UNIVERSIDAD SALVADOREA ALBERTO MASFERRER

FACULTAD: CIENCIA EMPRESARIALES

PLANEACIN MERCADOLGICA
Tema:
Estudio de percepcin del consumo de los clientes de la cafetera Postres.
Facilitador: Marvin Alfaro
Integrantes:
Estela Mara Parada Ascencio

150176

Mara Ester Hernndez Chicas

150861

Roger Ivn Hernndez Gonzlez

150622

Ivn Antonio Flores Ruiz

151050

Astrid Alejandra Fuentes Chvez

151328

Carrera: Licenciatura en Mercadeo

Tcnico en Mercadeo
Ciclo: 03/2016

San salvador 10 de Marzo de 2016

CAPITULO 1: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1Tema:
Estudio de percepcin del consumo de los clientes de la cafetera Postres.
1.2planteamiento del problema:
Hoy en da es muy comn escuchar hablar en las empresas y diferentes
organizaciones, de percepcin del consumo, ya que es un concepto muy utilizado
para crear estrategias que los ayuden a saber el gusto que tienen los productos
que venden ya que esto les ayuda a mejorarlos.
El concepto de Percepcin si bien, es cierto, se utiliza para interpretar los
estmulos sensoriales que se recibe a travs de los sentidos para formar una
impresin consciente de la realidad fsica de su entorno.
La conducta de compra es una disciplina del marketing donde se busca el estudio
del comportamiento de los consumidores que se muestran al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que se considera satisfacer
sus necesidades.
As mismo, para una empresa la percepcin de los productos es una de sus
ventajas ya que con el estudio que se hace de sus clientes de su forma de
degustar los productos hace ver lo que al cliente le gusta y lo que no le gusta ya
que eso hace crecer la empresa.
Por lo tanto damos a conocer la influencia que tiene la percepcin de los clientes
en la empresa Postres en la venta de los productos ya que si no hay un gusto por
los clientes no se podra saber que productos son beneficiosos para la empresa y
as cambiar lo que no les gusta.

1.3 Enunciado del problema:

En qu medida influye la percepcin de los clientes en la venta de los productos
en la cafetera postres?

1.4 Justificacin del problema:

A travs del siguiente trabajo se ha llevado a cabo una investigacin para conocer
el grado de percepcin de los clientes de la cafetera postres. Con el propsito de
determinar el grado de aceptacin de los productos que se ofrecen.
Ya que es importante que hoy en da las empresas puedan reconocer la
importancia de la percepcin de los productos por parte del consumidor por lo
tanto tendran un grado mayor en las ventas.
L a percepcin de los productos en las empresas es una buena medida para as
tener un control de productos vendibles y no vendibles y as los clientes queden
satisfechos de su compra y la empresa tendra mayores ventas con la opinin de
sus clientes.
Una percepcin instalada en la mente, normalmente se interpreta como una
verdad universal. Las personas raramente se equivocan, la percepcin es la
realidad.

1.5

Objetivos

1.5.1 Objetivos Generales:

Conocer la percepcin del consumo de los clientes de la cafetera Postres.

1.5.2 Objetivos especficos

Determinar la calidad de los productos, por medio de la percepcin de los

clientes.
Comprobar el grado de aceptacin de los diferentes productos que se
ofrecen.
Investigar la influencia que tiene la percepcin de los clientes en la venta
de los productos de la empresa postres.

1.6. Dlimitacion del problema

1.6.1. Delimitacin del problema

La investigacin pretende conocer la influencia que tiene la percepcin del
consumo de los clientes de la cafetera postres.

1.6.2. Delimitacin espacial

La presente investigacin se realizar a los clientes de la cafetera postres de la
Calle y colonia la mascota pasaje 2 casa 114

1.6.3. Delimitacin social

Se tom como base de la investigacin los clientes de la cafetera de la Calle y
colonia la mascota pasaje 2 casa 114 ubicado en el municipio de San Salvador del
departamento de San Salvador

1.6.4. Delimitacin temporal

Este trabajo comprende el periodo del 04 de Febrero del 2016, hasta el 30 de
Mayo del 2016, en el cual se llev a cabo el proceso de planteamiento e
investigacin del problema.

1.7. Alcances y limitaciones

1.7.1. .Alcances

Conocer el estudio de percepcin del consumo de los clientes.

Verificar los modelos de clientes que se tiene.

1.7.2. Limitaciones

La falta de objetividad por parte de los entrevistados debido a que no les

gusta dar a conocer los gustos de sus productos ya que no tienen tiempo.

