HF5500M58P4

UNIVERSIDAD METROPOLITANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO PARA LA LINEA DE YOGURES

HELADOS TCBY BASADA EN ESTUDIO DE MERCADO REALIZADO EN EL
AREA METROPOLITANA DE CARACAS
Karen Mishkin
Tutor: Profesor Pedro Mijares
Caracas, Enero del 2001
DERECHO DE AUTOR
Cedo a la Universidad Metropolitana el derecho de reproducir y difundir el presente

trabajo, con las nicas limitaciones que establece la legislacin vigente en materia de
derecho de autor.
En la ciudad de Caracas, a los 17 das del mes de Enero del 2001.
_________________________________
Mishkin Perlman, Karen
AUTOR
APROBACION
Considero que el trabajo de grado titulado

HELADOS TCBY EN EL AREA METROPOLITANA DE CARACAS
elaborado por el ciudadano

KAREN MISHKIN
para optar el ttulo de

LICENCIADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, MENCION GERENCIA
Rene los requisitos exigidos por la Escuela de Administracin de la Universidad

Metropolitana, y tiene mritos suficientes como para ser sometido a la presentacin y
evaluacin exhaustiva por parte del jurado examinador que se designe.
En la ciudad de Caracas, a los 17 das del mes de Enero del 2001
______________________________
Profesor Pedro Mijares
ACTA DE VEREDICTO
Nosotros, los abajo firmantes, constituidos como jurado examinador y reunidos en Caracas,
el da 22 de Febrero del 2001, con el propsito de evaluar el trabajo de grado titulado

HELADOS BASADO EN ESTUDIO DE MERCADO REALIZADO EN EL AREA
METROPOLITANA DE CARACAS
presentado por la ciudadana

KAREN MISHKIN
para optar el ttulo de
LICENCIADO EN CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, MENCION GERENCIA
emitimos el siguiente veredicto:
Reprobado____
Aprobado____
Notable____
Sobresaliente___
Mencin Honorfica____
Observaciones:
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
__________________
___________________
___________________
Profesor Pedro Mijares
Profesor Luis De Lima
Profesor Manuel Landaeta
AGRADECIMIENTOS
A mis padres, por haberme hecho quien soy y por su apoyo incondicional en todo.
A mis hermanos Roberto, David, Lizette y Ayeleth por ser como son y porque los adoro.
A mi tutor, el profesor Pedro Mijares, por haber compartido conmigo su tiempo y sus
conocimientos.
A Nancy Garcia Arjona no solo por su tiempo y conocimientos, sino por la tranquilidad y
confianza que me inspir durante todo el proceso.
A mi casi compaerita de tesis Lizette, gracias por estar siempre pendiente y dispuesta a
ayudarme.
A Julio y Daniela Nutt, gracias por haberme dado la posibilidad de hacer la tesis con
TCBY y por todo el tiempo, conocimientos e informacin que compartieron conmigo.
A Maria Inmaculada Barrios, por ayudarme a conseguir la calma en cada una de mis
tormentas.
A Maritza por estar siempre ahi.
Gracias a todos!!
RESUMEN
HELADOS TCBY BASADA EN ESTUDIO DE MERCADO EN EL AREA
METROPOLITANA DE CARACAS
Autor: Karen Mishkin

Tutor: Profesor Pedro Mijares
Caracas, Enero del 2001
El objetivo del estudio fue la elaboracin de una propuesta de plan de mercadotecnia para
la lnea de yogures helados TCBY para ser aplicado durante el ao 2001. Para la obtencin
de dicho plan, se requiri de informacin obtenida a travs de un estudio de mercado
realizado a consumidores de yogures helados TCBY y Yogen Frz en dichos
establecimientos, midiendo las variables: producto, precio, promocin, plaza y perfil
socioeconmico. El diseo de la investigacion fue de campo encuesta y de tipo descript iva.
Los resultados ms resaltantes obtenidos al aplicar el instrumento a la muestra fueron la
falta de conocimiento de los yogures helados TCBY que existe en el mercado, la intencin
de compra afirmativa del concepto de yogur helado, el contacto de la muestra
principalmente con las degustaciones y las sealizaciones como medios promocionales y la
escogencia de locales cercanos a cines, supermercados y establecimientos de comida
rpida como lugares predilectos para encontrar yogures helados. Todos estos aspectos
sirvieron de base para desarrollar una propuesta de plan de mercadotecnia que se le
recomienda a la empresa TCBY aplicar durante el ao 2001.
LISTA DE CUADROS
1. Frecuencia de consumo de los yogures helado TCBY.................................................
62
2. Lugar de consumo de los yogures helados TCBY.......................................................
63
3. Ocasin de consumo de los yogures helados TCBY...................................................
63
4. Motivos de consumo de los yogures helados TCBY...................................................
64
5. Preferencia de sabores de los yogures helados TCBY.................................................
65
6. Opinion con respecto al sabor de los yogures helados TCBY.....................................
65
7. Preferencia de toppins de los yogures helados TCBY por parte de los encuestados...
66
8. Preferencia de tamao de los yogures helados TCBY por parte de los encuestados...
67
9. Opinin con respecto al precio de los yogures helados TCBY....................................
68
10. Importancia que le da el encuestado al hecho que los yogures helados TCBY no
tienen sabor a yogur.........................................................................................................
69
11.Medios de promocin con los que los encuestados tienen ms contacto para el
consumo de helados.........................................................................................................
70
12-A. Preferencia de tres lugares para encontrar yogures helados..................................
71
12-B. Orden de preferencia de los lugares para encontrar yogures helados....................
72
13. Consumo de yogures helados TCBY.........................................................................
73
14. Medio a travs del cual se obtuvo conocimiento de los yogures helados Yogen
Frz..................................................................................................................................
73
15. Razones de no consumo de los yogures helados Yogen Frz....................................
74
16. Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Frz.....................................
75
17. Lugar de consumo de los yogures helados Yogen Frz.............................................
75
18. Ocasin de consumo de los yogures helados Yogen Frz.........................................
76
19. Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Frz.........................................
76
20. Preferencia de sabores de los yogures helados Yogen Frz por parte de los
encuestados......................................................................................................................
77
21. Opinin con respecto al sabor de los yogures helados Yogen Frz...........................
78
22. Preferencia de tamao de los yogures helados Yogen Frz por parte de los
encuestados......................................................................................................................
79
23. Opinin con respecto al precio de los yogures helados Yogen Frz.........................
79
24. Preferencia por parte del encuestado entre TCBY y Yoge n Frz..............................
80
25. Razones de preferencia del encuestado entre TCBY y Yogen Frz..........................
81
26. Sexo del encuestado...................................................................................................
81
27. Rango de edad en el cual se encuentra el encuestado................................................
82
28. Estado civil del encuestado........................................................................................
82
29. Nivel de instruccin del encuestado...........................................................................
82
30. Ingreso familiar mensual del encuestado...................................................................
83
31. Preferencia entre TCBY y Yogen Frz segn motivos de preferencia......................
84
32. Opinin con respecto al sabor de los yogures helados TCBY segn sabor favorito.
85
33. Opinin con respecto al precio de los yogures helados TCBY segn tamao
favorito.............................................................................................................................
86
34. Importancia que le da el encuestado al hecho que el yogur helado no sabe a yogur
segn sexo del encuestado...............................................................................................
86
35. Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY segn sexo del encuestado..
87
36. Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY segn el ingreso familiar
mensual del encuestado....................................................................................................
88
37. Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY segn motivos de consumo.
88
38. Motivos de consumo de los yogures helados TCBY segn el sexo del encuestado..
89
39. Topping favorito del encuestado segn motivos de consumo de los yogures
helados TCBY..................................................................................................................
89
40. Tamao favorito de los yogures he lados TCBY segn el sexo del encuestado.........
90
41. Tamao favorito de los yogures helados TCBY segn la edad del encuestado.........
90
42. Opinin con respecto al precio de los yogures helados TCBY segn el nivel de
ingreso familiar mensual del enc uestado.........................................................................
91
43. Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Frz.....................................
92
92
45. Ocasin de consumo de los yogures helados Yogen Frz.........................................
93
93
47. Preferencia de sabores de los yogures helados Yogen Frz por parte de los
encuestados......................................................................................................................
94
48. Opinin con respecto al sabor de los yogures helados Yogen Frz...........................
95
49. Preferencia de tamao de los yogures helados Yogen Frz por parte de los
encuestados......................................................................................................................
95
50. Opinin con respecto al precio de los yogures helados Yogen Frz.........................
95
51. Medios de promocin con los que los encuestados tienen ms contacto para el
96
52-A. Preferencia de tres lugares para encontrar yogures helados..................................
97
52-B. Orden de preferencia de los lugares para encontrar yogures helados....................
98
99
54. Medio a travs del cual se obtuvo conocimiento de los yogures helados TCBY......
99
55. Razones de no consumo de los yogures helados TCBY............................................ 100

56. Intencin de consumo de un yogur helado sin sabor a yogur.................................... 101
57. Razones por las cuales el encuestado consumira los yogures helados TCBY.......... 102
58. Razones por las cuales el encuestado no consumira los yogures helados TCBY.... 102
59. Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY............................................. 103
60. Lugar de consumo de los yogures helados TCBY..................................................... 103
61. Ocasin de consumo de los yogures helados............................................................. 104
TCBY...............................................................................................................................
62. Motivos de consumo de los yogures helados TCBY................................................. 104
63. Preferencia de sabores de los yogures helados TCBY por parte de los encuestados. 105
64. Opinin con respecto al sabor de los yogures helados TCBY................................... 105
65. Preferencia de toppings de los yogures helados TCBY por parte de los
encuestados...................................................................................................................... 106
66. Preferencia de tamao de los yogures helados TCBY por parte de los encuestados. 106
67. Opinin con respecto al precio de los yogures helados TCBY.................................. 107
68. Importancia que el encuestado le da al hecho que los yogures helados TCBY no
tienen sabor a yogur......................................................................................................... 107
69. Preferencia por parte del encuestado entre TCBY y Yogen Frz.............................. 108
70. Razones de preferencia del encuestado entre TCBY y Yogen Frz.......................... 109
71. Sexo del encuestado................................................................................................... 109

72. Rango de edad en el cual se encuentra el encuestado............................................... 110
73. Estado civil del encuestado........................................................................................ 110
74. Nivel de instruccin del encuestado........................................................................... 111
75. Ingreso familiar mensual del encuestado................................................................... 111
76. Sabor favorito de los yogures helados Yogen Frz segn motivos de consumo....... 112
77. Opinin con respecto al sabor de los yogures helados Yogen Frz segn sabor
favorito............................................................................................................................. 112
78. Opinin con respecto al precio de los yogures helados Yogen Frz segn tamao
favorito............................................................................................................................. 113
79. Intencin de consumo segn motivos de cons umo de un yogur helado sin sabor a
yogur................................................................................................................................ 114
80. Intencin de consumo de un yogur helado sin sabor a yogur segn motivos de
consumo...........................................................................................................................
115
81. Preferencia entre TCBY y Yogen Frz segn motivos de preferencia..................... 115
82. Frecuencia de consumo de los yogures helado Yogen Frz segn el sexo del
encuestado........................................................................................................................ 116
83. Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Frz segn el ingreso
familiar mensual del encuestado...................................................................................... 117
84. Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Frz segn motivos de
consumo........................................................................................................................... 117
85. Preferencia entre TCBY y Yogen Frz segn motivos de preferencia...................... 118
86. Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Frz segn el sexo del
encuestado........................................................................................................................ 119
87. Tamao favorito de los yogures helados Yogen Frz segn motivos de consumo... 119
LISTA DE TABLAS
1. Men TCBY................................................................................................................
39
2. Toppings TCBY..........................................................................................................
39
3. Anlisis nutricional de los yogures helados TCBY.....................................................
40
4. Operacionalizacin de las variables.............................................................................
50
5. Objetivos perseguidos con las preguntas del cuestionario...........................................
57
6. Anlisis FODA............................................................................................................. 133

7. Nuevos puntos de venta con alianzas estratgicas a aperturar..................................... 138
8. Venta de productos TCBY empacados........................................................................ 138
LISTA DE FIGURAS
1. Frecuencia de consumo de los yogures helado TCBY.................................................
62
2. Motivos de consumo de los yogures helados TCBY...................................................
64
3. Opinin con respecto al sabor de los yogures helado s TCBY....................................
66
4. Topping favorito...........................................................................................................
66
5. Opinin con respecto al precio de los yogures helados TCBY....................................
68

tienen sabor a yogur.........................................................................................................
69
7. Medios de promoci n con los que los encuestados tienen ms contacto para el
70
8. Consumo de yogures helados Yogen Frz...................................................................
73
9. Razones de no consumo de los yogures helados Yogen Frz......................................
74
75
77
12. Sabores favoritos Yogen Frz....................................................................................
78
13. Preferencia entre TCBY y Yogen Frz.. ....................................................................
80
93
15. Sabores favoritos Yogen Frz....................................................................................
94
16. Medios de promocin con los que los encuestados tienen ms contacto para el
96
99
18. Medio a travs del cual se obtuvo conocimiento de los yogures helados TCBY...... 100
19. Intencin de consumo de un yogur helado sin sabor a yogur....................................
101
tienen sabor a yogur......................................................................................................... 107
21. Preferencia entre TCBY y Yogen Frz...................................................................... 108
INDICE DE CONTENIDO
LISTA DE CUADROS..................................................................................................
LISTA DE TABLAS.....................................................................................................
ii
LISTA DE FIGURAS....................................................................................................
iii
RESUMEN....................................................................................................................
iv
INTRODUCCION.........................................................................................................
CAPITULO I.................................................................................................................
I.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.................................................................
I.2 OBJETIVOS.............................................................................................................
CAPITULO II. MARCO TEORICO.............................................................................
II.1 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA........................................................
10
II.1.1 La mercadotecnia........................................................................................
10
II.1.2 La mezcla de mercadotecnia.......................................................................
11
II.1.2.1 Producto.........................................................................................
11
II.1.2.2 Precio..............................................................................................
15
II.1.2.3 Plaza...............................................................................................
17
II.1.2.4 Promocin......................................................................................
18
II.1.3 Investigacin de mercados..........................................................................
21
II.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR......................................................
23
II.2.1 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor....................
23
II.2.1.1 Factores culturales..........................................................................
23
II.2.1.2 Factores sociales.............................................................................
24
II.2.1.3 Factores personales........................................................................
24
II.2.1.4 Factores psicolgicos.....................................................................
25
II.2.2 Comportamiento del consumidor y la mezcla de mercadotecnia...............
26
II.2.3 Proceso de toma de decisiones del consumidor..........................................
27
II.3 PLAN DE MERCADOTECNIA............................................................................
29
II.3.1 Partes de un plan de mercadotecnia............................................................
30
II.4 TCBY............................................................................................ ..........................
35
II.4.1 Productos TCBY.........................................................................................
37
II.4.2 Bondades del yogur helado TCBY.............................................................
38
II.4.3 Men, toppings, sabores y anlisis nutricional de los yogures helados.....
39
II.4.4 Mercado al que est dirigido el producto...................................................
41
II.4.5 Diferencias entre TCBY y las heladeras tradicionales..............................
43
II.4.6 Misin, visin, valores y polticas de TCBY Venezuela............................
44
II.4.7 Los diez mandamientos de las tiendas TCBY............................................
46
II.4.8 Presentacin del personal TCBY................................................................
47
CAPITULO III. MARCO METODOLOGICO.............................................................
48
III.1 CARACTERISTICAS METODOLOGICAS DE LA INVESTIGACION...........
49
III.2 VARIABLES Y OPERACIONALIZACION.......................................................
50
III.3 POBLACION Y MUESTRA................................................................................
52
III.4 INSTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS...........................................
54
III.4.1 Tipo de instrumento y descripcin de sus partes.......................................
54
III.4.2 Confiabilidad y validez del instrumento...................................................
56
III.4.3 Objetivos que se persiguen con las preguntas del cuestionario.................
57
III.5 PROCEDIMIENTOS............................................................................................
58
III.6 LIMITACIONES...................................................................................................
59
CAPITULO IV. ANALISIS DE LOS RESULTADOS................................................
60
CAPITULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES...................................
120
V.1 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO............................................
121
V.2 RECOMENDACIONES.........................................................................................
123
V.2.1 Plan de mercadeo........................................................................................
124
VI. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS....................................................................
143
APENDICES.................................................................................................................
147
INTRODUCCION
INTRODUCCION
The Countrys Best Yogurt (TCBY), es la compaa manufacturerafranquiciadora de yogures helados ms grande del mundo, a travs de compaas
subsidiarias, manufactura y vende suaves yogures helados, sorbetes y otros. Se inicio
en 1981 con una pequea tienda, la empresa ha ido creciendo rpidamente, logrando
ser hasta la fecha la franquicia de productos de yogur helado mas grande y exitosa del
mundo con un posicionamiento de marca muy por encima de cualquier otro
competidor, de hecho, tan slo en Estados Unidos TCBY tiene un 61% del mercado
de productos a base de yogur.
TCBY
ingresa como franquicia a Venezuela en Febrero del 2000,
actualmente posee ocho (8) puntos de venta distribuidos en el rea metropolitana de

Caracas y Valencia, comparte el mercado con la franquicia Yogen Frz, empresa
establecida en el mercado venezolano desde 1992 que cuenta con 40 tiendas
distribuidas en el territorio nacional.
Los yogures helados TCBY son productos derivados de la leche que

satisfacen tanto a consumidores preocupados por su salud y dieta, debido a las
caractersticas nutricionales del mismo, como al pblico en general ya que sus
productos a pesar de estar elaborados a base de yogur, no tienen el sabor
caracterstico de dicho ingrediente. La lnea de productos consta de yogures helados,
bebidas, especialidades, sorbets, granizados y tortas y pies rellenos de yogur helado
con infinidad de combinaciones de sabores y toppings.
El ser humano necesita alimentarse pa ra asegurar el buen funcionamiento de
su organismo, sin embargo, comer ms de lo que el cuerpo necesita trae como
consecuencia el almacenamiento de grasa. El exceso de grasa en el cuerpo puede
traer serios trastornos como la hipertensin, enfermedades del corazn y diabetes
(American Diabetes Association (s.f.)).
A pesar de la necesidad que pueda tener el consumidor venezolano de

consumir postres bajos en grasas y caloras y la inexistencia de gran variedad de
opciones ligeros en el mercado, la mera existencia de la franquicia no garantiza el
consumo del producto.
Esta investigacin se centra en una propuesta de plan de mercadotecnia, la
informacin requerida para la elaboracin de dicho plan se obtuvo por medio de un
estudio de mercado realizado a los consumidores de yogures helados TCBY y/o
Yogen Frz en el area metropolitana de Caracas. Para poder identificar a estos
individuos fue necesario recurrir a los establecimientos donde se expenden dichos
productos. Se disearon dos instrumentos suministrados mediante entrevista personal,
las variables medidas fueron producto, precio, promocin plaza y perfil
socioeconmico.
En base a los resultados obtenidos en el estudio de mercado se procedi a
elaborar el plan de mercadotecnia: Se comenz por hacer un diagnstico situacional,
en el cual se describieron desde la situacin competitiva hasta la situacin del
macroambiente. El siguiente paso fue realizar un anlisis FODA. Una vez realizados
los dos primeros pasos, se procedi al establecimiento de los objetivos del plan de
mercadotecnia y el desarrollo de estrategias y tcticas de producto, precio, plaza y
promocin, su respectivo presupuesto y mecanismos de control para poder alcanzar
los objetivos planteados.
CAPITULO I.
CAPITULO I.
I.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
The Countrys Best Yogurt
(TCBY) Enterprises, Inc. es la compaa
manufacturerafranquiciadora de yogur helado ms grande del mundo. Fue fundada

en 1981 por Frank Hickinbotham. Empez siendo un pequeo negocio familiar: un
local nico de venta de yogur helado en Little Rock, Arkansas, ya en 1981 la
compaa empieza a franquiciar
y hoy en da es una corporacin con
aproximadamente 3.000 locales en los Estados Unidos y en otros 70 pases.

El yogur helado es un producto de leche que satisface a personas conscientes
de su rgimen alimenticio. Existe una gran variedad de sabores en la lnea de yogures
helados TCBY. Entre las propiedades principales de estos productos esta su bajo
contenido graso y alto contenido en calcio, e inclusive en su lnea incluyen sabores
totalmente libres de grasa y azcar.
Hoy en da, se ha desarrollado una tendencia a nivel mundial sobre el cuidado
de la salud y la dieta, ya que se han concientizado los efectos negativos que puede
ocasionar un exceso de peso al cuerpo humano. Prueba de que los consumidores estn
cada vez ms conscientes del tipo de alimentacin que deben consumir y cmo les
afecta el organismo en trminos de esttica y de salud es la creciente demanda de este
tipo de producto, a nivel mundial,
$106.979.276,00
pas de tener un nivel de ventas de
anuales en 1998 a tener hoy en da un nivel de ventas de
$109.166.389,00 anuales, esto confirma que la gente est cada vez ms preocup ada
por su salud y tiende a consumir productos ms beneficiosos.(TCBY,2000)
Los consumidores en Venezuela no escapan de los efectos que puede

ocasionar en la salud y en la esttica un consumo excesivo de grasas y azcares, de
hecho, las estadsticas de la OCEI muestran que la principal causa de mortalidad
diagnosticada en Venezuela son enfermedades del corazn, 10% de la poblacin
muere por este tipo de enfermedades, asociadas a una mala alimentacin , y 2%
mueren por Diabetes.(OCEI, 2000).
TCBY ingresa como franquicia en Venezuela en Febrero del ao 2.000,
actualmente tiene 3 locales propios ubicados en el C.C. Sambil, el C.C. El Recreo y
C.C. Sambil Valencia, adicionalmente, como inicio de una estrategia de alianza de
marca con las franquicias de comida rpida Subway y Burger King, est presente en 5
de sus locales.
A pesar de la necesidad que puede tener el venezolano de consumir yogures
helados bajos en caloras para tener beneficios tanto en su esttica como en su salud,
la mera existencia de la franquicia no garantiza el consumo del producto;
adicionalmente, ya existe en el mercado venezolano competencia con productos
similares que suplen esa necesidad, como la franquicia Yogen Frz, con 40 locales
distribuidos en el territorio nacional y con presencia en el mercado desde 1992.
TCBY requiere disear un plan de mercadotecnia ya que no se cuenta con
ningn estudio previo que d informacin acerca de cul
es la mezcla de
mercadotecnia ms adecuada para el mismo en el mercado venezolano.

Esta investigacin se centra en una propuesta de plan de mercadotecnia. Para
obtener dicho plan se llevar a cabo una investigacin de mercado que aportar
informacin sobre los gustos, expectativas y exigencias del consumidor respecto al
producto, el rango de precios que esta dispuesto a pagar, el diseo de promociones y
canales de distribucin, entre otros. Para ello es necesario conocer las preferencias y
hbitos de consumo del mercado meta con el fin de poder adaptar el producto, en la
medida de lo posible, al mercado, en funcin de lograr el nivel de aceptacin

esperado por la alta gerencia de TCBY en cada uno de sus locales.
Elaborar un plan de mercadotecnia adecuado ayudar a la empresa en la
satisfaccin del cliente y, simultneamente, cumplir con los objetivos de
la
organizacin de una manera mas efectiva y eficaz. Es por esto, que la presente
investigacin esta orientada a determinar: Cul ser el plan de mercadotecnia
adecuado para
la lnea de yogures helados TCBY en el rea metropolitana de
Caracas para aplicarlo durante el ao 2001?.
I.2 OBJETIVOS
Objetivo General
Elaborar una propuesta de Plan de Mercadeo para la lnea de yogures helados TCBY
en el rea metropolitana de Caracas para el ao 2001.
Objetivos especficos
1. Realizar un anlisis situacional de la mercadotecnia de la lnea de yogures helados
de la empresa TCBY.
2. Realizar un anlisis FODA de la empresa TCBY, con respecto a cada uno de los
elementos que conforman la mezcla de mercadotecnia: Producto, precio, plaza y
promocin.
3. Establecer los objetivos del plan de mercadotecnia para la empresa TCBY.
4. Desarrollar las estrategias y tcticas para el plan de mercadotecnia de la empresa
TCBY:
Desarrollar estrategias y tcticas de producto para la empresa TCBY
Desarrollar estrategias y tcticas de precio para la empresa TCBY.
Desarrollar estrategias y tcticas de distribucin para la empresa TCBY.
Desarrollar estrategias y tcticas de promocin para la empresa TCBY.
5. Desarrollar el presupuesto para el plan de mercadotecnia de la empresa TCBY.
6. Determinar los mecanismos de control para evaluar el plan de mercadotecnia de
la empresa TCBY, una vez implementado.
CAPITULO II
MARCO TEORICO
10
CAPITULO II MARCO TEORICO
II.1 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

