Agradecimientos

A todos aquellos profesores y profesoras que, desde mi primer da en la

Universidad de Palermo, marcaron mi camino. A Marcelo Cabot, con quien encontr mi
vocacin dentro de la publicidad. A Alejandro Fernndez, que me hizo perderle el miedo y
disfrutar el mundo audiovisual. A Laura Ferrari que, en la emocin de sus clases, me
ense a contar historias. A Martn Stortoni, quien me hizo comprender que las personas,
con lo que menos hablan, es con palabras. A Adrin Candelmi, por llenarme de energa, y
transmitirme su constante y hermosa pasin. Y, por sobre todo, a Orlando Aprile, por
mostrarme, semana a semana, el significado de la dedicacin.
GRACIAS.

ndice

Introduccin, 4-9
1. Los medios de comunicacin
1.1. Contexto, 10-12
1.2. Nuevas tecnologas, 12-13
1.3. Ley de medios audiovisuales, 13-17
2. Las marcas y la publicidad
2.1. Marcas, 18-19
2.2. Branding, 19-21
2.3. Publicidad audiovisual, 21-23
2.4. Formatos, 23-24
2.5. Advertainment, 24-26
3. El lenguaje audiovisual
3.1. La puesta en escena, 27-28
3.2. El guin, 28-30
3.3. La primera etapa, 30-33
3.4. Elementos a considerar, 34-37
4. El espectador/consumidor
4.1. El espectador/consumidor como sujeto, 38-40
4.2. Los insights, 40-42
4.3. Aprendizaje y mimesis, 42-43
5. El guin publicitario
5.1. La creatividad, 44-46
5.2. La dupla creativa, 46-48
5.3. Del brief a la idea, 48-51
5.4. El guin, 52-55
6. Casos
6.1. Comerciales que informan: Georgalos, 56-58
6.2. Creatividad, premios y?: 1882, 58-60
6.3. pica creativa: Quilmes, 60-63
7. Carne y hueso, 64-76
Conclusiones, 77-79
Referencias bibliogrficas, 80-81
Bibliografa, 82-84

Introduccin
El presente Proyecto de Graduacin titulado Historias de carne y hueso: guiones
publicitarios para marcas y personas se inscribe bajo la categora ensayo, en la lnea
temtica Medios y estrategias de comunicacin. Ensayo, porque mediante un desarrollo
escrito y reflexivo, se considerarn distintos autores para fundamentar una nueva
perspectiva del trabajo audiovisual de los creativos publicitarios, centrndose en los
redactores. Medios y estrategias de comunicacin, debido a que el guin es uno de los
componentes ms importantes para la creacin de contenidos en televisin. Por ende,
enfatizar en su construccin beneficiar tanto a creativos y anunciantes como al
desarrollo de estrategias de comunicacin y vnculos con el espectador.
El tema central de este ensayo es la creacin de guiones publicitarios para spots
televisivos. Reflexiona y propone un nuevo camino metodolgico para el redactor
publicitario y el director de arte. Quienes podrn utilizarlo, adaptarlo o solo tenerlo en
cuenta. Esta metodologa, titulada carne y hueso, es un proceso creativo que tiene en
cuenta aspectos propios del guin audiovisual, la marca y el target.
Como punto de partida, este ensayo surge de dos problemticas actuales que
afectan a la publicidad en televisin: que el espectador no se identifica con los ambientes,
situaciones y personajes de los comerciales; y que muchas veces, ante la ambicin
creativa de ganar premios, la audiencia termina recordando la historia pero no la marca.
En cuanto a la primera, los pblicos prefieren ver personajes e historias ms cotidianas,
de modo que reflejen una realidad con la cual puedan sentirse identificados. El contexto
ha cambiado. Los estereotipos y modelos idealizados o ficticios son cada vez ms
rechazados. Se buscan dilogos del da a da, que no sean esquematizados y
convencionales. Sin embargo, en muchas categoras de productos y en los spots de
diversas marcas, predomina un tipo de publicidad que se aleja de todas estas
preferencias de los consumidores, siendo repetitiva, clich y sin identificacin. En cuanto
a la segunda, el mundo publicitario ha ido creciendo y popularizndose. La creatividad es

reconocida. Los festivales crecen y los premios brindan reconocimiento, dinero y cuentas
para publicitarios y agencias. Es por ello que muchas veces se produce una especie de
miopa creativa en la cual la parafernalia le quita protagonismo a la marca.
Al considerar que el guin es la columna vertebral del producto audiovisual, este
trabajo se centra en la hiptesis de que la aplicacin de tcnicas, elementos y estructuras
del guin cinematogrfico al publicitario puede funcionar como gua para el redactor
creativo, de modo que sea capaz de generar contenidos ms atractivos, emocionales, y
originales con los que la audiencia o target recuerde e identifique a la marca.
De esta manera, el aporte central es sugerir una metodologa de trabajo terica,
creativa, esquematizada y aplicable que gue la escritura de guiones publicitarios
audiovisuales, generando mayor entretenimiento e identificacin del pblico con el spot y
la marca.
Por otro lado, pone de manifiesto valores como empata, identificacin y
semejanza. La metodologa planteada, al tomar como referencia la creacin
cinematogrfica, tiene como foco principal la relacin del espectador con el spot y la
marca desde el ponerse en el lugar del otro. El pblico siente, piensa y acta como lo
hace/hara el personaje, lo que genera un fuerte vnculo emocional, as como tambin se
ve reflejado en la escena que se presenta y en la marca.
En cuanto a los objetivos, se espera que este aporte sea reconocido como un
mtodo de trabajo eficaz y aplicable al quehacer del creativo publicitario. Esclareciendo y
determinando particularmente: el contexto actual de la publicidad audiovisual y las
marcas; la estructura y proceso de creacin del guin audiovisual; el papel del
espectador; la estructura y proceso de creacin del guin publicitario; y los elementos
estratgicos y creativos que debe reflejar el guin publicitario.
Historias de carne y hueso considera que en la publicidad audiovisual es posible
encontrar tres actores principales: el anunciante, el creativo y el espectador/consumidor.
El primero necesita que el spot cumpla y refleje su estrategia de marca. Transmitir con l

los valores, las caractersticas y los beneficios de su producto. Prioriza el branding. El

segundo, utiliza distintos mtodos creativos para elaborar conceptos a partir del brief y
as a desarrollar las ideas en un guin. Su ms alto reconocimiento es ser premiado. Por
ello, intentar priorizar la creatividad por sobre todo lo dems. El ltimo, necesita hallar en
la publicidad un espacio de entretenimiento. De manera manifiesta espera una historia
que le genere un tiempo de ocio y no lo aburra. Sin embargo, en lo latente aparece la
necesidad de identificacin, de sentirse parte de la escena y situarse en el lugar del
personaje. El espectador hace una analoga entre su realidad y la planteada en la
pantalla. Pone a prueba lo que ve constantemente. Al estar ms informado, es probable
que desconfe del producto y crea que no se cumplir lo que ve en el audiovisual.
Entonces, en el proceso de un spot influyen diversas personas con sus objetivos y
expectativas particulares. Mediante un mtodo que contemple sistmicamente cada una
de esas partes, se favorecer la organizacin, el contenido, el tiempo y el resultado.
Otro factor que debe contemplar el guin es el contexto. Actualmente se sita en
la denominada posmodernidad. sta se caracteriza por la presencia de inseguridades,
interrogantes, miedos y falta de confianza. Ante este panorama, el consumidor est ms
informado y es ms difcil de convencer. Los medios de comunicacin hacen llegar miles
de mensajes simultneamente, y se hace necesaria una economa del conocimiento y
ecologa de la comunicacin (Mnera y Zuluaga, 2003), entendindose stos como la
emisin de mensajes con menor informacin pero ms sentido, que puedan ser
seleccionados como relevantes en la vorgine de los medios. Adems, la sociedad, sus
valores y roles se han ido transformando. Entre algunos ejemplos, se encuentra el rol
activo de la mujer y la desintegracin de la familia tipo.
Como consecuencia, la publicidad es afectada. Debe modificarse y adaptarse a
las nuevas realidades. Cambia la organizacin interna de las agencias (aparecen las
centrales de medios y los colectivos creativos). Los medios tradicionales tales como
televisin, radio, grfica y cine pierden protagonismo y surgen nuevas formas de hacer

publicidad llamadas Publicidad No Tradicional, BTL, advertainment. Las marcas buscan

protagonismo en la plataforma virtual y redes sociales. Se priorizan las necesidades del
consumidor y se pretende generar una comunicacin a travs de la interaccin y la
experiencia. Se incorporan nuevas disciplinas a la industria, como la investigacin, la
psicologa y la sociologa.
No obstante, si los medios tradicionales salen del foco principal, se hace
imprescindible destacar al spot. Esto solo puede lograrse utilizando la creatividad,
generando buenos contenidos. En referencia a esto, el redactor publicitario Juan Rey
(1996) seala la fugacidad del spot, haciendo hincapi en que la publicidad televisiva
desaparece al mismo tiempo que se emite y esta fugacidad la obliga a ser impactante
para perdurar ms all del brevsimo tiempo de exposicin al receptor (p. 274). Los
comerciales suelen durar aproximadamente 30 segundos y compiten con los dems de la
tanda, as como tambin con la programacin, el zapping y los nuevos medios.
Entonces, el estilo de guin publicitario que propone este Proyecto de Graduacin
contempla que, para poder establecer un fuerte vnculo entre el consumidor y la marca,
es necesario que el spot refleje los valores del producto, tenga un alto contenido creativo
y genere entretenimiento e identificacin. Las dos primeras ya son tenidas en cuenta por
anunciantes, agencias y creativos. En cambio, para cumplir eficazmente con la ltima es
necesario tomar la disciplina cinematogrfica. El cine busca producir empata
constantemente. Si esto se lleva al spot, es posible destacarlo y convencer al consumidor
desde su representacin y semejanza. Mediante el desarrollo de contenidos que generen
entretenimiento, identificacin y experiencias similares a la realidad del pblico, se crea
una ventaja que posibilita su aceptacin y recordacin.
En cuanto al desarrollo de la temtica planteada, este ensayo se encuentra
dividido en siete captulos que abarcarn desde la generalidad del contexto, publicidad y
marcas, lenguaje audiovisual, consumidor, guin publicitario y estudio de casos, hasta la
metodologa en s.

El primer captulo, titulado Los medios de comunicacin, sita al PG en el contexto

posmoderno. Describe los fenmenos que conlleva desde sus constantes cambios, la
vorgine de consumo y las nuevas tecnologas. Finaliza en un recorte ms regional, con
un breve anlisis de la influencia de la ley de medios audiovisuales (26.522) en la
produccin, la reduccin de los tiempos y los mtodos de trabajo publicitario.
El segundo, La publicidad y las marcas, abarca, por un lado, la evolucin y
construccin de las marcas desde autores como Naomi Klein (2003) y Wilensky (2003).
Por el otro, define a la publicidad audiovisual desde su historia, actualidad, caractersticas
y formatos. Tambin dedica un espacio al advertainment.
Luego, el tercer captulo, toma al lenguaje audiovisual con su definicin, breve
contextualizacin y evolucin general, para enfocarse posteriormente en el guin en s,
describiendo el papel del guionista, sus procesos creativos, las estructuras, formatos,
metodologas, tcnicas, personajes y temticas sobre las que opera y el producto final del
largo o cortometraje.
El cuarto captulo, El espectador/consumidor, otorga una mirada psicosocial al
proyecto. Se coloca desde la perspectiva del espectador como sujeto situado en una
realidad y en un orden social que va construyendo y modificando su identidad. Seguido
de esto, qu son los insight, cmo se detectan y cul es su funcin en la publicidad. A ello
se le agrega el concepto de mmesis (Aristteles, 2004), en el cual los seres humanos se
forman imitando. Es algo natural en ellos que posibilita el aprendizaje. Esta imitacin
tambin proporciona placer a quien la observa y es aqu donde la audiencia se pone en el
lugar del personaje, se entretiene y aprende valores. Luego, el consumidor entra en el
lugar de ese personaje, recuerda la historia y la marca debido al ocio que genera, y
aprende los valores que transmite esa empresa, marca o producto, los interioriza y
genera un vnculo.
En el quinto captulo se aborda el guin publicitario tradicional, en el cual se
definen y describen el papel del equipo creativo, sus funciones, la adaptacin del brief al

medio, el concepto, la idea, y los recursos y tcnicas creativas que intervienen en el

proceso de su creacin.
En el sexto captulo se analizarn tres casos. El primero, correspondiente a la
marca Georgalos, es un ejemplo de cmo un comercial lineal y exclusivamente
informativo pierde la atencin y la recordacin del pblico. El segundo realiza un recorrido
por la evolucin de la marca Fernet 1882. Va desde comerciales altamente creativos y sin
sentido, hasta un spot exitoso y estratgico basado en un insight. Tercero, la solucin
pica y dramtica de Quilmes para adaptarse a un cambio en el contexto.
Por ltimo, Carne y hueso es el ttulo de la metodologa planteada como aporte y
aplicacin del desarrollo terico anterior. Se enumerarn y describirn los pasos a seguir
para que el creativo pueda construir guiones eficientes, adecuados al medio, la estrategia
de marca y el consumidor.
Finalmente, existen otros mtodos y enfoques para la redaccin publicitaria
audiovisual. Algunos diferencian y dividen por completo el guin publicitario del
cinematogrfico; y otros los combinan, pero sus explicaciones y aplicaciones son
superficiales, reducindolo a un simple formato publicitario que slo consta en adaptar el
concepto de la campaa al medio televisivo. Historias de carne y hueso plantea una
mirada ms profunda, anclada en la marca y pensando al audiovisual desde sus
caractersticas esenciales y posibilidades de mimesis (imitacin, aprendizaje humano).

Captulo 1: Los Medios de Comunicacin

1.1. Contexto
La publicidad forma parte de una realidad. Cambia, se adapta, est en constante
movimiento. Es una creacin, un arte si se quiere, pero tambin es comunicacin masiva
o segmentada. Y como toda comunicacin, necesita un medio para enviar su mensaje.
Entonces, la publicidad es arte y medios. Dos productos que reflejan el contexto de toda
sociedad.
La premisa de este ensayo se sita en un espacio y en un tiempo, en una
sociedad y en una economa. La metodologa que resulte requiere que el publicitario sea
consciente de esa realidad. Que pueda tomar sus cambios, valores y tendencias para
mejorar su produccin y calidad profesional.
Desde la revolucin industrial (siglos XVIII y XIX) y su consiguiente desarrollo, han
sucedido importantes y diversos cambios tanto en la economa como en la sociedad
mundial. A grandes rasgos, la produccin en serie ha generado una nueva perspectiva:
ya no se produce para satisfacer necesidades bsicas de la poblacin, sino para
satisfacer deseos simblicos, psicolgicos y superfluos. As, las empresas fomentan la
demanda de productos que obvian la funcionalidad y representan nuevas connotaciones.
El consumo pasa de la necesidad al smbolo. (Costa, Prez Tornero, Sanagustn, Tropea,
1992)
A esto le siguen las grandes transformaciones tecnolgicas, denominadas tercera
revolucin industrial o segunda ruptura industrial (Saborido, 2003). A fines del siglo
XX., la informacin comienza a circular con mayor facilidad y rapidez. Esto permite la
conformacin de redes mundiales que comunican a las sociedades y gobiernos ms
distantes. Es un proceso de globalizacin, donde se masifican los contenidos, se
aceleran las etapas y se genera un efecto domin entre los pases. Las economas

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tercermundistas dependen del contexto poltico y econmico de los del primer mundo.
Mientras que algunas regiones se enriquecen, otras experimentan lo contrario.
En referencia a las nuevas tecnologas, la televisin, internet y la telefona han
abierto un nuevo camino para que circule la informacin, masificando los contenidos y
hacindolos accesibles a la mayor parte de la sociedad. Se reducen los tiempos y todo se
vuelve simultneo. Aparece la plataforma virtual, donde las individualidades se ponen de
manifiesto y cada sujeto expresa su visin del mundo. Al mismo tiempo, las culturas
interactan, se mezclan y se transfieren de un lugar a otro.
Desde lo social y poltico, se trata de una era de incertidumbre. Los grandes
paradigmas tales como el Capitalismo y el Comunismo mutaron y, en este ltimo caso,
est desapareciendo. Se pierde la credibilidad y la confianza, por ende, no hay ms
utopas y la poltica se maneja como un producto ms, como algo efmero. Gran parte de
las personas presenta inseguridades, interrogantes, miedos, y se encapsulan.
Por otro lado, la problemtica ambiental, que durante muchos aos permaneca
latente, se hace manifiesta. La contaminacin, el agujero en la capa de ozono, la
desaparicin de los glaciares, los terremotos, los tsunamis, las tormentas, etc. no
distinguen entre pases ricos y pobres: arrasan con todo lo que se interpone en su
camino.
En lo econmico aparece la sobreproduccin, el auge de las marcas y la
multiplicidad de ofertas. Competir estratgicamente se convierte en un principio bsico,
as como tambin complacer al cliente, ya que es quien posee el poder de compra. Los
servicios, la calidad y la creacin de valor se ponen por encima de la venta de productos,
ya que el consumidor est ms informado y es ms difcil de convencer. (Mnera Uribe y
Snchez Zuluaga, 2003)
Entonces, la publicidad se ve afectada por estos procesos. Debe modificarse y
adaptarse activamente a los nuevos contextos. Es as como este Proyecto de Grado
propone una publicidad audiovisual que tenga en cuenta que la televisin es uno de los

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medios que ms experimentan la multiplicidad y simultaneidad de las informaciones y los

mensajes; y que, como medio tradicional, carece de la capacidad de interactuar con un
espectador

indiferente

hedonista

(Lipovetsky,

2002),

que

busca

expresar

constantemente sus deseos y aspiraciones privadas.

