. Um neue Perspektiven fr eine wirksame Kommunikation von
Energieverbrauch zu entwickeln muss man fragen:
Ist die Problemstellung der Wirksamkeit von Broschren zum Thema
wirklich die angemessene?
Wer beeinflusst die Mieter? Welche sozialen Zusammenhnge, Medien und
Kanle sind im Alltag wichtig fr die Mieter?
Welche Motive/Beweggrnde liegen ihrem Handeln zugrunde?

Selbstverwirklichung

Individualbedrfnisse
Soziale Bedrfnisse
Sicherheitsbedrfnisse
Physiologische Bedrfnisse
Abb. 4: M
 aslowsche Bedrfnispyramide (nach Maslow)

Die Maslowsche Bedrfnispyramide ist ein hierarchisches Modell, dass


Bedrfnisse und Motivation von Menschen anschaulich ordnet. Das Modell
erklrt uns, warum z.B. das Fressen vor der Moral kommt (B.Brecht). Fr die
Kommunikation von Energiesparen ist es also wichtig, die Zielgruppe und ihre
erfllten oder unerfllten Bedrfnisse zu verstehen. Merke: Ein PrenzlauerBerg-ko hat ganz andere Motive, sich fr Energiesparen zu interessieren,
als eventuell der HartzIV-Empfnger.
2.1 HYPOTHESE:
Motivation und Bedrfnisse weichen von abstrakten Begriffen ab konkrete Erfahrungen und Reprsentationen im Alltag knnen das Verhalten beeinflussen.

2.2 FELDSTUDIE/STICHPROBE
Eine Feldstudie sollte die Fragestellung der degewo im Zusammenhang mit
dem Energieverbrauch und Mieterzufriedenheit berprfen und Erkenntnisse
ber die sozio-kulturellen Lebenszusammenhnge als Vorlauf fr potentielle
Designfragen zuknftiger Kommunikationsvorhaben ermitteln. Dafr fanden
Wohnungsbesuche in unterschiedlichen Stadtteilen Berlins von einem Team
aus Kommunikationsdesign- und Masterstudenten Regenerative Energie der
Hochschule fr Technik und Wirtschaft (HTW) statt.
Die teilnehmenden Mietparteien wurden aus unterschiedlichen Wohngebieten
in Berlin durch die Kiezmanager rekrutiert. Es wurde versucht, eine mglichst
weite Bandbreite von Alter, Herkunft, Wohnform und sozialem Setting zu ermglichen. Dennoch ist das Sample von 8 besuchten degewo-Wohnungen und
einer nicht der degewo angehrigen Wohnung natrlich nur als Stichprobe
und nicht als reprsentativ fr ganze Milieus zu verstehen. Aus den Erkenntnissen der Stichprobe wurden eine Typologie erarbeitet, die von uns zuknftig fr die Kommunikation der degewo als wichtig eingeschtzt werden. Um
Lebenshaltungen und Visualitt der Typus-Beschreibungen zu akzentuieren,
sind sie berspitzt formuliert. Daher bieten Sie wie in als Personas zustzliche
Stimulanz fr sthetische Interpretation und Codierung.
Im Abgleich mit Modellen wie den Sinus-Milieus (sozio-konomisches Umfeld)
oder z.B. des Klimatypen-Modells von Prognos Verbrauchermonitoring fr
den Bundesverband Verbraucherzentrale e.V. 2010 sind die Erkenntnisse
unserer Stichproben zu Lebensstil und Einstellungen der Mieter jedoch auch
interpretativ haltbar. Sie spiegelt und ergnzt bereits vorhandene Klassifizierungen deutlich. Begleitend sind Rckschlsse unterschiedlicher Befunde
zum Datenmaterial der degewo AG zum Verhalten der Mieter im Bezug auf
Mllpltze, Betriebskosten und statistischen Daten mglich, jedoch nicht Teil
dieser Betrachtung.

3. Methoden
3.1. TEILNEHMENDE BEOBACHTUNG
Die Beobachtungen werden mit Hilfe von Beobachtungsprotokollen festgehalten. Das Beobachtungsprotokoll enthlt Informationen ber Ort und Zeit der
Beobachtung, die Beobachtung selbst, Kontexte der Beobachtungssituation
und der eigenen Rolle und theoretischen Konzepten (z.B. Quantitative Daten
ber Energieverbrauch) und in einem zweiten Durchgang der Interpretation
der jeweiligen Beobachtung.
Ergnzend zu den Protokollen, die in Anlehnung an Heidkamp/Stihl, Learning
from Nairobi: Mobility (Kln International School of Design, Goethe-Institut
(Nairobi, Kenya), und im design-spezifischen Forschungszusammenhang
angewendet wurden, gab es Audio und Fotoprotokolle der Hausbesuche.
Die Kombination der Verfahren erlaubt es, die gesamte Situation, Gesagtes
und nicht Gesagtes, Handlungszusammenhnge und Motive intersubjektiv
nachvollziehbar zu machen. Das war gerade fr die interdisziplinre Arbeit
zwischen DesignerInnen und Energieeffizienz-Studenten wichtig.
3.2 INTERVIEW FRAGEBOGEN ENERGIE
Im Beisein der KD-Studierenden wurden die MieterInnen in einem strukturierten FragebogenInterview zu Ihrem Energieverhalten (Heizen, Lften, Strom,
Warmwasser) von den RE-Studierenden befragt. Sie sollten auch die letzte
Betriebskosten-Abrechnung bereit halten.

12

13

3.3 NUTZER-INTERVIEW
Aus dieser Situation heraus ergab sich meist ein Gesprch ber Werthaltungen, das Verstndnis der Botschaft des Sparens, der individuellen Herkunft
und Familienritualen. Hierbei wurden auch Verhaltensweisen offenbar, die
die Rolle der Interviewer mit einschlossen hielten viele MieterInnen die
Interviewer fr Kontrolleure ihres Energieverhaltens und bemhten sich um
eine positive Wahrnehmung. Methodisch stehen Nutzer-Interviews in Designprozessen unter der Prmisse der Empathie Designer wollen verstehen,
welche Wnsche und Bedrfnisse die Menschen haben und warum.
3.4 FOTOGRAFISCHE RECHERCHE
Die Fotografie ist das Medium, dass die Umgebung der Befragten als Raum
des sozialen Umgangs, aber auch als sthetische Manifestation von Werthaltungen, Selbstbild und sozialem Status handhabbar macht. Die Inszenierung von Artefakten, die Mblierung, die Beleuchtung, die Anordnung von
Gegenstnden stand dabei im Vordergrund auch aus dem Grund, dass die
ProbandInnen entscheiden konnten, ob sie auf den Bildern erscheinen oder
nicht. Die Bilder sind fr Designer interpretatives Material, das explizit und
implizit im Entwurfsprozess integriert wird.

4. Tools
4.1 ONLINE PLATTFORM
Die Beobachtungen wurden in einzelne Forschungs-Items isoliert und in einer
Online-Plattform (Wiki) die allen Teammitgliedern zugnglich ist, gesammelt.
Hier wurden die Beobachtungen aus den unterschiedlichen Wohnungen in
einzelne Itemsheets aufgeteilt, die jeweils einen Sachverhalt benennen, mit
Schlagworten versehen und durch alle Teammitglieder kommentierbar sind.
So waren alle Hausbesuche schnell fr das gesamte Team nachvollziehbar.
4.2 ITEMSHEETS NACH HEIDKAMP/STIHL
Die Items bestehen zum groen Teil aus Bildern, die zunchst ikonographisch
und in dem jeweiligen Kontext beschrieben werden. Ergnzend wurde interpretiert, was die Situation bedeutet und ob es dazu spezifische Aussagen,
Gesten, Situationen gab. Genauso wurden Aussagen der MieterInnen
ge-sammelt und in den Zusammenhang mit ihrem Wohnumfeld gestellt.
Die Forschungsitems lieen einen gemeinsamen, ber die Disziplinen hinausgehenden Blick auf Beobachtungen und deren Diskussion zu. Die jeweils
anderen Teammmitglieder haben die Items kommentiert und erweitert.
4.3 DESIGNMETHODEN
Design nutzt zur Reflexion weitgehend visuelle Methoden, die in einem
Diskurs / Viskurs zu neuen Herangehensweisen und zur Formulierung von
forschenden Fragestellungen dienen. Das Clustern und die Kategorisierung
beispielsweise von Beobachtungen gehrt zu diesen typisch raumbezogenen
visuellen Werkzeugen.
In der Interpretation der Stichproben wird deutlich, dass den DesignerInnen
viel leichter fllt, visuelle und stilistische Impulse aus dem gesammelten
Material weiterzufhren. Auch die Formulierung subjektiver, berzeichneter
Stilmerkmale, besonderes Augenmerk auf formale Vorlieben in der Einrichtung,

Aussagen zu bestimmten Verhaltensweisen lassen in der Deutung durch


die Design-Studierenden sehr differenzierte Erkenntnisse zu.

5. Projektstruktur
Briefing/Fakten/Daten
Desk Research: Design und Energie
Formulieren von Fragestellungen
Empirische Studien/Daten:
Quantitativ:
Daten ermittelt von MA Regenerative Energien
Verbrauchsdaten MieterInnen
Betriebskosten-Statistik degewo
Qualitativ:
Observation
Interpretation
Entwicklung einer Typologie auf Basis der Studie
Konzeptvorschlge der Design-Studierenden auf Basis der Typologie
Visualisierung der Designkonzepte

6. Thesen zur Kommunikationsdesign-Aufgabenstellung


Der Ausgangspunkt zur Problemstellung wurde in einem ersten Schritt
hinterfragt und teilt sich in Fragen der direkten Lsungsrume im bereits
bekannten Rahmen und den Lsungsrumen, die das Setting der Fragestellung neu definieren:
Broschren wirken nicht, um Potentiale im Energiesparen
ohne Komfortverlust zu nutzen (Aussage degewo AG, Briefing)
Direkter Lsungsraum:
Broschre muss verbessert werden (Inhalt, Text, Grafik, Layout, Format,
Material, Erscheinungsweise) bleibt aber Broschre
anderen Kanal/Medium whlen (TV, Kinospot, Performance, Event, Radio,
Plakate, Buch, Aufkleber, Graffiti, Wandmosaik, urbane Interventionen)
die Botschaft ndern (z.B: Teeniegeschichte ber Liebe statt Appell ber
Energie, Botschaft verbessern und konkreter machen, z.B. direkte
Verbindung zwischen Energie und Euro erfahrbar machen)
Rckkanle einbauen (z.B.: Sanierungswnsche, die mit Energie zusammenhngen direkt und schnell melden knnen, Belohnung von gutem
Verhalten mit aktiver Rckmeldung, persnlicher Ansprache, Geschenken)
Neues Setting:
Die Grundfrage der degewo ist falsch, die Mieter mssten evtl.. keine
Botschaften bers Energiesparen erhalten. Alternativ: Kommunikation
mit den Mietern aufrechterhalten, neue Themenfelder ermitteln
Die degewo ist der falsche Absender fr die Botschaft. Alternativ: mediale
Gatekeeper wie z.B. Lifestyle-Zeitschriften, Fernsehformate,
Nachbarn und/oder Peergroups einzubinden.
Zukunftsszenarien entwickeln, in denen Technologie den Mietern
die Verantwortung abnimmt

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7. Wichtigste Erkenntnisse aus der Stichprobe

8. Dank

TYPOLOGIE: ERBE DER MIGRATION UND NEUE ALTE


Die Mieter der degewo stellen sich aus den Stichproben ganz anders dar als
die in den bisherigen Manahmen adressierte moderne deutsche Familie oder
die typischen Silver Ager vor allem die Formen des Zusammenlebens und der
Blick auf die Mglichkeiten des Wohnens und Wirtschaftens waren mehr durch
Migration und Ost-West-Unterschiede in der Herkunft geprgt.
Diese Typologie von 11 Ausprgungen knnen Sie auf den folgenden Seiten
lesen.

Zu allererst mchten wir uns bei den MieterInnen und Mietern, die unsere
Studierenden in ihren Privatbereich eingeladen haben, bedanken. Sie haben
uns sehr geholfen die Fragestellung und die Zukunft des Themas Energiekommunikation zu verstehen.

HANDLUNGSMOTIVE: STATUS UND SELBSTWERT ERHALTEN


Der unerwarteten Vielfalt der Lebensstile liegen allerdings hnliche Handlungsmotive zugrunde: Durchweg war Geld knapp und Sparen ein Teil des
Alltags. Aber nicht allein die Ersparnis ist ein groes Handlungsmotiv,
sondern auch die Anerkennung durch andere spielt im Leben der besuchten
Mieter eine groe Rolle. Mit den Anforderungen des Lebens klarkommen und
es richtig machen trotz kleinem Budgets ist ein wichtiges Motiv des Selbstwertes. Klimaschutz und Umwelt wurden weitgehend als diffus moralisches
Luxus-Thema missverstanden und schreckte alle ab, auer den Bewohnern
einer Studenten-WG.

14.2.2014
Prof. Birgit S. Bauer
birgit.bauer@htw-berlin.de

KOMMUNIKATION: REIZ, INTERAKTION UND BELOHNUNG


Die untersuchten Mietparteien richten sich stark nach kleinen Freuden und
einfachen Wirkzusammenhngen und Konsum aus da ist es sehr wichtig,
Anreize und Belohnung einer Kommunikation zeitlich, rtlich und in der
formalen Erscheinung direkt zusammenzufhren. Ein Umstand, der in der
bisherigen Kommunikation von Energiethemen stets missachtet wurde. Denn
auch der grafische Stil und die Machart der Kommunikation sollte eher Status
durch eine Marke kommunizieren als Selbstverwirklichung oder gar Transzendenz. Unschuldig-luftige und typische LOHAS-Kommunikation ist hier folglich
der vllig falsche Ansatz.
Diese und weitere differenzierte Erkenntnisse wurden im Rahmen der
1-semestrigen Projektarbeit zu Konzeptanstzen fr Kommunikations
manahmen seitens der degewo verarbeitet. In diesem Heft sind sie in
Kurzform enthalten und wurden seit der Drucklegung weiter bearbeitet.
Genaueres ber die Zusammenhnge von Typologie und den Konzeptideen der
DesignerInnen erfahren Sie auf Seite 78.

Herrn Deichert und Herrn Gustafsson danken wir fr die unbrokratische


und schnelle Zuarbeit und den spannenden und vielseitigen Einblick in das
Unternehmen.

