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EL CORAZN DESDE EL
PRODUCTO A LA MARCA
ndice
Tendencias en product placement televisivo
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El momento de la verdad
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Montserrat Fernndez
11-13
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Suso Quesada
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Por qu innovar?
22-23
24-26
Fernando Diego
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Tendencias en product
placement televisivo
Comenzamos con el nuevo estudio de Nielsen
Efecto Marca en Televisin, en el que encontramos una disminucin del 20 por ciento en la
colocacin de productos (product placement)
en Estados Unidos de televisin en prime time
en tan solo dos temporadas. El estudio identifica como causas de este cambio el aumento de
los costes para las habituales integraciones de
marca en los programas, as como a una mayor
competencia de otras plataformas televisivas,
incluyendo digital.
Como bien seala el estudio de Nielsen, los
datos son implacables: el product placement
de prime time no deportivo medido en la co-
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Montserrat Fernndez
Marketing Expert FMCG
Licenciada en Ciencias Econmicas y Empresariales, Mster en Gestin
Empresarial. Amplia experiencia profesional en Marketing, en los sectores
de alimentacin, cuidado personal, fragancias y bebidas alcohlicas.
Ha trabajado en compaas multinacionales como Unilever, Seagram y
Diageo. En ellas ha dirigido el desarrollo de marcas ya establecidas y la
creacin de nuevas marcas. Le gusta la docencia y la interaccin con los
alumnos en clase.
El momento de
la verdad
Si te atrae el mundo del branding te propongo
el siguiente ejercicio: acrcate a un supermercado o hipermercado y selecciona una categora.
All, en unos metros, se encuentran todas las
marcas del sector, (bueno, las que han conseguido entrar en el distribuidor) compitiendo por
la atencin del comprador. Observa el comportamiento del pblico en el lineal, en ocasiones
el comprador busca una marca concreta, otras
veces elige guiado por una promocin o el precio ms bajo y otras veces, cuando est indeciso,
coge los productos y valora lo que cada marca
dice en ellos para tomar una decisin.
Despus de todos los esfuerzos realizados para
construir la marca y la inversin en comunica-
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Alimentacin, marcas
espaolas y marca Espaa
Los ltimos datos publicados de la Encuesta Industrial de Empresas en Espaa, elaborados por
el Instituto Nacional de Estadstica y correspondientes al ao 2014, indican que la alimentacin
(esto es: sin incluir las bebidas) es el principal sector industrial de nuestro pas, ya que supone el
15,6% de la cifra de negocios y emplea al 16,0%
del personal ocupado del total de la industria.
Por si ello no fuese suficiente para ilustrar la
importancia de la industria alimentaria en la economa espaola, hay que aadir como ao tras
ao viene ofreciendo un saldo comercial exterior
positivo, ya que el valor de sus exportaciones
superan ampliamente al de sus importaciones.
Todo ello invitara a pensar que nuestras marcas y empresas de este sector tienen una gran
presencia y reconocimiento internacionales. Sin
embargo, ello dista mucho de la realidad.
Ninguno de los dos informes internacionales
que recogen anualmente las 100 marcas ms
valiosas a nivel mundial, como son los elaborados por las empresas Interbrand (Best Global
Brands) y Millward Brown (BrandZ Top 100
Global Brands), han recogido en cualquiera de
sus ya numerosas ediciones marca alimentaria
espaola alguna. Y, por lo que se refiere a las
empresas la mayor compaa de este sector en
nuestro pas, que no es otra que Ebro Foods,
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Suso Quesada
Director General Truco y Trufa
Suso es Mster en Diseo Creativo y autoedicin por PF Design School.
Acumula una amplia experiencia, ms de 30 aos, en el sector de gran
consumo en empresas como El Corte Ingls, Kelloggs y actualmente es
el Director General Ejecutivo de Truco y Trufa, empresa especializada en
recursos de marketing y ventas para marcas de la distribucin.
