Enrique Pea Nieto La senda del rockstar

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Carlos Tello Daz ( )

En 2005, al ser designado candidato del PRI a la gubernatura del Estado de Mxico, Enrique
Pea Nieto era un desconocido en su tierra. Tres aos despus ya se le vea como posible
presidente de Mxico. Hoy es el puntero en la carrera presidencial. Qu pas? Cmo lo
hizo? Lo que sigue es una posible explicacin, que recoge una historia que ha sido olvidada.
La oportunidad poltica
A principios de 2003
Enrique Pea Nieto no
pensaba en ser gobernador.
Era secretario de
Administracin del
gobierno de Arturo Montiel
y haba sido antes
subsecretario de Gobierno.
Su nombre no apareca en el
gabinete de ninguno de los
gobernadores anteriores al
ao 2000, en que el PRI
perdi la presidencia. Iba a cumplir 37 aos: a esa edad, su to Alfredo del Mazo ya era
gobernador del estado y su modelo histrico, el presidente Adolfo Lpez Mateos, senador de
la Repblica. El ascenso de Pea pareca lento y poco prometedor. Se haba afiliado al PRI
desde los 18 aos, haba estudiado Derecho en la Universidad Panamericana de la ciudad de
Mxico. En 1990 lo haban hecho secretario del Movimiento Ciudadano de la zona I del
Comit Directivo Estatal de la Confederacin Nacional de Organizaciones Populares y, entre

1991 y 1993, haba sido instructor del Centro de Capacitacin Electoral del PRI, delegado de
organizacin en Jocotitln y San Bartolo de Morelos, y representante de la Comisin
Coordinadora de Convenciones para la Asamblea Municipal del Frente Juvenil
Revolucionario del PRI en el distrito XXIV del Estado de Mxico. Entre 1993 y 1998 colabor
en la campaa del gobernador Emilio Chuayffet y fue secretario particular de su secretario de
Desarrollo Econmico, Arturo Montiel, y luego de su sustituto, Juan Guerra. En 2000 fue
nombrado secretario de Administracin en el gabinete de Montiel, el nuevo gobernador del
estado. Fue su primer puesto de relieve, a los 34 aos. Soy orgullosamente priista desde
1984, recordara ms tarde Pea Nieto. Poco a poco, con perseverancia y trabajo, adquir
ms responsabilidades.1 La frase que importa es esa: poco a poco. Un camino lento, pero
una vez arriba, un ascenso vertiginoso. Cmo? Por qu?
El poltico sinaloense Heriberto Galindo conoci a Pea Nieto siendo secretario de
Administracin. Galindo acababa de renunciar a la embajada de Mxico en Cuba, buscaba
trabajo y tena vnculos con el Estado de Mxico por su antigua relacin con Alfredo del
Mazo, ex gobernador del estado y precandidato presidencial del PRI en la sucesin de 1988.
Montiel le dio trabajo un da de finales de 2002. Ese da llama a su secretario de
Administracin, recuerda. Me presenta con l y le dice: Te encargo mucho a Heriberto
Galindo, y me dice: Te encargo mucho a Enrique Pea, que es como la nia de mis ojos.2
Galindo fue con Pea a su oficina en el Palacio de Gobierno y lo vio dar instrucciones para
hacerle efectivo el puesto, que inclua un vehculo que iban a asignarle. Recuerda Galindo: En
menos de media hora de verlo actuar le dije, hablndole de usted: Seor secretario, ha
pensado usted que puede ser el prximo gobernador del Estado de Mxico? Me contest:
No, por supuesto que no aunque le debo decir que aspiro a serlo algn da. Yo le dije: No,
usted puede serlo ahora. l me dijo: A ver, raznemelo. Y entonces le dije: Yo veo que usted
representa a una nueva generacin de polticos, pero tiene que dejar su trabajo aqu para
buscar una oportunidad fuera, en el partido o en el Congreso del estado.3 Pocos meses
despus, Pea Nieto busc a Galindo. Nos vimos en el Vips que est cerca de la Casa del
Estado de Mxico, por el Paseo Coln, en Toluca, recuerda Galindo. Y me dice: Ya le dije al
gobernador que quiero una oportunidad poltica y creo que voy a ser candidato a diputado
local por Atlacomulco.4

As fue: Pea Nieto fue electo diputado por el distrito XIII, con sede en su pueblo natal, que
da nombre al Grupo Atlacomulco, cuya leyenda es haber gobernado por dcadas
ininterrumpidas al Estado de Mxico. No slo eso: fue nombrado tambin coordinador del
grupo parlamentario del PRI y presidente de la Junta de Coordinacin Poltica de la LV
Legislatura. Un ao despus, en octubre de 2004, busc y consigui la candidatura del PRI
para gobernar el estado en el sexenio 2005-2011.
El candidato del PRI
En 2005 el Estado de Mxico tena cerca de nueve millones de electores, 13% del padrn
nacional. Sus 15 millones de habitantes generaban alrededor de 63 mil millones de dlares al
ao de PIB, ms del 10% del de Mxico (aunque el doble si se aade lo que generan empresas
con domicilio fiscal en otros estados, segn una nota de Milenio).5 El estado tena 124
municipios gobernados en partes iguales por los tres partidos polticos grandes del pas. Entre
los ms poblados, el PRI tena Ecatepec, el PRD Nezahualcyotl y Chalco, y el PAN Naucalpan
y Tlalnepantla, todos en la franja electoral clave del estado: la zona conurbada de la ciudad de
Mxico. Las elecciones eran entre tres y cualquiera poda ganar.
Para la eleccin de 2005 el PRD hizo candidata a una ex dirigente empresarial de la Cmara
Nacional de la Industria de la Transformacin, Yeidckol Polevnsky, apoyada por el muy
influyente jefe de gobierno de la ciudad de Mxico, Andrs Manuel Lpez Obrador, puntero
entonces en las preferencias de la sucesin presidencial de 2006. Polevnsky tena posibilidades
de ganar, pero su candidatura recibi un tiro de muerte al ser revelado que su nombre real era
Citlali Ibez, que era mexicana de nacimiento, no polaca nacionalizada, y catlica, no juda.
El PAN opt por el diputado Rubn Mendoza, contra el entonces subsecretario de
Gobernacin, Jos Luis Durn, quien haba sido el adversario de Montiel en 1999. La decisin
dividi a los panistas. Rubn Mendoza era un poltico del PRI que, al perder la nominacin de
su partido para la alcalda de Tlalnepantla, se mud como candidato al PAN. Gan la
eleccin, fue un buen alcalde y gan luego la eleccin a diputado federal, pero fue visto
siempre como un advenedizo en el PAN.

