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MARKETING
NDICE
APRESENTAO
EMENTAS
INTRODUO
CONTEDO
10
HISTRICO DO MARKETING
10
CONCEITOS DE MARKETING
11
12
APLICAES DO MARKETING
15
FUNES DO MARKETING
18
APRENDA MAIS
18
EXERCCIOS DE FIXAO
19
REFERNCIAS
20
20
INTRODUO
20
CONTEDO
21
INTRODUO
21
P DE PRODUTO
22
24
25
P DE PREO
26
CRITRIO DE PRECIFICAO
26
27
29
P DE PRAA
30
CANAIS DE MARKETING
31
P DE PROMOO
32
APRENDA MAIS
35
EXERCCIOS DE FIXAO
35
REFERNCIAS
37
MARKETING
38
INTRODUO
38
CONTEDO
38
INTRODUO
38
ESTRUTURA DO MERCADO
39
42
43
SAIBA MAIS
44
EXERCCIOS DE FIXAO
44
REFERNCIAS
45
46
INTRODUO
46
CONTEDO
47
INTRODUO
47
48
INTELIGNCIA DE MARKETING
49
50
PESQUISA DE MARKETING
51
TIPOS DE PESQUISAS
51
ATIVIDADE PROPOSTA
56
APRENDA MAIS
57
EXERCCIOS DE FIXAO
57
REFERNCIAS
58
59
INTRODUO
59
CONTEDO
60
INTRODUO
60
O MARKETING E A SUSTENTABILIDADE
61
63
MARKETING
65
ATIVIDADE PROPOSTA
65
SAIBA MAIS
65
REFERNCIAS
67
67
INTRODUO
67
CONTEDO
68
INTRODUO
68
71
1.
BUSCADORES
72
2.
REDES SOCIAIS
73
3.
E-MAIL MARKETING
76
4.
MARKETING VIRAL
76
5.
MOBILE MARKETING
78
ATIVIDADE PROPOSTA
79
SAIBA MAIS
80
EXERCCIOS DE FIXAO
80
REFERNCIAS
81
82
CONTEDO
83
INTRODUO
83
ESTRATGIAS DE BRANDING
85
CONSTRUO DE MARCAS
86
ATIVIDADE PROPOSTA
89
EXERCCIOS DE FIXAO
89
MARKETING
SAIBA MAIS
90
REFERNCIAS
91
92
INTRODUO
92
CONTEDO
92
INTRODUO
92
O PLANO DE MARKETING
95
ETAPA 1
95
ETAPA 2
98
ETAPA 3
99
ETAPA 4
103
ETAPA 5
103
ATIVIDADE PROPOSTA
104
EXERCCIOS DE FIXAO
104
APRENDA MAIS
105
REFERNCIAS
105
BIBLIOGRAFIA
106
BIBLIOGRAFIA BSICA
106
CHAVES DE RESPOSTA
109
AULA 1
109
EXERCCIOS DE FIXAO
109
AULA 2
109
EXERCCIOS DE FIXAO
109
AULA 3
109
EXERCCIOS DE FIXAO
109
AULA 4
110
EXERCCIOS DE FIXAO
110
AULA 5
110
ATIVIDADE PROPOSTA
110
EXERCCIOS DE FIXAO
112
AULA 6
112
ATIVIDADE PROPOSTA
112
MARKETING
EXERCCIOS DE FIXAO
113
AULA 7
113
ATIVIDADE PROPOSTA:
113
EXERCCIOS DE FIXAO
114
AULA 8
114
ATIVIDADE PROPOSTA
114
EXERCCIOS DE FIXAO
115
CONTEUDISTA
116
MARKETING
Apresentao
Durante muito tempo, o marketing foi malvisto, porque era confundido com
uma prtica que visava apenas vender produtos e servios de qualidade
duvidosa aqueles que, nem sempre, satisfaziam as necessidades e os
desejos dos consumidores.
Hoje, esse cenrio mudou: a relevncia do marketing para as empresas e
para a sociedade indiscutvel. A maioria das organizaes se destaca
exatamente pela implementao de corretas e modernas prticas de
comercializao e promoo, cuja essncia satisfazer os clientes para
alcanar os objetivos do negcio.
Neste estudo, daremos nfase aos motivos que desencadearam essa brusca
mudana, apontando a real importncia da ferramenta de marketing.
Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos:
Ementas
Aula 1: Marketing empresarial
Nesta aula, apresentaremos o histrico do marketing desde os primeiros
estudos do assunto at a noo atual que circula pela sociedade. Em seguida,
identificaremos as funes e os principais conceitos aplicados a essa
ferramenta.
MARKETING
MARKETING
Contedo
Histrico do marketing
Sabemos que o marketing existe desde o comeo da humanidade, mas foi no
incio do sec. XIX que os estudos sobre o assunto comearam a ganhar
importncia. Em 1948, Alderson e Cox chamaram a ateno para o fato de
que
muitos
problemas
empresariais
no
podiam
ser
resolvidos
MARKETING
10
Conceitos de marketing
Por volta de 1960 que os executivos de grandes empresas, reconhecendo que
a deciso final sobre a compra estava nas mos dos consumidores, passaram
a adotar prticas como pesquisa e anlise de mercado, adequao dos
produtos, procurando atender s necessidades dos mercados.
O conceito amplo e possui vrias dimenses, porm a maioria respeita a
essncia do conceito que o atendimento das necessidades e desejos dos
consumidores.
MARKETING
11
a outras reas de
MARKETING
12
Segmento
de
mercado:
um
grupo
de
consumidores
com
MARKETING
13
MARKETING
14
Aplicaes do marketing
Uma das primeiras aplicaes do marketing ficou conhecida como marketing
direto e surgiu nos Estados Unidos na dcada de 60. Este consistia no envio
de catlogos de produtos enviados pelo Correios e era praticado pelas
grandes redes de lojas.
Com o passar do tempo, evoluiu para uma estratgia de comunicao RE
ENCONTe comercializao de produtos ou servios com o cliente, sem
intermediao de meios ou canais de terceiros.
Originalmente, utilizava-se listas de clientes (mailing lists) e catlogos
enviados pelos Correios (mala direta), solicitando uma resposta direta do
cliente.
Atualmente, os meios de execuo se ampliaram e podem contar com:
Vendedores;
Televendas;
Internet, etc;
Datamining;
MARKETING
15
MARKETING
16
MARKETING
17
Funes do marketing
As organizaes esto normalmente divididas em reas funcionais. Essas
reas representam as atividades que so desenvolvidas por departamentos da
organizao. As reas ou departamentos mais comuns so: Recursos
Humanos, Finanas, Produo e Marketing.