9. Bibliografie/Quellen
Ahaus, Bjrn, Ludger Heidbrink, and Imke Schmidt.
Die Verantwortung des Konsumenten : ber das Verhltnis von Markt, Moral und Konsum.
Frankfurt am Main u.a: Campus-Verl, 2011
Ehmann, Sven, Stephan Bohle, and Robert Klanten. Cause and effect :
visualizing sustainability. Berlin: Die Gestalten Verlag, 2012
Goehler, Adrienne, and Hermann J. Hack. Examples to follow:
expeditions in aesthetics and sustainability = Zur Nachahmung empfohlen! :
Expeditonen in sthetik und Nachhaltigkeit. Ostfildern: Hatje Cantz, 2010
Heidkamp, Philip/Stihl, Jessica (Hrs.), Learning from Nairobi: Mobility :
a Cultural Library Project. Cologne, Germany: KISDedition Cologne, 2010
Papanek, Victor. Design fr die reale Welt : Anleitungen fr eine humane
kologie und sozialen Wandel. Wien u.a: Springer, 2009
Prognos Studie Verbrauchermonitoring Perspektiven der Verbraucher
zum Klimaschutz: Mobilitt & Ernhrung 2010
Reis, Dalcacio, and Julius Wiedemann. Product design in the s
ustainable era. Kln: Taschen, 2010
Sinus Milieus, Sinus-Institut Heidelberg, 2011
Weber, Melanie. Alltagsbilder des Klimawandels zum Klimabewusstsein in Deutschland.
Wiesbaden: VS Verlag fr Sozialwissenschaften, 2008

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17

TeilnehmerInnenliste

KOMMUNIKATIONSDESIGN (KD)

REGENERATIVE ENERGIEN (RE)

DEGEWO AG

Name

Email

Prof. Birgit S. Bauer

bauerb@htw-berlin.de

Sebastian Brauchitsch

s0531026@htw-berlin.de

Felix Cahsella

s0535137@htw-berlin.de

Oliver Feichtinger

olli@wirdieseiner.de

Marco Frenzel

s0534852@htw-berlin.de

Franziska Geiler

s0535136@htw-berlin.de

Maximilian Raschke

kontakt@maxraschke.de

Dennis Meier

info@dennismeier.com

Baris Sarial

baris.sarial@gmail.com

Name

Email

Rojhat Serhat Duman

s0524766@htw-berlin.de

Johnny Ergn

s0526211@htw-berlin.de

Marcell Niepraschk

s0526220@htw-berlin.de

Stephan Sesser

s0543311@htw-berlin.de

Prof. Friedrich Sick

sick@htw-berlin.de

Christoph Wiebicke

s0543215@htw-berlin.de

Name

Email

Joachim Deichert

joachim.deichert@degewo.de

Lars Gustafsson

lars.gustafsson@degewo.de

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Typologien

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Es glitzert, es
funkelt und er
will es haben natrlich umsonst:
Der groe Patriarch.

WOHNFORM
7-Personen Haushalt
Plattenbausiedlung
Empfnger von Sozialleistungen
BEDRFNISSE & WERTE
Statussymbole
Familie
Status
Konsum und
neue Gerte

Der groe Patriarch bietet seiner Grofamilie im Erdgeschoss eines 21-geschossigen Plattenbaus ein reprsentatives und prunkvolles Wohnzimmer, in
dem er Gsten gerne eine Audienz gewhrt. Allerdings auch nur dort, denn der
Rest der Wohnung, wie z.B. der leere Flur und das vom Schimmel befallene Bad,
jucken den Familienclan nicht den goldenen Funken. Die restlichen Zimmer sind
die ungeliebten, hsslichen Kinder der Wohnung, welche keine funkelnden
Erbeigenschaften aufweisen knnen.
Der groe Patriarch herrscht kniglich in seinem Wohnzimmer. Der Groe
hat keine Ahnung von Energiesparen und ist auch sonst wenig interessiert,
schlielich bekommt er alles bezahlt. Er fhlt sich wie ein kniglicher
Sugling, umgeben von Heizungswrme und in eine dicke Jacke gewickelt.
Diese gefllte Wunderjacke wird auch bei einer Raumtemparatur von 25C
getragen, denn sie verleiht ihm magische Fhigkeiten, wie z.B. unntzes
Wissen und ein oberflchliches Sicherheitsgefhl.
Im Groen und Ganzen lebt er recht gut, der groe Patriarch. Er kmmert
sich liebevoll um seine Frau, seine schwangere Tochter und die anderen vier
Clanmitglieder. Sogar die Polizei wird gerufen, wenn sich fremde Menschen
im Haus aufhalten denn der Groe kennt alle Mietparteien des 21 Geschossers
beim Namen. Um seine Macht innerhalb des Clans zu krftigen, hat er einige
Reichsinsignien herangeschafft: eine prunkvolle LED-Deckenleuchte und ein
TV-Sideboard in griechischer Sulen-Optik.
Die LED-Deckenleuchte ist ultimative Zeichen des familiren Stolzes. Diese
funkelt sternenartig ber der Familie und lsst diese durch das farbenfrohe
Spiel an Polarlichter denken. Die Leuchte, die per Fernbedienung die Farbe
wechseln kann, ist der arabeske Stolz der mittlerweile westlich angepassten
Familie. Die Leuchte ist die Renaissance des Geistes der Familie. Das altarhnliche TV-Sideboard verleiht dem Patriarchen besonderen Status: Je mehr
Stecker in der Leiste stecken, desto hher ist sein Machteinfluss. Natrlich
knnte er ber den sofortigen Gertetod mit nur einem Tastendruck
entscheiden, doch dies wrde er niemals tun schlielich mssen die
Gerte zu seiner stndigen Berieselung auf Abruf bereit sein.
Vorbilder im Sparen hat der Groe nie gehabt. Sein Vater, der traditionell die
Rolle des Vorbilds eingenommen htte, ist alt und hat seiner Meinung nach
sowieso keine Ahnung. Zudem muss der Patriarch neuerdings auch einige
Sanierungssmanahmen in seinem Reich missbilligend dulden.
Diese ganzen Heiligtmer werden allerdings nicht von ihm alleine verwaltet.
Auch seine Frau hat ein besonderes Mitspracherecht. Ihr werden orakelartige
Fhigkeiten nachgesagt, denn Sie wei genau, wie der Terminkalender zu
entziffern ist. Sie wei immer, was vor sich geht und bestraft kleine Snden
sofort. Es wird spekuliert, dass Sie das geheime Clanoberhaupt ist.

Energieverhalten des groen Patriarchen


interessiert am Thema
modernisierte Wohnung

wenig Ahnung vom Thema


keine Berhrungspunkte
Staat zahlt Rechnungen,
daher kein Anreiz zum
Sparen vorhanden

AUSSAGEN DES GROSSEN PATRIARCHEN


Wo soll ich denn hier noch sparen?!
Was man benutzt, muss halt auch bezahlt werden.
Ich kenne keinen, den das Thema interessiert und der sowas macht.
Die Broidioten verdienen zuviel das ist das Hauptproblem.

22

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Luxus ist ein relativer Begriff: Fr Eisknigin Sparbarella beginnt Luxus in


erster Linie bei der Familie und dem Familienurlaub. Fr diesen wird die
Wohnungstemperatur an den Gefrierpunkt herangefhrt, schlielich ist
das Heizen einer denkmalgeschtzen Altbauwohnung sehr teuer. Da die
gesamte Familie es gerne kalt mag und sogar das kleinste Mitglied der
Familie schon eine eigene Thermofleecedecke besitzt, wurde aus energetischen Grnden der Temperaturregler in die wrmere Kche verlegt.
Trotz der eiskalten Energieeinsparungen in Sachen Heizen muss die Familie
sehr viel nachzahlen. Ein Indiz dafr knnten die drei alten Rhrenbildschirme
am Familiencomputer sein. Es scheint fr jeden Zweck oder Bewohner einen
eigenen Bildschirm zu geben. Vielleicht liegt es aber auch an dem zweiten
groen Flachbildschirm in der Kche: Als das jngste Kind ins Wohnzimmer
einzog und somit den ungestrten Fernsehgenuss unmglich machte, wurde
dieser nicht einfach in die Kche versetzt, sondern ein zweiter gekauft.

WOHNFORM
4-Personen Haushalt
Altbauwohnung unter
Denkmalschutz
BEDRFNISSE & WERTE
Gesundheit
Kinder
Urlaub
Sparsamkeit

Die Abrechnung
komme, ihr eiskalter
Wille geschehe:
Eisknigin
Sparbarella.

Sparbarella ist ratlos. Obwohl sie bereits ihre Kinder dazu erzogen hat, im
Schwimmbad oder beim Sport zu duschen, explodieren die Nebenkosten.
Ihre Frustration ist gro, haben nicht erst ihre Nachbarn aus dem
denkmalgeschtzen Haus neue Fenster bekommen. Sie jedoch nicht.
Ihr bleibt also nichts anderes brig, als morgens und abends jeweils
45 Minuten lang zu lften und die Standby-Kontrollleuchten aller
elektronischen Gerte zu bewachen.

Energieverhalten der Eisknigin Sparbarella


AUSSAGEN DER EISKNIGIN SPARBARELLA
Die anderen Leute bekommen immer alles modernisiert.
Ich habe Angst und Paranoia vor der nchsten Abrechnung.
Ich wrde Abstriche machen, wenn mir jemand sagt, wo ich
Abstriche machen kann.
Man sollte keinem Brief einfach so vertrauen.

sparsam beim Heizen


 inder gehen im
K
Schwimmbad duschen

alle Gerte im Standby


falsches Lftungsverhalten

24

25

Das Leben ist kein Ponyhof, schon gar nicht fr das Opferlamm. Nur allzu
gerne lsst die Familie das Opferlammes als solches arbeiten. Das Opferlamm
ist fr alles und jeden zustndig: sei es Wsche machen, Essen kochen oder
selbst das Lften. Es lebt meist in der Dunkelheit, da diese gemtlicher
erscheint. Nur ab und an illuminiert eine Kerze das Revier des Opferlammes
und das auch nur in den seltenen Momenten in denen das Opferlamm zur Ruhe
kommen kann.
Der Mann des Opferlammes ist auf Arbeit und partizipiert nur ungern an den
haushlterischen Pflichten in den eigenen vier Wnden. Die Tatsache, dass
das Opferlamm ebenfalls tagsber einer Arbeit nachgeht, findet der Rest der
Familie ganz normal und keinen Anlass zur Aktivitt.

WOHNFORM
6-Personen Haushalt
Plattenbau
4 Raumwohnung
BEDRFNISSE & WERTE
Tradition
Ordnung
Familie

Das Leben
ist kein Ponyhof,
schon gar nicht fr:
Das Opferlamm.

Trotz alledem sieht man selten ein Opferlamm, das aufbegehrt oder sich gar
beschwert. Nein, vielmehr scheint das Opferlamm sich ihrer Rolle zu fgen,
sogar in ihr aufzugehen und dadurch sein volles Potential abrufen zu knnen.
Denn Sauberkeit und Ordnung ist ein nie endender Fulltime-Job. Die Last der
Verpflichtung scheint am Opferlamm abzuprallen und so bleibt sogar noch
Energie sich ber Dinge wie Energiesparen Gedanken zu machen. Gute und
wichtige Gedanken, Zielmarken auf dem Weg zur Perfektion die nicht immer
erreichbar ist. Allerdings auch nicht sichtbar, wenn es um Energie geht.
Die Kinder des Opferlammes sehen das alles als selbstverstndlich an und
obgleich sie in der Pflicht stehen zu helfen, murren und meckern sie bis das
Opferlamm aufgibt und wieder alles alleine macht. Wie immer.

Energieverhalten des Opferlammes

AUSSAGEN DES OPFERLAMMES


Bevor ich mich zu euch setzte, muss ich noch die Wsche aufhngen und Bgeln.
Hr auf, ich mache das selber.

Interesse am Thema
 auf von A+++ Gerten
K
Energiesparlampen

t gliches Waschen und


Trocknen von Wsche

26

27

Wren doch alle


Menschen nur so wie
er die Welt htte
keine Problem mehr:
Der Milleniumsparer.

WOHNFORM
2-Personen Rentnerehepaar
Plattenbau
ehemalige Familienwohnung
4 Zimmer
innenliegendes Bad
BEDRFNISSE & WERTE
Anerkennung
Kontrolle
Statistik
Vorbild sein

Der Milleniumsparer ist der Heilige unter allen Mietern. Wohnhaft in der obersten
Etage einer Plattenbauanlage hat er stets die Mglichkeit, seinen Bereich zu
berblicken und im Falle eines Verstoes gegen seine Normen ntzliche Tipps zu
geben. Hierfr hat er ber Jahre seine Wohnung in einen Altar des Energiesparens
verwandelt.
Bereits beim Betreten der Wohnung wird einem bewusst, dass Energiespartipps
hier wohl fehl am Platz sind. Der Flur wurde mittels Decken in Warm- und
Kaltbereich getrennt, unntige Energiekosten sollen so vermieden werden.
Diese konsequente Durchsetzung von Energiespar-Ideen durchzieht die
komplette Wohnung.
Der Milleniumsparer ist perfekt organisiert und allzeit bereit fr Kontrollen.
Abrechnungen? Energieverbrauchsstatistiken? Unterlagen? Kein Problem!
Alles hat er ber Jahre gesammelt und katalogisiert. Ein Griff und das
passende Dokument liegt ihm vor. Hier liegt auch sein grtes Anliegen:
Er mchte Anerkennung fr sein Handeln, denn das Energiesparen ist sein
Hobby, in dem er Meisterschaft erlangt hat und das er mit den Leuten teilen
mchte. Dafr schraubt er auch seine eigenen Bedrfnisse herunter und lebt
in teilweise ausgekhlten Zimmern. Diese Einschnitte vollzieht er obwohl er
es nicht msste, da er sein Leben lang gearbeitet hat und sich die Kosten
ohne Probleme leisten knnte.
Doch was tun mit dem angesparten Geld?, denkt er sich und findet die Lsung.
Reinvestieren ist das Zauberwort, denn Perfektion ist des Milleniumsparers
angestrebtes Ziel. So nimmt er das gesparte Geld und kauft davon neue Gerte,
um so sein Energieverhalten weiter zu optimieren. Sei es der Strommesser fr die
Steckdose oder der Raumklimamesser zur optimalen Belftung der eigenen
Wohnung. Auch in der Kche wird man fndig, so ist der Herd vom Netz
genommen und durch mobile Induktionsplatten ersetzt. Neben dem
Energiesparen entsteht hierdurch auch ein weiterer Vorteil: Das Kochen
ist nun nicht mehr an die Kche gebunden.
So erschafft sich der Milleniumsparer seine eigene kleine Welt in der er
sich wohlfhlt und seinem Traum der 100% Rckzahlung leben kann.
Doch das ist ihm nicht genug. Er mchte seine Erkenntnisse vermitteln und
sein Umfeld formen. So engagiert er sich an runden Tischen und ist auch stets
bemht, seinen Nachbarn die Vorteile seines Way of Life aufzuzeigen.

