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30/9/2016

Resumendellibro'Ideasdisruptivas',deLukeWilliams

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Resumen del libro

Ideas disruptivas
porLuke Williams
Cmo pensar lo impensable y sorprender al
mercado con productos poco convencionales

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Introduccin
Elviejomantra"difernciateomuere"haperdidosurelevancia.Hoy
endayahaydemasiadadiferenciacinentrelasempresasyamenudo
nosresultadifcildistinguirentrelasnovedadesverdaderasylassolo
aparentes.Contantasofertassimilaresenelmercadoquepresumende
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ser"diferentes",alasempresaslesresultacasiimposiblellamarla
atencinsobresusproductosypedirunprecioextraporellos.
Muchasorganizacionesdedicangrancantidaddedineroyrecursosa
adelantarsealacompetenciamediantecambiosgradualesdesus
productosyservicios.Estoesunacaractersticasobretododesectores
maduros,queeligenelcambiogradualporqueeselquefavoreceasu
modelodenegocioactual.Pocoinclinadasainvertirdineropara
modificarsusoperacionesexistentesyacrearproductosnuevosque
compitanconsusproductosdesiempre,estascompaassevuelven
complacientesydejandeinnovar.Yalcabodenodemasiadotiempo,
susclienteslasabandonanporunproductonuevoquenadieviovenir.
Diferenciarseporlainnovacingradualynoporlainnovacin
disruptivaesdiferenciarseparaquedarfuera.Sencillamente,las
empresasnosepuedenpermitiresperaraquelacompetencialas
arrincone:debenestarsiemprelistasparaproponerapuestas
atrevidas.Envezde"diferenciarseomorir",loquedebenhaceres
"diferenciarsecuantoquieran,siempreycuandoencuentrenlamanera
desernicasenloquehacen".
Encontrarlamaneradesernicosenloquehacemosesunameta
atrevida,quenopodemosalcanzaramenosquecambiemosnuestro
mododeentenderlacompetenciayelnegocioenelqueestamos.
Tenemosquesercapacesdesorprenderalmercadoconsoluciones
inesperadasyemocionantes,capacesdeidearunaestrategiapoco
convencionalquedejeatrsalacompetenciay,adems,debemos
superarlasexpectativasdelcliente.Enestoconsistepensardemanera
verdaderamentedisruptiva.
Organizacioneseinstituciones,ejecutivosyempresarios,necesitan
aprenderapensaryactuardemaneradisruptivao,dichodeotro
modo,necesitanpensarloqueannadiepiensayhacerloquean
nadiehace.
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EllibroDisruptdeLukeWilliamsseproponeensearnoscmo
cuestionarloconvencionalyconvertirloeninesperado,ycmocrear
unaconexinemocionalentreunproductooservicioyelcliente
potencial.

ANUNCIOS

Formular una hiptesis disruptiva: estar equivocado al


principio para tener razn al final
Enunmundoquecambiaconrapidezydondelascertezas
empresarialessoncadavezmenores,lacapacidaddeimaginarlas
cosascomonuncafueronypreguntarse"Qupasaras?"esesencial
paracualquierejecutivo.
Alformularlashiptesisdisruptivas"Qupasarasi?",nohacemos
unaprediccinrazonable,sinounaprovocacindescabellada.Por
ejemplo,escomosi,envezdedecir:"Sicargolabatera,elmvil
funcionar",decimos:"Qupasarasielmvilnonecesitaralabatera
enabsolutoparafuncionar?".
Ladiferenciaentrelaprediccinylaprovocacineslaquesedaentre
elverlascosascomosonypreguntarse"porqu?",ylacapacidadde
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imaginarlascosascomonuncahansidoypreguntarse"qupasara
si?".
Enarquitectura,alguiensepregunta:"Qupasarasipusiramoslas
tuberas,loscablesylaventilacinporfueradeledificioenvezdepor
dentro?"yseconstruyeelCentroPompidouenPars.Enmoda,
alguiensepregunta:"Qupasarasivendiramoscalcetinesenun
juegodetresenvezdeporpares,enqueningunoseraigualalotro?"y
tenemoslaempresaLittleMissMatched.
Todasestasinnovaciones,revolucionariasensumomento,empezaron
conunahiptesisdisruptivaounintentoderesponderalapregunta
"qupasarasi?"deunamaneraatrevidayaparentemente
descabellada.Habrasidomuchomssencillointroducircambios
gradualesenlosproductos,comoponerotrocolor,aadirunanueva
caractersticaotrasladarlaproduccinalextranjero.
Paraaprenderapensardemaneradisruptiva,debemosconocertres
elementosbsicos:
1Dndequeremosqueseproduzcalainnovacin
disruptiva?Unavezquehayamosdefinidolasituacinenelsector,
segmentoocategoraenquequeremosromperestndares,conviene
quenospreguntemosesto:cmopodemosirrumpirenelpaisaje
competitivo(denuestrasituacin)proponiendounasolucin
inesperada?Porejemplo,situviramosunhotelboutiqueenSan