CAPITULO II: MARCO DE REFERENCIA

2.1 Marco histrico

El Proyecto de Postres surge de la idea de dos chef amigos con la intencin de
ofrecer productos de calidad con un toque como hecho en casa el proyecto
comenz con una pgina en facebook ofreciendo pasteles y postres a domicilio y
luego se abri una sucursal en colonia la mascota donde tambin se ofrece
servicio de caf y algunos bocadillos salados, brindando a los clientes un ambiente
clido como si estuvieran en casa.
Son muchos los factores que influyen en un consumidor a la hora de elegir el
producto o servicio que a su juicio es el correcto, adems en el momento de crear
una empresa se debe tener muy en cuenta el factor consumidor. Este se ve
motivado por una serie de aspectos que lo llevan a actuar de cierta manera a fin
de obtener el producto o servicio que consideran como mejor o por el que se ven
influenciados en su entorno. En esta investigacin se trabajaran varias teoras que
abarcan todo lo relacionado con los consumidores as como situaciones en donde
se muestra la realidad del mercado. La primera de ellas es la teora del
comportamiento del consumidor que busca entender y tener en cuenta la forma de
actuar de las personas porque esto a su vez determina preferencias frente a la
percepcin del consumo de los clientes de la cafetera Postres, ubicada en la
Calle y colonia la mascota pasaje 2 casa 114 municipio de San Salvador del
departamento de San Salvador. Las necesidades, deseos y factores psicolgicos
que influyen en el momento de seleccionar un establecimiento de caf as como la
venta de postres en la ciudad de San Salvador y para la realizacin de este
estudio conocer posteriormente la

influencia que tiene la percepcin de los

clientes en la empresa Postres en la venta de los productos ya que si no hay un

gusto por los clientes no se podra saber que productos son beneficiosos para la
empresa y as cambiar lo que no les gusta.
Lo anterior se complementa con las teoras psicoanalticas, principalmente el
modelo psicoanaltico de Sigmund Freud en donde se plantea que cada persona
cuenta con energa psquica repartida en las facetas de la personalidad; la energa
se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las necesidades del individuo y que
tiene relacin directa ya que por medio del estudio de mercado se busca conocer

las razones psicolgicas e inconscientes que motivan a un cliente para consumir

determinados productos como el caf y los postres, como se pueden ver
influenciados por conductas e impulsos que llevan a consumir este producto.
Hablando particularmente de creacin de empresa, en un negocio se hace
necesario el desarrollo de ciertas caractersticas que le permitan ser competitivos
y sobresalir frente a los dems competidores. Es por esta razn que se plantea el
meta-modelo de Jean Tirole en donde se dice que una empresa debe comenzar a
trabajar en variables a corto plazo que incluyen la competencia en precios y una
vez superada esta etapa, debe trabajar en las variables de mediano y largo plazo
basadas en diferenciacin y posicionamiento que finalmente crear las variables a
largo plazo que estarn relacionadas con la competencia y el equilibrio. Este
modelo para la futura creacin de una tienda de caf y postres permite
comprender que las empresas deben comenzar a trabajar desde sus variables a
corto plazo hasta llegar al largo plazo y no al revs como lo hacen en muchos
casos. Se debe impactar primero, posicionar y luego mantener los clientes para
conseguir que se queden en la empresa y no vayan con la competencia.
Sin embargo no basta con tener nicamente conocimiento del consumidor y un
producto o servicio para ellos. En un ambiente tan competitivo y globalizado para
productos como el caf y los postres, las barreras que se presentan para su
comercializacin son muchas. Como se plantea, los productos bajo los principios
de la teora econmica presentan una gran variedad de retos y obstculos que
impiden su comercializacin nicamente como producto bsico (sin modificacin).
Estos problemas son precios bajos en el mercado mundial (lo que a su vez genera
la misma problemtica en el mercado nacional) adems de su inestabilidad y
largos periodos de produccin lo que genera una oferta mucho ms lenta y tarda
en el mercado, constantes movimientos de la tasa de cambio, procesos
productivos, entre otros. Por esto es de gran importancia conocer el verdadero
panorama del sector del caf y postres para crear estrategias que generen
beneficios, adems de ofrecer productos en un mercado tan complejo que posean
mayores valores agregados para los consumidores y que le permita a los