Energieverhalten des Milleniumsparers

LEDs
Steckerleisten
Fenster-Isolierung
Induktionsplatten
Erfassung & Prfung der
Betriebskosten
Kalt-Warm-Bereich
innerhalb der Wohnung

veraltete Pc-Bildschirme

AUSSAGEN DES MILLENIUMSPARERS


Das wird schon bei der Erziehung vernachlssigt.
Die mssen nicht sparen, das zahlt doch der Staat.
Beim Geld! Nur beim Geld kann man die Leute packen!
Ja, das hab ich bereits angeregt und der Verwaltung gemeldet.

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29

#Yolo, #Hipster,
#Kreuzberg, #Swag
wie krieg ich blo
den Schimmel weg:
Der Pantoffelheld.
*

WOHNFORM
3-Raumwohnung
2er Studenten-WG
Altbau im Erdgeschoss
kalt, dunkel, feucht
innenliegendes Bad
BEDRFNISSE & WERTE
Lifestyle
Selbstverwirklichung
Anerkennung der Peers
digitale Aspekte
#YOLO!*
Statussymbole

Sehen und gesehen werden: Das Motto dieser Behausung ist klar man zeigt was
man hat und ergtzt sich am Konsum. Die Affinitt zur Gestaltung und zum bei
Durchschnittsbrgern als hip gesehenem urbanen Lifestyle ist vorhanden. Jeder
soll sehen, dass die beiden WG-Partner den Berliner Bogen raus haben.
Das offene Wohnzimmer ist die Galerie der Wohnung, industrieller Charme paart
sich hier mit Statussymbolen wie bunten Designobjekten und Fotos von tollen
Urlauben. Auch die obligatorischen Billys und Expedits haben ihren Platz im bewohnten Mbelkatalog. Die eher suboptimale Grundvorraussetzung der Wohnung,
nmlich die Lage im Erdgeschoss, werden mit charmanten Retro-Accessoires und
heimeliger Beleuchtung gekontert. Aber eines kann man nicht verbergen, diese
Wohnung in bester Wohngegend ist kalt und feucht. So dominieren dicke Jacken,
Pullover, Decken und Pantoffeln das Appartment und deren Bewohner.
Aber man mchte auf gewisse Vorzge eben doch nicht verzichten: Gekocht wird
ausgiebig, mindestens eine warme Mahlzeit sowie drei verschmutzte Tpfe und
Pfannen gibt es tglich. Das ausgiebige Duschen, inklusive Halbkrperrasur,
gehrt genauso zum Alltag. Nicht nur allein wird dieser Aktivitt gern nachgegangen, sondern auch wenn sich Besuch angekndigt hat. Dabei steigt der
Verbrauch natrlich exponentiell. Doch vor allem die Klte im Erdgeschoss des
Altbaus fordert ihren Tribut in Form von hohen Heizkosten bei geringem Nutzen.
Insgesamt chzt die Betriebskostenabrechnung doch erbrmlich unter dieser Last,
die nicht nur vom Mieter allein erzeugt wird.
Auch an technischen Spielereien und elektronischem Arbeitsgert mangelt es
nicht. Neben dem obligatorischen TV-Tisch mit diversen Spielkonsolen, BluRayund DVD-Player finden sich diverse Lampen, Bildschirme, Kchengerte und
vor allem Musikanlagen aus allen elektronischen Epochen. Jedes Zimmer, mit
Ausnahme der Kche, kann je nach Wunsch und Laune zum akustischen Schrecken
aller Nachbarn aufgepumpt werden. Abgesehen von diesen zwischenmenschlichen
Stolpersteinen, scheinen auch die bemerkenswert hohen Standby-Kosten nicht im
Bewusstsein verankert zu sein. Entsprechende Steckerleisten sind zwar vorhanden,
finden aber in der Praxis nur mittelmigen Nutzen.
Nicht alles ist jedoch negativ zu bewerten im Haus der Gestaltung. Nach einem
unschnen Schimmelbefall durch unsachgemes Heiz-Lft-Verhalten, hat man
sich zum Erwerb zweier mobiler digitaler Hygrometer entschieden. Diese werden
aktiv zur Kontrolle und Korrektur der Lufttemperatur und -feuchtigkeit verwendet.
Auch sind sie nicht Beratungsresistent, sondern springen auf viele Ratschlge und
Marketingaktionen an. Nicht die Kosten, sondern die Anerkennung des Lebensstils
ist fr die beiden angehenden Performer das Wichtigste die Lieblingszielgruppe
unter anderem der Marke mit dem Apfel.
Anerkennung und Auffallen ist das A und O, warum also nicht auch mit einer aufpolierten Energiebilanz? Und so begeben sich die auffllig aufflligen Bewohner
auf eine neue Reise in den Energiesparkosmos.

Energieverhalten des Pantoffelhelden


Steckerleisten
dosiertes Querlften
Energie-/LED-Lampen
Hygrometer-Nutzung

EG sehr dunkel und khl


hoher Wasserverbrauch
kochen tglich
viel Abwasch
viele Lampen in Betrieb

AUSSAGEN DES PANTOFFELHELDEN


Ja, ich will mich schon wohlfhlen.
Die Leute sind zu faul sich mit dem Thema auseinander zu setzen.
Man merkt halt nicht den direkten Verbrauch, da man periodisch zahlt.

* YOLO ist die Abkrzung fr die englische Phrase you only live once (deutsch du lebst nur einmal)

30

31

Das Leben als spter Individualist ist kein leichtes. Man muss sich tagein
tagaus irgendwie beschftigen um zu verhindern, dass man sich langweilt.
Die Arbeit fllt als Rentner schon einmal weg, bleiben also glcklicherweise
noch Sport, Fernsehen und Heimwerkeln. Zum Sport kann man mit
Bekannten gehen, Heimwerkeln tut man alleine und Fernsehen, Fernsehen
knnte man eigentlich schon mit seinem Partner zusammen doch da man
sich als echter Spt-Individualist kaum auf ein Programm einigen knnte
bleibt nur eins: Es muss ein zweiter Fernseher angeschafft werden. Der kann
dann aber natrlich nicht ebenfalls im Wohnzimmer stehen. Also entscheidet
man sich einfach gleich dazu, dass jeder sein eigenes Wohnzimmer
bekommt. So kann Herr Spt-Individualist in aller Ruhe Krimis und
Actionfilme genieen, whrend sich Frau Spt-Individualist bei einer
Livebertragung der aktuellen Wimbledon Championships entspannt
zurcklehnt.
Das Gute an so viel Freizeit ist, dass man sich mal abgesehen von dem
Fernsehprogramm, welches sorgfltig studiert wird auch mit Dingen wie
beispielsweise Energiesparen auseinandersetzen kann. So sind alle
Haushaltsgerte auf dem neusten Stand. Nichts ist veraltet oder gar
umweltunfreundlich. Doch es geht noch weiter. Im Energiespar-Wahn
werden dann gerne auch hier und da mal Dinge isoliert, die eigentlich gar
nicht isoliert werden sollten. Man ist sich zwar nicht wirklich sicher, ob das
seine Richtigkeit hat, aber wenn jemand nachfragen sollte behauptet man
gerne, dass hinter der Isolation dieser Rohre und der Existenz jenes
Lftungsschachtes ein ausgeklgeltes System steckt. Was tut man nicht
alles fr die Umwelt und das Energiesparen einfach auch auf eigene
Faust wre doch gelacht!

WOHNFORM
2-Personen Rentnerehepaar
Wie in Alten-WG lebend
Plattenbausiedlung
BEDRFNISSE & WERTE
Das eigene Revier
Unterhaltung
Vernunft
Sturheit
Status

Im Alter gilt erst


recht: jedem
das Seine
Die spten
Individualisten.

Auerdem wird dann aber auch noch auf das an sich heigeliebte Auto
verzichtet, wobei hierbei gegenber anderen unbedingt zu beachten ist,
dass dies nicht aus finanziellen Grnden passiert. Heldenhaft wird der eigene
Luxus geopfert, um die Umwelt zu schtzen und damit diese Heldentaten
nicht vllig unentdeckt bleiben, werden die Nachbarn ausfhrlich darber
informiert. Schlielich hat man als spter Individualist auch Verantwortung
zu bernehmen. Man ist ja nicht irgendein dahergelaufener Klugscheier.

Energieverhalten der spten Individualisten

AUSSAGEN DER SPTEN INDIVIDUALISTEN


Wir knnten Urlaub machen, tun wir aber nicht. Das hat nichts mit Geld zu tun!
Das hab ich selber isoliert.
Ich tu den Nachbarn gern mal rgern, wenn der zu Besuch kommt.

Energiesparlampen
moderne Elektrogerte

Gerte auf Standby


 eimwerker ohne
H
Fachwissen

32

33

Die Erleuchtete geniet ihren Freiraum. Besser lebt es sich allein, findet sie.
Sie ist verwitwet oder geschieden und fhlt sich alleine wohl in ihrer Wohnung mit dem beschtzendem Porzellantiger im Flur oder der Puppensammlung, die Gesellschaft leistet.
Die Erleuchtete ist kein Freund von Einschrnkungen und selbstverstndlich
noch voll in das Berufsleben eingespannt. Nur zwei Tage in der Woche frei
zu haben ist jedoch kein Grund keine Zeit frs Energiesparen zu haben,
denn in dieser Hinsicht zeichnet sich die Erleuchtete durch Scharfsinn
und Rationalitt aus. Sparen und Energie-Sparen ist fr sie eine
Selbstverstndlichkeit. Wenn auch mal kleine Fehler passieren, die an dem
sonst so einwandfreien Energiesparer-Ego kratzen, wie beispielsweise ein
ber lngere Zeit angekipptes Fenster. Und trotzdem profiliert sich die
Erleuchtete durch konsequentes Energiesparen und zeigt sich informiert,
immerhin muss man mitreden und seinen eigenen Standpunkt selbstbewusst
verteidigen knnen.

WOHNFORM
alleinstehend
2-Raum-Wohnung
Altbauwohnung
BEDRFNISSE & WERTE
Rationalitt
Freiraum
kleine Freuden

Ich spare?
Ich lebe!:
Die Erleuchtete.

Ihr Credo vom Sparen und Leben gibt einen Einblick in das Doppelleben,
das sie fhrt. Ein Widerspruch zu ihrer offensichtlichen Sparsamkeit besteht
nmlich darin, dass ihre Wohnumgebung ppig dekoriert ist. Seien es Goldverzierungen, orientalisch anmutende Einrichtungsgegenstnde oder hier und
da eine Glhbirne fr angenehm warmes Licht es wird sich doch noch was
gegnnt. Die kleine Wohnung bietet vielfltige, sorgsam inszenierte
Ensembles aus Erinnerungen und humorvollen Vignetten.
Ganz klar fr die Erleuchtete ist auch: Sie spart zwar, aber die Zeiten, in
denen bei 18 mit Decke rumgesessen wurde sind definitiv vorbei. Heute
gnnt sie sich angenehme 20, manchmal drfen es auch 21 sein. Aber
mehr wrde die mit viel Engagement organisierte Balance von Verzicht und
Genuss nicht ertragen.

Energieverhalten der Erleuchteten

AUSSAGEN DER ERLEUCHTETEN


Der Heizkrper in der Kche war so hsslich, den mussten wir ausbauen.
Keine Wasserzhler in der Wohnung zu haben ist nicht mehr zeitgem.

Energiesparen ist
Selbstverstndlichkeit
Heizt nur im Wohnzimmer, im Bedarfsfall
im Bad

Gekipptes Fenster ber


lngere Zeit
Benutzt noch Glhbirnen

34

35

Gemtlich engagiert:
Die Migrantin 2.0.

WOHNFORM
gut situiert
modern
2 Erwachsene, 2-3 Kinder
3-Raumwohnung im Neubau
BEDRFNISSE & WERTE
Familie
Hierarchie
Ordnung
Status

Die Migrantin 2.0 lebt in zweiter Generation in Deutschland. Sie lebt im


Spannungsfeld zwischen Tradition und Emanzipation. An erster Stelle kommt
immer die Familie, gleichzeitig ist es ihr auch extrem wichtig, was Verwandte,
Nachbarn und Bekannte ber sie denken. Auch ist sie im Kiez engagiert und
interessiert sich fr die Belange im Viertel. Hier tritt sie emanzipiert und mit
beindruckendem Selbstbewusstsein auf. Sie spricht sehr gut Deutsch und kann
anderen bei komplizierten Behrdengngen helfen.
Die Energiebilanz des Haushalts ist fr Sie ein Thema, auch wenn Sie nicht
jeden Kniff und jeden Faktor genau kennt. Die Grundlagen beherrscht sie und
wendet sie an. Das versucht sie auch den jugendlichen Kindern zu vermitteln,
um die Nebenkosten zu senken. Aber das wre ihrer Meinung nach auch eine
Pflicht der Schule, hier Wissen zu vermitteln.
Selbstverstndlich kmmert sie sich neben ihrer Halbtagsstelle darum, dass
die saubere Wsche jeden Tag aufs neue zusammengelegt und anziehbereit in
den Schrnken der Familie liegt und dass abends, wenn der Mann von der
Arbeit kommt, Essen bereit steht.
Ihre grte Freude ist es, nach getaner Arbeit und dem Haushalt bei
Kerzenlicht mit ihrem Mann fernzusehen.

Energieverhalten der Migrantin 2.0


Heizt und lftet bewusst
Achtet auf Energieklassen
bei Neukauf
Erzieht die Kinder zum
Sparen

 schetrockner luft
W
1-2x tglich

AUSSAGEN DER MIGRANTIN 2.0


Wenn mein Mann nach Hause kommt, will ich, dass alles fertig ist.
Ich erziehe meine Kinder zum Energiesparen.
Ich gebe mir Mhe, bin aber nicht perfekt.