La sociedad posmoderna se caracteriza como flexible, que prioriza los factores
humanos, la pluralidad, la diversidad, la naturalidad y el sentido del humor. Todo se
comprende, se busca su aspecto psicolgico, en el cual se ponen de manifiesto los
deseos, las aspiraciones y las elecciones individuales del sujeto (Lipovetsky, 2002).
Entonces, si el guin est destinado a un sujeto narciso que quiere verse a s mismo, a
su cotidianidad y al mismo tiempo llenar esos espacios de ocio y tiempo libre, la
propuesta est en relevar insights propios de su realidad. En tener en cuenta esta
diversidad, naturalidad y sentido del humor que plantea el contexto posmoderno. Los
factores humanos deben estar presentes en los comerciales. Los personajes construidos
desde aspectos psicolgicos semejantes a la realidad del sujeto pueden producir una
fuerte empata e identificacin. De esta manera, el consumidor recuerda la marca y sus
valores.
En conclusin, el guin publicitario debe ser coherente con la marca y con el
contexto. Esto puede darse no necesariamente en un sentido literal. Es posible realizar
ambientaciones pasadas o de un futuro imaginario o basado en fantasas. Pero lo
esencial es poner a los valores humanos como el elemento principal de los insights que el
publicitario tome de la realidad.

1.2. Nuevas tecnologas

El desarrollo de nuevas tecnologas de la informacin como Internet y los medios
digitales, ha producido una masificacin de la informacin, en la que miles de mensajes
circulan constante y simultneamente a cualquier parte del mundo y pueden ser recibidos
por cualquier persona con acceso a una computadora, celular o televisor. Esto genera,

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por otro lado, una reduccin de los tiempos: antes las personas reciban una noticia a la
vez, cada cierto tiempo, mientras que hoy en da se convive con los sucesos locales,
vecinales, internacionales, mundiales y universales al mismo tiempo. La comunicacin
teje una red que no para de crecer y acelerar la vida de las personas.
Por otro lado, tambin se reducen las distancias. Las culturas estn cada vez ms
comunicadas, y es por ello que se genera lo que Garca Canclini (2001) denomina
hibridacin. Se trata de un proceso en el cual se produce un cruce de culturas, una
transmisin donde se pasa de una homogeneidad por creencias, etnias, lenguaje y
nacionalidad a una sociedad polglota, multitnica y migrante. La identidad est dada por
los usos y costumbres relacionados a la tecnologa y la vida virtual. Esta virtualidad
supera el universo de lo fsico, de lo tangible, y se define como la existencia en esencia y
no en presencia de personas y objetos; es decir, como otra forma de realidad o
ampliacin de sta (Mnera Uribe y Snchez Zuluaga, 2003, p.47).
Los medios tradicionales dejan de ser frecuentados para abrir paso al auge de los
micromedios, donde cada persona pone de manifiesto su individualidad mientras
interacta con otros miles. A pesar de ello, a mayor conectividad, la gente se siente ms
sola. Esto es tenido en cuenta por las marcas y los profesionales de la comunicacin, de
modo que cambia la manera de segmentar el mercado. Ya no sirven las variables duras y
las campaas masivas. Hoy en da se impone la comunicacin selectiva, el sentido
comn y la capacidad de sntesis. Se hace imprescindible ser ecolgicos en cuanto a la
comunicacin, es decir, menos informacin pero con ms sentido; y con una economa
del conocimiento, que implica poder relevar lo til entre los datos disponibles y aplicarlos
o generar nuevos conocimientos. (Mnera Uribe y Snchez Zuluaga, 2003).

1.3. Ley de medios audiovisuales

La Ley de Medios Audiovisuales 26.522 (Ministerio de Economa y Finanzas
Pblicas, 2009), se promulg en Argentina en 2009 y tiene como objeto la regulacin de

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los servicios de comunicacin audiovisual en todo el pas y el aprovechamiento de las

nuevas tecnologas de informacin y comunicacin. Pretende mediar en la competencia,
el acceso igualitario y los derechos a la participacin, preservacin y expresin que tienen
los ciudadanos.
En lo que concierne a los medios de comunicacin y a la industria publicitaria,
busca que acten en base a principios ticos, siendo considerados como formadores de
sujetos, actores sociales y generadores de puntos de vista e ideas. Tambin, promover la
igualdad entre hombres y mujeres, con un tratamiento plural, igualitario y no
estereotipado, evitando cualquier tipo de discriminacin por gnero u orientacin sexual.
De este modo, ejerce una gran influencia tanto en los contenidos que se publican en los
medios como en los comerciales, ya que muchos spots utilizan estereotipos negativos o
repetitivos con tal de ahorrar tiempo y dinero.
Por otro lado, crea una autoridad que la regula y se ocupa de las sanciones. Es la
llamada Autoridad Federal de Servicios de Comunicacin Audiovisual. De igual manera,
establece el Registro Pblico de Agencias de Publicidad y Productoras Publicitarias, en el
cual las agencias deben inscribirse, de lo contrario no podrn difundir avisos legalmente.
Luego, entrando en los artculos 81 y 82, que son los pertinentes a la publicidad
audiovisual, es posible establecer los puntos en los cuales la escritura de guiones
planteada en este Proyecto de Grado aportara a un mejor cumplimiento y
aprovechamiento tanto de las imposiciones como posibilidades que brinda esta ley.
Artculo 81: Emisin de publicidad.
Los comerciales deben ser de produccin nacional y, como consecuencia, se
destaca la posibilidad de que muchas marcas cuyas publicidades eran producidas en el
extranjero, si desean seguir posicionndose fuertemente en el mercado argentino, deben
comenzar a invertir en creatividad nacional. Las agencias se benefician y los insights son
ms adecuados a la idiosincrasia del pas. En relacin a esto, carne y hueso es una

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metodologa que tiene como principio la identificacin del pblico a travs de ambientes
cotidianos y regionales, por lo que se adapta perfectamente a esta legislacin.
Como otro punto de la ley, se establece que los avisos deben estar separados del
resto de la programacin y es por ello que actualmente los canales anuncian el comienzo
y el fin de la tanda publicitaria. Si bien esto se realiza como medida de proteccin para
personas que podran ser influenciadas al no diferenciar el programa que ven de la
persuasin de las marcas, trae consigo la posibilidad de que la audiencia haga zapping.
Esto puede combatirse desde el guin, ya que si los comerciales son atractivos y sus
contenidos

comparten

las

estructuras

dramticas

de

las

buenas

historias

cinematogrficas, los espectadores se sentirn a gusto al verlos y no cambiarn de canal.

La publicidad, de por s, es una intrusa en los hogares y las vidas de la gente. Los
publicitarios deben encargarse de hacer esa intrusin lo ms agradable posible.
Cuando la ley hace referencia a los contenidos, prohbe la publicidad subliminal y
pide: respetar el uso del idioma y proteccin al menor; evitar la discriminacin y
manipulacin en los nios; respetar las restricciones legales para alcohol y tabaco. Los
contenidos de los guiones siempre deben ser acordes a estos requisitos, ya que los
medios de comunicacin son partcipes del aprendizaje del espectador. Adems es clave
el respeto por el idioma, ya que la empata e identificacin tambin se dan en el lenguaje,
que debe ser acorde al target.
Artculo 82: Tiempo de emisin de publicidad.
Los tiempos para pautar se reducen y los spots deben destacarse valindose ms
de su creatividad que de la frecuencia. Es importante conocer que, para la televisin
abierta se trata de un mximo de 12 minutos por hora de emisin; en la televisin por
cable, hasta 8 minutos por hora.
Tambin se impone un mayor control a los formatos no tradicionales, siendo que
la autoridad de aplicacin puede determinar las condiciones para la insercin de PNT,

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patrocinios y promociones. Esto constituye un elemento a favor de la utilizacin del spot,

ya que implica restricciones legales para los PNT.
Otra consideracin es que los titulares de los canales pueden acumular sus
minutos de publicidad en bloques de hasta cuatro horas por da de programacin.
Entonces, el entorno competitivo del comercial depender de que tan largas sean las
tandas publicitarias y de cuantos otros avisos tenga que rodearse. El profesor y
profesional de planificacin de medios, Javier Furman, comenta que se denomina clutter
a la situacin donde muchas marcas hacen ruido al mismo tiempo y no se terminan por
entender los mensajes (ctedra Publicidad VI Universidad de Palermo, Septiembre 2010).
Siguiendo con esta idea, un guin bien construido desde su identificacin y vnculo podr
destacarse y hacerse or por encima de los ruidos que lo rodean.
En conclusiones generales acerca de esta ley, se pueden observar tanto aspectos
positivos como negativos. En referencia a los primeros, permite poner orden y
organizacin a una industria que hasta hace algunos aos pareca un gigante inamovible.
En cuanto a los segundos, es posible que la reduccin del tiempo de la tanda, la
produccin nacional, el registro, etc., imponga barreras a los que trabajan con los medios,
generando prdidas financieras en esta industria millonaria. Sin embargo, desde lo
creativo y estratgico, al plantear una nueva forma de elaboracin de los guiones, se
busca destacar al comercial. Que perdure ms all del breve tiempo de emisin
publicitaria, ocupado tambin por otras marcas y programacin. Por su competencia. En
paralelo, al priorizar los contenidos originales e identificatorios, se soluciona el
cumplimiento de las normativas referidas a la estereotipacin, discriminacin y respeto
por la pluralidad. Carne y hueso coincide plenamente en este ltimo punto, ya que tiene
en cuenta al espectador como un sujeto producido en parte por lo que consume en los
medios de comunicacin.
Todo cambio genera movimientos, y estos ltimos son los que abren paso a
nuevas y mejores ideas. Esta ley permite que los profesionales de las comunicaciones y

16

el

marketing

elaboren

nuevos

contenidos,

combinen

formatos

aprovechen

estratgicamente las modificaciones de los medios tradicionales para que la voz de las
marcas siga haciendo ruido.

17

Captulo 2: Las marcas y la publicidad

2.1. Marcas
Para situar brevemente la historia y actualidad de las marcas, se tomar el
anlisis realizado por Naomi Klein (2003) en su libro No Logo. La pertinencia de este
enfoque terico reside en que la autora recorre la relacin marca-entorno en toda su
evolucin. Expone cmo las marcas, de ser simples nominales, pasaron a convertirse en
un requisito indispensable para productos, individuos, culturas, ciudades, barrios, etc. Los
creativos publicitarios deben ser conscientes de la realidad de las marcas, qu lugares
ocupan en la sociedad y cmo se relacionan con esa sociedad. Esto les dar mayores
herramientas para producir guiones adecuados tanto al anunciante como al pblico.
Historia ya conocida, las marcas nacen como un mtodo para identificar al
ganado, de all el origen de su nombre. El verdadero cambio se produce a partir de la
industrializacin. Con su avance, comienzan a aparecer en el mercado grandes
cantidades de productos fabricados en masa e idnticos entre s. Es as como la marca
se convierte en una necesidad: ponerle nombre a tantos artculos genricos. Luego, en la
dcada de 1880, aparecen los logos, que le dan familiaridad y popularidad a las marcas.
El pblico percibe y memoriza determinadas formas, tipografas y colores. A travs de
estos elementos, el consumidor crea una imagen mental llena de simbolismos y
connotaciones con la que identifica a los productos. As, las empresas pasan a vender
marcas y no productos, creando nuevos significados, sentimientos y estilos. Cada una
tiene su identidad, personalidad e imagen.
Las empresas no solo ponen su foco en la produccin, sino que ahora le dan
importancia a la marca. La prioridad es innovar constantemente para no aburrir a los
consumidores. De esta manera, un elemento abstracto pasa a valer millones.
El proceso continu y las marcas se transformaron en sinnimo de estilos de vida.
No solo estn presentes en los bienes y en la ropa de los consumidores, ahora tambin

18

se integran a la cultura del entorno. Mediante patrocinios, se intenta que la marca pueda
reflejar las mismas ideas e iconografas que determinadas culturas. Asimismo, las
instituciones acuden a las marcas para recaudar fondos y cubrir sus actividades.
Necesitan y dependen de ellas. La cultura se convierte en una extensin de la marca.
Hoy en da se puede encontrar a las marcas en los paisajes urbanos, los nombres
de barrios, la msica, la pintura, el cine, las celebraciones, las revistas, el periodismo, los
deportes y las escuelas. La cultura queda en segundo plano y la marca pasa a ser la
estrella. Adems, las marcas pueden crear sus propios eventos para no depender de la
relacin patrocinador-patrocinado, lo que deja de lado a muchas instituciones
tradicionales.
Como conclusin, y ante este panorama, Klein (2003) afirma: las empresas
patrocinadoras y la cultura que difunden se han fusionado, creando as una tercera
cultura: un universo cerrado de personas con marca, con productos de marca y con
medios de difusin de marca. (p. 90). El guin publicitario debe situar y reflejar ese
universo.

2.2. Branding
Como se observ en la visin histrica y cultural de Klein (2003), las marcas
poseen una identidad y una imagen. Estos elementos no aparecen con la mera exhibicin
del producto, sino que se construyen desde la empresa. Este proceso de construccin de
marca se denomina branding (Wilensky, 2005). Es importante que los publicitarios tengan
conocimientos de ello, ya que la comunicacin es una instancia ms en la creacin,
consolidacin y posicionamiento de una marca.
La identidad es lo que la marca es, cmo la define la compaa y qu la diferencia
de las dems. La imagen es lo que le sigue a esa identidad, y al mismo tiempo lo que
tambin contina definindola. Es cmo ven los pblicos a la marca. La construccin o
imagen mental que tienen de ella (Wilensky, 2005).

19

Para que la imagen pueda desarrollarse, primero tiene que existir la identidad.
Esta se construye a partir de una serie de pasos que, si bien son esenciales para el
branding, no es necesario que el creativo publicitario los siga. Sin embargo, este ensayo
recomienda que, para familiarizarse con la marca, investigue acerca de algunos de estos
puntos, ya que as podr tener un conocimiento ms profundo y acertado con el que guiar
la creatividad.
Primero, se debe situar la marca en la interaccin de cuatro escenarios: el de la
oferta, el de la demanda, el cultural y el competitivo. El escenario de la oferta refiere a la
misin, visin, cultura, valores y objetivos a corto y largo plazo. Depende de las variables
del marketing mix (producto, precio, plaza y promocin). En el escenario de la demanda
se encuentra el consumidor. Sus hbitos, actitudes, necesidades, fantasas y temores. El
escenario cultural se compone de las grandes tendencias y rdenes sociales que
enmarcan el quehacer de la empresa y su personalidad. Esto se combina con la visin
planteada anteriormente por Klein (2003), en la cual la marca se apropia de la cultura en
la que est inscripta o desea inscribirse. Finalmente, el escenario competitivo es la
competencia, sus marcas, discursos y comunicaciones. (Wilensky, 2005)
El segundo punto es poner de manifiesto los elementos o caractersticas que
generan la identidad. La categora de producto en la que se inscribe la marca. Los
servicios del producto, tanto fsicos como simblicos, centrales como perifricos. El nivel
de calidad con el que se la asocia. Los momentos de uso o de consumo. El tipo de cliente
al que apunta. Su lugar de procedencia y produccin. Las caractersticas de la compaa
que la produce. Los rasgos de personalidad que debe tener la marca. (Wilensky, 2005)
Como tercera instancia, es necesario comprobar que la identidad de marca
cumpla con cuatro condiciones: la legitimidad, que se da a travs de su trayectoria y
continuidad espacial y temporal; la credibilidad, que implica una coherencia entre el
mundo propuesto por la marca y lo que el producto realmente es; la afectividad, de qu

20

manera se conecta con las emociones y valores del consumidor; y la autoafirmacin, el

cmo la marca se acepta a s misma y se diferencia de la competencia. (Wilensky, 2005)
Cuarto, las reas que constituyen la anatoma de la identidad. La esencia, que es
el alma o corazn de la marca. Est compuesta por un valor central que sus
consumidores perciben, pero que no se comunica de manera explcita. Tampoco se
modifica con el tiempo, ya que es lo que hace nica, diferente y eterna a la marca. Los
atractivos, que son los beneficios y las ventajas propone. Relacionados con la
satisfaccin de los deseos y necesidades del consumidor. Pueden ser funcionales (para
qu sirve el producto), emocionales (afectivos, sentimentales) o econmicos (costo,
precio). Y los distintivos, todos aquellos elementos que hacen inconfundible a la marca
(colores, diseos, arquitectura, etc.). (Wilensky, 2005)
Quinto y ltimo, el branding trabaja los aspectos simblicos, constituidos por tres
niveles. El primero y ms profundo es el axiolgico o estratgico. Est en relacin directa
con la esencia, ya que all residen los valores fundamentales que componen la marca.
Establece las bases de la identidad, sobre las cuales se desprenden las siguientes
representaciones. El nivel narrativo o tctico es aquel donde se escenifican los valores
anteriores. Esto, aplicado al guin publicitario, sera, por ejemplo, cmo se llevan valores
como amor, a los conceptos de familia, pareja, etc. Y el nivel de superficie u operativo, es
donde todo lo anterior se representa con actores o elementos concretos y reales.
(Wilensky, 2005)
El guin se construye en beneficio de una marca. Es por ello que debe reflejar la
identidad, ser una parte ms de este proceso de branding. Los creativos necesitan
conocerla en profundidad, representarla en sus historias y no perder el foco.

2.3. Publicidad audiovisual

La publicidad audiovisual, como su nombre lo indica, es una combinacin de
imgenes y sonidos. Ambos se disean, se escriben y se describen en un guin.