II.1.1 La Mercadotecnia
Existen mltiples maneras de definir a la mercadotecnia, por ejemplo, para
Laura Fischer (1993, p. 7) la mercadotecnia es un sistema global de actividades de
negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes
y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.
Segn Armstrong y Kotler (1996, p.5) Definimos a la mercadotecnia como
un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos
obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e
intercambindolos con terceros. Este proceso se basa en que existe un mercado
cambiante, en el cual la competencia no est dormida y la gente olvida rpidamente.
De estas definiciones, se puede deducir, que la mercadotecnia se basa en

aspectos como lo son las necesidades y los deseos de los seres humanos siendo el
enlace que existe entre las empresas y los consumidores, permitindole as a las
compaas transformar necesidades humanas no cubiertas en oportunidades
comerciales que le producen beneficios y a su vez satisfacen las necesidades de los
individuos.
En funcin de lo anteriormente expuesto, una de las principales actividades de
la mercadotecnia es el conocer lo que el cliente est buscando a la hora de adquirir
un producto para facilitar su colocacin en manos del consumidor y a su vez
contribuye a que las empresas
alcancen sus objetivos fundamentales de
supervivencia, obtencin de utilidades y crecimiento.
11
II.1.2. La Mezcla de Mercadotecnia
Stanton define la mezcla de mercadotecnia como: El trmino con que se

describe la combinacin de cuatro elementos que constituyen el ncleo esencial del
sistema de mercadotecnia en toda la organizacin. Esos cuatro elementos son las
ofertas de productos, la estructura de precios, las actividades promocionales y el
sistema de distribucin.(1996, p. 58). Estos cuatro elementos no deben ser evaluados
independientemente, sino como un todo, con el fin de asegurar la obtencin ms
eficiente de los propsitos de la empresa.
El desarrollo adecuado de una mezcla de mercadotecnia tiene lugar cuando
sta permite conocer los deseos de los consumidores en relacin a un producto en
particular y poder llenar sus expectativas.
El objetivo de
la mezcla de mercadotecnia es maximizar
la utilidad
aumentando el volumen de ventas y la participacin del producto en el mercado.
II.1.2.1. Producto
El producto es el elemento ms importante de la mezcla de mercadotecnia, ya
que es el que va a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Armstrong
y Kotler (1996, p. 326) definen producto como: Todo aquello que se ofrece a la
atencin de un mercado para su adquisicin, uso, o consumo y que puede satisfacer
una necesidad o un deseo; incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.
El producto es el punto de partida de la mezcla de mercadotecnia, debido a
que sera
imposible determinar el precio, los canales de distribucin y los
mecanismos de promocin sin antes tener previamente definido el producto.
12
Reyes Polanco (1997), establece que todo producto posee dos tipos de
caractersticas: las caractersticas exgenas; entendindose por exgenas todas
aquellas caractersticas que pueden ser percibidas por los sentidos, siendo esto en una
gran cantidad de casos factor determinante para la decisin de compra del producto.
Las caractersticas endgenas por su parte constituyen el producto y hacen del
mismo su razn de ser. Estas caractersticas, le permiten a un producto tener ventajas
comparativas con respecto a su competencia en presentacin, beneficios y calidad.
Existen dos tipos de productos segn la forma en que se efecta su utilizacin:

bienes de consumo y bienes industriales.
1.
Bienes de Consumo: Satisfacen necesidades y deseos personales de los

individuos, es decir, son obtenidos por los consumidores finales. Lamb, Hair y
McDaniel (1998), establecen que estos se clasifican sobre la base de los hbitos de
compra de los consumidores de la siguiente manera:
Bienes de conveniencia: Son aquellos artculos econmicos de compra frecuente y

fcil adquisicin. Ejemplo: caramelos y refrescos.
Bienes de comparacin: Son productos ms caros que los de conveniencia que se
encuentran en un nmero menor de tiendas. El consumidor emplea mayor cantidad de
tiempo en la seleccin de su compra; comparando calidad, funcionalidad, estilo y
precio. Ejemplo: muebles.
Bienes de especialidad: Son bienes o servicios con caractersticas nicas y especiales,
con pocos puntos de venta, que el consumidor se esfuerza en obtener sin aceptar
sustitutos. Ejemplo: una marca exclusiva de relojes.
13
Bienes no buscados: Son aquellos bie nes y servicios existentes en el mercado, que
normalmente el consumidor no piensa comprar. Ejemplo: enciclopedias.
2.
Bienes industriales: Son aquellos bienes o servicios que obtienen las

organizaciones para utilizarlos en sus actividades. Segn Kotler y Armstrong (1996),
estos se clasifican en:
Materiales y piezas: Entran por completo en el producto del fabricante, incluyen
materia prima y materiales.
Bienes de capital: Entran parcialmente en el producto terminado, incluyen
instalaciones y los equipos.
Suministros y servicios: Son aquellos que no forman parte del producto final, los
suministros incluyen materiales para la operacin y los servicios incluyen
reparaciones y mantenimiento. (p.329)
El caso en estudio se refiere un producto de consumo, especficamente un
producto de tipo comparativo ya que la lnea de yogures helados TCBY tiene la
intencin satisfacer los deseos de postres de la gente que esta consciente de su
rgimen alimenticio ya sea
por razones de esttica y/o salud, para lo cual es
necesario que se compare dicho producto con las otras marcas en el mercado para
diferenciarlo de la competencia.
La marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de
ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de la competencia (Kotler, 1996, p.335).
En un producto, la marca es de suma importancia en la estrategia de mercadeo, ya
que es el modo principal de identificarlo y diferenciarlo formalmente de los dems.
14
Toda marca debe sugerir algo sobre las caractersticas del producto, debe ser fcil
de pronunciar, deletrear y recordar y debe estar en posibilidad de registro y
proteccin. Las compaas enfrentan decisiones complejas en cuanto al manejo de
marca se refiere, ya que existen mltiples y diversas estrategias, de all lo agudo que
debe ser el gerente de mercadotecnia al escoger aquella estrategia que site al
producto en el mercado meta cumpliendo con las exigencias de la alta gerencia.
A continuacin se presentan algunas estrategias de manejo de marcas:
Marca Unica: Consiste en poner la misma marca a todos los productos, sin
importar lo distintos que pueda ser entre s. Una ventaja de esta estrategia es el
ahorro que se produce en la promocin y publicidad de los productos.
Marcas Mltiples: Consiste en poner distintas marcas para permitir una mayor
segmentacin del mercado y as llegar a un mayor nmero de consumidores.
Segundas Marcas: Consiste en comercializar nuestros productos y adems ofrecer
productos que pertenecen a otras empresas con otras marcas ms importantes con
la finalidad de ampliar el mercado.
Alianzas de Marcas: Se basa en acuerdos entre marcas complementarias con la
finalidad de proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco
conocida, mediante la asociacin con otra marca de mayor prestigio.
Marcas del Distribuidor: Son aquellas que pertenecen al conjunto formado por las
marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de
productos genricos.
15
La compaa The Countrys Best yogurt utiliza sus slabas TCBY (Ti Si Bi Wuai)
como marca y nombre nico, fcil de pronunciar y recordar. Se est trabajando con
una estrategia de alianza de marca con los establecimientos de comida rpida Subway
y Burger King, ya que el helado de yogur complementa como opcin de postre
saludable a la comida vendida en dichos establecimientos.
El empaque es el recipiente o envoltorio del producto, debe cumplir las funciones
de contener y proteger al mismo. La lnea de yogures helados TCBY utiliza como
empaque conos comestibles y contenedores de anime con el logo del producto, que
por su naturaleza aislante alargan el proceso de descongelamiento del helado.
II.1.2.2. Precio
Armstrong y Kotler (1996, p. 410) definen precio como La suma de los
valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o usar el
producto o servicio. Es decir, el precio es lo que un consumidor entrega a cambio de
un producto, pero, a su vez, es lo que la empresa recibe como ingreso para cubrir los
costos de produccin y ganar una utilidad justa.
Las decisiones sobre la fijacin del precio deben ir coordinados con las
decisiones del diseo del producto, su distribucin y promocin para adoptar un
programa de mercadotecnia congruente y eficaz. Una variacin en los precios se
refleja inmediatamente en las ventas de los productos que no son de primera
necesidad, ya que su curva de demanda es sensible ante cambios.
La estrategia de fijacin de precios depende de los objetivos que se persiguen:
Objetivos de precio orientados a las utilidades: Se busca la maximizacin de los
ingresos o alcanzar un nivel de utilidades preestablecido por la gerencia.
16
Objetivos de precio orientados al volumen de ventas y a la participacin en el

mercado:
Se busca maximizar el volumen de ventas pasando por alto las
utilidades y maximizar el porcentaje de sus ventas sobre las ventas totales de la

industria.
Objetivos de precio de statu quo: Se ajusta a los precios de la competencia, es
una estrategia pasiva.
Para la determinacin del precio se deben tomar en cuenta los siguientes
factores:
Demanda: es la cantidad de producto total que se puede colocar en el mercado, el
precio del producto se fijar en forma proporcional a la misma, es decir si la
demanda es alta, el precio ser alto y si la demanda es baja, el precio ser bajo.
El Costo: consiste en hacer un anlisis de los costos fijos y variables del producto
y fijar el precio agregando un porcentaje que representa la utilidad.
La Competencia: Consiste en fijar el precio de acuerdo a la competencia, para lo
cual existen tres alternativas:
1.
Igualar el precio al de la competencia: se compite sobre otra base que no es el

precio (por ejemplo promociones, premios, sealizacin, etc.).
2.
Precio ma yor al de la competencia: se utiliza para dar una imagen de calidad o

prestigio a los productos.
3.
Precio menor al de la competencia: es muy utilizada cuando se est dispuesto a

tener una baja utilidad por unidad sobre un gran volumen de ventas.
17
II.1.2.3. Plaza
La plaza se define como: Ingrediente de la mezcla de mercadotecnia que

describe la forma en que se mueven y almacenan los productos.(Lamb, 1998, p.
394). Diez Enrquez (1997) indica que la distribucin es un conjunto de actividades
que permiten el traslado a los consumidores.
Tener una plaza adecuada es sumamente importante para la mezcla de
mercadotecnia, ya que, le permitir al consumidor un contacto con el producto. La
plaza adecuada est asociada con la naturaleza del producto y el mercado meta del
mismo. Para un consumidor, los puntos de distribucin son los lugares donde puede
acceder a la compra de productos que el fabricante no puede poner directamente a su
disposicin.
Para que un producto pueda llegar a manos del consumidor, este debe fluir por los
canales de distribucin. Existen distintos canales o rutas que un mismo producto
puede tomar para llegar al consumidor:
a)
Productor-Consumidor: Conocido como canal directo, es el canal ms corto,

rpido y sencillo de la distribucin de productos, se realiza entre el productor y el
consumidor, sin la intervencin de intermediarios.
b)
Productor-Detallista-Consumidor: Conocido como canal detallista,
donde
empresas de tamao considerable compran directamente grandes cantidades de

productos del fabricante.
c)
Productor-Mayorista-Detallista-Consumidor: Conocido como canal mayorista,

donde el productor vende grandes cantidades a los mayoristas, quienes dividen estas
cantidades entre los detallistas.
18
d)
Productor-Intermediario-Mayorista-Detallista-Consumidor: Conocido como canal

intermediario, es el ms complejo de los canales debido a la cantidad de niveles que
posee, suele utilizarse cuando existen muchos pequeos fabricantes y muchos
detallistas a los que se le dificulta el encuentro.
II.1.2.4. Promocion
La promocin es la comunicacin que realizan los mercadlogos para
informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con el
objeto de influir en su opinin u obtener una respuesta. (Lamb, 1998, pag. 460).
Segn Philip Kot ler (1996, p. 553), la promocin indica las diversas
actividades emprendidas por las empresas para dar a conocer las cualidades de su
producto y persuadir al mercado meta para que los compre.
Al paquete o programa entero de informacin, persuasin y comunicacin de una
empresa es conocido como mezcla de promocin. Esta mezcla est compuesta por
cuatro (4) elementos:
a)
Publicidad
Son las presentaciones y promociones pagadas de un producto. Los medios
comunicacionales utilizados generalmente son televis in, radio, peridicos, revistas,
vallas, etc., a travs de los cuales el producto se puede dar a conocer entre diferentes
pblicos con los que la empresa no tiene contacto directo. El costo de estos medios
suele ser alto, sin embargo su alta capacidad o alcance comunicacional hace que el
costo por contacto sea relativamente bajo.
19
b)
Ventas Personales
Es una conversacin con clientes potenciales con el fin de informar y
persuadir a los consumidores para que adquieran el producto. Este tipo de ventas no
busca una venta rpida ni un aumento temporal en las ventas, busca generar la
participacin y la lealtad al cultivar un vnculo duradero con el cliente.
c)
Relaciones Pblicas
Es un mtodo con el cual se busca consolidar y/o fortalecer una positiva
imagen corporativa y en consecuencia una publicidad favorable.
d)
Promocin de ventas
Es una herramienta de corto plazo utilizada para estimular incrementos inmediatos
en la demanda. (Lamb, Hair y McDaniel, 1998, p.462).

La meta de la promocin de ventas es la compra inmediata, existe gran variedad
de tipos de promocin que funcionan para alentar ciertas clases de comportamientos:
Cupones: Son certificados que se le ofrecen a los
consumidores para que
obtengan una rebaja en el precio de un producto especifico, pueden ser recibidos

por correo, en encartados del peridico y en otros medios impresos. El objetivo
principal es estimular la prueba y la compra repetida del producto.
Muestras: Consiste en obsequiar una muestra real del producto a un cliente
potencial, lo que le permite probar el producto libre de riesgos. Este mtodo suele
20
ser muy costoso, sin embargo, resulta particularmente eficaz cuando el producto
posee algn atributo nuevo o superior al de la competencia.
Descuentos en el precio: Cierta cantidad del producto se vende con un precio
inferior.
Concursos, rifas y juegos: Da la posibilidad a los consumidores de ganar algn
premio con la compra del producto.
Obsequios includos dentro y fuera del paquete: Se ofrece algn regalo por la
compra de la mercanca. La ventaja de este tipo de promocin es que el cliente ve
directamente el valor adicional que se le ofrece.
Regalos por correo: Se ofrece mandar por correo un obsequio a cada cliente que
enve una prueba especfica de que adquiri el producto.
La proporcin en que se combinan estos factores en la mezcla promocional de una

empresa depende de varios elementos como lo son el presupuesto destinado a
promociones, la naturaleza del mercado y la naturaleza del producto.
21
II.1.3 Investigacin de Mercados
La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, al

cliente y al pblico con el comercializador a travs de la informacin. Es utilizada por
las empresas para obtener informacin especfica para la resolucin de problemas e
identificar las necesidades y deseos de los consumidores.
La investigacin de mercados sirve de mecanismo para prever las
oportunidades y amenazas del mercado antes que se presenten, es decir, le permite a
la empresa enterarse de las condiciones del mercado y de las presiones competitivas.
A travs de la informacin obtenida, se disminuye la incertidumbre y se facilita el
proceso de toma de decisiones en el diseo del producto y empaque, la distribucin y
la promocin entre otros.
A lo largo de estos ltimos aos, la investigacin del mercado ha ido adquiriendo
mayor importancia, ya que los mercados en desarrollo presentan mayor nmero de
competidores y una gama ms amplia de productos.
Existen cinco (5) pasos para realizar un proyecto de investigacin de mercado:
1)
Definicin y localizacin del problema: es el primer paso en un proyecto de

investigacin de mercado, consiste en afinar y estructurar formalmente la idea de
investigacin. Suele ser una de las fases ms difciles y crticas porque requiere de un
alto grado de conocimiento de la situacin que enfrenta la empresa. Primero se
analiza la situacin y sus antecedentes, y luego se expresa el problema y los objetivos
de la investigacin.
2)
Diseo del proyecto de investigacin: Se determina la informacin necesaria y los

instrumentos que se utilizarn para reunir los datos.
22
3)
Recoleccin de datos: Consiste en reunir toda la informacin necesaria para el

estudio. Con frecuencia el investigador comienza con la recoleccin de los datos
secundarios, es decir, informacin que ya existe en fuentes externas o internas,
ahorrando tiempo y dinero, y contina su investigacin recopilando datos primarios,
que requieren de la escogencia de un mtodo de investigacin, instrumentos de
recoleccin de datos, planes de muestreo y mtodos de contacto.
4)
Interpretacin de los hallazgos de la investigacin: El propsito de este paso es

analizar y llegar a conclusiones a partir de los datos que han sido recolectados. Las
tcnicas usualmente utilizadas son: el conteo de frecuencia en una direccin,
tabulaciones cruzadas, anlisis estadsticos, etc.
5)
Elaboracin de informes sobre hallazgos: Se presentan los descubrimientos

importantes que ayudan a la gerencia en la toma de decisiones mejor fundamentadas
y ms racionales.
23
II.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Segn Schiffman (1997, p.7), El trmino comportamiento del consumidor se

refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan y
desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades.
Son muchos los factores que influyen en el comportamiento del consumidor,
incluir su estudio en un plan de mercadotecnia se convierte en una ventaja, pues le
proporciona un mayor fundamento al estudio.
II.2.1 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
II.2.1.1Factores Culturales
Cultura
La cultura es la responsable de que las personas realicen acciones que slo
estn fundamentadas como una accin correcta dentro de la sociedad. La cultura es
definida por Schiffman (1997, p. 409) como la suma total de creencias, valores y
costumbres aprendidas, que sirven para dirigir el comportamiento de consumo de los
miembros de una sociedad determinada.
La cultura de la poblacin es de mucha importancia, ya que los productos y
servicios que ofrece una empresa slo sern aceptados y aprobados por los
individuos, si estos productos o servicios se relacionan positivamente con los valores
y costumbres que los individuos poseen, de lo contrario, el consumidor no
considerar aceptables dichos productos y los desechar entre sus opciones para
satisfacer necesidades.
24
Subcultura
Las grandes sociedades pueden ser segmentadas en subgrupos ms pequeos

que posean comportamientos y patrones homogneos. Los patrones pueden generarse
por el origen tnico, es decir, la nacionalidad de los individuos, la variedad de
condiciones climticas o las caractersticas fsicas.
Clase Social
En todas las sociedades existe una estructura de organizacin social, dentro de
una clase social los integrantes comparten valores, intereses y comportamientos que
se vern reflejados en sus preferencias por ciertos productos especficos.
II.2.1.2 Factores Sociales

Se refiere a las fuerzas que otras personas ejercen sobre las decisiones y el
comportamiento de compra de los individuos. Los consumidores se dejan influenciar
por los grupos a los cuales pertenecen o a los cuales quisieran pertenecer.
II.2.1.3 Factores Personales

Santesmases (1996) afirma la existencia de factores personales, que son
nicos en cada persona, que influyen de manera directa en el comportamiento de
compra:
Edad: En cada etapa de la vida del consumidor, sus necesidades van cambiando.
25
Ocupacin: La ocupacin de una persona influir en los bienes y servicios que

sta adquiere.
Situacin Econmica: Los recursos econmicos que una persona posee, influyen
decisivamente en la eleccin de los productos a comprar.
Estilo de vida: El estilo de vida que una persona posee viene determinado en
mayor medida por sus actividades, intereses y opiniones. La mayora de las
decisiones de consumo, refuerzan o alteran el estilo de vida que desea tener el
individuo.
Personalidad y concepto de si mismo: Se refiere a las caractersticas psicolgicas

que determinan la conducta de los individuos, es decir, su manera de vestir, las
marcas que utilizan, los bienes que compran y los lugares que frecuentan.
II.2.1.4 Factores Psicolgicos
Motivacin: Son las fuerzas que inducen al consumidor a la compra de un

producto, estn representadas por necesidades y deseos. La gerencia de
mercadotecnia de toda empresa debe procurar identificar las motivaciones de compra
de los segmentos de mercado que le interesen a su producto, para ofrecerlos de la
manera ms eficiente, oportuna y efectiva.
Percepcin: La percepcin desempea un papel sumamente importante en la etapa

de identificacin de las alternativas de los productos que satisfacen necesidades. Un
mismo estmulo puede ser percibido diferente por las personas.
26
Aprendizaje: La acumulacin de experiencias forja en el individuo un patrn de

comportamiento. La gerencia de mercadotecnia debe manipular las experiencias de
los consumidores para lograr orientar sus comportamientos de compra hacia sus
productos. El consumidor aprende a travs de la experiencia que le transmite la
publicidad y la promocin de los productos disponibles en el mercado.
Actitudes: Las actitudes son ciertos estados sentimentales o fijaciones mentales

que predisponen al consumidor, ya sea a favor o en contra de determinados productos
o marcas.
II.2.2 Comportamiento del consumidor y mezcla de mercadotecnia
Comportamiento del consumidor y producto.

En lo que respecta a la variable producto, el anlisis del comportamiento del
consumidor es indispensable, segn Avellano (1993, p.7) la definicin de producto,
en trminos de marketing, no tiene sentido si no se relaciona con la persona que va a
usarlo y el uso que le va a dar". De la misma manera, hay aspectos relativos al
producto que, an cuando no tienen relacin intrnseca con el producto en s, s tienen
gran importancia para su aceptacin por parte del consumidor. Estos elementos
pueden ser puramente psicolgicos. De ah, la importancia del estudio del consumidor
para la definicin de la variable producto.
Comportamiento del consumidor y precio.

El precio tambin guarda estrecha relacin con el comportamiento del consumidor,
tiene significados diferentes para cada individuo, ya que es la valoracin que el
individuo le asigna al bienestar que recibir por el bien.
Para la fijacin de precio se deben tomar en cuenta al mercado, la
competencia y los costos, pero si se deja un lado al consumidor y su concepcin del
27
precio, podra pasar que los individuos no estn dispuestos a pagar un precio tan alto,
o que, por el contrario, la empresa est desaprovechando mayores utilidades por fijar
precios inferiores a los que los individuos consideran que vale su producto.
Comportamiento del consumidor y plaza.

El conocimiento del consumidor es de vital importancia para decidir aspectos como
lo son la ubicacin de los locales, para esto, es importante conocer los hbitos de
movilizacin, los lugares que frecuentan y su capacidad sensorial y perceptual.
Comportamiento del consumidor y promocin.

La variable promocin es en la que ms nfasis se ha hecho con respecto a la
utilizacin de las tcnicas de comportamiento del consumidor, ya que su principal
actividad es de persuadir, lo que hace necesario conocer los aspectos intelectuales,
perceptuales, sensitivos y emotivos del consumidor. Hoy en da el elevado costo
publicitario justifica el anlisis minucioso del comportamiento del consumidor, con
el fin de lograr sacar el mayor provecho posible a los medios a utilizar en publicidad.
II.2.3 Proceso de toma de decisiones del consumidor

Segn Lamb, Hair y McDaniel (1998), el consumidor pasa por un proceso de
cinco etapas durante el proceso de decisin de compra:
Descubrimiento del problema

El proceso de decisin de compra comienza reconociendo un problema. Un problema
del consumidor es simplemente la diferencia entre el estado existente y el deseado.
Los consumidores reconocen sus deseos insatisfechos cuando se les agota un
producto o cuando se enteran de un producto de caractersticas superiores al que ya
poseen. La gerencia de mercadotecnia debe crear deseos en los consumidores por
28
medio de publicidad y otras actividades promocionales para impulsarlos a buscar su

satisfaccin.
Bsqueda de la informacin
Una vez que se reconoce el problema, se emprende una bsqueda de informacin con
el fin de llegar a una solucin eficaz, la bsqueda de informacin puede ser extensa,
muy breve o situarse en algn grado intermedio. Si el impulso del consumidor es
fuerte y tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que lo compre en
ese momento, de lo contrario, el consumidor almacenar la necesidad en la memoria
y emprender la bsqueda.
Decisin de Compra
El consumidor utiliza la informacin almacenada en su memoria para realizar un
anlisis comparativo de las alternativas. Reduce las alternativas desechando las que
no tienen ciertos atributos. Despus decide si comprar o no el producto.
Comportamiento posterior a la compra

El comportamiento despus de la compra radica en la relacin que exista entre las
expectativas del consumidor y el rendimiento que perciba del producto. Si el producto
no satisface sus expectativas, el consumidor quedar decepcionado, si cumple con sus
expectativas quedar satisfecho y si supera sus expectativas, el consumidor quedar
encantado. (p.156)
29
II.3 PLAN DE MERCADOTECNIA
El plan de mercadotecnia es un documento que contiene por escrito el diseo

de todas las actividades relacionadas con el mercadeo de una empresa. Toda empresa
est contnuamente en la bsqueda de la combinacin de los factores de
comercializacin o mezcla de mercadotecnia que pueda proporcionarle una ganancia
sobre su lnea de productos o servicios.
El xito de una empresa depende de su comprensin de las fuerzas que actan
sobre el mercado, de su incidencia sobre el producto, y de su capacidad para concebir
un plan de mercadotecnia que tenga en cuenta y est en consonancia con tales
fuerzas, a fin de obtener un monto satisfactorio de ganancias netas. Los elementos de
los programas de comercializacin, varan segn los distintos tipos de productos
lanzados al mercado, e incluso dentro de un mismo ramo de productos. Son miles las
combinaciones de mezcla de mercadotecnia que las empresas pueden poner en
prctica, no existe una receta o patrn a seguir, los planes de mercadeo cubren
necesidades individuales de cada empresa. A medida que pasa el tiempo, una empresa
puede modificar su mezcla de mercadotecnia, ya que, en un mundo dinmico, sta
debe adaptarse a las fuerzas cambiantes del mercado.
Un plan de mercadotecnia responde a las siguientes preguntas:
Dnde estamos ahora?
Dnde queremos ir?
Cmo podemos llegar all?
Con el fin de responder a estas interrogantes, se procede a disear y elaborar

el plan. Especficamente, para responder el Dnde estamos ahora?, se hace
necesario analizar numerosos aspectos del mercado. Por otra parte, la pregunta del
Dnde queremos ir? obliga a decidir la direccin que se le va a dar al plan,
planteando metas que sean cnsonas con los objetivos de la empresa y que sean
30
posibles de llevar a cabo. Por ltimo, en relacin al Cmo podemos llegar all? se
debern formular estrategias y desarrollar tcticas de accin para poder alcanzar las
metas antes planteados.
II.3.1 Partes de un Plan de Mercadotecnia
Resumen Ejecutivo
La primera parte de un plan de mercadotecnia la constituye el resumen ejecutivo, que
consiste en una sntesis de las metas y recomendaciones del
plan. Incluye la
declaracin de la misin y los propsitos de la empresa, una descripcin del producto,

las ventajas del producto sobre los de la competencia, la inversin requerida para
realizar el plan y los resultados esperados, que pueden ser expresados en unidades
monetarias, en volmen de venta, porcentaje del mercado, etc. El resumen ejecutivo
es de suma importancia, especialmente cuando el plan de mercadotecnia ayuda a
obtener de los recursos necesarios para poder llevar a cabo el plan, ya que le facilita a
la alta gerencia la comprensin del mismo. El resumen ejecutivo debe demostrar
dominio del tema y potencial para el xito, de no ser as, la alta direccin no
continuar con la lectura del cuerpo del plan.
Indice de Contenido
El ndice de contenido es absolutamente necesario sin importar cuan corto sea el plan
de mercadotecnia. Un plan de mercadotecnia es evaluado usualmente por varios
individuos expertos en distintas reas, cada individuo va a estar interesado y se
responsabilizara de la evaluacin de su rea de dominio, si la informacin especfica
que busca no puede ser encontrada fcilmente, el evaluador asumir que no est, por
lo que el plan parecer incompleto y por ende deficiente.
31
Situacin Actual de la mercadotecnia
Segn Kotler (1996): Esta seccin del plan presenta la informacin ms

relevante sobre el mercado, producto, competencia, distribucin y macroambiente
(pag. 104).
Dicha informacin se obtiene como el resultado de analizar el crecimiento o
declive del mercado en aos anteriores, el objetivo de este anlisis es determinar el
perfil del ciclo de vida del producto para poder tomar previsiones. Adems, se
incluye informacin del cliente: necesidades, hbitos de consumo, percepciones,
perfiles, etc. Todo ello conforma la denominada situacin del mercado.
Para determinar la situacin del producto se analizan las ventas, los precios y
los mrgenes de utilidad en los aos anteriores.
El anlisis de la situacin competitiva se obtiene identificando a los
principales competidores describiendo su tamao o posicin dentro del mercado, los
productos que ofrecen, planes, proveedores, recursos humanos, canales
de
distribucin, participacin de mercado y cualquier otra caracterstica que nos pueda

ayudar a entender su conducta. Este anlisis es muy importante porque los
competidores son una fuerza que se escapa al control de la empresa, pero que debe
ser evaluada para la elaboracin de la propia estrategia competitiva a seguir.
La situacin de la distribucin no es ms que el anlisis del tamao y la
importancia de cada canal de distribucin.
Para finalizar se describen todos los factores polticos, legales, culturales,
sociales, econmicos, demogrficos que tienen incidencia directa en los productos,
es decir, la situacin del macroambiente.
32
Anlisis FODA
Se analiza el entorno para detectar las oportunidades y amenazas a las que se

enfrenta la empresa, y se hace un estudio interno para determinar sus fortalezas y
debilidades.
La primera etapa de este proceso es analizar si los cambios en el entorno
constituyen una oportunidad o una amenaza para la organizacin con el fin de poder
anticiparse o reaccionar ante determinada situacin, para esto la empresa deber hacer
un rastreo ambiental, segn Lamb, Hair y McDaniel (1998, p. 30): el rastreo
ambiental es la recopilacin e interpretacin de datos acerca de fuerzas, hechos y
relaciones en el medio externo capaces de afectar el futuro de la empresa.
La segunda etapa de este proceso es hacer un anlisis interno de las fortalezas
y las debilidades, enfocndose en los recursos de la compaa, como los costos, los
recursos financieros, la tecnologa, la imagen de la marca y los recursos humanos.
El objetivo de esta fase es estudiar las tendencias y los nuevos
acontecimientos capaces de alterar las oportunidades del mercado y la situacin
competitiva de la compaa.
Establecimiento de los objetivos de mercadotecnia

Los objetivos de mercadotecnia son los resultados que se desean obtener con
la aplicacin del plan, estos deben ser expresados en trminos muy especficos. Los
objetivos deben ser realistas y mensurables.
Segn Lamb, Hair y McDaniel (1998), es muy importante que los objetivos
estn bien especificados, ya que estos integran los esfuerzos hacia una sola direccin,
sirven como motivadores, obliga a los ejecutivos a aclarar sus pensamientos en el
proceso de redaccin y por ltimo constituyen la base para el control (p. 29).
33
Desarrollo de estrategias y tcticas
En esta seccin, se describen las actividades de mercadeo necesarias para

alcanzar los objetivos propuestos. El plan utilizar la estrategia resultante de la
combinacin de la mezcla de mercadotecnia. Las estrategias de producto se basan en
las necesidades que satisface en cuanto a calidad, diseo, caractersticas, marca y
empaque, con la intencin de diferenciarlo de la competencia. Las estrategias de
precio buscan un precio competitivo en un segmento especfico de mercado. Las
estrategias de distribucin estn dirigidas
para permitir la disposicin de los
productos en el lugar y momento preciso donde los consumidores los desean. Las
estrategias de promocin tienen como meta la consolidacin del conocimiento del
producto, es decir, colocar el producto en la mente del consumidor, eliminando las
barreras de comunicacin. Se basa en la distribucin de informacin mediante ventas
personales, publicidad, promocin en ventas, etc.
Una parte importante del desarrollo de estrategias que usualmente es omitida,
es la reaccin de los principales competidores una vez implementado el plan y lo que
la empresa debe hacer al enfrentarse con nuevas oportunidades y amenazas.
La estrategia debe ir acompaada de una tctica, que indica actos especficos o
pasos necesarios para su implementacin.
Presupuesto del plan de mercadotecnia