caficultores o empresarios de este productos en general incrementar sus

posibilidades de xito y rentabilidad con alternativas diferentes a simplemente
comercializar el caf y los postres, como lo realiza la cafetera the coffee cup
Un estudio realizado por la NCA22 en el ao 2006 en donde se obtuvo que las
nuevas generaciones en Estados Unidos prefieren el caf en preparaciones
diferentes como el cappuccino, espresso, latte y cafs listos para tomar mientras
que los maduros prefieren este producto en su preparacin habitual y clsica. Esta
conclusin es clave para este proyecto ya que da una pauta clara acerca de cmo
los diferentes consumidores de un mismo producto pueden desear variaciones del
mismo, lo cual es fundamental determinar cmo la cafetera postres puede
presentar las variaciones de caf a sus clientes.
Por otra parte grandes compaas a nivel mundial han desarrollado sus propios
modelos de negocios que han compartido gracias a sus resultados y xito. Es el
caso de Starbucks que desarrollo la llamada experiencia Starbucks en donde se
busca que el socio (forma de llamar a los empleados) pueda sentirse
compenetrado con la compaa y que dicha actitud se vea reflejada en el trabajo
influyendo a su vez positivamente en los clientes. Esta estructura contiene cinco
pasos que son: hacer propio el negocio, todo tiene importancia, sorprender y
deleitar, aceptar la resistencia y dejar huella. En este modelo que es relevante
para cualquier nuevo negocio a crear, se da un papel muy importante a los
empleados ya que se tienen en cuenta sus habilidades, sugerencias y toda la
informacin que brindan acerca de su contacto con los clientes. Adems
nuevamente se hace nfasis clave en la diferenciacin y creacin de relaciones
con los clientes como factor clave de mercadeo y de xito garantizado.
En cuanto a las teoras y modelos que permiten enmarcar la investigacin a
realizar, as como determinar las variables y diferentes atributos a evaluar dentro
del estudio se destaca en primera medida la teora de la investigacin de
mercados. Muchas personas y empresas al momento de ingresar a un nuevo
mercado, crear productos, realizar innovaciones o tomar decisiones hacen uso de
esta porque es un mtodo en donde se indaga para identificar, conocer, descubrir,

analizar y aprovechar objetivamente informacin obtenida con el fin de mejorar la

toma de decisiones relacionadas con la identificacin y la solucin de los
problemas as como identificar oportunidades de mercadeo. La investigacin
entrega informacin verdica sobre el estado real de una situacin sobre la cual se
est explorando y es fundamental por varias razones tales como las necesidades
del consumidor cambian constantemente, el tiempo para la toma de decisiones se
ha reducido, una empresa debe adelantarse a la competencia, entre otras. As
mismo posee dos enfoques que es el enfoque cualitativo (produce datos
descriptivos y opiniones de las personas) y el cuantitativo (informacin
concluyente). El proceso de la investigacin de mercados posee 5 pasos
especficos que son la formulacin del problema, el diseo de la investigacin, el
trabajo de campo, el anlisis de datos y el informe final. El primer paso que es la
definicin del problema est ligado a la finalidad del estudio, los datos que se
tienen y lo que se busca conocer. Continua el siguiente paso que es el diseo de
la investigacin en donde se define el tipo de investigacin que se llevara a cabo,
la elaboracin de un mtodo para resolver el problema en donde se formula un
marco terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis y deja en
claro cul es el tipo de informacin que se necesita para elaborar el plan de
desarrollo del proyecto de investigacin de mercados (en esta parte se explica
claramente cmo se lograra obtener la informacin deseada paso por paso).
Teniendo lo anterior se procede a realizar el tercer paso que es el trabajo de
campo o acopio de datos en donde se utilizan mtodos como las entrevistas,
encuestas y dems realizadas por un grupo de personas a fin de proseguir con el
anlisis de los datos en donde se recopila la informacin que se codificar,
revisar, tabular y verificar. Finalmente con toda la informacin obtenida se
elabora y presenta un informe escrito en el que se explica con detalle el desarrollo
de la investigacin, se exponen las distintas conclusiones y recomendaciones
obtenidas.
Para obtener un enfoque ms claro acerca de los perfiles de consumidores se hizo
importante el uso de tcnicas de anlisis de datos con cierta complejidad
estadstica, empleando el modelo de anlisis de cluster definido como una tcnica