A rea de marketing est relacionada com as atividades de captao e
manuteno
de
clientes
satisfeitos,
procurando
influenciar
seu
Aprenda mais
Artigo: A miopia do marketing, disponvel no Material Complementar.
MARKETING
18
Exerccios de fixao
Questo 1
So as aes de marketing direcionadas para a criao de uma imagem
favorvel de uma determinada organizao. A imagem da empresa,
juntamente com a dos produtos, so importantes fatores que influenciam a
deciso de compra dos clientes. Essa definio refere-se a:
Marketing internacional
Marketing pessoal
Composto de marketing
Marketing Institucional
Web marketing
Questo 2
Marketing um a um o mesmo que:
Marketing rural
Mercado-alvo
Marketing individualizado
Marketing interativo
Segmentao de mercado
Questo 3
Qual das opes refere-se exclusivamente ao conceito de marketing?
MARKETING
19
Referncias
AMA -American Marketing Association. Disponvel em:
http://www.marketingpower.com
DIAS, R. S. (Org). Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2005.
LEVITT, T. Miopia em marketing. Harvard Business Review. Jul./ago.1960.
KOTLER, P. ; KELLER K. L. Administrao de marketing. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
OLIVEIRA, BRAULIO (Org.). Gesto de marketing. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2012.
MARKETING
20
Embora muitos pensem que foi Philip Kotler, quem criou a teoria dos 4Ps,
mas, na verdade, quem o fez foi o Prof. Jerome McCarthy. Kotler apenas a
endossou e a popularizou, em seguida.
Objetivos:
1. Entender a importncia do Composto de Marketing e conhecer as
variveis desse composto.
2. Conhecer os elementos da Comunicao Integrada de
Marketing CIM.
3. Entender como as variveis do Composto de Marketing podem
ajudar as estratgias de marketing.
Contedo
Introduo
Em uma poca na qual as empresas estavam mais preocupadas em produzir
e vender, a teoria do Composto de Marketing ou 4Ps (Produto, Preo,
Praa e Promoo), chegou para trazer um pouco de reflexo sobre o ato de
consumir.
Ficou claro que, ao comprar e consumir um determinado produto ou servio,
o comprador est participando de um importante processo, o qual envolve
muitas etapas, pessoas e empresas, e no apenas um simples ato de
consumo.
No decorrer desta aula vamos refletir sobre a importncia de cada item que
compe as variveis do Composto de Marketing, conforme figura ao lado:
MARKETING
21
Mix de Marketing
Produto
Praa
Variedade de produtos
Mercado-Alvo
Qualidade
Design
Caractersticas
Nome de marca
Preo
Embalagem
Preo nominal
Tamanhos
Descontos
Servios
Concesses
Garantias
Prazos para pagamento
Devolues
Condies de crdito
Canais
Cobertura
Variedade
Pontos de venda
Estoque
Transporte
Promoo
Promoo de vendas
Publicidade
Propaganda
Fora de vendas
Relaes pblicas
Marketing Direto
P de produto
Na construo desse conceito, o P de produto (product), assume um papel de
grande relevncia, pois certamente sem ele, os outros Ps no existiriam, pois
no planejamento do Composto de Marketing, tudo comea na formulao de
uma oferta para satisfazer as necessidades e os desejos do cliente-alvo. No
entanto, ele no pode funcionar de forma isolada, pois como o prprio nome
j diz, ele faz parte de um composto, ou seja, deve ser considerado
juntamente com os outros elementos.
Toda e qualquer estratgia de marketing comea a ser desenvolvida a partir
da existncia de um produto ou servio, que pode ser definido como um
conjunto de atributos tangveis e intangveis que proporciona benefcios reais
ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do
MARKETING
22
encontrar
no
produto
adquirido.
Ex.:
Carro
com
equipamentos e garantia.
MARKETING
23
MARKETING
24
MARKETING
25
P de preo
O Preo (price) um elemento do Composto de Marketing que, junto com os
demais Ps, determina a percepo que os consumidores criam sobre a oferta.
Tambm o nico elemento que gera receita, os demais produzem custos.
Ele tambm mais flexvel, pois pode ser alterado com rapidez, ao contrrio
das caractersticas do produto, dos compromissos com os canais de
distribuio e com as reas de propaganda. (KOTLER, 2006)
O preo no simplesmente um nmero ou uma etiqueta, mas um
elemento estratgico para as empresas, que cada vez mais se preocupam em
adotar rgidos critrios para precificar seus produtos.
Nas micro e pequenas empresas, o preo em geral determinado pelos
prprios dirigentes. Nas grandes, os diretores e gerentes de produtos e
vendas, encarregam-se da tarefa, mas sempre de acordo com as outras reas
da empresa.
Critrio de precificao
As possibilidades de estabelecimento de preos de uma empresa, situam-se
entre dois extremos. O primeiro o limite superior de preos, resultado de
uma estratgia voltada percepo de valor do consumidor informado e que
prioriza a possibilidade de gerao de lucro por unidade, ou seja, vendem-se
poucas unidades, mas com uma boa margem de lucro. No outro extremo est
o limite inferior de preos, que decorrente de um menor custo de produo
do produto. (DIAS, 2005)
MARKETING
26
Mtodo
de
equivalncia
de
mercado:
consiste
em
MARKETING
27
Estrutura de
custos
Aspectos
organizacionais
Ambiente
Preo
Consumidor
Concorrncia
Estrutura de custos
O estabelecimento de preos e o conjunto abrangente de agregados:
Custos variveis.
Custos fixos.
Custos totais.
Preo de equilbrio: aquele que cobre os custos totais, incluindo o custo
de capital da empresa.
Aspectos organizacionais
Mercado: conjunto de ofertantes e demandantes de uma determinada
categoria de produto.
Concorrncia perfeita (oferta): estrutura de mercado em que o nmero
de ofertantes grande o suficiente, de sorte que a entrada ou sada de um
no altera o volume a ser oferecido.
Concorrncia monopolista: estrutura de mercado que implica um pequeno
nmero
de
ofertantes
que
concorrem
entre
si
em
mercados
no
MARKETING
28
necessariamente homogneos.
monopolista
(demanda):
ocorre
quando
nenhum
MARKETING
29
P de Praa
De nada valeria ter um excelente produto, com um preo adequado, se ele
no estiver no local certo, na quantidade certa e da forma correta, pois esse
o momento mgico, onde o consumidor encontra finalmente o que
procura.