21

Con el nacimiento de la televisin, en los aos 50, se produce un cambio

gigantesco en la forma de hacer publicidad. De los anuncios grficos o radiales, se abren
nuevas posibilidades de persuasin y alcance. Aparece, por un lado la conjuncin de la
palabra y la imagen con posibilidades de intrusin en el hogar, y por el otro la ampliacin
de los horizontes geogrficos y demogrficos. (Rey, 1996)
Publicitar en este medio implica connotar siempre una intencionalidad en los
mensajes. Esta debe estar presente de forma simblica, latente, y nunca obvia o
explcita. La imagen audiovisual ofrece grandes posibilidades para conmover y mover al
espectador. El foco est en lo que l siente, y no en lo que ve. Sin embargo, la imagen se
caracteriza por poseer rasgos polismicos. Por este motivo, el creativo debe tener la
habilidad de superar las interpretaciones ambiguas. Son necesarias, adems, palabras y
sonidos. (Aprile, 2008)
Al combinar elementos visuales y auditivos, la publicidad audiovisual posee cierta
redundancia. sta es necesaria ya que establece el perfecto equilibrio para que el
mensaje sea interpretado correctamente. A pesar de ello, no toda redundancia es buena.
La lnea que divide lo armnico de lo repetitivo es muy delgada. En Palabras para
vender, palabras para soar (1996), el redactor Juan Rey plantea tres soluciones: 1. No
hace falta decir lo que se ve, 2.No hace falta ver lo que se dice, 3.Lo que se ve y lo
que se dice se complementan (p. 269)
El lenguaje publicitario televisivo est integrado por cinco elementos: la imagen, el
texto, la msica y los efectos de sonido, los efectos especiales visuales y el silencio
auditivo y visual. La imagen es dinmica, es lo primero que capta la atencin. Su funcin
es seducir, sorprender e impactar para generar emociones y sensaciones. El texto debe
complementarse con la imagen. Es lo que se lee y es lo que se oye. La msica, los
efectos de sonido y visuales, y los silencios tanto auditivos como visuales, son un
complemento para el mensaje. Pueden perfeccionarlo, potenciarlo y darle mayor
memorabilidad. (Rey, 1996)

22

Adems, la publicidad audiovisual posee caractersticas propias que la diferencian

de otros medios y categoras. Gracias a los elementos antes mencionados, el publicitario
cuenta con una amplia variedad de posibilidades y libertades creativas y de innovacin
tecnolgica. Sin embargo, el alto costo del segundo en televisin hace que el comercial
se vea limitado temporalmente. El mensaje es fugaz. Para superar esto es necesario un
gran trabajo creativo, de simplificacin y de sntesis. Otra caracterstica es la intromisin
en el hogar. La publicidad llega a un ambiente ntimo del espectador. Es por ello que
tiene que ser agradable y entretenida. Ser ocio y espectculo. Luego, con la frecuencia
de emisin entra el problema de que la idea se agote, que empiece a ser repetitiva y
cansadora. Finalmente, la televisin permite una gran penetracin en el mercado,
cobertura geogrfica y segmentacin. (Rey, 1996)

2.4. Formatos
Juan Rey (1996), divide a los formatos publicitarios audiovisuales teniendo en
cuenta la regulacin temporal de los espacios. De esta manera, establece dos grupos:
formatos estandarizados y no estandarizados.
Los primeros estn constituidos por el spot y el publirreportaje. El spot es el
formato que goza de mayor prestigio en el mbito de la publicidad, ya que se trata de un
autntico montaje audiovisual (p. 277). Asimismo, es el ms comn e identificable. Se
ubica entre programas o en el intermedio de estos como una especie de pequea pieza
cinematogrfica de persuasin. Su duracin es de 10 a 60 segundos, siendo la media de
20 segundos. Est condicionado por las normas de los canales y las legislaciones del
pas en el que se emite. El publirreportaje, en cambio, suele parecer un breve documental
en el que se habla de la empresa, la marca o la fabricacin, composicin y distribucin
del producto. Dura aproximadamente 2 o 3 minutos y es de carcter informativo e
institucional.

23

Los segundos son menos estructurados y se constituyen por: el product

placement, que es la aparicin estratgica de un producto o marca en alguna escena de
un programa de TV, serie o largometraje. La rfaga es la mencin de la marca o el slogan
del producto por parte del locutor o presentador. El bartering consiste en el intercambio
de espacios publicitarios por espacios televisivos producidos por la agencia o el
anunciante. La televenta es un breve programa en el cual se demuestra, explica e
informa acerca de productos que el pblico puede adquirir telefnicamente. Y el
patrocinio de un espacio, programa o personaje de televisin por parte de la marca.
Cada formato permite distintas posibilidades creativas y narrativas. Asimismo,
pueden utilizarse ms de un formato para una misma marca. Todo depender de la
estrategia de marca, el target y los creativos. Sin embargo, el guin publicitario propuesto
en este Proyecto de Grado solo se aplica al formato del tipo spot, con posibilidades de
ser extendido a publirreportaje y bartering. Esto se debe a que los formatos nombrados
son los que ms posibilidades brindan a la aplicacin del lenguaje cinematogrfico al
publicitario, ya que comparten estticas, estructuras y uso de los tiempos con el cine. Por
otro lado, son los que ms se beneficiaran al utilizar esta metodologa, ya que les
permitira destacarse mediante la construccin y presentacin de historias creativas que
atrapen al espectador y lo hagan sentirse parte de lo que ve, generando un vnculo con la
marca.

2.5. Advertainment
Se ha mencionado ya que uno de los objetivos de este ensayo es generar spots
atractivos, que atrapen al espectador. Dejar de lado las simples presentaciones del
producto o sus beneficios. Hacer que esos 20 o 30 segundos al aire tengan una historia,
un conflicto, personajes, un tiempo y un espacio. En sntesis, generar entretenimiento.
Hace algunos aos se denomin advertainment a una nueva rama de la
publicidad

no

tradicional.

Es

advertising

24

ms

entertainment.

Publicidad

ms

entretenimiento. Consiste, bsicamente, en la generacin de contenidos para las

marcas, desde un programa de televisin o de radio, una pelcula o ltimos gritos de la
moda publicitaria- celulares, videojuegos y cartoons. (Vaccarini, 2006, p. 15)
Ante un escenario donde la audiencia se encuentra atomizada, los consumidores
inmunes a la publicidad tradicional y las tecnologas para evadir comerciales aparecen
(TiVo, PVR, por ejemplo), las marcas se ven obligadas a luchar por la atencin del
pblico. El advertainment logra que el mensaje comercial est dentro del entretenimiento,
emocionando a las personas. Es por ello que se ha convertido en una opcin ms que
atractiva para anunciantes. (Vaccarini, 2006)
Entre los casos de advertainment, tal vez el primero y ms antiguo sea el
personaje animado Popeye. ste fue creado por los productores de espinaca para activar
la industria en el mercado infantil. Fue un xito. Hasta el da de hoy sigue vigente la idea
de que para tener fuerza y quedarse con la chica, se debe comer espinaca. Ya ms
cercano a la actualidad, est el film Nufrago (2000). En l, la marca FedEx es una parte
central del argumento y aparece durante toda la pelcula. El protagonista (Tom Hanks) es
un ejecutivo de esta empresa que, luego de un accidente areo, sobrevive gracias a la
motivacin de entregar un sobre de la compaa. Tambin hay casos locales, como el
ciclo de cortos Mujeres en rojo, llevado a cabo por la empresa Sedal. Su objetivo era
lanzar la nueva lnea de tinturas para el cabello de ese color. Tuvo tanto xito que dos
aos despus, en 2005, presentaron el programa de televisin SedalMag TV, dedicado
exclusivamente al mundo del pelo. (Vaccarini, 2006)
los formatos han evolucionado para que los mensajes comerciales no sean vistos
como una irrupcin casi violenta a la percepcin de los consumidores (Vaccarini, 2006,
p. 16). El advertainment es una gran demostracin de que la publicidad puede ser
entretenimiento, estableciendo una conexin con la audiencia, emocionndola y
vinculndola con la marca. Los spots tienen solo 30 o 40 segundos para destacarse del
resto, competir con otras marcas y con otros programas (zapping). Por este motivo se

25

hace ms que necesario tomar lo que hace el advertainment y llevarlo a los comerciales
tradicionales. Si se cuenta con pocos segundos, entonces que sean segundos
entretenidos, emocionantes y agradables. La metodologa resultante de este ensayo
busca un spot ms advertainment. Una publicidad similar a un corto cinematogrfico.
Entretenimiento, marca y creatividad.

26

Captulo 3: El lenguaje audiovisual

3.1. La puesta en escena

Los comerciales de televisin responden a un lenguaje especfico: el audiovisual.
ste tiene su origen en el cine, al ser, bsicamente, imagen en movimiento.
Expuesto de forma breve, el cine es un arte industrial que surge en la dcada de
1890. Arte, porque ha sido y es utilizado como medio de expresin de directores y
camargrafos. Tambin debido a que su modo de componer la imagen se basa en lo
pictrico y fotogrfico. Industrial, ya que sus costos de produccin son muy elevados, por
lo que siempre se buscan retribuciones econmicas. Y muchas veces, las pelculas
surgen por encargo, para satisfacer una necesidad de mercado.
El lenguaje de este arte se basa en la puesta en escena. Cada elemento que
compone la imagen, el sonido y la accin debe estar diseado y preparado para generar
una escena (de nuevo), un clima, una comunicacin. Guin, ambientacin, decoracin,
vestuario, accesorios, actores, iluminacin, cmara, sonido, msica y montaje. Todos
estos elementos estn conectados entre s. De su relacin se desprender el producto
final. La pelcula. El corto. Otra vez, la escena.
Entonces, si esta puesta requiere ser diseada (ya sea por su perfecta
composicin o sus altos costos), debe estar pensada y descrita previamente. Esto se
hace en el guin. All es donde el escritor piensa en imgenes. Cuenta la historia de una
manera visual. Desarrolla espacios, acciones, personajes, dilogos, silencios y todos
aquellos elementos con incidencia dramtica.
Actualmente se cuenta con un abanico de posibilidades tecnolgicas. Segn como
sean utilizadas, la puesta en escena ser un xito o un fracaso. Comunicar o no se
entender. Entretendr o aburrir.

27

Simon Feldman (1995) afirma: la capacidad creativa es independiente del mayor

o menor espectro de posibilidades tcnicas. Ella depende de la capacidad y el talento de
quienes las utilizan (p. 84).
Para que todos los elementos audiovisuales converjan en una puesta en escena
brillante, se necesita un guin doblemente radiante. Motivo por el cual, en este captulo,
se plantear qu es un guin, cmo se compone, escribe y estructura. El cine tiene la
capacidad de atrapar al espectador y generar empata en l. Si el creativo adquiere
conocimientos de guin cinematogrfico, entonces podr utilizarlos como herramientas.
Aplicarlos y enriquecer la puesta en escena del comercial.

3.2. El guin
El proceso de un audiovisual, pelcula o comercial, consta de tres etapas:
preproduccin, produccin y postproduccin. En la primera se estructura y planifica desde
la idea del guin hasta el casting de actores y la seleccin de locaciones. Como
componentes importantes, aqu se encuentran la escritura del guin literario, el desarrollo
del guin tcnico y del storyboard, y todas las reuniones previas del equipo tcnico.
Luego, la produccin es el momento de la filmacin, el rodaje. Por ltimo, la
postproduccin est constituida por el montaje, la promocin o publicidad, el estreno y las
crticas. (Fernndez Dez, 1999)
Ubicado en la preproduccin, el guin se define como una historia contada en
imgenes por medio del dilogo y la descripcin y situada en el contexto de la estructura
dramtica (Field, 1998, p. 15).
Esta primera enunciacin ya establece los elementos que lo componen. En
principio, una historia. Implica personajes, conflictos, un tiempo y un espacio. Luego,
imgenes. El guin es un texto cuyo fin es ser llevado a la pantalla y, por ende, debe ser
pensado y escrito desde lo visual. Contina con el dilogo, la expresin verbal de esos
personajes, adecuada al perfil de cada uno de ellos. La descripcin, los espacios que

28

narran. El guin describe acciones, lugares, personas que luego se convertirn en un

producto audiovisual. Finalmente, el contexto de la estructura dramtica, el tiempo y el
espacio, la poca, los tres actos, la progresin del conflicto. Siguiendo la misma lnea,
acerca del guin, Fernndez Dez (1999) afirma:
Es la primera etapa precisa en la concrecin de un proyecto audiovisual, en la
que se determina QU se contar (la idea), QUINES sern los protagonistas
(descripcin de personajes fsica y psicolgicamente), CMO se contar la
historia (utilizando los elementos del lenguaje audiovisual), CUNDO se
desarrollar la historia (poca en que transcurre la accin). (p. 77)
Antes de profundizar en los elementos ya mencionados, es necesario diferenciar
dos tipos de guiones: el literario y el tcnico. El guin literario es el desarrollado por el
guionista, escritor o redactor. Es una descripcin detallada, ordenada y literaria de los
hechos. Se escribe generalmente en formato americano, es decir, en una sola columna
de texto, dividida en encabezado de la escena, descripcin y dilogos. En cambio, el
guin tcnico es el que elabora el director en base al literario. Es su traduccin a otro
cdigo. Segn Espinosa y Montini (2007), es aqul que tiene indicaciones tcnicas tales
como movimientos de cmara, encuadres, precisiones de iluminacin y detalles de
sonorizacin que hacen a la etapa de realizacin y en algn caso, de posproduccin (p.
273). Se escribe en formato europeo, a dos columnas. A la izquierda se ubica todo lo
correspondiente a la imagen, y a la derecha las especificaciones de sonido. Ambos
guiones, literario y tcnico, deben ser redactados en tiempo presente, tipografa Courier o
Courier New, cuerpo 12 e interlineado simple.
De esta manera, al tener en cuenta al guin desde su gnesis y creatividad, este
ensayo centrar principalmente en el guin literario. Por ende, profundizar en aspectos
de la preproduccin. All es donde el creativo publicitario tiene un rol activo. Genera
conceptos, ideas, desarrolla la historia. En las etapas siguientes, produccin y
postproduccin, el trabajo central est en manos de los profesionales de las productoras,
estudios de diseo, animacin, etc. El publicitario, en estas ltimas, tiene como deber

29

supervisar que el producto audiovisual se desarrolle y se edite como lo especifica el guin

literario, respetando la idea creativa y la esttica de la marca.

3.3. La primera etapa

La escritura de guiones comprende un proceso creativo determinado. Syd Field
(1998) afirma:
Escribir un guin es un proceso que se realiza paso a paso. Primero se busca
el tema; luego se estructura la idea, luego se elaboran las biografas de los
personajes, luego se realizan las investigaciones necesarias, luego se
estructura el primer acto en fichas de 9x12; luego se escribe el guin, da a
da, primero el primer acto, luego el segundo y el tercero. (p.17)
El tema, simplemente, es de qu se trata el guin. Debe poder ser expresado en
no ms de tres frases cortas. Los temas se repiten, ya que son conceptos. El amor, la
lucha entre bien y el mal, la venganza, etc. Son pocos, pero funcionan como disparadores
de la idea argumental.
El tema es la lnea directriz que tiene que seguir al estructurar la accin y el
personaje dentro de una lnea argumental dramtica. (Field, 1998, p. 21)
La idea es un personaje que sigue una accin dramtica o cmica. Para Espinosa
y Montini (2007), debe expresar el conflicto, el gnero y los personajes. Asimismo,
agregan a ella el tema y la premisa, siendo esta ltima el punto de vista del guionista. La
direccin tica y esttica que le da al tema.
Las ideas no surgen de la nada. A veces provienen de la experiencia de vida del
guionista. Memoria, recuerdos, sentimientos. Las vivencias personales. Pueden
seleccionarse siempre y cuando resulten interesantes al espectador. En otras ocasiones,
la idea se dispara a partir de un personaje. Real o ficticio, ste servir para crear las
acciones, el conflicto, la historia. Muchas veces, lo que dice y hace una persona despierta
cierta atraccin en los dems. Es bueno prestar atencin a estos emergentes. Pueden
convertirse en insights. Tambin los decorados generan ideas. Pensar en un lugar o en

30

un tiempo determinado es un buen comienzo. Una calle, una tienda, un gimnasio. Todos
los sitios pueden crear y enriquecer acciones y personajes. Tambin los diarios y las
revistas. Los medios brindan un sinfn de noticias. Slo es cuestin de tomar una y dejar
que la imaginacin vuele. De igual manera, quien escribe debe ser curioso. Escuchar
todas las conversaciones. Observar a la gente. Utilizar los chismes. Los rumores, las
creencias, las mentiras. Quien aproveche la riqueza de stos, encontrar historias
fascinantes. O transformar ideas existentes. Crear nuevas versiones de lo ya hecho. Ms
cerca de lo publicitario, aparecen las ideas de mercado y por encargo. El pedido de una
empresa. El resultado de una investigacin. Un focus group. Muchas veces, las ideas
llegan solas. Ajenas a la inspiracin divina. Y remuneradas, al fin. (Espinosa y Montini,
2007)
Una vez que el tema y la idea argumental estn definidos, se redactan en un
storyline. Tres o cuatro lneas que determinan los personajes, la accin y el conflicto
motriz y matriz. Este ltimo es esencial en el guin. Afirma Syd Field (1998): Sin conflicto
no hay drama. Sin necesidad no hay personaje. Sin personaje no hay accin. (p. 24)
Todo personaje posee una necesidad. El guionista debe definirla. El conflicto se
produce cuando, por alguna razn, no puede satisfacer esa necesidad. Acciona para
hacerlo, pero el conflicto se interpone.
El conflicto es una lucha entre dos fuerzas. De esta manera, es posible distinguir
tres tipos de conflictos: conflicto con una fuerza humana, conflicto con fuerzas no
humanas y conflicto consigo mismo. El conflicto con una fuerza humana es de hombre a
hombre. Entre seres humanos. Por ejemplo, el polica contra el ladrn, la mujer contra el
marido, el asesino contra la vctima. El conflicto con fuerzas no humanas abarca desde
animales, hasta objetos e incluso fenmenos climticos. Un lobo que acecha a un nio,
un ascensor que se atasca, un tornado. El conflicto consigo mismo es de tipo psicolgico.
El personaje tiene un problema interno. Algo de s mismo le impide lograr lo que se

31

propone. La lucha se produce, por ejemplo, entre lo emocional y lo racional, los deseos y
los mandatos, prejuicios, etc.
Luego de escribir el storyline, se crea la historia breve o sinopsis. En ella se
desarrollan el conflicto y la idea argumental en una extensin no mayor a una carilla.
nos permite ir tomando contacto con la idea argumental, ir conocindola e ir
midiendo las dificultades y posibilidades que presenta esa idea argumental.
Resulta una primera aproximacin a nuestros personajes principales,
protagnicos y antagnicos, sus posibles acciones, motivaciones y objetivos
dramticos. Tambin es un primer despliegue mnimo del conflicto y de los
esenciales obstculos que podrn oponerse a la accin del personaje
principal. (Espinosa y Montini, 2007, p. 64)
No es necesario un profundo conocimiento de los personajes para narrar la
historia breve. En cambio, s lo es la estructura. sta es el esqueleto del guin, la que
mantiene todo unido. Sin ella, el guin se perdera y se volvera aburrido. La estructura
marca la lnea que sigue la historia hacia su resolucin. La vuelve slida. Relaciona cada
parte con el todo.
Principio. Medio. Fin. El paradigma clsico de la estructura dramtica. Todo se
inicia en el primer acto o primera unidad (principio). Se presenta al protagonista, la
premisa dramtica y la situacin dramtica. El planteamiento de la historia. Esto termina
con la aparicin del primer nudo de la trama, punto de giro o plot point. Un incidente, un
episodio o un acontecimiento que cambia el curso de la accin y la hace ir hacia otro
lado. Hacia el conflicto principal. A partir de all comienza el segundo acto (medio). La
confrontacin. Aqu, el protagonista debe atravesar una serie de obstculos y conflictos.
Superados o no, seguir siempre su necesidad dramtica. Es la unidad ms extensa en
duracin. En los largometrajes, tiene una duracin de aproximadamente 60 pginas (una
pgina equivale a un minuto). Por el contrario, el primer y el tercer acto abarcan 30
pginas cada uno (30 minutos). Tambin, en este acto se encuentra el clmax. El
momento de mxima tensin. Desemboca, entonces, en el segundo nudo de la trama.