Por el PRI, junto con Enrique Pea Nieto, se registraron el presidente local del partido, Isidro
Pastor; el procurador de justicia, Alfonso Navarrete Prida; el secretario de Gobierno, Manuel
Cadena Morales; y Carlos Hank Rhon, rico empresario, hijo del legendario poltico del estado,
maestro del poder y los negocios, ya fallecido, Carlos Hank Gonzlez. La contienda qued
pronto reducida a dos aspirantes: Pea Nieto, al que apoyaba el gobernador Montiel, y Hank
Rhon, al que apoyaba el entonces presidente nacional del PRI, Roberto Madrazo.
Hank tena a su favor su nombre y su fortuna, y desde luego el apoyo de Madrazo, su amigo,
casi su hermano desde que vivi con l en la casa de su familia tras la muerte de su padre,
Carlos Madrazo, en un accidente de avin que algunos supusieron intencional para atajar su
carrera poltica a la presidencia. Pero Hank no tena residencia en el Estado de Mxico ni
haba tenido cargos en el PRI, lo cual limitaba el apoyo incondicional que poda recibir del
presidente nacional del partido. Madrazo quera evitar una rebelin de los gobernadores
contra sus aspiraciones a la presidencia: necesitaba mantener un mnimo de unidad con
vistas a 2006. No poda estirar demasiado la liga en el Estado de Mxico. As que cedi.
Montiel haba apartado todos los otros obstculos del camino de Pea Nieto, induciendo el
retiro voluntario del secretario de Gobierno, Cadena Morales, y del procurador de Justicia,
Navarrete Prida, y forzando la ruptura del presidente estatal del PRI, Isidro Pastor.
Pea Nieto fue al final el candidato del PRI. Por qu? Por la razn ms obvia. Se gana la
confianza del gobernador, en este caso de Arturo, explica Alfredo del Mazo, quien lo conoce
desde nio por la relacin que tuvo con su padre, primo suyo, el ingeniero Enrique Pea del
Mazo. Le inspira confianza. Ese punto es crucial. Le cumple como secretario y le cumple
como diputado y coordinador de la bancada.6 Montiel estaba interesado en un candidato
que le garantizara, en la medida de lo posible, dos cosas: fidelidad a su persona y xito en la
eleccin para la gubernatura. Pea Nieto fue su apuesta. Intuy que sera fiel y que sera,
tambin, exitoso, que ganara la contienda en el estado. Fidelidad y xito. sas eran las
exigencias del gobernador. La primera de las dos implicara, para el candidato, un costo muy
alto a su credibilidad, sobre todo hacia el final del ao, por los escndalos que rodearon a
Montiel, denunciado por corrupcin en el horario estelar de la televisin por su rival de la
candidatura presidencial, Roberto Madrazo. La segunda, necesaria para la primera, iba ms
all de su voluntad, aunque saba que, para cumplirla, tendra todo el apoyo del gobierno del
estado. El xito era indispensable para dar sentido a la fidelidad. Tendra xito Enrique?

Montiel presinti que s, que a pesar de que no estaba adelante en las encuestas del partido,
no al principio, era en cambio un aspirante con una potencialidad de crecimiento mayor a la
de los dems. Enrique Pea Nieto era joven, carismtico, eficaz, trabajador. Haba sido un muy
exitoso generador de consensos como lder de los diputados de su partido en una legislatura
dividida en tres, donde las fuerzas ms grandes tenan ms o menos el mismo nmero de
diputados: 24 (PRI), 23 (PAN) y 19 (PRD). Entre las reformas que impuls estaba una que era
clave para el gobernador: la que le dio sustento legal a la reestructuracin de la deuda del
estado, que logr pasar por unanimidad. Era un hombre ordenado y disciplinado, que
siempre resolva con eficiencia los asuntos de su trabajo, administrativos o polticos. Eso todos
lo reconocan. Es una gente muy eficaz, revela una persona que lo conoce bien. Si vas a su
oficina, te va a sorprender una cosa de la que a lo mejor l no se da cuenta: encima de su
escritorio hay tarjetas, lpices, un reloj, un retrato de su familia pero no hay papeles
acumulados. Es un ejecutivo que tiene prisa por resolver las cosas.7
El 11 de enero de 2005 sera acordada la entrega de la candidatura a Pea Nieto. Ese martes
los candidatos que todava permanecan en la contienda fueron citados a las nueve de la
noche en la Casa de Gobierno. Montiel los exhort a tener una candidatura de unidad. Lo
mismo dijo el delegado nacional del PRI. Uno tras otro, todos los presentes accedieron. La
reunin acab en la madrugada del mircoles, con el acuerdo de apoyar a Pea Nieto.
Impone Arturo Montiel a su delfn, fue el titular del diario Reforma en la ciudad de Mxico.8
Dos semanas despus, el periodista Fidel Samaniego entrevist a Pea Nieto para El Universal.
Lo vea por vez primera, como casi todos. Le pareci un tipo sumamente correcto.9 Pea
Nieto le dijo: Me siento producto de un acuerdo poltico A m me toc ser representante
de mi partido en la eleccin.10
Pero tena que ser mucho ms que eso: para empezar necesitaba medios, en particular
televisin.
De candidato a rockstar
Emilio Azcrraga Jean, al heredar de su padre el mando de Televisa, incorpor a Alejandro
Quintero a trabajar al frente del rea de la comercializacin, que por aquellos aos ofreca,
desde la perspectiva de sus accionistas, nuevas y atractivas posibilidades. Entre ellas, la
mercadotecnia poltica, que inclua diseo de campaas, produccin de anuncios y pautas de
publicidad. Con el estallido de la pluralidad y la competencia democrtica que viva el pas,