QuieresFrancisco,podramosdescribirnuestrasituacinas:cmopodemos
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irrumpirenelpaisajecompetitivo(enelsectordeviajesyocio,enel

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segmentodehoteles,enlacategoradehotelesdelujo)ofreciendouna
solucininesperada?
2Culessonlosclichs?Aqudebemosintentaridentificarlas
ideasqueinfluyenencmoseentiendeunsector.Losclichsson
tpicoscuyaadopcindeterminalamaneraenlaquelagenteentiende
ysecomportaenundeterminadombito.Tomemoscomoejemploel

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multimillonariosectordelosvideojuegos.Enlasvideoconsolas,una
parteimportantedeesemercado,dominabandosgigantes:Sonycon
suPlayStationyMicrosoftconsuXbox.Ambascompaasseguiaban
porclichs.Elprimero:queelmundosedivideentrequienesson
fanticosdelosvideojuegosylosquenoloson.Segundo:quealos
fanticosnicamentelespreocupanloschipsmsrpidosylosgrficos
msrealistas.Tercero:quelasvideoconsolassoncaras.Ycuarto:quela
gentedisfrutadesusvideojuegossentada,sinmoverapenasnadaque
noseanlosdedos.
PeroNintendopusotodosestosclichspatasarriba:laWiide
Nintendoesrelativamentebarata,notienediscoduroniDVDycuenta
conpocaconectividadyunavelocidaddeprocesadorrelativamente
bajanoobstante,logrconvertirsemuyprontoenlafavoritadelos
consumidoresgraciasasuinnovadorcontroldemovimiento,que
integralosmovimientosdeljugadordirectamenteeneljuego.LaWii
permitejugaratenis,bisbol,golf,esgrima,boxeo,etc.Nintendollev
laconsolaaunenormesegmentodelapoblacinquenuncaseveaas
mismacomoseguidoradevideojuegos.Wiiacabconlaideadequeel
videojuegoesalgoquesejuegasinsudor.
3Culessonnuestrashiptesisdisruptivas?Cuando
tengamoslalistadeclichsqueoperanennuestrosector,elsiguiente
pasoesdesafiarelstatuquo.Losclichsdebenmoversedearriba
abajo,dederechaaizquierdaydeatrsadelantecomosifueranpartes

QuieresdelcubodeRubik,paradescubrirqupiezaintroducirauncambio
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disruptivo.

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Unasituacindadasepuedeinvertirdediferentesmaneras.Siloque
ladefineesunaaccin,debemosbuscarlaopuesta.Siesalgoqueseve
determinadoporelpasodeltiempo,hemosdeintentarretroceder.Silo
quesedaesunarelacinunidireccionalentredospartes,hayque
intentarungirode180.
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Porejemplo,enelsectordelosrefrescos,dominanlossiguientes
clichs:losrefrescossonbaratos,tienenbuensaborysepublicitan
comoreflejodeunestilodevida.Movernosenladireccincontraria
nosdaralosiguiente:losrefrescossoncarosytienenunsabor
repugnante.Estofueprecisamenteloquehicieronloscreadoresdel
RedBull:lesdabaigualelsabor,elproductovalaeldoblequeCoca
Colaysumarketingnopretendareflejarningnestilodevida.El
mensajequelamarcaqueratransmitireraqueRedBullquiznonos
hagafelices,peronospuededarunpocodeenergacuandola
necesitamos.
Tambinpodemosutilizarelmtododelanegacinpararomperlos
clichs.Consisteennegaralgunosdesusaspectosclave.As,enel
sectordelalquilerdecoches,losclichsdominantesseranelverseen
personaconelcliente,rellenarmuchopapeleoyalquilarporda.Pero
qupasarasiyanotuviramosquevernosconelclienteenpersona,
lnotuvieraquerellenarunmontndeformulariosylealquilramos
elcocheporhoras?LarespuestalaencontrlaempresaZipcar,donde
nohayesperas,formulariosnipresinparaelegirentre27tipos
distintosdeseguro.Tampocohaycontactofsicoentrelaempresayel
cliente:esteltimorellenasusolicitudparaconvertirseenmiembrode
Zipcarylareservadelcocheesonline.
Otramaneramsdeformularhiptesisdisruptivaseslaampliacina
escala.Lamayoradelagentetieneunsentidomuydesarrolladodel

Quierestamaoydelasproporcionesnaturalesdelmundoquenosrodea.Por
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estemotivo,cuandoenunasituacindadaloselementosestn

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desproporcionadosunosrespectodeotros,noschocae
inmediatamentellamanuestraatencin.Convertirloescasoen
abundante,locaroenbaratooviceversapuedetrastornarlapercepcin
delagenteyhacerleverunasituacindemaneradistinta.
Porejemplo,elclichdefijacindepreciosenelsectordelasrevistas
eselmodelodesuscripcinanualconundescuentoimportante,por