multivariante que busca grupos u objetos relativamente homogneos, grupos

similares de individuos o variables que se van agrupando en conglomerados.
Para la realizacin del anlisis de cluster se debe llevar a cabo unos pasos en los
que se encuentra la seleccin de variables que define las caractersticas que se
usaran para identificar los grupos y en donde se destacan tres mtodos de
seleccin: inductivo, deductivo y cognitivo. Como siguiente paso se deben
encontrar los algoritmos o mtodos de agrupacin que permiten combinar los
objetos y este anlisis se realiza a partir de mtodos jerrquicos y no jerrquicos.
Se habla luego de la determinacin del nmero de grupos que por lo general varia,
como se denota en el mtodo jerrquico en donde frecuentemente se utiliza el
dendograma (representacin grfica del proceso de agrupacin) pero tambin se
acude a la observacin del coeficiente de aglomeracin (valor numrico en el que
se une varios casos que forman un nuevo grupo) mostrado en grficos o mediante
la utilizacin de medidas matemticas. El ltimo paso es la validacin de los
grupos que se determinan a partir de la validez y la fiabilidad de los resultados
obtenidos. Al realizar los anteriores pasos se logra obtener grupos con
caractersticas similares, de los cuales se arroja una serie de resultados que
permiten establecer caractersticas de cada uno y facilitar de este modo la
creacin de estrategias y toma de decisiones.
As mismo con el fin de demostrar afirmaciones durante la investigacin es
importante la utilizacin de modelos estadsticos como la prueba de hiptesis, un
modelo que se emplea para determinar si una afirmacin acerca del valor de un
parmetro poblacional deber ser o no rechazada. En el proceso de realizacin de
la prueba de hiptesis se comienza realizando una suposicin acerca del tema
que se est trabajando, llamada hiptesis nula, para luego plantear una hiptesis
alternativa que contradice la hiptesis nula. Para llevar a cabo el procedimiento de
prueba de hiptesis se utilizan datos de una muestra que seleccionada
previamente en la investigacin y que permitir establecer cul de las dos
afirmaciones es la correcta.
Antecedentes

contexto

histrico

del

concepto

percepcin

La percepcin es uno de los temas inaugurales de la psicologa como ciencia y ha

sido objeto de diferentes intentos de explicacin. Existe consenso cientfico en
considerar al movimiento Gestalt como uno de los esfuerzos ms sistemticos y
fecundos
en
la
produccin
de
sus
principios
explicativos.
El movimiento Gestalt, naci en Alemania bajo la autora de los investigadores
Wertheimer, Koffka y Khler, durante las primeras dcadas del siglo XX. Estos
autores consideran la percepcin como el proceso fundamental de la actividad
mental, y suponen que las dems actividades psicolgicas como el aprendizaje, la
memoria, el pensamiento, entre otros, dependen del adecuado funcionamiento del
proceso
de
organizacin
perceptual.
El contexto histrico dentro del cual se desarrollan sus estudios tiene un
importante
significado
para
la
comprensin
de
sus
aportes.
En los comienzos del siglo XX la fisiologa haba alcanzado un lugar importante
dentro de la explicacin psicolgica. Supona que todo hecho psquico se
encontraba precedido y acompaado por un determinado tipo de actividad
orgnica.La percepcin era entendida como el resultado de procesos corporales
como la actividad sensorial. El nfasis investigativo se ubic en la caracterizacin
de los canales sensoriales de la visin, el tacto, el gusto, la audicin, etc. La
psicofisiologa defina la percepcin como una actividad cerebral de complejidad
creciente impulsada por la transformacin de un rgano sensorial especfico, como
la
visin
o
el
tacto.
La Gestalt realiz una revolucin copernicana en psicologa al plantear la
percepcin como el proceso inicial de la actividad mental y no un derivado cerebral
de estados sensoriales. Su teora, arraigada en la tradicin filosfica de Kant
(Wertheimer en Carterette y Friedman, 1982), consider la percepcin como un
estado subjetivo, a travs del cual se realiza una abstraccin del mundo externo o
de
hechos
relevantes.
"La percepcin visual no opera con la fidelidad mecnica de una cmara, que lo
registra todo imparcialmente: todo el conglomerado de diminutos pedacitos de
forma y color que constituyen los ojos y la boca de la persona que posa para la
fotografa, lo mismo que la esquina del telfono que asoma accidentalmente por
encima de su cabeza. Qu es lo que vemos?... Ver significa aprehender algunos
rasgos salientes de los objetos: el azul del cielo, la curva del cuello del cisne, la
rectangularidad del libro, el lustre de un pedazo de metal, la rectitud del cigarrillo"
(Arnheim,
1995,
p.
58-59).