los grandes medios de comunicacin eran ms necesarios que nunca para ganar elecciones.
La democracia es un buen cliente, dijo por esas fechas Emilio Azcrraga Jean ante la Cmara
de Comercio Mxico-Estados Unidos.11 Para atender a ese nuevo cliente, Televisa abri una
ventana de mercadotecnia poltica, lo mismo que TV Azteca. La responsabilidad en Televisa
fue asumida por Alejandro Quintero, vicepresidente de comercializacin de la televisora, uno
de los pioneros de la mercadotecnia en Mxico, con aos de experiencia en la publicidad y la
comunicacin en el grupo TVPromo, que desde 1980 trabajaba en alianza con Televisa. El
cliente ms importante en este nuevo mercado era, por mucho, la Oficina de la Presidencia
de la Repblica. Seguan los gobiernos de los estados, que gastaban mucho en medios,
costumbre desconocida en otros pases, pero muy arraigada en Mxico. Televisa haba
prestado estos servicios a polticos de todos los partidos, entre ellos al gobernador del Estado
de Mxico, Arturo Montiel, desde su campaa en 1999. Empez a prestrselos tambin a
Pea Nieto.
En enero Pea Nieto acudi a su
primera junta de estrategia con un
equipo de trabajo con Quintero y un
equipo de trabajo en el que destacaban
Libano Senz y Ana Mara
Olabuenaga. El primero haba sido un
poderoso secretario de la presidencia
durante el gobierno de Ernesto Zedillo.
No era bien visto en el PRI, que
reprochaba a Zedillo su derrota en 2000, pero haba logrado reinventar su imagen durante el
sexenio de Fox, al dejar de ser un personaje de la poltica para convertirse en un proveedor de
servicios, concentrado sobre todo en los estudios de opinin, que producira ms adelante
con Gabinete de Comunicacin Estratgica (GCE). Ana Mara Olabuenaga, por su parte, era
una estrella del mundo de la publicidad desde que, a principios de los noventa, lanz la
campaa Soy Totalmente Palacio. En 2005 haca la publicidad de los Hoteles Posadas, pero
comenzaba a trabajar en otras causas, como la prevencin de la violencia contra las mujeres,
con una campaa que se volvera clebre por su eslogan: El que golpea a una, nos golpea a
todas. Diriga su propia agencia, Olabuenaga Chemistri, que tena entre sus clientes a Televisa,

a la que le manejaba la estrategia de comunicacin del Teletn. Desde entonces trabajara en

la campaa de Pea Nieto. Y habra de permanecer con l, como su publicista, en los aos
por venir.
Ni Quintero, ni Senz ni Olabuenaga conocan a Pea Nieto. Lo conocieron en esa junta, que
consisti en una larga entrevista. Cuando termin la junta las debilidades del nuevo cliente
eran claras: apenas lo conocan en el estado, era visto despectivamente como uno de los
golden boys del gobernador y haba poco tiempo para darlo a conocer: tres meses de
campaa. Tambin quedaron claras sus fortalezas, la mayor de las cuales se le impuso a
Olabuenaga a poco de verlo, escucharlo, observar sus gestos. Haba que hacer, dijo, una
campaa de rockstar. Vender no al partido, que era invendible, ni las propuestas del
candidato, que nadie recordara, sino al personaje Pea Nieto. No haba que perder tiempo en
golpear a los otros, porque una campaa de odio era incompatible con el tipo de persona
que queran proyectar. Haba que venderlo a l: que diera la cara, que les hablara en lo
personal a cada uno de los mexiquenses. Rubn era un poltico muy conocido, que haba
sido un gran alcalde de Tlalnepantla, resume Libano Senz. Y entonces, para poder vender
a Pea en tan poco tiempo, la estrategia fue vender a un rockstar: apuesto, joven, alegre,
clido, con muy buenas formas. El guapo contra el feo.12
La siguiente reunin de trabajo fue en Toluca. A ella lleg Yessica de Lamadrid, como enlace
operativo del equipo con el candidato. Yessica es originaria de Chihuahua: joven, atractiva,
lista, ambiciosa, egresada del Tecnolgico de Monterrey. Haba trabajado en la Oficina de la
Presidencia y en la Secretara de Gobernacin, y haba llegado con Quintero por su relacin
con Santiago Creel. Cuenta Yessica de Lamadrid:
Fue la maana de un 19 de enero cuando fui citada a las oficinas del presidente del PRI del
Estado de Mxico, ya que comenzaramos un nuevo proyecto, algo diferente de lo que haba
estado haciendo: una campaa poltica. Fuera de la oficina del presidente me top de frente
con el futuro candidato, quien muy amablemente dio los buenos das a los que estbamos
llegando. Para mis adentros me emocion. [] Nos entregaron varias encuestas de las
preferencias electorales en el estado en las que, si bien su partido estaba bien posicionado, su
candidato era poco conocido. Quedamos de entregar una propuesta de campaa a los 15
das.13