32

Nuevamente, un acontecimiento hace que la accin tome otra direccin. Se engancha el

tercer acto (fin) o resolucin. Que es, bsicamente, la solucin. (Field, 1998)
Ya establecida la estructura y escrita la historia breve, el guionista debe proceder
a crear y conocer a sus personajes. Para ello se vale de una herramienta llamada
biografa del personaje. La historia de su vida, desde que nace hasta que empieza el
primer acto. Sirve para dar forma a ese personaje. Ahondar en sus tres vidas: profesional,
personal y privada. Cada etapa, acontecimiento significativo y relacin debe estar all.
Niez. Escuela primaria. Familia. Amistades. Escuela secundaria. Trabajo. Universidad.
Todo lo que aporte y revele a ese personaje. En este punto aparece la investigacin.
Observacin, entrevistas, bibliografa, diarios y revistas, pelculas, videos. Para poder
escribir es necesario conocer. Y para conocer hay que investigar.
Idea. Estructura. Personajes. Llega el momento de profundizar. De describir y
crear la historia. Syd Field (1998) recomienda las fichas 9x12. Esto equivale, segn
autores como Comparato (1993) y Fernndez Dez (1999), a la escaleta. Con fichas, en
Word o con lpiz y papel, implica el enunciado de las acciones principales, escena por
escena. Es un proceso puntual y conciso. No contiene descripciones ni dilogos. Solo
acciones.
Finalmente, resta ampliar, describir y escribir el guin. Escena por escena. Pgina
a pgina. Los procesos presentes en los prrafos anteriores son de gran importancia. Sin
ellos, las historias sern vagas, mal estructuradas o problemticas en la relacin de
personajes, ambientes, acciones, conflictos, etc. Son etapas extensas, pero valiosas. En
publicidad, el tiempo de confeccin del guin es mucho ms reducido. Sin embargo,
estas instancias son perfectamente adaptables. Al momento de redactar el guin, el
creativo ya tiene la idea, que ha surgido a partir del brief. Entonces, se podr aplicar
desde la historia breve en adelante. Adems, los comerciales duran apenas 40 segundos.
Los tres actos sern extremadamente breves. Los procesos, inevitablemente, se
reducirn.

33

3.4. Elementos a considerar

De los componentes del guin, existen ciertas caractersticas que estos deben
cumplir. Para que el audiovisual sea atractivo, interesante y comprensible, es necesario
tener en cuenta numerosas consideraciones. Sin embargo, este trabajo se centra en los
comerciales de televisin. Es por ello que solo se tomar lo aplicable a la publicidad.
Como primer elemento, se destacan los personajes. stos se construyen. Todo en
ellos debe relacionarse. Desde sus motivaciones internas hasta sus acciones, miradas y
dilogos. Un buen personaje es el corazn, el alma y el sistema nervioso de un guin.
Los espectadores experimentan las emociones a travs de los personajes, se sienten
conmovidos a travs de ellos. (Field, 1998, p. 49). Deben generar empata en el
espectador. De otro modo no podran moverlo y conmoverlo.
Syd Field (1998), en su Manual del guionista, destaca que quien crea un
personaje debe conocerlo en profundidad. Sus motivaciones, sueos, fantasas, miedos,
gustos, etc. No puede dejar nada al azar. Tiene que lograr que sus acciones hablen por
l. Las personas son lo que hacen y no lo que dicen. Adems, crear un contexto, un todo
donde se desarrollen y enmarquen las distintas peculiaridades. Para ello, expone las
caractersticas fundamentales que hacen al personaje. Segn l, el secreto de un buen
personaje (p.51) est en la necesidad dramtica, el punto de vista,

el cambio y la

actitud. La necesidad dramtica es el objetivo del personaje dentro del guin. Qu busca,
quiere, desea. A partir de su definicin, el guionista podr crear obstculos que se
interpongan a ella. Generar dificultades para ese personaje, que luchar por superarlas.
En resumen, desarrollar conflictos. El punto de vista es la forma de ver el mundo que
tiene un personaje. Su perspectiva, su paradigma. Condiciona su modo de actuar y de
reaccionar. Al estar bien definido, se lo podr dramatizar. Activar al personaje. El cambio
es la transformacin que se da a lo largo de la historia. As, por ejemplo, un personaje
comienza siendo introvertido y retrado, y a medida que supera los conflictos, se vuelve
extrovertido y expresivo. Las experiencias de vida cambian a las personas. De igual

34

manera, la historia mueve al personaje. Lo modifica. Por ltimo, la actitud puede ser
positiva o negativa, de superioridad o de inferioridad, crtica o ingenua (p.54). Es el rasgo
de su personalidad. La posicin que enmarca sus acciones. Si el guionista logra
conocerla a la perfeccin, entonces le otorgar mayor profundidad. La combinacin de
estas cuatro caractersticas o herramientas dar forma al personaje. Lo humanizar y lo
har atractivo. Generar empata en el espectador.
Otro elemento clave es el dilogo. Debe estar en funcin del personaje. Respetar
aquellos ritmos y lenguajes de las conversaciones reales.
La gente no habla con una prosa clara y elegante. Hablamos de manera
fragmentada, sin acabar las frases, con pensamientos incompletos,
cambiando de humor y de tema en un abrir y cerrar de ojos. Limtese a
escuchar a la gente. Lo oir todo; conseguir una percepcin totalmente
nueva de cmo habla la gente. El secreto de los dilogos no est en una
hermosa prosa (Field, 1998, p. 62)
El dilogo tiene ciertos propsitos. Primero, debe informar. Revelar u ocultar informacin
acerca del personaje, de los sentimientos, de las acciones pasadas, presentes o futuras.
Puede (y necesita) generar intrigas y sorpresas. El guionista, al utilizarlo, aporta nuevos
elementos o los reserva para dar giros inesperados a la historia. Luego, debe
caracterizar. El dilogo revela el nivel de lengua del personaje. Su forma de hablar y de
expresarse indica determinado nivel social, educacin, nacionalidad, personalidad, punto
de vista y otros rasgos. Tambin, debe aportar a la accin y a la dramatizacin. Ser parte
de la historia. El dilogo tiene que estar acorde al clima de la escena. Hacer que las
acciones avancen hacia adelante. Finalmente, puede utilizarse para comunicar acciones,
situaciones o comportamientos de los personajes. Ya sea en tiempo pasado o real. Sin
embargo, esto ltimo debe hacerse siempre con cautela. De lo contrario, corre el riesgo
de terminar en redundancia, obviedades y aburrimientos. (Espinosa y Montini, 2007)
Entonces, quien escribe un guin deber hacer avanzar la historia a travs de los
dilogos. A su vez, stos se nutrirn y mejorarn con la cotidianidad. Necesita conocer

35

cmo hablan las personas. Qu ritmos, trminos, tonos, volmenes, etc. utilizan. En
definitiva, ser curioso... y chusma.
Continuando con los elementos, cabe destacar lo que Syd Field (1998) denomina
dinmica visual del personaje. El guin no es cualquier historia. Es una historia narrada
en imgenes. Todo lo escrito debe visualizarse. Siempre se trata de acciones, ya que los
personajes son lo que hacen. Para ello, existen distintos recursos visuales cuyo propsito
es revelar al personaje. Contar cosas sobre l. La descripcin fsica es el primero de
ellos. Se puede figurar brevemente al personaje (edad, contextura, rasgos), su espacio
(una pocilga, una mansin, etc.) o su vestimenta (elegante, informal). Es importante no
detallar demasiado. Con algunas frases cortas alcanza. El resto es trabajo del equipo de
produccin. Segundo, la interaccin entre sonido e imagen.

Ambos deben

complementarse entre s. Aumentar y fortalecer la percepcin de la historia. Por esta

razn, el guionista tiene que evitar redundancias. El sonido no necesita contar lo mismo
que se est viendo. Bajo la misma regla se encuentra, tambin, la voz en off. Otro
recurso es el flashback. Consiste en intercalar una imagen del pasado con una del
presente. Solo se utiliza para revelar algo esencial. De lo contrario, fragmentar la historia
y entorpecer el desarrollo de la accin.
De igual manera, es posible utilizar ciertos recursos para no aburrir al espectador.
La anticipacin, por ejemplo, es uno de ellos. Dar pistas de los hechos que sucedern.
Jugar con lo que esperan el pblico y el personaje. Hacer que lo que imaginan se cumpla
o no. Confirmar o sorprender. Tambin lo es el suspenso. Quien ve la pelcula conoce el
objetivo del personaje. Observa los conflictos que le impiden lograrlo. Entonces, se
genera incertidumbre. Lo lograr o no? La duda es el suspenso. La repeticin tambin
es una buena opcin. Puede remarcar una informacin, dar continuidad o generar humor.
Y la elipsis, recurso valiossimo para los comerciales. Consiste en omitir un fragmento de
la historia, un momento o una escena. Es absolutamente necesaria para acelerar los
tiempos. Ms an, si se trata de escasos segundos al aire. (Espinosa y Montini, 2007)

36

Finalmente, las reglas estn hechas para romperse. Es por ello que todo recurso o
herramienta puede tomarse, modificarse o aplicarse. Siempre y cuando prevalezca la
comunicacin. Por ejemplo, el guionista puede modificar la estructura del relato. Hacer
que la pelcula comience por el tercer acto. Presentar historias circulares, conectadas
unas con las otras. O historias paralelas. Enmarcar un relato en otro. En fin, las
posibilidades son miles. Dependern de la capacidad creativa y resolutiva de quien
escribe. Sin embargo, el audiovisual tiene que ser entendible, descifrable. Ms an en la
publicidad. La visualizacin, legibilidad y entendimiento son imprescindibles. No existe
excepcin.

37

Captulo 4: El espectador/consumidor

4.1. El espectador/consumidor como sujeto

Los espectadores y los consumidores son personas. Y como personas, aprenden,
crecen, piensan, sienten y actan. Se forman a medida que viven. Construyen su
identidad. La perspectiva psicosocial establece que el ser humano es un sujeto producido
en su relacin con los otros y el entorno. Es un ser de necesidades, que se satisface
socialmente. Los comerciales, cuyo destino es ser vistos e internalizados, deben tener en
cuenta cmo y quines son las personas. Cmo es el entorno que influye en ellos. De
qu manera se va modificando y construyendo su identidad. Conocer al pblico.
Para exponer un breve anlisis del espectador como sujeto, esta primer parte del
captulo tomar lo teorizado por Ana Quiroga (2000) en Crisis, procesos sociales, sujeto y
grupo. All, la autora caracteriza al sujeto como alguien que, en su relacin con el mundo,
hace interno lo externo y viceversa. De esta forma, todo lo que sucede en el entorno le
produce cambios en su interior. El contexto pasa a ser parte de su experiencia de vida. A
la inversa, todo aquello latente en l, se exterioriza a travs de acciones, gestos,
palabras. Lo interno se exterioriza. Se manifiesta. As, cada persona modifica su entorno.
Y el entorno modifica a cada persona.
Subjetividad. Relaciones sociales. Organizaciones. Grupos. Vnculos. Todos ellos
se determinan recprocamente. Interactan. Se definen unos a otros. Pasan a formar
parte de la experiencia del sujeto. Segn Quiroga (2000): orden social, institucional,
vincular en el que emerge y es su escenario (p. 15). Los sujetos, las instituciones que los
rigen y su entorno estn en constante movimiento. Este movimiento se comprende como
la crisis del sujeto. La realidad cambia continuamente. Las personas asumen algo como
cotidiano. Luego, esto se modifica, se desestructura. Entonces deben adaptarse a esa
nueva realidad.

38

La psicologa social estudia las modalidades con las que los sujetos producen,
desarrollan, sostienen o transforman esas relaciones sociales, instituciones, formas de
organizacin, representacin y comunicacin (Quiroga, 2000, p.51). En esta afirmacin
residen palabras clave para la publicidad audiovisual: relaciones sociales, representacin
y comunicacin. Relaciones sociales, porque son la base del sujeto. El ser humano vive
en sociedad, o no vive. Los comerciales estn destinados a la sociedad. Los productos
estn hechos por y para la sociedad. Es ella la que los consume. A su vez, la
representacin es la base del audiovisual. Representar es relevar elementos de esa
realidad y reproducirlos. Ser tarea del publicitario reconocer qu parte de esa realidad
conviene ser utilizada en el spot. Identificar la cotidianidad del target, utilizar de ella lo que
ms lo represente como sujeto. Finalmente, comunicacin. Las personas y las marcas se
comunican constantemente. Watzlawick (1981), en sus axiomas, afirmaba no es posible
no comunicar (p.52). Y la publicidad, tambin, es comunicacin.
Anteriormente, se mencion la importancia de la cotidianidad. Ana Quiroga (2000)
la define en el prrafo siguiente:
Lo que llamamos cotidianidad implica una secuencia de los hechos de
nuestra experiencia, la que tiene un ritmo relativamente estable, ya sea ste
acelerado o lento. En ese ordenamiento y ritmia se organiza nuestra nocin
de temporalidad, lo que a su vez hace a la vivencia emocional de identidad.
Cumple un rol significativo en la construccin de esa identidad, como rasgo
de una subjetividad que alberga la dialctica de continuidad y cambio, una
articulacin, tambin relativamente estable, entre necesidades y metas
socialmente disponibles, y una cierta permanencia de los sistemas de
significacin social, organizadores de la interpretacin del universo de
experiencias. (p. 23)
Cada persona posee su propia identidad. sta ltima se define por lo que el sujeto hace y
experimenta da a da, y por lo que hizo y experiment a lo largo de su vida. Es un
proceso social y subjetivo. Se da por la historicidad, por la continuidad y por la unidad.
Tres elementos que resumen la cotidianidad.
Para que el comercial genere empata e identificacin en el pblico, el publicitario
debe conocer la identidad del target. Sin identidad no hay identificacin. De acuerdo con

39

esto, si no se muestran elementos de la cotidianidad del espectador, ste no podr

asociarlo a su identidad, a l mismo. Pensar la identidad nos plantea reflexionar sobre
nuestra historicidad subjetiva, familiar, social. Indagarnos acerca de nuestros referentes,
nuestras pertenencias, nuestros ideales (Quiroga, 2000, p. 43). Tiene una parte social y
una ntima. La historia social es determinante en la formacin del sujeto. l es
protagonista de un proceso histrico. No est aislado de su contexto. Es consciente y
posee las modalidades, caractersticas y valores de la poca en la que vive, del espacio y
del tiempo en el que se desarrolla. Por otro lado, se encuentra, se relaciona, se compara
y se asemeja a otras personas. La identidad implica una interrelacin entre el sujeto y el
otro. Slo existe en la diferencia. Una persona es nica porque no es igual a otra. Dentro
de la diversidad de valores, cotidianidades y realidades de cada una, hay puntos en
comn. De ellos deber valerse el creativo.
De esta manera, se desprende la conclusin de que el creativo publicitario deber
comprender al target no desde sus variables duras (edad, sexo, nivel socioeconmico,
etc.), sino desde sus valores y perspectivas como sujeto. Indagar en su entorno, sus
relaciones y sus experiencias. Conocerlo tanto en su contexto social, como en su
identidad. Y de qu forma? Investigando, observando, escuchando, conversando.
Siendo activo, abierto aprendiendo.

4.2. Los insights

Si se quiere que el pblico vea el comercial y diga eso me pasa a m, exacto! lo
muestran tal cual, es verdad! No lo haba visto de esa manera! o cualquier otra frase
que connote sorpresa, admiracin e identificacin, se necesita tener un insight.
Los insights del consumidor son aquellas cosas que un grupo de gente hace,
piensa o siente (este grupo, obviamente, ser el target), pero que no tiene consciencia de
ello. Son generalidades. Algo de su cotidianidad que todava no tiene presente, o que an
no reconoce. Tambin son emergentes de la sociedad, de la cultura y del medio

40

ambiente. Incluyen las necesidades del pblico y la relacin que tienen con la marca. Son
esos elementos o situaciones que el espectador descubre al ver el comercial. Que por
ms que sean cotidianos, se perciben como novedosos. Siempre surgen de verdades
que le suceden a la gente.
Enrico Campochiaro, Director de Planeamiento Estratgico de McCann Ericsson
Argentina, comenta (entrevista va mail, 2 de Febrero, 2012) que un insight potente debe
cumplir con 4 R: real (que sea una verdad), relevante (importante para la marca),
resonante (que llame la atencin y se conecte con el target) y reaccin (que produzca un
cambio de comportamiento). (Ver anexo 4)
A los insights se los detecta a travs de la observacin. Analizando al consumidor.
Ponindose en su lugar. Viendo las cosas como l las ve. Escuchndolo. Aplicando la
sensibilidad e intuicin psicolgica. Utilizando el sentido comn, ya que muchas veces se
obvia lo obvio. Indagando, observando, escuchando y explorando. El Insight no aparece
fcilmente, hay que encontrarlo! La mejor manera de hacerlo es estando en contacto
permanente y profundo con nuestros consumidores. (Quiones, 2009).
Si el comercial presenta un insight, ser mucho ms rpida su recordacin. Har
que la comunicacin sea relevante. El motivo de esto es la identificacin, realismo y
empata que a travs de l se genera. Al llevar estos emergentes al spot, todo aquello
que est latente, por debajo del plano consciente, se vuelve manifiesto. El mensaje
creativo se transforma en una respuesta a aquello que estaba oculto. Le cuenta al
espectador algo de s mismo. Le demuestra que la marca lo conoce. Que se conecta con
l a travs de aquello que lleva adentro. Por en contrario, una publicidad sin insights ser
ms fra, racional y lejana. Ms tpica y clich.
Seto Olivieri, Director General Creativo de Leo Burnett Argetina (entrevista
va mail, 2 de Febrero, 2012), afirma:

un insight es algo relevante para la gente, si es relevante es porque en

algn lugar le toca una fibra, le toca algo que esa persona tiene adentro,

41

incorporado y que lo conecta con lo que le estamos diciendo y por ende con
la marca. (Ver anexo 4)
De esta manera, la publicidad se vale de insights para poder llegar
emocionalmente al consumidor. Para vincularlo humanamente con la marca. Ya que
nadie puede despojarse de sus sentimientos y emociones. A veces, hasta los
anunciantes son quienes detectan el insight para su marca. Ellos, junto a los creativos,
deben trabajar para que la publicidad sea protagonista de la relacin entre las marcas y
los consumidores. Conocer la subjetividad del target que, nuevamente, se hace
imprescindible.
Detectar la conexin de la marca con los consumidores. Llevarla a un concepto.
Mostrarla en una idea. Dramatizarla en el comercial.