36

37

Here we are now,


entertain us:
Die Ermahnten.

WOHNFORM
Zimmer in elterlicher Wohnung
BEDRFNISSE & WERTE
Konsum
Unterhaltung
Sport (Fuball)
Identitt
Rebellion

Here we are now entertain us. Genau, unterhaltet uns! Wir mchten die neue
Playstation und zehn Spiele gleich dazu. Gnade Gott, die Wsche ist nicht
gemacht. Ein bisschen Essen, ein bisschen Schlafen und stundenlanges Gedaddel
auf der Konsole. Schule, Ausbildung da mach ich ja schon genug!
Doch woher kommen all die Annehmlichkeiten des sen Daseins der Ermahnten?
Diese Frage ist nicht wirklich relevant. Es ist so wie es ist. Manchmal ruft das
Fussballtraining und treibt die Ermahnten aus ihren Zimmern. Wenigstens etwas
Bewegung, wenn auch mit Schuhen fr 200 Euro. Die brauch ich halt, die hat
Messi auch. Nach dem Training eine Stunde durchweg Duschen, die Rechnung fr
Warmwasser hab ich noch nie gesehen.
Manchmal versuchen die Eltern der Ermahnten selbige ein Stck in Richtung
Realitt zu ziehen, doch meistens sind das vergebliche Mhen. Viel zu wichtig
sind doch die Realitysoaps auf RTL. Wenn die Ermahnten doch einmal gefordert
sind, verschwenden sie die Hlfte ihrer Energie mit Meckern und Murren, stellen
sich dumm und schaffen es so in vielen Fllen, der Arbeit aus dem Weg zu gehen.
Und die ganzen Sparer und Weltretter sind doch nur Lachnummern, finden sie.

Energieverhalten der Ermahnten


ist zur Schule und zum
Training aus dem Haus

 uscht gerne mal eine


d
Stunde
lebt im Hotel Mama und
versteht die Kreislufe im
Haushalt nicht.

AUSSAGEN DER ERMAHNTEN


Mama, wo sind meine Socken?
Heute FIFA zocken?
[] ist alle!

38

39

Der Selbstverteidiger ist ein gesprchiger Nachbar, der sich bereitwillig fr


den guten Zweck einsetzt verbal. Er kmmert sich liebevoll um seinen
Drei-Generationen-Haushalt und gewhrt Sicherheit und Souvernitt,
obwohl er vielleicht gerade Ersatzleistungen bezieht.
In der Wohnung findet man viele elektronische Gerte in vielen Steckerleisten. Einen Fernseher in fast jedem Zimmer, Lampen und elektrische Gerte
fr jeden Zweck. Ob man mit weniger Licht genauso viel sehen wrde,
wei der Selbstverteidiger nicht und dass man bei der immer laufenden
Unterhaltungselektronik oder anderen Helfern nicht hinten an stehen darf
ist ihm beraus wichtig.
Das Wohnzimmer des Selbstverteidigers ist der Knotenpunkt des Haushalts.
Der Haushalt bietet von hier aus alles was man zum Wohnen braucht. Von
hier aus kann man auf dem groen Fernseher digitale Fernseh- und Radioprogramme in HD empfangen. Das schnurlose Telefon steht in seiner Ladestation auf dem groen Lautsprecher neben dem Sofa. Genauso in Greifnhe wie
die Heizungkrperthermostate. Die Fenster wurden gerade erst durch neuere
ersetzt. Bei der Installation hat sich der Selbstverteidiger gut informiert.
Von nun an kann der Haushalt ein wenig sparen weil so beim Heizen mehr
Wrme in der Wohnung bleibt. Das hat er auch seiner Familie gesagt und
Freunden, schlielich sollen sie spter auch mal einen so cleveren Haushalt
fhren. Zur jhrlichen Abrechnung kann er nicht viel sagen, denn er hat ja
keinen Vergleich. Die Kosten halten sich im Rahmen, findet er. Werden
zumindestens nicht jhrlich mehr insofern macht er ja schon alles richtig.

WOHNFORM
Plattenbau
sehr groe Wohnung
3-Generationen-Haushalt
BEDRFNISSE & WERTE
(Selbst-)Sicherheit
Gemtlichkeit
Status

Bleib sauber, sprach


der, der seine Hnde
in Unschuld wusch:
Der Selbstverteidiger.

Dass man bei offenem Fenster nicht heizen soll ist jedem in seinem Haushalt
bewusst. Allerdings knnen solche Sachen auch mal vergessen werden. Da die
Nebenkosten konstant bleiben, wird das wohl so auch gehen. Somit ist das
Thema Energie fr ihn und seinen Wirkungskreis erledigt.
Jetzt sind die anderen dran! Der Selbstverteidiger ist nmlich der Meinung,
dass andere fr den Schaden an der Umwelt zustndig sind. Wie beispielsweise die Groverdiener, die Ihren Lohn den sie fr das Nichtstun bekommen.
Oder die Politiker.

AUSSAGEN DER SELBSTVERTEIDIGER


Ich hatte schon immer so viel Licht. Wir sehen sonst nichts wegen den
Gardinen. Und die paar kleinen Lampen...
Falls mal Besuch kommt, sollen meine Gste es auch gemtlich haben.
Warm ist immer gut!
Es ist wichtig dass man spart. Wenn ich knnte wrde ich noch mehr sparen.
Aber hier gibt es ja nichts mehr!
Die Leute in den Bros verdienen doch so viel Geld. Was tun die denn?
Wieso untersttzen die uns nicht?

Energieverhalten des Selbstverteidigers


s trebt nach gemeinsamen
Sparen

 eizt gerne mit offenem


h
Fenster
ineffiziente alte Weiware
sieht die Schuld oft bei
anderen

40

41

Von ganz weit her kam vor ungefhr vierzig Jahren ein Gast nach Deutschland.
Mann heiratet Frau. Frau bekommt Kinder und kmmert sich um den Haushalt.
Mann geht arbeiten und verdient Geld. Ganz traditionell. Soweit so gut, dachte
sich der Immernochgast. Damals in seiner Heimat beschftigten sich die
Mnner mit Dingen wie Angeln, der Volksrecht oder Stolz und Tradition.
Aber was ist eigentlich Energie?
Der Immernochgast gibt sich viel Mhe um seiner Familie ein gutes Leben
zu ermglichen. Er ist ein echtes Arbeitstier. Wenn er allerdings nach der
schweren Arbeit nach Hause kommt, mchte er es schon gemtlich haben.
Er hat mal in ein goldenes Sofa investiert. Leider liegt gleich hinter dem
Sofa direkt die Heizung, dass kann schon ganz schon hei werden.
Der Haushalt des Immernochgastes ist recht ausgewogen. Der Trockner im
erspart nicht nur das lstige Aufstellen des Wschestnders sonder beheizt
mit der Abluft gleichzeitig die benachbarten Schlafzimmer. Dort gibt es
auer der Waschmaschine keine anderen Gerte.

WOHNFORM
Familie mit 2-3 Kindern
BEDRFNISSE & WERTE
Familie
Tradition
Komfort
dass die Heimat nicht
vergessen wird

Wir riefen
Gastarbeiter, es
kamen Menschen:
Der Immernochgast.

Abends sitzt die Familie beisammen zu traditionellen Gerichten. Gekocht


wird mit Gas. Die Gerte in der Kche steckt die Frau des Immernochgastes
alle aus damit die Gerte keine Energie verbrauchen, sagt sie.
Fr ein gutes Leben braucht man nicht viel: Im Wohnzimmer kann der
Immernochgast mit seiner Familie abends zusammensein. Hier schaut die
Familie per Satellitenschssel Serien aus der Heimat. Es ist wichtig, dass zu
Hause nur Muttersprache gesprochen wird. Dem Immernochgast ist es wichtig
dass die Herkunft nicht vergessen wird. Wenn seine Shne vor dem Fernseher
sitzen oder er dabei alleine ist, schaut er sich ab und zu auch mal deutsche
Kanle an. Nachrichten oder einfach nur Werbung. Manchmal blttert er auch
die Fernsehzeitschrift durch und schaut sich die Anzeigen an oder liest die
berschriften der Artikel. Nicht, dass er kein Deutsch lesen kann er macht
es nur selten.
Die Abrechnungen und amtlichen Schreiben liest seine Frau; sie kann viel
besser Deutsch und hat die Haushaltskosten im Griff. Der Immernochgast
wre froh, wenn es in dieser Hinsicht nicht allzu viele Vernderungen gbe.

Energieverhalten des Immernoch-Gastes

AUSSAGEN DES IMMERNOCH-GASTES


Wir haben nie Probleme mit unseren Nebenkosten.

seine Frau behlt die


Kommunikation,
Haushaltsfhrung und
Energiekosten im Blick

 lt Energie fr ein
h
typisch deutsches Thema
versteht oft Werbung ber
Energieverhalten nicht

Name

Die Erleuchtete

 ie spten
D
Individualisten

Der Pantoffelheld

Der Milleniumsparer

Das Opferlamm

E isknigin
Sparbarella

Der groe Patriarch

AUSSAGEN DES GROSSEN PATRIARCHEN

Wo soll ich denn hier noch sparen?!


Was man benutzt, muss halt auch bezahlt werden.
Ich kenne keinen, den das Thema interessiert und der sowas macht.
Die Broidioten verdienen zuviel das ist das Hauptproblem.

 er immernochD
Gast

 er
D
Selbstverteidiger

Die Ermahnten

Die Migrantin 2.0

T radition
O
 rdnung
F amilie

4 -Personen Haushalt
Altbauwohnung unter
Denkmalschutz

6 -Personen Haushalt
Plattenbau
4 Raumwohnung
2-Personen Rentnerehepaar
Plattenbau
ehemalige Familienwohnung
4 Zimmer
innenliegendes Bad

3-Raumwohnung
2er Studenten-WG
Altbau im Erdgeschoss
kalt, dunkel, feucht
innenliegendes Bad

Familie mit 2-3 Kindern

( Selbst-)Sicherheit
G
 emtlichkeit
S tatus

P lattenbau
sehr groe Wohnung
3-Generationen-Haushalt

F amilie
Tradition
K
 omfort
d ass die Heimat nicht
vergessen wird

K
 onsum
Unterhaltung
S port (Fuball)
Identitt
M
 achotum

Zimmer in elterlicher Wohnung

F amilie
H
 ierarchie
 rdnung
O
S tatus

gut situiert
modern
2 Erwachsene, 2-3 Kinder
3-Raumwohnung im Neubau

R
 ationalitt
F reiraum
k leine Freuden

a lleinstehend
berufsttig
2-Raum-Wohnung

d as eigene Revier
U
 nterhaltung
V ernunft
S tatus
S turheit

L ifestyle
S elbstverwirklichung
Anerkennung

der Peers
d igitale Aspekte
# YOLO!
Statussymbole

A
 nerkennung
 ontrolle
K
S tatistik
V orbild sein

G
 esundheit
 inder
K
U
 rlaub
S parsamkeit

2 -Personen Rentnerehepaar
Als Paar wie in Alten-WG lebend
Plattenbausiedlung

7 -Personen Haushalt
Plattenbausiedlung
Empfnger von Sozialleistungen

S tatussymbole
F amilie
S tatus
K
 onsum und
neue Gerte

Bedrfnisse/Werte

Wohnform Beispiel

recht khl
wenig TV
schaltbare Steckerleisten
Energie- & LED-Lampen
Hygrometer zum
effektiven Lften

s eine Frau, die viel besser


Deutsch kann, behlt die
Kommunikation, Haushaltsfhrung und Energiekosten
im Blick

G
 ibt Appelle an andere
weiter

keine

h
 eizt und lftet bewusst
achtet auf Energieklassen bei Neugerten

E nergiesparen ist
Selbstverstndlichkeit
heizt nur im Wohnzimmer
und im Bedarfsfall auch
im Bad

E nergiepsarlampen
moderne Elektronikgerte

L ED-Leuchten
schaltbare Steckerleisten
Fenster-Isolierung
Induktionskochplatten
Erfassung & Prfung der
Betriebskosten
Kalt-Warm-Bereich innerhalb
der Wohnung

I nteresse am Thema
Kauf von A+++ Gerten
Energiesparlampen

s parsam beim Heizen


Kinder gehen im Schwimmbad duschen

interessiert

am Thema
modernisierte
Wohnung

Energieverhalten

Sprachkenntnisse reichen
nicht aus, um kompliziertere Themen wie Energiesparen zu diskutieren
Hlt Energiefragen fr
typisch deutsches Thema

heizt mit offenem Fenster


ineffiziente alte
Weiware

duschen gerne mal


eine Stunde
leben im Hotel Mama und
verstehen die Kreislufe im
Haushalt nicht

Wschetrockner luft 1-2x


tglich

kleine Fehler passieren


trotzdem
Fenster ber lngere Zeit
angekippt
Tren in der Wohnung
offen, obwohl geheizt
wird

Heimwerker ohne
Fachwissen
Gerte auf Standby

h
 oher Wasserverbrauch
hohe

Heizkosten durch Lage
der Wohnung
V iele Lampen an

alter PC-Bildschirm

tgliches

Waschen und
Trocknen von Wsche

a lle Gerte im Standby


falsches Lftungsverhalten

wenig Ahnung vom Thema


keine Berhrungspunkte
Staat

zahlt Rechnungen,
daher kein Anreiz zum
Sparen vorhanden

Wir haben nie Probleme mit unseren


Nebenkosten.

Ich hatte schon immer so viel Licht. Wir


sehen sonst nichts wegen der Gardinen.
Und die paar kleinen Lampen...
Falls mal Besuch kommt, sollen meine
Gste es auch gemtlich haben.
Warm ist immer gut!
Es ist wichtig dass man spart. Wenn ich
knnte wrde ich noch mehr sparen.
Aber hier gibt es ja nichts mehr!
Die Leute in den Bros verdienen doch
so viel Geld. Was tun die denn? Wieso
untersttzen die uns nicht?

Mama, wo sind meine Socken?


[] ist alle!

Wenn mein Mann kommt will ich, dass alles


fertig ist.
Ich erziehe meine Kinder zum
Energiesparen.
Ich gebe mir Mhe, aber bin nicht perfekt.

Ich spare? Ich lebe.


Der Heizkrper in der Kche war so hsslich, den mussten wir ausbauen.

Wir knnten Urlaub machen, tun


wir aber nicht. Das hat nichts
mit Geld zu tun!
Das hab ich selbst isoliert.
Ich tu den Nachbarn gern mal rgern wenn
der zu Besuch kommt.