La Biblioteca de Manuales Prcticos para Marketing entiende por presupuesto
un instrumento administrativo en el que se computan por anticipado los gastos e
inversiones relacionados con el cumplimiento de determinadas funciones de la
empresa, dirigidas todas hacia el logro de objetivos prefijados y que se cumplirn
mediante la integracin de un conjunto de esfuerzos, en los cuales intervendrn
recursos humanos, materiales y financieros. (p. 73)
34
El presupuesto del plan de mercadotecnia muestra los costos de produccin,

distribucin fsica y mercadotecnia, desglosados por categoras. No hay una receta
nica para su elaboracin, los mtodos para presupuestar varan desde los ms
simples hasta los ms complejos.
La alta gerencia revisar el presupuesto y lo aprobar o modificar, la
aprobacin del presupuesto es la base para la adquisicin de materiales, la
calendarizacin de la produccin, reclutamiento del personal y las operaciones de
mercadotecnia.
Control
Esta es la ltima seccin del plan de mercadeo, en la cual se describen los
controles que se utilizaran para monitorear los avances. La utilizacin permanente de
dichos controles, permitir detectar desviaciones positivas y negativas que se
presenten y adoptar medidas correctivas pertinentes. Algunas secciones de control
incluyen planes de contingencia para contrarrestar dificultades que se puedan
encontrar en un futuro.
Los controles le permiten a la empresa y a los integrantes de la misma, hacer
un seguimiento del desempeo del plan.
35
II.4 TCBY
TCBY es una compaa manufacturera-franquiciadora de yogures helados

multinacional que se inici con una pequea tienda en 1981, fundada por el seor
Frank Hickingbothan en Little Rock, Arkansas. La empresa ha ido creciendo
rpidamente a lo largo de los aos, logrando ser hasta la fecha la franquicia de
productos de yogur helado ms grande y exitosa del mundo.
En 1981, las siglas de TCBY significaban: This Cant Be Yogurt (Esto no
puede ser yogur), en alusin al fantstico sabor del producto. Aos ms tarde, por
razones estratgicas de mercadeo y debido a que se convirti en la franquicia de
helados ms grande y ms vendida de Estados Unidos, pas a llamarse The Countrys
Best Yogurt (El mejor yogur del pas).
En 1982, luego de haber aperturado sus primeras 7 tiendas, TCBY se inicia
en Estados Unidos en el negocio de las franquicias. Para 1984, la franquicia ya haba
aperturado ms de 100 tiendas, para 1986 400 tiendas y para 1987 haban 800 locales
de TCBY en los Estados Unidos de Norteamrica. Actualmente se ha extendido a
ms de 70 pases alrededor del mundo (Asia, Europa, Continente Americano), con
ms de tres mil tiendas y siete mil puntos de venta y distribucin. En estos aos
tambin se ha logrado un posicionamiento de marca muy por encima de cualquier
otro competidor, de hecho, en tan solo los Estados Unidos TCBY tiene un 61% del
mercado de productos a base de yogur helado.
El crecimiento de la franquicia ha sido muy explosiva, sobrepasando las
expectativas de sus fundadores, quienes iniciaron el negocio a partir de la idea de
ofrecer un gran sabor, en un ambiente limpio y agradable y prestando un servicio
extraordinario al cliente.
36
Tanto el mercado Centro Americano como los mercados de Colombia y

Venezuela son atendidos por TCBY Costa Rica, este pas inici sus operaciones
en agosto de 1995 y desde entonces ha contado con un gran xito y una excelente
aceptacin.
El proyecto TCBY Venezuela, se inicia en Marzo de 1999, con grandes
expectativas de crecimiento y expansin en las distintas ramas del negocio que
comprenden las tiendas independientes, las alianzas de marca (co-branding), la
distribucin de productos TCBY en distinguidas cadenas de supermercados y por
ultimo las subfranquicias a terceros.
En Venezuela, el primer local TCBY abre sus puertas a principios de Febrero
del 2000, ubicado en el C.C. El Recreo, nivel Feria. Para finales de mes, inici
actividades el segundo local TCBY en el Centro Comercial Sambil
TCBY genera de 9 a 10 empleos directos por tienda. El personal TCBY est
conformado por jvenes estudiantes que buscan combinar sus estudios con un trabajo
flexible y entretenido.
37
II.4.1 Productos TCBY
Los yogures helados de TCBY son un producto derivado de la leche, que

satisface a personas de todas las edades por su exquisito sabor y tambin a todos
aquellos consumidores preocupados por su salud y su dieta. El calcio es uno de los
nutrientes esenciales que se encuentran en los helados de TCBY, que adems son
bajos en grasa (96% libres de grasa), en sodio y en azcares (ciertos sabores se
presentan libres de azcar aptos para diabticos). Todos los helados de TCBY son
almacenados a 30 C una vez producidos, de manera de no ser necesario el
combinarlos con ningn tipo de aditivos ni preservativos y tienen certificado kosher.
El yogur helado TCBY es un producto lcteo, que contiene cultivos activos de
yogur bacterias lcticas. Se obtiene por medio del congelamiento e incorporacin de
aire a una mixtura lquida importada a travs del batido que realiza la mquina
dispensadora de helado.
Su delicioso sabor y cremosa textura se deben a que est elaborado con
ingredientes de primera calidad.
38
II.4.2 Bondades del yogur helado TCBY
El yogur TCBY es un producto altamente saludable que posee cultivos

activos de yogur, los cuales ofrecen mltiples beneficios.
En primer lugar, convierten la lactosa de la leche en cido lctico, haciendo al
producto fcilmente digerible, incluso a las personas alrgicas a este carbohidrato.
Las bacterias lcticas renuevan la forma normal del intestino, la cual se reduce por el
uso frecuente de antibiticos. De esta forma protegen al organismo de infecciones y
trastornos digestivos causados por bacterias perjudiciales presentes en alimentos mal
preparados.
El cido lctico y otros sub-productos generados por las bacterias lcticas en
el tracto digestivo, ayudan a eliminar bacterias perjudiciales presentes en l.
Estudios mencionan, aunque an falta mucha investigacin y evidencia cientfica
en este sentido, que posiblemente las bacterias lcticas del yogur reducen los niveles
de colesterol en la sangre, e incluso ayudan a la prevencin de cncer de mama o del
colon.
39
II.4.3 Men, toppings, sabores y anlisis nutricional de los yogures helados TCBY
Men de las heladeras TCBY

Tabla No. 1
Men TCBY
Tinitas
Barquillas
Especialidades
Bebidas
Sundaes
Tortas
Nio
Bs. 1.000
Regular
Bs. 1.300
Banana Split
Bs. 3.400
Merengada Pequea
Bs. 1.700
Hot Fudge sundae

Bs. 3.000
Individual
Bs. 1.800
Pequeo
Bs. 1300
Waffle Regular
Bs. 2.200
Parfait
Bs. 2.900
Merengada Regular
Bs. 2.700
Brownie Sunday
Bs. 3.000
Grande
Bs. 12.500
Regular
Bs. 1.600
Grande
Bs. 2.100
Pinta
Bs. 3.900
Waffle Sundae
Bs. 2.700
Shiver Peq.
Bs. 2.200
Shiver Reg.
Bs. 3.400
Capuchino Chiller Mug Sundette

Bs. 2.500
Bs. 2.000
Agua
Bs. 350
Refrescos
Bs. 500
Cuarto
Bs. 5.500
Fuente: Elaboracion propia
Toppings:
Tabla No. 2
Toppings TCBY
Toppings de Fruta
Toppings Secos
Fruta Mixta
Butter Finger
Melocotn
Snickers
Fresas en almbar
Chocolate Canasta Rises
Chocolate Hit
Arroz tostado
Kisses de chocolate
M&M
Confituras de chocolate
Confituras de colores
Gummy Bears
Nueces mixtas
Pecana
Avellana
Fuente: Elaboracion propia
Toppings Calientes
Syrup de caramelo (libre de grasa y azucar)
Syrup de caramelo corriente
Syrup mantequilla de man
Cerezas en almbar
Syrup de chocolate (libre de grasa y azucar)
syrup de chocolate corriente
40
Sabores: Caf, choco-menta, mousse de chocolate blanco, crema y nueces,

pistacho, banano-macadamia, boysenberry, vainilla, cheese de arndalos, frambuesa,
fresa, melocotn, pia colada, pia, limn, papaya, chocolate.
Anlisis nutricional de los yogures helados TCBY

Tabla No. 3
Anlisis Nutricional de los yogures helados TCBY
Yogur helado
Datos de Nutricion
Yogur helado libre de Yogur helado sin grasa

grasa
y sin azucar
Yogur helado 96%

libre de grasa
Sorbete libre de grasa

y lacteo
taza
98g
96g
97g
97g
Calorias
110
80
130
100
Calorias de grasa
30
% Requerimiento
Diario
% Requerimiento
Diario
% Requerimiento
Diario
% Requerimiento
Diario
Colesterol
Sodio
0g
0%
0g
0%
3g
0g
0%
0g
0%
2g
Menos de 5 mg1%
Menos de 5 mg1%
15mg
60mg
3%
35mg
1%
60mg
4%
2%
0mg
30mg
0%
1%
Total Carbohidratos
23g
8%
20g
7%
23g
8%
24g
8%
Fibra
Azucar
Alcoholes
Proteina
Vitamina A
Vitamina C
Calcio
Hierro
0g
20g
0%
0g
7g
3g
4g
0%
0g
20g
0%
0g
19g
0%
Total grasa
Grasa saturada
4g
0%
0%
10%
0%
5%
10%
4g
0%
0%
10%
0%
0g
0g
0%
0%
0g
0%
0%
8%
0%
0%
0%
0%
0%
Porcentaje de requerimientos diarios basados en una dieta de 2,000 calorias.
(TCBY, 2000)
Traduccin libre de la autora
41
II.4.4 Mercado al que est dirigido el producto
El target al que estn dirigidos los productos TCBY es principalmente

poblacin de estratos AB, C+ y C, aunque los precios de los yogures helados se
encuentran al alcance de casi todos los estratos inclusive la clase D.
A continuacin se describen algunas variables bsicas que se utilizaron para el
anlisis de la poblacin por estratos sociales entre las que tenemos: el nivel de
instruccin, la ocupacin, la zona residencial, la posesin de tarjetas de crdito,
bienes, automviles y asociaciones a clubes entre otros, segn la encuestadora Datos
C.A.:
Clase AB: Los jefes de hogar de la clase A son altos ejecutivos, accionistas y/o
dueos de empresas. En su mayora poseen patrimonios heredados de antepasados
por lo que viven de la renta, constituyendo menos de 1% del total de la poblacin. En
lo que respecta la clase B, los jefes de hogar son en su mayora egresados de
universidades (nacionales y/o extranjeras), incluso con estudios de postgrados y
doctorado. Ocupan cargos de alto nivel (altos ejecutivos, dueos de empresas,
accionistas, presidentes, directivos generales, gerentes, directores, etc.). Las personas
pertenecientes a estas dos clases sociales viven en quintas o apartamentos de lujo en
zonas residenciales del Este de Caracas (La Lagunita, Alto Hatillo, Country Club,
Cerro Verde, etc.). Por lo general son poseedores de varias tarjetas de crdito y tienen
cuentas bancarias nacionales y en el exterior. Viajan al exterior por lo menos dos
veces al ao, se encuentran adscritos a un club de gran exclusividad y acostumbran a
tener una segunda vivienda vacacional. Frecuentan restaurantes y bares de lujo y
suelen poseer automviles nacionales o importados de ltimo modelo y televisin por
cable.
42
Clase C+: Los jefes de hogar son egresados universitarios, con cargos medios y
medios-altos (gerentes, ejecutivos, dueos de medianas y pequeas industrias). Viven
en quintas o apartamentos medios en zonas residenciales del Este de Caracas como
Prados del Este, Santa Rosa de Lima, La Castellana, etc. Poseen cuentas bancarias y
tarjetas de crdito y son miembros de un club exclusivo. Frecuentan restaurantes y
sitios nocturnos, poseen al menos un automvil y televisin por cable.
La clase C: Los jefes de hogar son en su mayora egresados universitarios o tcnicos
superiores. Ocupan cargos medios (ejecutivos, sector pblico, etc.). Viven en casa o
apartamentos medios en zonas como: La California, Chacao, El Paraso, etc. Poseen
cuenta bancaria de nmina y en algunos casos tarjeta de crdito. Disponen de
vehculos de modelos de mas de cinco aos y/o utilizan transporte pblico. Son
accionistas de clubes y restaurantes de poco lujo.
La Clase D: Los jefes de hogar son mayormente tcnicos superiores o con educacin
secundaria, e incluso profesionales universitarios con bajos ingresos. A este grupo
pertenecen los trabajadores medios (vendedores, secretarias, etc.). Viven en
apartamentos en zonas como El Valle, Caricuao, Centro. Aquellos que disponen de
vehculos, lo hacen como medio de trabajo (taxistas, motorizados). Viven al da y no
tienen costumbre de ahorro (Datos C.A., 1999).
43
II.4.5 Diferencias entre TCBY y las heladeras tradicionales
Las heladeras tradicionales, a diferencia de TCBY, normalmente no

cuentan con un equipo de trabajo que brinden un servicio cordial y eficiente a los
clientes. Es precisamente el dinamismo, la amabilidad y el entusiasmo que trasmiten
los miembros del equipo TCBY a sus clientes, lo que hace que stos regresen una y
otra vez.
El ambiente de TCBY es siempre limpio, fresco y agradable. Desde el
personal que labora en ella, hasta todas sus instalaciones. Las tiendas se caracterizan
por estar siempre ntidas, y sobre todo por no descuidar ningn detalle en su
apariencia. En TCBY saben que son los pequeos detalles los que hacen la
diferencia.
TCBY se caracteriza por ofrecer una gran variedad de sabores y productos a
base de yogur. El producto es un postre liviano, con la mitad de las caloras de los
helados tradicionales, y libres en un 96% de grasa. Es un postre que trae todos los
beneficios del yogur. Por otra parte los conos recin horneados y los deliciosos y
exclusivos topping hacen la diferencia.
44
II.4.6 Misin, visin , valores y polticas de TCBY Venezuela
Visin TCBY 2001

Estar presentes en 100 puntos de venta, y ser la Empresa-Franquicia modelo
de Venezuela, por nuestro profesionalismo, organizacin y extraordinario equipo de
trabajo.
Misin de Servicio TCBY
Exceder
servicio
las
expectativas
extraordinario
una
de
nuestros
clientes
experiencia
cordial
al
brindarle
basada
en
un
la
constante atencin a los detalles.

Misin de Administracin
Tener una administracin honesta, tra nsparente y confiable, que apoye con
seguridad la toma de decisiones de nuestra empresa.
Misin de Operaciones
Contar con la capacidad tcnica y el equipo humano que garantice la
satisfaccin de todas las necesidades de los puntos de venta y genere oportunidades
de innovacin en pro de brindar un servicio extraordinario.
Valores TCBY
Los cuatro valores de TCBY son: Honestidad, trabajo en equipo, servicio
extraordinario e innovacin.
Polticas de la empresa
El xito de la empresa se centra en el extraordinario servicio que se le ofrece a
los clientes, en la excelente calidad, preparacin y presentacin de todos los
productos y en el seguimiento de las polticas de la empresa.
45
Las cuatro C son las principales polticas operacionales que han hecho
grandes y exitosas a miles de tiendas TCBY alrededor del mundo. Es gracias a ellas
que los clientes regresan una y otra vez a las tiendas. La diferencia entre las
heladeras tradicionales y las tiendas TCBY esta precisamente en la aplicacin
permanente de las 4 C.
A continuacin se describe brevemente cada una de ellas, no sin antes recalcar
el hecho de que todas son igualmente importantes, y por lo tanto, ninguna debe
descuidarse o atenderse menos que las dems:
La primera C es la completa Limpieza. La raz n nmero uno por la que los

clientes regresan a los establecimientos de comida, es por su limpieza. La primera
impresin que un cliente recibe despus de entrar a una tienda TCBY, es su
apariencia ntida, siendo sta reflejo del cuidado y la higiene que se mantiene no slo
en las instalaciones de la tienda sino tambin en los productos. En una tienda TCBY
todo debe de estar radiante, desde la puerta principal hasta la puerta trasera.
Adems de la contnua limpieza, los clientes debern llevarse una buena
impresin de la apariencia personal de quienes los atienden, la cual deber ser
impecable.
La segunda C es la cortesa . Los empleados de TCBY tienen una actitud de
cortesa con el cliente desde el momento en que entra a una tienda TCBY hasta que se
retira de la misma. La Cortesa es brindada al cliente antes de pedir su orden, mientras
se atiende su pedido y cuando el cliente deja la tienda. Servir a un cliente de manera
amistosa y con apreciacin comunica su importancia para TCBY.
46
La tercera C es la Confidencialidad. Los clientes se preguntan mucho acerca

del tremendo xito y delicioso sabor del yogur helado TCBY. Muchos clientes
hacen preguntas por mera curiosidad y otros hacen preguntas porque estn haciendo
una evaluacin sobre el negocio del helado de yogurt, de alli la importancia de la
confidencialidad en todos los niveles y procesos existentes.
Consistencia es la C final. La belleza de las franquicias es que todas las
tiendas son parecidas. Todas sirven el mismo producto, utilizan los mismos envases y
mantienen una decoracin y un lineamiento similar. Cada tienda es responsable de la
preparacin de los artculos del men. Despus de que el cliente descubre el gran
sabor de los productos TCBY, l ir a otras tiendas y esperar el mismo producto,
servicios y limpieza. Sin embargo si un cliente obtiene un trato pobre, u obtiene la
impresin de que la tienda no est limpia, l no regresar a ninguna otra tienda de
TCBY. Esto afectar estndares para que los clientes regresen una y otra vez. Esto es
lo que hace la consistencia tan importante. La consistencia se deber aplicar a las
primeras tres C's y es cierto que han hecho a TCBY lder en la industria de las
franquicias de helados de yogurt.
II.4.7 Los diez mandamientos de las tiendas TCBY
El cliente es la persona ms importante para el negocio.
El cliente no depende de TCBY, TCBY depende de l.
El cliente no interrumpe el trabajo, es el propsito del mismo.
El cliente concede un honor con su visita, no se le hace ningn favor al servirle.
El cliente es parte del negocio. No es un extrao, es un invitado.
El es un ser humano con sentimientos y emociones, merece el mejor trato posible.
El cliente no es alguien al que se le puede retar gritar.
El cliente trae sus deseos, los cuales deben ser cumplidos.
El cliente merece el trato ms corts y atento posible.
47
El cliente tiene el derecho de esperar que el empleado presente una apariencia

aseada y limpia. El empleado deber seguir y vestirse siempre segn las polticas de
uniformes de TCBY:
II.4.8 Presentacin del personal TCBY
Deben mostrar una apariencia ntida y lo ms natural posible, esto es el reflejo
ms cercano de una excelente higiene personal.
El uniforme debe lucir siempre limpio, planchado y bien puesto. Este consiste
en la camiseta de TCBY, pantaln caqui (no desteido, sin parches, ni huecos),
gorra de TCBY, medias blancas y zapatos.
Los hombres deben llevar cabello corto. Las mujeres, si tienen el cabello
largo, debern recogrselo hacia atrs en una cola o trenza, que luzca ordenado.
Barba y bigote no son permitidos por ninguna circunstancia.
Las joyas debern ser discretas. Mximo 1 anillo por mano, una cadena larga,
una pulsera que no sea plstica, un reloj y un par de aretes pequeos.
Las unas debern mantenerse limpias, de un tamao discreto y bien limadas.
Esmalte de uas transparente es el nico permitido (brillo).
El maquillaje debe ser totalmente discreto, tonos suaves de sombras y no
brillantes, lpiz labial de tonos poco llamativo (no se permiten tonos muy oscuro o
brillantes), delineador de ojos discreto al igual que el uso de base y rubor en las
mejillas.
CAPITULO III
MARCO METODOLOGICO
49
CAPITULO III. MARCO METODOLOGICO

III.1 CARACTERSTICAS METODOLGICAS DE LA INVESTIGACIN
De acuerdo a los fines internos o intrnsecos de la investigacin, es decir, el nivel de
conocimiento que se pretende alcanzar, el tipo de investigacin es descriptiva; segn
Sampieri (1998, p. 60) este tipo de investigaciones miden de manera independiente
variables y pretenden describir hechos o eventos sin correlacin o implicacin de los
mismos, en esta investigacin, se medirn algunas propiedades que permitan describir la
estrategia o plan de mercadotecnia que optimice la comercializacin de la lnea de yogures
helados TCBY.
De acuerdo a los fines externos, es decir, la utilidad que se le va a dar a los
resultados obtenidos en esta investigacin, se puede decir que es aplicada, porque los
resultados obtenidos podrn suministrar informacin vlida y confiable que le permitir a
TCBY aplicar un plan de mercadeo en el corto plazo.
El diseo de la investigacion es de campo, es decir, se basar en informaciones o
datos primarios obtenidos directamente de la realidad (y en datos secundarios de fuentes
documentales). Entre los distintos mtodos de diseo de campo se seleccion la encuesta,
ya que se requiere observar el mercado en un momento dado y determinar
comportamiento del mismo.
el
50
III.2 VARIABLES Y OPERACIONALIZACION
51
52
III.3 POBLACION Y MUESTRA
La poblacin objeto a estudio est representada por la totalidad de personas que

consumen yogures helados TCBY y/o Yogen Fruz. Al no disponer de ningn directorio o
listado que incluya la cantidad exacta de esa poblacin, asumiremos que es infinita para el
clculo del tamao de la muestra.
El objetivo que se persigue al determinar la muestra, es observar una poblacin
reducida en unidades y obtener as resultados semejantes y proporcionales a los que
tuvieran si se analiza al universo en su totalidad.
En el caso de este proyecto, se trabajar con una muestra no probabilstica,
intencional, ya que se seleccionar la muestra con base a una caracterstica apropiada
(personas que consumen yogures helados TCBY y/o Yogen Fruz). Para poder identificar a
estos individuos, se recurrir a los establecimientos donde se expenden dichos productos.
De acuerdo a lo sealado anteriormente, se utilizar la formula del tamao de la
muestra probabilstica para poblaciones infinitas. Segn Janny (1996, pgina 322), la
frmula para el clculo de muestras para poblaciones infinitas es:
Z 2 . p.q
n=
e2
53
Donde:
n= muestra
p= Proporcin de la muestra que esta dispuesta a adquirir yogures helados TCBY. Para los
efectos del proyecto, la probabilidad a favor es indefinible porque no existen estudios
previos que indiquen que hay mayor o menor probabilidad, por lo que se asume una
probabilidad conservadora de 50%.
q= Proporcin de la muestra que no est dispuesta a adquirir yogures helados TCBY (1-p).
Para los efectos del proyecto ser de 50%.
Z= Depender del coeficiente de confianza. Para los efectos del proyecto, se utilizar un
coeficiente de confianza del 95%, por lo que el valor de sigma ser de 1,96.
e= Error muestral. Tendr un valor de 6,92%
Formula aplicada:
(1,96 ) 2 .0,5.0,5
n=
= 200
0,0692 2
La muestra de 200 personas ser distribuida equitativa mente entre los consumidores de los
yogures helados TCBY (clientes reales), y los consumidores del producto de
la
competencia Yogen Fruz (clientes potenciales o reales que consumen productos similares),
ya que el plan de mercadotecnia va dirigido a esa meta, de acuerdo al siguiente criterio:
54
1) La muestra de los clientes de TCBY se realizar en dichos establecimientos de acuerdo

al nivel de ventas mensuales por tienda: 60% Sambil, 25% El Recreo, 15%.Subway.
De acuerdo con el nivel de ventas diarias, la muestra ser tomada de lunes a Jueves
30% y de Viernes a Domingo 70%.
2) La muestra de los clientes de Yogen Fruz ser distribuida equitativamente entre tres
locales: los dos establecimientos de mayor venta: Yogen Fruz Altamira y Yogen Fruz
las Mercedes, segn informacin suministrada por el gerente de comercializacin de
Yogen Fruz, el Sr. Alvaro Alfonso Lopez Lara, adems del local ubicado en el centro
comercial El Recreo donde TCBY tambin tiene expendio de productos. Al no poseer
informacin acerca del nivel de ventas diarias de Yogen Fruz, se utilizara el criterio de
ventas diarias de TCBY, es decir, la muestra ser tomada de la siguiente manera: De
Lunes a Jueves 30%, De Viernes a Domingo 70%.
III.4 INSTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS

III.4.1 Tipo de instrumento y descripcin de sus partes
Para poder llevar a cabo esta fase de la investigacin, se disearon dos
cuestionarios. El primer cuestionario ser suministrado a las personas que consuman
yogures helados TCBY y que para el momento de realiza r el trabajo de campo, se
encuentren en dichos establecimientos (vase apndice A). El segundo cuestionario ser
suministrado a las personas que consuman yogures helados Yogen Fruz y que para el
momento de realizar el trabajo de campo, se encuentren en dic hos establecimientos (vase
apndice B). Ambos cuestionarios se conformaron con preguntas compuestas con los
indicadores de las variables a estudiar, con el fin de obtener la informacin necesaria para
llevar a cabo los objetivos especficos de la investigacin.
55
El instrumento a ser suministrado en las heladeras TCBY estuvo compuesto por 30

preguntas claramente divididas en tres grandes bloques: Las primeras doce preguntas, 11
cerradas y 1 abierta, enfocadas a determinar los hbitos de consumo y las preferencias de
los consumidores con respecto a los productos TCBY. El segundo bloque, conformado por
13 preguntas, 12 cerradas y 1 abierta, relacionadas con los hbitos y preferencias de los
consumidores con respecto al producto de la competencia (este bloque ser respondido
nicamente por los encuestados que consuman productos de la competencia), y, finalmente,
un bloque compuesto por 5 preguntas cerradas donde se indagaron los datos
de
identificacin del sujeto a estudiar.

El instrumento a ser suministrado en Yogen Fruz estuvo compuesto por 33
preguntas claramente divididas en tres grandes bloques: Las primeras 10 preguntas
cerradas, enfocadas a determinar los hbitos de consumo y preferencias del consumidor con
respecto al producto de la competencia. El segundo bloque, formado por 18 preguntas, 14
cerradas y 4 abiertas, enfocadas a determinar los hbitos de consumo y las preferencias de
los consumidores con respecto a los yogures helados TCBY y la intencin de consumo de
aquellos encuestados que no cono cen los yogures helados TCBY, y, finalmente, un bloque
compuesto por 5 preguntas cerradas donde se indagaron los datos de identificacin del
sujeto a estudiar.
Estos cuestionarios sern suministrados a la muestra mediante entrevista personal,

los criterios de elegibilidad deseados para poder hacer la medicin sern visuales (se
reconocern a los consumidores de yogures helados en el momento de consumo), y se
motivar al encuestado para que coopere y suministre la informacin correcta.
56
III.4.2 Confiabilidad y validez del instrumento

Para poder determinar la confiabilidad y validez del instrumento mediante el cual se
recolectaron los datos que permitieron el logro de los objetivos de la presente investigacin,
se procedi una vez hecha la operacionalizacin de las variables y la elaboracin de la
primera versin del instrumento, a someterlo a una revisin por parte de 3 expertos en el
mbito de la investigacin de mercados y metodologa (vase apndice C): El economista
Jonny Dunia, profesor en la Universidad Metropolitana de la ctedra de Evaluacin de
Proyectos, el Lic. Jacobo Sar Shalom, gerente con trayectoria en el rea de mercadeo y el
profesor Pedro Mijares de la Universidad Metropolitana. El cuestionario fue modificado de
acuerdo a las observaciones de los expertos para mejorar la comprensin y organizacin de
los tems.
Por otro lado, una vez hechos los cambios sugeridos por los expertos, para poder
corroborar la comprensin verbal de la totalidad de las preguntas contenidas en el
instrumento por parte de la muestra, as como tambin incluir otras opciones de respuestas
a los distintos tems, se procedi a realizar una prueba piloto al 10% del total de la muestra
determinada, dejando abiertas la mayora de las preguntas, para as poder modificar, ajustar
y mejorar el instrumento y adecuar el lenguaje y redaccin de las preguntas para un mejor
entendimiento por parte de los encuestados. Al finalizar la prueba piloto, se procedi a
realizar los cambios pertinentes para obtener la encuesta definitiva.
57
III.4.3 Objetivos que se persiguen con las preguntas del cuestionario
Tabla No. 5
Objetivos perseguidos con las preguntas del cuestionario
PREGUNTA
Con qu frecuencia Ud. consume yogures helados TCBY/YOGEN
FRUZ?
Dnde los compra mas frecuentemente?
Cundo los consume?
Por qu los consume?
OBJETIVO QUE SE PERSIGUE
Determinar cada cuanto tiempo los encuestados consumen yogures

helados.
Conocer el lugar de consumo.
Determinar la ocasin de consumo.
Determinar las razones de compra del producto por parte del
encuestado.
Cul es su sabor favorito?
Determinar las preferencias por parte del encuestado, entre las
distintas variaciones de sabor del producto
Qu opina Ud. sobre el sabor de los yogures helados TCBY/YOGEN Determinar el nivel de satisfaccin del encuestado en relacin al
FRUZ?
producto.
Cul es su topping favorito?
distintas variaciones de topping del producto
Cul es su tamao favorito?
distintas variaciones de tamao del producto
Cul es su opinin con respecto al precio de los yogures helados Determinar la percepcin del precio por parte del encuestado.
TCBY/YOGEN FRUZ?
Que el helado no tenga sabor a yogur, le parece:
Determinar la opinin del encuestado con respecto a las caractersticas
del producto.
Con cul de los siguientes medios de promocin tiene Ud. mas contacto Conocer los medios conocidos por el encuestado para informarse
para el consumo de helados?
acerca de helados.
En cul de los siguientes lugares le gustara encontrar yogures helados? Conocer las preferencias de plaza del encuestado.
Consume Ud. los yogures helados YOGEN FRUZ/TCBY?
Identificar a los consumidores del producto.
A travs de que medio obtuvo Ud. conocimiento de los yogures helados Identificar los medios por medio de los cuales el encuestado se
YOGEN FRUZ/TCBY?
informo acerca del producto.
Por cules razones no consume yogures helados YOGEN Determinar las razones por las cuales el encuestado no compra el
FRUZ/TCBY?
producto.
Consumira un yogur helado con sabor a helado cremoso (no a yogur), y Conocer la intencin de consumo por parte de los encuestados que no
con bajo nivel calrico?
conocen los yogures helados TCBY.
Por cules razones Ud. lo consumira?
Conocer las razones por las cuales el encuestado (cliente potencial)
consumira el producto.
Por cules razones Ud. no lo consumira?
Conocer las razones por las cuales el encuestado (cliente potencial) no
consumira el producto.
Entre TCBY y YOGEN FRUZ, cual prefiere?
Conocer la preferencia por parte de los encuestados entre el producto
y la competencia.
Por cules razones prefiere uno sobre el otro?
Conocer las razones de preferencia de una determinada marca de
producto.
Sexo
Identificar el sexo del encuestado
Estado Civil
Conocer el estado civil del encuestado.
Nivel de instruccin
Precisar el grado de instruccin que posee el encuestado.
Ingreso familiar
Obtener informacin sobre el rango de ingresos en el cual se encuentra
el encuestado.
Fuente: Elaboracin propia
58
III.5 PROCEDIMIENTOS
Arqueo Bibliogrfico
La informacin terica pertinente para la realizacin de la investigacin fue obtenida en
la Biblioteca Pedro Grases de la Universidad Metropolitana y la biblioteca Lorenzo
Mendoza Fleury del IESA.
Elaboracin del instrumento
Para la elaboracin del instrumento, fue necesaria la aplicacin de los conocimientos
de Investigacin de Mercados, adems de contar con la co laboracin de varios expertos en
la materia, los cuales aportaron sus observaciones y recomendaciones.
Prueba piloto del instrumento
Durante esta prueba preliminar, se encuestaron a 20 personas que cumplan con el perfil
deseado, para establecer el grado de comprensin de las diferentes preguntas del
cuestionario, as como tambin, generar nuevas opciones de respuestas para las preguntas
cerradas. Luego de realizar la prueba se reformul el cuestionario, obteniendo la encuesta
definitiva.
Trabajo de campo
El instrumento fue aplicado de manera personal a los consumidores de yogures helados
TCBY y Yogen Fruz en el momento de consumo en dichos establecimientos.
59
Codificacin y tabulacin de los datos