4.3. Mmesis
El relevamiento de valores y caractersticas del pblico en obras dramticas, data
de miles de aos. El concepto de mmesis fue desarrollado por Aristteles (2004) en su
Potica. Significa imitacin. Es la representacin de los sujetos en escena. Sujetos
activos, que obran.
Es, por lo tanto, necesario que representen, a mejores caracteres que los
nuestros, o a peores, o a semejantes, a manera de pintores. (Aristteles, 2004, p. 31). El
autor establece que los personajes en escena deben reflejar a las personas tal cual son.
Cuando refiere a mejores o peores, est teniendo en cuenta a los dioses y a los
monstruos. Dejando de lado esta visin propia de la antigedad, lo relevante a la temtica
de este captulo reside en los semejantes. En la exposicin de la cotidianidad del pblico
dentro de la obra. En el reflejo del espectador como s mismo.
Las imitaciones difieren segn a qu o a quin estn representando. Tambin
dependern de los medios con los que se cuente, de lo que se est imitando y de cmo
se muestre esta imitacin. As, la eleccin de mostrar ciertas caractersticas o acciones

42

del pblico depender de la perspectiva que le d el guionista, de cmo desarrolle la idea

creativa, de qu recursos utilice y de cmo lo resuelva visualmente (escenarios, actores,
vestimentas, etc.).
Adems, refiere a que la imitacin est presente en los seres humanos desde que
nacen. El aprendizaje se da gracias a la observacin y a la copia. Es algo natural. Los
nios crecen imitando. De esta manera, lo que se representa en las obras le sirve al
espectador para conocer las causas y las consecuencias de las acciones y actitudes.
Aprender desde la experiencia de otros. De los actores.
La imitacin tambin proporciona placer a quien la observa. El autor afirma que el
aprender es algo muy placentero, no slo para los filsofos, sino tambin para el resto,
por ms breve que sea el tiempo en que lo disfruten (2004, p.37). La obra constituye,
entonces, un momento de ocio. Sea cual sea su extensin.
En conclusin, si se traslada a la actualidad lo teorizado por este antiguo filsofo,
es posible afirmar que la mmesis es una caracterstica esencial de la obra dramtica. A
travs de ella, el espectador se pone en el lugar del personaje. Se entretiene, disfruta.
Para la publicidad, implica que adquiere y aprende nuevas perspectivas (insights) y
valores de la marca. Se compenetra con el comercial. Recuerda la historia y la marca
debido a la identificacin y el entretenimiento que le genera. Se conecta con el producto
de una forma ms profunda. Y as, se crea y se fortalece el vnculo.

43

Captulo 5: El guin publicitario

5.1. La creatividad
Creatividad es, en una primera definicin, encontrar o crear nuevos caminos o
comportamientos para la resolucin de un problema. Descubrir relaciones inditas entre
experiencias. Elaborar procesos distintos y originales. Edward De Bono (1967), la
denomina pensamiento lateral. Se entiende como la consideracin de mltiples
posibilidades y enfoques cuyo fin es cambiar conceptos y percepciones. Generando, de
esta manera, una perspectiva distinta y original. Sin embargo, el trmino creatividad
contina teniendo significados muy amplios.
En primer lugar, algunos autores toman a la creatividad como una caracterstica
personal (Aprile, 2005). Unos consideran que el creativo tiene cierta cualidad innata que
solo unos pocos poseen. Otros, en cambio, la comparan con un msculo al que hay que
ejercitar. Afirman que todas las personas pueden ser creativas. Que lo sean ms o
menos depender de cunto la ejerciten. Compilando a Muoz (1994) y a Churba (1995)
es posible determinar ciertos rasgos que posee la personalidad creadora. El creativo
disfruta de la complejidad. Se entusiasma con los desafos. Lucha contra las limitaciones.
Es original. Flexible. Se adapta rpidamente. Deja fluir las ideas. Analiza las situaciones.
Las sintetiza y simplifica. Luego, las comunica efectivamente. Es sensible hacia los
problemas. Se redefine constantemente. Tiene un alto nivel de inventiva. As,
bsicamente, la persona creativa es quien se encuentra en constante movimiento,
preguntndose, repreguntndose y buscando nuevas perspectivas.
En segundo lugar, se comprende a la creatividad como un proceso (Aprile, 2005).
ste se rige por un pensamiento de tipo heurstico, de bsqueda, de hallazgo y de
invencin. Es divergente. Pluridireccional. Flexible. Aleatorio. Comprende seis etapas. La
percepcin y formulacin de las necesidades o problemas. La recopilacin de las
informaciones, observaciones y datos pertinentes. La aplicacin de tcnicas creativas, es

44

decir, la bsqueda de las ideas. La valorizacin, eleccin, imaginacin y desarrollo de

esas ideas. La verificacin de su factibilidad, o testeo previo. Y la produccin y aplicacin,
o testeo posterior.
Tercero, la creatividad como producto (Aprile, 2005). Implica una amplia variedad
de creaciones. Puede haber obras de arte creativas, descubrimientos cientficos
creativos, invenciones tecnolgicas creativas, innovaciones de marketing creativas,
mensajes publicitarios creativos, etc. A veces los productos creativos terminan
convirtindose en nuevos paradigmas. Un claro ejemplo es la red social Facebook. Con
su aparicin, las relaciones sociales se modificaron de tal forma que ese producto
creativo se ha convertido en una nueva perspectiva, en una nueva realidad. Marc un
antes y un despus.
Cuarto, ltimo y ms importante para este ensayo, la creatividad publicitaria
(Aprile, 2005). Funcional y estratgica ante todo, este tipo de creatividad est destinada a
la efectividad. Debe ser pertinente a la marca y al target. Generar valor. La efectividad, a
su vez, se establece por la calidad de la respuesta que es capaz de suscitar y motivar en
el target (Aprile, 2005, p. 150). Esta respuesta puede traducirse en accin de compra,
revalorizacin de la imagen, fidelizacin o cualquier otra reaccin esperada y prevista en
los objetivos de comunicacin.
De esta manera, la creatividad publicitaria es creatividad en funcin de una
estrategia. Esto implica la necesidad de objetivos especficos y cuantificables, medios
suficientes, tcticas coherentes y un profundo conocimiento de la competencia (Aprile,
2005). La estrategia es el paso previo donde se piensa a fondo el problema.
Posteriormente, guiar al creativo publicitario. Combatir su ego de crear por crear. Lo
orientar hacia la agencia y el anunciante. Responsables, siempre, del xito de la
publicidad.
Para que la creatividad estratgica sea efectiva, debe cumplir una serie de
requisitos (Aprile, 2005). Primero, lograr una alta calidad de impacto. Ser atractiva,

45

persuasiva y urgente. En el caso de la televisin, es imperante competir con el zapping,

los otros comerciales y el contenido de la programacin. El spot debe ser entretenido. En
este punto, el creativo deber encontrar el equilibrio entre lo aburrido y lo excesivamente
creativo, ya que, en ambos extremos, se perjudica la recordacin de la marca. Segundo,
hay que alcanzar al target. El creativo estratgico debe ser un sagaz y curioso
observador de la naturaleza humana y del comportamiento de su pblico objetivo (Aprile,
2005, p. 182). Hacer que la gente sienta el comercial en su interior. Las investigaciones
son grandes herramientas para conocer al target. Tercero, darle significacin y valor al
mensaje publicitario. Que lo que comunica

est vinculado de manera ntima con el

producto. Debe ir ms all del entretenimiento. Construir beneficios emocionales para la

marca. Cuarto, movilizar las emociones del target. Favorecer la fidelidad. Volverlos fans
de la marca. Quinto y ltimo, considerar los condicionantes culturales. Tener un anclaje
conceptual y concreto situado en el contexto. Estar al tanto de los cambios sociales y
culturales.
La creatividad en publicidad es, entonces, creatividad estratgica.
La creatividad estratgica implica, en sntesis, alcanzar el objetivo deseado, con
los recursos disponibles (y aun menos), en el tiempo previsto y en un contexto
competitivo creciente. (Aprile, 2005, p. 184)

5.2. La dupla creativa

Las agencias de publicidad, grandes o chicas, poseen un departamento creativo.
En l, hay un director creativo del cual dependen los equipos creativos. stos, a su vez,
se forman por un director de arte y un redactor. El director de arte es quien organiza los
elementos visuales que componen las piezas, en funcin del o los objetivos publicitarios.
De manera similar, el redactor o copywriter es quien escribe, organiza y corrige los textos
de las piezas en funcin de dichos objetivos.

46

Equipos creativos o duplas (da igual), nacen en a mediados de los aos 60. Antes
de ello, redactores y directores de arte trabajaban por separado. Primero, el redactor
creaba y desarrollaba la idea. Luego, el director de arte la ilustraba. El publicitario Bill
Bernbach emple una nueva metodologa de trabajo: junt al redactor con el director de
arte. As, se utiliz el trabajo en equipo para potenciar las individualidades y el cambio de
roles. Como resultado, el proceso creativo se volvi mucho ms dinmico y comprendi
ms de una mirada. Las ideas, por ende, fueron mejores. Y hoy en da, lo son.
La dupla, al interactuar, hace que las ideas se intercambien. Que vayan y vuelvan.
stas, al ser de igual a igual, sern escuchadas y no juzgadas. Se sacar la mejor parte y
se exprimir.
Tambin se produce un vaivn de roles. No hay razn por la cual el director de
arte no pueda contribuir al contenido textual del anuncio ni por la que el redactor no
pueda implicarse en la direccin de arte (Mahon, 2010, p.28). Las ideas ms potentes
surgen de este espacio de libertad. Adems, puede suceder que se ausente el director de
arte o el redactor. En tal caso, el que asuma el rol vacante deber estar capacitado para
asumir el lugar del otro. (Palmieri, 2001)
El equipo creativo es responsable de generar ideas brillantes, novedosas y
originales. Ni el director de arte, ni el redactor son dueos unilaterales de esta tarea: se
trata de un trabajo de compaeros. Al recibir el brief, la dupla deber estudiarlo, charlar y
discutir opciones. Cuando ya se ha comprendido y clarificado la marca, el target y los
objetivos publicitarios, se proceder a producir el concepto. En este punto, ambos
comparten los roles y tanto uno como el otro podr aportar ideas visuales y de redaccin.
Aplican tcnicas creativas. Se hacen los primeros bocetos. Cualquier idea que surja tiene
que ser pensada como algo compartido.
Una vez que se tienen los posibles conceptos, ideas y borradores, se realiza una
reunin informal. En ella se le presentan distintas opciones al cliente o al director creativo

47

de la agencia, quien aportar a la seleccin del concepto bajo el cual se trabajar la

campaa.
Ya seleccionado este ltimo, comienza la divisin de tareas: el director de arte
buscar la mejor solucin visual en tipografa, fotografa, ilustracin, etc. Mientras, el
redactor escribir y pulir titulares, copies y eslganes. Sin embargo, uno siempre puede
aportar sugerencias a la tarea del otro. Se trata de un proceso sinrgico.
En el caso de los comerciales para televisin, se hace an ms imprescindible el
trabajo en dupla. El guin es un texto, pero es un texto pensado en imgenes. Por tal
motivo, el director de arte realizar un gran aporte a las descripciones visuales que el
redactor desarrolle. La etapa de generacin del concepto y de las ideas, claro est,
depender de ambos en un cien por cien. Luego, la escritura del guin le corresponder
al redactor, siendo que se trata de un texto. El director de arte realizar sus aportes, pero
las palabras son tarea del redactor. En cambio, al llegar a la produccin, el director de
arte se har cargo de supervisar a los especialistas de las productoras. Asumir, de esta
manera, el rol principal.
No obstante, al focalizarse en la confeccin del guin (situado en la
preproduccin), el aporte de este ensayo ser mucho ms til para el redactor. Si bien lo
aqu expuesto es vlido para cualquier publicitario, y las tcnicas propuestas deben
realizarse en equipo.

5.3. Del brief a la idea

Como ya se ha concluido al comienzo de este captulo, la creatividad publicitaria
es creatividad en funcin de una estrategia. Y la estrategia llega a las manos del creativo
en forma de brief.
El brief (que traducido al espaol significa breve), es un documento elaborado por
el anunciante y el departamento de cuentas de la agencia. Un resumen del problema de
comunicacin a resolver. En l, aparecen datos que indican: cliente, marca,

48

producto/servicio, fecha; perfil, atributos y beneficios de la marca; mercado (share) e

imagen; target; perfiles de comportamiento y hbitos de consumo; objetivo de la
campaa; estrategia y tcticas previstas; marketing mix; consideraciones legales;
presupuesto; cronograma de presentaciones y aprobaciones; y otras indicaciones.
(Aprile, 2008). Sin embargo, estos datos suelen ser insuficientes y, en algunos casos,
confusos, contradictorios o errneos. Bajo la premisa un buen brief es la herramienta
que ms ayuda a crear buena publicidad (p. 73), Ricardo Basualdo (2010) propone el
anexo de un minibrief creativo. En l se encontrara la definicin de qu se quiere lograr
de tal segmento de mercado, lo que ese segmento piensa actualmente y lo que se busca
que pase a sentir o pensar, ms alguna sugerencia de propuesta a comunicar. De igual
manera, el creativo debe saber preguntar. As, si tiene la posibilidad de consultar con el
anunciante, podr especificar y valerse de mayor informacin para lograr mejores
resultados (Palmieri, 2001).
Una vez ledo el brief y comprendida la informacin, director de arte y redactor
procedern a generar el concepto o eje creativo de la campaa. Y, derivado de este, las
ideas para cada pieza. En este caso, el spot. Para desarrollar esta etapa, se aplican
distintas tcnicas creativas. Su utilizacin se justifica en que no es menester alentar ni
esperar la llegada de un hada madrina para transformar la calabaza en carroza real, o la
inspiracin de alguna de las nueve musas del Parnaso para crear una campaa
publicitaria (Aprile, 2005, p.155). Nada aparece por arte de magia. Todo es trabajo duro
y sudor mental.
De estas tcnicas, el brainstorming o torbellino de ideas es, probablemente, la
ms utilizada. Fue desarrollada por Alex Osborn, uno de los fundadores de BBDO, en la
dcada del 40. Consiste, primero, en que cada integrante del equipo creativo diga todas
las ideas que pasen por su mente. Sin censura, sin autocensura, sin crtica ni opinin.
stas son anotadas en un cuaderno, pizarra, hoja, etc., por ms absurdas que sean.
Cuando todos han aportado, y ya se tiene la mayor cantidad de ideas posible, se procede

49

a evaluarlas. En esta ltima instancia, s se debe opinar y establecer cules son buenas,
cules malas, cules sirven para el comercial y cules no. Se las puede combinar o
mejorar. De este modo, mediante descarte, se da con la mejor opcin. En esta tcnica, la
cantidad lleva a la calidad.
Otra de las ms utilizadas es el mapa conceptual. Se elige una palabra
relacionada al producto, marca o problema a resolver. Se la escribe. Alrededor de ella, se
van anotando, por grupos afines, las asociaciones. Al igual que en el brainstorming, las
palabras se apuntan sin un orden preestablecido, a medida que aparecen. Sin
autocensura. Sin pensar el resultado. De esta manera, se obtienen ramificaciones de
ideas cada vez ms alejadas de la principal, pero, siempre, conectadas a ella. (Pamieri,
2001)
La tcnica de los cuatro crculos fue creada por Regis Hauser. Consiste,
obviamente, en dibujar cuatro crculos. Dentro de cada uno se escriben las cualidades del
producto. En el primero, las que tienen que ver con su practicidad, ahorro u economa. En
el segundo, aquellas ancdotas, historias, comentarios o tradiciones (reales o no), que se
desprenden de la marca. En el tercero, todo lo emocional, sentimental y humano. Y en el
ltimo, aquellos argumentos que pueden generar una necesidad fuerte, e incluso
agresiva, de obtener el producto. (Palmieri, 2001)
Los seis sombreros para pensar es una tcnica creada por Edward De Bono.
Estos seis sombreros son de distintos colores. Cada uno simboliza un comportamiento o
postura determinado. El sombrero blanco representa la neutralidad, lo objetivo. El rojo, la
emocin, los sentimientos. El negro, lo pesimista y negativo. El amarillo, el optimismo. El
verde, las ideas, las propuestas, la creatividad. Y el azul, la serenidad, el orden, la
organizacin. As, cuando se piensa al producto, el blanco aportar datos e
informaciones. El rojo expresar lo emocional y ms humano. El negro filtrar y
descartar lo no conveniente. El amarillo realzar lo positivo. El verde buscar nuevas
alternativas y variantes. Y el azul organizar y agrupar las ideas. Este mtodo puede

50

aplicarse de manera individual o grupal. En este ltimo caso, los sombreros debern ir
rotando de persona a persona. De esta manera, todos podrn observar al producto desde
distintas perspectivas. Es una tcnica que debe ser dinmica. (Aprile, 2005)
La sinctica es la unin de elementos no relacionados entre s (Aprile, 2005, p.
158). Creada por William J. J. Gordon, implica un proceso basado en lo metafrico. En
hacer extrao lo familiar, y familiar lo extrao. Sus variantes son la analoga personal, la
directa, la simblica y la fantstica. La analoga personal es la identificacin del creativo
con el problema a travs de la empata. Se pone en el lugar del target y del producto. La
analoga directa es compararlo o relacionarlo con hechos paralelos y distintos. La
simblica implica describir el problema a travs de imgenes objetivas e impersonales.
Mostrar una cosa por la otra. Por ltimo, la analoga fantstica pasa al plano de lo
surrealista, de la fantasa. Es llevarlo a un mundo posible o irreal, pero nunca conocido.
Tambin existen otras tcnicas. Como realizar preguntas bsicas de por qu,
cmo, quin, dnde, cundo. O plantear escenarios catastrficos que se vuelven ideales.
O descomponer para recomponer. O dramatizar situaciones. En fin, las variantes y
alternativas son numerosas. Adems, cada creativo publicitario posee su propio mtodo
personal. Puede ser similar a los aqu expuestos, o absolutamente distinto. Aprile (2005)
observa que, en la prctica profesional, las tcnicas aqu expuestas rara vez son
aplicadas. Pero lo importante, en cualquier caso, es que el mtodo elegido le resulte
eficaz al equipo creativo. es bueno fijarse con cul uno se siente cmodo. Si funciona,
hay que seguir con l. Si adems se tiene tiempo, es ms recomendable probar con
otros. (Palmieri, 2001, p 112)
La tcnica creativa que sugiere este ensayo es Carne y hueso, original de esta
propuesta. Ser desarrollada posteriormente, en el captulo 7 de este Proyecto de Grado.
Al seleccionar el concepto y la idea, se procede a darle vida al guin.

