Los Mercados Internacionales

Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexin con alguno de sus
canales de distribucin no estn predeterminadas y deben evolucionar en funcin de la
estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. Por ello,
es frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de comercializacin
exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar
paso a frmulas ms complejas y onerosas, pero tambin ms eficaces y rentables y
ah internet se ha erigido como verdadero protagonista.
La gran variedad de situaciones que hace frente una empresa cuando decide abordar
los mercados internacionales exige respuesta a las preguntas siguientes:

Cul es la mejor estrategia de comercializacin posible en funcin del producto, la

clientela y los recursos disponibles, tanto humanos como materiales?
Qu estructuras de implantacin comercial existen en cada mercado que permitan la
presencia continuada del producto?
Cul es la logstica ms adecuada para cada producto y cada destino final?
El hallar respuesta a estas preguntas conducir a la empresa a formular una adicional:

Cul es la mejor solucin para lograr con xito la distribucin del producto?
Las formas de acceso a los mercados, segn la naturaleza del control que se ejerce
generan en la empresa, la distribucin de los productos, permiten cuatro posibilidades:

El control sobre los mercados, cuya expresin son las distintas formas de venta
directa: red comercial propia con apoyo de agentes comerciales, filial comercial y
sucursal.
Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberana comercial, , el
consorcio de empresas para exportar y la Agrupacin Europea de Inters Econmico.
Las que suponen subcontratacin de las ventas en el exterior, que, si bien permiten
cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles nfimos el
grado de control sobre los mercados, como por ejemplo, la venta a travs de un
importador distribuidor.
Las que implican una implantacin definitiva en el mercado de destino, y abren el
campo de la exportacin por inversin: Joint venture, exportacin planta llave en
mano, cooperacin empresarial y apertura de un centro de produccin propio en el
extranjero.
La decisin de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas
obedecer, adems, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que
ser necesario estudiar y concretar para cada mercado. Cualquier empresa que est
planeando internacionalizar su negocio debe ser consciente de cules son los retos,
desde la bsqueda del pas hasta las acciones de marketing. Se recomienda:

Contar con un modelo de negocio de xito perfectamente definido en el pas de origen,

y con los mecanismos adecuados para su adaptacin permanente al mercado e
implantacin en el equipo.
Hacer un anlisis del entorno y del pas de destino en profundidad; elaborar una lista de
oportunidades y amenazas; y planear la forma de acceder al nuevo mercado.
Identificar la estrategia de marketing ms adecuada para aplicar en cada pas en el que
se quiera implantar la empresa.

 Estudiar la viabilidad econmica y financiera del proyecto.

Entrar con vocacin de quedarse y de alcanzar una cuota de mercado suficiente para