Joa, ich will mich schon wohlfhlen


Die Leute sind zu faul, sich mit dem Thema
Energie auseinanderzusetzen
Man merkt halt nicht den direkten Verbrauch, da man periodisch zahlt.

Das wird schon bei der Erziehung vernachlssigt.


Die mssen nicht sparen, das zahlt doch
der Staat.
Beim Geld! Nur beim Geld kann man die
Leute packen!
Ja, das hab ich bereits angeregt und
der Verwaltung gemeldet.

Bevor ich mich zu euch setze, muss ich


noch die Wsche aufhngen und bgeln.
Hr auf, ich mach das selber.

Die anderen Leute bekommen immer alles


modernisiert.
Ich habe Angst und Paranoia vor
der nchsten Abrechnung.
Ich wrde Abstriche machen,
wenn mir jemand sagt, wo ich
Abstriche machen kann.
Man sollte keinem Brief einfach
so vertrauen.

Wo soll ich denn hier noch sparen?!


Was man benutzt, muss halt auch bezahlt
werden.
Ich kenne keinen, den das Thema interessiert und der sowas macht.
Die Broidioten verdienen zuviel das ist
das Hauptproblem.

Aussagen

bersicht der Typologien

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Konzepte

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Die degewo
Hand in Hand mit
dem Berliner Fenster

NAME
Sebastian von Brauchitsch
TITEL
degewo x Berliner Fenster
MEDIUM
Das Fahrgastfernsehen des
Berliner Fensters
GEEIGNET FR
Der groe Patriarch
Eisknigin Sparbarella
Das Opferlamm
Der Milleniumsparer
Der Pantoffelheld
Die spten Individualisten
Die Erleuchtete
Die Migrantin 2.0
Die Ermahnten
Der Selbstverteidiger

PROBLEMSTELLUNG & LSUNGSANSATZ


Aus den Wohnungsbesuchen ging hervor, wie wichtig den meisten Mietern
Bildschirme und das tgliche Fernsehen sind. In allen Wohnungen war
der Fernseher Statussymbol, unverzichtbarer Bestandteil des Alltags und
hauptschliche Informationsquelle. bertrgt man diese Rezeption auf
den ffentlichen Raum, kann man folgern, dass das Berliner Fenster, das
Fahrgastfernsehen in Berliner U-Bahnen, ideal geeignet ist, die Zielgruppe
und darber hinaus eine breitere ffentlichkeit mit einer Imagekampagne zu
Energiethemen zu erreichen.
Die folgende Situation kennt jeder: Man steht auf einem Bahnsteig oder sitzt
in der U-Bahn, wartet und langweilt sich ein Video-Screen mit Werbung
oder Infos ist da eine willkommene Abwechslung. Studien belegen, dass Menschen in solchen lnger andauernden Wartesituationen die Media-Forschung
spricht von Captive Audience besonders aufgeschlossen sind fr Informationen. Sie empfinden die subjektive (Fahrt-)Zeitverkrzung als angenehm und
bertragen diese Gefhle auf den Lerneffekt der beim Lesen der Informationen eintritt.
REICHWEITE
Der Grundgedanke ist es Tips zum Energiesparen mit Hilfe des Berliner Fensters zu verbreiten und so mglichst viele Menschen und spezifisch die Mieter
der degewo zu erreichen. Wenn man bedenkt, dass das Berliner Fenster tglich
um 1.5 Millionen Menschen (Quelle: mc R&D GmbH) erreicht und die degewo
grob um die 72.000 Wohneinheiten betreut, ergibt sich folgende Rechnung:
Berliner Fenster

erreicht ungefhr 1.5 Millionen


Fahrgste pro Tag

degewo

ungefhr 72.000 Mieteinheiten

1.500.000 : 72.000 = 20,83


Diese Rechnung besagt, dass wenn pro Tag ungefhr 1.5 Millionen Fahrgste
erreicht werden, wre mal gesetzt den Fall, dass potentiell die Hlfte der
degewo-Mieter unterwegs wren jeder vierzigste von diesen 1.5 Millionen
Fahrgsten ein Mieter der degewo. Zustzlich zum Informieren der eigenen
Mieter erreicht man aber auch noch ungefhr 1.428.000 andere Menschen in
Berlin. Das Ergebnis: Imagepflege, die nicht nur fr den Bestand, sondern
auch fr Dritte und sogar Stadtbesucher die degewo als Impulsgeber zum
Thema Wohnen und implizit der Stadtentwicklung prsentiert.
INHALTE
Angesicht dieser Zahlen sind zwei abgestufte Modelle sinnvoll:
Imagekampagne der degewo mit Energiespartips im Wohnumfeld
Neue Rubrik Energietipps unterschiedlicher Unternehmen im Berliner
Fenster einfhren
Kern ist die Botschaft des Energiesparens als neue Dach-Rubrik neben den
bisher schon existierenden Rubriken Nachrichten, Sport, Kultur, Wetter,
Eine Rubrik mit starker Wiedererkennbarkeit, die sich zum Beispiel neben
Energiesparhinweisen fr das Wohnumfeld auch noch mit anderen Lebenssituationen der Berliner befassen knnte. Die Inhalte wrden textlich prgnant,
kurz und akzentuiert durch Animationen gestaltet. Die Kommunikation wrde
nicht auf die Umwelt, sondern auf das Sparpotential und Lebensqualitt
abzielen.

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DEGEWO IM BERLINER FENSTER


Authentische und praktische Tips
leicht verstndlich ohne Ton auf zwei Screens
Mit den passenden Anreizen fr die Zielgruppen vermitteln
In wenigen Sekunden erfassbar
Vielseitige Auswahl von Clips
DIE GROSSE UMWELTKAMPAGNE VON BERLINER UNTERNEHMEN
nicht-werbliche Botschaft
Zusammenschluss kompetenter Absender
Synergien der Unternehmen & Stadtmarketing
Die beteiligten Unternehmen knnten sich als Experten fr unterschiedliche
Lebensbereiche der Berliner profilieren. Als Partner knnte man beispielsweise Energie- und Entsorgungsunternehmen heranziehen, die auf Stromsparen
und Mlltrennen aufmerksam machen. Die Verknpfung mit der Marke Berlin
(be Berlin) wrde bewussten Umgang mit Energie mit dem Profil einer coolen
Metropole verbinden.
Idealerweise knnte man im Hinblick auf energieeffizienteres Verhalten tatschlich zuknftig mehr Synergien zwischen Stadt, kommunalen und privaten
Unternehmen und Bewohnern Berlins erzeugen und so ein hheres, aber
greifbares Ziel (Berlin lebenswerter fr alle machen) ber die Botschaften
von einzelnen Energiespar-Kampagnen stellen.

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Local Hero
fr Energie oder
wat(t)?

NAME
Felix Cahsella
Oliver Feichtinger
TITEL
Belohnungssystem
MEDIUM
Plakat
Gutscheine
GEEIGNET FR
Der Milleniumsparer
Eisknigin Sparbarella
Die spten Individualisten
Der Pantoffelheld

PROBLEMSTELLUNG & LSUNGSANSATZ


Wie kann man Mieter am besten dazu bewegen, Ihren Energieverbrauch zu
senken?
Im Rahmen der Wohnungsbesuche erhielten wir teilweise Aussagen, die uns
zunchst auf die Idee brachten, die Mieter per Bestrafung dazu zu motivieren
sein Verhalten zu ndern. Irgendeine Einschrnkung, die erst dann zurckgenommen wrde, wenn das Verhalten passt. Das ist der erste Impuls.
Besser ist es, die Frage im Umkehrschluss anzugehen und die Bestrafung
durch eine Belohnung zu ersetzen. Der Mieter, welcher die Mue aufwendet
sich mit Themen wie Energie und Verbrauch zu beschftigen sollte hieraus
auch Vorteile ziehen. Die motivierten Mieter nehmen meist sehr gerne Vorbildfunktion ein und sind sehr mitteilsam, z.B. der Milleniumsparer. Hieraus
entstand der Ansatz, den motivierten Mieter auch besonders herauszustellen
und als lokalen Ansprechpartner im Kiez zu integrieren.

DAS VORHABEN
Die Kampagne sieht vor Mieter, welche durch besonders energiesparendes
Verhalten auffallen zu Protagonisten einer Kampagne zu machen. Der Mieter
kann sich mittels Bewerbungsverfahren vorstellen und erhlt ber die
Kampagne eine gewisse Berhmtheit im Kiez.
Der zweiten Ansatz in diesem Bereich wre der direkte Wettbewerb um die
besten Energiesparleistungen. Hierbei kann sich dieser in der kleinsten Form
zwischen zwei Hausaufgngen in der direkten Umgebung oder im gleichen
Block beziehen. Denkbar wre auch ein weiterfhrender Wettbewerb zwischen
verschiedenen Vierteln oder Wohnanlagen.
Der Mieter erhlt fr sein vorbildliches Verhalten eine Belohnung und wird
ffentlich gelobt, des weiteren ist es auch mglich den Mieter weiter lokal
in einer Beraterfunktion zu integrieren. Als Anerkennung knnte man den
Vorbildsparern Gutscheine fr Gastronomie oder Handel im Kiez schenken
ein weiteres Instrument der Vernetzung innerhalb des Wohngebiets.

CHANCEN
Durch die gezielte Ansprache Einzelner Motivierter kann man fr viele Mieter
einen direkten Ansprechpartner in der Nachbarschaft identifizieren. Der
Anwohner hat somit die Mglichkeit nebenbei, zum Beispiel beim Einkaufen,
sein Energiesparvorbild zu treffen und ntzliche Tipps zu erhalten. Hierbei
muss er nicht den Weg ber die degewo nehmen sondern unterhlt sich direkt
mit Leuten die er kennt und denen er vertraut. Der neu eingefhrte Lokalheld
erhlt seine Besttigung und sorgt gleichzeitig dafr, dass die anderen
Bewohner der Gegend sich motiviert fhlen selbst zu sparen beziehungsweise
versuchen ihm den Titel wieder abzunehmen (Was der kann, kann ich schon
lange!).
Eine Anerkennung in Form von Gutscheinen oder hnlichem hat neben dem
Anreiz fr den Vorbildsparer einen wichtigen zweiten Effekt: Diese Belohnung
wird lokal wieder ausgegeben. Dies fhrt dazu, dass die lokale Geschftswelt
gefrdert wird und darber die Ortsbezogenheit im Kiez gefrdert wird. Die
degewo sorgt somit nicht nur dafr, dass die Mieterzufriedenheit steigt,
sondern schafft auch ein lokales Zusammengehrigkeits-Gefhl was zu einer
zur Verbesserung des Umgangs im Kiez fhren knnte.
Die entstandene Struktur wre nicht nur eine kurze Kampagne, sondern eine
nachhaltige Struktur fr den Kiez ein Social Design im besten Sinne. Was
allerdings auch relativ hohen Aufwand nach sich ziehen wrde.

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RISIKEN
Die Kampagne zieht zumindest am Anfang die degewo stark in die Pflicht:
Den zunchst mssen zunchst sehr spezifische Mieter gefunden und angeworben werden am besten im persnlichen Kontakt, denn die entsprechenden Typen aus der Studie wollen keine Flyer, sondern persnliche Ansprache.
Hierfr werden zustzliche Leute bentigt, welche sich um die Anwerbung
und anschlieende Auswahl kmmern.
Es ist wichtig, dass die Aktion von den Anwohnern positiv aufgenommen wird
es darf kein zu scharfer Wettbewerb angefacht werden, sonst kommt statt
Wohlwollen eher Neid auf und das Vorhaben knnte als Bevormundung durch
die degewo gewertet. Allerdings htte ja jeder Mieter die Mglichkeit, die
Belohnung und Anerkennung selbst zu erhalten.
Der letzte wichtige Erfolgsfaktor ist die Dauer des Projekts. Denn im Gegensatz zu einer Werbekampagne muss hier eine soziale Struktur eingefhrt
werden und ber einen lngeren Zeitraum betreut werden.

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Branded Appartment
die degewo hlt
Einzug

NAME
Felix Cahsella
Oliver Feichtinger
TITEL
Branded Appartment
MEDIUM
Sticker auf Verbrauchern
Hinweisschilder
Aufsteller
GEEIGNET FR
Der groe Patriarch
Eisknigin Sparbarella
Das Opferlamm
Der Milleniumsparer
Der Pantoffelheld
Die spten Individualisten

PROBLEMSTELLUNG
Ein Umzug in eine neue Wohnung bedeutet fr viele Menschen einen groen
Schritt. Vernderung kostet berwindung, bringt aber auch neue Mglichkeiten. Ob gewollt oder ungewollt, ein gefhlter Abstieg oder die Erfllung eines
Traums der nchste Schritt kostet Kraft und erfordert mitunter Ausdauer
und Konzentration.
Der erste Schultag ist eine neue Herausforderung, ein Jobwechsel knnte die
dringend bentigte Perspektive bieten. Die groe Liebe, das Grnden einer
Familie, der Trip ins Ausland oder der gewnschte Abschluss. Die erste oder
die bessere oder auch die letzte Wohnung ist oft Teil dieser Vernderungen. In einer Phase der Neuorientierung sind die Menschen auch besonders
aufnahmefhig fr Neues. Diesen Moment zu nutzen und das Wohnen als
erfahrbaren Teil einer Marke einzufhren, ist das Ziel dieses Konzepts.
Wir mchten den Mietern eine Einstiegshilfe in die Mglichkeiten bieten, die
ihr neues Zuhause fr sie bereit hlt. Gleichzeitig wollen wir die Energiekosten als einen essenziellen Aspekt des Wohnens etablieren, mit dem sich
jeder Mieter, Vermieter oder Eigenheimbesitzer frher oder spter auseinandersetzen muss. Den rger ber eine vermeintlich zu hohe Betriebskostenabrechnung bekommt in der Regel der Vermieter zu spren der sich doch
eigentlich so vorausschauend mit einer extra gedruckten Brochre aus der
Affre ziehen wollte.
DIE MASSNAHME
Jede Wohnung soll vor dem Bezug im Sinne der genannten Ziele der verbesserten Kontrolle und Wissen ber die gngigen Energieverbraucher in der
Wohnung ausgestattet werden. So soll zum Beispiel an Steckdosen, Lampen
oder Fenstern, hnlich wie Originalittssiegel einer Verpackung ein direkter
physischer Bezug zu den wichtigsten energetischen Tipps geschaffen werden.
Diese kleinen und einfach zu verstehenden Hinweise werden ber die gesamte
Wohnung verteilt und laden zu einer Art Schnitzeljagd in den eigenen vier
Wnden ein. So beschftigt sich jeder in seiner eigenen Geschwindigkeit mit
den Hinweisen.
Es wre nicht ntig alle Hinweise gleichzeitig wahrzunehmen. Der Hinweis
auf der Steckdose im Badezimmer? Kann so lange warten, bis diese auch
wirklich von Rasierer, Fhn oder elektrischer Zahnbrste benutzt werden
soll. Die Waschmaschine hat in der Regel einen festen Platz in der Wohnung,
aufgrund der vorinstallierten Anschlsse. Der Khlschrank hat ber diverse
Wohnungen hinweg meist eine hnliche Position, ist dessen Steckdose doch
extra in einer bestimmten Hhe angebracht. Diese Schnittpunkte gilt es mit
Information zu bedienen. Jede Wohnung hat eine Toilettensplung, jeder
benutzt die Fenster und deren Griffe frher oder spter. Hier soll die initiale
Bedienungsanleitung fr die degewo-Wohnung sichtbar werden. Mit dem
Entfernen der Versiegelung nimmt der neue Mieter die Wohnung fr sich in
Besitz ein einfaches Belohnungskonzept.
Der Abfluss der Badewanne, der Wasserhahn am Waschbecken, die Lampenfassungen an der Decke, die Thermostate an den Heizkrpern, diverse Lichtschalter in den Zimmern, der Sicherungskasten oder einfach nur die Haustr.
Dies sind alles Aktivierungspunkte an denen man mit Informationen direkten
Einfluss auf den Umgang mit der Wohnung ausben kann.
Wie bereits erwhnt ist der richtige Zeitpunkt dieser Manahme mageblich
fr deren Erfolg. Wenn das neue Heim erst einmal eingerichtet ist und der
Alltag eingekehrt, fallen Nachjustierungen ungleich schwerer.