O P de Praa (place), tambm conhecido como ponto de venda, quer dizer
local onde o produto ou servio estar disponvel, isto envolve todos os
MARKETING
30
Canais de marketing
Canais de marketing so o conjunto de organizaes interdependentes,
envolvidas no processo de tornar um produto ou servio disponvel para o
uso.
Os canais podem envolver, ou no, intermedirios, dependendo de variveis
do
negcio
(bens
industriais,
por
exemplo,
frequentemente
so
MARKETING
31
Nvel 0
Produtor
Nvel 1
Nvel 2
Nvel 3
Produtor
Produtor
Produtor
Agente
Atacado
Varejo
Atacado
Varejo
Varejo
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
P de promoo
O P de Promoo (promotion) na verdade quer dizer divulgao, propaganda,
comunicao do produto. Sua importncia indiscutvel, pois o pice de
todo processo de marketing. Digamos que o momento em que o produto ou
servio vira celebridade, brilha na passarela dos pontos de venda.
Assim como marketing, a comunicao tambm elaborada atravs de um
processo onde o emissor quem inicia, escolhe o cdigo (codificao) para
enviar sua mensagem (contedo da comunicao), por intermdio dos meios
de comunicao (mdia), dirigida ao receptor, que por sua vez decodifica a
mensagem (decodificao), dar feedback, se no houver rudo. Conforme
figura abaixo:
MARKETING
32
O processo de comunicao
Emissor
Codificao
Mensagem
mdia
Decodificao
Receptor
Rudo
feedback
Resposta
MARKETING
33
marketing, agora
Comunicao
Integrada
de
processo
de
comunicao
com
mercado,
utilizando
Propaganda
Desenvolvimento e execuo de qualquer mensagem de lembrana,
informativa ou persuasiva comunicada a um mercado ou pblico-alvo atravs
de um meio no pessoal. A mensagem paga, e o patrocinador da
mensagem ou produto identificado.
Venda Pessoal
uma comunicao individual (por telefone ou cara a cara) entre um
comprador e um vendedor. importante porque permite ao vendedor
MARKETING
34
empresa.
Tambm
conhecida
como
assessoria
de
Aprenda mais
Leia o artigo: Os 4Ps morreram? do autor Carlos Alberto de Faria, disponvel
no Material Complementar.
Exerccios de fixao
Questo 1
MARKETING
35
Ponto de venda
Ponto de partida
Ponto de encontro
Publicidade
Propaganda
Questo 3
Qual das opes refere-se exclusivamente ao conceito de produto?
( ) Processo de planejar e executar concepo, precificao, promoo e
distribuio de ideias, produtos e servios.
( ) Processo de criar aes de merchandising no ponto de venda.
( ) Termo genrico que designa o que satisfaz as necessidades e os desejos
dos consumidores, pode ser tangvel ou no.
( ) Anlise das oportunidades e/ou ameaas de mercado: resultado do
cruzamento das anlises do ambiente interno e externo da empresa.
( ) Grupo de pessoas para o qual a empresa decide direcionar seus esforos
de marketing.
MARKETING
36
Referncias
AMA -American Marketing Association. Disponvel em:
http://www.marketingpower.com
DIAS, R. S. (Org). Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2005.
KOTLER, P; KELLER K. L. Administrao de marketing. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
OGDEN, James R. Comunicao integrada de marketing. So Paulo:
Prentice Hall, 2002.
ROCCO, L. (org.) Decises de marketing os 4 Ps. So Paulo: Saraiva,
2010.
OLIVEIRA, Brulio (Org.). Gesto de marketing. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2012.
MARKETING
37
importantes,
pois
fez as empresas
voltarem-se
para
a produo de
Entender
importncia
da
segmentao
de
mercado
no
Contedo
Introduo
No incio da dcada de 60, quando os estudos sobre o marketing se
intensificaram, estava claro que a produo em massa, fruto da recente
revoluo industrial e da euforia do ps-guerra, no atendia s premissas da
essncia do conceito central de marketing que o atendimento das
necessidades e desejos dos consumidores.
MARKETING
38
produtos
diferenciados.
A segmentao de mercado surgiu como um esforo para identificar grupos
de consumidores homogneos em relao a determinadas caractersticas,
comportamentos, atitudes, necessidades e/ou desejos, processo esse
que
Estrutura do mercado
O conceito de mercado, originrio da Economia, fundamental para o
entendimento da prtica do marketing. Mercado o conjunto de pessoas
e/ou organizaes cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou
MARKETING
39
servios e que dispe de renda para adquiri-los. A partir desse, outros termos
surgiram,
como
mercado
de
consumo
(pessoas),
mercado
Essa
prtica
est
alinhada
com
estratgia
conhecida
como
MARKETING
40
Nessa
demanda,
conhecida
tambm
como
estratgia
de
MARKETING
41
MARKETING
42
MARKETING
43
Quando se sabe quem so, onde esto e quantos so, fica mais fcil o
trabalho de definirmos o tipo e a intensidade da distribuio que se
deve desenvolver.
Saiba mais
http://www.mundodomarketing.com.br/artigos
Exerccios de fixao
Questo 1
O correto conceito de segmentao de mercado :
potenciais
com
necessidades
e/ou
caractersticas
Questo 2
A segmentao demogrfica diz respeito a dividir os mercados em que tipo de
caractersticas?
MARKETING
44
Renda alta
Questo 3
Vantagens da segmentao de mercado refere-se a:
A) Termo genrico que designa o que satisfaz s necessidades e desejos dos
consumidores.
B) Conhecendo as caractersticas dos grupos de clientes-alvo, seus costumes
e hbitos poderemos nos comunicar melhor com eles.
C) Caractersticas funcionais, formais e estticas do produto.
D) Competncia exclusiva da empresa que no pode ser copiada facilmente
pelos concorrentes e que gera uma posio de mercado superior e
duradoura.
E) Resultado da participao do produto na demanda do mercado.
Referncias
DIAS, R. S. (Org). Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2005.
web@0827
KOTLER, P. ; KELLER K. L. Administrao de marketing. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
ROCCO, L. (org.) Decises de marketing os 4 Ps. So Paulo: Saraiva,
2010.
OLIVEIRA, BRAULIO (Org.). Gesto de marketing. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2012.
WEINSTEIN, Art. Segmentao de mercado. So Paulo: Atlas, 1995.
WEISS, M.J. The clustering of America. New York: Tiden, 1988.
MARKETING
45
MARKETING
46
Contedo
Introduo
Marketing - SIM cuja maior contribuio vem dos dados coletados atravs
das
pesquisas
de
metodologias.