Se procedi a asignar un cdigo a cada una de las respuestas de las preguntas
cerradas, para as poder transcribir las respuestas a una hoja de codificacin donde se
pueden apreciar las frecuencias de respuestas y realizar cruces entre las preguntas. Para el
proceso de codificacin de las preguntas abiertas del cuestionario, se procedi a agrupar por
categoras el conjunto de respuestas dadas por los encuestados conforme a la frecuencia de
ocurrencia de las mismas. A la respuesta de mayor frecuencia se le asigno un cdigo 1, a la
respuesta que obtuvo la fr ecuencia inmediatamente inferior se le asigno un cdigo 2 y as
sucesivamente.
El procesamiento de la informacin se llev a cabo mediante el software SPSS
versin 7.5, estructurando la informacin por frecuencias de respuestas. En base a la
informacin obtenida se procedi a hacer el anlisis de los resultados.
III.6 LIMITACIONES
La investigacin no present limitaciones representativas que tuvieran peso
suficiente para ser publicadas.
CAPITULO IV
ANALISIS DE LOS RESULTADOS
61
CAPITULO IV
ANALISIS DE LOS RESULTADOS
El procesamiento de la informacin se llev a cabo mediante el software

estadstico SPSS 7.5, estructurando la informacin por frecuencias de respuesta. Los
cruces se realizaron a criterio del autor segn los indicadores requeridos para el
estudio.
Para la graficacin se procedi a utilizar MS Excell 97.
El anlisis de la informacin se llev a cabo en 2 fases:
Procesamiento de la informacin suministrada por los consumidores de los
yogures helados TCBY en dichos establecimientos.
Procesamiento de informacin suministrada por los consumidores de yogures
helados Yogen Frz en dichos establecimientos.
62
Procesamiento de la informacin suministrada por los consumidores de los

yogures helados TCBY en dichos establecimientos
Cuadro N 1
Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY
Frecuencia
Porcentaje
7
10
21
17
45
7,0
10,0
21,0
17,0
45,0
7,0
10,0
21,0
17,0
45,0
100
100,0
100,0
100
100,0
Diariamente
2 o ms veces por semana
1 vez por semana
Vlidos
2 o ms veces al mes
Ocasionalmente
Total
Total
% vlido
%
acumulado
7,0
17,0
38,0
55,0
100,0
Figura N 1
Diariamente
7%
10%
45%
21%
17%
2 o ms veces
por semana
1 vez por
semana
2 o ms veces al
mes
Ocasionalmente
Al observar el cuadro No. 1 y la figura No. 1, del total de los consumidores

de yogures helados TCBY, un 45% consume yogures helados ocasionalmente, 21%
consume 1 vez por semana, 17% consume 2 o ms veces al mes, mientras que tan
slo el 17% restante consume entre 2 o ms veces por semana y diariamente.
63
CUADRO N 2
Lugar de consumo de los yogures helados TCBY
Casos
% resp. col.
C.C. Sambil
C.C. El Recreo
Subway
Burger King
Total
86
19
10
1
100
86,0%
19,0%
10,0%
1,0%
116,0%
NOTA: LOS CONJUNTOS DE RESPUESTAS MULTIPLES DAN MAS DE 100% PUES SE ANALIZAN POR LAS
RESPUESTAS DADAS POR LOS ENCUESTADOS, LAS RESPUESTAS NO SON MUTUAMENTE EXCLUYENTES.
La tabla anterior pone de manifiesto que la mayora de los encuestados

consumen los yogures helados TCBY ms frecuentemente en el Centro Comercial
Sambil, un 86% de la muestra se inclin por dicha opcin, seguido de un 19% que
consume en el Centro Comercial El Recreo y 10% en los establecimientos de comida
rpida Subway y nicamente el 1% respondi que lo consume en los establecimientos
de comida rpida Burger King.
Cuadro N 3
Ocasin de consumo de los yogures helados TCBY
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
Con el desayuno
Con el almuerzo
Con la cena
De merienda
1
15
27
57
1,0
15,0
27,0
57,0
1,0
15,0
27,0
57,0
Total
100
100,0
100,0
100
100,0
Total
Porcentaje acumulado
Al observar el cuadro No. 3, se puede apreciar que ms de la mitad de los

encuestados (57%) consume yogures helados de merienda; es decir, no consumen el
yogur helado como opcin de postre de sus comidas, 42% lo consume acompaando
al almuerzo y la cena y tan solo 1% lo consume con el desayuno.
1,0
16,0
43,0
100,0
64
Cuadro N 4
Motivos de consumo de los yogures helados TCBY
Casos
% resp. col.
Por su bajo contenido calrico

Por su sabor
Por su ubicacin
57
54
8
57,0%
54,0%
8,0%
Para refrescarse
6,0%
3
100
3,0%
128,0%
Por los beneficios del yogur

Total
Figura N 2
60.00%
57.00% 54.00%
40.00%
20.00%
8.00% 6.00%
3.00%
0.00%
Por su sabor
Por su ubicacin
Para refrescarse
Tanto el cuadro No. 4 como la figura No. 2 ponen en evidencia que el motivo
principal de consumo de los yogures helados TCBY es su bajo nivel calrico, 57% de
los encuestados respondieron dicha opcin, 54% lo consume por el sabor
nicamente un 3% lo consume por los beneficios del yogur.
65
Cuadro N 5
Preferencia de sabores de los yogures helados TCBY por parte de los
encuestados
Casos
Vainilla
Chocolate
Fresa
Pia colada
Banana
Nuez
Chocolate blanco
Mora
Todos
Pistacho
Arndano
Mantecado
Durazno
Papaya
Total
% resp. col.
27
26
22
12
9
8
7
5
4
3
2
1
1
1
100
27,0%
26,0%
22,0%
12,0%
9,0%
8,0%
7,0%
5,0%
4,0%
3,0%
2,0%
1,0%
1,0%
1,0%
128,0%
En cuanto a los sabores de los yogures helados TCBY, la preferencia por

parte de los encuestados est en su mayora en los sabores tradicionales: 27 de los
encuestados prefieren vainilla, 26 prefieren chocolate y 22 prefieren fresa. De los
sabores no tradicionales, los cinco que obtuvieron mayor frecuencia fueron pia
colada, banana, nuez, chocolate blanco y mora.
Cuadro N 6
Opinin con respecto al sabor de los yogures helados TCBY
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
Muy agradable
Agradable
Algo agradable
73
26
1
73,0
26,0
1,0
73,0
26,0
1,0
Total
100
100,0
100,0
100
100,0
Total
73,0
99,0
100,0
66
Figura N 3
73%
80%
60%
40%
26%
20%
1%
0%
Muy
agradable
Agradable
Algo
agradable
El cuadro No. 6 y la figura No. 3 reflejan que un 73% de la muestra opina que
el sabor de los yogures helados TCBY es muy agradable, a este porcentaje le sigue un
26% que opina que el sabor es agradable y slo el 1% opina que es algo agradable.
Cuadro N 7
Preferencia de toppings de los yogures helados TCBY por parte de los
encuestados
Frecuencia Porcentaje
Vlidos
Porcentaje vlido
Toppings de frutas
Toppings secos
Toppings calientes
No le gustan los toppings
33
18
11
38
33,0
18,0
11,0
38,0
33,0
18,0
11,0
38,0
Total
100
100,0
100,0
100
100,0
Total
Figura N 4
Topping favorito
40%
38%
33%
30%
20%
Topping de frutas
Topping secos
18%
11%
Topping calientes
10%
0%
No le gustan los
toppings
33,0
51,0
62,0
100,0
67
Con respecto a la preferencia de toppings de los yogures helados TCBY por

parte de los encuestados, a un 38% no le gustan los toppings, 33% le gustan los
topping de fruta y al 29% restante le gustan los toppings secos y calientes.
Cuadro N 8
Preferencia de tamao de los yogures helados TCBY por parte de los
encuestados
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
Nio
Pequeo
Regular
Grande
Cuarto
Especialidades
Barquilla
8
39
29
20
1
2
1
8,0
39,0
29,0
20,0
1,0
2,0
1,0
8,0
39,0
29,0
20,0
1,0
2,0
1,0
Total
100
100,0
100,0
100
100,0
Total
Entre los tamaos favoritos de los encuestados, se encuentra en primer lugar,

con un 39 % el tamao pequeo, a este le sigue un 29% de los encuestados que
prefieren tamao regular, es decir 68% de la muestra prefiere los tamaos pequeo y
regular, un 20% prefiere tamao grande y 8% tamao nio. El 4% restante est
distribuido entre el tamao cuarto, las barquillas y las especialidades.
8,0
47,0
76,0
96,0
97,0
99,0
100,0
68
Cuadro N 9
Opinin con respecto al precio de los yogures helados TCBY
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
Muy alto
Alto
Ni alto ni bajo
Bajo
3
21
74
2
3,0
21,0
74,0
2,0
3,0
21,0
74,0
2,0
Total
100
100,0
100,0
100
100,0
Total
Figura N 5
74%
80%
60%
40%
21%
20%
3%
2%
0%
Muy alto
Alto
Ni alto ni
bajo
Bajo
En el cuadro No. 9 y en la figura No. 5, se observa que la mayora de los

consumidores de yogures helados TCBY encuestados (74%), opinan que el precio de
los yogures helados TCBY no es ni alto ni bajo, es decir, piensan que es justa su
relacin precio-valor, 21 % opina que el precio es alto, 3% opina que es muy alto y
2% opina que es bajo.
3,0
24,0
98,0
100,0
69
Cuadro N 10
Importancia que el encuestado le da al hecho que los yogures helados TCBY no
tienen sabor a yogur.
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
Muy importante
Bastante importante
Algo importante
Poco importante
Nada importante
52
10
14
6
18
52,0
10,0
14,0
6,0
18,0
52,0
10,0
14,0
6,0
18,0
Total
100
100,0
100,0
100
100,0
Total
Figura N 6
Muy importante
18%
Bastante importante
6%
Algo importante
52%
14%
Poco importante
10%
Nada importante
En el cuadro No. 10 y en la figura No. 6, se pone de manifiesto la importancia

que le dan los encuestados al hecho que el yogur helado TCBY no sabe a yogur, el
52%, es decir ms de la mitad de los encuestados opinan que es muy importante que
no sepa a yogur, a este porcentaje le sigue el 18% de los encuestados que opinan que
no es nada importante que no sepa a yogur.
La suma de los grupos que le dan mucha o bastante importancia al hecho que
los yogures helados TCBY no saben a yogur es de 62% y la suma de los que le dan
poca o nada de importancia es 24%.
52,0
62,0
76,0
82,0
100,0
70
Cuadro N 11
Medios de promocin con los que los encuestados tienen ms contacto para el
consumo de helados
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
Ofertas
Degustaciones
Volantes
Prensa
Radio
Sealizaciones
Amigos
13
38
5
3
3
37
1
13,0
38,0
5,0
3,0
3,0
37,0
1,0
13,0
38,0
5,0
3,0
3,0
37,0
1,0
Total
100
100,0
100,0
100
100,0
Total
13,0
51,0
56,0
59,0
62,0
99,0
100,0
Figura N 7
consumo de helados
40%
30%
20%
10%
Ofertas
Degustaciones
Volantes
Prensa
Radio
Sealizaciones
Amigos
0%
Entre los medios de promocin con los que los encuestados tienen ms
contacto para el consumo de helados, se puede observar en el cuadro No. 11 y la
figura No. 7 que 38 de los encuestados respondieron degustaciones y
37
respondieron sealizaciones. Adems, se puede observar que nicamente 3

encuestados respondieron prensa y radio.
71
Cuadro N 12-A
Preferencia de tres lugares para encontrar yogures helados
En quioscos en centros comerciales
Casos
53
% resp. Col.
17,67%
En locales comerciales independientes

En establecimientos de comida rpida
29
55
9,67%
18,33%
En supermercados
En hipertiendas
En tiendas de conveniencia E/S
En cadenas de farmacias
En cines
En tiendas gourmet
Tiendas de video
Delivery
61
8
4
8
67
5
4
2
20,33%
2,67%
1,33%
2,67%
22,33%
1,67%
1,33%
0,67%
2
2
100
0,67%
0,67%
100,00%
En universidades
En aeropuertos
Total
Base=300
La opcin de lugar ms nombrada por los encuestados para conseguir yogures
helados fue los cines, con una frecuencia de 67 casos; a esta opcin le sigui la de
supermercados (61 casos) y establecimientos de comida rpida (55 casos).
72
Cuadro N 12-B
Orden de preferencia de los luga res para encontrar yogures helados
PRIMERA OPCION
Casos
% resp. col.

20
7
20,0%
7,0%

En supermercados
21
30
21,0%
30,0%
1
1
1,0%
1,0%
3
15
1
3,0%
15,0%
1,0%
1
100
1,0%
100,0%
% resp. col.
9,0%
En locales comerciales independientes (2da. opcin)

En supermercados
12
20
21
12,0%
20,0%
21,0%
En hipertiendas
En cines
En tiendas gourmet
3
3
27
2
3,0%
3,0%
27,0%
2,0%
Delivery
1,0%
Tiendas de video
En aeropuertos
1
1
1,0%
1,0%
100
24
10
100,0%
% resp. col.
24,0%
10,0%
14
14,0%
En supermercados
En hipertiendas
10
4
10,0%
4,0%
3
2
3,0%
2,0%
25
2
25,0%
2,0%
Delivery
1,0%
Tiendas de video
En universidades
3
1
3,0%
1,0%
1
100
1,0%
100,0%
En hipertiendas
En cines
En tiendas gourmet
En universidades
Total
SEGUNDA OPCION
En quioscos en centros comerciales (2da. opcin)
Casos
Total
TERCERA OPCION
En quioscos en centro s comerciales

En cines
En tiendas gourmet
En aeropuertos
Total
Casos
En lo que al orden de preferencia de los tres lugares que cada encuestado

nombr se refiere, de primera opcin, 30% de los encuestados nombraron
supermercados, 21% establecimientos de comida rpida, 20% quioscos en centros
comerciales y 15% cadenas de farmacias. De segunda opcin 27% de los encuestados
nombraron cines, 21% supermercados y 20% establecimientos de comida rpida. De
tercera opcin, 25% de los encuestados prefieren cines, 24% en quioscos de centros
comerciales y 14% en establecimientos de comida rpida.
73
Cuadro N 13
Consumo de yogures helados Yogen Frz
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
Si
No
53
47
53,0
47,0
53,0
47,0
Total
100
100,0
100,0
100
100,0
Total
53,0
100,0
Figura N 8
Consumo de yogures helados Yogen Frz
Si
No
47%
53%
El cuadro y la figura anterior reflejan que de la muestra de los consumidores

de yogures helados TCBY, un alto porcentaje (53%) tambin son consumidores de
los yogures helados Yogen Frz.
Cuadro N 14
Medio a travs del cual se obtuvo conocimiento de los yogures helados Yogen
Frz
Amigos
Sealizacin
Prensa
No recuerda
Paseando en centros comerciales
Nutricionista
Degustacin
Supermercado
8
34
2
3
3
1
1
1
8,0
34,0
2,0
3,0
3,0
1,0
1,0
1,0
Porcentaje
vlido
15,1
64,2
3,8
5,7
5,7
1,9
1,9
1,9
Total
53
53,0
100,0
Perdidos del sistema
47
47,0
Total
47
47,0
100
100,0
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Perdidos
Total
15,1
79,2
83,0
88,7
94,3
96,2
98,1
100,0
74
Un 64,2% de los encuestados que conocen los yogures helados Yogen Frz,
los conocieron por medio de sealizaciones y un 15,1% lo conocieron por medio de
amistades. El 20,7% restante lo conoci a travs de la prensa,
degustaciones,
recomendaciones medicas, etc.
Cuadro N 15
Razones de no consumo de los yogures helados Yogen Frz
Casos
Por el sabor
Porque no los conozco
Por su ubicacin
Por la textura
Por el precio
Total
% resp. col.
29
10
7
1
1
47
Figura N 9
Razones de no consumo de los yogures helados Yogen Frz
2%
2%
Por el sabor
15%
Porque no los
conozco
Por su ubicacin
21%
60%
Por la textura
Por el precio
En el cuadro No. 15 y en la figura No.9, se tienen las razones por las cuales
los encuestados no consumen los yogures helados Yogen Frz, siendo la ms
destacada el sabor con un 60,4%. Tambin se puede apreciar que un 20,8 de lo s
encuestados no conocen dicha marca.
60,4%
20,8%
14,6%
2,1%
2,1%
100,0%
75
Cuadro N 16
Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Frz
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido

1 vez a la semana
2 o ms veces al mes
Ocasionalmente
4
8
6
35
4,0
8,0
6,0
35,0
7,5
15,1
11,3
66,0
Total
53
53,0
100,0
47
47,0
Total
47
47,0
100
100,0
7,5
22,6
34,0
100,0
Perdidos
Total
De los encuestados que consumen yogures helados Yogen Frz, el 66% lo

hace ocasionalmente, 26,4% lo consumen entre 1 vez a la semana y 2 o ms veces al
mes, 7,5% consume 2 o ms veces por semana y ningn encuestado respondi que
lo consume diariamente.
Cuadro N 17
Lugar de consumo de los yogures helados Yogen Frz
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
En centros comerciales
En locales independientes
19
34
19,0
34,0
35,8
64,2
Total
53
53,0
100,0
47
47,0
Total
47
47,0
100
100,0
Perdidos
Total
Figura N 10
Lugar de consumo
36%
64%
En centros
comerciales
En locales
independientes
35,8
100,0
76
En el cuadro No. 17 y la figura No. 10 ponen de manifiesto que el 64,2% de

los encuestados que consumen helados Yogen Frz, lo consumen ms frecuentemente
en locales independientes, mientras que 35,8% lo consumen en centros comerciales.
Cuadro N 18
Ocasin de consumo de los yogures helados Yogen Frz
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
Con el almuerzo
Con la cena
De merienda
6
8
39
6,0
8,0
39,0
11,3
15,1
73,6
Total
53
53,0
100,0
47
47,0
Total
47
47,0
100
100,0
11,3
26,4
100,0
Perdidos
Total
El cuadro No. 18 pone de manifiesto que de los consumidores de Yogen Frz,

39 personas consumen los helados de merienda y 14 personas lo consumen
acompaando sus comidas (almuerzo y cena).
Cuadro N 19
Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Frz
Casos
Por su sabor
Porque son naturales
Para refrescarse
Por su ubicacin
Total
% resp. col.
23
19
11
10
2
2
53
34,3%
28,4%
16,4%
14,9%
3,0%
3,0%
100,0%
77
Figura N 11
Motivos de consumo de Yogen Frz
34%
40%
28%
30%
17%
20%
15%
10%
3%
3%
0%
Por su sabor
Para refrescarse
Por su ubicacin
Observando el cuadro No. 19 y la figura No. 11 referente a los motivos de

consumo de los yogures helados Yogen Frz, el 34,3% lo consume por su sabor,
28,4% por su bajo contenido calrico, el 16,4% porque son naturales y 14,9% por los
beneficios del yogur.
Cuadro N 20
Preferencia de sabores de los yogures helados Yogen Frz por parte de los
encuestados
Vlidos
Porcentaje vlido
Sabores a fruta
Sabores cremosos
Naturales
42
10
1
42,0
10,0
1,0
79,2
18,9
1,9
Total
53
53,0
100,0
47
47,0
Total
47
47,0
100
100,0
Perdidos
Total
79,2
98,1
100,0
78
Figura N 12
Sabores favoritos Yogen Frz
79.20%
80.00%
60.00%
40.00%
18.90%
20.00%
1.90%
0.00%
Sabores a
fruta
Sabores
cremosos
Naturales
La mayora de los encuestados que consumen los yogures helados Yogen

Frz, representado por el 79,2% prefieren sabores de fruta, 18,9% prefieren sabores
cremosos y nicamente el 1,9% restante prefiere el sabor natural del yogur.
Cuadro N 21
Opinin con respecto al sabor de los yogures helados Yogen Frz
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
Muy agradable
Agradable
Algo agradable
28
21
4
28,0
21,0
4,0
52,8
39,6
7,5
Total
53
53,0
100,0
47
47,0
Total
47
47,0
100
100,0
Perdidos
Total
En cuanto a la opinin de los encuestados que consumen yogures helados

Yogen Frz tienen con respecto al sabor, el cuadro No. 21 refleja que 28 encuestados
opinan que el sabor es muy agradable, 21 opinan que es agradable y 4 opinan que es
algo agradable.
52,8
92,5
100,0
79
Cuadro N 22
Preferencia de tamao de los yogures helados Yogen Frz por parte de los
encuestados
Vlidos
Perdidos
Porcentaje vlido
Mini Fruz
Regular
Grande
6
38
9
6,0
38,0
9,0
11,3
71,7
17,0
Total
53
53,0
100,0
Perdidos del
sistema
47
47,0
Total
47
47,0
100
100,0
Total
11,3
83,0
100,0
En el cuadro No. 22 se puede detallar que el 71,7% de los encuestados que

consumen yogures helados Yogen Frz prefiere el tamao regular y el 28,3% restante
prefiere tamao grande y tamao Mini Frz.
Cuadro N 23
Opinin con respecto al precio de los yogures helados Yogen Frz
Vlidos
Porcentaje vlido
Muy alto
Alto
Ni alto ni bajo
Bajo
9
14
29
1
9,0
14,0
29,0
1,0
17,0
26,4
54,7
1,9
Total
53
53,0
100,0
47
47,0
Total
47
47,0
100
100,0
Perdidos
Total
De los encuestados que consumen yogures helados Yogen Frz, 29 personas

opinaron que el precio de los helados no es ni alto ni bajo, 23 personas opinaron que
esta entre alto y muy alto y nicamente una persona opin que el precio es bajo.
17,0
43,4
98,1
100,0
80
Cuadro N 24
Preferencia por parte del encuestado entre TCBY y Yogen Frz
Vlidos
Perdidos
Porcentaje vlido
TCBY
Yogen Frz
Indiferente
60
16
14
60,0
16,0
14,0
66,7
17,8
15,6
Total
90
90,0
100,0
Perdidos del
sistema
10
10,0
Total
10
10,0
100
100,0
Total
Figura N 13
Preferencia entre TCBY y Yogen Frz
16%
TCBY
18%
Yogen Fruz
Indiferente
66%
Casi el 67% de los encuestados (66,7%) prefiere la marca de yogures helados

TCBY sobre Yogen Frz, 17,8% prefiere Yogen Frz y al 15,6% restante le es
indiferente el consumo de cualquiera de las dos marcas.
66,7
84,4
100,0
81
Cuadro N 25
Razones de preferencia del encuestado entre TCBY y Yogen Fr z
Casos
% resp. col.
49
Por el sabor a helado
19
Por la ubicacin
12
Por la textura
9
Por ser ms naturales
7
Por el sabor a yogur
7
Por la variedad de sabores
6
Por el precio
3
Por ser ms conocido
1
Por los topping
1
Por ser ligeros
1
Por el servicio
76
Total
42,6%
16,5%
10,4%
7,8%
6,1%
6,1%
5,2%
2,6%
,9%
,9%
,9%
100,0%
Entre los tres principales motivos de preferencia de una marca de yogur

helado sobre la otra se encuentra el sabor a helado, la ubicacin y la textura, habiendo
obtenido respectivamente 42,6%, 16,5% y 10,4%. El precio de los yogures helados
obtuvo nicamente el 5,2%.
Cuadro N 26
Sexo del encuestado
Frecuencia
Vlidos
Femenino
Masculino
Total
Total
Porcentaje
Porcentaje vlido
67
33
67,0
33,0
67,0
33,0
100
100,0
100,0
100
100,0
El cuadro No. 26 presenta la distribucin por sexo de los individuos que

comprenden la muestra, logrndose notar que las personas de sexo femenino doblan a
las personas de sexo masculino con un 67% y 33% respectivamente.
67,0
100,0
82
Cuadro N 27
Rango de edad en el cual se encuentra el encuestado
Frecuencia
Vlidos
Entre 18 y 29 aos
Entre 30 y 39 aos
Entre 40 y 49 aos
50 aos en adelante
Total
Total
Porcentaje
Porcentaje vlido
50
24
16
10
50,0
24,0
16,0
10,0
50,0
24,0
16,0
10,0
100
100,0
100,0
100
100,0
50,0
74,0
90,0
100,0
Con respecto a la edad de los encuestados, se puede observar en el cuadro No.