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CHANCEN
Fr viele der von uns erarbeiteten Typologien bietet dieses Konzept die
Mglichkeit eines positiven Einstiegs ins neue Umfeld. Das neu geschaffene
Verhltnis von Vermieter und Mieter ist noch neutral und die Regeln knnen
neu festgelegt werden. Ausserdem wre es eine Kommunikation, die formal
aus dem blichen Rahmen von Broschren und Flyern in DIN-Formaten fllt
und dabei einfach umzusetzen ist. Auch fllt der moralische Aspekt von
vielen Energiesparbotschaften weg, da es sich um eine Botschaft handelt,
die haptisch und optisch als Bestandteil der Marke degewo erfahrbar ist.
Auch von Beziehungen sagt man brigens, dass die ersten sechs Monate die
Richtung fr die nchsten sechs Jahre vorgibt
Die Chancen liegen auf der Hand der Moment des Einzugs bietet die
einmalige Mglichkeit auch bei seinem Wohnverhalten einen Neuanfang zu
starten. Jeder kennt diese Situation, wir kaufen uns ein neues paar Schuhe
und behandeln sie besonders pfleglich. Der neue Computer wird diesmal
ein ordentliches Ordnersystem erhalten. Im neuen Jahr hren wir mit dem
Rauchen auf und gehen ins Fitnessstudio!
RISIKEN
Aber schon an dieser Stelle stellt sich auch der Widerspruch ein: Oft vergessen wir die guten Vorstze nach einem gewissen Zeitraum. Der erste Schritt
in einen frischen Haufen, der erste Download den wir unkontrolliert irgendwohin laden. Das erste Bier zu dem die Zigarette besonders verfhrerisch
erscheint und in dessen Folge wir noch soviel trinken und rauchen, dass die
nchsten drei Tage nicht an Sport zu denken ist. Und so sinkt die Motivation, der Vorsatz gert in Vergessenheit. An dieser Stelle ist auch der beste
Start wertlos, weshalb dieses Konzept auch nur einen Teilbereich der ntigen
Manahmen abdecken kann.
Auch wird die Idee nicht alle von uns ermittelten Mietertypen gleichsam ansprechen. Es gibt immer auch Menschen die sich durch eine solche Manahme
eventuell bevormundet fhlen. Der Milleniumsparer zum Beispiel wird fr
solche Hinweise nur ein mdes und wissendes Lcheln brig haben. Damit die
Idee nicht gar negativ verstanden wrde erfordert es bei der Schlsselbergabe ein gewisses Fingerspitzengefhl des Mitarbeiters. Die Aktion muss kurz
und bndig mit positiven Erfahrungsberichten anderer User an den neuen
Mieter herangetragen werden. Primr soll es sich um einen spielerischen und
zwanglosen Ansatz handeln, der genauso schnell und einfach installiert wie
auch entfernt werden kann.
Trotzdem bietet das gezielte Angebot an Informationen zum richtigen
Zeitpunkt an relevanten Orten eine sehr gute Mglichkeit Ihre Mieter fr die
Marke und neue Botschaften zu sensibilisieren.

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Ohne Worte
Verstehen durch
Illustration

NAME
Marco Frenzel
TITEL
Ohne Worte
Illustrierte Energiespartipps
MEDIUM
Plakatserie
GEEIGNET FR
Das Opferlamm
Der immernoch-Gast
Die Migrantin 2.0

PROBLEMSTELLUNG & LSUNGSANSATZ


Es gibt eine Menge Infomaterial zum Thema Energie was ist nun aber eben
mit denen, die sich gerne mit dem Thema auseinandersetzen wrden, angebotenes Material aber nicht verstehen? Nicht nur wenn die Sprachkenntnisse
ganz fehlen, sondern auch deshalb, weil das Thema Energie ein sehr technisch geprgtes Thema mit vielen Ausdrcken ist, die in der Alltagssprache
nicht vorkommen oder knnten Sie mit Ihrem Schulfranzsisch die Funktion
des Lftens erklren? Wrde Ihnen eine solche Information auffallen, wenn
Sie in einer nicht ganz beherrschten Sprache angeboten wrde?
Unter den 3.5 Mio Berlinern gibt es folglich sicher Menschen, die eben durch
fehlende Sprachkenntnisse noch gar nicht mit der Problematik Energieeffizienz in Verbindung gekommen sind.
Um auch diese Brger fr das Thema Energieeffizienz zu sensibilisieren, gilt
es Inhalte nonverbal zu kommunizieren. Das heit in diesem Falle, Energiespartipps rein illustrativ darzustellen. Durch eine abstrahierte und dadurch
mglichst leicht verstndliche Bildsprache, sollen simpel anzuwendende Tipps
fr den Haushalt dargestellt werden. Die Tatsache, dass man auf das Jahr
gerechnet zum Beispiel einiges an Stromkosten durch berflssige StandbySchaltungen sparen kann, wenn man nach dem Gebrauch eines elektronischen
Gertes dessen Stecker aus der Steckdose zieht, lsst sich einfach in einer
Illustration darstellen.
MEDIUM
Durch den Einsatz von Illustrationen wird der emotionale Wert der Botschaft
erhht. Anders als bei textlastigen Broschren, bei dem einem die Lust auf
das Durchlesen schon beim Betrachten langer Textblcke vergeht.
Durch das Anbringen der Poster in beispielsweise Hausfluren, soll der Betrachter die dargestellten Tipps in sehr kurzer Zeit verstehen ohne ein Wort
lesen zu mssen. Die Tatsache, dass es unmglich wre die zu transportierenden Inhalte in allen relevanten Sprachen zu kommunizieren, machen eine
rein illustrative Darstellung sinnvoll. Die daraus resultierenden Chancen, auch
Mieter anzusprechen denen die deutsche Sprache schwer fllt oder die es
einfach leid sind sich bei der heutigen Werbeflut alles durchzulesen, liegen
auf der Hand. Als Medium soll eine Plakatserie aus mehreren Postern dienen,
die man in Hausfluren oder Treppenhusern anbringen knnte.
Die erstellten Illustrationen knnte man auch in kleinerem Format, in Form
einer Broschre oder Postkartenmotiven an die Mieter bringen.
CHANCEN
ber die Information hinaus wren die Illustrationen durch die Schnheit
der Grafik ein Blickfang. Dieser implizite Effekt der Kommunikation wre ein
groer Unterschied zum Rauschen werblicher Botschaften. Auch fr andere
Bereiche der Kommunikation wren knstlerisch-illustrative Herangehensweisen ein schner Weg, gleichzeitig Informationsvermittlung und Image zu
verbessern.
RISIKEN
Die Codierung bestimmter Zeichen knnte missverstanden werden soll
ich nun das Fenster ffnen oder kippen? Hier msste man nachvollziehbare
Lebenssituationen darstellen. Auch lsst sich bei den Plakatserien nicht so
genau berprfen, ob die Botschaft angekommen ist.

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WELCHE TIPPS?
Ich habe mich fr fnf Tipps zum Sparen von Energie entschieden. Die
Auswahl erfolgte natrlich auch nach der illustrativen Umsetzbarkeit. Hier die
vorlufigen Themen fr die Umsetzung:
Der erste Tipp beschftigt sich mit der Tatsache, dass sehr viel Wrmeenergie
verloren geht, wenn man einen Topf mit kleinerem Durchmesser als die Herdplatte auf selbiger erwrmt. Dies wird illustrativ dargestellt in dem ich falsch
und richtig gegenberstelle.
Der zweite Tipp dreht sich darum, den Stecker von elektronischen Gerten
zu ziehen, wenn man diese gerade nicht mehr bentigt. Zum Beispiel ziehe
ich den Stecker des Fernsehgertes, wenn dieses nicht in Betrieb ist, um
Standby-Kosten zu vermeiden.
Der dritte Hinweis bezieht sich auf das Problem, das wenn man die Heizung
vor dem ffnen der Fenster nicht ausdreht, deren Wrme aus dem Fenster ins
Freie zieht, man also sprichwrtlich fr Drauen heizt.
Das vierte Poster beschftigt sich mit der Ersparnis, welche man erzielt, wenn
man von altbekannten Glhbirnen zu LED-Beleuchtung wechselt und das letzte Poster fordert den Betrachter zum Tragen jahreszeitentypischer Bekleidung
auf. Das heit, man muss die Heizung nicht bis ins unermesslicher drehen,
wenn man im Winter einen Pullover anstelle eines Turnhemds in der Wohnung
trgt.
Stilistisch halte ich die Illustrationen ehern einfach, um nicht mit zu vielen
Details das Verstndnis der Intention zu gefhrden. Die verschwendete Energie stelle ich durch rote Verwirbelungen dar, in denen sich auch Eurozeichen
befinden. Dieses Motiv zieht sich durch die komplette Plakatserie. Als Endformat halte ich A2 Plakate fr am besten geeignet, da man in Hausfluren nur
einen relativ geringen Abstand zum Betrachten der Illustration zur Verfgung
hat.

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Meine Energie, deine


Energie Mieter im
Wissensaustausch

NAME
Franziska Geiler
TITEL
Mieter im Wissensaustausch
MEDIUM
Webplattform mit Communitycharakter
GEEIGNET FR
Der groe Patriarch
Eisknigin Sparbarella
Das Opferlamm
Der Milleniumsparer
Der Pantoffelheld
Die spten Individualisten
Die Erleuchtete

PROBLEMSTELLUNG
Durch Recherchen ist aufgefallen, dass einige Mieter, ganz entgegen der Erwartungen, sehr kompetent im Thema Energiesparen sind und gar keine Probleme mit Nebenkosten haben. Mit Energiesparmanahmen kennen sie sich
aus, jeder von ihnen hat einen eigenen Energielifestyle, der sich positiv auf
die monatliche Abrechnung auswirkt. Einige von Ihnen zeigten sich zustzlich sehr mitteilungsbedrftig. Auf der anderen Seite gab es natrlich auch
Mieter die mit dem Thema Energiesparen weniger vertraut sind. Grundidee
des Konzeptes ist nun der Austausch zwischen diesen Mietern. Warum neue
Informationen durch immer neue Ratgeber und Broschren, wenn man schon
vorhandenes Wissen weitergeben kann? Die Wohngesellschaft als Absender
von Botschaften wurde oft auch als sehr distanziert wahrgenommen man
gehorcht, wenn die Aufforderung kommt, alles andere ist Werbung.
Wie ist es nun mglich Wisser und Nichtwisser in einem nachbarschaftlichen
Kontext zusammenzubringen, in dem die Mieter die Mglichkeit haben
einerseits Energiewissen zu Verfgung zu stellen, aber auch selbst nachzuschlagen?
LSUNGSANSATZ
Es gibt Nachbarn, die kennt man besser als andere, mit den einen unterhlt
man sich im Hauflur ausfhrlich ber gewisse Angelegenheiten, bei anderen
erfhrt man kurz und knapp den neuesten Klatsch und Tratsch. Fazit ist:
unter Nachbarn herrscht immer ein Austausch an Informationen. Mal mehr
mal weniger intensiv.
Denkbar wre nun eine Webplattform zu dem Thema Energie und Energiesparen, die den degewo-Mietern Grund fr Dialoge, Austausch und gemeinsame
Gesprche bietet. Zum einen wre eine einfache Struktur wichtig, die UserGenerated-Content und redaktionellen Content unterscheidbar darstellt.
Ausserdem msste die Plattform viel gezielter als die sonstige Webkommunikation der degewo mit dem starken Portalcharakter auf ein Thema setzen.
Die Site wre unter der Marke degewo gelabelt, aber offen fr alle, die sich
fr das Thema Energie im Wohnumfeld einsetzen wollen.
Hauptbestandteile wren zum einen Fragen und Tipps, die gestellt bzw.
gegeben werden und auf die Schnelle abgerufen werden knnen, hnlich
reiner Ratgeberseiten wie gutefrage.net. Auerdem soll es den Bereich
Mietergeschichten geben, in denen degewo-Mieter und ihre Energielifestyles
vorgestellt werden. Diese Geschichten, idealerweise Videos, aber auch Bildgeschichten und Texte, laden zum Stbern ein und untersttzen den Charakter
der nachbarschaftlichen Beziehung und nicht der Anordnung von oben.
Nutzer der Plattform haben die Mglichkeit Tipps abzugeben, Fragen zu
einem energiespezifischen Thema zu stellen und zu beantworten. Alle drei
Inhaltsformate knnen wiederum von anderen Usern bewertet werden. Durch
ein solches Punkte/Bewertungssystem, welches belohnend und motivierend
wirkt, steigt das Engagement des Nutzers und gleichzeitig der Anspruch an
informativen und kreativen User-Generated Content. Zustzlich wren Anreizsysteme wie das Sammeln von Badges oder Medaillen denkbar. Die damit geschaffene Beteiligung sorgt hierbei fr Dynamik und Austausch zwischen den
Mietern, der beispielsweise bei der schon existierenden Microsite Fairnesswohnt-bei-Degewo fehlt.