que los costes de implantacin no se disparen: las adquisiciones son la mejor opcin
para obtener una expansin estable.
Diversificar el riesgo. Impulsar la expansin tanto geogrfica como funcional.
Asignar los recursos financieros y humanos necesarios. Los mejores profesionales
deben liderar el proyecto de internacionalizacin.
Temas legales. Analizar profundamente las posibles barreras legales de entrada al
pas, as como las posibles licencias de exportacin que necesitan productos.
El entorno econmico internacional en la actualidad se caracteriza cada vez ms por su
dinamismo y globalizacin. Tendencias como la creciente interdependencia entre
pases, la formacin de bloques regionales, el surgimiento de economas emergentes
en Asia y Amrica Latina, as como los sorprendentes avances tecnolgicos en
diferentes sectores, configuran un entorno mundial crecientemente competitivo y
cambiante.
Como consecuencia de estas tendencias, los fenmenos de globalizacin de los
mercados e internacionalizacin de las empresas se han acentuado an ms,
resultando imprescindible para los empresarios tener una visin cosmopolita e
internacional de la actividad econmica y repensar los conceptos y estrategias
econmicas dentro de un modelo de economa tan abierta. En un entorno de estas
caractersticas la internacionalizacin aparece como una necesidad apremiante para las
empresas.
En el mundo de hoy, las empresas deben atacar mercados internacionales de manera
agresiva, pero al mismo tiempo de manera segura limitando su exposicin al riesgo
internacional. La volatilidad de los mercados y en algunos casos la incertidumbre hacen
de las decisiones de expansin internacional un tema de gran importancia para el
desarrollo empresarial, en la presente resea, se mostraran las nueve opciones que
tienen las empresas en la actualidad para hacer una penetracin de mercado
internacional.
Es suficiente salir a la calle y ver a nuestro alrededor para darnos cuenta del porque es
tan importante para una empresa internacionalizarse, es normal que compaas de
pases de Europa se encuentren en centros comerciales de nuestro pas, o que
productos de Asia se vendan en nuestros supermercados, hoy en da vivimos en un
mundo completamente globalizado y cambiante, y si no nos adaptamos, estaramos
quedando fuera; el marketing internacional es uno de los aspectos ms importantes que
han contribuido en estos cambios, a pesar que desde hace mucho tiempo existe, ha
sido en la ltima dcada cuando ha tomado una mayor importancia.
Una empresa que no conoce la importancia del marketing internacional corre el riesgo
de ser descartada o anulada del mercado por compaas transnacionales que poseen
mejores productos y servicios, con eficiencia y lo ms importante a bajos costos.
La empresa que desea subsistir en tiempos actuales debe crear un grupo especializado
en marketing internacional que posea un conocimiento amplio de los distintos entornos
comerciales en el mundo, debe crecer geogrficamente. Es decir promover sus
productos en diferentes pases, e incluso crear nuevos de acuerdo con las necesidades
de los clientes, adaptndolos a sus gustos y preferencias e implantando a si una
diversificacin slida, pero siempre manteniendo su esencia en la creacin de los
productos en cuanto al rea a que se dirige, debiendo tener siempre en cuenta el pas al
que sea su enfoque, ya que cada pas cuenta con caractersticas especiales que lo

hacen diferentes de los de dems, cabe mencionar las costumbres, tradiciones y tomar
muy en cuenta posibles barreras al momento de querer penetrar en ellos.
El ingresar a mercados extranjeros representa para la empresa retos que deben
alcanzarse, desafos y amenazas que deben ir superando, pero tambin deben ser
capaces de ofrecer productos de alta calidad capaces de vencer a la competencia, con
una mayor distribucin, promociones y precios ms bajos para poder ofrecerlos a los
clientes; cuando la empresa alcanza estos objetivos crea en los clientes un valor y
fidelizacin hacia la marca y a la misma empresa.
La empresa que decide ingresar al mercado mundial debe implementar y comprender
las estrategias que usara para as lograr el objetivo principal que se busca que es lograr
una ventaja competitiva y no permite que sus competidores lo saquen del mercado.
Toda empresa que comprende y participa en el marketing internacional, ofreciendo un
valor extra para sus clientes y al mismo tiempo permite el adaptarse a los cambios
actuales, toda compaa que logra internacionalizarse est aumentando sus
probabilidades de xito en un futuro cercano.
Una estrategia multinacional o una global, conlleva a una estrategia multinacional se
originan en las ocasionales diferencias en las condiciones en el mercado nacional, ms
fuerte es la necesidad de aplicar una estrategia multinacional mediante la cual la
compaa adapte su enfoque estratgico a cada situacin de mercado del pas anfitrin.
En estos casos, la estrategia internacional general de la compaa consiste en un
conjunto de las estrategias aplicadas en los dems pases.
Aunque las estrategias multinacionales funcionan mejor en industrias donde domina la
competencia multinacional, las estrategias globales funcionan mejor para las industrias
globalmente competitivas. La estrategia global es casi igual en todos los pases. Aunque
existen pequeas diferencias entre un pas y otro para poderse adaptar a las
condiciones competitivas especficas en los pases anfitriones, el enfoque competitivo
fundamental de la compaa (bajo costo, diferenciacin o enfoque) permanece igual en
todo el mundo. Adems, una estrategia global incluye (1) la integracin y coordinacin
de los movimientos estratgicos a nivel mundial y (2) la venta en muchas o todas las
naciones donde existe una importante demanda de los compradores.
La fuerza de una estrategia multinacional es que se adapta a las circunstancias del pas
anfitrin. Esta estrategia es esencial cuando existen diferencias importantes en las
necesidades de los clientes y en sus hbitos de compra, cuando los compradores de un
pas insisten en productos especiales o altamente adaptados, cuando la demanda para
el producto existe en pocos mercados nacionales, cuando los gobiernos anfitriones
aprueban regulaciones que requieren que los productos que se venden a nivel local
cumplan con estrictas especificaciones de fabricacin o normas de rendimiento, y
cuando las restricciones comerciales de los gobiernos anfitriones son tan variadas y
complicadas que impiden la aplicacin de un enfoque hacia los mercados que sea
uniforme y coordinado a nivel mundial.
Sin embargo, la estrategia multinacional tiene sus peligros; permite muy poca
coordinacin estratgica entre los pases y no est estrechamente ligada a la ventaja
competitiva. Debido a que la orientacin primordial de una estrategia multinacional
responde a las condiciones locales del pas, no ayuda a que una compaa cree una
ventaja competitiva con base multinacional sobre otros competidores internacionales y
las compaas nacionales de los pases anfitriones. Debido a que una estrategia global
es ms uniforme de una pas a otro, ayuda a que una compaa se concentre en
asegurar una ventaja competitiva duradera sobre sus rivales nacionales e