A prtica da pesquisa de marketing teve incio no Brasil por volta de 1930,
atravs das agncias de propaganda dos Estados Unidos, que aqui se
instalaram para atender o governo e grandes empresas multinacionais,
fabricantes de alimentos eletrodomsticos e automveis.
Pesquisa de Marketing a coleta, anlise e a distribuio sistematizada de
informaes, conseguidas atravs de dados primrios e secundrios, com o
objetivo de auxiliar as empresas a tomarem decises de marketing.
MARKETING
47
MARKETING
48
Inteligncia de marketing
Subsistema que funciona como uma central analtica de dados que, aps
rigorosa coleta, separa, analisa criteriosamente os dados e transforma-os em
informaes sobre o mercado em geral, principalmente sobre os concorrentes
diretos. Muitas vezes, so dados aparentemente sem importncia, mas ao
passarem pelo olhar criterioso dos analistas, revelam-se muito valiosos para
a implementao das aes estratgicas do negcio.
As informaes que alimentam o subsistema inteligncia de marketing
podem vir de vrias fontes, como observar e analisar sistematicamente os
pontos de vendas dos concorrentes, monitorar suas vendas e publicidade,
MARKETING
49
que
esto
pulverizadas
internamente
nos
diversos
concorrentes,
perfil,
demografia
comportamento
dos
MARKETING
50
consumidores.
Pesquisa de marketing
Conforme vimos na introduo desta aula, esse subsistema muito
importante, pois uma poderosa ferramenta que os executivos de marketing
utilizam reduzindo as incertezas para tomadas de decises de forma segura,
visando aos objetivos organizacionais. A classificao da pesquisa de
Tipos de Pesquisas
A classificao da pesquisa de marketing pode ser de dois amplos modelos:
exploratrio e conclusivo. A pesquisa conclusiva responde s questes
sobre fatos e fenmenos necessrios para se tomar uma determinada deciso
mais precisa, ou seja, com base em dados mais concretos. J a pesquisa
exploratria nunca tem esse objetivo to rigoroso, pois proporciona um
maior entendimento do problema, em vez de fornecer anlises e medies
matemticas precisas e quantificveis.
MARKETING
51
pesquisa,
principalmente
pesquisa
exploratria.
Ela
pode
ser
MARKETING
52
Brother.
MARKETING
53
MARKETING
54
pesquisa
conclusiva
pode
ser
descritiva,
quando
analisa
as
MARKETING
55
Atividade proposta
Os alunos devero acessar o site da ABEP Associao Brasileira de
Empresas de Pesquisa de Mercado, e localizar o Critrio Brasil, parmetro que
estabelece os critrios para a identificao de qual classe social o indivduo
pertence. Aps a leitura e o entendimento do procedimento descrito no
referido critrio, fazer um experimento com cinco pessoas de sua escolha,
procurando identificar a que classe social cada um pertence.
MARKETING
56
Aprenda mais
SITE ABEP: http://www.abep.org/novo/Content.aspx?ContentID=802
SITE IBOPE: http://www.ibope.com.br/pt-br/Paginas/home.aspx
Exerccios de fixao
Questo 1
O grupo em foco, discusso em grupo ou focus group uma prtica referente
a que metodologia de pesquisa.
Pesquisa bibliogrfica
Questo 2
Qual a metodologia mais adequada para identificar problemas na rea de
vendas de um determinado produto, tambm conhecido como estudos de
vendas?
Observao
Estudo piloto
Questo 3
O Sistema de Informao de Marketing - SIM possui alguns subsistemas que
contribuem com o fornecimento de dados e informaes que auxiliam na
tomada de decises. Qual das opes abaixo um dos subsistemas do SIM?
MARKETING
57
Informaes do clima
Referncias
AAKER, D. ; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. So Paulo:
Atlas, 2004.
ABEP - Associao Brasileira das Empresas de Pesquisa de Mercado.
Disponivel em: <http://www.abep.org/novo/default.aspx>. Acesso em: 30
jul. 2013.
AMA
American
Marketing
Association.
Disponvel
em:
<http://www.marketingpower.com>.
CHURCHIL,G. A. Pesquisa bsica de marketing. So Paulo: Cengage
Learning, 2011
KOTLER, P. ; KELLER K. L. Administrao de marketing. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
ZIKMUND, W.G. Princpios da pesquisa de marketing. So Paulo:
Thomson Learning, 2006.
MARKETING
58
Objetivos
MARKETING
59
Contedo
Introduo
Aps o final da Segunda Guerra Mundial, o mundo experimentou um novo
ciclo de desenvolvimento com inovaes em produo e novos produtos, o
que ocasionou uma verdadeira exploso de consumo desenfreado. As
dcadas seguintes foram marcadas pelo desperdcio e descarte puro e
simples de embalagens e sobras, em um momento em que as pessoas
passaram a ser chamadas no de cidados, mas de consumidores. Nascia
ento, a chamada sociedade de consumo, que simboliza uma sociedade que
tem um alto nvel de industrializao e poder de consumo, comprometendo o
equilbrio ambiental.
Esse modelo de desenvolvimento gerou diversos problemas ambientais
decorrentes do aumento da produo e da utilizao de matrias-primas
naturais, sem a preocupao com a questo da sustentabilidade.
Todos concordam que a maioria dos problemas ambientais so causados pelo
grande aumento da populao do planeta e pelo consumo exagerado e
abusivo dos habitantes dos grandes e desenvolvidos centros urbanos, locais
onde a utilizao de processos produtivos que envolvem uma gigantesca
estrutura de produo, armazenamento e distribuio, so geralmente
insustentveis e incompatveis com a preservao dos recursos naturais.
MARKETING
60
O marketing e a sustentabilidade
Foram nas ltimas dcadas do sculo XX que comearam a surgir as
primeiras preocupaes com as questes ambientais, expandindo-se para
todos os mbitos da sociedade. A preocupao neste mbito deu-se
principalmente na rea de marketing, por sua caracterstica intrnseca em
antecipar tendncias e detectar novos padres de consumo.
o conceito de sustentabilidade est ligado preocupao e capacidade de
produzir, sem interferir nos ambientes envolvidos, buscando um equilbrio
social e natural, de modo a no prejudicar as geraes futuras.
Diante dessa nova realidade, os consumidores adotaram uma postura de
consumo mais consciente e passaram a exigir produtos cuja produo esteja
comprometida com tal equilbrio.
O desafio do marketing ento estimular aes de conscientizao nesses
consumidores diante de um novo cenrio, o qual prope novos conceitos nas
relaes de consumo sustentvel.