El 2 de febrero se present la propuesta de estrategia en la que Pea Nieto sera la figura

principal de la campaa, dice Yessica de Lamadrid.14 Era lo que haba planteado, desde el
principio, Ana Mara Olabuenaga: Pea Nieto en el centro de los reflectores, muy cerca de la
gente, sin hablar jams de sus adversarios, ni de los calificativos que le haban dado en tono
de burla.15 Enrique Pea dijo simplemente me gusta.16
Cuesta arriba
El 9 de febrero hubo un encuentro organizado por El Universal con los tres candidatos a la
gubernatura del Estado de Mxico. Desde haca unas semanas Rubn Mendoza llamaba a
Pea Nieto el sobrino de Montiel, sugiriendo nepotismo y servidumbre familiar.17 El mote
prendi. Era un parentesco remoto del que ni Montiel ni Pea tenan recuerdo: la bisabuela
materna de Pea, Ifigenia Montiel, era hermana del abuelo paterno del gobernador, Abdas
Montiel.
En el encuentro de El Universal, Pea le reclam a Mendoza el mote.
Espero que aqu lo aclares de una vez por todas le dijo.
Mendoza solt una carcajada. No tomaba en serio a su rival.
Ser el miedo que me tienen? pregunt. Se ve que saben leer las encuestas.18
Y volvi a rer.
Rubn Mendoza estaba en efecto arriba de Enrique Pea y Yeidckol Polevnsky en las
encuestas de febrero, de acuerdo con Reforma: RM 39, EP 37 y YP 24. Y muy arriba en el valle
de Toluca-Atlacomulco, los terrenos de Pea, segn Consulta Mitofsky: RM 51, EP 41 y YP 7.
El gobierno del estado maniobr contra Mendoza. Arguyendo irregularidades de
precampaa, trat de inhabilitarlo como candidato. Pero eran los das en que el gobierno del
presidente Fox fraguaba el desafuero de Lpez Obrador y no estaba el horno para bollos.
Mendoza amenaz con paralizar las carreteras del estado. La autoridad electoral estatal
decidi no sancionarlo. Pea tom protesta como candidato al da siguiente de esa decisin
adversa, en el aniversario de su boda con Mnica Pretelini. Fue un acto desairado que ocurri
inusitadamente, como consign la prensa sin la presencia del lder nacional del PRI,
Roberto Madrazo Pintado, ni de ningn representante del Comit Ejecutivo Nacional.19

Pea Nieto estaba abajo en las encuestas, abandonado por la dirigencia de su partido,
desconocido por la mayora de la gente del Estado de Mxico y caricaturizado como sobrino
de un gobernador con fama de corrupto. La posibilidad de perder era palpable. Pero nadie en
el PRI deseaba una derrota en la eleccin del Estado de Mxico, anticipatoria en muchos
sentidos de la presidencial del ao siguiente. El 24 de febrero Madrazo viaj a Toluca para
apoyar al candidato de su partido. El 4 de marzo, en Puebla, durante la clausura de los
trabajos de la XIX Asamblea Nacional, los priistas acordaron las reglas de seleccin de su
candidato a la presidencia y decidieron apoyar a su candidato a la gubernatura del Estado de
Mxico. El 2 de abril Pea Nieto recibi el apoyo de Partido Verde Ecologista de Mxico, un
partido minoritario con infalible puntera para atinarle al ganador.
La Fuerza Mexiquense
Esto suceda en los presdiums y en los discursos. Algo ms decisivo ocurra abajo. El PRI
contaba desde haca tiempo con un instrumento que habra de probar todo su valor en la
eleccin de 2005, la llamada Fuerza Mexiquense: una organizacin de miles de operadores
polticos, reunidos en una estructura paralela al partido, en la que participaban priistas y no
priistas, financiada con dinero del PRI estatal. El objetivo inicial de Fuerza Mexiquense era
levantar una radiografa de necesidades y preferencias municipio por municipio, sin mentiras,
sin ilusiones, con el apoyo de expertos en organizacin. La estructura estuvo en sus
comienzos a cargo de Isidro Pastor, pero el idelogo detrs de la operacin era el doctor Luis
Medina Pea, intelectual del PRI, ex subsecretario de Planeacin Educativa en la SEP y por
esos aos profesor en la Divisin de Historia del CIDE.
Hacia 1989 Medina Pea haba organizado una escuela de activistas en el PRI, a peticin de su
amigo Luis Donaldo Colosio. Durante un par de aos dio clases de tcnicas de activismo a
cientos de cuadros del partido. El grupo, ms tarde, desapareci. Medina Pea pas una
temporada en Estados Unidos. A su regreso, junto con los compaeros que daban esos
cursos, un psiclogo, un abogado y un politlogo, fund un despacho llamado Centro de
Posicionamiento Poltico para ofrecer ese servicio, por afuera, a los cuadros del PRI.

La manipulacin electoral estaba desapareciendo por esos das recuerda Luis Medina. En
el nuevo esquema, al estilo americano, sabamos que iba a predominar el aire [los medios de
comunicacin], pero tambin que era importante el trabajo en la tierra. Para orientar ese trabajo

firmamos un contrato con el partido en el Estado de Mxico. La idea era asesorar a un grupo de
priistas que creo que haba surgido durante la campaa de Montiel, muy desordenado, reunido
para hacer trabajo en las comunidades en una estructura llamada Fuerza Mexiquense. Nosotros
le dimos forma. Eran unos mil al principio los que trabajaron con nosotros. Llegaron a ser ms
de cinco mil.20

Cmo los preparaban?

Primero los desconstruamos con terapia de grupo para quitarles toda su carga de maas, todo
su gusto por la manipulacin prosigue Luis Medina. Era algo muy fuerte. Algunos lloraban.
Luego los reconstruamos para que ayudaran a organizar a las comunidades en funcin de sus
necesidades, alrededor del partido.21