27, que la mitad, es decir, el 50% de los encuestados se encuentra en edades
comprendidas entre 18 y 29 aos y tan solo el 10% es mayor de 50 aos.
Cuadro N 28
Estado civil del encuestado
Frecuencia
Vlidos
Soltero (a)
Casado (a)
Divorciado (a)
Viudo (a)
Total
Total
Porcentaje
Porcentaje vlido
48
35
16
1
48,0
35,0
16,0
1,0
48,0
35,0
16,0
1,0
100
100,0
100,0
100
100,0
48,0
83,0
99,0
100,0
El 48% de los encuestados son de estado civil soltero, 35% casado, 16%
divorciado y 1% viudo.
Cuadro N 29
Nivel de instruccin del encuestado
Frecuencia
Vlidos
Bachillerato incompleto
Bachillerato compl eto
Tcnico superior universitario
Universitario incompleto
Universitario completo
Postgrado
Total
Total
Porcentaje
Porcentaje vlido
1
7
15
20
44
13
1,0
7,0
15,0
20,0
44,0
13,0
1,0
7,0
15,0
20,0
44,0
13,0
100
100,0
100,0
100
100,0
1,0
8,0
23,0
43,0
87,0
100,0
83
Con respecto al nivel de instruccin de los encuestados, 44% son

universitarios,
20%
universitarios
incompletos,
15%
tcnicos
superiores
universitarios, 13% con postgrado, 7% bachilleres y nicamente 1% es bachiller

incompleto.
Cuadro N 30
Ingreso familiar mensual del encuestado (expresado en Bs.)
Menos de 500.000
Entre 500.001 y 1.000.000
Entre 1.000.001 y 2.000.000
Vlidos Entre 2.000.001 y 3.000.000
Ms de 3.000.000
No respondi
Total
Total
Porcentaje vlido
1
38
31
14
12
4
1,0
38,0
31,0
14,0
12,0
4,0
1,0
38,0
31,0
14,0
12,0
4,0
100
100,0
100,0
100
100,0
Porcentaje
acumulado
El 69% de los encuestados tiene un ingreso familiar que oscila entre Bs.
500.001 y Bs. 2.000.000 y tan slo 1% tiene un ingreso familiar inferior a Bs.
500.000.
1,0
39,0
70,0
84,0
96,0
100,0
84
A continuacin se presentan algunos cruces pertinentes para la investigacin:

Cuadro N 31
Preferencia entre TCBY y Yogen Frz segn motivos de preferencia
TCBY
Yogen Frz
Casos
% resp. col.
Casos
% resp. col.
Motivos
49
81,7%
Por la ubicacin
Por la textura
13
10
21,7%
16,7%
6
2
37,5%
12,5%
56,3%
43,8%
3
1
18,8%
6,3%
16
175,0%

Por el precio
4
5
6,7%
8,3%
Por ser ms conocido
5,0%
Por los topping
1,7%
Por ser ligeros
1,7%
Por el servicio
Total
1,7%
60
145,0%
Entre las razones de preferencia de los helados TCBY sobre Yogen Fruz, tal y
como lo demuestra el cuadro No. 31, 81,7% de los que prefieren TCBY, lo hacen
porque tiene sabor a helado cremoso y no a yogur, 21,7% por la ubicacin, 16,7% por
la textura y 8,3% por el precio.
De los 16 encuestados que prefieren los yogures helados Yogen Fruz sobre
TCBY, 56,3% lo prefiere por ser ms naturales, 43,8% por el sabor a yogur, 37,5%
por la ubicacin y 18,8% por la variedad de sabores.
De las 6 personas que prefieren una marca de yogur sobre la otra debido al
precio, 5 personas (83,3%) prefieren TCBY y 1 persona (16,7%) Yogen Fruz.
La ubicacin determina para 13 personas la eleccin de TCBY y para 6
personas la eleccin de Yogen Fruz.
85
Cuadro N 32
Opinin con respecto al sabor de los yogures helados TCBY segn sabor favorito
Muy agradable
Agradable
Algo agradable
Casos
% resp. col.
Casos
% resp. col.
Casos
% resp. col.
Sabor Favorito
Vainilla
21
28,8%
23,1%
Chocolate
16
21,9%
10
38,5%
Fresa
17
23,3%
19,2%
Pia colada
10
13,7%
7,7%
Banana
9,6%
7,7%
Nuez
8,2%
7,7%
Chocolate blanco
6,8%
3,8%
Mora
4,1%
7,7%
Todos
5,5%
Pistacho
2,7%
3,8%
Arandalo
1,4%
3,8%
Mantecado
1,4%
Durazno
1,4%
26
123,1%
Papaya
Total
1,4%
73
130,1%
100,0%
100,0%
Como lo demuestra el cuadro No. 32, de los 73 encuestados que tienen la

opinin que el sabor del yogur helado TCBY es muy agradable , 28,8% prefiere
vainilla, 23,3% prefiere fresa y 21,9% chocolate. Por el otro lado, el sabor favorito
del nico encuestado que opina que el sabor de los yogures helados TCBY es algo
agradable es chocolate blanco.
86
Cuadro N 33
Opinin con respecto al precio de los yogures helados TCBY segn tamao
favorito
Muy alto
Alto
Ni alto ni bajo
Bajo
Rec.
% col.
Rec.
% col.
Rec.
% col.
Rec.
% col.
2
66,7%
6
28,6%
29
39,2%
2
100,0%
Pequeo
Regular
Tamao favorito
33,3%
23,8%
23
31,1%
Grande
14,3%
17
23,0%
Nio
23,8%
4,1%
Especialidad
4,8%
1,4%
1,4%
74
100,0%
Cuarto
Barquilla
Total
100,0%
4,8%
21
100,0%
100,0%
Con respecto a la opinin de los encuestados acerca del precio de los yogures
helados, de las 3 personas que escogieron la opcin de muy alto, 66,7% consumen
helados pequeos y 33,3% regular, de las 21 personas que escogieron la opcin de
alto, 28,6% consume pequeo, 23,8% consumen regular y nio y 14,3% consume
grande y las 2 personas que opinaron que el precio es bajo consumen pequeo.
Cuadro N 34
Importancia que le da el encuestado al hecho que el yogur helado no sabe a
yogur segn sexo del encuestado.
Muy importante
Bastante importante
Algo importante
Poco importante
Nada importante
Nivel de importancia
Total
Sexo del encuestado

Femenino
Masculino
Recuento
% col.
Recuento
% col.
37
55,2%
15
45,5%
4
6,0%
6
18,2%
10
14,9%
4
12,1%
4
6,0%
2
6,1%
12
17,9%
6
18,2%
67
100,0%
33
100,0%
El 55,2% de las mujeres y 45,5% de los hombres opinan que es muy

importante que los yogures helados TCBY no saben a yogur y el 17,9% de las
mujeres y el 18,2% de los hombres no le dan ninguna importancia al hecho que los
yogures helados TCBY no saben a yogur.
87
Cuadro N 35
Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY segn sexo del encuestado
Sexo del encuestado
Femenino
Recuento
35
12
11
4
5
67
Ocasionalmente
1 vez por semana
2 o ms veces al mes
Diariamente
Frecuencia de consumo de los yogures

helados TCBY
Total
Masculino
Recuento
% col.
10
30,3%
9
27,3%
6
18,2%
6
18,2%
2
6,1%
33
100,0%
% col.
52,2%
17,9%
16,4%
6,0%
7,5%
100,0%
Lo que a la frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY segn el

sexo del encuestado se refiere, 52,2% de las mujeres y 30,3% de los hombres
consumen ocasionalmente. El consumo de 1 vez a la semana a 2 o ms veces por
semana es en las mujeres 23,9% y en los hombres 45,5%, es decir, casi el doble. El
porcentaje de consumo diario es 7,5% y 6,1% en las mujeres y hombres
respectivamente.
Cuadro N 36
Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY segn ingreso familiar
mensual del encuestado.
Menos de
500.000
Rec.
% col.
F
Ocasionalmente
r
e
2 o ms veces al mes
c
1 vez por semana
u
e
n 2 o ms veces por semana
c
i
Diariamente
a
Total
100,0%
100,0%
Ingreso familiar mensual del entrevistado (expresado en Bs.)

Entre 500.001 y Entre 1.000.001 Entre 2.000.001
Ms de
1.000.000
y 2.000.000
y 3.000.000
3.000.000
Rec.
% col. Rec.
% col. Rec.
% col. Rec.
% col.
No respondi
Rec.
% col.
14
36,8%
14
45,2%
64,3%
58,3%
25,0%
18,4%
16,1%
7,1%
8,3%
50,0%
10
26,3%
22,6%
7,1%
16,7%
25,0%
10,5%
9,7%
14,3%
8,3%
7,9%
6,5%
7,1%
8,3%
38
100,0%
31
100,0%
14
100,0%
12
100,0%
100,0%
Tal y como se evidencia en el cuadro No. 36, el nico encuestado con nivel de
ingreso menor a Bs. 500.000, consume yogures helados TCBY 2 o ms veces al mes.
De los encuestados que no quisieron responder acerca de su nivel de ingreso, 50%
consume 2 o ms veces al mes, 25% ocasionalmente y 25% 1 vez por semana. En el
resto de los casos, la opcin de respuesta de mayor frecuencia en todos los niveles de
88
ingreso fue ocasionalmente, es decir, a medida que aumenta el nivel de ingresos, no

aumenta la frecuencia de consumo.
Cuadro N 37
Frecuencia de consumo de los yogures helados TCBY segn motivos de
consumo.
Diariamente
Casos
Por su bajo contenido

calrico
M
o
Por su sabor
t
i
v
o
s
% col.

2 o ms veces
1 vez por
2 o ms veces al
Ocasionalmente
por semana
semana
mes
Casos % col. Casos % col. Casos
% col.
Casos
% col.
100,0%
50,0%
11
52,4%
52,9%
25
55,6%
42,9%
50,0%
14
66,7%
10
58,8%
22
48,9%
Por su ubicacin
14,3%
10,0%
9,5%
8,9%
Para refrescarse
14,3%
19,0%
2,2%
6,7%
45
122,2%
Por los beneficios del

yogur
Total
171,4%
10
110,0%
21 147,6%
17
111,8%
Tal y como lo refleja el cuadro No. 37, de los que consumen los yogures
helados TCBY a diario, el 100% lo hace por su bajo nivel calrico y 42,9% por su
sabor. En el resto de las frecuencias de consumo, el porcentaje de personas que lo
consumen por su bajo nivel calrico es al menos del 50% y por el sabor 49%. La
ubicacin es factor determinante de consumo en el caso de los que consumen a diario,
2 o ms veces por semana y 1 vez por semana, habiendo obtenido respectivamente
14,3%, 10% y 9,5% .
89
Cuadro N 38
Motivos de consumo de los yogures helados TCBY segn el sexo del encuestado
Sexo del encuestado
Femenino
Masculino
Casos
% resp. col.
Casos
% resp. col.
41
61,2%
16
48,5%
35
52,2%
19
57,6%
6
9,0%
2
6,1%
4
6,0%
2
6,1%

Por su sabor
Por su ubicacin
Para refrescarse
Motivos

Total
4,5%
67
132,8%
33
118,2%
Entre los motivos de consumo de los yogures helados TCBY por parte de las
mujeres, tal y como indica el cuadro No. 38, el 61,2%, lo hace por su bajo contenido
calrico, a este porcentaje le sigue el 52,2% que lo consume por su sabor y 4,5% lo
hace por los beneficios del yogur, los hombres, en cambio, mayormente lo consumen
por su sabor, un 57,6% de los hombres se inclin ante esta opcin, a este porce ntaje le
sigue un 48,5% de los hombres que lo consumen por su bajo contenido calrico, es
decir, los hombres le dan ms importancia al sabor que al hecho del bajo nivel
calrico de los helados y no le dan ninguna importancia a los beneficios del yogur, ya
que esta respuesta no tuvo frecuencia alguna por parte de los hombres.
Cuadro N 39
Topping favorito del encuestado segn motivos de consumo de los yogures
helados TCBY.
Topping Favorito
Topping de frutas
Casos
M
o
ti
v
o
s

Por su sabor
Por su ubicacin
Para refrescarse
Total
21
19
1
2
% resp.
col.
63,6%
57,6%
3,0%
6,1%
3,0%
33
133,3%
Topping secos
7
10
4
1
% resp.
col.
38,9%
55,6%
22,2%
5,6%
18
122,2%
Casos
Topping calientes
4
7
1
1
% resp.
col.
36,4%
63,6%
9,1%
9,1%
11
118,2%
Casos
No le gustan los
toppings
% resp.
Casos
col.
25
65,8%
18
47,4%
2
5,3%
2
5,3%
2
5,3%
38
128,9%
Tal y como se evidencia en el cuadro No. 39, la mayora de los encuestados

que prefieren topping calientes (63,6%) y los topping secos (55,6%), es decir, los
topping de mayor nivel calrico, consumen TCBY por su sabor, no por su bajo nivel
90
calrico. Por el contrario, los encuestados que prefieren no consumir topping o

consumir topping de frutas, consumen TCBY en su mayora (65,8% y 63,3%
respectivamente) por su bajo nivel calrico.
Cuadro N 40
Tamao favorito de los yogures helados TCBY segn el sexo del encuestado.
Sexo del encuestado
Femenino
Masculino
Recuento
% col.
Recuento
% col.
29
43,3%
10
30,3%
17
25,4%
12
36,4%
12
17,9%
8
24,2%
7
10,4%
1
3,0%
Pequeo
Regular
Grande
Nio
Tamao Favorito
Especialidades
Cuarto
1,5%
Barquilla
1,5%
67
100,0%
Total
6,1%
33
100,0%
Las mujeres prefieren un 43,3% los yogures helados de tamao pequeo,

25,4% regular, 17,9% grande, 10,4% nio, 1,5% cuarto y barquilla , las
especialidades no tuvieron ninguna frecuencia de respuesta por parte de las mujeres.
Los hombres prefieren 36,4% regular, 30,3% pequeo, 24,2% grande, 6,1%
especialidades y nicamente 3% tamao nio.
Cuadro N 41
Tamao favorito de los yogures helados TCBY segn la edad del encuestado
Nio
Rec % col.
E
d
a
d
Entre 18 y 29
aos
Entre 30 y 39
aos
Entre 40 y 49
aos
50 aos en
adelante
Total
Pequeo
Rec % col.
Regular
Rec % col.
Tamao favorito
Grande
Rec % col.
Cuarto
Rec % col.
62,5%
18
46,2%
14
48,3%
11
55,0%
25,0%
11
28,2%
20,7%
25,0%
15,4%
20,7%
15,0%
50,0%
50,0%
100,0%
12,5%
10,3%
10,3%
5,0%
100,0%
39
100,0%
29
100,0%
20
100,0%
Especialidad
Rec % col.
100,0%
100,0%
Barquilla
Rec % col.
1
100,0%
100,0%
91
El tamao de nio es preferido
62,5% por personas en el grupo de edades
comprendidas entre 18 y 29 aos, 25% entre 30 y 39 aos y 12,5% de cincuenta en

adelante. El tamao grande es preferido, en su mayora, representado por el 55% por
personas en el grupo de edades comprendidas entre 18 y 29 aos y nicamente 5%
por personas de edad de los 50 aos en adelante.
Cuadro N 42
Opinin con respecto al precio de los yogures helados TCBY segn el nivel de
ingreso familiar mensual del encuestado.
O Ni alto ni bajo
p
Alto
i
n
i
Muy alto
o
n
Bajo
Total

Entre 500.001 y Entre 1.000.001 y Entre 2.000.001
Menos de 500.000
Ms de 3.000.000
1.000.000
2.000.000
y 3.000.000
Rec.
% col.
Rec.
% col. Rec.
% col.
Rec. % col.
Rec.
% col.
1
100,0%
30
78,9%
22
71,0%
10
71,4%
9
75,0%
100,0%
15,8%
25,8%
2,6%
2,6%
3,2%
38
100,0%
31
100,0%
21,4%
16,7%
7,1%
8,3%
14 100,0%
12
100,0%
No respondi
Rec.
2
% col.
50,0%
50,0%
100,0%
En todos los grupos de ingreso familiar, la opinin con respecto al precio, en

su mayora es que no es ni alto ni bajo, es decir, el nivel de ingreso no determina la
percepcin que tienen con respecto al precio. La segunda opinin de mayor
frecuencia tambin en todos los grupos de ingreso familiar es que los precios son
altos.
92
Procesamiento de informacin suministrada por los consumidores de yogures

helados Yogen Frz en dichos establecimientos.
Cuadro N 43
Frecuencia de consumo de los yogures he lados Yogen Frz
Frecuencia
Porcentaje
49
24
21
4
2
49,0
24,0
21,0
4,0
2,0
49,0
24,0
21,0
4,0
2,0
100
100,0
100,0
100
100,0
Ocasionalmente
2 o ms veces al mes
1 vez por semana
Vlidos 2 o ms veces por semana
Diariamente
Total
Total
Porcentaje vlido
49,0
73,0
94,0
98,0
100,0
El cuadro No. 43 pone en evidencia que de los consumidores de yogures

helados Yogen Frz encuestados, un 73% lo consume entre 2 o ms veces al mes y
ocasionalmente, 6% lo consume semanalmente y 2% lo consume a diario.
Cuadro N 44
Lugar de consumo de los yogures helados Yogen Frz
Casos
Total
82
21
100
% resp. col.
82,0%
21,0%
103,0%
La mayora (82%) de los encuestados consumen los yogures helados en

locales comerciales independientes, nicamente 21% lo consume en quioscos
ubicados en centros comerciales.
93
Cuadro N 45
Ocasin de consumo de los yogures helados Yogen Frz
Casos
De merienda
Con la cena
Con el almuerzo
Con el desayuno
Total
% resp. col.
67
21
13
1
100
67,0%
21,0%
13,0%
1,0%
102,0%
En cuanto a la ocasin de consumo, se puede observar que 67% lo consumen

de merienda, es decir, no lo consumen en compaa de otro tipo de alimento, 44% lo
hace acompaando el almuerzo y la cena y 1% el desayuno.
Cuadro N 46
Casos
Por su sabor
Por que son naturales
Para refrescarse
Por su ubicacin
Total
44
41
19
16
7
6
100
% resp. col.
44,0%
41,0%
19,0%
16,0%
7,0%
6,0%
133,0%
Figura N 14
Por su sabor
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Por su bajo
contenido calrico
Por que son
naturales
Por los beneficios
del yogur
Para refrescarse
Por su ubicacin
94
El 44% de los consumidores se inclina por el sabor, considerando a este el

ms fuerte de los motivos de consumo junto con el bajo contenido calrico (41%). Lo
natural de los helados, es decir, la ausencia de aditivos qumicos y los beneficios del
yogur tambin se presentan como motivos principales de consumo (19% y 16%
respectivamente).
Cuadro N 47
Preferencia de sabores de los yogures helados Yogen Frz por parte de los
encuestados
66
34
66,0
34,0
Porcentaje
vlido
66,0
34,0
100
100,0
100,0
100
100,0
Frecuencia
Sabores a fruta
Sabores
cremosos (oreo, etc.)
Vlidos
Total
Total
Porcentaje
Porcentaje
acumulado
Figura N 15
Sabores favoritos Yogen Frz
34%
66%
Sabores a fruta
Sabores cremosos (oreo, etc.)
El porcentaje de la preferencia de sabores de fruta casi duplica al porcentaje

de preferencia de los sabores cremosos (66% y 34% respectivamente).
66,0
100,0
95
Cuadro N 48
Opinin con respecto al sabor de los yogures helados Yogen Frz
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
Muy agradable
Agradable
Algo agradable
53
33
14
53,0
33,0
14,0
53,0
33,0
14,0
Total
100
100,0
100,0
100
100,0
Total
53,0
86,0
100,0
El 47% de los encuestados no son de la opinin que el sabor de los yogures

helador Yogen Frz es muy agradable; este porcentaje est representado por 33% que
opina que es agradable y 14% que opina que es algo agradable.
Cuadro N 49
Preferencia de tamao de los yogures helados Yogen Frz por parte de los
encuestados
Frecuencia
Vlidos
Regular
Grande
Mini Frz
1 litro
Total
Total
Porcentaje
Porcentaje vlido
58
37
3
2
58,0
37,0
3,0
2,0
58,0
37,0
3,0
2,0
100
100,0
100,0
100
100,0
58,0
95,0
98,0
100,0
En cuanto a la preferencia de los tamaos de helado, los consumidores de Yogen Frz

prefieren el tamao regular (58%) y el grande(37%).
Cuadro N 50
Opinin con respecto al precio de los yogures helados Yogen Frz
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
Ni alto ni bajo
Alto
Muy alto
Bajo
60
31
7
2
60,0
31,0
7,0
2,0
60,0
31,0
7,0
2,0
Total
100
100,0
100,0
100
100,0
Total
60,0
91,0
98,0
100,0
96
La mayora de los consumidores de yogures helados Yogen Frz,

representado por el 60% de la muestra, opinan que estos tienen un precio justo, es
decir, ni alto ni bajo. A este porcentaje le sigue un 31% de los encuestados que
opinan que los precios son altos. Unicamente un 2% opina que el precio es bajo.
Cuadro N 51
consumo de helados.
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
Sealizaciones
Ofertas
Degustaciones
Prensa
Radio
Revista
Volantes
36
23
22
9
6
2
2
36,0
23,0
22,0
9,0
6,0
2,0
2,0
36,0
23,0
22,0
9,0
6,0
2,0
2,0
Total
100
100,0
100,0
100
100,0
Total
Figura N 16
consumo de helados
40%
Sealizaciones
Ofertas
30%
20%
Degustaciones
Prensa
Radio
10%
Revista
Volantes
0%
Los tres medios de promocin con los que los encuestados tienen ms
contacto para el consumo de helados, tal y como se puede observar en el cuadro No.
51 y en la figura No. 16, son las sealizaciones, las ofertas y las degustaciones,
demostrado por la frecuencia de dichas repuestas (36, 23 y 22 respectivamente).
36,0
59,0
81,0
90,0
96,0
98,0
100,0
97
Cuadro N 52-A
Preferencia de tres lugares para encontrar yogures helados
Casos
46
% resp. Col.
15,33%

En supermercados
En hipertiendas
33
48
66
2
15
11,00%
16,00%
22,00%
0,67%
5,00%
En cines
En tiendas gourmet
20
58
2
6,67%
19,33%
0,67%
Tiendas de video
Delivery
En universidades
En aeropuertos
Tiendas naturistas
3
1
1
1
1
1,00%
0,33%
0,33%
0,33%
0,33%
Colegios
Total
Base= 300
3
100
1,00%
100,00%
Las tres opciones de lugares para encontrar yogures helados ms nombradas por los
encuestados fueron supermercados con una frecuencia de 66 respuestas, cines con
frecuencia de 58 y establecimientos de comida rpida con una frecuencia de 48
respuestas.
98
Cuadro N 52-B
Orden de preferencia de los lugares para encontrar yogures helados
PRIMERA OPCION
En supermercados
En cines
En tiendas gourmet
Total
SEGUNDA OPCION
En cines
En supermercados
Delivery
Tiendas naturistas
Total
TERCERA OPCION
En supermercados
En cines
En colegios
Tiendas de video
En hipertiendas
En universidades
En aeropuertos
Total
Casos
29
20
19
17
8
3
2
2
100
Casos
23
19
15
14
10
10
7
1
1
100
Casos
18
18
15
15
11
7
6
3
3
2
1
1
100
% resp. col.
29,0%
20,0%
19,0%
17,0%
8,0%
3,0%
2,0%
2,0%
100,0%
% resp. col.
23,0%
19,0%
15,0%
14,0%
10,0%
10,0%
7,0%
1,0%
1,0%
100,0%
% resp. col.
18,0%
18,0%
15,0%
15,0%
11,0%
7,0%
6,0%
3,0 %
3,0%
2,0%
1,0%
1,0%
100,0%
En lo que al orden de preferencia de dichas opciones se refiere, tal y como lo

demuestra la tabla No. 52-B, para la primera opcin, los supermercados, los quioscos
en centros comerciales y los establecimientos de comida rpida fueron los ms
nombrados, con porcentajes respectivamente de 29%, 20% y 19%. De segunda
opcin, los cines (23%), supermercados (19%) y quioscos (15%) fueron los ms
nombrados. De tercera opcin, una vez mas fueron nombrados con mayor frecuencia
los supermercados y los cines, habiendo obtenido ambos un porcentaje de 18%,
seguido de los locales comerciales independientes y establecimientos de comida
99
rpida, ambos con porcentajes de 15% y quioscos en centros comerciales con un

porcentaje de 11%.
Cuadro N 53
Consumo de yogures helados TCBY
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
No
Si
78
22
78,0
22,0
78,0
22,0
Total
100
100,0
100,0
100
100,0
Total
78,0
100,0
Figura N 17
Consumo de yogures helados TCBY
22%
78%
No
Si
El 78% de los encuestados no consumen los yogures helados TCBY,

nicamente 22% si los consumen.
Cuadro N 54
Medio a travs del cual se obtuvo conocimiento de los yogures helados YCBY
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
Estados Unidos
Sealizacin
Amigos
12
11
11
12,0
11,0
11,0
35,3
32,4
32,4
Total
34
34,0
100,0
66
66,0
Total
66
66,0
100
100,0
Perdidos
Total
35,3
67,6
100,0
100
Figura N 18
Medio a traves del cual se obtuvo conocimiento de los yogures helados TCBY
32%
36%
32%
Otros (EE.UU)
Sealizacin
Amigos
De los encuestados que conoce n los yogures helados TCBY, 35,3% lo

conocieron en viajes a Estados Unidos, 32,4% a travs de la sealizacin y 32,4% a
travs de la recomendacin de amistades.
Cuadro N 55
Razones de no consumo de los yogures helados TCBY
Casos
Por el sabor
Por su ubicacin
Porque tienen aditivos qumicos
Total
% resp. col.
61
7
7
4
78
El motivo principal por el cual los encuestados no consumen los yogures

helados TCBY, representada por el 78,2% de la muestra, es la falta de conocimiento
que existe de los mismos, un 9% de los encuestados no lo consume por la ubicacin
de sus locales.
78,2%
9,0%
9,0%
5,1%
101,3%
101
El sabor de los yogures helados, al igual que la presencia de aditivos qumicos

en los mismos, no son motivos principales de no consumo, nicamente respondieron
dichas opciones 7 y 4 personas respectivamente.
Cuadro N 56
Intencin de consumo de un yogur helado sin sabor a yogur
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
Definitivamente lo consumira
Lo consumira
No lo consumira
Definitivamente no lo consumira
Podra o no consumirlo
28
17
7
5
4
28,0
17,0
7,0
5,0
4,0
45,9
27,9
11,5
8,2
6,6
Total
61
61,0
100,0
39
39,0
Total
39
39,0
100
100,0
Perdidos
Total
Figura N 19
Intencin de consumo del concepto de yogur helado
50.00%
45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
45.90%
Definitivamente lo
consumira
Loconsumira
27.90%
No lo consumira
11.50%
8.20%6.50%
Definitivamente no lo
consumira
Casi la mitad de los encuestados que no conocen TCBY, representado por el 45,9%,
definitivamente consumiran un yogur helado con las caractersticas de TCBY, a este
porcentaje le sigue el 27,9% de los encuestados que lo consumiran, es decir, el
73,8% de la muestra respondieron afirmativamente a su consumo. Casi una quinta
parte de los encuestados (19,7%) respondieron negativamente al consumo y una
minora (6,6%) respondi que podra o no consumirlo.
45,9
73,8
85,2
93,4
100,0
102
Cuadro N 57
Razones por las cuales el encuestado consumira los yogures helados TCBY
Casos
Bajo en caloras
Pos su sabor
Por ser saludables
Porque le gustan los helados
Por probar algo nuevo
Por ser cremoso
Por su contenido de calcio
Helado muy empalagoso
Por no tener sabor a yogur
Total
% resp. col.
24
9
8
5
3
3
2
2
1
1
48
50,0%
18,8%
16,7%
10,4%
6,3%
6,3%
4,2%
4,2%
2,1%
2,1%
120,8%
El principal motivo por el cual los encuestados consumiran los yogures helados es su
bajo nivel calrico, 50% de la muestra se inclin por dicha opcin. El sabor present
un 18,8% de las respuestas y los beneficios del yogur un 16,7%.
Cuadro N 58
Razones por las cuales el encuestado no consumira los yogures helados TCBY
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
Le gusta el sabor del yogur

No le gusta el sabor a helado
Porque puede preferir yogur
Depende de la ubicacin
Por el sabor cremoso
9
4
1
1
1
9,0
4,0
1,0
1,0
1,0
56,3
25,0
6,3
6,3
6,3
Total
16
16,0
100,0
84
84,0
Total
84
84,0
100
100,0
Perdidos
Total
La mayora de los encuestados que negaron su intecin de consumo de los

yogures helados, representado por 56,3% (9 personas), alegan que cuando consumen
un yogur helado les gusta sentir el sabor a yogur, mientras que 25% (4 personas),
expresaron que consumen yogures porque les desagrada el sabor de los helados.
56,3
81,3
87,5
93,8
100,0
103
Cuadro N 59
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
Ocasionalmente
1 vez a la semana
2 o ms veces al mes
17
2
1
17,0
2,0
1,0
85,0
10,0
5,0
Total
20
20,0
100,0
80
80,0
Total
80
80,0
100
100,0
85,0
95,0
100,0
Perdidos
Total
De los encuestados que consumen TCBY, 17 respondieron que lo hacen

ocasionalmente y 3 lo consumen de una vez a la semana a 2 o ms veces al mes.
Cuadro N 60
Lugar de consumo de los yogures helados TCBY
Casos
En el C.C. Sambil
En Subway
Fuera del pas (Estado Unidos)
En el C.C. El Recreo
Total
% resp. col.
16
5
3
1
22
De las 22 personas que consumen yogures helados TCBY, 16 (72,7%)

respondieron que lo hacen ms frecuentemente en el centro comercial Sambil, 5
(22,7%) en los establecimientos de comida rpida Subway, 3 (13,6%) lo consumen en
el exterior, especficamente en los Estados Unidos y 1 persona en el centro comercial
El Recreo.
72,7%
22,7%
13,6%
4,5%
113,6%
104
Cuadro N 61
Ocasin de consumo de los yogures helados TCBY
Vlidos
Porcentaje vlido
De merienda
Con el almuerzo
21
1
21,0
1,0
95,5
4,5
Total
22
22,0
100,0
78
78,0
Total
78
78,0
100
100,0
95,5
100,0
Perdidos
Total
El 95,5% de la muestra (21 personas) consumen yogures helados TCBY de

merienda y tan slo 4,5% (1 persona) lo hace acompaando su almuerzo como opcin
de postre.
Cuadro N 62
Casos
Por su sabor
Total
% resp. col.
18
14
22
81,8%
63,6%
145,5%
Es mayor el porcentaje de personas que consumen los yogures helados TCBY

por su bajo contenido calrico que los que lo consumen por su sabor (respectivamente
81,8% y 63,6%). Los entrevistados no expresaron ningn otro motivo de consumo .
105
Cuadro N 63
Preferencia de sabores de los yogures helados TCBY por parte de los
encuestados
Casos
Vainilla
Chocolate blanco
Chocolate
Todos
Pia colada
Fresa
Nuez
Pistacho
Mora
% resp. col.
7
4
4
2
2
2
2
1
1
22
Total
31,8%
18,2%
18,2%
9,1%
9,1%
9,1%
9,1%
4,5%
4,5%
113,6%
Los sabores favoritos expresados por los encuestados fueron en 7 casos

vainilla, 4 casos chocolate blanco y chocolate, 2 casos pia colada, fresa y nuez y 1
caso pistacho y mora.
Cuadro N 64
Vlidos
Porcentaje vlido
Muy agradable
Agradable
Algo agradable
19
2
1
19,0
2,0
1,0
86,4
9,1
4,5
Total
22
22,0
100,0
78
78,0
Total
78
78,0
100
100,0
Perdidos
Total
El 86,4% de los encuestados opinan que el sabor de los yogures helados es

muy agradable, 9,1% opinan que es agradable y tan slo 4,5% opinan que es algo
agradable.
86,4
95,5
100,0
106
Cuadro N 65
Preferencia de toppings de los yogures helados TCBY por parte de los
encuestados
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
No le gustan los toppings