MARKETING
61
MARKETING
62
MARKETING
63
64
Atividade proposta
Escolha uma empresa que, em sua opinio, produza produtos ou servios
respeitando os princpios da sustentabilidade, busque informaes em sites e
outras fontes. Aps essa pesquisa, identifique e analise as estratgias de
Saiba mais
SITE JBS: http://www.jbs.com.br/JBS/CompromissoAmazonia.aspx
http://www.akatu.org.br/Videos
http://meumundosustentavel.com/noticias/anuncio-que-precisa-da-luz-dosol/http://planetasustentavel.abril.com.br/infograficos/national-viagem-dolixo.swf
Exerccios de fixao
Questo 1
A sustentabilidade do marketing significa:
a) Que o marketing ambiental mais importante que o marketing
tradicional.
MARKETING
65
MARKETING
66
Referncias
ALMEIDA, Fernando. Os desafios da sustentabilidade. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2009.
DIAS, REINALDO. Marketing ambiental. So Paulo: Atlas, 2011 .
INSTITUTO AKATU. Disponvel em: <http://www.akatu.org.br/Videos>.
POLONSKY, Michael J. An introduction to marketing green. Department
of Management, University of Newcastle, 2001.
67
Contedo
Introduo
A histria da humanidade est repleta de revolues, mas nenhuma teve
tanto impacto nem quebrou tantos paradigmas, em todos os segmentos da
sociedade como a revoluo digital, causada pela democratizao da internet.
Segundo a pesquisadora Martha Gabriel (2013), os impactos das tecnologias
digitais em nossas vidas so sem precedentes na histria da humanidade,
pois tem causado uma acentuada mudana na velocidade da informao e
desenvolvimento tecnolgico, provocando grandes mudanas em nosso
ambiente.
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69
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web nos prximos anos. O estudo tambm mostrou que 78% das empresas
j utilizam a internet como plataforma para divulgar seus produtos e servios.
Entre as estratgias de marketing digital mais utilizadas por essas empresas
esto os blogs corporativos, o Facebook, o Twitter, o e-mail marketing e os
1. Buscadores
Quando um usurio de internet tem uma dvida ou precisa de alguma
informao, imediatamente procura a resposta e a que entra a importncia
dos buscadores, que so sites de busca, como Google, Ask, Bing ou
indexadores de preos, como Mercado Livre, Busca P, entre outros.
Segundo o site de Consultoria Digital Experian Hitwise, o Google Brasil o
lder no mercado de buscadores, com 83%; o segundo o Ask, com 6,23% e
o Bing, em terceiro lugar, com 5 %. Todos oferecem possibilidades de
veiculaes de espaos publicitrios.
Segundo a Revista Proxxima, o Google possui hoje um faturamento perto de
50 bilhes de dlares, revolucionou a forma de fazer publicidade on-line,
MARKETING
72
2. Redes sociais
A utilizao das redes sociais estratgia obrigatria para quem precisa ter
uma proximidade com seus consumidores, j que quase a totalidade dos
internautas as utilizam diariamente. No Brasil, as principais redes sociais com
mais acessos e usurios e que os profissionais de marketing costuma utilizar
so:
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O Orkut foi a primeira rede social que fez sucesso no Brasil. Foi fundada
pelo Google em 2004 e chegou a ter mais de 30 milhes de usurios e
liderou o mercado at 2011, quando perdeu a liderana para o Facebook.
Hoje j caiu para o quarto lugar em nmero de usurios.
MARKETING
74
O You tube, que que foi comprado em 2006, por 1,6 bilho de
dlares, uma plataforma de vdeo, com estrutura de rede social e
disponvel tanto em site quanto em aplicativo. No You Tube,
qualquer usurio pode postar e comentar vdeos. Muitas pessoas e
empresas esto aproveitando essa ferramenta para divulgar
produtos e servios.
O grupo humorstico Porta do Fundos, formados por alguns atores, entre eles
o Fbio Porchat, encontrou no Facebook o local perfeito para divulgar seus
vdeos, que so campees de acesso. O grupo desenvolveu tambm um
aplicativo que permite aos usurios de smartphones assistir e compartilhar
tais vdeos.
O caso de maior sucesso foi quando o grupo resolveu postar um vdeo, de
certa forma at grosseira, criticando o processo de atendimento da rede de
Fast Food Spoleto.
O vdeo alcanou mais de 4 milhes de acesso, o que levou o Spoleto a dar
uma resposta altura. Em pouco tempo, contratou o Porta dos Fundos e
produziu um tipo de resposta, no mesmo estilo, mas com um final feliz.
MARKETING
75
Apesar do incio complicado, o Spoleto soube dar a volta por cima e tirar
proveito das redes sociais.
3. E-mail marketing
O e-mail marketing foi uma das primeiras ferramentas do marketing digital a
ser utilizada e at hoje responsvel pela maior parte das aes
desenvolvidas pelas empresas, embora seu uso indiscriminado tenha sido alvo
de crticas, pois boa parte desses e-mails so considerados spams, ou seja,
no foram autorizados.
O e-mail marketing muito til em aes de comunicao com o mercado,
fornecedores, envio de boletins, peridicos digitais, convites, ofertas do dia
ou da semana e at pesquisa de opinio.
Um dos principais cuidados que se deve tomar envi-los apenas para um
determinado pblico-alvo que tenha autorizado seu recebimento, evitando
assim desgastes na imagem da empresa ou marca.
O Comit Gestor da Internet no Brasil elaborou o Cdigo de
Autorregulamentao para a prtica de e-mail marketing, visando evitar
abusos e desvios de conduta na utilizao dessa ferramenta de marketing.
4. Marketing viral
Muito confundido com spam, o marketing viral tem o propsito de levar o
internauta a reenviar a mensagem para o maior nmero de amigos e
conhecidos
que
integram
sua
rede
de
relacionamentos,
e-mails
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77
5. Mobile marketing
Mobile marketing so aes baseadas em celulares e smatphones como mdia
para a divulgao de produtos e servios e h muito deixou de ser uma
tendncia para se tornar uma realidade. Hoje a venda de aparelhos celulares
com acesso internet j ultrapassou a venda de aparelhos tradicionais,
demonstrando assim que em breve teremos quase todos os celulares
funcionando como plataforma multimdia.
A CBF fechou um acordo para fornecer aos clientes da Vivo, empresa de
telefonia, um contedo exclusivo sobre a cobertura da Copa do Mundo em
2014, em dispositivos mveis.