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ejemplo,el50%.Perolahiptesisdisruptivaqueformulunarevista
deestilo,Monocle,consistienofrecerunasuscripcinPremiumasus
clientesun50%mscaraqueelpreciodelarevistaenelquiosco.Con
ellalosclientesobtenanaccesoalcontenidoPremiumdelapgina
web,productosdemarca,eventossociales,librosyprogramasde
audio.Ensuprimerao,lacirculacindelarevistaalcanzlos150
000ejemplaresyenlaactualidadsevendeenmsde50pases.
Pasaralaaccin.Nuestroobjetivodebeserideartres"qupasara
si?"ohiptesisdisruptivas:unainversin,unanegacinyuna
exageracinaescala.
Veamosquaplicacinprcticatendraestoenelsectordela
hostelera:
Inversin
Clich:Alosclientesselesofreceelmenalllegaralrestaurante
(interaccin).
Hiptesisdisruptiva:Qupasarasialosclientesselesentregara
elmenalsalirdelrestaurante?
Negacin
Clich:Losclientespaganlacomidayelservicio(elprecio).
Hiptesisdisruptiva:Qupasarasialosclientesnoselescobrara
Quieresporlacomidayelservicio?
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Escala
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>
Clich:Losrestaurantesofrecenunacomidadedosplatosypostre(el
producto).
Hiptesisdisruptiva:Qupasarasielrestauranteofrecierauna
comidade30platos?
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Unrestaurantequenocobraporlacomidayelservicio,queofreceuna
comidade30platosyentregaasusclienteselmencuando
abandonanelestablecimientopareceabsurdo.Perounrestauranteas
yaexisti:setratabadeElBulli,fundadoporelchefFerrnAdri,en
variasocasionesdeclaradoelmejorrestaurantedelmundo.ElBulli
abranicamenteporlasnoches,deabrilaseptiembre,ylasmesasse
reservabanconaosdeantelacin.Msde800000personas
intentabanhacerunareservacadatemporada.
Enelrestaurantenosepagabasoloporlacomidayelservicio,comoen
cualquierotroestablecimientosimilar,sinoporunaexperienciade30
platosdiferentescuyadegustacindurabamsdecincohoras.Alfinal
delacena,cadaclienterecibaunmenenelquesedetallabancada
unodelos30platosservidos,firmadoporelchefcomorecuerdodesu
estanciaenElBulli.

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Descubrir las oportunidades disruptivas: explorar lo


menos obvio

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Lashiptesisdisruptivasnoexistenenelvaco.Laspersonasdelasque
esperamoselcambioqueproponemostienenquecreerqueesteaporta
valor.Porello,alahoradeponerenprcticanuestrashiptesis
disruptivas,debemostenerpresenteslasnecesidadesdenuestros
clientes.
Serreceptivohacialosclientessuponeponerseensulugar.Setratade
observar,nodehablar.Tenemosquecomprenderelmundorealenel
quenuestrashiptesissepondrnaprueba.
Nuestrosobjetivosdeinvestigacinseverninfluidosporestas
hiptesisytendremosquefijarnosenlarelacinentreelclienteyel
sector,elsegmentoolacategora.Enconcreto,nosfijaremosenlo
siguiente:
Cmoydndeinteractanlosconsumidoresconlosproductosy
serviciosactualesennuestrosector,segmentoocategora?
Qupasosdebendarparacomprarlos?
Cmoleshacesentirelsector,segmentoocategora?
Enquredessocialesparticipanlosconsumidores?
Sonlealeslosconsumidoresaunproducto,servicioomarca
existente?
Quayudaselesofrecealosconsumidores?
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SuscrbeteCuandohayamosdefinidonuestrosobjetivos,nuestraprximatarea
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seraveriguarcmohacerlaobservacin.Aqu,puedenutilizarsetres
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>
mtodosprincipales:
1Laentrevistayobservacinabiertaconcertada.Esteesel
tipomscomndeestudio.Consisteenhacerpreguntasabiertasal
entrevistadoalmismotiempoqueseobservaelentornoenelqueeste
viveotrabaja.ElprogramadelaempresaIntuitFollowMeHome
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estabadiseadosegnestasdirectrices.Losingenierosinformticos
quetrabajabanenlacreacindelsoftwaredegestindegastos
Quickenpasabanhorasenlosdomiciliosdeconsumidoresindividuales
paraobservarsucomportamientoeidentificarsusnecesidadesreales.
Luegovolvanasuscubculoseincorporabansushallazgosenlanueva
versindelsoftware.
ElprogramaFollowMeHomeestabamuycentradoenelconsumidor.
Losingenierosqueransabercmousabasuproductoelconsumidory
quconsiderabaimportanteenl.Porejemplo,unconsumidorquera
podercompararsugastoactualconelpromediodelosltimosdoce
mesesyestafuncinseincorporenelsoftware.
2Observacinnoinvasiva.Dadaslaslimitacionesdeltiempoo
acceso,avecestenemosquellevaracabonuestrasobservacionesen
entornospblicossinprevioaviso.Estonospuedeproporcionaruna
grancantidaddeinformacin,sobretodoenzonasconunaalta
densidadpoblacional.
Enestesentido,esilustrativalahistoriadelarquitectoLouisKahnysu
maneradedisearlosespaciosverdesdelinstitutoSalk.
Aparentemente,elplanoriginaldeKahnnocontemplabaconstruir
ningnsenderomarcadoopavimentadoatravsdelaszonascon
cspedenvezdeeso,elarquitectoobservaraalospeatonesen
movimientoydisearasenderosquesecorrespondieranconlasrutas
querealmenteescogalagente.