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GEEIGNET FR
Die Spten Individualisten und Die Erleuchtete, da dort groes Mitteilungsbedrfnis besteht und das ntige Energiewissen, mal mehr, mal weniger
gut ausgeprgt ist. Diese Typen eignen sich besonders als Absender von
Informationen z.B. durch Energiespartipps oder wren Kandidaten fr Mietergeschichten aufgrund ihrer Lebenserfahrung in Sachen Energiesparen. Andererseits gibt es noch junge innovative Leute wie den Pantoffelheld, welche fr
frischen Wind sorgen knnten. Adressaten wren wiederum Leute die zu der
Gruppe Der Patriarch gehren, da ihnen die Informationen zum Energiesparen
fehlen. Alle diese Gruppen waren Internet-affin und hatten den Computer
sichtbar im Wohnumfeld platziert.
WENIGER GEEIGNET FR
Die Ermahnten wird man mit der Webplattform wohl weniger ansprechen
knnen, da bei der Zielgruppe der Bezug zu dem Thema weitgehend fehlt.
Energiesparen ist fr die Ermahnten noch nicht von Interesse, weil andere
(Familie) die Aufgaben erledigen, die damit verbunden sind.
Potenzial als Zielgruppe hat dieser Typus jedoch wieder dahingehend, dass
ein Informationsmangel besteht, den es zu fllen gibt.
CHANCEN
Geschichten ber andere Leute sind interessant. Was machen die anderen?
Wie machen es die anderen? Was kann ich von denen lernen oder was kann
ich eventuell noch mit einbringen. Da ich die Mglichkeit habe in das
Geschehen einzugreifen (in Form von Kommentaren / Bewertungen) bleibe
ich interessiert bei der Sache. Dass sich Leute fr solche Angelegenheiten
begeistern knnen, erkennt man wenn die Angaben stimmen an den
Mag-ich-Klicks zu den Mietergeschichten auf der schon existierenden Microsite
Fairness-wohnt-bei-Degewo oder an der weit verbreiteten Vorliebe fr
soziale Netzwerke wie Facebook. Unsere ermittelten Typen sind aber oft gerade fr Facebook nicht zu begeistern, weil es zu viele Optionen bietet. Hier
ist die Kombination von sozialer Vernetzung, Information und struktureller
Einfachheit eine wichtige Rahmenbedingung fr das Konzept.
RISIKEN
Der grte Aufwand liegt bei den Mietergeschichten. Hier ist eine Redaktion
notwendig, die sich, im Gegensatz zu der Tipps- und Fragen-Rubrik, welche
den Content aus Userbeitrgen bezieht, um ansprechenden Inhalt kmmert
und den gesamten Prozess betreut und verarbeitet. Es muss Personal fr Text,
Fotografie und Video ber einen lngeren Zeitraum bereitgestellt werden.

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Die Doku der degewo:


mieter.tv

NAME
Maximilian Raschke
TITEL
Mieter.tv
MEDIUM
Fernsehen
GEEIGNET FR
Der groe Patriarch
Eisknigin Sparbarella
Das Opferlamm
Der Milleniumsparer
Der Pantoffelheld
Die spten Individualisten
Die Migrantin 2.0

PROBLEMSTELLUNG
Die degewo will die Zufriedenheit ihrer Mieter steigern und nimmt als
Indikator die selbst durchgefhrte Zufriedenheitsumfrage. 2012 gaben 24%
der Mieter an, dass sie eher unzufrieden bis sehr unzufrieden mit den
Nebenkosten sind. Auf diese kann die degewo jedoch keinen Einfluss nehmen
und reicht sie direkt an die Versorger weiter.
Die degewo versteht sich selbst als fairer Vermieter, trgt diese Botschaft
jedoch bislang lediglich ber eine Plakatkampagne an die ffentlichkeit es
entsteht eine Schere zwischen dem gezeichneten Bild der degewo und den
Umfrageergebnissen, nach denen nicht nur die Nebenkosten zu hoch sind,
sondern auch viele andere Probleme existieren.
Mein Konzept soll helfen, die Verbindung zur Mieterschaft wiederherzustellen
und den Bekanntheitsgrad der degewo als Marke zu erhhen.
ZIELGRUPPE
Unsere Studie zeigt, dass der Stellenwert des Fernsehens bei allen Mietern hoch ist. Deutliche Zeichen sind die Platzierung der Fernseher in der
Wohnung und die Aussagen der Mieter zu ihrem Tagesablauf das Fernsehen
ist ein fester Bestandteil dessen. Auch die monetre Wertstellung, die im
Vergleich zu anderen Einrichtungsgegenstnden und Gerten deutlich hher
liegt, lsst Rckschlsse auf die Wichtigkeit des Fernsehens als Kommunikationskanal zu.
LSUNG
Fr den Austausch zwischen Mietern und der degewo entsteht mieter.tv, ein
dokumentarisches Serienformat, bei dem in mehreren Folgen jeweils ein fr
die Mieter relevantes Thema behandelt wird.
Die Nhe zu den Mietern soll ber die erzhlten Geschichten, die Protagonisten und Regionalitt hergestellt werden. Die Geschichten sprechen Probleme
grerer Gruppen in der Mieterschaft an (z.B. hohe Nebenkostenabrechnungen, Probleme unter den Mietern, Sanierungen, etc.). Die Mieter sollen in den
Dialog mit der degewo treten und ihre Anliegen fr mieter.tv einreichen knnen. Die Protagonisten der Episoden sind Mieter, die einen festen Platz in der
Nachbarschaft haben also z.B. langjhrige Mieter, seit langem angesiedelte
kleinere Unternehmen oder Quartiersmanager.
MEDIUM
Hauptziel soll die Ausstrahlung von Episoden im Fernsehen sein. Ergnzend
sollen andere Medien aufeinander verweisen. So wird bei mieter.tv auf das
Mietermagazin hingewiesen und auf der Webseite der degewo die neueste
Folge von mieter.tv angekndigt. Im Mietermagazin wre ein Hinter-denKulissen-Beitrag denkbar, der gleichzeitig dazu aufruft, Themen fr mieter.tv
vorzuschlagen.
Als geeigneten Sender kann der rbb gelten. Ein lokaler Sender unterstreicht
die Regionalitt und schont das Budget. Weiter wird ffentlich-rechtlichen
Sendern Unabhngigkeit zugeschrieben.
FORMAT
mieter.tv ist eine Dokumentationssendung, in der die Mieter und deren
Probleme portraitiert werden sollen. Im Vergleich zu einer Doku-Soap wird
auf berspitzte Darstellung der Akteure und einen knstlich angezogenen
Spannungsbogen verzichtet.

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CHANCEN
Das Format hat die klare Strke, dass nicht nur die Sichtweise der Mieter,
sondern auch die Position der degewo dargestellt werden kann. Weiter knnen
auch andere Konfliktthemen beleuchtet und die Position der degewo als fairer
Vermieter kommuniziert werden.
ber das Format knnen auch die anderen Kanle, wie z.B. das Mietermagazin
beworben werden. Die degewo hat mit einem TV-Format die Chance, direkt in
den Alltag und die Wohnzimmer der Mieter zu gelangen und neben den blichen Kommunikationskanlen, auf denen die Mieter schon gar keine positiven
Botschaften mehr erwarten, einen neuen Dialog zu starten.
Die Kieze knnen sich fr Auenstehende als attraktive Wohnorte darstellen,
was somit mehr Mieter fr die degewo bedeuten kann.
Neben dem direkten Einfluss auf die Zuschauer der Sendungen knnen auch
weitere positive Effekte entstehen. So knnen schon die Dreharbeiten den
Austausch im Kiez frdern und das Narrativ eines Vermieters verndern.
RISIKEN
Eine Fernsehproduktion bindet viele Ressourcen.

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Ein Geschenk zum


Einzug:
Simple Reminder

NAME
Dennis Meier
TITEL
Ein Geschenk zum Einzug:
Simple Reminder
MEDIUM
Papier, Elektro, Analog,
Toilettenpapier
GEEIGNET FR
Der groe Patriarch
Eisknigin Sparbarella
Der Milleniumsparer
Der Pantoffelheld
Die Erleuchtete
Die Ermahnten

PROBLEMSTELLUNG
Jeder Mieter ist anders und hat seinen individuellen Geschmack und Stil.
Viele Leute mgen keinen reduzierten, sondern einen prunkvoll-ppigen
Wohnstil mit viel Gold und Glanz, andere schmcken ihren Wohnraum
mit niedlichen Objekten. Generell haben die Mieter Lust, die Wohnung zu
dekorieren und somit ihren Status und ihre Persnlichkeit zu unterstreichen.
Andererseits krankt die Vermittlung von Energiethemen an der Ferne zwischen
Anreizen und Erfahrbarkeit eines Lernerfolges und dem generellen Abstraktionsniveau des Themas. An dieser Stelle setzt das Konzept an.
EIN GESCHENK ZUM EINZUG
Die Grundidee des Konzeptes ist die nderung des Settings zur Einzugsphase
in eine neue Wohnung: es gibt keinen Ordner mit Broschren, sondern ein
kleines, als Geschenk verpacktes Paket, welches eine Set von Simple Remindern (Einfachen Merkhilfen) enthlt. Das sind kleine Helfer, die einerseits
dekorativ sind, andererseits mit einfachen Interaktionen an den richtigen
Stellen in der Wohnung an das richtige Energieverhalten erinnern.
Whrend der Mietvertragsunterzeichnung drfen die Mieter unter mehreren
stilistischen Ausprgungen aussuchen wichtig ist, dass der Reiz ber den
dekorativen Charakter signalisiert wird. Das Geschenk wird mit zeitlicher
Verzgerung nach Bezug der Wohnrume und dem Auspacken der Kisten an
die jeweilige Mietpartei versandt.
Idealerweise hat der Nutzer jeden Tag Kontakt zu den Remindern und erlernt
durch richtige Bedienung, z.B. Lften beim Fenster, bald ohne die Reminder auszukommen und kann das Wissen an Freunde, Bekannte oder Familie
weitergeben.
Besonders wichtig ist die direkte, physische Interaktion mit dem Nutzer.
Durch die Nutzung der verschiedenen Reminder erhlt der Mieter ein haptisches Feedback oder muss etwas bewegen, um zu einer Erkenntnis zu erlangen. Die Reminder nutzen hierzu Symbole, welche selbsterklrend und somit
fr eine breite Zielgruppe zugnglich sind. Es werden verschiedene Sachwerte
fr die jeweiligen Kategorien angeboten, um mglichst alle Berhrungspunkte zwischen Nutzer und Energieproblemstellung abzudecken. Zusammenfassend sind die jeweiligen Module:
Greifbare Interakton
Jeder Reminder gibt ein haptisches und belohnendes Feedback
Eindeutig
Zu jeder Problemstellung gibt es ein eigenes Modul mit eigenen
Funktionen, welches dem Problem charakteristisch gewidmet ist.
Manipulativ
Die Form der einzelnen Reminder erklrt und reflektiert durch
Analogien seine Funktion
Konstant
Die Module sind auch im inaktiven Zustand gegenwrtig
Funktionaler und erfahrbarer Austausch
Die Module dienen dem Nutzer und der Nutzer den Modulen
Durch die neue Erscheinungsform der kleinen Helfer zum Energiesparen,
erhlt der jeweilige Nutzer einen Mehrwert an Erfahrung und der Spafaktor
steigt. Nicht auer Acht zu lassen ist hierbei die Personalisierbarkeit der
Reminder. Die Nutzergruppe Patriarch, welche stilistisch eher auf prunkvolle
Objekte ausgerichtet ist, wird sich subjektiv nicht durch Reminder angesprochen fhlen, die fr die Nutzerguppe Sparbarella entwickelt wurden.

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Daher werden die Reminder mglichst sachlich und auf die Form reduziert
gestaltet, sodass die Nutzergruppe die Mglichkeit hat, die Module mit einer
Art Schale, hnlich einer Handyhlle, oder vorgefertigten Papierschablonen in
Form von Tieren, Blumen o.. zu ummanteln.
Die Reminder werden in einem aufwndigen Packaging geliefert. Durch die
Geschenk-Optik wird der Mieter positiv gestimmt und versteht, dass es sich
um ein wichtiges Anliegen des Absenders handelt und die degewo ist auf
der rechtlich sicheren Seite, den jeweiligen Mieter ber richtiges Heiz- und
Lftungsverhalten informiert zu haben, falls es zu einem Rechtsstreit
kommen sollte. Diese Informationen sollte der Mieter aber auch schon
vorab in Form eines rechtlichen Beiblattes zum Mietvertrag erhalten.
AUFBAU GESCHENK
Der Nutzer erhlt verschiedene Reminder, welcher er direkt oder in der Nhe
der Energiepsparproblemstelle befestigen kann. Beispiele fr Reminder wren:
Lften: Timer am Fenster
Nach Ablauf oder whrend der Lftungszeit ertnt ein Signal einer modifizierten Eieruhr und regt so den Nutzer an, das Fenster zu schlieen.
Heiz- und Elektrozentrale: z.B. Energie-Elch
hnlich des Kultproduktes Wackeldackel, welcher bis heute eine groe
Beliebtheit aufweisen kann, wird ein Multifunktionsreminder entwickelt.
Dieser besitzt eine einfache Bedienoberflche und kann z.B. in eine
Tierform aus Pappe eingesetzt werden. Der Nutzer hat die Mglichkeit eine
Uhrzeit festzulegen, zu dieser ein Erinnerungssignal ertnt (z.B. Steckdosenleiste ausschalten).
Wasserverbrauch: Energie-Toilettenpapier
Der Nutzer kann auch idealerweise an Orten zum Energiesparen aufgefordert werden, an denen er nicht damit rechnet und viel Zeit hat: das Badezimmer. Das Energie-Toilettenpapier ldt den Verbraucher zum Nachdenken
ein und gibt ihm wertvolle kleine Tipps, welche speziell auf humorvolle
Doppeldeutigkeiten setzen (z.B. den Mieter an richtiges Lften erinnern).
EIN BLICK IN DIE ZUKUNFT
Die Mieter, deren Kinder, Designer, Hobbybastler oder Herr Mustermann
gestalten ihre Reminderhlle selber. Die degewo krt die beste Idee, bietet
diese kostenlos im Internet an und schafft somit eine Energiecommunity.
CHANCEN UND RISIKEN
Die Mieter wollen aktiv und vorallem vor Ort ber Ihr evtl. Fehlverhalten
informiert werden im Wohnumfeld gibt es aber keinerlei Rckmeldung des
Systems. Desweiteren stellt geldwerte Einsparung eine groe Motivation
fr die Mieter dar und sollte ihnen immer durch einen Rckkanal aufgezeigt
werden. Das Signal, sich beim Fensterschlieen richtig verhalten zu haben,
knnte hierbei der belohnende Klang einer Kasse (Ka-Ching) sein. Dieser
suggeriert eine Einsparung.
Durch die Individualisierbarkeit der Reminder kann dieses Konzept viele
Nutzergruppen ansprechen. Der Reminder muss zwar unaufdringlich sein aber
genau so aufdringlich, dass er als Dekorationsobjekt in den Dienst gestellt
werden kann. Die Anzahl und Funktion der Reminder ist bei diesem Konzept
uerst wichtig.

