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MBA Gerencial Internacional

XCV - B - Ciclo IV

Estrategia de Distribucin Europea de Amazon


Profesor:
Integrantes:

Zavaleta, Winston
Crdenas, Jhony
Muoz, Carlos
Pezo, Erwin
Zcari, Csar

18 de setiembre de 2016
LIMA PER

ndice

I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.

Antecedentes e hitos relevantes.


Anlisis crtico de la problemtica que relata el caso
Determinacin del problema central y problemas secundarios.
Alternativas de solucin.
Anlisis de las alternativas de solucin
Seleccin de la mejor alternativa
Conclusiones

I. Antecedentes e hitos relevantes.


Amazon
En 1995, Jeff Bezos fund Amazon con la misin de usar internet para transformar
la adquisicin de libros en una experiencia de compra rpida, fcil y divertida posible.
En 1996 y 1997 Amazon creci con rapidez. Aument la capacidad en 70% de su
centro de distribucin de Seattle y lanz un nuevo centro de distribucin en Delaware,
pudiendo disminuir tiempos de entrega y reducir dependencia de su principal proveedor
(Ingram). Aument a ms de 200,000 ttulos de existencias, e implemento software para
apoyo en sus operaciones.
En 1998, Amazon ampli sus lneas de productos lanzando una tienda de msica y
tiendas de video y DVD.
En 1999, debido a una mayor competencia, Amazon decide adoptar una estrategia
de aumentar los ingresos por cliente, incorporando nuevas lneas de producto a un ritmo
muy rpido, para lo cual adapt su cadena de suministros y su red de distribucin,
inaugurando tres instalaciones ms: (a) Campbellsville, Kentucky; (b) Lexington,
Kentucky; y (c) McDonough (Georgia).
Debido a estas decisiones, envi 20 millones de artculos hacindose con ms de 2,5
millones de nuevos clientes, logrando su objetivo de crecer, pero a un coste considerable.
En 2000, presionada por Wall Street por no registrar beneficios, los valores de las
acciones cayeron drsticamente, la accin bajo de US$ 106 a menos de US$ 10.

Entre 2000 y 2002, de la mano de Jeff Wilke, vicepresidente de operaciones, se


realiza la optimizacin de la red de entrega a clientes, mediante la reestructuracin de
procesos en los centros de distribucin de Estados Unidos y la mejora de la gestin de
inventarios (reduccin de los costes).
Tambin se realizaron otras acciones para reducir los costes y aumentar rentabilidad,
como: (a) reduccin del 15% del personal, (b) descuentos generalizados del 30% en libros
de ms de US$20; (c) gratuidad de costes de envo para pedidos mayores a US$99, a
cambio de mayores tiempos de entrega a los clientes (3 a 5 das ms). Con esto redujo sus
costes en 17% (US$22MM).
Amazon Europe
Amazon Europe fue creada en 1998 mediante la adquisicin de dos empresas: (a)
Bookpages.co.uk, de Gran Bretaa; y (b) Telebuch.de, de Alemania; e inicio sus actividades
en dichos pases con la venta de libros solamente, igual que Amazon (matriz).
En 1999, repiten la estrategia utilizada en EEUU de hacerse grande con rapidez,
por lo que incorporan una amplia gama de productos, como: (a) msica, (b) subastas, y (c)
zShops; convirtindose sus ventas combinadas en el 10% de ingresos totales de Amazon,
con un total de 1 milln de clientes en ambos pases.
Entre 2000 y 2002, Amazon Reino Unido y Amazon Alemania, aadieron con
rapidez nuevas lneas de productos.
En Setiembre del 2000, se apertura Amazon Francia, en donde no se adquiere a
ninguna empresa minorista de libros por internet, sino que se desarroll el sitio web desde
cero, con el desarrollo de una base de datos con todos los productos, creacin de cuentas

con cientos de editoriales y distribuidores, y la creacin del almacn en Francia. Adems, se


decidi lanzar las lneas de productos de libros, msica, video y DVD al mismo tiempo.
La divisin Internacional de Amazon, conformada por Amazon Europe (Reino
Unido, Alemania y Francia) y Amazon Japn (abierta en noviembre 2000), generaron a
fines del ao 2000, el 13,8% de los ingresos totales de Amazon; en el 2001, el 21 %; y en el
2002, el 35%; por lo que fue considerada la divisin con mayor crecimiento y proyeccin.
II. Anlisis crtico de la problemtica que relata el caso.
El director de Operaciones de la Cadena de Suministros de Amazon Europe, Tom
Taylor, analiza que cambios debe realizar en la empresa para sostener su crecimiento,
encontrando para eso tres alternativas de expansin:
a) Imitar la gamma de lneas de productos de EEUU,
b) Lanzar nuevas actividades Marketplace,
c) Introduccin en otros pases europeos.
III. Determinacin del problema central y problemas secundarios.
Problema Central
o Configurar una Red de Distribucin para que proporcione el mejor apoyo posible al
crecimiento de Amazon Europe y de una manera rentable, basada ms en la
estrategia que en la geografa.
o Es factible la creacin de una Red de Distribucin Europea (RDE) integrada, o se
debe mantener los tres centros de distribucin independientes (Reino Unido,
Alemania, Francia)?