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3Interceptar.Estemtodoconsisteenvisitarlastiendasyobservar

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lacompraquehacenlosconsumidoresyelcontactoqueseestablece
entreellostambinseintentaentablarconversacinconellos.Setrata
decomprenderenelmomentoporqulagentedecide(ono)comprar.
Qubuscamosconlaobservacin?Lapreguntamsfrecuente
cuandosehaceunainvestigacincontextualesqubusco?.Yla
respuestamsfrecuenteespuntosproblemticos.Pero,enla

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mayoradeloscasos,estarespuestanoescorrecta.Elinvestigador
empiezaaobsesionarsetantoconencontrargrandesdeficienciasque
ignoratodolodems.Y,muyamenudo,sonlosaspectospequeosque
aparentementefuncionanlosqueofrecenmayoresoportunidadespara
lainnovacin.
Aquesbastanteilustrativoelcasodeunproductotanmodestocomo
unbotedepinturaparalapared.Duranteaos,estosbotessehan
fabricadodehojalatayseabranusandoundestornilladorpara
levantarlatapa.Entonces,lamarcaDutchBoyPaintintrodujosu
sistemaTwist&Pour,unoscontenedoreshechostotalmentede
plstico,conunatapafcildequitaryunpicoquefacilitabaelvertidoy
reducalosderramesygoteostantpicosdelaslatastradicionales.A
loscontenedorestambinselespusounasa,parapermitirunvertido
mscontroladoyuntransportemsfcil.
Comoseveenesteejemplo,unamanerasatisfactoriadehaceralgo
(abrirunbotedepinturaconundestornillador)puedeestarlejosde
serptima.Enlugardefijarnosenlospuntosproblemticos,queson
losquellamanlaatencinatodoelmundo,deberamosbuscarytratar
deremediarlospuntosdetensin,aspectosnolosuficientemente
grandescomoparaqueselesconsidereproblemas.Estospuntosde
tensinsepuedenidentificarmsfcilmentesisabemosquesloque
queremosbuscar.Pongamosunosejemplosdeloquepodemosbuscar:

Solucionesprovisionales.Estassolucionesestnpensadas

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Suscrbetesolamenteparalossntomasmsobviosdeunproblema,noel
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problemaens.Hemosdefijarnosensolucionesrpidaspara
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>
encontrarsalidaaunasituacinconcreta(porejemplo,lasnotasPost
itpegadasenlapantalladelordenador).
Valores.Losvaloresdelagentejueganunpapelimportanteensus
motivaciones.Hombresymujeres,porejemplo,comprandemanera
distinta.Numerososestudioshandemostradoquealasmujeresles
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interesamsestableceruncontactoconunvendedorexpertoyalos
hombreslesmotivalacercanaalaparcamientodelsitiodondepiensan
comprar.
Loquedemuestranlastecnologas,comoelformatoMP3ysimilares,
esquelascualidadesquevaloramossimplementehancambiado.El
cambioestanprofundoquelosviejoscriterioscasihanperdidosu
significado.Ahorapreferimosflexibilidadfrenteaaltafidelidad,
convenienciasobrecaractersticas,lorpidoysuciofrentealolentoy
pulido.Teneralgoaqueinmediatamenteesmsimportanteque
tenerloperfecto.
Inercia.Porlogeneral,cuantomsarraigadosestnloshbitosdelas
personas,mayorsersuinercia,esdecir,estarnmenosmotivadasa
consideraralternativas.Muchosclientesdebancos,porejemplo,dicen
quenolesgustasubancoyquelesencantarapodercambiarse.Perola
perspectivadetenerquecerrartodassuscuentasyvolveraabrirlasen
otraentidadlesparecetanagotadora,queprefierenquedarsedonde
estn.Cadavezquelosconsumidoressesientenatrapadosporla
inerciaenunasituacinqueencuentranpocodesuagrado,
encontramostensin.Lasoportunidadessepuedencrearobien
eliminandoobienaprovechandoesainercia.
Enoctubrede2005,BankofAmericadescubriunaoportunidadpara
atraeramsclientes.Elbancoencontrunpuntoclavedelainercia:la

genteamenudoredondeaalalzalacantidaddesustransacciones

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Suscrbetefinancierasporquelovenmsrpidoyconveniente.Paralos
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responsablesdelaentidad,setratabadeaprovecharesainerciapara
Me interesa
>
convertirelhbitodeperderdineroenelhbitodeahorrarlo.Asnaci
elprogramaKeepthechange(qudeseconelcambio),enelcual,cada
vezqueunclienterealizaunacompraconlatarjetadedbitoVisade
BankofAmerica,elbancoredondealacantidadhastaelsiguientedlar
ytransfiereladiferenciaasucuentadeahorro.Desdesulanzamiento,
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msdeunmillndepersonashanabiertosuscuentasdeahorroenel
BankofAmerica.