51

5.4. El guin
Para crear un comercial, como en el caso de las pelculas, es necesario recorrer
tres etapas: preproduccin, produccin y postproduccin. Cada una de ellas tiene sus
correspondientes procedimientos, tareas y exigencias. (Aprile, 2008)
La preproduccin es la etapa que ms se ampliar, ya que en ella lo primero es el
guin. En el guin se recoge el contenido redaccional del espot, ya sea en audio o en
video, y asimismo se describen detalladamente las imgenes que lo deben integrar y se
enumeran los recursos tcnicos necesarios para realizarlo (Rey, 1996, p. 289). ste, en
un primer momento, est a cargo del creativo, quien puede optar entre realizar un guin
literario, uno tcnico o un storyboard. En la primera opcin, la costumbre publicitaria es
utilizar un formato de tipo europeo. Esto es, a dos columnas. En la izquierda se anota
todo lo referido a la imagen, ya sea esttica o en movimiento; y en la derecha, todo lo
relacionado con el sonido (dilogos, voz en off, msica, efectos especiales, etc.). El guin
tcnico es tarea del director o de la productora. Sin embargo, la dupla podr realizar un
esbozo del mismo para hacer las imgenes an ms precisas. En la prctica profesional,
los guiones van acompaados por el storyboard. ste se compone de ilustraciones
grficas que, cuadro a cuadro, muestran el desarrollo del comercial. Cada imagen va
seguida de un texto en el que se detalla la banda sonora y algunas indicaciones como la
duracin del spot, jingle, actores, etc. Sirve, por un lado, para facilitarle la compresin de
la idea al anunciante en las reuniones previas; y por el otro, para especificar y explicar el
pedido al equipo de la productora. El storyboard debera ser la esencia, si no es que el
total de lo que ser el comercial (Hilliard, 2000).
El guin, ya sea literario, tcnico o storyboard, debe ser un mensaje artsticamente
atractivo, que convenza y venda. Tiene que generar un estado de nimo en unos pocos
segundos (30, 40 o 60). Para ello, se puede utilizar el humor, los personajes, la msica y
tantos otros recursos. Siempre, generando un aura de sinceridad. Con textos coloquiales,
tonos informales y dentro del contexto de la accin. Haciendo que el pblico se identifique

52

con lo que ve y escucha. Sin embargo, existen lmites. El publicitario tiene que conocerlos
y establecer cierta armona. En conjunto, el vocabulario debe ser sobrio, pero no
descolorido. Debe llamar la atencin, pero no ser vulgar. Debe ser sencillo y discreto, sin
resultar insulso e inculto. (Hilliard, 2000, p. 67)
La atraccin del comercial (Hilliard, 2000) puede dividirse en tres tipos: tica,
lgica y emocional. En la atraccin tica, se muestra a una figura pblica o celebridad. El
pblico, al ver a alguien a quien considera de confianza, tiende a creer el mensaje. La
atraccin lgica, por otra parte, se basa en las necesidades razonables o prcticas. La
atraccin emocional, por ltimo, es la ms efectiva y creativamente verstil. Apela a los
sentimientos y se dirige a temas como el poder, el amor, el prestigio, el buen gusto, etc.
El publicitario, al utilizar o combinar estas tres, busca acceder a las motivaciones
conscientes e inconscientes, a las necesidades y a los deseos bsicos del target. Lograr
que ste crea o sienta lo que comunica el spot. Hacer atractivo el guin.
Los guiones publicitarios, adems, se pueden valer de distintos estilos (Rey,
1996). Problema-solucin establece al comienzo un problema que se resuelve al final
gracias al producto. Ficcin desarrolla una historia fantstica e imaginaria en la que
aparece la marca. Trozo de vida toma situaciones cotidianas de la vida del target donde
el producto aparece de forma natural. Humor plantea escenas simpticas, originales y
cmicas. Espectculo visual impacta desde sus imgenes, efectos especiales, etc. Espot
emotivo con jingle apela a lo emocional, utilizando una pieza musical como eje.
Testimonial toma a una celebridad para explicar beneficios o experiencias del producto.
Demostracin manifiesta el principal beneficio. Video-clip lo lleva al video-arte. Analoga
compara un problema de la vida real con los que soluciona el producto. Reality show
muestra a modo documental la realidad cotidiana. De inspiracin cinematogrfica toma
una escena de un film y la lleva al spot. Tambin, existen otros estilos, combinaciones y
renovaciones. La tecnologa y la creatividad estn en constante movimiento, por lo que
ninguno de los expuestos anteriormente se utiliza de manera rgida a lo largo del tiempo.

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Por otra parte, los guiones publicitarios se organizan en cinco pasos. Primero, el
comercial tiene que captar la atencin de la audiencia. Los spots estn insertos en la
tanda publicitaria, de manera que el pblico aprovecha esos minutos para ir al bao,
buscar algo de comer, hacer zapping, entre otros ejemplos. Por este motivo, es necesario
utilizar el humor, una frase o imagen sorprendente, una situacin, un conflicto, etc. para
captar su atencin en los primeros instantes. Segundo, mantener el inters. Establecer un
conflicto, un drama breve o suspenso que haga que la persona siga viendo el comercial
durante los 30, 40 o 60 segundos que dura. Tercero, generar, de manera implcita o
explcita, la impresin de que existe una problemtica relacionada con la razn de ser del
producto. Cuarto, dar respuesta a ese problema al utilizar la marca, el producto o el
servicio. Quinto, cerrar o concluir haciendo nfasis en un aspecto emocional, lgico o
tico. Motivando, as, la accin por parte del pblico. (Hilliard, 2000)
Desarrollado ya el guin y el storyboard por los creativos, y aprobados estos por el
anunciante, comienzan las reuniones con la productora. Entre sta ltima, el director y la
agencia, se trabajar en equipo para estructurar el guin tcnico. Se tomarn las
decisiones de actores, vestuario, locucin, banda sonora y efectos especiales. Todo,
siempre, en beneficio del mensaje. Los creativos debern supervisar que el comercial, al
pasar a manos de la productora, mantenga el mismo estilo y originalidad. (Aprile, 2008)
Luego, en la produccin, guin tcnico y storyboard estn a cargo del director. Es
importante que esta persona sea elegida en funcin del comercial, ya que cada director
tiene su propio estilo y especialidad. Debe coincidir con el clima y el gnero previsto para
el spot. En esta etapa es donde el guin se transforma en tomas y la cmara en los ojos
que van registrando las imgenes que inundarn, aunque fugazmente, las pantallas de
los televisores. (Aprile, 2008, p. 122)
Como ltima instancia, en la postproduccin, guin y storyboard sirven para
repasar lo grabado, editar y encadenar las tomas, los dilogos, las voces en off, los
textos, la msica y los efectos. Adems, se controla el segundaje o duracin del anuncio.

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Obteniendo, finalmente, la mejor integracin de los elementos para hacer rendir al

mximo el comercial, tanto en lo conceptual como en lo esttico.
El guin publicitario, como se ha expuesto, sirve de gua e hilo conductor durante
todo el proceso del comercial. Desde la preproduccin hasta la postproduccin. Por lo
tanto, su correcta realizacin beneficia y facilita la organizacin, los tiempos y la
continuidad de la idea.

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Captulo 6: Casos

6.1. Comerciales que informan: Georgalos

La chocolatera Georgalos lanz, en Junio de 2012, dos spots creados por la
agencia Hermida Publicidad (Dossiernet, 2012). Fueron titulados Hogar-Light y RellenosTabletones. Consistan en una locucin masculina que, acompaada de imgenes,
contaba durante 25 segundos las caractersticas del producto.
Ambos comerciales son prcticamente idnticos. Suena una msica instrumental
suave de guitarra. La voz en off comienza con la frase Cuando hace fro, no hay nada
ms rico que un buen chocolate. Y si es Georgalos, mejor. Mientras, la primera imagen
es una chimenea encendida (claro! fro=chimenea). Luego, una mujer de lentes y labios
rojos, frente a una computadora, saborea una tableta enorme de chocolate cuyo
packaging est fuera de campo. Y despus, en un remolino de chocolate, aparece
sobreimpresa la marca Georgalos. Seguido de esto, en Hogar-Light, el locutor cuenta las
funciones del producto: decorar tortas y postres, baar frutas y helados y preparar tazas
de leche chocolatada. Se ve el packaging, y muffins, frutillas y helados que son baados
por chocolate. Tambin, una mujer que, sonriente, sostiene una taza humeante. Todo,
obviamente, siguiendo al pie de la letra lo que dice la locucin. La voz en off pronuncia
baar frutas y la imagen muestra frutillas con chocolate. Una vez dados los porqus de
su uso, se describen las caractersticas y variedades del producto. Mientras, se ven
imgenes de chocolate, y de mujeres y nios saboreando la golosina. En RellenosTabletones, no se habla de funciones o usos. Directamente se enumeran los rasgos del
producto con sus variedades. Ambos spots finalizan con la frase Chocolatera
Georgalos. Disfrutalos, dicha por el locutor, y la misma placa del comienzo, en la que se
ve el remolino de chocolate con el logo sobreimpreso.
Estos comerciales parecen utilizar el concepto o insight de que, cuando hace fro,
la gente come chocolate. Sin embargo, por cmo est armado el guin, slo se informan

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aspectos del producto referentes a la atraccin lgica. Se mencionan los usos, la calidad
y la composicin del producto, pero no se refuerzan valores de tipo emocional. Por ende,
no logra generar ningn estado de nimo ni identificacin.
Adems, las tomas utilizadas provienen de un banco de imgenes. Los
personajes que en ellas aparecen no se sitan dentro del contexto cultural argentino. Las
mujeres y nios, cuyos rasgos corresponden a personas norteamericanas o europeas, no
se asemejan a las caractersticas regionales. Tambin se hace evidente que stas son de
archivo, ya que en ningn momento aparece el packaging dentro del plano.
Desde lo creativo, es todo muy lineal. A medida que el locutor va narrando las
caractersticas y usos del producto, las imgenes coinciden literalmente con lo que ste
dice. No hay recursos novedosos ni metforas. No sorprende. El deseo se suscita,
supuestamente, al mostrar chocolate que se escurre o a las mujeres y nios
disfrutndolo. Lo cual ya se ha hecho demasiadas veces. El pblico ya lo conoce y est
acostumbrado a verlo.
Como si fuese poco, el mismo mes, Cofler (marca de Arcor, competencia de
Georgalos) lanza Fanticos del chocolate, creada por la agencia Leo Burnett (Adlatina,
2012). Es una publicidad que consiste en un spot de 45 segundos plagado de insights.
Hace referencia al fanatismo que las personas de Argentina (y de todo el universo) tienen
por el chocolate. El enojo de alguien a quien le comieron su chocolate, el hombre que
baja al kiosco en pantuflas para comprar la golosina, etc. En las tomas aparecen
personas que coinciden con el contexto cultural. La locucin utiliza variaciones de tono y
palabras coloquiales, propias del vocabulario nacional. La msica es un twist que va
generando un clima acorde al nfasis de la voz en off. En ningn momento se hace
referencia a las caractersticas lgicas del producto. Por el contrario, apunta
constantemente a la atraccin emocional.
En conclusin, Georgalos y Hermida Publicidad han desarrollado dos comerciales
de tipo lgico e informativo. Slo teniendo en cuenta un anlisis del guin y la creatividad,

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es posible establecer que su impacto y recordacin sern bajos. Sobre todo cuando, al
mismo tiempo, la competencia saca al aire un spot cuyos insights, produccin y concepto
son altamente superiores y novedosos. La marca Georgalos, por ende, pasa
desapercibida. Esto se debe a que los creativos no han realizado una correcta
comprensin del target y de la marca, pasos requeridos en la metodologa Carne y
hueso. Con respecto a lo primero, no se observa ningn intento de ponerse en su lugar,
de entender a la gente o de generar un vnculo con ella. Con el segundo, se comunica un
conocimiento muy institucional y fro. No se humaniza a la empresa. No se busca mostrar
ningn aspecto emocional. El resultado es un producto nulo, aburrido y clich. Quedado
en el tiempo. Invisible en la tanda.

6.2. Creatividad, premios y?: 1882

1882 es la marca de fernet de Porta Hermanos. Fue lanzada en el 2007. Su
creatividad, desde su comienzo hasta hoy en da, ha estado siempre a cargo de la
agencia Madre.
Con su lanzamiento, 1882 tuvo como objetivo ganar protagonismo en la provincia
de Crdoba. All es donde ms se consume la categora de producto. Los cordobeses
saben mucho de fernet y no estn acostumbrados a cambiar de marca. Por este motivo,
desde la agencia se propusieron crear spots en los que no se hable del producto ni se le
diga al target cmo o cundo consumirlo (Adlatina, 2007). As, desarrollaron, desde 2007
a 2009, comerciales muy creativos, que juegan con el sin sentido, el humor, lo absurdo y
lo bizarro. Todos comienzan con los nmeros 1 8 8 2 como clave de acceso a la situacin
que le sigue. Finalizan, por corte, a una toma del producto sobre fondo blanco, con un
sonido digno de 2001: A Space Oddysey.
Pobre carita (29 seg.) es una cara de hombre, sin cuerpo y de estilo surrealista.
Est apoyada sobre lo que parece una superficie peluda, como si fuese la piel de un
animal. Este personaje sigue con la mirada triste, movindose sobre su eje, un vaso de

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fernet que recorre la escena de un lado al otro, sin poder alcanzarlo. Mientras tanto,
llorisquea como un cachorro y de fondo se escucha msica electrnica. Luego, en su
frente, aparece una tipografa con luces de nen que dice Pobre carita. Zoom (10 seg.)
es el zoom-in de la imagen de un murcilago. Pelada (10 seg.) es la cabeza de un
hombre casi pelado, sobre la que aparece una cara sonriente. Perro volador (10 seg.), es
una mano flotante que hace levitar a un perro salchicha. Surf (58 seg.) son tomas de la
playa, las olas y un hombre que surfea sobre su auto. Freddy (38 seg.) es un pjaro con
bigote. Nada en fernet mientras canta sensualmente su propia versin de Singing in the
rain: Im swimming in fernet. Hasta que, finalmente, es devorado por un monstruo que
parece una ballena. Cordero (19 seg.) es una toma fija de gente que camina hacia atrs
en la playa. Una de ellas va cargando un cordero cantante en su hombro.
La creatividad al extremo, el humor y el sin sentido le sirvieron a la marca para
hacerse conocida y empezar a ser consumida. Sin embargo, en el 2011 se produjo un
cambio en sus comerciales. Se lanza, en Julio, Ansiosos y un capuchn. Es un spot que
dura poco ms de un minuto. En l aparece un fuerte insight: las personas viven
ansiosas, nerviosas y desquitan su stress mordiendo capuchones de lapicera y uas. La
creatividad por creatividad desaparece. Ahora est en funcin de una caracterstica del
pblico. De su contexto sociocultural. De su identificacin.
Ansiosos y un capuchn comienza, como todos los avisos de la marca, con el
cdigo 1 8 8 2; y termina, una vez ms, con la toma del producto sobre un fondo blanco.
En medio, la trama se desarrolla. Un plano detalle de piernas ansiosas que se mueven
compulsivamente. Se abre a uno general de la multitud de ansiosos. Miran hacia todos
lados, tienen tics, estn tensos. En el cielo, a lo lejos, aparece un helicptero del que
cuelga un capuchn gigante. Se acerca. Las personas, al verlo, gritan, desesperadas,
capuchn!!!. Se abalanzan, enardecidas y violentas, sobre el capuchn. Lo agarran,
lo muerden. El helicptero lo retira, mordido y destruido. Los ansiosos se exasperan.
Enseguida se acerca otro helicptero, esta vez con un dedo gigante. Ua!!! gritan. Y

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se lanzan sobre l. Entonces, empieza a sonar la balada instrumental de True, de la

banda Spandau Ballet. Al mismo tiempo, la cmara cambia de perspectiva y se sita en
una colina a lo lejos, desde la cual un anciano y un joven observan, relajados, el caos de
los ansiosos. Mientras, por supuesto, beben un vaso de fernet.
No es casualidad que la marca haya dejado de lado la creatividad extrema sin
sentido. A partir de Ansiosos y un capuchn, ya no busca chocar con el desentendimiento
del pblico sino, al contrario, identificarlo con una situacin, con una realidad. Buscar
aspectos ms sociales y que lleguen a un lugar ms profundo. Adems, vale destacar,
que por ese comercial la agencia Madre recibi los premios Grand Prix en Diente, Lpiz
de oro, Sol de oro y Clio de plata.
No obstante, este caso demuestra que la creatividad, sola, no es suficiente. Los
comerciales mejoran cuando tienen una historia estructurada como tal. Dramtica. Con
un conflicto, personajes y una trama. Lo cual est incluido en la metodologa Carne y
hueso del captulo siete.

6.3. pica creativa: Quilmes

La cerveza Quilmes, desde hace muchos aos, ha lanzado sus campaas bajo el
eslogan El sabor del encuentro. La temtica de sus comerciales ha sido, histricamente,
la amistad, la pareja, la unin, el festejo. En sntesis, es una marca que, desde su
comunicacin, apunta a aspectos sociales y emocionales del target. Basa sus avisos en
fuertes insights que, adems, tienen un evidente anclaje nacional. Impregnan lo argentino
tanto en sus imgenes como en sus textos y dilogos.
Los spots de esta marca se caracterizaban por tener como protagonista o
protagonistas a personas de sexo masculino que se encontraban con amigos o mujeres.
Esto se deba a que el consumo de cerveza en Argentina se daba de manera ms
marcada en los hombres. Sin embargo, los contextos no son estticos. Todo cambia. Las
mujeres empezaron a tener protagonismo. En el trabajo, en la cultura, en el gobierno, en

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la sociedad y, tambin, en el consumo. La cerveza dej de ser una bebida de hombres.