Topping de frutas
Topping calientes
Topping secos
9
5
5
3
9,0
5,0
5,0
3,0
40,9
22,7
22,7
13,6
Total
22
22,0
100,0
78
78,0
Total
78
78,0
100
100,0
40,9
63,6
86,4
100,0
Perdidos
Total
El 40,9% de los encuestados que consumen TCBY, no les gusta los topping.
Los topping de frutas y los topping calientes fueron igualmente preferidos en un
22,7% por parte de los encuestados. Los topping secos fueron nombrados nicamente
13,6%.
Cuadro N 66
Preferencia de tamao de los yogures helados TCBY por parte de los
encuestados
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Regular
Grande
Pequeo
9
7
6
9,0
7,0
6,0
40,9
31,8
27,3
Total
22
22,0
100,0
78
78,0
Total
78
78,0
100
100,0
Vlidos
Perdidos
Total
Los tamaos preferidos de los encuestados fueron regular, grande y pequeo,

habiendo obtenido frecuencias de respuesta de 9, 7 y 6 respectivamente.
40,9
72,7
100,0
107
Cuadro N 67
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
Ni alto ni bajo
Alto
Bajo
Muy alto
16
3
2
1
16,0
3,0
2,0
1,0
72,7
13,6
9,1
4,5
Total
22
22,0
100,0
78
78,0
Total
78
78,0
100
100,0
72,7
86,4
95,5
100,0
Perdidos
Total
El cuadro No. 67 pone en evidencia que la mayora de los encuestados

(72,7%) opinan que los yogures helados TCBY tienen un precio justo, es decir, ni
alto ni bajo, y nicamente 4,5% opina que los precios son muy altos.
Cuadro N 68
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
Muy importante
Nada importante
Bastante importante
15
4
3
15,0
4,0
3,0
68,2
18,2
13,6
Total
22
22,0
100,0
78
78,0
Total
78
78,0
100
100,0
Perdidos
Total
Figura N 20
Importancia que le dan los encuestados al hecho que los yogures helados TCBY
no tienen sabor a yogur
14%
18%
68%
Muy importante
Nada importante
Bastante importante
68,2
86,4
100,0
108
El 68,2% de los encuestados opinan que es muy importante el hecho que los
yogures helados TCBY no saben a yogur, 18,2% opina que no es nada importante y
13,6% opina que es bastante importante.
Cuadro N 69
Preferencia por parte del encuestado entre TCBY y Yogen Fruz
Vlidos
Porcentaje vlido
TCBY
Yogen Fruz
Indiferente
16
12
2
16,0
12,0
2,0
53,3
40,0
6,7
Total
30
30,0
100,0
70
70,0
Total
70
70,0
100
100,0
Perdidos
Total
Figura N 21
7%
40%
53%
TCBY
Yogen Fruz
Indiferente
De las 30 personas entrevistadas en las heladeras Yogen Frz que tambin

consumen los yogures helados TCBY, 16 person0as (53,3%) prefieren TCBY sobre
Yogen Frz, 12 personas (40%) prefieren Yogen Frz y a las dos personas restantes
les es indiferente el consumo de cualquiera de las dos marcas.
53,3
93,3
100,0
109
Cuadro N 70
Razones de preferencia del encuestado entre TCBY y Yogen Frz
Casos
Por la ubicacin
Por ser ms conocido
Por la textura
Total
% resp. Col.
13
7
5
4
3
2
2
28
46,4%
25,0%
17,9%
14,3%
10,7%
7,1%
7,1%
128,6%
Entre los cuatro principales motivos de preferencia de una marca de yogur

helado sobre la otra se encuentra el sabor a helado, la ubicacin, el sabor a yogur y el
nivel de conocimiento de la marca, habiendo obtenido respectivamente 46,4%,
25%,17,9% y 14,3%. El precio no es un motivo de preferencia ya que no fue
nombrado por ningn encuestado.
Cuadro N 71
Sexo del encuestado
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
Masculino
Femenino
42
58
42,0
58,0
42,0
58,0
Total
100
100,0
100,0
100
100,0
Total
El cuadro No. 71 presenta la distribucin por sexo de los individuos que

comprenden la muestra, 58% de la muestra estuvo comprendida por mujeres, y el
42% restante por hombres.
42,0
100,0
110
Cuadro N 72
Rango de edad en el cual se encuentra el encuestado
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
50 aos en adelante
Entre 40 y 49 aos
Entre 30 y 39 aos
Entre 18 y 29 aos
7
16
25
52
7,0
16,0
25,0
52,0
7,0
16,0
25,0
52,0
Total
100
100,0
100,0
100
100,0
Total
7,0
23,0
48,0
100,0
El 52% de los encuestados tiene edades comprendidas entre los 18 y 29 aos,

25% entre 30 y 39 aos, es decir, son bastante jvenes, nicamente 7% tiene de 50
aos de edad en adelante.
Cuadro N 73
Estado civil del encuestado
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje vlido
Viudo (a)
Divorciado (a)
Casado (a)
Soltero (a)
2
12
39
47
2,0
12,0
39,0
47,0
2,0
12,0
39,0
47,0
Total
100
100,0
100,0
100
100,0
Total
Con respecto al estado civil, 47% de los encuestados son solteros, 39%
casados, 12% divorciados y 2% viudos.
2,0
14,0
53,0
100,0
111
Cuadro N 74
Nivel de instruccin del encuestado
Vlidos
Porcentaje vlido
Postgrado
Tcnico superior universitario
Bachillerato completo
11
41
10
14
18
6
11,0
41,0
10,0
14,0
18,0
6,0
11,0
41,0
10,0
14,0
18,0
6,0
Total
100
100,0
100,0
100
100,0
Total
De
Porcentaje
acumulado
11,0
52,0
62,0
76,0
94,0
100,0
los encuestados que consumen yogures helados TCBY, 41% esta
comprendido por personas con un nivel de instruccin universitaria, 18% son

bachilleres, 11% tienen postgrado, 10% son universitarios incompletos y tan slo el
6% son bachilleres incompletos.
Cuadro N 75
Ingreso familiar mensual del encuestado (expresado en Bs.)
No respondi
Ms de 3.000.000
Entre 2.000.001 y 3.000.000
Vlidos Entre 1.000.001 y 2.000.000
Entre 500.001 y 1.000.000
Total
Total
Porcentaje vlido
12
17
9
37
25
12,0
17,0
9,0
37,0
25,0
12,0
17,0
9,0
37,0
25,0
100
100,0
100,0
100
100,0
Porcentaje
acumulado
El 62% de los encuestados tienen un ingreso familiar que oscila entre Bs.
500.000,00 y Bs. 2.000.000,00, 26% tienen un ingreso superior al anterior y 12% no
quiso responder.
12,0
29,0
38,0
75,0
100,0
112
A continuacin se presentan algunos cruces pertinentes para la investigacin:

Cuadro N 76
Sabor favorito de los yogures helados Yogen Frz segn motivos de consumo
Sabores Favoritos
Sabores cremosos (oreo,
Sabores a fruta
etc.)
M
o
t
i
v
o
s
Por su sabor
Para refrescarse
Por su ubicacin
Total
Casos
% resp.
col.
% resp.
fila
30
28
12
9
4
45,5%
42,4%
18,2%
13,6%
6,1%
68,2%
68,3%
63,2%
56,3%
57,1%
4,5%
50,0%
66
130,3%
86,0%
Casos
% resp.
col.
% resp.
fila
14
13
7
7
3
41,2%
38,2%
20,6%
20,6%
8,8%
31,8%
31,7%
36,8%
43,8%
42,9%
8,8%
50,0%
34
138,2%
47,0%
Total
% resp.
col.
% resp.
fila
44,0%
41,0%
19,0%
16,0%
7,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
6,0%
100,0%
100
133,0%
133,0%
Casos
44
41
19
16
7
Tal y como lo demuestra el cuadro No. 76, de los encuestados que prefieren los
sabores de fruta Yogen Frz, un 45,5% consume dichos helados por su sabor, 42,4%
por su bajo nivel calrico, 18,2% porque son naturales y 13,6% por los beneficios del
yogur. De los que prefieren sabores cremosos, 41,2% consumen dichos helados por
su sabor, 38,2% por su bajo nivel calrico, 20,6% porque son naturales y 20,6% por
los beneficios del yogur.
De los encuestados que consumen yogures helados Yogen Frz por su bajo nivel
calrico, porque son naturales y por los beneficios del yogur, el 31,7%, 36,8%, y
43,8% consumen sabores cremosos respectivamente
Cuadro N 77
Opinin con respecto al sabor de los yogures helados Yogen Frz segn sabor
favorito
Muy agradable
Agradable
Algo agradable
Opinin con respecto al sabor.

Total
Sabor favorito
Sabores a fruta
Recuento
% col.
Recuento
% col.
43
65,2%
10
29,4%
16
24,2%
17
50,0%
7
10,6%
7
20,6%
66
100,0%
34
100,0%
113
Tal y como se evidencia en el cuadro No. 77, de los consumidores cuyos

sabores favoritos son los cremosos, 50%, es decir la mitad, opina que el sabor es
nicamente agradable y 29,4% opina que es muy agradable. Los consumidores de
sabores de fruta opinan en su mayora (65,2%) que el sabor es muy agradable.
Cuadro N 78
Opinin con respecto al precio de los yogures helados Yogen Frz segn tamao
favorito
Opinin con respecto al precio de los yogures helados Yogen Frz.
Muy alto
Alto
Ni alto ni bajo
Bajo
Recuento
Tamao
Favorito
%
fila
Recuento
%
fila
Recuento
% fila
Regular
6,9%
19 32,8%
35
60,3%
Grande
8,1%
11 29,7%
21
56,8%
3
1
Mini Fruz
1 litro
1 50,0%
Recuento
Total
%
fila
Recuento
% fila
58
100,0%
37
100,0%
100,0%
100,0%
50,0%
100,0%
5,4%
Lo que a la opinin con respecto al precio de los yogures helados Yogen Frz
segn el tamao favorito de los encuestados se refiere, tal y como se evidencia en el
cuadro No. 78,
los consumidores
de tamao regular opinan en su mayora,
representado por el 60,3% de las respuestas, que el precio no es ni alto ni bajo,

seguido por el 32,8% que opina que es alto y 6,9% muy alto. Los consumidores de
tamao grande tambin en su mayora (56,8%) opinan que el precio no es ni alto ni
bajo, un 29,7% opina que es alto y 8,1% muy alto.
114
Cuadro N 79
Intencin de consumo segn motivos de consumo de un yogur helado sin sabor a
yogur
Bajo en caloras
Por su sabor
yogur
Motivos de consumo
Intencin de consumo de un yogur helado con sabor a helado cremoso (no a

yogur), y con bajo nivel calrico
Definitivamente lo
Lo consumira
consumira
% resp.
% resp.
% resp.
Casos
Casos
Casos
col.
col.
col.
13
48,1%
8
47,1%
3
75,0%
4
14,8%
4
23,5%
1
25,0%
6
22,2%
11,8%
Por ser saludables
14,8%
5,9%
Porque le gustan los

helados
Por probar algo
nuevo
3,7%
11,8%
3,7%
11,8%
Por ser cremoso
7,4%
Por su contenido de
calcio
Helado muy
empalagoso
Por no tener sabor a
yogur
7,4%
3,7%
1
5,9%
17
117,6%
Total
Como podemos observar en
27
125,9%
100,0%
el cuadro No.79, de los encuestados que
definitivamente consumiran el concepto de yogur helado, casi mitad (48,1%) lo hara

por su bajo nivel calrico, 22,2% por los beneficios del yogur, 14,8% por su sabor y
por ser saludables, 7,4% porque les gustan los helados y un 3,7% por curiosidad. De
los encuestados que lo consumiran, tambin casi la mitad (47,1%) lo hara por su
bajo contenido calrico, 23,5% lo hara por el sabor y un 5,9% lo consumira por el
simple hecho de no tener sabor a yogur.
115
Cuadro N 80
Intencin de consumo de un yogur helado sin sabor a yogur segn motivos de
no consumo
Le gusta el sabor del yogur
Intencin de consumo de un yogur helado con sabor a helado cremoso (no a yogur), y
con bajo nivel calrico
Definitivamente no lo
No lo consumira
consumira
Recuento
% col.
Recuento
% col.
Recuento
% col.
1
25,0%
4
57,1%
4
80,0%
No le gusta el sabor a helado

Motivos de
no consumo
Porque puede prefer ir yogur
25,0%
Depende de la ubicacin
25,0%
No le provocan los sabores cremosos
25,0%
100,0%
Total
42,9%
20,0%
100,0%
100,0%
El cuadro No. 80 demuestra que el motivo por el cual 80% de los encuestados
que definitivamente no consumiran este concepto de yogur helado no lo haran es
porque les gusta el sabor a yogur y 20% no le gusta el sabor a helado.
De los
encuestados que no lo consumiran, 57,1% no lo hara porque les gusta el sabor a

yogur y a 42,9% no le gusta el sabor a helado .
Cuadro N 81
TCBY
Yogen Frz
Casos
% resp. col.
Casos
% resp. col.
Motivos
13
81,3%
Por la ubicacin
58,3%
41,7%
25,0%
12
125,0%
Por ser ms conocido
25,0%
Total
12,5%
Por la textura
12,5%
16
131,3%
116
Los encuestados que prefieren los yogures helados TCBY sobre los Yogen
Frz, lo hacen 81,3% por el sabor a helado de los mismos, 25% por ser ms
conocidos, 12,5% por la textura y 12,5% por la variedad de sabores. Los encuestado s
que prefieren los yogures helados Yogen Frz sobre los TCBY, lo hacen 58,3% por la
ubicacin de los locales, 41,7% por el sabor a yogur y 25% por ser ms naturales.
Cuadro N 82
Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Frz segn el sexo del
encuestado
Ocasionalmente
2 o ms veces al mes
1 vez por semana
Frecuencia de consumo de los

yogures helados Yogen Frz
Diariamente
Total
Sexo del encuestado

Femenino
Masculino
Recuento
% col.
Recuento
% col.
30
51,7%
19
45,2%
10
17,2%
14
33,3%
14
24,1%
7
16,7%
2
3,4%
2
4,8%
2
3,4%
58
100,0%
42
La mayora de las mujeres, representado por el 51,7% en la frecuencia de las

respuestas, consume los yo gures helados ocasionalmente, 24,1% una vez por semana,
17,2% dos o ms veces al mes, 3,4% diariamente y 3,4% dos o ms veces por
semana. De los hombres, 45,2% consumen ocasionalmente, 33,3% dos o ms veces al
mes, 16,7% una vez por semana, 4,8% dos o ms veces por semana y no los
consumen diariamente.
100,0%
117
Cuadro N 83
Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Frz segn ingreso
familiar mensual del encuestado
Entre
Entre
Entre
Ms de
No
500.001 y
1.000.001 y 2.000.001 y
3.000.000
respondi
3.000.000
1.000.000
2.000.000
Total
100,0%
100,0%
% col.
50,0%
50,0%
Recuento
% col.
Recuento
% col.
Recuento
% col.
6
28,6%
5
20,8%
12
24,5%
4
19,0%
8
33,3%
21
42,9%
Recuento
Diariamente
% col.
Frecuencia
de consumo
2 o ms veces
por semana
1 vez por
semana
2 o ms veces
al mes
Ocasionalmen
te
Recuento
100,0%
5
23,8%
2
8,3%
2
4,1%
3
14,3%
7
29,2%
7
14,3%
3
14,3%
2
8,3%
7
14,3%
21
100,0%
24
100,0%
49
100,0%
Tal y como se puede observar en el cuadro No. 83, un 100% de los

consumidores diarios de Yogen Frz tiene un nivel de ingresos familiar mensual entre
Bs. 1.000.000 y Bs. 2.000.000. Los consumidores ocasionales de Yogen Frz son de
todos los niveles de ingreso familiar mensual: 42,9% entre Bs. 1.000.001 y Bs.
2.000.000, 24,5% entre Bs. 500.000 y Bs. 1.000.000, 14,3% mas de Bs. 3.000.000 y
4,1% entre Bs. 2.000.001 y Bs. 3.000.000.
Cuadro N 84
Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Frz segn motivos de
consumo
Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Frz
2 o ms veces
2 o ms veces al
Diariamente
1 vez por semana
Ocasionalmente
por semana
mes
% resp.
% resp.
% resp.
% resp.
% resp.
Casos
Casos
Casos
Casos
Casos
col.
col.
col.
col.
col.
Por su sabor
Motivos
de
consumo
Por su bajo
contenido calrico
Por que son
naturales
Por los beneficios
del yogur
50,0%
50,0%
25,0%
11
52,4%
37,5%
23
46,9%
50,0%
12
57,1%
10
41,7%
16
32,7%
14,3%
33,3%
14,3%
19,0%
8,3%
16,3%
50,0%
Para refrescarse
25,0%
12,5%
6,1%
Por su ubicacin
25,0%
12,5%
4,1%
175,0%
24
145,8%
49
120,4%
Total
100,0%
21
142,9%
118
Los encuestados que consumen yogures helados Yogen Frz por su bajo nivel
calrico representan el 57,1% de los que co nsumen una vez por semana, 50% de los
que consumen a diario, 50% de los que consumen 2 o ms veces por semana, 41,7%
de los que consumen dos o ms veces al mes y 32,7% de los que consumen
ocasionalmente.
En todas las frecuencias de consumo, exceptuando la frecuencia ocasional, el
principal motivo de consumo de los encuestados es el bajo nivel calrico de los
helados.
Cuadro N 85
Casos
Motivos

TCBY
Yogen Frz
% resp. col.
Casos
% resp. col.
13
81,3%
Por la ubicacin
58,3%
41,7%
25,0%
12
125,0%
Por ser ms conocido
25,0%

12,5%
Por la textura
12,5%
16
131,3%
Total
El 81,3% de los encuestados que prefieren TCBY, lo hacen por el sabor a

helado, 25% por ser mas conocidos, 12,5% por la variedad de sabores y 12,5% por la
textura. La mayora de los encuestados (58,3%) que prefieren Yogen Frz lo hacen
por su ubicacin, 41,7% por el sabor a yogur y 25% por ser ms naturales .
119
Cuadro N 86
Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Frz segn el sexo del
encuestado
Motivos de consumo
Sexo del encuestado

Femenino
Masculino
Casos
% resp. col.
Casos
% resp. col.
25
43,1%
19
45,2%
29
50,0%
12
28,6%
11
19,0%
8
19,0%
8
13,8%
8
19,0%
3
5,2%
4
9,5%
4
6,9%
2
4,8%
58
137,9%
42
126,2%
Por su sabor
Para refrescarse
Por su ubicacin
Total
El cuadro No. 86 demuestra que el 50% de las mujeres consumen yogures

helados Yogen Frz por su bajo nivel calrico, 43,1% por su sabor y 19% porque son
naturales. Los hombres consumen yogures helados Yogen Frz principalmente por su
sabor, 45,2% de los hombres encuestados escogi dicha opcin, a este porcentaje le
sigue un 28,6% que lo consume por su bajo contenido calrico
Cuadro N 87
Tamao favorito de los yogures helados Yogen Frz segn motivos de consumo
Mini Fruz
% resp.
Casos
col.
Motivos
de
consumo
Tamao favorito
Regular
Grande
% resp.
% resp.
Casos
Casos
col.
col.
1 litro
% resp.
Casos
col.
Por su sabor
66,7%
22
37,9%
20
54,1%
Por su bajo contenido

calrico
33,3%
27
46,6%
13
35,1%
15,5%
24,3%
50,0%
11
19,0%
8,1%
50,0%
Para refrescarse
6,9%
8,1%
Por su ubicacin
6,9%
5,4%
58
132,8%
37
135,1%
100,0%

yogur
Total
33,3%
133,3%
De los 58 encuestados que prefieren consumir yogures helados Yogen Frz

tamao regular, 46,6% consume helados por su bajo contenido calrico y 37,9% por
su sabor. De los 37 encuestados que prefieren consumir el tamao grande, 54,1% lo
hace por el sabor y 35,1% por su bajo contenido calrico.
CAPITULO V
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
121
CAPITULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
V.1 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO

Existe un conocimiento mnimo de la lnea de yogures helados TCBY por parte
del mercado meta, este hecho se evidencia ya que
la mayora de los
consumidores de Yogen Frz no consumen TCBY (78%) y el principal motivo

de no consumo es la falta de conocimiento de los mismos (78,2%). En cambio, el
conocimiento de los yogures helados de la competencia es alto, ms de la mitad
de los consumidores de TCBY (53%) conocen y consumen yogures helados
Yogen Frz.
El contacto de los encuestados en TCBY con la prensa y radio para el consumo de
helados es del 3%. Los encuestados tienen ms contacto con las degustacione s
(38%), las cuales permiten conocer el producto libre de riesgo, y sealizaciones
(37%). Esta informacin se refuerza con el hecho que el 64,2% de los encuestados
en TCBY que consumen Yogen Fruz, lo conocieron a travs de sealizaciones.
El perfil caracterstico de los encuestados tanto en TCBY como en Yogen Frz
result ser bastante similar: En su mayora mujeres jvenes con edades
comprendidas entre los 18 y 29 aos, con un nivel de ingreso familiar mensual
que oscila entre los Bs. 500.000 y 1.000.000 con nivel de instruccin superior.
Este hecho ratifica la similitud socioeconmica de los clientes de TCBY y los de
su competencia.
El nivel de ingreso de los consumidores de yogures helados TCBY no es un factor
determinante ni en la frecuencia de consumo ni en la opinin que tienen los
encuestados con respecto al precio. La mayora de los encuestados (60%)
122
opinaron que la relacin precio valor del producto es justa, es decir, que el precio
no es ni alto ni bajo.
Los motivos de consumo de los yogures he lados TCBY varan segn el sexo del
encuestado. Las mujeres estn ms pendientes de su rgimen alimenticio y su
principal motivo de consumo de los yogures helados es el bajo contenido calrico
(61,2%), mientras que para los hombres el principal motivo de consumo es el
sabor (57,6%).
El hecho de que el yogur helado TCBY no tiene sabor a yogur sino ms bien
sabor a helado cremoso es una gran fortaleza: Ms de la mitad (52%) de los
encuestados en TCBY opinan que es muy importante que el helado no sabe a
yogur. El principal motivo de preferencia de TCBY sobre Yogen Fruz, en ambos
establecimientos, es el sabor a helado cremoso de los mismos (81,7% en TCBY y
81,3% en Yogen Frz). El sabor caracterstico del yogur en los productos Yogen
Frz, por el contrario, es el principal motivo por el cual los encuestados en
TCBY no consumen dicho producto (60,4%).
Entre los principales motivos de consumo de los yogures helados Yogen Frz de
sabores cremosos, se encuentra el bajo nivel calrico de los mismos. Esto
demuestra la desinformacin del anlisis nutricional de dichos sabores. Adems,
50% de los que consumen sabores cremosos opinan que el sabor es nicamente
agradable, es decir,
adems de consumir un postre rico en caloras, estn
consumiendo un producto que no es muy agradable.

La intencin de compra hacia la lnea de yogures helados TCBY es
significativamente alta (73,8% respondieron afirmativamente). Casi la mitad de
los que definitivamente lo consumiran lo harn por su bajo contenido calrico, lo
que demuestra la fortaleza de dicho atributo.
123
En cuanto a los hbitos de consumo, se observ que los consumidores de TCBY

consumen yogures helados principalmente 1 vez por semana (21%); ms de la
mitad (57%) consumen los helados de merienda y el principal motivo de consumo
es su bajo contenido calrico (57%). Los sabores predilectos por el 75% de los
encuestados fueron los sabores tradicionales (chocolate, vainilla y fresa).
Los lugares predilectos para encontrar yogures helados por parte de los
encuestados en TCBY, fueron locales cercanos a cines (22,33%), supermercados
(20,33%) y establecimientos de comida rpida (18,33%).
Los encuestados que prefieren no consumir toppings o consumir toppings de
fruta, consumen TCBY en su mayora (65,8% y 63,3% respectivamente) por su
bajo nivel calrico.
V.2 RECOMENDACIONES
El anlisis de los resultados arrojados en el estudio de mercado se utilizaron

como base para recomendar a la empresa TCBY Venezuela, la aplicacin de la
siguiente propuesta de plan de mercadeo
124
PLAN DE MERCADEO PARA LA LINEA DE YOGURES HELADOS

TCBY PARA SER APLICADO DURANTE EL AO 2001
125
INDICE DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
I. Resumen Ejecutivo
126
II. Situacin actual de la mercadotecnia
128
Anlisis de la situacin del mercado
128
Anlisis de la situacin competitiva
129
Anlisis de la situacin de la distribucin
130
Anlisis de la situacin del macroambiente
131
III. Anlisis FODA
133
IV. Establecimiento de los objetivos de mercadotecnia
134
V. Desarrollo de estrategias y tcticas
135
V.1. Estrategias y tcticas de producto
135
V.2. Estrategias y tcticas de precio
136
V.3. Estrategias y tcticas de plaza
137
V.4. Estrategias y tcticas especficas del plan de promocin
139
VI. Presupuesto
142
V. Control
142
126
I.
Resumen Ejecutivo
La compaa TCBY es la empresa manufacturerafranquiciadora de yogures
helados ms grande del mundo. Ingresa como franquicia a Venezuela en Febrero del
2000, busca estar presente en cien (100) puntos de venta y ser la empresa- franquicia
modelo de Venezuela.
TCBY ofrece productos naturales y sanos con caractersticas nutricionales que
logran satisfacer las tendencias del mercado y ser diferenciados de otros productos
ofrecidos por la competencia por su sabor, calidad y servicio.
La elaboracin del siguiente plan de mercadotecnia busca la utilizacin de
recursos de una manera eficiente. El plan de mercadotecnia formula:
estrategias y tcticas de producto que permitirn a TCBY
la garanta de
productos de alta calidad adaptados a los gustos y preferencias del consumidor

venezolano,
estrategias y tcticas de
precio que buscan mantener los precios a niveles
competitivos, garantizndole a la alta gerencia la obtencin del margen de

rentabilidad requerido,
estrategias y tctic as de plaza, que buscan aumentar los puntos de venta en los
lugares predilectos por el mercado meta, tomando en cuenta sus costos de
apertura y mantenimiento,
estrategias y tcticas de promocin que le permitirn a TCBY aumentar el nivel
de recordacin de la marca, creando una imagen positiva que traiga como
consecuencia publicidad favorable, la persuasin de los consumidores para la
127
compra y creacin de vnculos duraderos, tener promociones en ventas atractivas

que atraigan al consumo del producto, y,
estrategias y tcticas de publicidad que utilizarn medios exteriores, medios
interiores y material P.O.P. para aumentar el nivel de recordacin y comunicar las
bondades del producto al mercado meta.
La inversin requerida para la realizacin de dicho plan es de Bs. 45.662.000,00.
Este monto incluye los costos de apertura y mantenimiento de nuevos locales, los
costos en publicidad en medios exteriores, costos de publicidad en medios interiores,
material P.O.P., relaciones publicas, costos de promociones, entrenamiento de
personal y costos de diagramacin y diseo. El retorno de esta inversin se ver
reflejada en los niveles de venta y en el nivel de conocimiento y recordacin de la
marca.
128
II.
Situacin actual de la mercadotecnia
Anlisis de la situacin del mercado
Los yogures helados TCBY (96% libres de grasa), son productos principalmente
demandados por un pblico jven cuyas edades oscilan entre los 13 y 40 aos, que se
encuentran en una nueva onda, La Naturista, o en la bien llamada por los
especialistas en nutricin, la era Light (Duke DFC, 2000). Estas personas son en su
mayora deportistas e individuos con hbitos alimenticios sanos, TCBY tambin
cuenta con otra variedad de clientes entre los que se encuentran nios y personas de la
tercera edad, quienes requieren de una alimentacin balanceada y libre de grasas,
logrando TCBY ofrecer productos naturales y sanos con caractersticas nutricionales
que logran satisfacer las nuevas tendencias del mercado. En resumen, todos los
productos de TCBY estn dirigidos al pblico en general ya que sus productos tienen
sabores muy particulares y a pesar de estar elaborados a base de yogur, no tienen el
sabor caractersticos de dicho ingrediente.
En el mercado venezolano, los productos que ofrece TCBY (helados de yogur),
cuentan, durante todo el ao, con una demanda bastante estable, debido a las
bondades del clima tropical venezolano.
El target al que estn dirigidos los productos TCBY es principalmente poblacin
de estratos AB, C+ y C, aunque los precios de los yogures helados se encuentran al
alcance de casi todos los estratos inclusive la clase D.
129
Anlisis de la situacin competitiva