Problemas secundarios
o Competencia ms intensa en el mercado, por bajos precios de los competidores.
o Diversidad de productos en dimensiones grandes y pequeas, adems de diferente
demanda: regional, nacional, estacional, frecuente.
o Definir el tipo de tecnologa a usar y control con indicadores.
o El transporte que deban utilizar para poder mantener la satisfaccin con el cliente.
IV. Alternativas de solucin.
Se plantean tres alternativas de solucin:
1) Mantener la estrategia actual, es decir, en todos los centros de distribucin mantener
inventarios, con ello la funcin de la Red de Distribucin en Europa sera de soporte
en caso de presentarse problemas en cualquier centro de distribucin.
2) Integrar la red de distribucin de Europa. Consolidar los inventarios de los tres sitios
web, tomando en cuenta variables como las demandas, los costos y el transporte.
3) Crear un CD para Europa norte y otro para Europa Sur.
V. Anlisis de las alternativas de solucin
1) Mantener la estrategia actual, es decir, mantener la gestin en cada pas. Si
mantenemos la estrategia actual, habra que generar ventajas competitivas y poder as,
obtener ventas significativas tanto en Reino Unido, Alemania y Francia, pero dado
que lo proyectado sera expandirse en el resto de Europa, se tendra que crear un
centro de distribucin por pas, pero implica mayores costos. Por ejemplo, tomando
en cuenta la experiencia en USA, tuvieron que cerrar algunos centros de distribucin
para ser eficiente en costos y as poder tener beneficios.
2) Integrar la red de distribucin de Europa. Entre sus ventajas se puede mencionar que
existe una mejor comunicacin, permitiendo as respuestas y acciones rpidas y
precisas, dado que los jefes estn muy bien entrenados, por otra parte, se logra ser
ms eficientes porque logran una mayor especializacin. Se recomienda determinar la
demanda de productos con un mnimo de error en su pronstico y analizar los
diferentes estilos de compra de los clientes.

3) Crear un CD para Europa norte y otro para Europa Sur: Crear dos centros de
distribucin uno para cada zona (norte y sur); no solucionara los problemas, los
cuales seguirn existiendo como ocurre actualmente con los tres centros de
distribucin.
VI. Seleccin de la mejor alternativa.
Integrar la red de distribucin de Europa: permitir tener mayor eficiencia, al tener la
red de distribucin consolidada, mayor poder de negociacin con los proveedores,
integrando los pedidos de los tres pases pudiendo manejar economas de escala. Es
necesario mantener las formas de pago de cada pas. los contenidos editoriales y
artculos mostrados por regin, preservando el idioma y la realidad de cada pas.
Automatizar procesos de negocio con los proveedores, esto con la finalidad de garantizar
tiempos de respuesta ms veloces, obteniendo as una logstica efectiva.
VII.

Conclusiones
Amazon realmente conocer a su cartera de clientes y est pendiente de las

necesidades de este.
Como parte de su estrategia actual, toma en cuenta las experiencias de compra, para
tener mayor conocimiento de su cliente y poder ofrecerle en la siguiente visita un

mejor servicio de atencin.


Pone a disposicin del cliente la gua y recomendaciones especiales para tener una

buena experiencia de usuario.


Brinda un servicio de alta calidad, con buenos tiempos de entrega, precios bajos y

una gran variedad de productos.


Es necesario que afiance alianzas estratgicas con los mayoristas europeos para que
ellos mismos enven los pedidos a los clientes.

Es necesario poder medir la performance de sus colaboradores y de los CDs, por lo


cual los indicadores son necesarios.

VIII.

Recomendaciones

Amazon debe contar con metas de efectividad, esto con la finalidad de poder medir

el desempeo (indicadores de rendimiento, eficacia, comparacin)


Debe contar con personal altamente capacitados, y establecer polticas de
capacitacin, que tengan claro la visin, y ser conscientes del cambio de estrategia
que adoptar la empresa (al integrarse la red de distribucin, se atender a toda

Europa)
Implementar las rutas apropiadas de transporte para la entrega de productos, armar

toda una estrategia de reparto, basado en las ubicaciones geogrficas de los clientes.
Reducir los traslados adicionales de productos que no se tienen en el mismo centro

de distribucin
Sincerar los casos en que los clientes deben asumir parte del costo del envo del
producto, con la finalidad de eliminar el concepto de gratuidad.

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