Las mujeres la toman a la par o ms que ellos. Quilmes, como marca, lo comprendi y
actu al respecto. Young & Rubicam, como agencia, lo reflej con creatividad.
Nace entonces, en Enero de 2012, la campaa Igualismo. Consta de ocho piezas
de televisin, y otros medios como grfica, va pblica, radio e internet (Dossiernet,
2012). El concepto que trabaja es el de la guerra de los sexos. Muestra lo que parece una
batalla pica entre hombres y mujeres, que finaliza con la unin y conciliacin de ambos,
dando origen al Igualismo, mutacin del machismo y el feminismo. En medio, aparecen
diversos, entretenidos e interesantes insights de la relacin que tienen los hombres con
las mujeres, y las mujeres con los hombres.
La historia se desarrolla en un desierto. El spot, que dura aproximadamente un
minuto, comienza con un plano general, cenital y muy abierto, donde se ven los dos
ejrcitos multitudinarios: el de las mujeres y el de los hombres. Con esto, se presenta la
situacin dramtica. Contina con un plano ms cerrado, de ngulo normal, en el que se
ve y oye a la lder de las mujeres, sobre un caballo, motivando a las de su grupo. Habla
de todos los errores que cometen sus parejas. De los defectos de los hombres. Luego
sucede lo mismo con el otro protagonista, el lder de los hombres. En ambos bandos se
mencionan insights como la dieta de las mujeres, la pancita sexy del hombre, el ftbol,
el baile, los reproches, las salidas con amigos, entre otros. Se va desarrollando el
conflicto. Entonces, ambos lderes lanzan un grito de ataque y los dos ejrcitos corren al
encuentro. El clmax est en el choque, en lo que parece ser el comienzo de una batalla,
pero que no lo es. Hombres y mujeres, al chocarse, comienzan a abrazarse y besarse
apasionadamente. Aparece el desenlace. Se ve cmo las parejas se aman y ceden lo
que anteriormente criticaban. Un hombre le dice a su mujer que le revise los mensajes
del celular e invada su privacidad, una mujer le pide a su pareja que la compare con su
madre, que construyan sobre la casa de sus suegros, entre muchos otros insights. Todo

61

finaliza con una locucin masculina que concluye cuando los hombres y las mujeres se
encuentran, nace el Igualismo, menciona la marca y el eslogan.
Ahora bien, este spot, aunque sea breve, tiene una historia con personajes, un
conflicto y una trama. Si se analiza el guin desde aspectos estructurales y dramticos,
es posible determinar que cumple con las caractersticas del paradigma clsico (Field,
1998). Cuenta con tres partes claramente identificables: principio, medio y fin. En el
principio se presenta la situacin. En un desierto, hay dos grandes ejrcitos, uno de
mujeres y otro de hombres. Se muestra a los lderes de cada grupo. Se presenta a los
personajes con sus necesidades dramticas (lo que reclaman las mujeres y lo que
reclaman los hombres). Con ello, el conflicto. El grito de guerra equivale al primer plot
point o punto de giro. Se desata la batalla. sta es el medio de la historia, el desarrollo
del conflicto. Al chocar los cuerpos se produce el clmax y el segundo punto de giro. La
historia da un vuelco. En el desenlace o fin, los hombres y las mujeres se abrazan, se
besan, se aman. Todos ceden sus reclamos para que el otro sea feliz. Se encuentran, se
ponen de acuerdo.
La situacin se muestra, en cuanto a produccin, como si fuese digna de una
pelcula pica. Los personajes y los dilogos estn perfectamente relacionados y
coinciden con el contexto cultural. Utilizan palabras y tonos de la jerga argentina, tpicas
del hombre y de la mujer nacional. Hablan como tales. Estticamente, el casting tambin
respeta los rasgos tnicos y culturales del pas. Todos y cada uno de los actores reflejan
caractersticas de la regin. Estn diseados para lograr identificacin y empata. Estn
hechos para el target.
Igualismo es un comercial que aplica y demuestra cada aspecto desarrollado a lo
largo de los captulos anteriores. Justifica la metodologa que se propondr en el prximo
captulo. Ante un contexto cambiante, la comunicacin se adapt. La cerveza, ahora,
tiene como protagonistas a las mujeres. Y no por ello deja de reflejar los valores de la
marca. El encuentro, la unin, el sentimiento nacional y el mismo eslogan siguen

62

presentes. El guin, por su parte, est hecho para entretener, identificar y movilizar los
sentimientos del pblico. Tiene una historia, personajes, un conflicto y una estructura
dramtica. Est pensado para el target. Para los argentinos y las argentinas. Utiliza
insights. Demuestra que la marca los conoce, y no de manera superficial. Los conoce en
su intimidad. Y por ltimo, como englobando todo ello, est la creatividad. Una buena
idea. Una historia emocional, motivadora, de carne y hueso. Para una marca y un
espectador. Cuya sangre, siempre, es caliente.

63

Captulo 7: Carne y hueso

Carne y hueso (C y H) es una metodologa para creativos publicitarios. Aunque,

probablemente, le sea ms til a los redactores. Es dramtica publicitaria. Hacer del
comercial un guin de la marca para las personas. Integra, de forma sistmica, las tres
partes o actores fundamentales de la publicidad: la marca, el target y el creativo. Este
tringulo amoroso e interrelacionado, debe trabajar de forma conjunta. Lograr que el
spot se destaque (de los programas, de otros comerciales, de otros medios) y sea
recordado (por la audiencia y por el pblico objetivo). Ambas cosas se dan gracias a la
creatividad y a la capacidad de generar empata e identificacin. Sin embargo, si estas
dos ltimas no se ponen en prctica por parte del publicitario, no se podrn transmitir
correctamente. Para generar empata se necesita sentir empata. Experimentar y
compartir. Hacerlo carne propia para que el otro, tambin, lo viva en carne propia.
El trabajo de la dupla o del creativo comienza al recibir el brief. A partir de ese
momento, el redactor y el director de arte tienen que leerlo, analizarlo y decidir qu
camino, tcnica o herramienta seguirn y utilizarn. En caso de que el pedido sea una
pieza para televisin, C y H es una opcin. Consta de cinco pasos o etapas: humanizar la
marca, personificar al target, hacer la idea, escribir el guin y reescribir el guin. Es una
gua, una hoja de ruta que va desde el brief hasta el storyboard del comercial. Busca
facilitar el desarrollo de publicidades audiovisuales emocionales y humanas. Ser una
teora y una prctica. Es de carne y hueso, porque apunta a elaborar historias (verdicas
o fantsticas) cuyo eje sean las emociones y los sentimientos. La gente y los valores. Y
adems, logra que el creativo publicitario se ponga en la piel del pblico y de la marca.
El primer paso es humanizar la marca. La informacin que proporciona el brief es
muy bsica. Para poder hablar del producto y desde el producto, se necesita saber de l.
Por este motivo, si el creativo tiene la oportunidad de tener una entrevista con el
anunciante o con la persona que est a cargo de la cuenta, debe aprovechar y preguntar.

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La curiosidad, en creatividad, es fundamental. Saber la historia de la marca. Qu valores

tiene. Cmo se ve. Cmo le gustara que la vean. En qu zona geogrfica trabaja. Cmo
elabora sus productos. En qu consiste su proceso. Si existen variedades de formas,
colores o packaging. Cules son sus fortalezas. Cules son sus debilidades. Quines
utilizan sus productos. Cmo los utilizan. Cmo los adquiere el mercado. Quin es su
competencia. Qu acciones realiza la competencia. Qu posicin toma la marca. Entre
otras tantas preguntas que pueden surgir de la necesidad de conocimiento del
publicitario.
Pero ms importante que esto, es la investigacin propia. Adems, son raros los
casos en los que es posible tener una charla profunda con la empresa anunciante o el
departamento de cuentas. Utilizando Internet, por ejemplo, se puede observar cmo se
muestra y se comunica la marca en su pgina web y redes sociales. Se puede acceder a
campaas anteriores o campaas de la competencia. Fuera de internet, ir a los lugares
donde se encuentra el producto o servicio. Mirarlo, tocarlo, observar su alrededor, su
contexto. Utilizarlo durante das seguidos, contemplarlo desde distintos ngulos,
desmenuzarlo, sentirlo.
Ahora bien, todos los datos que el creativo pueda recaudar a travs de
conversaciones, investigaciones, observaciones y experiencias, no sirven de nada si no
son organizados y analizados con un propsito. Conocer al anunciante implica el mayor
grado de profundidad posible. Dentro de los escasos tiempos que maneja la industria
publicitaria, redactor y director de arte tienen que comprender la identidad de la marca
para la cual trabajan. Por tal motivo, C y H incorpora a la investigacin algunos pasos del
branding (Wilensky 2005). Desarrollando, entonces, un panorama lo ms completo
posible del producto en cuestin.
En el captulo dos se han definido, desarrollado y detallado cada una de las cinco
partes que integran el proceso de branding. Escenarios. Elementos. Condiciones.
Anatoma. Niveles. El creativo podr elegir profundizar sobre las que considere ms

65

importantes, o seguir las que le ofrezcan mayor comodidad, rapidez o cualquier otra
prioridad que tenga. Sin embargo, aqu se recomienda utilizar un mnimo de tres etapas.
Este nmero, si bien no es tan completo como realizar las cinco, es suficiente como para
contemplar distintos aspectos o componentes de la identidad.
Los escenarios (Wilensky, 2005) son un buen comienzo. Al desarrollarlos, el
creativo podr conocer cuatro contextos fundamentales de la marca. El escenario de la
oferta, con el marketing mix, la misin, los valores, los objetivos. El escenario de la
demanda, con la perspectiva del consumidor (que se profundizar en el paso siguiente de
C y H). El escenario cultural, con las tendencias y rdenes sociales. Y el escenario
competitivo, con las otras marcas, discursos y comunicaciones. Todos ellos podrn dar
un panorama actual de la marca. Hacer que el creativo sepa dnde est parado. Luego,
la anatoma de la identidad (Wilensky, 2005) le servir para conocer qu es lo que hace
nica a esa marca. La esencia, con su valor central y fundamental; los atractivos,
beneficios y ventajas; y los distintivos, parte inconfundible de la imagen. Finalmente, los
niveles, aspectos simblicos de la marca, aportarn a la humanizacin de la misma.
Desde los valores ms profundos y centrales, hasta su escenificacin en situaciones, con
lugares y actores concretos.
Hilliard (2000) menciona en Guionismo para radio, televisin y nuevos medios,
que Robert Levenson, director creativo de DDB, pona en prctica la siguiente prueba: Si
mira el comercial y se enamora de su brillantez, trate de hacer al producto a un lado. Si
an le fascina el anuncio, entonces no es bueno. No haga que el comercial sea
interesante, haga que el producto sea interesante (p. 68). El objetivo de esta primer parte
es conocer la marca desde el branding. Evitando, entonces, perder el foco.
Hasta este momento todo consisti, entonces, en conocer la marca desde su
identidad. Primero, reuniendo informacin por distintas vas como conversaciones,
investigaciones y observaciones. Despus, utilizando estos datos en un anlisis del

66

branding. Que contemple, de esta forma, la mayor cantidad de aspectos necesarios para
que el creativo pueda hablar de y desde el producto.
Humanizar la marca es hacerla humana. Bajo un fundamentado y estratgico
capricho creativo, C y H la humaniza literalmente. Todos aquellos valores, caractersticas
y rasgos que los creativos han conocido a travs del branding, sern empleados en la
elaboracin de un disfraz. El equipo creativo tiene que pensar en cmo sera la marca si
fuese una persona. Y darle vida. Armar un traje que la refleje. Utilizar sombreros, gorros,
guantes, pauelos, polleras, accesorios, anteojos o cualquier prenda de talle universal.
Connotando, siempre, su identidad y personalidad.
El segundo paso es personificar al target. El creativo, para elaborar el spot, tiene
que familiarizarse con el pblico objetivo. Llegar a su interior como si fuese l mismo. No
es cuestin de solamente conocerlo. En este caso se trata de personas. Y a las personas
hay que comprenderlas. Hay que establecer una conexin con ellas. Llegar a lo ms
hondo de sus sentimientos y emociones. As, al tocar su fibra, recordarn el comercial y
el producto, e incluso, desearn volver a verlo y tenerlo.
Al igual que con la marca, toda comprensin comienza con una investigacin.
Para analizar y para conocer se necesita contar con la informacin adecuada. El brief
contiene datos bsicos del target que pueden funcionar como marco o punto de partida.
Una opcin es pedir investigaciones que traten de la audiencia a la que debe apuntar el
comercial. All se consignarn hbitos de consumo, estilos de vida, medios frecuentados,
entre otros datos tiles. Sin embargo, los aprendizajes ms ricos (y menos aburridos)
provienen de la experiencia. Se puede conversar con alguien del pblico. De las charlas
suelen desprenderse buenos insights o ideas. Tambin se lo puede observar. Ir a lugares
donde va ese tipo de personas. Ver, mirar, escuchar. Buscar en las plataformas sociales.
All hay una gran variedad de indicadores, tanto visuales como escritos y auditivos de sus
gustos, rutinas y opiniones. Lo importante, siempre, es que el publicitario tenga la

67

capacidad de estar atento a los emergentes. Detectarlos y saber tomar los insights de
ellos.
Con la investigacin y la observacin del target, se debe armar un perfil
psicolgico y social del mismo. En l, tienen que incluirse descripciones lo ms detalladas
posibles de distintos aspectos. La cotidianidad no es solo uno de ellos, sino el ms
importante. El contexto en el que la persona vive y hace su experiencia da a da. Su vida
social tambin. Con qu tipo de personas interacta, cuntas son, cmo lo hace, cmo es
su familia, cmo se relaciona con ella, de qu forma trata con sus amigos, etc. Qu
lenguaje o lenguajes utiliza, en qu momento y con quin. Su lado emocional. Qu siente,
piensa, cules son sus sueos, cules son sus miedos, qu lo mueve. Tambin sus
perspectivas o puntos de vista. O cualquier otro aspecto que pueda ser de utilidad.
Al momento de definir el proceso de un guin audiovisual, en el captulo tres, se
ha mencionado la necesidad de elaborar una biografa del personaje. Esto, justamente,
es lo que se har en este punto. El perfil anterior puede organizarse, de manera ms
escnica, si se utiliza este recurso. En consecuencia, todos aquellos aspectos de la
cotidianidad, del habla, de la vida social, laboral y familiar del target, pueden escribirse y
asentarse a modo de historia. De esta forma, en las etapas posteriores donde se tenga
que dotar al o los personajes de aspectos propios del pblico, ya estar hecha la
bsqueda de insights. Se tendrn a mano todos los elementos que generan identificacin.
Al igual que con la marca, esta biografa debe personificarse. Hacerse tangible. El
equipo creativo tendr que armar un disfraz del target. Juntar en las prendas todo lo que
lo caracteriza. Pelucas, pulseras, collares, remeras, pecheras, etc. Creando, as,
personajes del pblico objetivo.
El tercer paso es hacer la idea. Consiste en emplear la creatividad para buscar y
encontrar el concepto o eje y la idea del comercial. Es un momento de interaccin. Debe
darse en un entorno creativo. De fluidez, de distensin, de diversin. Es donde se aplica
la tcnica creativa en s.

68

En vez de utilizar tcnicas de manual, o el brainstorming de siempre, C y H

propone una escenificacin. Una dramatizacin. Llevar el proceso creativo a un plano
ms experimental e interactivo. Ms cercano a lo que se busca del comercial. Si se
quiere una publicidad que no aburra, que movilice y que emocione, el proceso creativo
tiene que darse de la misma manera. La gente, publicitarios, creativos o de cualquier
profesin, trabaja mejor cuando se divierte. Cuando la pasa bien. Al mismo tiempo,
generar empata se logra sintiendo empata. Sintiendo su realidad en carne y hueso.
Las ideas se arman, se construyen, se hacen. El mtodo C y H busca la idea de
manera ldica. En ella se arman dos equipos o roles: la marca y el target. La persona o
las personas que pertenezcan al primero, se colocarn el disfraz elaborado en el paso
uno, humanizar la marca. De igual manera, quien o quienes formen parte del segundo, se
disfrazarn con las prendas del pblico objetivo, es decir, del paso dos. Cada persona, al
utilizar el traje correspondiente, automticamente pasar a actuar, sentir y hablar como el
personaje al que representa. Le otorgar a las ideas la impronta de su rol. Asegurndose
no perder el foco. El ponerse en el lugar del otro se aplica literalmente. Se vuelve una
experiencia. Se vive. As, los creativos dirn todas las ideas que se les ocurran desde su
lugar. Las apuntarn en una pizarra, una hoja o un cuaderno. Cuando alguno de los
equipos se quede sin nada que decir, rotarn los roles. Los que estaban disfrazados de la
marca se colocarn el traje del target y viceversa. Se recomienda, asimismo, que esta
actividad se realice en un espacio sin sillas, sillones o asientos. La actuacin tiene que
ser libre y en movimiento. Los gestos y el lenguaje deben acompaar cada papel. Tal
como si fuese una obra dramtica.
Una vez finalizado el proceso de ideacin, es tiempo de clasificar y seleccionar las
ideas. Descartar cualquier tipo de conceptos o ideas exclusivamente racionales o
informativas. Las elecciones deben ser de carcter emocional y humano. Ya se ha
demostrado, en los anlisis de casos del captulo seis, que las publicidades de este tipo
son las ms efectivas y creativas. Las que ms se destacan. Al apelar a los sentimientos,