Fuerza Mexiquense hizo la campaa de Pea Nieto en los municipios conurbados que
dominaba el PAN, como Naucalpan y Tlalnepantla. Trabaj en las comunidades con
publicidad below the line: folletos, cmics, pintas Tena trato frecuente con el candidato del
PRI una persona que estaba muy dispuesta a aprender, rodeado de buenos asesores a los
que les haca caso, recuerda Medina Pea.22
Su despacho termin la relacin con el PRI estatal despus de la eleccin de 2005. En octubre,
el ya gobernador Pea Nieto transform Fuerza Mexiquense en Expresin Mexiquense y la
puso a cargo de Jess Alcntara, diputado por Atlacomulco su suplente, de hecho en el
Congreso local. Expresin Mexiquense crecera tanto en los aos siguientes que Pea Nieto
podra mandar operadores a las campaas de muchos candidatos a gobernador y alcalde
cercanos a Pea Nieto, tal como sucedi en Yucatn, Quertaro, Hidalgo, Nuevo Len,
Veracruz, Morelos, Tamaulipas, Guerrero, Michoacn. Fue uno de los instrumentos de su red
de alianzas con nuevos gobernadores priistas, que ganaron sus elecciones en competencias
democrticas y abrieron a Pea la muy ancha puerta por donde lleg a la candidatura a la
presidencia del PRI en 2011. Sintomticamente, en el verano de 2011, Expresin Mexiquense
sera rebautizada con el nombre de Expresin Poltica Nacional (EPN).
Te lo firmo y te lo cumplo
Una pieza no menor de La Frmula Pea Nieto es la nocin de comprometerse y cumplir
ante notario. Lo del notario fue muy importante y fue idea de l, cuenta Libano Senz.
Pidi saber los atributos que ms demanda la gente de los polticos. Y la demanda ms alta
era, por mucho, que los polticos cumplan lo que prometen. Y entonces l dijo porque es
muy intuitivo que eso era lo que les iba a decir a los mexiquenses: Te lo prometo, te lo firmo
y te lo cumplo.23

Le gusta esa frase? pregunt Yessica de Lamadrid, presente en esa reunin.

Cul frase?
Esa que acaba de decir: Te lo prometo, te lo firmo y te lo cumplo.24
La asumieron como el lema de la campaa. El jueves 7 de abril estbamos grabando, dice
Yessica. La sesin fue agotadora, ya que se hicieron cinco spots en un solo da.25 Revisaron
los mensajes para radio y televisin. Le quitamos el Te lo prometo porque era muy largo,
recuerda Libano Senz. Qued Te lo firmo y te lo cumplo.26 Seran en total ms de 600
compromisos de campaa. Hubo entonces una reunin ms para dar a conocer el material
dirigido a la televisin, producido con profesionalismo por Radar. La campaa sali al aire el
17 de abril, da de inicio legal de la campaa, aunque ya la prensa conoca el mensaje. Ese da
pudo leerse en Milenio: Pea Nieto reiter su propuesta de campaa de que firmar ante
notario pblico cada uno de los compromisos que haga con la ciudadana.27 As, la marca
que lo distinguira te lo firmo y te lo cumplo era ya conocida en el momento de ser
lanzada al mercado. Pea comenz de inmediato a subir en las encuestas. Recuerda Libano
Senz: Hay un spot en que deca Pea algo as como Yo no s cul sea la distancia del Sol a la
Tierra, pero hay tres personas que creen que lo s todo, son mis tres hijos, y por ellos y por todos
los mexiquenses, te lo firmo y te lo cumplo Ah fue el quiebre.28
Las encuestas levantadas a fines de abril tenan nmeros muy distintos a los de febrero.
Consulta Mitofsky: EP 36, RM 32 y YP 31; Reforma: EP 38, RM 35 y YP 27; El Universal: EP 35,
YP 32 y RM 29. A partir de entonces la brecha no hara ms que crecer.
Pea Nieto demostr ser un candidato disciplinado y consistente, que entendi de inmediato
que la publicidad en su caso la poltica: te lo firmo y te lo cumplo est hecha de
repeticin. Sus asesores le ensearon que las marcas, todas, deben ser construidas en el
tiempo, con variaciones dentro de la repeticin, para no saturar al pblico. As fue y as ha
sido. De entonces a ahora Pea Nieto ha proyectado un solo mensaje, uno solo, el que
escogi l mismo durante su campaa por la gubernatura de 2005. El lema Te lo firmo y te lo
cumplo pas a ser, ya en el poder, Compromiso: gobierno que cumple, y fue ms tarde, a partir
de 2010, Compromiso por Mxico, nombre de la alianza que lo postul en 2012 a la
presidencia con el mismo mensaje de siempre, su marca: T me conoces, sabes que s
comprometerme, pero lo ms importante, s cumplir.

Pero haba algo ms que explicaba el xito del candidato del PRI, algo que nadie haba visto
hasta entonces, pero que haba sido intuido por Ana Mara Olabuenaga. Su encuentro con la
multitud.
La multitud
Yo lo vi crecer, dice Heriberto Galindo. En los mtines en pos de la gubernatura, Pea
llegaba desde atrs, donde estaban las ltimas gentes, y se tardaba ms de una hora en llegar
al templete. Saludando a todos. Besuqueado. Sudado. As se gan a la gente. Esta tcnica la
us en todos los mtines, as se tardara una hora o ms en el trayecto para llegar al templete.
El mitin en s duraba media hora, a lo mucho. A veces llegaba en hombros. La primera vez
que vi eso fue en un mitin de 10 mil gentes, en Nepantla. Eres un Pedro Infante de la poltica,
le dije.29
Yessica de Lamadrid haba notado con
sorpresa ese mismo rasgo de Pea
Nieto durante la precampaa, en una
reunin con mujeres de la CNOP, en
Ecatepec. Me di cuenta de dos cosas
fundamentales: Enrique saludaba a
todas las personas presentes de mano
y siempre escuchaba lo que le estaban
diciendo. Estas dos cualidades fueron
impactantes.30 Empez a suceder rutinariamente: la gente lo quera ver y tocar. Hombres y
mujeres. Aguardaban con paciencia, explica Yessica, porque saban que el licenciado Pea
saludara de mano a todos y cada uno de los asistentes, sin importar cunta gente estuviera
presente.31
Los testimonios ms diversos coinciden en eso: A m me impact ver en su campaa de
gobernador que rompiera el protocolo para meterse entre la gente, dice Alfredo del Mazo.
Apapachando, dejndose apapachar. Se pasaba horas saludando, por eso a veces los eventos
se retrasaban. Pero si haces las cosas as, al llegar al templete ya generaste un ambiente. Ese
contacto con la gente fue decisivo.32 As lo recuerda tambin Jos Andrs de Oteyza,
responsable de la empresa de construccin OHL, que hizo obras muy importantes en el