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Si no lo puedes medir,
no puedes cambiarlo
Cmo de importantes son las mtricas para
usted? Est seguro de que ha identificado cul
es la mtrica clave que le llevar al xito? Ha
definido cul es el valor de cada una de las mtricas a nivel monetario? Si bucea en esa parte
del cerebro en la que tenemos grabadas frases
que no deberamos olvidar y no encuentra
Lo que no se define no se puede medir. Lo que
no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se
mejora, se degrada siempre este es momento
de hacerlo. Esta clebre frase no es obra de un
gur del marketing, fue formulada por el fsico y
matemtico britnico Lord Kelvin en el siglo XIX.
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Las Marcas de
la Tercera Ola
Me atrevo a hacer referencia en el ttulo a Alvin
Toffler, un futurista del siglo pasado fallecido
hace unos meses, cuyos planteamientos siguen
siendo rabiosamente actuales.
Alvin Toffler nos explicaba como tras una primera ola de economa agrcola y medieval, lleg una segunda ola marcada por la revolucin
industrial que est dando paso a una nueva era
postindustrial. Y como todos los cambios sociales, econmicos incluso ideolgicos que estamos viviendo no son ms que consecuencia de
este momento de transicin hacia la tercera ola,
la del conocimiento, tambin llamada tecnolgica o digital.
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Por qu
innovar?
Cuando las cosas van bien en un negocio, la
tentacin de no cambiar nada que est dando
buenos resultados es muy grande. Son muchas
las voces que se alzan en contra de la necesidad
de cambiar lo establecido. Por qu no seguimos exprimiendo la vaca si sigue dando leche?
Para qu asumir riesgos? Por qu no seguimos
haciendo exactamente lo mismo si ya lo sabemos hacer bien? Estas son slo algunas de las
preguntas que se plantean siempre ante un proyecto de innovacin en una empresa corriente.
De hecho, parece que los datos avalan las serias
dudas que se generan. Por mencionar algunos,
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privados que cubren la misma necesidad, aunque con distintas garantas, que estn empezando a araar una importante cuota de mercado.
Ahora bien, es importante innovar con criterio, es
decir, no debemos perder el foco en que una innovacin para que tenga xito debe aportar valor
real al comprador, al consumidor y/o al negocio
(reduciendo costes). Por ejemplo, una innovacin
podra ser lanzar una sopa para perros. Es algo que
no existe y ampliara las opciones de compra para
el dueo y de men para el perro. Pero a los perros
no les gusta la sopa y la rechazaran, por lo que el
dueo nunca volvera a comprar ese producto y ya
tenemos el fracaso asegurado.
Grandes ejemplos de empresas con la innovacin en su ADN son Apple, que continuamente
busca la forma de simplificar la navegacin en
sus dispositivos sin olvidarse del diseo creando
magia para sus usuarios, LOral, que aporta
nuevos sueos de conseguir la belleza ideal
con cientos de nuevos productos cada ao o
Amazon, que continuamente evoluciona y ha
pasado de ser un comercio online a ofrecer una
gran variedad de servicios en la nube.
Para finalizar este artculo, os pedir que pensis en una empresa que merezca vuestra
admiracin. Seguro que la que pensis tiene la
innovacin como un componente principal. Ah
tenis otra razn que valida la importancia de la
innovacin, genera valor emocional.
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Fernando Diego
Marketing Expert FMCG
Licenciado en Derecho y MBA por el Instituto de Empresa. Amplia experiencia profesional en marketing en el sector de Cuidado Personal (Unilever) y Droguera (Kimberly Clark).
Ha colaborado en marketing y trade marketing en distintas marcas en
Espaa, Portugal e Italia. Ahora es director de ventas de Kimberly Clark.
Trata de dar a la docencia una visin muy prctica y centrada en el negocio real.
Retos del
Brand Manager de hoy
Probablemente sepas que un brand manager es
un gestor de marca. Pero, qu significa exactamente en el mundo de hoy? Y sobre todo, qu
habilidades requiere como profesional? En un
mundo globalizado y altamente competitivo
como el actual, su trabajo es clave para el xito
de la compaa, ya que construir marcas slidas
asegura el futuro de la empresa.
Las tareas que realiza van ms all de disear un
logotipo, dirigir una campaa de publicidad o
el diseo de la estrategia digital. La responsabilidad sobre la marca es total, por lo que no podr
olvidar reas como finanzas, compras o produccin. Probablemente no tenga responsabilidad
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