El primer supuesto bsico desarrollado por la Gestalt es la afirmacin de que la

actividad mental no es una copia idntica del mundo percibido. Contrariamente
define la percepcin como un proceso de extraccin y seleccin de informacin
relevante encargado de generar un estado de claridad y lucidez conciente que
permita el desempeo dentro del mayor grado de racionalidad y coherencia
posibles
con
el
mundo
circundante.
Se puede afirmar que, de la enorme cantidad de datos arrojados por la experiencia
sensorial (luz, calor, sonido, impresin tctil, etc.), los sujetos perceptuales toman
tan slo aquella informacin susceptible de ser agrupada en la conciencia para
generar una representacin mental. La percepcin, segn la Gestalt, no est
sometida a la informacin proveniente de los rganos sensoriales, sino que es la
encargada de regular y modular la sensorialidad. El hecho de recibir de manera
indiscriminada datos de la realidad implicara una constante perplejidad en el
sujeto, quien tendra que estar volcado sobre el inmenso volumen de estmulos
que ofrece el contacto con el ambiente. La Gestalt defini la percepcin como una
tendencia al orden mental. Inicialmente, la percepcin determina la entrada de
informacin; y en segundo lugar, garantiza que la informacin retomada del
ambiente permita la formacin de abstracciones (juicios, categoras, conceptos,
etc.).

2.2 Marco terico

2.2.1 Definicin de percepcin
La nocin de percepcin deriva del trmino latino perceptio y describe tanto a
la accin como a la consecuencia de percibir (es decir, de tener la capacidad para

recibir mediante los sentidos las imgenes, impresiones o sensaciones externas, o

comprender y conocer algo).
Definiciones de Percepcin, segn expertos en la materia

Teora de Gestalt

Segn lo define la teora de la Gestalt, las personas percibimos el mundo como un

todo y no de forma fragmentada; podemos comprobar esto si pensamos que al
despertarnos y abrir los ojos podemos ver toda la habitacin donde nos
encontramos y no simplemente objetos sueltos. A travs de nuestra percepcin
somos capaces de entender de qu est formado ese todo y aislar aquello que
nos interesa ms en cada momento.

Wertheimer

Consider Wertheimer (1912) que la percepcin no es una actividad pasiva como

se crea en las teoras anteriores. En los siglos XVIII y XIX, se haba asumido la
tesis de la Tabula Rasa planteada por el filsofo John Locke en el siglo XVII
(Boring, 1992), segn la cual la mente es una hoja en blanco sobre la cual escribe
la experiencia y donde la mente es una blanda masa sistemticamente moldeada
por la influencia de las sensaciones. Por el contrario, es el inters de Wertheimer
demostrar que la percepcin no es el resultado de la recepcin y acumulacin de
impresiones producidas por el mundo circundante sino aquello que denomina
como un proceso de organizacin psquica. La psicologa de la Gestalt intenta
demostrar que la actividad perceptual no es un proceso causal.

Khler

Considera Khler que es labor de la psicologa de la percepcin apropiarse de

esta tendencia del sujeto a ver en el mundo cualidades, totalidades y describir su
forma de presentarse y transformarse como representacin mental. La percepcin,
segn la Gestalt, no lleva a cabo el proceso que sigue un cientfico cuando estudia
un fenmeno de su inters, el de encontrar tomos y despus integrarlos
progresivamente, sino que tiende de la manera ms directa e inmediata a atribuirle
cualidades que definan el objeto y permitan establecer con claridad su naturaleza
y composicin.
2.2.2 Percepcin del consumo

Qu es consumo?

Consumo es la accin y efecto de consumir o gastar, bien sean productos, bienes

o servicios, como la energa, entendiendo por consumir como el hecho de utilizar

estos productos y servicios para satisfacer necesidades primarias y secundarias.

El consumo masivo ha dado lugar al consumismo y a la denominada sociedad de
consumo. En trminos puramente econmicos se entiende por consumo la etapa
final del proceso econmico, especialmente del productivo, definida como el
momento en que un bien o servicio produce alguna utilidad al sujeto consumidor.
En este sentido hay bienes y servicios que directamente se destruyen en el acto
del consumo, mientras que con otros lo que sucede es que su consumo consiste
en su transformacin en otro tipo de bienes o servicios diferentes.

Vnculo y significados asociados a la comida

Al hablar de comida se gatillan en todos los segmentos, una serie de asociaciones

que revelan los ejes de conexin con la temtica, sus significados y los roles que
cumple en la vida de las personas. Al respecto, se destacan 3 ejes de vinculacin:
AFECTIVO, FUNCIONAL y SENSORIAL
En lo afectivo:
Placer, alegra, disfrute, gratificacin Compartir, recuerdos,
significativas y relevantes

experiencias

En lo funcional:
Satisfaccin de necesidades bsicas Cumplimiento del rol nutricional
En lo sensorial:
Olores, sabores, consistencia, textura,
organolpticas a partir de los 5 sentidos.

aspecto de la comida. Percepciones

Pero no todos se vinculan de la misma manera con la comida

Se identifican 4 perfiles actitudinales que se configuran a partir de dos

dimensiones: la preocupacin real y concreta por la salud y el impacto afectivo de
la comida en trminos de placer o culpa.