internacionales. Si las diferencias entre un pas y otro son suficientemente pequeas

para ajustarse al marco de una estrategia global, es preferible usar sta debido a su
mayor potencial para obtener una ventaja competitiva.
Los mercados internacionales han sufrido cambios trascendentales, la economa
internacional de la segunda mitad del siglo recin finalizado evolucion de forma
considerable, adoptando una serie de tendencias que llevan implcita la
internacionalizacin econmica, las cuales tenemos:
- Crecimiento progresivo del comercio y de la produccin.
- Crecimiento de los precios en dlares de las mercancas a nivel internacional.
- Crecimiento de los productos manufacturados con nuevas innovaciones.
- Progresin incesante de la inversin directa en el exterior.
- Desarrollo constante de la transferencia internacional de tecnologa.
- Creciente significacin econmica de la cooperacin internacional.
En la actualidad, el entorno econmico internacional es cada vez ms dinmico y global;
el cual se refleja en el enorme crecimiento comercio mundial en las dcadas finales del
siglo XX y en los primeros quince aos del siglo XXI, as como el auge de la inversin
directa que ha crecido en tasas no previstas (Forsner, H. Ballance). La
internacionalizacin de una empresa implica gastos, al compensar los mismos, se e
agregar valor a la empresa al ser internacional; la meta de una empresa al ser
internacional, debe ser obtener ventajas competitivas que le permitan superar a la
competencia.
La decisin sobre qu y cuantos mercados abordar, como entrar en ellos, el tipo de
organizacin a adoptar, son todas ellas decisiones que requieren de un anlisis
riguroso. Gran nmero de empresas buscan la internacionalizacin como forma de
crecer en los mercados, de vender ms. Sin embargo podra no ser recomendable por
los riesgos que probablemente no incurra en el mercado nacional.
El proceso de internacionalizacin de la empresa es estudiado desde diversas
perspectivas, destacndose dos enfoques: El enfoque econmico racional y el enfoque
secuencial. El trmino internacionalizacin se debe al aporte de Kindleberg que se
fundamenta en cinco clases de activos especficos: Acceso a la tecnologa,
conocimientos de gestin en equipo, economas de escala en la produccin y mejores
ideas de comercializacin.
El proceso de internacionalizacin tambin puede entenderse como un proceso
innovador por cuanto reporta para la empresa un cambio en la estructura organizativa
en los objetivos estratgicos en el programa de marketing, as como de produccin.
Cuando la empresa identifica sus objetivos (Uno de ellos) de lograr la
internacionalizacin podr determinar sus estrategias al incrementar su rentabilidad en
el mercado externo.