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Generar una idea disruptiva: las ideas inesperadas


tienen menos competidores
Cmosepuedetransformarunaoportunidadenunaideadisruptiva
quedesafeloslmitesestablecidoseinspireelsentidodeloposible?
Esunprocesodifcil,bsicamenteporquesurgentrestiposde
obstculos:

1.Losequiposeindividuossesientenabrumados,

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desorientadosysinenfoque.Esteeselresultadodirectodel
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enfoquetradicionalcentradoenla"lluviadeideas"

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(brainstorming).Pormsmritosquetenga,elproblemadeeste
acercamientoesqueignoraladiferenciaentreloqueesgenerar
muchasideasycaptarideasdecalidad.Comoconsecuencia,las
sesionesde"lluviadeideas"dejanalasorganizacionesyequipos
abrumadosydesorientados,"paralizadosporlaposibilidad".Si
queremosquenuestrasideastenganalgnefectodisruptivo,
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necesitamosirmsalldelbrainstormingyadoptarunenfoque
mspreciso.
2.Muchasorganizacionestodavaconcibenelmundoen
trminosdeproductos,servicioseinformacinaislados.
Laverdaderaventajaseobtienecuandonuestraideadisruptiva
representaunamezclainseparabledeloscomponentescomo
producto,servicioeinformacin.Porejemplo,inclusounproducto
tanantiguocomounabotelladevinopuedeobtenerunaidentidad
dinmicaquepuedeofreceralosconsumidoresmsfuncionalidad
delaqueestospodranexplorarjams.Lasbotellasdelamarcade
vinoSangiovesepretendeneducaralconsumidorleinvitana
conocermssobrelagenteylosprocesosquelashanfabricado.
Quiereconvertirlosenagentesdeventavoluntarios,encrticosde
vinoycreadoresdeopininentresusconocidosyamistades.De
esamanera,entreelclienteylabotellaseestableceunarelacin
msntimayprofunda.Larelacinentreelproducto,elservicioy
lainformacinqueproporcionanesmsimportantequelos
detallesdecadaunodeestoselementostomadosporseparado.
3.Lamayoradeideasnuncallegaaarticularseysequeda
enmerascharlas.Sediscutendemasiadoyseconcretanpoco.
Hayqueconcretarlasmuchomse,incluso,dibujarlassies
preciso.

Cmosesuperanestosobstculos?Cuandohayamos

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Suscrbeteidentificadoydescritounaoportunidad,eshoradedesarrollarideas
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paraejecutarla.Debemosempezarpordividirlaoportunidadqueseha
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>
encontradoenpartesyestudiarcadaunadeellasdeunamanera
nueva,paracentrarasnuestracreatividad.
Porejemplo,sitomamoslaoportunidad"ofreceralosconductoresque
quieransermsproductivosmanerassegurasyoptimizadaspara
hacerlo",suselementosconstitutivosseranlossiguientes:
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Laventaja:enestecaso,laproductividad.Debemospreguntarnos
cundopodranusarlosconductoressusvehculosparala
productividad.Porejemplo:paradejarrecados,parahacer
llamadastelefnicas,cuandoesperanenelatascoolossemforos,
etc.
Elhuecoquehayquerellenarenelcasodeestaoportunidades
"manerassegurasyoptimizadas".Algunaspreguntaseneste
sentidopodranserlasquesiguen.Cmopodramosoptimizarde
maneraseguralaformaenlaquelagentehacelasllamadas
telefnicasdesdesuscoches?Idea:dispositivosinalmbricos
integradosenelvehculo.Cmopodramostomarnotasenel
vehculodemanerasegura?Idea:lossistemasdeevasinde
accidentes.Cmopodramosfacilitarelentretenimientodelos
niosenloscoches?Idea:losreproductoresDVDintegrados.
Aqu,loimportanteesevitarpensarenclichsy,paraello,necesitamos
desarrollarelhbitodebuscarideasalternativasenlugardeaceptar
inmediatamentelassolucionesmsobvias.Lainspiracinparalas
ideasdisruptivasamenudoseencuentraenlaperiferia,enlas
categorasanlogasaunquenonecesariamentecompetitivasentres.
Lasacarinadebesuexistenciaaqueunqumicoquetrabajabaen
derivadosdelalquitrndehullaladescubriporazar.
Setratadeexaminardecercaelejemploaparentementenorelacionado