Estado de Mxico: Yo no niego que haya acarreados, siempre los ha habido en el PRI. Pero yo
te quiero decir que lo he acompaado a muchsimas inauguraciones de carreteras y que la
gente se le avienta encima.33 Esa relacin con la multitud agudiz con los aos el problema
de su seguridad. En una pltica en un helicptero que los llevaba a la ciudad de Mxico, una
pltica de tres minutos, un amigo muy cercano toc el tema con l desde el punto de vista
de los riesgos. Y recuerda, una a una, las palabras con que Pea respondi: Un torero que no se
arrima, no triunfa. Yo no puedo impedir que, en vez de abrazarme, alguien me acuchille.
El contacto con la gente era la parte de la campaa que ms disfrutaba Pea Nieto. Pues era
un seductor un seductor de multitudes en las plazas del estado, pero tambin en las
pantallas de televisin, que lo proyectaban a todos los hogares en producciones de lujo. Y
los mexiquenses eran jvenes, estaban identificados por su edad con el candidato del PRI.
Haba nueve millones de electores en el estado (ocho millones 869 mil 630, para ser exactos)
y cerca de dos terceras partes tenan menos de 39 aos. Las personas que asistan a los actos
de campaa eran muy jvenes. Muchas de ellas mujeres. La prensa capt sus gritos desde el
principio: Enrique mi amor sers gobernador! Enrique Pea no importa que
tengas duea!.34 Tambin cuando subieron de tono con el tiempo: Pea Nieto bombn
te quiero en mi colchn. Hacia el final de la campaa, de acuerdo con la prensa, dej la
faceta de serio y empez a improvisar y hacer bromas durante sus discursos, adems de que
dedicaba hasta 20 minutos a firmar autgrafos.35
Un rockstar
El candidato del PRI agend por esos das una sesin de fotografa con la revista Caras de
Televisa. Un mes antes de la eleccin, la produccin encontrara un espacio en la portada con
un llamado que deca as: El poltico ms guapo del momento.36 Era su debut en las revistas
del corazn. Pero era tambin un paso ms en la estrategia que haba sido planeada desde el
principio centrar los reflectores en el personaje por su equipo de campaa. Su
contrincante ms importante, por esos das, caa de cabeza. Rubn Mendoza haba dejado de
hablar de sus propuestas de gobierno. En sus espectaculares, ahora, haba lemas que decan
cosas como esta: S, soy feo, pero s gobernar. O como esta: No soy un nio bien, soy un
hombre de bien. Rubn adopt as, en el drama de la campaa, el papel que los asesores de
su adversario le haban asignado desde el comienzo en su estrategia de campaa: el de feo.

El triunfo
La campaa de 2005 tuvo al final nada ms un nubarrn que amenaz el camino del
candidato del PRI. Pero ese nubarrn, con el tiempo, sera grande. A fines de mayo, Mendoza
y Polevnsky, ya ms de 10 puntos abajo en los sondeos, empezaron a criticar los gastos de
campaa de Pea Nieto. En 1993 el candidato haba sido tesorero del comit de
financiamiento del PRI en la campaa de Chuayffet y, en 1999, subcoordinador financiero del
partido en la campaa de Montiel. Conoca el tema, y lo llevaba en orden. El PRI era, en 2005,
el nico partido en publicar sus gastos en internet. Haba egresado segn sus cifras, hasta ese
momento, 85 millones de pesos, a los que iba a sumar 45 millones antes del final de la
contienda. El tope eran 216 millones, ms del doble que en 1999 (100 millones). Una fortuna
que bastaba y sobraba para hacer de todo. Ese era el verdadero escndalo: que el tope
permitido por la ley fuera tan alto. Para ver los nmeros en perspectiva hay que sealar que el
tope de gastos en la campaa de 2006 fue de 651 millones de pesos pero para disputar, no un
estado, sino la presidencia de la Repblica. En todo caso, el candidato del PRI emplaz a sus
adversarios a presentar una denuncia ante las autoridades, no slo ante los medios de
comunicacin y manifest estar dispuesto a ser sujeto de una auditora, de acuerdo con la
prensa.37 Si hay estas supuestas pruebas, que las presenten digo, nadie les ha atado los
brazos. No han presentado nada.38
Pero se sera uno de los cargos de ms peso en su contra en los meses por venir. Cunto
dinero gast en publicidad durante la campaa? Nunca qued claro, ni est claro hasta ahora.
En parte por la costumbre de violar la ley de topes a los gastos de campaa: todos
sospechaban de todos los dems porque todos la violaban, si podan. En parte porque la ley
era, ella misma, tolerante con la violacin a los topes de gastos (la sancin consista, por lo
general, en multar al partido infractor con un tanto igual al del monto ejercido en exceso,
pero no era nunca una causal de nulidad de la eleccin). En parte tambin porque la
publicidad de Enrique Pea Nieto era muy visible en el Estado de Mxico. Muy visible, sin
duda, aunque, ms que nada, muy exitosa. Rubn Mendoza gast tambin una fortuna en
publicidad, pero a nadie de sus adversarios le import que la gastara en espectaculares que
decan S, soy feo.

El 3 de julio fueron instaladas 15 mil casillas en el Estado de Mxico. Esa noche todos
conocieron los resultados: Enrique Pea Nieto 47.6, Rubn Mendoza 24.7 y Yeidckol
Polevnsky 24.3. Alianza por Mxico haba ganado por 23 puntos de ventaja. La primera plana
de Reforma fue contundente: Arrasa PRI Edomex, y ms abajo, en un pie de foto del
candidato del PAN: Pierde feo.39 Rubn Mendoza sera el primero de una lista muy larga de
polticos que cometieron el error de subestimar electoralmente a Enrique Pea Nieto.