MARKETING
78
Atividade proposta
Escolha uma empresa tenha divulgado um QR CODE, de alguma ao de
marketing digital. Aps baixar gratuitamente o aplicativo e-nigma em um
MARKETING
79
Saiba mais
SITE: http://www.experian.com/hitwise/index.html
Artigo: As 5 redes sociais mais acessadas no Brasil, disponvel no Material
Complementar.
Artigo: Snapchat, disponvel no Material Complementar.
Exerccios de fixao
Questo 1
O sistema operacional do Google, utilizado em smartphones, chama-se:
APP Store
Android
iOS
Google Pay.
Questo 2
Do que se trata a internet 2.0 ?
a) Trata-se de um aplicativo para turbinar a internet.
b) Trata-se de uma tecnologia que permite a interatividade e a troca de
informao de forma colaborativa.
c) um aplicativo que permite a troca de SMS.
d) uma plataforma que permite a exibio de TV.
Questo 3: O que , afinal, um QR Code?
a) um dispositivo que serve para criptografar mensagens de internet.
b) Serve para enviar SMS para vrios destinatrios.
MARKETING
80
Referncias
GABRIEL, MARTHA. Educar a revoluo digital na educao. So Paulo:
Saraiva.
TURCHI, Sandra R. Estratgias de marketing digital e e-comerce. So Paulo:
Atlas, 2012.
MARKETING
81
MARKETING
82
Objetivos:
Contedo
Introduo
A palavra marca uma traduo do termo brand cuja origem vem do arcaico
noruegus brandir, ou seja, queimar. Essa era a forma que os fazendeiros
marcavam seus animais para identific-los.
No passado, a maioria dos produtos no possua marca. Fabricantes e
intermedirios vendiam seus bens a granel em barris e caixotes de madeira,
sem qualquer identificao do fabricante. Os primeiros registros do uso de
marca surgiram na idade mdia, quando artesos criavam marcas e
assinaturas para identificar os produtos por eles criados. Os pintores tambm
assinavam suas obras como forma imprimir sua marca e criar um estilo de
expresso artstica.
Em escavaes arqueolgicas foram encontrados sinais de identificao em
objetos datados de 1300 a.C., como peas de porcelana chinesa, jarros de
origem romana, alm de mercadorias da ndia. Os fabricantes de tijolos do
antigo Egito colocavam smbolos em seus produtos para identific-los.
No sculo XVI, os escoceses destiladores de usque embarcavam seus
produtos em barris de carvalho com o nome do fabricante marcado a fogo.
Esse procedimento garantia a procedncia e a qualidade do produto para o
consumidor e servia de proteo legal para o produtor.
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83
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84
Estratgias de branding
Para
que
as
estratgias
de
branding
sejam
bem-sucedidas
MARKETING
85
Construo de marcas
A construo de uma marca pode ser um processo rpido, como acontece s
vezes
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86
MARKETING
87
MARKETING
88
tanto
no
sentido
legal,
quanto
no
sentido
de
competitividade.
Atividade proposta
Escolha uma marca de sua preferncia e faa uma anlise, identificando pelo
menos dois elementos da marca, que so aqueles que podem ser
legalmente protegidos e que servem para identificar e diferenciar uma marca
das outras, cuja funo aumentar a lembrana e proporcionar associaes
favorveis e exclusivas, gerando julgamentos e sentimentos positivos em
relao a essa marca.
Considerar pelo menos um dos seguintes elementos: Memorabilidade,
Significncia,
Atratividade,
Transferibilidade,
Adaptabilidade
Proteo.
Exerccios de fixao
Questo 1
O termo branding significa:
Gesto da marca
Marca registrada
Liderana da marca
Questo 2
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Considerao da marca
Sentimentos da marca
Questo 3
No processo de construo de marcas, existem seis critrios para a escolha
dos elementos da marca, que so
protegidos e que servem para identificar e diferenciar uma marca das outras,
cuja funo aumentar a lembrana e proporcionar associaes favorveis e
exclusivas,
gerando
Esteticamente incorreta
Aspectos legais
Flexibilidade da marca
Saiba mais
Infogrfico: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/as-20-marcas-maisvaliosas-do-mundo-em-2013#20
Artigo: As 20 marcas mais valiosas do mundo em 2013, disponvel no
Material Complementar.
MARKETING
90
http://economia.terra.com.br/istoe-dinheiro/videos/as-marcas-mais-valiosasdo-brasil-em-2013,465674.html
http://www.portalwebmarketing.com/Marketing/BrandEquity/tabid/287/Defau
lt.aspx#ixzz2fUuMFYqc
Referncias
AAKER, DAVID A. Marcas: Brandy Equity gerenciando o valor da marca. So
Paulo: Negcio, 1998.
GARDNER, B. B.; LEVY, S. J. The product and the brand. Harvard Business
Review, v. 33, p. 33-39, Mar.-Apr. 1955.
KELLER, K. LANE. Gesto estratgica de marcas. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
OGILVY, DAVID. Confisses de um publicitrio. Bertrand do Brasil: So
Paulo, 2011.
PINHO, J .B. O poder das marcas. So Paulo: Summus, 1996.
MARKETING
91
suas
constantes
mudanas
identificando
futuras
tendncias.
Objetivos:
Contedo
Introduo
Conforme j vimos na aula 1, o marketing como rea do conhecimento, vem
se desenvolvendo com a importante funo de contribuir para a moderna
gesto empresarial.
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92
MARKETING
93
MARKETING
94
O plano de marketing
Existem vrios modelos de plano
de
Etapa 1
O primeiro passo para o desenvolvimento do plano de marketing a anlise
do ambiente, onde os fatores internos e externos que possam influenciar o
desempenho da empresa, marca ou produto.
Nesta etapa, deve-se fazer uma criteriosa avaliao objetiva da situao,
retratada atravs de pesquisas e informaes confiveis, evitando assim
futuras ameaas e aproveitando as oportunidades apresentadas.
MARKETING
95
Weaknesses, Oportunities Threats) que faz uma anlise dos pontos fortes,
pontos fracos, oportunidades e ameaas ao negcio ou organizao.
O objetivo da anlise SWOT orientar as aes da empresa para evitar
problemas e maximizar resultados e oportunidades de mercado.
Pontos Fortes
So os principais fatores de sustentao da empresa e do produto. Podemos
incluir entre eles os diferenciais competitivos, capacidade financeira,
capacidade tecnolgica, rapidez de ao, etc.
Pontos Fracos
So os pontos onde a empresa ou o produto no so confiveis ou podem ser
usados contra si prprios. Falta de diferenciais no produto, baixa capacidade
financeira ou tecnolgica, burocracia excessiva, etc.