Los perfiles actitudinales

GOLOSOS:
1. Dan rienda suelta a sus deseos.
2. Predomina la necesidad de autogratificacin.

3. Comen ms en cantidad.
4. Principalmente masas, dulces, comida chatarra.
5. Preocupacin racional por la salud, no se manifiesta en su Conducta.
6. Marcadamente ms hombres y mujeres de nivel Socio-econmico medio-bajo
C3D. 8
CULPOSOS:
1. Gustan de la comida y darse gustos.
2. Tienen episodios donde consumen ms de lo deseado.
3. Rpidamente aparecen sentimientos de culpa ya sea,
consumida o el tipo de comida.

por la cantidad

4. Orientados a la mantencin de un buen peso, la culpa Se asocia al consumo de

cosas que amenazan la esttica.
5. Permanentemente estn entre la libertad y el control.
6. La poco saludable/chatarra es su mayor debilidad.
7. Su dieta es un mix entre comida sana y calrica.
8. Marcadamente ms mujeres 20-30 y algunas 30-45 aos
SALUDABLES:
1. Tienen un estilo de alimentacin y de vida con alta
preocupacin racional por la salud y la conducta real.

consistencia entre la

2. Consumen menos comida chatarra, se preocupan por tener una dieta

balanceada con preparaciones ms sanas. No sienten que sacrifiquen sabor.
3. Los motiva verse y sentirse bien.
4. Marcadamente ms hombres y mujeres de nivel socioeconmico medio-alto.

CONTROLADOS:
1. Gustan de la comida y darse gustos.

2. Se controlan por salud y esttica, varios tienen diagnsticos de hipertensin,

colesterol alto, diabetes secundaria, en forma personal o de un familiar cercano.
3. Se sienten atrados por comidas poco saludables pero, frecuentemente evitan
caer en tentacin, se controlan, les preocupan las enfermedades.
4. Si se dan gustos disminuyen otros consumos, por Ej., si se permiten un pastel,
luego no cenan.
5. Marcadamente ms mujeres puntualmente algunas con diagnstico mdico y
algunos hombres

Qu es la calidad?

Un conjunto de atributos presentes en los productos, que las personas consideran

y evalan con distintos niveles de relevancia dependiendo de qu producto se
trate, del presupuesto disponible para la compra y el uso o destino que se le va a
dar al producto (asado, ensalada, salsa, postre, etc.)

2.3 Marco legal.

2.3 Marco Conceptual

1. Comportamiento del consumidor.

Conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran,

evalan y utilizan bienes y servicios con el objeto de satisfacer sus deseos y
necesidades, actividades en las que estn implicados procesos mentales y
emocionales as como acciones fsicas.
2. Deseos.
Son las formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y
la personalidad individual. Se describen en trminos de objetos que satisfacen
necesidades
3. Investigacin de mercado.
La creacin de negocio trae consigo una exhaustiva investigacin de mercado,
segn Ivn Thompson, ya que este proceso es considerado como una de las
funciones de mercadotecnia encargadas de obtener y proveer datos e informacin
para la toma de decisiones relacionadas con la prctica de las estrategias. Esto se
debe a que la exigencia del consumidor crece y evoluciona constantemente por lo
cual al ingresar al mundo de los negocios se hace necesario contar con esta
herramienta para obtener informacin clave y verdadera acerca de la realidad del
mercado.
4. Gestin del producto.
Comprende funciones que van desde el diseo del producto donde se determina
sus componentes, el diseo de la marca, el nombre, el logotipo, el smbolo con el
cual se identificara, la extensin de lnea de ese producto y una correcta
administracin de ciclo de vida del mismo34.
5. Mercadeo.
Estudia la forma en que las relaciones de intercambio son creadas, estimuladas,
facilitadas, valoradas y gobernadas. La esencia del marketing est en la relacin
de intercambio definida como las conexiones de recursos, personas y actividades
orientadas hacia la creacin de valor para el mercado35. El mercadeo tiene gran
importancia en el mundo de los negocios porque le permite a una empresa
desarrollo, generacin de utilidades y posicionamiento.
6. Preferencias.
Surge de la modelacin de las disyuntivas a las que se ven enfrentados los
consumidores cuando tienen que elegir entre una u otra cesta de consumo. Como
supuesto inicial se toma que el consumidor puede realizar una comparacin entre
dos o ms cestas de consumo de manera ordinal, de esta comparacin puede