Hacia 2012
La campaa de 2005 marc el ascenso de Pea Nieto no slo en el Estado de Mxico sino en
toda la Repblica. La gente empez a hablar de l como presidenciable durante su campaa
en el estado, recuerda incluso su hombre de confianza, Luis Videgaray.40 Y as coinciden
otros ms. Desde la campaa por la gubernatura se empez a rumorar que, si se cuidaba, si
ganaba, si creca, poda aspirar a ms, confirma su jefe de prensa, David Lpez.41 Con la
misma frmula que le permiti ganar en 2005 exactamente la misma habra de gobernar
el estado en los aos por venir. Y con esa misma frmula habra de obtener, primero, la
candidatura del PRI para, ms tarde, disputar la presidencia de la Repblica. Todos los
elementos de La Frmula Pea Nieto todos estaban ya presentes en la eleccin del
Estado de Mxico. Cules son?
La frmula inclua resultados en el ejercicio del gobierno, el uso eficaz y visible de los recursos
que desde haca varios aos estaban a disposicin de los mandatarios de los estados, que le
habran de permitir al gobernador del Estado de Mxico, en concreto, cumplir sus promesas
de campaa con el lema que sera tambin su marca: Compromiso: gobierno que cumple. La
frmula inclua una organizacin en la tierra capaz de ganar elecciones, una organizacin a la
vez poderosa y refinada, surgida en el contexto de la democracia y la pluralidad, Expresin
Mexiquense, que dara resultados en la contienda de 2009 (para diputados) y 2011 (para
gobernador) pero que tambin sera aprovechada para competir y ganar en otros estados de
la Repblica. La frmula inclua una relacin muy provechosa con los medios de
comunicacin, sobre todo la televisin, en particular Televisa, para dar a conocer, en una
secuencia planeada con dramatismo, ao con ao, el cumplimiento de los compromisos de
campaa, pero con el objetivo tambin de proyectar algo ms, algo que todo el mundo vio
por vez primera durante la campaa, un personaje: Enrique Pea Nieto. Porque la frmula de

la victoria inclua tambin, sin duda, la concentracin de los reflectores en ese personaje, el
rockstar de la campaa, el gobernador que sacuda a la multitud, alguien que representaba un
cambio de generacin en el pas no slo por su edad, sino porque haba crecido, como
funcionario y como poltico, en el contexto de la democracia en Mxico.
Pea Nieto aplic con xito la frmula de la victoria durante su gestin al frente del gobierno
del Estado de Mxico. Pero no slo eso: la supo exportar al resto de los estados a favor del
PRI. El derrumbe de su partido, la hecatombe de 2006 provoc un vaco de poder en el
centro que fue de inmediato llenado por el poder de la periferia, el de los gobernadores, entre
ellos el del hombre que diriga el estado ms poblado del pas, donde la mayora de sus
habitantes viva, adems, en la zona conurbada de la capital. Su liderazgo creci de la periferia
hacia el centro. Pea Nieto ofreci su solidaridad a sus colegas, los gobernadores; su ayuda en
sus gestiones con la Federacin; su apoyo a las campaas de candidatos que ayudaba a
construir en los estados, muchas veces contra las posiciones del centro. Ofreci su frmula (el
uso de medios en el aire, la operacin en la tierra, el nfasis en la eficiencia con los recursos
que tenan de pronto los estados) en un momento en que el centro no poda ofrecer nada
similar porque estaba descabezado: no haba presidente del PRI. La mayora de los candidatos
que apoy eran jvenes, algunos carismticos y mediticos como l, todos montados en su
frmula, indispensable en un pas en que haba que competir para ganar las elecciones. Eran
parte de una generacin de priistas que haba surgido a partir de la alternancia: representaban
a la juventud. Pea Nieto busc, desde el principio, asumir su liderazgo. Por eso jams
renunci a la alianza con un partido muy desprestigiado, pero que tena el respaldo de la
juventud, el PVEM. Qu le ofreca? As lo dira l mismo: Ser un partido construido
fundamentalmente con figuras jvenes que estn incursionando en la poltica un partido
que nos permitir sumar a este sector de la sociedad a nuestro proyecto.42
La lista de gobernadores que recibieron el apoyo de Pea Nieto, primero durante su campaa
y luego durante su gobierno, una lista muy larga, incluye a Ivonne Ortega en Yucatn (2007),
a Jos Calzada en Quertaro (2009), a Rodrigo Medina en Nuevo Len (2009), a Javier Duarte
en Veracruz (2010), a Roberto Borge en Quintana Roo (2010), a Francisco Olvera en Hidalgo
(2010), a Csar Duarte en Chihuahua (2010), a Miguel Alonso en Zacatecas (2010), a Eruviel
vila en el Estado de Mxico (2011). Incluye tambin a varios candidatos a alcaldes de
ciudades de peso, como Aristteles Sandoval, quien gan la presidencia municipal de