Oportunidades
So os pontos em que a empresa tem grandes chances de sucesso dentro do
mercado. Crescimento do poder de compra do mercado consumidor uma
fatia de mercado ainda no atendida.
Ameaas
So os pontos onde a empresa pode ser atacada ou est vulnervel: a
eminncia de um produto revolucionrio pela concorrncia, novas leis sobre a
categoria, falta de crdito no mercado.
Resultado da Anlise SWOT
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96
MARKETING
97
Etapa 2
Nesta etapa os objetivos e metas de marketing so definidos, com base nos
objetivos estratgicos, em vista das anlises feitas anteriormente.
MARKETING
98
Objetivos:
Estabelecer os objetivos mais amplos a serem alcanados nos perodos
seguintes como, por exemplo, aumentar a participao de mercado,
aumentar a satisfao dos clientes, etc.
Metas:
Os objetivos traados devem estar em metas mensurveis para que possam
fornecer orientao e controle. Uma meta deve encerrar uma grandeza e uma
data-limite de realizao, por exemplo, elevar a participao de mercado de
20% a 25% at o final do ano fiscal.
Etapa 3
Nesta etapa, so feitos os levantamento de informaes sobre: mercado-alvo,
produto, posicionamento central, posicionamento de preo, proposta total de
valor, estratgia de distribuio e estratgia de comunicao.
Mercado-alvo - descrio das caractersticas do mercado-alvo. Se possvel,
definir os trs nveis: primrio, secundrio e tercirio do mercado-alvo.
Quem seu mercado-alvo primrio, secundrio e tercirio?
Secundrio
MARKETING
99
Quando compra?
Como compra?
crescimento,
maturidade
ou
declnio?),
caractersticas
benefcios.
Em relao marca:
Em relao ao design:
Como o design do seu produto?
Embalagens e rtulos:
Como a embalagem e rtulo do seu produto?
Como so utilizados?
MARKETING
100
Qualidade:
Qual a qualidade percebida do seu produto?
Servio e garantias:
Possui servios e garantias agregados?
Como so operacionalizados esses servios?
Formas de uso e cuidados:
Necessidades regionais:
Posicionamento de preo
O Plano de Marketing tambm deve incluir um posicionamento de preo
relacionado ao benefcio central. Deve-se escolher um dos seguintes
posicionamentos de preo/desempenho:
101
Como se
armazenagem?
Nesta etapa, onde se decide como tornar seus servios disponveis ao
mercado-alvo. As escolhas bsicas so:
Estratgia de comunicao
nessa fase que se decide qual o investimento que deve ser feito em
comunicao e se estabelece a estratgia de comunicao como:
propaganda;
promoo de vendas;
marketing digital;
eventos de lanamento;
endomarketing.
MARKETING
102
Etapa 4
Marketing Ttico so descritas as aes tticas das estratgias de
marketing. a traduo das metas e objetivos em aes concretas, dentro de
um cronograma de operaes, ou seja, como e quando as estratgias sero
colocadas em prtica.
Etapa 5
Controle
a utilizao de mecanismos, atravs dos resultados financeiros, da anlise
de equilbrio e dos resultados, para avaliar se as aes esto ou no atingindo
os objetivos e metas planejadas.
nesta etapa que decidido se o plano deve sofrer alguma adaptao,
mediante uma anlise geral do que foi proposto no planejamento e o que foi
realmente atingido aps as implementaes.
MARKETING
103
Atividade proposta
Faa uma anlise, com base na matriz SWOT, de uma empresa ou produto
sua escolha.
Exerccios de fixao
Questo 1
O planejamento estratgico diz respeito:
a) organizao como um todo.
b) Aos concorrentes.
c) Ao departamento de logstica.
d) Ao departamento de RH.
Questo 2
A etapa 5, controle relacionado :
a) Veiculao de propaganda.
b) Pesquisa de clima organizacional.
c) Aferio e acompanhamento de resultados.
d) Anlise do ambiente empresarial.
e) Ttica de marketing.
Questo 3
Qual o modelo de anlise utilizado em planejamento de marketing que
considera os pontos fracos, pontos fortes, ameaas e oportunidades do
negcio ou produto ?
MARKETING
104
Matriz SWOT
Aprenda mais
Artigo: Plano de marketing na prtica, disponvel no Material Complementar.
Artigo: Como elaborar um plano de marketing, apostila feita pelo SEBRAE
disponvel no Material Complemtentar.
SITE: http://www.mundodomarketing.com.br/
Referncias
AMBRSIO, VICENTE. Planos de marketing. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2004.
KOTLER, P; KELLER K. L. Administrao de marketing. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
MAGALHES, M. FELIPE. Planejamento de marketing. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
MARKETING
105
Bibliografia
Bibliografia bsica
AAKER, D. A. Marcas: Brand equity gerenciando o valor da marca. 2. ed.
So Paulo: Negcio, 1998.
AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de marketing. 2. ed. So
Paulo: Atlas, 2004.
ALMEIDA, F. Os desafios da sustentabilidade. 5. ed. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2009.
AMBRSIO, V. Planos de marketing. 3. ed. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2004.
AMERICAN Marketing Association (AMA). Disponvel em:
<http://www.marketingpower.com>. Acesso em: 8 nov. 2013.
ASSOCIAO Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP). Disponvel
em: <http://www.abep.org/novo/default.aspx>. Acesso em: 8 nov. 2013.
CHURCHIL, G. A. Pesquisa bsica de marketing. 4. ed. So Paulo:
Cengage Learning, 2011.
DIAS, R. S. Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2005.
______. Marketing ambiental. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2011.
GABRIEL, M. Educar a revoluo digital na educao. So Paulo: Saraiva,
2013.
MARKETING
106
GARDNER, B. B.; LEVY, S. J. The product and the brand. Harvard Business
Review, v. 33, p. 33-39, mar./abr. 1955.
INSTITUTO Akatu. Disponvel em: <http://www.akatu.org.br/Videos>.
Acesso em: 8 nov. 2013.
KELLER, K. L. Gesto estratgica de marcas. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de marketing. 12. ed. So
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LEVITT, T. Miopia em marketing. Harvard Business Review, jul./ago.
1960.
MAGALHES, M. F. Planejamento de marketing. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2007.
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicao integrada de marketing. 2.
ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
OGILVY, D. Confisses de um publicitrio. 7. ed. So Paulo: Bertrand do
Brasil, 2011.
OLIVEIRA, B. Gesto de marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall,
2012.