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Was kostet?
Stromkosten im
Handumdrehen

NAME
Baris Sarial
TITEL
Drehscheiben-Konzept
MEDIUM
Papier / Pappe
GEEIGNET FR
Der groe Patriarch
Der Selbstverteidiger
Die Ermahnten
Der immernoch-Gast

PROBLEMSTELLUNG
Jedes Jahr rgern sich Millionen Deutsche ber ihre jhrliche Nebenkostenabrechnung. Es wird darber spekuliert was genau eigentlich fr die hohen
Kosten ausschlaggebend ist. Ist es der neue Fernseher? Das neue Tablet von
dem die Kleinen garnicht mehr wegkommen? Oder hat der Verkufer des neuen Highend-Khlschranks mit Twitter-Anbindung etwa doch gemogelt als er
ber die Energieeffizienzklasse geredet hat? Keine Sorge! Mit diesem Konzept
ist es mglich Gerte, Verbrauch und Euros auf einen Blick zu erfassen.
Das Konzept macht eine einfache bersicht von Gerten, ungefhrer
Nutzungshufigkeit und Kosten in einer einfachen Interaktion auf einer
drehbaren Pappscheibe erfahrbar. Dabei sind unterschiedliche Informationen
fr unterschiedliche Mietertypen denkbar: Zum Beispiel wird ein Student der
noch bei den Eltern wohnt weniger Interesse an Kchengerten als viel mehr
an Unterhaltungselektronik haben. Eine Familie mit drei kleinen Kindern
wird sich hingegen mehr mit Kchengerten beschftigen weil hier tglich
mehrmals gekocht wird.
Dabei werden drei Leistungswerte und vier Nutzungshufigkeiten vorgegeben.
Durch einen durchschnittlichen Strompreis von 0,26/kWh und einer vordefinierten Verbrauchszeit pro Aktion wird dadurch ein Geldwert errechnet.
Der Verbraucher kann bei bedarf durch einfaches multiplizieren oder dividieren einen nahezu exakten Jahresverbrauch ausrechnen.
So kann der Verbrauch fr jedes Gert daheim ausgerechnet werden, ohne
dass man dazu irgendwelche Verbrauchsdaten wissen muss (was oft das Manko von Netz-basierten Energierechnern ist).
WIE REDUZIERE ICH MEINE NEBENKOSTEN?
An hohen Nebenkosten muss nicht zwangslufig der Vermieter oder die Industrie schuld sein. Hufig ist es der Mangel an Informationen der die Verbraucher dazu bringt unntig Energie zu verschwenden. Steckleisten mit Schalter
alleine sind bestenfalls dann ntzlich wenn sie auch am richtigen Stecker
stecken. Solange nicht gewiss ist welches Gert welchen Teil der Nebenkosten
ausmacht, ntzt auch kein Solarladegert fr das Handy. Die Nebenkosten
bestehen aus drei Faktoren
 er Anzahl der Kilowattstunden,
D
der tatschlichen Leistung
und dem Preis pro Kilowatt.
Einer dieser Faktoren kann direkt vom Verbraucher beeinflusst werden. Allein
das Wissen welches der Gerte im Haushalt welchen Teil der Nebenkostenabrechnung abdeckt ist bares Geld wert. Das Nutzungsverhalten kann sich
dadurch ndern ohne den Komfort beeintrchtigen zu mssen.
Zum Beispiel kann in ein neues Gert investiert werden wenn die Tatsache
sichergestellt ist dass das neue Gert weniger verbraucht oder sich gar im
Standby-Zustand effektiver verhlt als das alte.

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WELCHE INFORMATION FR WEN?


Zu den unterschiedlichen Typologien sollen jeweils passende Sets an Informationen geboten werden. Die unterschiedlichen elektrischen Gerte, die jeweils
dem Lebensstil der Typen aus der Feldstudie zugeordnet werden, werden zu
optimierten Informationen fr eine Drehscheibe gebndelt.
Zu den Gerteklassen gehren zum Beispiel

Unterhaltungselektronik: Fernseher, Hifi-Anlage, ...

Haushaltsgerte: Staubsauger, Bgeleisen, ...

Kchengerte: Khlschrank, Herd, ... .

Der Typus Der groe Patriarch zum Beispiel wrde aufgrund seines Interesses
an neuen elektrischen Gerten und dem groen Haushalt Unterhaltungselektronik, Kchen- und Haushaltsgerte in seiner Drehscheibe finden.
VORTEILE
Der grte Vorteil dieses Konzeptes ist die einfache bersicht der Verbrauchswerte. Die Drehscheibe ist zwar auch eine Drucksache, muss aber
nicht gelesen und gelernt werden wie eine Broschre. Es kann kinderleicht der
Verbrauch eines jeden Gerts aus der Tabelle ausgelesen oder ggf. ausgerechnet werden. Die Drehscheibe wird lediglich dann eingesetzt, wenn wirklich
Interesse an der Information besteht.
Zum Beispiel zur jhrlichen Nebenkostenabrechnung oder beim Kauf eines
neuen Elektrogerts. Es gibt keinen moralischen oder ethischen Subtext, sondern harte, greifbare Fakten in einer Form, die unaufwendig und effektiv ist.
Die haptische Komponente der Drehscheibe ist spielerisch und macht den
Inhalt besser erfahrbar. Eine einfache Tabelle ist meistens unbersichtlich
gestaltet und berfordert den Betrachter durch seine vielen Zahlen.
Der Verbraucher bekommt mehr Kostentransparenz und ndert so evtl. sein
Verhalten zugunsten seines Geldbeutels. Falls nicht, fhrt es ihm doch vor
Augen, dass nicht der Vermieter mit den steigenden Kosten zu tun hat.
NACHTEILE
Die Werte der angegebenen Gerte sind zur Drucklegung aktuelle Werte. Da
sich die Energieeffizienz der am Markt erhltlichen Gerte stndig verbessert,
msste man nach einiger Zeit eine Neuauflage der Drehscheiben herausgeben.

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Konzept-Typologie-bersicht

Wer sich gegenseitig hilft, braucht keine Ermahnungen vom Vermieter.


Das beliebteste Medium unter den besuchten degewo-Mietern ist das
Fernsehen, deshalb ist das Konzept von Max Raschke mieter.tv auch das mit
den meisten Bezgen zu allen Mietertypen.
Simple Reminder von Dennis Meier bearbeitet einerseits den Mechanismus der
Anerkennung durch ein Geschenk zum Einzug in die Wohnung, andererseits
ffnet sein Konzept den Weg fr die sinnhafte berarbeitung von Interfaces
in der Wohnumgebung. Stromverbrauch im Handumdrehen von Baris Sarial
konzentriert sich auf das Bedrfnis vieler degewo-Mieter nach konkreten
Informationen wieviel kostet das? Dazu muss man nicht den Kreislauf der
Erderwrmung verstehen, sondern vielleicht eher, ob der Wechsel eines
Leuchtmittels fast 10 Euro sparen kann. Die von ihm entworfene Drehscheibe
kommt ohne lange Texte in einer simplen Interaktion an die Zahlen.

Typologie/Konzept

degewo x Berliner Fenster


Local Hero

Ausblick: Forschendes Kommunikationsdesign?

Branded Appartment
die degewo hlt Einzug

Kommunikationsdesign war frher ganz einfach: Es gab eine fest definierte


Aufgabe, meist im Feld der Gebrauchsgrafik oder der Verkaufsfrderung und
mit einer Broschre oder einem Plakat war die Aufgabe schnell gelst.

Illustrierte Energiespartipps
Mieter im Wissensaustausch

Heute stehen Unternehmen und Designer einer komplexeren Welt gegenber,


die kulturell und konomisch verflochten und bersttigt mit Informationen
ist. Die hingenommene Streuung von Kommunikation ist sogar soweit gekommen,
dass man gar nicht mehr die Bedrfnisse der Nutzer, sondern die der Unternehmen
oder gar des Designers selbst in den Mittelpunkt der Design-Aufgaben stellt.

Die Doku der degewo:


mieter.tv
Ein Geschenk zum Einzug:
Simple Reminder
Stromverbrauch im Handumdrehen ausrechnen

Designkonzepte und Typologie


ber die Grenzen der Zielgruppen hinaus wirkt das von Sebastian von
Brauchitsch auf die am weitesten verbreitete Rezeptionssituation skizzierte
Konzept einer Energiespar-Kampagne fr das Fahrgastfernsehen der Berliner
U-Bahn Berliner Fenster. Local Hero von Olli Feichtinger und Felix Cahsella ist
ein Konzept, das soziale Strukturen gestaltet, statt vordergrndig zu
kommunizieren. Kernmotiv des Konzepts ist die Anerkennung durch die
Peergroups, die Nachbarn und nicht zuletzt die Vermieter fr ein gutes
Verhalten und die Kraft des Teilens von Wissen.
Das Konzept Branded Appartment zielt auf die Erfahrbarkeit von Informationen
im Zusammenhang mit dem situativen Setting und den damit verbundenen
Handlungsablufen beim Einzug in die Wohnung. Ohne Worte illustrierte
Energiespartipps von Marco Frenzel nutzt die Kraft der Illustration nicht nur
als stilistisches Element. Marco Frenzel entdeckte Adressaten, fr die Themen
wie Energiesparen auf Deutsch nicht dechiffrierbar sind.
Mieter im Wissensaustausch von Franziska Geiler ist die bertragung der
nachbarschaftlichen Kommunikation auf das Internet.

Dabei gibt es gleichzeitig eine groe Zahl an ungelsten Kommunikationsproblemen im Alltag. Eines dieser ungelsten Probleme ist die bereits falsch
gelernte Kommunikation von Energieverbrauch was bedeutet es, wenn ich
das Thermostat nach rechts drehe? Warum ist da pltzlich ein roter Punkt
und dort eine Linie? Unterschiedliche Gerte in den Wohnungen geben
kryptische Werte von sich, die mit viel technischem Verstndnis gelernt
werden mssen und je nach Gertegeneration und Hersteller unterschiedlich
gestaltet sind. Die zahlreichen Ratgeber zum Thema arbeiten oft mit Zahlenwerten: Schlafzimmer 16C, Wohnzimmer 20C Aber wie fhlt sich das an,
wie passt die Kommunikation zu meinem Verstndnis vom Wohlfhlen zu Hause?
In den letzten Jahren hat sich eine Praxis des Designs etabliert, die nicht nur
mehr auf Aufgabenstellungen reagiert, die andere Fachdisziplinen formuliert
haben, sondern mit eigenen Mitteln und Anleihen an eine Vielzahl
wissenschaftlicher Methoden untersucht, welche Bedrfnisse und Wnsche
die Menschen antreiben. Im Gegensatz zum Marketing ist hier nicht die
Quantitt der Aktion von Interesse, sondern warum Menschen etwas tun.
Groer Vorteil dieser meist qualitativ angelegten Methoden ist, dass die
DesignerInnen die kulturelle Sicht auf das Erforschte in ihre Interpretation
integrieren. Die Untersuchung wird im Zusammenhang mit Situation,
Ausgestaltung, Stil und kulturellem Subtext durchgefhrt.
AUSSAGEN DES
GROSSEN
PATRIARCHEN
Hauptmotiv dieses Nutzer-zentrierten Designansatzes
ist die
Empathie
fr die
Empfnger der Botschaften und die Erkenntnis darber, wie stark die Systeme der
Wo und
soll Deutung
ich denn sich
hier ndern
noch sparen?!
Kommunikation, ihre Kontexte von Gebrauch
und wie
man benutzt, muss halt
auch bezahlt
werden.
wichtig ein interdisziplinrer Blick auf dieWas
Gesamtzusammenhnge
ist. Design
im
Ich
den dasFormen
Thema zu
interessiert und der sowas macht.
Kontext heit also die zeitgenssische Art,
zu kenne
neuen keinen,
angemessenen
Die zu
Broidioten
kommen und gleichzeitig die Nutzer besser
verstehen.verdienen zuviel das ist das Hauptproblem.

Wenn Broschren versagen, um Mieter einer Berliner Wohnungsgesellschaft


zum Einsparen von Energie zu bewegen, erfordert es neue Wege mit den
Mietern zu kommunizieren. Das Projekt EnKomm an der Hochschule fr Technik und Wirtschaft Berlin (HTW) untersuchte im Wintersemester 13/14 im
Rahmen einer interdisziplinren Projektarbeit und einer Stichprobe an neun
Haushalten, wie die MieterInnen mit dem Thema Energie umgehen. Aus den
Erkenntnissen erarbeiteten die Studierenden die vorliegende Typologie von
elf unterschiedlichen Energie- und Wohntypen. Diese Typologie ist die Basis
fr die in diesem Heft dargestellten Design-Konzepte zur Kommunikation
zwischen Wohnungsgesellschaft und Mietern.
berraschende Erkenntnis der Recherche ist, dass die Mieter vllig anders
leben als bisher angenommen und unterschiedliche Motive des Wohnens und
Energiesparens verstehen. Die Konzepte der Studierenden zeigen, dass diese
Zielgruppen eine viel unmittelbarere Verknpfung von individuellen
Bedrfnissen, Lebensstil, Handlungsmotiven und Rckkanlen der
Kommunikation brauchen.

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