Guadalajara en 2009, apoyado por Pea Nieto para ser candidato del PRI a la gubernatura de
Jalisco en 2012. Varios de estos polticos son jvenes (Ortega, Medina, Duarte, Alonso,
Sandoval), algunos de ellos muy jvenes (Roberto Borge). Muchos compitieron en alianza
con el PVEM (Ortega, Borge, Olvera, el propio Eruviel vila). Y algunos han hecho uso de los
medios en forma muy similar a Pea Nieto (empezando por Rodrigo Medina).
A partir de sus alianzas en los estados, sobre todo durante las elecciones, aunque tambin en
el ejercicio del gobierno, Pea Nieto asumi el liderazgo de los gobernadores del PRI. Ese
liderazgo estall en cara de todos cuando su frmula, la frmula de la victoria, arras en las
elecciones de 2009 en la Cmara de Diputados. Desde ah, el gobernador del Estado de
Mxico consolid su autoridad con ayuda de su hombre de confianza, Luis Videgaray, quien
haba sido esencial (como secretario de Finanzas) para dar eficacia a su gestin de gobierno
en el estado y que sera fundamental (como diputado federal) para reafirmar su ascendencia
entre los gobernadores, por medio, sobre todo, de la responsabilidad que adquiri en el
momento de ser electo: la presidencia de la Comisin de Presupuesto y Cuenta Pblica,
encargada de revisar el presupuesto de egresos de la Federacin. As, Pea Nieto impuso con
facilidad a su candidato en la presidencia del PRI, el ex gobernador Humberto Moreira,
durante la sucesin de Beatriz Paredes en 2011. Y pudo ser designado candidato nico del PRI
a la presidencia de la Repblica en 2012. Es el candidato que con ms contundencia ha
ganado la candidatura del partido a lo largo de su historia, sin excluir los aos en que
predominaba el dedazo en el PRI.
Pea Nieto ha seguido la frmula de la victoria desde que comenz su campaa por la
presidencia en abril de 2012. Disciplina y planeacin, nada de improvisacin, para consolidar
su marca: Compromiso por Mxico. Organizacin en todo el territorio con el apoyo de la
maquinaria del PRI. Uso eficaz de la publicidad, con spots impecablemente producidos.
Concentracin de la campaa en el personaje que arrastra a la multitud. Es clido en su
trato, pero es fro en sus decisiones, dice con lucidez Alfredo del Mazo.43 Clido en su trato,
fro en sus decisiones. Un candidato extraordinariamente disciplinado, que ha planeado todo
sin improvisar nada, con aos de anticipacin: racional, eficaz y fro, sobre todo en el
momento de lanzar su candidatura. No hizo nada que pusiera en riesgo ese objetivo. Apoy,
por encima de su primo, al candidato con mayor posibilidad de ganar en el estado: Eruviel
vila. Solt la mano de dos gobernadores que fueron tiles en su momento: Ulises Ruiz en

Oaxaca y Mario Marn en Puebla. Dej morir a Humberto Moreira cuando estall el
escndalo de la deuda de su gobierno en Coahuila (aunque la corrupcin, el dispendio y la
inversin en poltica que caracteriza a muchos de los miembros de su alianza tienen como
smbolo a Moreira). Sacrific a su amigo, el diputado Francisco Moreno, que perdi un lugar
en el Senado por el estado de Morelos porque su broma provoc un escndalo entre las
mujeres del PRI. Pea Nieto ha sido un poltico fro en todo, salvo en su fidelidad por Montiel,
el hombre que lo impulso para dar, en 2005, el salto que lo tiene hoy en la antesala de la
presidencia.
Carlos Tello Daz. Escritor. Entre sus libros: El exilio: Un relato de familia, La rebelin de las
Caadas, En la selva y 2 de julio.
1 Citado por Andrs Becerril, Echado pa delante, Exclsior, 2 de mayo de 2012.
2 Entrevista a Heriberto Galindo, Mxico, 30 de enero de 2012.
3 dem.
4 dem.
5 Milenio, 28 de marzo de 2005.
6 Entrevista a Alfredo del Mazo, Mxico, 28 de febrero de 2012.
7 Entrevista a Libano Senz, Mxico, 1 de marzo de 2012.
8 Reforma, 13 de enero de 2005.
9 Fidel Samaniego, Mi postulacin, producto de un acuerdo poltico, El Universal, 3 de
febrero de 2005.
10 Citado por Fidel Samaniego, Mi postulacin, producto de un acuerdo poltico, El
Universal, 3 de febrero de 2005.
11 Noelia Sastre, No al control de publicidad poltica: Azcrraga Jean, El Universal, 15 de
octubre de 2004.
12 Entrevista a Libano Senz, op. cit.
13 Yessica de Lamadrid, La campaa de Enrique Pea Nieto. Alberto Tavira me proporcion
una copia de este documento, que l cita con amplitud en Las mujeres de Pea Nieto,
Ocano, Mxico, 2012, un libro muy revelador de la personalidad del candidato del PRI a la
presidencia.
14 Yessica de Lamadrid, La campaa de Enrique Pea Nieto.
15 dem.

16 dem.
17 El Universal, 9 de febrero de 2005.
18 Citado por El Universal, 9 de febrero de 2005.
19 El Universal, 13 de febrero de 2005.
20 Entrevista a Luis Medina Pea, Mxico, 7 de mayo de 2012.
21 dem.
22 dem.
23 Entrevista a Libano Senz, op. cit. Gabinete de Comunicacin Estratgica realiz despus,
en 2011, una Encuesta Nacional sobre Atributos Negativos en Partidos. En ella haba una
pregunta hecha por telfono: De esta lista de atributos, cul considera que es el atributo
ms importante que no debera tener un partido poltico?. El 51% respondi mentiroso y el
26% corrupto. Para la mayora de los mexicanos era ms grave ser mentiroso que corrupto.
24 Yessica de Lamadrid, op. cit.
25 dem.
26 Entrevista a Libano Senz, op. cit.
27 Milenio, 17 de abril de 2005.
28 Entrevista a Libano Senz, op. cit.
29 Entrevista a Heriberto Galindo, op. cit.
30 Yessica de Lamadrid, op. cit.
31 dem.
32 Entrevista a Alfredo del Mazo, op. cit.
33 Entrevista a Jos Andrs de Oteyza, Mxico, 23 de marzo de 2012.
34 Citado por El Universal, 17 de abril de 2005. Las citas aparecen en una crnica de la
campaa publicada en la pgina 10 de la seccin A.
35 Reforma, 29 de junio de 2005.
36 Citado por Alberto Tavira, Las mujeres de Pea Nieto, Ocano, Mxico, 2012, p. 24.
37 Milenio, 25 de mayo de 2005.
38 Citado por Milenio, 25 de mayo de 2005.
39 Reforma, 4 de julio de 2005.
40 Entrevista a Luis Videgaray, Mxico, 16 de marzo de 2012.
41 Entrevista a David Lpez, Mxico, 2 de marzo de 2012.

42 Citado por Ana Paula Ordorica, 2012, los punteros: dos conversaciones, Grijalbo, Mxico,
2012, p. 112.
43 Entrevista a Alfredo del Mazo, op. cit.

2012 Junio.

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