resultar: que el consumidor sea indiferente entre las cestas que est considerando
o que considere una cesta preferida a otra.36 Las preferencias se originan por
varios factores, desde la simple motivacin de adquirir ese nico producto a la
influencia social que pueda tener ese bien en su vida.
7. Satisfaccin (del cliente).
Philip Kotler plantea que el trmino se refiere a las sensaciones de placer o de
decepcin que tiene una persona al comparar el desempeo (o resultado)
percibido de un producto con sus expectativas37. Cuando el cliente queda
satisfecho se generan beneficios adicionales como la fidelizacin a la marca y la
preferencia lo cual al mismo tiempo genera el posicionamiento.
8. Segmentacin de mercados.
Es un proceso de divisin de un mercado potencial en distintos subconjuntos de
consumidores que tienen necesidades o comportamientos similares entre s pero
diferentes en relacin a otros segmentos, que podran requerir productos o
servicios y que puedan ser alcanzados a travs de una correcta implementacin
de cada factor de la mezcla de marketing en los distintos grupos38. Por otro lado
otros trminos que son importantes denotar hacen referencia a trminos
empleados durante la investigacin, conceptos propios del caf, produccin del
mismo y trminos relacionados con tiendas o establecimientos de caf que a
continuacin se enuncian:
9. Almcigo.
Permite el desarrollo adecuado y la seleccin de las plntulas para el
establecimiento definitivo del cultivo.
10. Germinador.
La gua ambiental para el sector cafetero define el germinador como el espacio
donde se ubica la semilla 2 meses antes del trasplante definitivo para que la
semilla germine, es decir crezca. La construccin del mismo puede realizarse con
materiales propios de la finca cafetera como guaduas o estacones de madera
adems de requerir insumos como arena lavada de ro, tierra, pulpa
descompuesta, entre otros.
11. Caf.
La planta del caf es de la familia de las rubiceas del gnero coffea
encontrndose dos especies que son arbica y robusta42. La calidad de las

variedades nombradas vara de la altura en que se cultiva el grano y el tratamiento

del mismo.
12. Caf especial.
La Federacin Nacional de Cafeteros considera especial un caf cuando este es
percibido y valorado por los consumidores por alguna caracterstica que lo
diferencia de los cafs convencionales por lo cual estn dispuestos a pagar un
precio superior y esto a su vez representa beneficios para los productores del
mismo.
13. Expreso.
Bebida elaborada con caf recin tostado y molido. Tambin se conoce como caf
negro o tinto.
14. Expreso cortado.
Caf expreso al cual se le aade una parte de leche mas su preparacin no es
hecha a base de leche.
15. Moca (o macacino).
Preparacin con expreso, chocolate y leche vaporizada cremosa.
16. Moca vainilla.
Bebida preparada con un moca tradicional con un toque de esencia de vainilla.
17. Granizado de caf.
Bebida de caf con base lctea procesada en mquina de granizados y endulzada
con arequipe al servir.
18. Nevado.
Preparacin de caf a base lctea, hielo y recubierto con crema chantilly.
19. Capuchino irlands.
Preparacin a base de expreso con leche vaporizada y saborizante de crema
irlandesa.
20. Capuchino.

Bebida que usa como base el caf expreso al cual se le aade leche caliente y
luego leche espumada. Se le puede espolvorear sobre la espuma chocolate o
canela.
21. Caf con leche.
Bebida preparada a base de caf tradicional y un cuarto de leche.
22. Malteada de caf.
Malteada a base de un expreso doble que se combina en la mquina de
malteadas con helado de vainilla y se agita hasta llegar a una consistencia firme.
23. Macciatto.
Bebida hecha con una parte de expreso por dos partes de leche cremada para
capuchino.
24. Latte.
Preparacin a base de expreso y mayormente leche caliente hasta que la bebida
sea de una taza.
25. Frappuchino (o caf frapeado).
Hecho a base de un expreso doble, hielo, azcar y base lctea lo cual se lleva
todo a la licuadora y se procesa hasta la consistencia adecuada y se sirve
inmediatamente.
26. Helado de Caf.
Se prepara con la misma base lctea de los helados tradicionales pero saborizado
con caf soluble.

CAPITULO III: SISTEMA DE HIPOTESIS

3.1. Hiptesis general

La percepcin de los clientes en cuanto al consumo y compra de los productos

que ofrece la cafetera postres se ve afectada por la poca informacin que tienen
acerca de la cafetera ante la variada informacin de otras cafeteras que ofrecen
sus productos a travs de varios medios de comunicacin.

3.2 Hiptesis Especficas

La percepcin de los clientes al momento de consumir en la cafetera

postres se ve afectada por no saber cules son los productos que ofrece.