PINHO, J. B. O poder das marcas. 3. ed. So Paulo: Summus, 1996.
POLONSKY, M. J. An introduction to marketing green. Department of
Management, University of Newcastle, 2001.
MARKETING
107
MARKETING
108
Chaves de resposta
Aula 1
Exerccios de fixao
Questo 1 D
Justificativa: O marketing institucional vital para o desenvolvimento de uma
imagem favorvel da empresa, proporcionando o aumento de consumo de
seus produtos e servios.
Questo 2 - C
Justificativa: O marketing um a um estgio mais avanado do marketing de
relacionamento, portanto, relevante para o sucesso do produto.
Questo 3 - A
Justificativa: A nica opo que aborda o processo de marketing, com foco no
composto de marketing, ou 4Ps.
Aula 2
Exerccios de fixao
Questo 1 - B
Questo 2 - A
Questo 3 C
Aula 3
Exerccios de fixao
Questo 1 - B
Questo 2 - B
Questo 3 - B
MARKETING
109
Aula 4
Exerccios de fixao
Questo 1 - B
Aula 5
Atividade proposta
Por exemplo, digamos que a empresa escolhida seja o Banco Ita.
Uma das pesquisas poderia trazer o seguinte contedo:
ONGs que possuem projetos ligados s reas de Eficincia Energtica,
Energias Renovveis, Florestas e Manejo de Resduos, podem se inscrever no
Programa Ita Eco mudana at 15 de dezembro!
MARKETING
110
Quatro etapas vo analisar os projetos inscritos e a seleo final ser feita por
um Conselho de especialistas de sustentabilidade, alm de dirigentes do Ita
Unibanco e de outras instituies.
MARKETING
111
Exerccios de fixao
Questo 1 - B
continuam
atendendo
aos
desejos
necessidades
dos
consumidores.
Questo 2 - A
Aula 6
Atividade proposta
No caso aqui, este cdigo ao ser escaneado pela cmera foi direcionado para
a pgina do G1 tecnologia: <http://g1.globo.com/tecnologia/>
MARKETING
112
Exerccios de fixao
Questo 1 - B
Justificativa: Android um sistema operacional do Google para smartphones,
TVs e tablets. Baseado no Linux e de cdigo aberto, o sistema mvel
utilizado em aparelhos da Samsung, LG, Sony, Motorola, Positivo, Asus,
alm do prprio do Google e outras fabricantes menos conhecidas. O Android
est atualmente na verso 4.4, normalmente, at duas grandes atualizaes
por ano. Uma das principais vantagens do sistema a variedade de
aplicativos encontrados em sua loja virtual Google Play.
Questo 2 - B
Justificativa: Em 2004, a internet 2.0, a segunda gerao da internet, foi
desenvolvida por uma empresa americana chamada OReilly Mediaet. Trata-se
de uma tecnologia que permite a interatividade e a troca de informao de
forma colaborativa, tornando o ambiente virtual mais dinmico. Como, por
exemplo, o You Tube, Google Earth e a enciclopdia digital Wikipedia, onde o
contedo pode ser editado pelos prprios internautas.
Questo 3 - D
Justificativa: Cada vez mais presente em aes de marketing, os QR Codes
ainda se parecem mais com um enigma do que com um meio de transmitir
rapidamente informaes a dispositivos mveis. Esse cdigo, aps a
decodificao, passa a ser um trecho de texto, um link e/ou um link que ir
redirecionar o acesso ao contedo publicado em algum site.
Aula 7
Atividade proposta:
Digamos que a marca escolhida seja a SADIA, e que o elemento da marca
seja a MEMORABILIDADE, onde a lembrana e o reconhecimento da marca
fundamental para o seu sucesso.
MARKETING
113
Exerccios de fixao
Questo 1 - A
Justificativa: Branding ou gesto da marca, que na prtica tem a grande
responsabilidade criar valor junto aos consumidores e sociedade em geral,
fazendo-a distinguir-se entre as demais.
Questo 2 - B
Justificativa: Tem relao com a Ressonncia da marca, a questo da
fidelidade, da adeso e do engajamento, estabelecendo um vnculo com o
consumidor medida que eles sentem que esto em sintonia.
Questo 3 - C
Justificativa: Memorabilidade - Uma das condies para a construo de
uma marca forte alcanar um alto nvel de lembrana e o reconhecimento
da marca o que fundamental para o seu sucesso.
Aula 8
Atividade proposta
No caso, fizemos a anlise SWOT da TIM, conforme matriz abaixo:
MARKETING
114
Foras
Fraquezas
presena nacional
Cobertura
Oportunidades
Concorrncia no possui oferta similar
tarifas mais baratas
overlay GSM: oferta nacional mais
agressiva
Demanda dos consumidores para
rentabilizar o dinheiro gasto pela
prestao de servios.
Ameaas
Vivo - presena quase em todo o
pas: pode oferecer vantagens tarifrias
(ex. AD)
Oi Famlia
Fraca compreenso das vantagens e
diferenciais dos planos tarifrios.
Compra ainda baseada em preo e
variedade de aparelhos.
Exerccios de fixao
Questo 1 - A
Justificativa: O planejamento estratgico o processo contnuo e
sistemtico que alinha todos os objetivos e metas, em sintonia com a misso,
viso e valores e que devem ser compartilhados por todos na organizao.
Questo 2 - C
Justificativa: nesta etapa que decidido se o plano deve sofrer alguma
adaptao, mediante uma anlise geral do que foi proposto no planejamento
e o que foi realmente atingido aps as implementaes.
a utilizao de mecanismos, atravs dos resultados financeiros, da anlise
de equilbrio e dos resultados, para avaliar se as aes esto ou no atingindo
os objetivos e metas planejados.
Questo 3 - D
Justificativa: Um dos modelos de anlise mais utilizados nesta etapa a
matriz SWOT (Strengths, Weaknesses, Oportunities Threats) que faz uma
anlise dos pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaas ao negcio
ou organizao.
MARKETING
115
Conteudista
Edmilson Jernimo de Oliveira
Mestre em Administrao e Desenvolvimento Empresarial
(MADE) pela Universidade Estcio de S (UNESA), Especialista
em Psicologia da Propaganda pela Faculdade de Humanidades
Pedro II (FAHUPE), em Marketing pela Escola Superior de
Propaganda e Marketing (ESPM) e em Tutoria em Educao a
Distncia (EAD) pela Fundao Getulio Vargas (FGV), Bacharel
em Administrao de Empresas pela UNESA e em
Comunicao Social pelo Centro Universitrio Augusto Motta
(UNISUAM).
MARKETING
116