Los productos TCBY disponen de caractersticas propias que les permiten ser
diferenciados de otros productos ofrecidos por la competencia. TCBY comparte el
mercado, principalmente, con la empresa Yogen Frz, cuyo producto es elaborado
por una mquina que muele y mezcla una variedad de toppings con una barra de
yogur helado nacional, lo cual le da una textura muy particular al producto, los
ingredientes no se mezclan homogneamente adems de que brindan un marcado
sabor a yogur.
En cuanto a las presentaciones, TCBY ofrece ms alternativas a sus clientes que

su competidor (vase apndice D), las tinitas TCBY cuentan con 6 tamaos mientras
que Yogen Frz ofrece nicamente 5 presentaciones, las barquillas de TCBY adems
de ser elaboradas en el local el mismo da de su comercializacin, lo que garantiza
frescura se ofrecen en 3 tamaos: Regular, Waffle Regular y Waffle Sundae, Yogen
Frz ofrece nicamente 2 tamaos: Regular y Grande.
TCBY ofrece otros productos alternativos como las especialidades de la casa que
consisten en 4 presentaciones de helados de copa (grandes) con infinidad de
combinaciones de toppings y sabores de helados, junto a las 3 presentaciones de
sundaes y bebidas como las merengadas y chillers (Capuchino y Moccachino
preparadas con helados) y tortas y pies, lo que evidencia una pequea ventaja frente a
Yogen Frz, que nicamente ofrece bebidas granizadas con sabor a frutas y
sandwiches de helado.
En cuanto a los precios (vase apndice D), los productos de TCBY son ms
econmicos con una diferencia de precios de 50 Bs. ms en las tinitas de nios con
respecto al mini frz, que resultan las dos presentaciones ms pequeas y econmicas
de ambas empresas. Pero, en lneas generales, TCBY posee una ventaja competitiva
en lo que a precios se refiere (entre Bs. 100 y Bs. 2.500 aproximadamente) en los
130
productos que tienen en comn (tinitas, barquillas y las presentaciones de 1 y

litros).
TCBY, a diferencia de su competencia Yogen Fruz, le permite a sus clientes
degustar la gran variedad de sabores de helado, como mtodo promocional.
Una
desventaja marcada que afronta TCBY frente a Yogen Frz se debe
principalmente al tiempo que lleva establecido esta empresa en el mercado

venezolano, el cual data de 1992 y su posicionamiento en el mercado ya que cuenta
con 40 tiendas distribuidas en todo el territorio nacional frente a los 8 locales TCBY
ubicados en el rea Metropolitana de Caracas y Valencia (vase apndice E).
Adicionalmente a esto, otro punto de desventaja es la cantidad de sabores ofrecidos
por la competencia, 25 sabores, en comparacin con 17 sabores que ofrece TCBY
(vase apndice F).
Entre los toppings ofrecidos por ambas marcas, la empresa Yogen Frz se destaca
ante el pblico naturista gracias a la gran variedad de frutas frescas que acompaan
sus productos. En TCBY las frutas son en almbar y enlatadas.
Actualmente Yogen Frz vende un segundo helado a mitad de precio y TCBY no
tiene ninguna promocin.
Anlisis de la situacin de la distribucin
TCBY tiene 3 locales propios ubicados en el C.C. Sambil y en el C.C. El Recreo
y en el C.C. Sambil Valencia. Como producto de una alianza de marca con los
establecimientos de comida rpida Subway, est presente en Altamira; y como
producto de una alianza de marca con los establecimientos de comida rpida Burger
King, est presente en Los Palos Grandes, Los Chaguaramos, Bellas Artes y
Caurimare.
131
Anlisis de la situacin del macroambiente

La actual transicin que se est dando en el sector poltico en Venezuela ha
generado altos niveles de inseguridad e incertidumbre con respecto al destino
econmico del pas y restriccin de las inversiones a nive l nacional , esto representa
una amenaza para los planes de expansin de TCBY. Las constantes referencias
negativas en los medios de comunicacin nacional e internacional del actual gobierno
hacia el empresariado nacional no parecen apuntar hacia un futuro con gran
crecimiento econmico, por otra parte, los indicadores macroecnomicos demuestran
que al cierre del ao 2000 hubo una parcial recuperacin de la economa (balanza
comercial positiva, leve crecimiento del PIB y altos niveles de reservas
internacionales) apoyada en el aumento de los precios del petrleo.
Los altos niveles de incertidumbre han generado el cierre de un gran nmero de
pequeas y medianas industrias, aumentando as el nivel de desempleo, que sumado a
la inflacin y
la devaluacin de los salarios producen una disminucin de la
capacidad adquisitiva de la poblacin en general. Esta situacin econmica actual

afecta directamente a TCBY, ya que al disminuir el poder adquisitivo disminuye el
consumo de yogures helados TCBY.
Los aranceles de importacin de los helados alcanzan el 20%, el de los envases el
15% y los syropes el 20%. Este arancel se refleja en el precio del producto. Para
poder llevar a cabo la importacin de alimentos es necesario la obtencin de permisos
sanitarios que se
vencen cada cinco aos (se llevan muestras del producto al
ministerio de sanidad, donde le hacen exmenes de laboratorio para determinar si el

producto es apto para ser ingerido). Para la comercializacin de los productos es
necesario obtener permisos sanitarios para las tiendas y para los trabajadores. Las
tiendas ubicadas en centros comerciales se ven sometidas por las normas internas de
dichos lugares que rigen desde los horarios hasta las promociones aniversario.
132
Los avances en salud han demostrado que ingerir productos ricos en grasas y
caloras puede traer serios trastornos tanto en la salud como en la esttica, es por eso
que hoy en da, existe casi a nivel mundial, la tendencia de las personas de cuidar su
rgimen alimenticio. Los productos TCBY se ajustan bastante bien a la necesidad de
opciones de postres bajos en grasas y caloras de la dinmica sociedad actual.
133
III. Anlisis FODA

Tabla No. 6
Matriz FODA
FORTALEZAS (F)
DEBILIDADES (D)
Los yogures helados TCBY son bajos en caloras, este factor atrae
a su consumo, tal y como qued demostrado en el estudio de
mercado donde 57% de los encuestados lo consumen por dicho
atributo.
Los yogures helados TCBY no tienen sabor a yogur, este factor
marca una preferencia sobre la competencia (81,7% de la muestra
prefiri TCBY sobre la competencia por el sabor a helado
cremoso).
Cuentan con una gran variedad de sabores diferentes a los
comnmente conocidos.
No contienen preservativos.
La empresa utiliza la degustacin como medio promocional. El
princi pal medio de promocin (38% de la muestra) con el cual los
encuestados tienen ms contacto a la hora de consumir yogures
helados es la degustacin.
Es una franquicia exitosa internacionalmente.
La gerencia cuenta con una alta disposicin a la conformacin de
alianzas estratgicas, lo que permite incrementar la presencia de
TCBY en el mercado venezolano.
La gerencia cuenta con una alta disposicin a incorporar modelos
gerenciales que contribuyan al xito de la empresa.
Los precios de los yogures helados TCBY, en lneas generales,
son menores que los de la competencia.
TCBY cumple con todos los permisos sanitarios para la
importacin, las tiendas y los empleados.
Los empleados estn altamente indentificados con la empresa, lo
que contribuye en la atencin al cliente.
TCBY ofrece a los consumidores ms opciones en cuanto a
variedad de presentaciones de yogures helados que la
competencia (ms tinitas y conos).
TCBY tiene opciones de especialidades de la casa que la
competencia no tiene.
Los conos son elaborados en el local el mismo da de su
comercializacin garantizndose la frescura.
Capacidad de adaptar los topping a los gustos del mercado
venezolano.
Utiliza ingredientes de excelente calidad.
TCBY carece de una imagen en el mercado. Este hecho se

evidencia en que el principal motivo de no consumo de dicho
producto (78,2%) por parte de los encuestados en Yogen Frz es
la falta de conocimiento de los mismos
Dificultad de penetrar un mercado dominado por la competencia.
La materia prima es importada.
La presentacin ms pequea es ms costosa que la presentacin
ms pequea de la competencia.
Las frutas utilizadas para los toppings son nicamente en almbar
y enlatadas.
Los yogures helados TCBY tienen presencia en 8 locales.
TCBY no ha llevado a cabo un plan promocional.
Imposibilidad de pago con tarjetas de crdito y tarjetas de dbito.
OPORTUNIDADES (O)
AMENAZAS (A)
En los ltimos aos ha aumentado la tendencia en la poblacin de

cuidar su rgimen alimenticio y por ende el consumo de productos
light (en esta clasificacin se encuentra TCBY).
Los procesos de globalizacin hacen ms atractivas las alianzas
estratgicas.
El clima tropical venezolano es beneficioso para la
comercializacin de helados.
No existe una gran variedad opciones de postres bajos en caloras
en el mercado venezolano.
En el mercado venezolano de yogur helado bajo en caloras, no
existen competidores que ofrezcan yogures helados suaves.
La posibilidad de explotar los atributos alimenticios del producto
para la estrategia promocional.
La posibilidad para subfranquiciar a terceros.
Fuente: Elaboracin propia
Cualquier cambio arancelario influye directamente en la

estructura de costos del producto.
Las intervenciones de las aduanas podran retrasar e inclusiva
paralizar por completo la importacin del producto.
Implementacin de polticas proteccionistas por parte del
gobierno.
La economa inflacionaria que incide sobre las empresas en lo que
respecta al precios de sus productos, los insumos, la remuneracin
del personal, la tasa de inters que deben pagar sobre los
prestamos y la tasa de cambio a aplicar cada vez que se adquieren
insumos importados.
La percepcin del mercado meta de que los yogures helados
TCBY poseen preservativos.
La competencia tiene ms puntos de expendio de producto.
La tecnologa, el conocimiento y el equipo necesario para la
produccin de yogures helados son mnimos, el robo de secretos y
el posible ingreso de nuevos competidores es una amenaza
significativa.
La disminucin del poder adquisitivo de la poblacin en general.
La incertidumbre poltica trae la inseguridad de los empresarios
sobre lo que ocurrir en el mediano y largo plazo
134
IV.
Establecimiento de los objetivos de mercadotecnia
Aumentar el nmero de puntos de venta de yogures helados TCBY.

Adaptar el producto, en la medida de lo posible, a los gustos y preferencias del
consumidor venezolano.
Aumentar el nivel de conocimiento de los yogures helados TCBY por parte del
mercado meta.
Aumentar la participacin de TCBY en el mercado de los yogures helados en
Venezuela.
Convertir al consumidor potencial en consumidor real.
Alcanzar los niveles de ingresos por ventas que permitan lograr cubrir la
inversin realizada en el proceso de introduccin.
135
V.
Desarrollo de estrategias y tcticas
V.1. Estrategias y tcticas de Producto

Estrategias:
Garantizar productos de alta calidad.
Adaptar los toppings al gusto del mercado venezolano.
Ofrecer como sabores fijos en las tiendas nicamente los sabores de yogures
helados ms aceptados por el consumidor venezolano.
Cumplir con los requerimientos de empaque de la franquicia.
Tcticas:
Almacenar correctamente las mixturas y reciclos para evitar su deterioro.
Descongelar las mixturas segn el Manual de Producto para garantizar la calidad.
Revisar constantemente la temperatura de los toppings de la barra para evitar su
deterioro.
Almacenar correctamente los conos para conservar su frescura.
Ofrecer ms variedad de toppings de frutas frescas (no en almbar), ya que stos
son los preferidos por el mercado meta.
Ofrecer como sabores fijos los sabores tradicionales de vainilla y chocolate, ya
que stos son los predilectos por los consumidores (53% de los encuestados en
TCBY prefieren dichos sabores), y rotar los sabores no tradicionales.
136
V.2. Estrategias y tcticas de Precio
Estrategias:
Mantener los precios a niveles competitivos.
Tener un margen de rentabilidad que cumpla con los requisitos de la alta gerencia.
Tcticas:
Realizar seguimientos contnuos sobre las variaciones de los precios por parte de
la competencia, para estar alerta a cualquier cambio.
Disminuir el precio de la presentacin ms pequea, ya que sta resulta ms
costosa que la presentacin ms pequea de la competencia.
Incluir la posibilidad de pago con tarjetas de crdito y dbito.
Incrementar la presencia de pendones y volantes que anuncien el precio del
producto, para que el individuo lo perciba como un producto real y accesible.
137
V.3. Estrategias y tcticas de Plaza

La estrategia es aumentar el nmero de puntos de venta en los lugares
predilectos por el mercados meta, tomando el cuenta los costos de apertura y
mantenimiento.
Como tctica, se aconseja aumentar
la presencia del producto en
establecimientos de comida rpida, locales cercanos a salas de cines y en centros

comerciales, debido a la preferencia de estos lugares por parte de la muestra.
Especficamente, aumentar la presencia a travs de alianzas estratgicas, tanto
con las asociaciones ya existentes (Subway y Burger King) como con potenciales
establecimientos (American Hot Dogs). Esto tiene base en tres hechos: en primer
lugar, los costos de apertura de locales propios son ms elevados que los costos de
alianza, en segundo lugar, el tiempo para la instalacin de un local propio es mayor
que la simple inclusin de una mquina de helados en un local ya existente y por
ltimo, pero no menos importante, 42% de los encuestados expres como hbito de
consumo ingerir yogures helados acompaando las comidas como opcin de postre.
Otros sitios de inters fueron universidades y aeropuertos.
Otro nicho de mercado por el cual se mostr interesada la muestra fue la venta
de helados yogures empaquetados, puntualmente un 20,33% de los encuestados en
TCBY nombraron como lugar predilecto para conseguir yogures helados a los
supermercados , ademas sugirieron hiperfarmacias (Farmatodo, Farmahorro y
Locatel), locales de alquiler de video (Blockbuster, Video Color Yamin), entre otros.
138
Locales a aperturar:
Tabla No.7
Nuevos puntos de venta con alianzas estratgicas a aperturar
ALIANZAS
ESTRATEGICAS
Subway
Subway
Subway
Subway
Burger King
Burger King
American Hot Dogs
UBICACION
Plaza Las Americas
UNIMET
Santa Eduvigis
Las Mercedes
Aeropuerto Internacional
Aeropuerto Nacional
Sambil (Prueba Piloto)
Fuente: Propia
Negociaciones para la venta de Productos Empacados:
Tabla No.8
Venta de productos empacados
PRODUCTOS EMPACADOS
Supermercados Exelsior Gamma
Automercados El Patio
Automercados Planet Market
Automercados Plaza
Locatel
Farmahorro
Farmatodo
Blockbuster
Video Color Yamin
Fuente: Elaboracin propia.
139
V.4. Estrategias y tcticas especificas del plan de promocin
Relaciones Publicas
Como estrategia se crear una imagen positiva de TCBY que traiga como
consecuencia una publicidad favorable.
Las tcticas a utilizar buscan la participacin en actividades relacionadas a la
salud, al deporte y recreacin como copatrocinantes a fin de crear una imagen
positiva y presencia ante el mercado meta. Con el fin de cumplir una labor social, y
seguir contribuyendo al fortalecimiento de la imagen positiva de la empresa, se
donarn productos a casa de ancianos y orfanatos. Todo esto acompaado de una
labor de relaciones pblicas con periodistas y editores.
Ventas personales:
La estrategia a util izar se basa en persuadir a los consumidores a que adquieran el
producto, cultivando un vnculo duradero con el cliente. Como tctica, el personal
encargado de las tiendas de TCBY deber sonreir al cliente al primer contacto, darle
una calurosa bienvenida (Bienvenido a Ti- Si- Bi- Wuai), ayudar al cliente a escoger
el men describiendo creativamente los diferentes productos, ofrecer los sabores del
da, muestras, las especialidades, ayudar con las diferentes combinaciones de
toppings que puede escoger y ofrecer tamaos empezando de grande a pequeo, tener
una atencin personalizada, ser paciente mientras el cliente toma su decisin y no
insistir en ningn producto, dejar que el cliente escoja y siempre prestar atencin a lo
que el cliente tiene que decir.
140
Promocin de ventas
La promocin de ventas utilizar como estrategia incentivar a los clientes
potenciales y reales al consumo de productos TCBY.
Las tcticas especificas a utilizar son la entrega de cupones para la obtencin
de rebajas en el precio del producto en lugares donde el mercado meta suele
frecuentar (Gimnasios, nutricionistas, Parque del Este, El Avila, etc.).
En la tienda, se permitir la degustacin de los distintos sabores TCBY a los
consumidores.
Se le dar la posibilidad a los consumidores de ganar premios (franelas y
helados) con la compra del producto por medio de rifas. Con la compra de un
producto TCBY, el consumidor recibir un cupn que deber llenar con sus datos
personales e insertar en una caja para realizar un sorteo; y el fin ltimo de tal
informacin ser conformar una base de datos de clientes.
Publicidad
Estrategias:
Dar a conocer el producto y sus bondades al mercado meta.
Aumentar el nivel de recordacin del nombre de los yogures helados.
Comunicar al consumidor la imagen de marca de acuerdo con el concepto
creativo y lineamientos establecidos por la franquicia internacional.
Realizar seguimientos contnuos sobre las variaciones de las promociones por
parte de la competencia, para estar alerta a cualquier cambio.
141
Tctica:
Con la intencin de comunicar a los consumidores reales y potenciales, la
existencia y la posibilidad de compra de los yogures helados TCBY como opcin de
postres bajos en grasa y caloras, tomando en cuenta los resultados obtenidos a travs
de la investigacion de mercado en la cual 37% de los encuestados de TCBY tienen
mas contacto con la sealizacin que con otros medios publicitarios, hecho que se
refuerza con que la mayora (64,2%) conoce a la competencia por este mismo medio.
Se determin que los medios ms eficientes para llevar a cabo el proceso de
posicionamiento son medios exteriores, por lo antes mencionado, y medios interiores
y material P.O.P, pues brindan informacin al consumidor que como se explic
previamente en el anlisis FODA forman parte de las fortalezas y oportunidades del
producto.
Especficamente, entre los medios exteriores se utilizarn aficheras, es decir,
unidades de 4 mts. de ancho por 4 mts. de alto impresas a full color en vinil
autoadhesivo (impresas por IMAGO Impresin Digital por su calidad y precio
competitivo), de motivos variados, ubicadas estratgicamente en sitios cercanos a los
locales donde se expenden los yogures helados a fin de que estas unidades cumplan
la doble funcin de sealizacin y publicidad.
Se alquilar un circuito de veinte (20) aficheras a la empresa de medios
exteriores VEARCO. Se seleccion a esta empresa debido a que entre las unidades
de este formato sta posee las mejores mantenidas en el mercado, esto es muy
importante en el sentido que ayudan a mantener la imagen del producto.
En cuanto a la utilizacin de medios interiores, a cada local le sern
distribuidos mensualmente dos pendones de 0,70 mts. de acho por 1,20 mts. de alto,
uno con la imagen de un provocativo helado y otro con informacion nutricional del
producto, estos debern ser colocados en un lugar visible.
142
En relacin al material P.O.P., se comprarn calcomanas, llaveros, lpices,

bolgrafos ( A P.O.P Promociones Publicitarias C.A) y franelas de algodn de tejido
de punto blancas estampadas con el diseo TCBY y el slogan Todo el Placer sin
remordimiento! (a Sansn C.A. por sus precios competitivos), estos sern repartidos
durante las promociones. Adems, sern repartidos volantes a los consumidores para
comunicar las bondades del producto .
Es importante mencionar que en principio no se le asignara presupuesto a los
medios impresos ni audiovisuales debido a que la investigacion de mercado
demuestro que nicamente 3% de la muestra tienen contacto con dichos medios, en
contraposicin con los resultados relacionados con medios exteriores
VI.
Presupuesto
Despus de haber consultado diferentes presupuestos en varias empresas, se eligieron

las cotizaciones ms pertinentes con respecto a los recursos que se desean utilizar, de
esta manera se obtuvieron los gastos reflejados en el presupuesto (vase apndice F).
VII.
Control
El gerente de Mercadeo es el responsable del cumplimiento del presupuesto,
le suministrar a cada uno de los equipos del proyecto, un formato en el cual deben
incluirse todos los gastos financieros y semanalmente le informa al presidente de la
empresa acerca de los excedentes.
Mensualmente, el equipo de anlisis comercial y el gerente de Mercadeo,
realizar una comparacin de las actividades reales y las planeadas e informar sobre
su comparacin al presidente de la empresa, a su vez, determinara que cambios
deben hacerse en los procedimientos y objetivos del plan de mercadotecnia como
resultado de los estudios.
VI. REFERENCIAS
BIBLIOGRAFICAS
144
VI. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

AAKER, David y DAY, George (1989). Investigacion de Mercado. Mxico,
Editorial Mc. Graw Hill Latinoamericana.
ARMSTRONG, Gary y KOTLER, Philip (1996).
Mercadotecnia. (6 ed.).
Mexico, Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana.

AVELLANO, Rolando (1993). Comportamiento del consumidor y Marketing.
Mexico. Editorial Harla.
BAPTISTA, Pilar, FERNANDEZ, Carlos y HERNANDEZ, Roberto (1998).
Metodologa de la Investigacion (1 ed.). Mexico. Editorial Mc. Graw Hill
Latinoamericana.
BAUGH, Sue y HAMPER, Robert (1995): Strategic Market Planning. USA.
NTC Business Books.
BEST, Roger, CONEY, Keneth y HAWKINS, Del (1995): Comportamiento del
consumidor y repercusiones en la estrategia de marketing. USA.
Editorial
Addison-Wesley Iberoamericana.
DEZ, Enrique. (1.997). Distribucin Comercial (2 ed.) Espaa, Mc Graw-Hill.
FISHER, Laura (1993). Mercadotecnia. (2 ed.). Mexico, Editorial Mc. Graw Hill
Latinoamericana.
HAIR, Joseph, LAMB, Charles y MCDANIEL, Carl (1998). Marketing. (4 ed.).
Mexico, Editorial Thomson.
145
JANY, Jose Nicolas (1994). Investigacion Integral de Mercado. Colombia.

Editorial Mc. Graw Hill.
KINNEAR y TAYLOR (1998). Investigacion de mercados (5 ed). Colombia.
Editorial Mc. Graw Hill.
KOTLER, Philip (1996): Direccion de Mercadotecnia. Mexico. Editorias
Prentice Hall.
MAJARO, Simon (1996). La Escencia de la Mercadotecnia. Mexico, Editorial
Prentice-Hall Hispanoamericana.
POLANCO, Reyes A. (1996). Fundamentos de Mercadeo. Caracas, Venezuela.
SABINO, Carlos (1992). El Proceso de la Investigacion. Venezuela, Editorial
Panapo.
SCHIFFMAN, Leon y LAZAR KANUK, Leslie (1991). Comportamiento del
Consumidor (3 ed.). Mexico, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana.
STANTON, William (1992). Fundamentos de Marketing. Mexico, Editorial Mc.
Graw Hill Latinoamericana.
TAMAYO y TAMAYO, Mario (1997). El proceso de la Investigacin Cientfica.

(3 ed.).Mexico. Editorial Limusa.
ZIKMUND, William. (1.998). Investigacin de Mercados (6 ed.) Mxico,

Prentice-Hall.
146
This cant be yogurt (TCBY) (2000, Mar 18) [pagina web en linea] Disponible
en http:// www.tcby.com [Consulta: 2.000, Abril 19]
Oficina Central de Estadistica e Informatica (OCEI) (1996, Enero 18) [pagina
web en lnea] Disponible en http://www.ocei.gob.ve [Consulta:2000, Junio 8]
AMERICAN DIABETES ASSSOCIATION (s.f) Weight Management. [Folleto]
Illinois: Autor
DATOS C.A. (1998): Pulso Sociodemogrfico. [Folleto]. Caracas: Autor.
DUKE UNIVERSITY DIET AND FITNESS CENTER (2000): Nutrition
Fundamentals I [Folleto] Carolina del Norte: Autor
APENDICE A
ENCUESTA DIRIGIDA A CONSUMIDORES

DE YOGURES HELADOS TCBY
Encuesta No.__ __ __
Col 1 2 3
DE YOGURES HELADOS TCBY
(Los consumidores de yogures helados sern reconocidos en el momento de consumo en dichos locales)
Buenas, mi nombre es Karen Mishkin, soy estudiante de la Universidad Metropolitana y estoy realizando una encuesta para
obtener la informacion necesaria para la elaboracin de la Tesis de Grado para optar por la Licenciatura en Ciencias
Administrativas. Me permitira unos minutos de su tiempo para responder unas preguntas?
1. Con qu frecuencia Ud. consume yogures helados TCBY?
MOSTRAR TARJETA 1 Col 4
Diariamente
1
2
1 vez a la semana
3
2 o ms veces al mes
4
Ocasionalmente
5
2.
En dnde los compra ms frecuentemente?

Col 5
En Sambil
1
En El Recreo
2
En Subway
3
3. Cundo los consume?
Con el desayuno
1
Con el almuerzo
2
Con la cena
3
De merienda
4
4.
Por qu los consume?

Col 7

Por su sabor
Para refrescarse
Por su ubicacin
1
2
3
4
5
5. Cul es su sabor favorito?

Col 8
_________________________.
6. Qu opina Ud. sobre el sabor de
Muy agradable
Agradable
Algo agradable
los yogures helados TCBY?

1
2
3
7.
Cul es su topping favorito?

Col 10
Topping de frutas
1
Topping secos
2
Topping calientes
3
No le gustan los topping
4
8. Cul es su tamao favorito?
MOSTRAR TARJETA 4
Col 11
Nio
Pequeo
Regular
Grande
Pinta
Cuarto
1
2
3
4
5
6
9. Cul es su opinin con respecto al precio de los yogures helados TCBY?

MOSTRAR TARJETA 5
Col 12
Muy alto
1
Alto
2
Ni alto ni bajo
3
Bajo
4
Muy bajo
5
10. Que el helado no tenga sabor a yogur le parece:
MOSTRAR TARJETA 6
Col 13
Muy importante
1
Bastante Importante
2
Algo importante
3
Poco importante
4
Nada importante
5
11. Con cul de los siguientes medios de promocin tiene Ud. ms contacto para el consumo de helados?
Ofertas
1
Degustaciones
2
Revista
3
Volantes
4
Prensa
5
Radio
6
Sealizaciones
7
12. En cul de los siguientes lugares le gustara
Preferencia 1
MOSTRAR TARJETA 8
Col: 15 16
En supermercados
En Hipertiendas
En Cadenas de farmacias
En Cines
En tiendas gourmet
Otros (Especificar)
encontrar yogures helados? (nombrar 3 en orden de preferencia)

2
3
17
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
6
6
6
7
7
7
8
8
8
9
9
9
10 10
10
13. Consume Ud. los Yogures helados Yogen Frz?

Col 18
Si
1
No
2
Si la respuesta es SI pasar a la pregunta 14 y 16, si es NO pasar a la 15 y 26
14. A travs de que medio Ud. tuvo conocimiento de los helados Yogen Frz?
Col 19
__________________________________
15. Por cuales razones no consume yogures helados Yogen Frz?
Col 20
Por el sabor
1
Por la textura
2
Por el precio
3
4
16. Con qu frecuencia Ud. consume yogures helados Yogen Frz?
MOSTRAR TARJETA 1
Col 21
Diariamente
1
2
1 vez a la semana
3
2 o ms veces al mes
4
Ocasionalmente
5
17. En donde los compra ms frecuentemente?

Col 22
1
2

Con el desayuno
Con el almuerzo
Con la cena
De merienda
Col 23
1
2
3
4
19. Por qu los consume?

Por su sabor
Para refrescarse
Por su ubicacin
Col 24
1
2
3
4
5
6

Sabores a fruta
Sabores cremosos
Col 25
1
2
21. Qu opina Ud. sobre el sabor de los yogures helados Yogen Frz?
MOSTRAR TARJETA 3
Col 26
Muy agradable
1
Agradable
2
Algo agradable
3
MOSTRAR TARJETA 9
Col 27
Mini Fruz
Regular
Grande
litro
1 litro
1
2
3
4
5
23. Cul es su opinin con respecto al precio de los yogures helados Yogen Frz?
MOSTRAR TARJETA 5
Col 28
Muy alto
1
Alto
2
Ni alto ni bajo
3
Bajo
4
Muy bajo
5
24. Entre TCBY y Yogen Frz, cul prefiere?
Col 29
TCBY
1
YOGEN FRZ
2
25. Por cules razones prefiere uno sobre el otro?

Col 30
Por el precio
1
Por la ubicacin
2
3
4
5
Por la textura
6
7
Por los topping
8
Por ser ms conocido
9
26. Sexo (no se pregunta)
Col 31
F
1
M
2
27. En qu grupo de edad se encuentra Ud.?
MOSTRAR TARJETA 10
Col 32
Entre 18 y 29
1
Entre 30 y 39
2
Entre 40 y 49
3
50 en adelante
4
28. Estado Civil
Soltero (a)
Casado (a)
Divorciado (a)
Viudo (a)
Col 33
1
2
3
4
29. Nivel de instruccin

Tcnico Superior Universitario
Postgrado
Otro (especificar)
___________________________
Col 34
1
2
3
4
5
6
7
30. Ingreso familiar

Menos de Bs. 500.000
Entre 500.001 y 1.000.000
Entre 1.000.001 y 2.000.000
Entre 2.000.001 y 3.000.000
Ms de 3.000.000
Col 35
1
2
3
4
5
FIN DE LA ENCUESTA
GRACIAS POR SU COLABORACION
APENDICE B

DE YOGURES HELADOS YOGEN FRUZ
Encuesta No.__ __ __
Col 1 2 3
DE YOGURES HELADOS YOGEN FRZ
(Los consumidores de yogures helados sern reconocidos en el momento de consumo en dichos locales)
Buenas, mi nombre es Karen Mishkin, soy estudiante de la Universidad Metropolitana y estoy realizando una encuesta para
obtener la informacion necesaria para la elaboracin de la Tesis de Grado para optar por la Licenciatura en Ciencias
Administrativas. Me permitira unos minutos de su tiempo para responder unas preguntas?
5. Con qu frecuencia Ud. consume yogures helados Yogen Frz?
MOSTRAR TARJETA 1
Col 4
Diariamente
1
2
1 vez a la semana
3
2 o ms veces al mes
4
Ocasionalmente
5
6.
En dnde los compra ms frecuentemente?