Los clientes no tienen una percepcin clara de que la cafetera postres es

una cafetera totalmente diferente a las otras cafetera.

El solo tener una variedad limitada de productos ofrecidos por la cafetera

postres, hace que los clientes no puedan tener una clara percepcin del
concepto que maneja la cafetera postres.

3.3 Operacionalizacin de Hiptesis, en variables e indicadores

Hiptesis general
Variable independiente: Cafetera postres.
Indicador: Consumo
Variable dependiente: La percepcin de los clientes.

Hiptesis especficas:

Hiptesis especifica 1:
Variable independiente: Consumo en la cafetera postres.
Indicador: Percepcin.
Variable dependiente: Los clientes.

Hiptesis especifica 2:
Variable independiente: Cafetera postres.
Indicador: Diferencia con otras cafeteras.
Variable dependiente: Percepcin de la cafetera.

Hiptesis especifica 3:
Variable independiente: Limitacin de productos.
Indicador: Percepcin de los clientes.
Variable dependiente: Clientes que no tienen una percepcin clara acerca de la
cafetera postres.

CAPITULO IV: METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN

4.1 Tipo de investigacin.

El tipo de investigacin que se utiliz dentro del desarrollo del trabajo fue la de
campo ya que en ella el investigador trata de que la investigacin aplicada
comprenda y resuelva alguna situacin, necesidad o problema en un contexto
determinado. El investigador trabaja en el ambiente natural en que conviven las
personas y las fuentes consultadas, de las que obtendrn los datos ms
relevantes a ser analizados que sern tiles para la investigacin.

4.2 Poblacin.

Como poblacin de la investigacin se tomaron en cuenta todos los consumidores

que frecuentan la cafetera Postes ubicada en la Calle y Colonia la Mascota, que
son un total de 100 personas en un mes.

4.3 Muestra.
4.3.1 Datos:

Poblacin = 100
Probabilidad de xito = 0.5
Probabilidad de fracaso: 1- 0.5 = 0.5
Nivel de confianza del 95%
Deduciendo el valor de Z.
Z= 0.95 2
Z= 0.475

Buscando dicho valor en la tabla de curva normal, se define que le corresponde el

valor de: Z=1.96

El error muestral deseado es de 5%

4.3.2 Formula:
2

n=

pq z N
( N 1 ) (e 2)+ pq z2

Dado que:
n = muestra
N= poblacin
p= probabilidad de xito 50% = 0.5
q = probabilidad de fracaso 50% = 1- 0.5 = 0.5
z= 1.96margen de error de 0.05

4.3.3 sustituyendo en la frmula:

(0 . 50)(0 .50)(1 . 962 )(100)

n=
( 1001 ) (0 . 052)+(0 .50)(0 . 50)(1. 96 2)

n=

96 . 04
0 . 24+ 0 .96

n=

96 . 04
1. 20

n=80 .03

Numero de muestra: 80 clientes que frecuentan la cafetera Postres de

la Calle y Colonia la Mascota.

4.4 Tcnica e instrumento.

4.4.2 Instrumento de Registro y Medicin.
La informacin fue recolectada mediante la tcnica de encuesta, la cual se realiz,
a los clientes que frecuentan consumir en la cafetera Postres ubicada en la Calle
y Colonia la Mascota. La encuesta permite conocer de una forma concreta las
opiniones de los clientes acerca de la percepcin que ellos tienen con respecto a
la cafetera Postres.
4.4.2 Instrumento de Registro y Medicin.
El instrumento utilizado fue el cuestionario, para que fuese posible reflejar la
opinin de los clientes que consumen en la cafetera Postres ubicado en la Calle y
Colonia la Mascota acerca de la percepcin que se tiene de esta cafetera.

4.5 Validacin del instrumento

La validacin del instrumento fue realizada por medio de una prueba piloto, la cual
se llev a cabo el da 28 de marzo de 2016, es decir, una semana antes de
realizar la recoleccin de informacin. Para dicha prueba se seleccion una
muestra aleatoria de 5 personas que se encontraban dentro de las instalaciones
de la cafetera Postres ubicada en la Calle y Colonia la Mascota. La prueba
demostr que una pregunta deba ser modificada en cuanto a redaccin para
lograr una mejor comprensin en cuando a los encuestados.

4.6 Recoleccin de la informacin.

Las encuestas se realizaran en la cafetera Postres, ubicada en la Calle y Colonia
la Mascota, pasaje 2 casa 114, el da 5 de abril de 2016.. Estas encuestas se
pasaran especficamente a los clientes que frecuentan la cafetera Postres.