yversisepodraaplicarlaideaentera,ounapartedeella,anuestras

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Suscrbetenecesidades.EnelcasoyamencionadodelaWiideNintendo,cuyo
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controladorintegralosmovimientosdeljugadorenelvideojuego,la
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>
inspiracinnovinodeloquehacanlosdemsvideojuegos,sinode
unafuentequenoguardabaningunarelacinconelsector:elchipde
acelermetroqueregulalosairbagsdeloscoches.Losairbags
respondenalcambiobruscoenlosmovimientosquecausanlos
accidentes.EnNintendosepreguntaronsiseraposiblecombinarel
acelermetroqueutilizabanlosairbagsconelcontroladormanual
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usadoenlosvideojuegosesdecir,queransaberqusucedasiel
controladorsemovacomounaraquetadetenis,siel"yovirtual"dela
pantallapodramoversedeigualmanera.
Hablardeideassindocumentarlashacequeseangenerales,abstractas
y,portanto,msdifcilesdecomprenderyrecordar.Paraevitareste
errorconvienequedescribamosnuestrasideasdemaneraprecisaen
palabraseimgenes.Documentarasnuestraideanosserdeutilidad
igualmentesidecidimosdesarrollarlaparaelmercadoysiqueremos
obteneropinincrticadelosconsumidores.Parahacerlo,podemos
utilizarelsiguienteguin:
Nombre.Ponerlenombreanuestraideaeselprimerpasopara
hacerlaconcretaymsfcilmentecomprensiblealosdems.
Debemoselegirunnombrequelarepresentebienylahaga
destacar.Debesercorto,memorableycreblefcildepronunciary
agradabledeescuchar.Algunasmarcasyapresentesenelmercado
nospuedenservirdeinspiracin:BlackBerry,PayPal,Under
Armor,FedEx,etc.
Descripcin.Elsiguientepasoconsisteenformularenunafrase
elmensajeprincipalquequeremostransmitir.Elmensajedebe
contener:loqueeselproducto(etiqueta),paraquines(usuario),
porqulesinteresara(beneficio)ycmoloofrecenuestraidea
(mtodo).Porejemplo:unsistemademsicadigitalquepermitea

lagenteenmovimientollevarmsde1000cancionesenelbolsillo

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Diferenciacin.Subrayarlasdiferenciasentrenuestraidea
disruptivaycualquierotraideacompetidoraenelmismosectores
importante,peronosuficiente.Lamaneraenquesediferencie
nuestraideadebeservaloradayrelevanteparalosclientes
potenciales.Enlaprctica,estoamenudosuponesacrificaruna
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cosaporlaotraenlorelativoalascaractersticasylafuncionalidad
denuestraideadisruptiva.LacompaaPureDigitaltuvoque
hacerprecisamenteesoparadiferenciarsuscmarasFlipdeotros
camcorders.Lacalidaddeimagendeestacmaraera
relativamentebaja(640x480)encomparacinconsus
competidoresSony,PanasonicyCanon,queyapermitanla
grabacinenaltadefinicin.Tenaunapantallapequea,elcolor
nosepodaajustaryloscontroleseranrudimentarios.Tampoco
disponadezoomptico.Perolacmaraerapequea(unpoquito
msgrandequeunpaquetedetabaco),barata(150dlaresfrentea
los800dlaresdeunaSony)ymuysencilladeutilizar.Resultaba
quelosconsumidoresvalorabanmuchoestasdiferencias.Pure
Digitalvendimsdeunmillndeunidadesdesucmarael
primeraoyprontosehizoconel17%delmercadode
camcorders.
Visualizacin.Elviejodichodequeunaimagenvalemilpalabras
esciertotantoparasituacionessimplescomoparacomplejas.
Nuestraideadisruptivanecesitaservisualdeformaqueseveansus
componentes,caractersticasyfuncionalidad.Porejemplo,si
tenemosunanuevaideaparaunosauricularesequipadosconun
micrfonoreplegableparaelusodeltelfonomvil,necesitamos
mostrarcmosellevaranyusaran.Soloindicarlascaractersticas
noessuficiente.
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Dar forma a la idea disruptiva: novedad por novedad


malgasta
recursos
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Tenerideasdisruptivasesbuenoperonosuficiente.Amenosque
consigamosqueseanviables,nopodemosesperarquecreenvalor.
Parasabersiunaideaesviabledebemosprobarlaenelmercadoentre
susclientes/usuariospotenciales.