Col 5
1
2
MOSTRAR TARJETA 2
Con el desayuno
Con el almuerzo
Con la cena
De merienda
8.
Col 6
1
2
3
4
Por qu los consume?

Por su sabor
Para refrescarse
Por su ubicacin
Col 7
1
2
3
4
5
6

Sabores a fruta
Col 8
1
2
6. Qu opina Ud. sobre el sabor de los yogures helados Yogen Frz?

MOSTRAR TARJETA 3
Col 9
Muy agradable
1
Agradable
2
Algo agradable
3
MOSTRAR TARJETA 4
Col 10
Mini Frz
1
Regular
2
Grande
3
litro
4
1 litro
5
8. Cul es su opinin con respecto al precio de los yogures helados Yogen Frz?
MOSTRAR TARJETA 5
Col 11
Muy alto
1
Alto
2
Ni alto ni bajo
3
Bajo
4
Muy bajo
5
9. Con cul de los siguientes medios de promocin tiene Ud. ms contacto para el consumo de helados?
MOSTRAR TARJETA 6
Col 12
Ofertas
1
Degustaciones
2
Revista
3
Volantes
4
Prensa
5
Radio
6
Sealizaciones
7
10. En cul de los siguientes lugares le gustara encontrar yo gures helados? (nombrar 3 en orden de preferencia)
Preferencia
1 2
3
MOSTRAR TARJETA 7
Col: 13 14 15
1
1
1
2
2
2
3
3
3
En supermercados
4
4
4
En Hipertiendas
5
5
5
6
6
6
7
7
7
En Cines
8
8
8
En tiendas gourmet
9
9
9
Otros (Especificar)
10 10
10
11. Consume Ud. los Yogures helados TCBY?
Col 16
Si
1
No
2
Si la respuesta es SI pasar a la pregunta 12, si es NO pasar a la 13
12. A travs de que medio Ud. tuvo conocimiento de los helados TCBY?
Col 17
Sealizacin
1
Degustaciones
2
Amigos
3
Otros (especificar)
4
__________________________________ Pasar a la pregunta 17
13. Por cules razones no consume yogures helados TCBY?

Col 18
Por el sabor
1
Por la textura
2
Por su ubicacin
3
Por el precio
4
Porque tienen aditivos qumicos
5
6
Si la respuesta es la ltima opci n, pasar a la pregunta 14, si no pasar a 29
14. Consumira un yogur helado sin sabor a yogur, sino mas bien sabor a helado cremoso pero con todos los beneficios del
yogur y con bajo nivel calrico?
Col 19
1
Lo consumira
2
3
No lo consumira
4
Definitivamente no lo consumira
5
Respuesta 1 y 2, pasar a la 15 y luego a la 29
Respuesta 3, pasar a la 15, 16 y luego a la 29
Respuesta 4 y 5, pasar a la 16 y luego a la 29
15. Por cules razones Ud. lo consumira?
INDAGAR (Col 20)
___________________________________.
16. Por cules razones Ud. no lo consumira?
INDAGAR (Col 21)
___________________________________.
17. Con qu frecuencia Ud. consume
yogures helados TCBY?
MOSTRAR TARJETA 1
Col 22
Diariamente
1 vez a la semana
2 o ms veces al mes
Ocasionalmente
1
2
3
4
5
18. En dnde los compra ms frecuentemente? (Col 23)

________________________________________
Con el desayuno
Con el almuerzo
Con la cena
De merienda
1
2
3
4
20. Por qu los consume?

Por su sabor
Para refrescarse
Por su ubicacin
Col 25
1
2
3
4
5
21. Cul de los sabores es el que ms le gusta?

(Col 26)
_______________________________
22. Qu opina Ud. sobre el sabor de
los yogures helados TCBY?
MOSTRAR TARJETA 3
Col 27
Muy agradable
1
Agradable
2
Algo agradable
3
23. Cul es su topping favorito?
Col 28
Topping de frutas
1
Topping secos
2
Topping calientes
3
No le gustan los topping
4

Nio
Pequeo
Regular
Grande
Pinta
Cuarto
1
2
3
4
5
6
25. Cul es su opinin con respecto al precio de los yogures helados TCBY?
MOSTRAR TARJETA 5
Col 30
Muy alto
1
Alto
2
Ni alto ni bajo
3
Bajo
4
Muy bajo
5
26. Que el helado no tenga sabor a yogur le parece:
MOSTRAR TARJETA 10
Col 31
Muy importante
1
Bastante Importante
2
Algo importante
3
Poco importante
4
Nada im portante
5
27. Entre TCBY y Yogen Frz , cul prefiere? Col 32
TCBY
1
YOGEN FRZ
2
28. Por cules razones prefiere uno sobre el otro?
Col 33
Por el precio
1
Por la ubicacin
2
3
4
5
Por la textura
6
7
Por los topping
8
Por ser ms conocido
9
29. Sexo (no se pregunta) Col 34
F
1
M
2
30. En qu grupo de edad se encuentra Ud.?
MOSTRAR TARJETA 11
Col 35
Entre 18 y 29
1
Entre 30 y 39
2
Entre 40 y 49
3
50 en adelante
4
31. Estado Civil
Soltero (a)
Casado (a)
Divorciado (a)
Viudo (a)
Col 36
1
2
3
4
32. Nivel de instruccin

Tcnico Superior Universitario
Postgrado
Otro (especificar)
___________________________
Col 37
1
2
3
4
5
6
7
33. Ingreso familiar

Menos de 500.000
Entre 500.001 y 1.000.000
Entre 1.000.001 y 2.000.000
Entre 2.000.001 y 3.000.000
Ms de 3.000.000
Col 38
1
2
3
4
5
FIN DE LA ENCUESTA,
GRACIAS POR SU COLABORACION
APENDICE C
VALIDACION DEL INSTRUMENTO
APENDICE D
MENU DE LAS HELADERIAS
Men de las heladeras TCBY

Tinitas
Barquillas
Nio
Regular
Bs. 1.000 Bs. 1.300
Especialidades
Banana Split
Bs. 3.400
Bebidas
Sundaes
Hot Fudge sundae
Bs. 3.000
Individual
Bs. 1.800
Brownie Sunday
Bs. 3.000
Grande
Bs. 12.500
Pequeo
Bs. 1300
Waffle Regular Parfait

Bs. 2.200
Bs. 2.900
Merengada Regular
Bs. 2.700
Regular
Waffle Sundae Shiver Peq.
Bs. 1.600 Bs. 2.700
Bs. 2.200
Bs. 2.500
Grande
Bs. 2.100
Shiver Reg.
Bs. 3.400
Agua
Bs. 350
Pinta
Bs. 3.900
Tortas
Merengada Pequea
Bs. 1.700
Bs. 2.000
Refrescos
Bs. 500
Cuarto
Bs. 5.500
Men de las heladeras Yogen Frz

Mini frz
Bs. 950
Tinitas
Barquilla
Sabores Adicionales
Topping
Especialidades
Regular
Bs. 1.300
Regular
Bs. 1.600
Regular
Bs. 300
Grande
Bs. 2.400
Grande
Bs. 2.400
Grande
Bs. 400
Fruzwich
Bs. 1.550
1/2 Litro
Bs. 4.000
1/2 Litro
Bs. 720
Merengada
Bs. 2.200
1 Litro
Bs. 8.000
1 Litro
Bs. 1.500
Frutty Ice
Bs. 770
Bs. 230
Fruit Salad
Bs. 4.000
APENDICE E
LISTADO DE LAS HELADERIAS
Listado de Heladeras TCBY y Yogen Frz

YOGEN FRUZ
1. Yogen Frz Altamira
2. Yogen Frz Buenaventura
3. Yogen Frz Centro Plaza
4. Yogen Frz CCCT
5. Yogen Frz Centro Lido
6. Yogen Frz Concresa
7. Yogen Fruz El Hatillo
8. Yogen Fruz El Recreo
9. Yogen Frz La Trinidad
10. Yogen Frz La Cascada
11. Yogen Frz Las Mercedes
12. Yogen Frz Makro La Urbina
13. Yogen Frz Makro La Yaguara
14. Yogen Frz Montalban
15. Yogen Frz Multicentro Empresarial del Este
16. Yogen Frz Parque Caracas
17. Yogen Frz Prados del Este
18. Yogen Frz Sabana Grande
19. Yogen Frz San Ignacio
20. Yogen Frz Teatro Ayacucho
21. Yogen Frz Unimet
22. Yogen Frz Anaco
23. Yogen Frz Barcelona
24. Yogen Frz Ciudad Bolivar
25. Yogen Frz El Tigre
26. Yogen Frz La Victoria
27. Yogen Frz Maracaibo I
28. Yogen Frz Maracaibo II
29. Yogen Frz Maracaibo III
30. Yogen Frz Maracaibo IV
31. Yogen Frz Maturin
32. Yogen Frz Maturin II
33. Yogen Frz Metrocenter
34. Yogen Frz El Morro
35. Yogen Frz Pto. Fijo
36. Yogen Frz Pto. La Cruz
37. Yogen Frz Pto . Ordaz I
38. Yogen Frz Pto. Ordaz II
39. Yogen Frz San Cristbal
40. Yogen Frz Valencia
TCBY
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
TCBY Centro Comercial Sambil Caracas

TCBY Centro Comercial Sambil Valencia
TCBY Centro Comercial El Recreo
TCBY Subway Altamira
TCBY Burger King Los Palos Grandes
TCBY Los Chaguaramos
TCBY BellasArtes
TCBY Caurimare
APENDICE F
PRESUPUESTO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
APENDICE G
TARJETAS UTILIZADAS EN LAS HELADERIAS TCBY
Tarjetas utilizadas en las Heladeras TCBY
TARJETA 1
TARJETA 7
DIARIAMENTE
OFERTAS
2 O MAS VECES POR SEMANA
DEGUSTACIONES
1 VEZ A LA SEMANA
REVISTAS
2 O MAS VECES AL MES
VOLANTES
OCASIONALMENTE
PRENSA
RADIO
SEALIZACIONES
TARJETA 2
CON EL DESAYUNO
CON EL ALMUERZO
CON LA CENA
EN QUIOSCOS EN CENTROS COMERCIALES
DE MERIENDA
EN LOCALES COMERCIALES INDEPENDIENTES
EN ESTABLECIMIENTOS DE COMIDA RAPIDA
TARJETA 3
TARJETA 8
EN SUPERMERCADOS
MUY AGRADABLE
EN HIPERTIENDAS
AGRADABLE
EN TIENDAS DE CONVENIENCIA E/S
ALGO AGRADABLE
EN CADENAS DE FARMACIAS
EN CINES
EN TIENDAS GOURMET
OTROS (ESPECIFICAR)
10
TARJETA 4
NIO
PEQUEO
REGULAR
GRANDE
MINI FRUZ
PINTA
REGULAR
CUARTO
GRANDE
1/2 LITRO
1 LITRO
TARJETA 5
TARJETA 9
MUY ALTO
ALTO
NI ALTO NI BAJO
ENTRE 18 Y 29
BAJO
ENTRE 30 Y 39
MUY BAJO
ENTRE 40 Y 49
50 EN ADELANTE
TARJETA 6
MUY IMPORTANTE
BASTANTE IMPORTANTE
ALGO IMPORTANTE
POCO IMPORTANTE
NADA IMPORTANTE
TARJETA 10
APENDICE H
TARJETAS UTILIZADAS EN LAS HELADERIAS YOGEN FRUZ
Tarjetas utilizadas en las Heladeras Yogen Frz

TARJETA 1
Diariamente
1 vez a la semana
2 o ms veces al mes
Ocasionalmente
1
2
3
4
5
TARJETA 2
Con el desayuno
Con el almuerzo
Con la cena
De merienda
1
2
3
4
TARJETA 3
Muy agradable
Agradable
Algo agradable
1
2
3
TARJETA 8
En supermercados
En Hipertiendas
En Cines
En tiendas gourmet
Otros (Especificar)
TARJETA 8
Lo consumira
No lo consumira
Definitivame nte no lo consumira
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
2
3
4
5
TARJETA 4
Mini Fruz
Regular
Grande
1/2 litro
1 litro
1
2
3
4
5
TARJETA 5
Muy alto
Alto
Ni alto ni bajo
Bajo
Muy bajo
1
2
3
4
5
TARJETA 6
Ofertas
Degustaciones
Revista
Volantes
Prensa
Radio
Sealizaciones
TARJETA 7
En Supermercados
En hipertiendas
En Cadenas de Farmacias
En Cines
En Tiendas Gourmet
Otros (especificar)
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
TARJETA 9
Nio
Pequeo
Regular
Grande
Pinta
Cuarto
1
2
3
4
5
6
TARJETA 10
Muy importante
Bastante Importante
Algo importante
Poco importante
Nada importante
1
2
3
4
5
TARJETA 11
Entre 18 y 29
Entre 30 y 39
Entre 40 y 49
50 en adelante
1
2
3
4
TARJETA 12
Entre 500.001 y 1.000.000
Entre 1.000.001 y 2.000.000
Entre 2.000.001 y 3.000.000
Mas de 3.000.000
1
2
3
4
APENDICE I
ANALISIS NUTRICIONAL DE LOS YOGURES HELADOS YOGEN FRUZ
Anlisis nutricional de los yogures helados Yogen Frz

CALORIAS
PROTEINAS
CARBOHIDRATOS
GRASA
CALCIO
SODIO
FOSFORO
130
5 gr.
27 gr.
2,6 gr.
132 mg.
71,5 mg.
133,9 mg.
Tamao de las porciones

Mini Frz
100 gr.
Regular
130 gr.
Grande
195 gr.
1/2 litro
325 gr.
1 litro
650 gr.
POTASIO
95 mg.
COLESTEROL
9 mg.
FIBRA DIETETICA
1 gr.
VITAMINA A
128 I.U.
VITAMINA C
13,06 mg.
VITAMINA B12
0,44 mg.
VITAMINA B6
0,05 mg.
Porcin: 130 gr. (100 gr. de yogur de vainilla con 30 gr. de fresa).
APENDICES
ALIANZAS ESTRATEGICAS
Subway
Subway
Subway
Subway
Burger King
Burger King
American Hot Dogs
PRODUCTOS EMPACADOS
Supermercados Exelsior Gamma
Automercados El Patio
Automercados Planet Market
Automercados Plaza
Locatel
Farmahorro
Farmatodo
Blockbuster
Video Color Yamin
UBICACION
Plaza Las Americas
UNIMET
Santa Eduvigis
Las Mercedes
Aeropuerto Internacional
Aeropuerto Nacional
Sambil (Prueba Piloto)
YOGEN FRUZ
1. Yogen Frz Altamira
2. Yogen Frz Buenaventura
3. Yogen Frz Centro Plaza
4. Yogen Frz CCCT
5. Yogen Frz Centro Lido
6. Yogen Frz Concresa
7. Yogen Fruz El Hatillo
8. Yogen Fruz El Recreo
9. Yogen Frz La Trinidad
10. Yogen Frz La Cascada
11. Yogen Frz Las Mercedes
12. Yogen Frz Makro La Urbina
13. Yogen Frz Makro La Yaguara
14. Yogen Frz Montalban
15. Yogen Frz Multicentro Empresarial del Este
16. Yogen Frz Parque Caracas
17. Yogen Frz Prados del Este
18. Yogen Frz Sabana Grande
19. Yogen Frz San Ignacio
20. Yogen Frz Teatro Ayacucho
21. Yogen Frz Unimet
22. Yogen Frz Anaco
23. Yogen Frz Barcelona
24. Yogen Frz Ciudad Bolivar
25. Yogen Frz El Tigre
26. Yogen Frz La Victoria
27. Yogen Frz Maracaibo I
28. Yogen Frz Maracaibo II
29. Yogen Frz Maracaibo III
30. Yogen Frz Maracaibo IV
31. Yogen Frz Maturin
32. Yogen Frz Maturin II
33. Yogen Frz Metrocenter
34. Yogen Frz El Morro
35. Yogen Frz Pto. Fijo
36. Yogen Frz Pto. La Cruz
37. Yogen Frz Pto. Ordaz I
38. Yogen Frz Pto. Ordaz II
39. Yogen Frz San Cristbal
40. Yogen Frz Valencia
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
TCBY
TCBY Centro Comercial Sambil Caracas
TCBY Centro Comercial Sambil Valencia
TCBY Centro Comercial El Recreo
TCBY Subway Altamira
TCBY Burger King Los Palos Grandes
TCBY Los Chaguaramos
TCBY BellasArtes
TCBY Caurimare
ANALISIS NUTRICIONAL DE LOS YOGURES HELADOS YOGEN FRUZ
CALORIAS
PROTEINAS
CARBOHIDRATOS
GRASA
CALCIO
SODIO
FOSFORO
130
5 gr.
27 gr.
2,6 gr.
132 mg.
71,5 mg.
133,9 mg.
Tamao de las porciones

Mini Frz
100 gr.
Regular
130 gr.
Grande
195 gr.
1/2 litro
325 gr.
1 litro
650 gr.
POTASIO
95 mg.
COLESTEROL
9 mg.
FIBRA DIETETICA
1 gr.
VITAMINA A
128 I.U.
VITAMINA C
13,06 mg.
VITAMINA B12
0,44 mg.
VITAMINA B6
0,05 mg.
Porcin: 130 gr. (100 gr. de yogur de vainilla con 30 gr. de fresa).
MENU TCBY
Tinitas
Barquillas
Especialidades
Bebidas
Sundaes
Tortas
Nio
Regular
Banana Split
Merengada Pequea
Hot Fudge sundae

Individual
Bs. 1.000
Bs. 1.300
Bs. 3.400
Bs. 1.700
Bs. 3.000
Pequeo
Waffle Regular Parfait
Merengada Regular
Brownie Sunday Grande
Bs. 1300
Bs. 2.200
Bs. 2.700
Bs. 3.000
Regular
Waffle Sundae Shiver Peq.
Bs. 1.600
Bs. 2.700
Bs. 2.900
Bs. 2.200
Bs. 2.500
Grande
Shiver Reg.
Agua
Bs. 2.100
Bs. 3.400
Bs. 350
Pinta
Refrescos
Bs. 3.900
Bs. 500
Bs. 1.800
Bs. 12.500
Bs. 2.000
Cuarto
Bs. 5.500
MENU YOGEN FRUZ

Mini frz
Bs. 950
Tinitas
Barquilla
Sabores Adicionales
Topping
Especialidades
Regular
Regular
Regular
Fruit Salad
Bs. 1.300
Bs. 1.600
Bs. 300
Grande
Grande
Grande
Fruzwich
Bs. 2.400
Bs. 2.400
Bs. 400
Bs. 1.550
1/2 Litro
1/2 Litro
Merengada
Bs. 4.000
Bs. 720
Bs. 2.200
1 Litro
1 Litro
Frutty Ice
Bs. 8.000
Bs. 1.500
Bs. 770
Bs. 230
Bs. 4.000
Tabla No. 4
Operacionalizacion de las Variables
DEFINICION NOMINAL
DIMENSIONES
INDICADORES
ITEMS
Y. F.
ITEMS
TCBY
Hbitos de consumo
Frecuencia de consumo
P.1, P.17
P.1, P.16
Son el conjunto de caracteristicas
Ocasin de consumo
P.3, P.9
P.3, P.18
PRODUCTO
y elementos que tipifican el
Lugar de consumo
P.2, P.18
P.2, P.17
"Un producto es todo aquello
consumo de este tipo de producto
Motivos de consumo
P.4, P.20, P.15, P.28
P.4, P.19, P.25
que se ofrece en un mercado
por parte de los encuestados
Motivos de no consumo
P.13, P.16
P.15
con el objeto de satisfacer una
Nivel de Satisfaccin
Sera la opinion del encuestado con respecto a los a
P.6
P.6
atributos del producto
P.22
P.21
P.26
P.10
necesidad o un anhelo"
(Kotler y Armstrong, 1996, p.7)
El caso de estudio, el producto
es helado a base de yogur.
Intencin de Consumo
Ser la disposicin que expresen los encuestados a consumir
P.14
yogures helados TCBY (La frecuencia de respuestas

afirmativas)
Preferencia entre el producto

y la competencia
Sera la opcion de preferencia por parte del encuestado
Preferencia en las
variaciones del producto
P.27
P.24
Ser la preferencia del encuestado entre las distintas
P.5
P.5
variaciones del producto: tamao, sabor,
P.7
P.7
entre los yogures helados TCBY y Yogen Frz.
topping.
PRECIO
Percepcion del precio
P.8
Ser la opinin del encuestado con respecto al
P.8
P.9
Es la cantidad de dinero que
precio entre las siguientes respuestas:
P.25
P.23
los encuestados pagan por
Muy alto, alto, ni alto ni bajo, bajo, muy bajo.
obtener yogur helado
PROMOCION
Tipo de medio conocido
Ser la respuesta de los encuestados
P.9
P.11
"Es el elemento en la mezcla de
Son los medios de la mezcla
con respecto a las siguientes opciones:
P.12
P.14
marketing de una organizacin que
promocional conocidos por el
Ofertas, degustaciones, revistas, volantes,
sirve para informar, persuadir y
encuestado para informarse
prensa, radio
recordar al mercado sobre la
acerca de los yogures helados
organizacin y sus productos"

(Stanton, 1992, p.137)
DEFINICION NOMINAL
DIMENSIONES
PLAZA
Preferencia de plaza
INDICADORES
ITEMS
TCBY
P.10
P.12
P.33
P.30
Nivel de instruccin
P.32
P.29
Ser la respuesta
Son todos aquellos lugares donde
de los encuestados segn sus preferencias
son vendidos yogures helados
con respecto a las siguientes opciones:
y donde la empresa TCBY desea
Quioscos en centros comerciales, locales independientes,
colocar su linea, determinado por
establecimientos de comida rapida, supermercados,
la preferencia del mercado meta.
ITEMS
Y.F.
tiendas de conveniencia de E/S,

hipertiendas, cines, tiendas gourmet, farmacias,
PERFIL
Econmico
Son las caractersticas econmicas
Es el conjunto de caractersticas
Nivel de ingreso familiar mensual
del encuestado.
econmicas, sociales y
demogrficas que tipifican al
consumidor.
Social
Son las caractersticas sociales
del encuestado.
Fuente: Elaboracin Propia
Demogrfico
Estado civil
P.31
P.28
Son las caractersticas demogrficas
Edad
P.30
P.27
del encuestado.
Sexo
P.29
P.26
Linea de yogures helados TCBY

Presupuesto del Plan de Mercadeo
De Enero 2001 a Diciembre 2001
(En Bs.)
Herramienta de la mezcla
de Mercadotcnia
Costo unitario
Unidades
TOTAL
2,100,000.00
7 locales
14,700,000.00
Alianzas Estrategias
Costo de apertura (costo fijo)
TOTAL
14,700,000.00
Medios Exteriores
Impresin Aficheras
Costo Mensualidades (de las 20 aficheras)
280,000.00
20 Aficheras
5,600,000.00
1,000,000.00
12 meses
12,000,000.00
TOTAL
17,600,000.00
Medios Interiores
Pendones (2 pendones c/2 meses para 15 heladeras)
Volantes informativos a full color
Impulsadores (que repartirn 1 vez al mes)
16,000.00
180
2,880,000.00
25.00
30000
600,000.00
50,000.00
12
TOTAL
600,000.00
4,080,000.00
Material POP
Franelas de algodn blancas estampadas (Para rifas)
1,500.00
200
300,000.00
Lapices impresos en un color (De obsequio en las heladeras)
85.00
9000
765,000.00
Boligrafos (De obsequio en las heladeras)
190.00
1800
342,000.00
7.50
60000
450,000.00
325.00
1800
Calcomaas (De obsequio en las heladeras)

Llaveros de acrlico (De obsequio en las heladeras)
TOTAL
585,000.00
2,442,000.00
Relaciones Pblicas
Copatrocinios de Eventos Deportivos
1,000,000.00
3,000,000.00
Cenas con Editores, Periodistas, etc.
100,000.00
300,000.00
Donaciones a ancianatos / orfanatos en productos
250,000.00
TOTAL
500,000.00
3,800,000.00
Promocion en Ventas
Cupones de descuento (a repartir en ubicaciones estratgicas)
25.00
3000
Cupones de rifas (a repartir por en personal TCBY en los locales)
25.00
3000
75,000.00
50,000.00
300,000.00
Impulsadores que repartiran los cupones de descuento

TOTAL
75,000.00
450,000.00
Ventas personales
Entrenamiento personal
1,000,000.00
TOTAL
1,000,000.00
Desarrollo
Diseador Grfico
2,000,000.00
TOTAL
2,000,000.00
PRESUPUESTO TOTAL
45,622,000.00

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UNIVERSIDAD METROPOLITANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES

PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO PARA LA LINEA DE YOGURES

Cedo a la Universidad Metropolitana el derecho de reproducir y difundir el presente

En la ciudad de Caracas, a los 17 das del mes de Enero del 2001.

Considero que el trabajo de grado titulado

PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO PARA LA LINEA DE YOGURES

elaborado por el ciudadano

para optar el ttulo de

Rene los requisitos exigidos por la Escuela de Administracin de la Universidad

En la ciudad de Caracas, a los 17 das del mes de Enero del 2001

PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO PARA LA LINEA DE YOGURES

presentado por la ciudadana

emitimos el siguiente veredicto:

Profesor Pedro Mijares

Profesor Luis De Lima

Profesor Manuel Landaeta

Autor: Karen Mishkin

Caracas, Enero del 2001

2. Lugar de consumo de los yogures helados TCBY.......................................................

3. Ocasin de consumo de los yogures helados TCBY...................................................

4. Motivos de consumo de los yogures helados TCBY...................................................

5. Preferencia de sabores de los yogures helados TCBY.................................................

6. Opinion con respecto al sabor de los yogures helados TCBY.....................................

9. Opinin con respecto al precio de los yogures helados TCBY....................................

12-A. Preferencia de tres lugares para encontrar yogures helados..................................

12-B. Orden de preferencia de los lugares para encontrar yogures helados....................

13. Consumo de yogures helados TCBY.........................................................................

15. Razones de no consumo de los yogures helados Yogen Frz....................................

16. Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Frz.....................................

17. Lugar de consumo de los yogures helados Yogen Frz.............................................

18. Ocasin de consumo de los yogures helados Yogen Frz.........................................

19. Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Frz.........................................

25. Razones de preferencia del encuestado entre TCBY y Yogen Frz..........................

26. Sexo del encuestado...................................................................................................

27. Rango de edad en el cual se encuentra el encuestado................................................

28. Estado civil del encuestado........................................................................................

29. Nivel de instruccin del encuestado...........................................................................

30. Ingreso familiar mensual del encuestado...................................................................

31. Preferencia entre TCBY y Yogen Frz segn motivos de preferencia......................

43. Frecuencia de consumo de los yogures helados Yogen Frz.....................................

44. Lugar de consumo de los yogures helados Yogen Frz.............................................

45. Ocasin de consumo de los yogures helados Yogen Frz.........................................

46. Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Frz.........................................

52-A. Preferencia de tres lugares para encontrar yogures helados..................................

52-B. Orden de preferencia de los lugares para encontrar yogures helados....................

53. Consumo de yogures helados TCBY.........................................................................

55. Razones de no consumo de los yogures helados TCBY............................................ 100

71. Sexo del encuestado................................................................................................... 109

3. Anlisis nutricional de los yogures helados TCBY.....................................................

4. Operacionalizacin de las variables.............................................................................

5. Objetivos perseguidos con las preguntas del cuestionario...........................................

6. Anlisis FODA............................................................................................................. 133

2. Motivos de consumo de los yogures helados TCBY...................................................

3. Opinin con respecto al sabor de los yogures helado s TCBY....................................

5. Opinin con respecto al precio de los yogures helados TCBY....................................

6. Importancia que le da el encuestado al hecho que los yogures helados TCBY no

8. Consumo de yogures helados Yogen Frz...................................................................

9. Razones de no consumo de los yogures helados Yogen Frz......................................

10. Lugar de consumo de los yogures helados Yogen Frz.............................................

11. Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Frz.........................................

12. Sabores favoritos Yogen Frz....................................................................................

13. Preferencia entre TCBY y Yogen Frz.. ....................................................................

14. Motivos de consumo de los yogures helados Yogen Frz.........................................