69

se logra acceder a fuertes motivaciones del target que, en el mejor de los casos, son de
tipo inconsciente. Para elaborar un buen guin, es necesario tener una idea que llegue a
sus necesidades y deseos bsicos. As, se conseguir una mayor identificacin y
atraccin. Haciendo un comercial entretenido, creble y atractivo. Bajo estas premisas
debe elegirse la idea del spot.
Es momento de sacarse los disfraces y sentarse a redactar. Llega el cuarto paso,
escribir el guin. Se toma la idea seleccionada y se crea una historia con ella. Se la
escenifica en el texto. Para lograrlo exitosamente, los creativos utilizarn herramientas
propias del guin cinematogrfico.
En el captulo tres se mencion que para escribir un guin se necesita un tema y
una idea argumental. Esto, en el caso de la publicidad, ya est resuelto. El tema y la idea
argumental son, en C y H, el concepto y la idea creativa. As, se proceder a lo siguiente:
el storyline.
En unas tres o cuatro lneas, se desarrollar la idea determinando los personajes,
la accin y el conflicto. Es importante que estos tres se relacionen ntimamente con el
target, el producto y el contexto. Con lo surgido del proceso creativo. Aqu volver a
utilizarse todo lo investigado, aprendido y experimentado en los primeros pasos.
El conflicto es una lucha entre dos fuerzas. Puede ser contra una fuerza humana
(otro personaje), contra una fuerza no humana (objetos, animales, clima, etc.), o de tipo
interno (psicolgico). Sea cual fuere, tiene que poder ser resuelto con la marca. Tal como
sucede en el caso de Igualismo, donde el conflicto entre mujeres y hombres se soluciona
a travs del encuentro, valor que histricamente comunica Quilmes.
Los personajes, luego de la experiencia del paso tercero, ya tienen impregnados
aspectos de la marca y del target. Sin embargo, hay que asegurarse que reflejen la
identidad del espectador, tanto esttica como psicolgicamente, para lograr que el
pblico pueda ponerse en su lugar. Actuando, pensando y sintiendo como ellos. El
comercial tiene que impulsar una conexin con su target. Generar empata. Lo mismo se

70

aplica a los dilogos y locuciones. Tienen que utilizar su lenguaje. Estar escritos para ser
coloquiales, crebles y adecuados. El haber realizado una biografa en el paso dos facilita
su construccin. En este punto se toman los elementos de su cotidianidad que se han
detectado a travs de investigaciones, observaciones y experiencias.
Se recomienda que, si el equipo creativo cuenta con ms tiempo de trabajo que
una o dos semanas, redacte una sinopsis. Ella ayudar a tener ms clara y con ms
detalle la historia del comercial. Poder explicarla mejor al director creativo y al anunciante.
Y observar, desde un principio, si existen falencias, errores o contradicciones que puedan
afectar el resultado final.
Una vez listos los personajes, el conflicto y la idea, es momento de estructurar la
historia. Aqu deben tenerse en cuenta dos aspectos. El primero es de tipo publicitario.
Requiere que el spot se organice para captar la atencin, mantenerla, ser recordado y
suscitar el deseo hacia el producto. El segundo, exclusivo del guin audiovisual, implica
seguir un paradigma narrativo. Darle un principio, un medio y un fin, con las respectivas
caractersticas que cada uno posee.
No obstante, un guin humano, emocional y de carne y hueso, responde a una
organizacin especfica. Debe tener, como cualquier historia u obra dramtica, tres actos:
introduccin, nudo y desenlace. El objetivo del primer acto es captar la atencin del
espectador. Atraparlo. Lograr que, en esa tanda de comerciales, elija ver ese spot. Son
los primeros instantes, los primeros segundos que definen si esa persona se quedar o
no frente a la pantalla. Se presenta la situacin dramtica, el espacio, el tiempo, el
conflicto y el o los protagonistas. Esto debe hacerse rpida y sintticamente. Hay que
tener en cuenta que este acto ocupa, aproximadamente, el 25 por ciento del total del
comercial. Por ende, en un aviso de un minuto, la introduccin durar aproximadamente
15 segundos. Luego, hay que insertar un elemento, una accin o un incidente que cambie
el curso de la historia. Esto constituir el primer punto de giro. Comenzando as el
segundo acto. El objetivo del mismo es mantener el inters del pblico. Se desarrolla el

71

conflicto, cuyo fin es dar cuenta de que existe una problemtica ligada a la cotidianidad
del target. Suele ser la instancia de mayor extensin. Dura alrededor del 50 por ciento del
comercial. Progresivamente, hace cada vez ms fuerte el conflicto, llevndolo al clmax.
Luego del pico mximo de tensin, hay un nuevo punto de giro. Con l, el desenlace. El
objetivo del tercer acto es mostrar que todo lo anterior puede ser resuelto gracias a la
marca. Se puede lograr de manera implcita o explcita. Por ejemplo, en Ansiosos y un
capuchn, el problema es la ansiedad, el stress y el nerviosismo. Quienes no lo padecen
son los que beben Fernet 1882. Aparece el producto en el plano y se explicita la solucin.
Igualismo es el caso opuesto. De manera implcita, se resuelve la pelea entre hombres y
mujeres. Al chocarse romnticamente los dos bandos, la accin connota un valor de
Quilmes: el encuentro. El tercer acto, al igual que el primero, se extiende en lo que sera
un 25 por ciento del total. Por ltimo, como cierre del comercial, conviene agregar alguna
frase o imagen. Reforzando, una vez ms, el aspecto emocional que destac el mensaje.
Idea, conflicto, personajes y estructura. Es momento de realizar la escaleta. Se
trata de un listado de las acciones principales del comercial, escena por escena.
Constituye el paso previo a la escritura del guin literario. Adems, sirve como boceto
textual del storyboard para el cliente. En esta instancia se observa si la organizacin es
comprensible, si el mensaje es claro y si los elementos se integran al todo.
Redactar el spot, finalmente, es realizar un guin literario. El redactor, con ayuda
del director de arte, tendr que escribir la historia en formato americano (a una columna).
En primer lugar, colocar un encabezado. Establecer el nmero de escena, el lugar, si
es interior o exterior, y el tipo de iluminacin (da o noche). Debajo, comenzar a describir
la accin (lo que sucede en tiempo presente), el lugar (cmo es la escenografa), los
personajes (sus caractersticas fsicas, gestos, movimientos) y los sonidos (excluyendo
dilogos). Los dilogos, por su parte, se colocan en otro prrafo, encabezados por el
nombre de quien habla y algn tipo de aclaracin dramtica. Por ejemplo:

72

ESC. 1. DESIERTO. EXTERIOR - DA

La lder de las mujeres est vestida con una tnica estilo romana. Con el cabello atado y
actitud ruda, avanza sobre su caballo de un lado al otro.
Lder Femenina
(a los gritos)
-Vamos!!!

Loc. Masculino
(en off)
Cuando los hombres y las
mujeres se encuentran
El porqu de un guin literario y no uno tcnico reside en que, bsicamente, es
ms fcil de redactar. Para el redactor publicitario resulta mucho ms sencillo utilizar un
estilo cercano a sus habilidades. Escribir literariamente es como escribir literatura. Si bien
un guin es una historia pensada en imgenes, cuyo fin es la representacin audiovisual,
no deja de ser una narracin. Entonces, como punto de partida creativo, un guin literario
evita problemas o confusiones tcnicas. Lo piensa desde lo conceptual. Sin embargo,
aunque se trate de algo literario, debe cuidar estrictamente la elipsis. Los tiempos son
segundos y las narraciones no pueden ser extensas. En publicidad se debe recortar.
Evitando, entonces, escenas y descripciones largas y altamente detalladas. Los creativos
deben valerse de figuras retricas que simplifiquen: metforas, sincdoques, etc.
Una vez listo lo literario y conceptual, se procede a su adaptacin grfica. La
realidad es que, aunque las explicaciones sean tan extensas, el proceso es simple y el
guin es corto. Un comercial de sesenta segundos no abarca ms de una pgina escrita.
Es por ello que, en vez de proponer un guin tcnico, C y H saltea un paso y va
directamente al storyboard. El redactor ya ha cumplido su rol principal. Ahora es tiempo
de que el director de arte sea el protagonista. Al utilizar sus habilidades grficas y el
consentimiento del redactor, deber llevar el guin a una serie de vietas. Ellas servirn
para explicar el comercial al director creativo, al cliente y a la productora. Mostrarn la
esttica que se pretende dar a la imagen, el tipo de tomas, de ngulos y cualquier otra

73

aclaracin necesaria. Debajo, se describirn las acciones en una frase corta.

Previamente se ha tratado el tema de la escaleta. sta ltima es una gran ayuda al
momento de realizar el storyboard. Las acciones escritas all podrn utilizarse para
explicar brevemente cada imagen.
Habiendo redactado el guin literario, y graficado el storyboard, las bases del
comercial estn listas. Antes de presentarlo, los creativos deben realizar una revisin.
Reescribir el guin es el ltimo paso de esta metodologa. Se trata, simplemente, de
hacer una revisin del todo y de las partes del guin. De releerlo, verificarlo y corregirlo.
Es un repaso en el que hay que prestar atencin a una serie de elementos. De forma
general, si el spot es atractivo, interesante y entretenido. Si es creativo. Si genera
suspensos, sorpresas o giros inesperados. Si contiene insights. Si atrae emocionalmente.
Si se comprende su trama. De forma particular, si refleja la identidad de marca: muestra
sus valores? qu elementos del branding aparecen? se comprende a qu categora y
producto refiere?. Los personajes son acordes al target? se da a entender qu quieren,
desean o buscan? se evidencia cul es su necesidad? se produce un cambio en ellos
a lo largo del comercial?. Los dilogos y locuciones son realistas? respetan los ritmos
y lenguajes del pblico? caracterizan al personaje? se relacionan con la identidad de
marca?. El conflicto parte de la cotidianidad del espectador? se resuelve con la
marca?. La estructura est bien definida? la introduccin capta la atencin? el nudo
la mantiene? el final genera recordacin?.
Para facilitar este ltimo vistazo, esta metodologa recomienda realizar un listado
con las preguntas anteriores. O una grilla de comprobacin. Todo depende de la
organizacin que utilice el equipo creativo.
En resumen, C y H es una metodologa para la creacin de guiones publicitarios
humanos, emocionales y creativos. Busca generar empata e identificacin en el
espectador. Atrapar al target desde su interior, atrayndolo y entretenindolo.
Destacando, as, al comercial de su competencia.

74

Est destinada a las agencias. A los creativos publicitarios. Contempla el proceso

desde la recepcin del brief hasta la presentacin del storyboard. En cinco pasos, hace
que el redactor y el director de arte experimenten cmo es ser la marca y cmo es ser el
espectador. Para, finalmente, depositarlo en una historia, en un guin. Estos son:

1) Humanizar la marca: investigar la marca y el producto. Analizarla desde el

branding. Determinar sus escenarios, sus valores, sus simbologas. Darle un
carcter humano. Armar un disfraz que la caracterice.

2) Personificar al target: Percibir al espectador como una persona. Observar,

escuchar, experimentar su realidad y cotidianidad. Detectar insights. Saber
qu piensa, siente y desea. Cmo habla. Cmo es. Redactar su perfil o
biografa. Llevarlo a un disfraz.

3) Hacer la idea: aplicar la tcnica creativa. Utilizar los disfraces. Ponerse en el

traje de la marca y ponerse en el traje del target. Actuar como tales. Aportar
ideas desde su lugar. Rotar los roles. Definir el concepto. Definir la idea.

4) Escribir el guin: llevar la idea a una historia. Redactar un storyline. Determinar

el conflicto, los personajes, la estructura. Realizar la escaleta, escena por
escena. Desarrollar el guin literario. Graficar el storyboard.
5) Reescribir el guin: releer, verificar, corregir.
El todo es la suma de las partes. Y las partes hacen al todo. Todos los pasos de
esta metodologa se relacionan entre s. Se afectan unos a otros. Estn encadenados. No
de manera lineal, sino rizomtica. De hecho, hay procesos que pueden realizarse al
mismo tiempo. Como por ejemplo, hallar la idea y escribir el guin. Pude ser que, al
aplicar esta tcnica creativa, se vaya actuando una escena del guin o algn plano del
storyboard.
Al tratarse de creatividad, las posibilidades son infinitas. Por lo que cualquier
metodologa debe ser flexible y abierta al cambio. Sin embargo, la organizacin y
esquematizacin propuesta en este ensayo asegura el cumplimiento de una serie de

75

requisitos. En primer lugar, la presencia de la marca, ms implcita que explcita. En

segundo, la integracin de la cotidianidad, los insights y la identidad del target. En
tercero, el adecuado desarrollo de una historia, de acuerdo a las caractersticas que
requiere la disciplina audiovisual.
El guin es la base y el esqueleto de la publicidad televisiva. Sin los huesos no
hay estructura. Y la carne, aquello palpitante, vivo, humano y lleno de sentimientos, no
tiene donde sostenerse. De nada sirve la creatividad brillante si no refleja la marca o si no
muestra un insight. Como tampoco sirve lo anterior si no se sabe cmo guionarlo. Cmo
dotarlo de dramatizacin, de escenificacin y de entretenimiento. Los manuales de
creatividad publicitaria son superficiales en este punto. No le otorgan la importancia y la
explicacin que merece la redaccin de spots. Historias de carne y hueso busc ser una
excepcin. Tomo en cuenta a la marca, al espectador y al creativo. Profundiz en su
anlisis. Plante una solucin. Persiguiendo, en todo momento, la atraccin, la empata y
la recordacin.
Hacer publicidades que dejen una huella. De eso se trat.

76

Conclusiones

Las marcas y las personas se sitan en un contexto de constante movimiento.

Donde existe una abundancia de informacin, de alternativas y de medios. La atencin de
las personas se encuentra dispersa. Va y viene. No se detiene. Los medios de
comunicacin ya no son los tradicionales. La televisin queda en otro plano. La publicidad
audiovisual, adems de competir con otros productos, compite con programas, medios y
la atencin inquieta de la audiencia. Adems, existen leyes relativamente nuevas que
acortan y regulan las tandas comerciales. Ante esta realidad, cabe plantear cmo pueden
ganar espacio los spots. Cmo destacarse. Cmo ser recordados. Tambin, contemplar
las percepciones de un pblico que busca publicidades ms comprensibles, emocionales
y cercanas a su cotidianidad.
Historias de carne y hueso encuentra la solucin en la conjuncin de tres
perspectivas: la de la marca, la del target y la del creativo. Pone el foco en el guin
publicitario. Considera que ste es el esqueleto del comercial. En su realizacin se
establece la base conceptual de la preproduccin, la produccin y la postproduccin. As,
la raz de una buena publicidad se halla en la metodologa utilizada para su creacin.
Para resolver cmo crear, organizar y escribir un guin atractivo, se necesita
analizar, en primer lugar, la marca. Este elemento abstracto se construye de manera
orgnica, humanizada. Con valores, simbologas, lenguajes, personalidad, imagen e
identidad. El creativo debe saber que la comunicacin es parte del proceso de branding.
Por tal motivo, tiene que poder plasmar la identidad de la misma en el spot. Esto se logra
conocindola, investigndola, yendo ms all de lo que dice el brief. Descubriendo sus
beneficios y atractivos emocionales. Si la pieza audiovisual no presenta caractersticas
simblicas, implcitas o explcitas, e identificables de la marca, se perder el foco en el
producto. Por lo tanto, el espectador recordar qu contiene el aviso, pero no quin es el
anunciante.

77

En segundo lugar, para interesar al pblico, el comercial debe tomar una realidad
suya. Relevar elementos de su cotidianidad, de lo que piensa, de lo que siente, de lo que
hace. Esto estar dado, en gran parte, por los insights que se incluyan en el guin. Por la
aparicin de imgenes o situaciones que son comunes a ellos, que pueden tocarlos
positiva y sentimentalmente. Puede hacerse desde el humor, desde el entusiasmo, desde
lo familiar, etc. El creativo tiene que comprender al target. Interactuar con l y ponerse en
su lugar. Llevar todas estas caractersticas a la historia del comercial. Logrando
personajes semejantes al pblico tanto fsica como psicolgicamente. Con dilogos que
correspondan a su lenguaje. Que sean crebles y coloquiales.
El guin audiovisual, por su parte, contempla estas cuestiones. Est hecho para
desarrollar historias que entretengan, mantengan el inters y logren que el espectador se
sienta incluido en la narracin. Que forme parte de ella, como el personaje. Tiene un
principio, un medio y un fin. Tres actos definidos en los cuales se desarrolla la trama. Hay
un conflicto principal. Los personajes se enfrentan a l. El cine, desde mucho antes que
la publicidad, se dedica a la escritura de guiones. Historias de carne y hueso, al aplicar
sus tcnicas y procedimientos, fortalece las bases del comercial.
Finalmente, estn los creativos publicitarios. Ellos deben saber que la creatividad,
en publicidad, es creatividad estratgica. El redactor y el director de arte tienen que
trabajar en equipo para producir conceptos e ideas acordes a la marca y al target. Su
tarea es elaborar un comercial que, en pocos segundos, deje una huella en el pblico.
Como una metodologa que rene todo lo anterior, est el aporte de este Proyecto
de Grado. Carne y hueso es una herramienta de cinco pasos cuyo fin es asegurar una
publicidad audiovisual dedicada a la marca y a las personas. En un principio, llevando al
creativo a que humanice al anunciante. Que lo investigue. Que lo analice desde el
branding. Que lo haga tangible creando un disfraz. Luego, comprendiendo al target.
Interpretndolo como un sujeto. Observndolo, escuchndolo y experimentando su
realidad. Redactando una suerte de biografa, como si fuese un personaje.

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Personificndolo en una serie de prendas, en un traje. Despus, haciendo, hallando la

idea. Dejando fluir el proceso creativo a travs de una tcnica original y creativa.
Escenificando a personajes del pblico y de la marca. Interactuando, disfrutando.
Seleccionando la idea que resulte ms atractiva. Siempre de tipo emocional, ya que en
los casos analizados se ha demostrado que los mejores comerciales son de este tipo.
Descartando, entonces, lo informativo o funcional. Continuando, de esta manera, con la
escritura del guin. Redactando un storyline, determinando el conflicto, describiendo a los
personajes, estructurando la historia. Realizando una escaleta. Llevando esta ltima al
guin literario. Y, por ltimo, graficndola en un storyboard. Finalizando todo este proceso
con la reescritura del guin. Su relectura, su verificacin y su correccin.
En definitiva, elaborar un spot no es slo llevar el concepto de campaa al medio
televisivo. Es contemplar creativa, humana y estratgicamente, las partes que hacen al
todo. Es, tambin, pensar en la marca. Y pensar en la gente. Es crear una historia que
movilice. Ya sea con humor, con drama o con suspenso. Pero siempre, llegando a las
personas. Tocando su interior. Que es, nuevamente, de carne y hueso.

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