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Lamejormaneradetransformarunaideadisruptivaenunasolucin
prcticaesinvolucraralosusuariosensutesteoyescucharsus
opiniones.Elhechodequealgoseadisruptivonoessuficiente,tiene
queserdisruptivodemaneraqueseavaliosoparalosusuarios.Una
pistadecmohacerlonoslaofrecenloscreadoresdelamarcade
calcetinesenjuegodetresLittleMissMatched.
Antesdeempezarconlafabricacindesuscalcetinesenjuegodetres,
loscreadoresdelamarcaLittleMissMatchedsepropusieronobtener
laopinindesusclientespotencialesydelosminoristasquevenderan
elproducto.Antetodo,tenanqueponerapruebalosposiblesnombres
paralamarca.Paraello,salieronalascallesdeSanFranciscoy
empezaronapreguntaralasjvenesadolescentesquelesparecan
nombrescomoMissMatched,MismatchedyLittleMissMatched.Este
ltimoresultganadorporeljuegodepalabrasquerepresentaba:una
jovendeseosadeestaralamodayelhechodequetodosnossentimos
devezencuandounpocofueradelugar.Lamejormuestradequelos
creadoresestabanyendoenlabuenadireccineraquecualquieraque
oaelnombresonrea.Larespuestaeraverdaderamenteemocional,no
simplementeracional.Lasacuarelasdelosmodelosdecalcetineseran
excelentese,incluso,lepermitieronalanuevacompaaobtenerun
pequeocapitalinicial.Pero,paraconseguirquesuideaestuviera
totalmentelistaparaelmercado,losresponsablesdeLittleMiss
Matchedtuvieronquefabricaralgunoscalcetinesprototipoquela

gentepudieraver,sentiryentender.Cuandopropusieronlaventade

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SuscrbeteestosprototiposalacadenaNordstrom,alarepresentantedela
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compaalaidealeparecihorrible:cmoseleshabaocurridopensar
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queaalguienlepodrainteresarcomprarcalcetinesenjuegodetres.
Afortunadamente,larepresentantedeNordstrommencionquetena
unahijade8aosylossociosdeLittleMissMatchedfueronlo
suficienteatrevidoscomoparapedirlequelellevaraalaniael
prototipoylepidierasuopinin.Dosdasdespus,larepresentante
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llamehizounpedidodecalcetinesporvalorde250000dlaresque
sevenderaentodalacadenaNordstrom.

Saber vender una idea disruptiva: dejar lo obvio y


centrarse en lo inusual
Enestafasedelproceso,cuandoyahayamosprobadonuestrasideas
disruptivasconlosclientespotenciales,lashayamosrefinadoyhemos
creadoprototipos,eshoradeintentarvenderlasantelaspartes
interesadasexternasointernasdelaempresaparaqueinviertanen
ellasolasadopten.
Existentresreglasparahacerunabuenapresentacindenuestraidea
disruptiva:undiscursoconcisode9minutos(fomentalaprecisin),
queempiezacreandoempata(porqudeberainteresarme?),
continacreandotensin(meinteresaveradndellevaesto)ytermina
convirtiendoanuestropblicoenadeptos(estoesgenial:cmo
podemoshacerlo?).
LapresentacinpodrarealizarseenPowerPoint(aunsiendoun
clich,tienelaventajadequelamayoradelagenteestfamiliarizada
conl)ysepodradividirenseccionesdetresminutos(unaparacrear
empata,otraparacreartensinylaltimaparaconvertiraloyenteen
adepto),msuntiempoindeterminadoalprincipioyalfinalparala
introduccinyladiscusin.
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diapositivas.Lamejormaneradeempezaressealarrpidamentelo
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inadecuadoqueeselstatuquoy,acontinuacin,realizaruna
observacinrelevante,frutodenuestrainvestigacin,sobreun
elementodefrustracinexistente.Queremosqueveanlodisfuncional
delstatuquoylosientanporellosmismos.

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Unodelosmejoresejemplosdeintroduccinaunapresentacinesla
quehizounaagenciadepublicidadlondinense,AllenBrady&Marsh,
parasuclienteBritishRail(ferrocarrilesbritnicos),en1977.Cuando
elequipodelclientellegalaagencialorecibiunarecepcionistaque
apenasinterrumpisuarreglodeuasparadirigirlesalapequeasala
deespera,dondelosasientosestabansucios,loscenicerosllenosylas
mesasmanchadasdecaf.Larecepcionistanisiquierasemolesten
ofrecerlesalgodebeber,sololesdijoquealguienvendraaatenderles
enunminuto.Laesperasehizolargay,cuandoyaestabanapuntode
marcharse,PeterMarsh,eldirectordelaagenciaaparecidelantede
ellosylesdijo:"Seores,acabisdeexperimentarloquecientosde
milesdepersonasexperimentancadadaenBritishRailynosgustara
hablarlesdecmopodranponerleremedio".LoquehizoPeterMarsh
fueprovocarensusclientesunasensacinvisceralyemocionalsobre
lomalqueestabanlascosasenaquellasituacin,yesoesloquedeben
logrartodaslasintroducciones.
Enlaprimeradispositiva,paradibujarelescenario,necesitamos
demostrardemanerarpidayefectivaunproblemaenelestadode
nuestrosector(porejemplo,silacompaafueraStarbucks,esosera
elhechodequelosbaristasyasirvencafsentodaspartes,en
McDonald's,en7Elevens,etc.,estoes,todoshacenlomismoy
compitendelamismamanera).
Enlasegundadiapositiva,sedebehacerhincapienlosconsumidores

Quieresydebendestacarsetresocuatropuntosdetensinqueestos
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experimentan.

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Enlatercerasetrataconseguirlaempatadelpblicocontandouna
historiaconlaquepuedaidentificarse.EnelejemplodeBritishRail,la
historiaeraquealosclientesselesdescuidabaemocionalmente,seles
asaltabavisualmenteconentornosdegradadosyselesfaltabaal
respetohacindolesesperarmuchsimo.
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Creartensin:diapositivas46.Enestapartedelapresentacin
describimoslaoportunidadquevemosynuestrasideasdecmo
aprovecharla.Seintentagenerarsorpresa,intersycuriosidad.
As,enladiapositiva4,debemosformularnuestrohallazgodeforma
quesuperelasexpectativasdelpblico.Estosignificaponernfasisen
lapartequenoesdesentidocomn.Porejemplo,nobastaconsolo
decirlesqueloscochesestndiseadosparaeltransporte(sentido
comn),sinollamarleslaatencindequelospropietariosdelos
vehculosrarasvecesdescribenlosautomvilescomomodode
transportey,alcontrario,usantrminoscomoproteccin,rescateu
oficina(sentidonocomn).
Enladiapositiva5hayquedescribirlaoportunidadyfundamentarla
conlgicayhechoscrebles,encontradosdurantenuestra
investigacin.Porejemplo,laobservacindequelagente"raramente
describesuvehculocomomododetransporte"hacequela
oportunidadde"aadircaractersticasdeproductividad"paralos
conductoresexisteyescreble.
Enlasextadiapositivayanonecesitamossuscitarlacuriosidaddel
pblico,sinosucomprensinmedianteanalogasyasociaciones
familiares,peroqueprovengandediferentesector.Porejemplo,en
unadesuspresentaciones,losrepresentantesdelamarcaLittleMiss
Matcheddijeron:"Nosotroshacemosconloscalcetinesloque
Starbuckshizoconelcaf".

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Convertiralpblicoenadeptos:lasltimastresdiapositivas.

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Aquloquequeremosesganarnosalpblicoparanuestrasolucin
describiendocmoes,quesloquehace,quventajassuponenlos
cambiosqueproponemosyporqutienesentidoenuncontextoms
amplio.
Todasolucindebetenerunnombre,unafrasequeladescribaysus
puntosdediferenciaclaves.Estoscuatroelementosdebenapareceren

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ladispositiva7.
Paraqueunasolucindisruptivarealmentedespegue,hayque
presentarlaantegentequeestmotivadaparaapreciarelcambioenel
statuquo.Alagentelegustaformarpartedeuncambiodisruptivoy,si
logramosimpresionarla,difundirlapalabraenelmercadoentero.Los
creadoresdeNapster,unserviciodedistribucindecontenidos
musicalesenlared,eligieronalprincipiocomosupblicoobjetivoa
estudiantes,porquecombinabantrescosasnecesariasparagenerar
expansinviral:conexinrpida,tiempolibreyobsesinporlamsica
actual.Estedebeserelcometidodeladiapositiva8.
Finalmente,enla9sedebeconcluirconunafraseconcisayprofunda
queresumanuestromensajealmundo.
LittleMissMatchedlohizodeunamaneraexcelenteenellibrosobre
sumarca,dondedeclaraba:"Soylaprimeravozenlahistoriaquedice:
'Altrnalo!'.Hoysoycalcetinesmaanaserbikinisychancletasen
verano.Leotardos,guantesybufandaseninvierno.Pijamasyzapatillas
paradormir(ymuchoms)".

Conclusin
Lamayoradelagenteenelmundodelosnegociosestformadapara
fijarsenicamenteenproblemasoenloquenofuncionayhayque

Quieresarreglar.Sinembargo,talcomomuestraestelibro,muchasveceseste
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noeselcaminocorrectoyamenudonollevaaningunaparte.

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Elautornosinvitanosoloaseguirundeterminadoproceso,sino
tambinacambiardementalidadyaadoptaruninstintorebeldeque
nospermitaromperclichsyrehacerelpaisajedelmercado.Nos
recomiendaquepongamostodanuestraatencinalldondela
competenciaesautocomplacienteydondealclientenoseletieneen

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cuentaoesinsuficientementeatendido.All,lasposibilidadesde
reinventarycrearvalorsoninnumerables.

Fin del resumen


Autor
LukeWilliamsesunconsultordeprestigio,profesory
conferencianteespecializadoenelpensamientodisruptivo
ylasestrategiasdelainnovacin.Hatrabajadocon
empresaslderesensusrespectivossectores,como
AmericanExpress,GE,Sony,Crocs,Virgin,Disneyy
HewlettPackard,eneldesarrollodenuevosproductos,serviciosymarcas.
TrabajaenFrogDesign,unadelasempresasdeinnovacinmsinfluyentesdel
mundo.TambinesprofesoradjuntoenlaSternSchoolofBusinessdeNueva
York.

Ficha tcnica

Compra del libro

Editorial:Financial Times Press


ISBN:9780137025145
Temticas:
Innovacin
Tcnicas de creatividad
Innovacin, desarrollo y cambio

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