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Por dentro da marca Latam: a histria da

marca contada por quem a criou


Recomende

Marcos
Bedendo

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1 05/10/201617:21

Emmeadosde2012aconteceuamaiorfusodahistriado
mercadoareodaAmricaLatina.ALaneaTamsetornaramo
maiorgrupodeaviaodocontinente.Maisumahistriadefuso
comotodasasoutras,certo?Maisoumenos.
OcasodaLatamtevealgunsrequintesespeciais.Seasescolhas
sobrenomesesinergiasdemarcatendemaseguiraspectos
racionaisclaros,ocasoLatamtinhaumadificuldadeextra.Afinal,
eraumafusoentreiguais.Elaserampraticamenteidnticasem
nmerodefuncionrios,nmerodepassageirosequantidadede
aeronaves.
Esseselementosacabaramportornarmaisdifceisasescolhas
dasmarcas.Osexecutivosresponsveispelamudana,Jerome
Cadier,VicePresidentedeMarketing,eresponsvelpelas
marcas,eDaniellaGiavinaBianchi,diretoraexecutivada
Interbrand,eresponsvelpeloprojeto,doalgunsdetalhesdesse
processoquesetornamensinamentosimportantesparaqualquer
umquetrabalhecommarcas.

Novovisualdosavies,comamarcaLatam

OSDILEMASDASESCOLHASPARAUMAMARCADE
SERVIOS
Trabalharcomumamarcadeserviosnoomesmoque
trabalharcomumproduto.Oserviopossuiinterfacesdiferentes
paraseconectarcomoconsumidor.Enquantoosprodutos
utilizamacomunicaodemassa,oumesmoacomunicao
dirigida,eseuspontosdevendaparaconstruirsuaimagem,os

serviostempontosdecontatomuitomaisintensosedifceisde
controlar:aspessoas.
Jerometinhaparticularpreocupaocomissoquandopensouno
desenvolvimentodamarca:Obrandingumproblemade
engajamento.Senotiverengajamentoduranteoprocesso,a
marcanoaceitaporumdosprincipaisstakeholders:os
colaboradoresdacompanhia.Porqueserviotemmuitoda
identificaodofuncionriocomamarca.Aafirmaoerato
corretacomocomplexa.Comoenvolver51milpessoasno
desenvolvimentodeumamarca?
Arespostaparaissofoitentarseapoiaromximopossvelem
escolhasracionais,reduzindoasubjetividadeinerenteaoprocesso
edeixandomuitoclaroparatodososcritrioseescolhasque
deveriamserfeitas.Oprocessoteveincioaoseestipularas
possibilidadesqueexistiamcomasmarcas,eestabeleceros
critriosparajulgalas.
As5escolhaspossveis:
Foramlevantadoscincoescolhaspossveisparaamarca
Latam.ManteramarcaLaneTamoperandonormalmente,sem
interferncias.PodiasemantersamarcaTam,oumantera
marcaLan,eliminandoaoutra,emoutrosdoiscenrios.Podiase
criarumaterceiramarca,mantendoamarcaLaneTam,emais
umaterceira,comomarcadogrupo.Oupodiaseeliminaramarca
LaneTam,eficarcomapenascomaterceiramarca.
Jeromecontaqueaideiademanterumadasduasmarcasmorreu
cedo:porquevocperdiaacapacidadedetransmitiraforada
marcaparaumaterceira.Entoocenriodeterumaterceira
marca,enoserLanouTamsemprefoimaispoderoso.Defato,
manteramarcaLanouTametentarfazercomqueumadas
marcasabsorvessepartedaidentidadedaoutraparecealgoque,
aindaqueteoricamentepossvel,naprticaseriamuitocomplexo,
especialmenteemfunodareaodoscolaboradores.
Dessascincoescolhas,deveriasairadecisodamarca.Para
continuarreduzindoasubjetividadedoprocesso,foramcriados
elementosparapautaroprocessodeescolha.

DaniellaGiavinaBianchi,DiretoraExecutivadaInterbrand,principalgestoradoprojetona
Interbrand

Os5critriosdeescolha:
Daniella,daInterbrand,detalhaoscritriosescolhidos:Agente
definiucincocritriosparaaescolhadosmelhorescenriospara
aLatameagenteentrounumconsensocomasfamliaseos
executivossobreessescritrios,eoqueagenteiriausarpara
mensuraressescritrios:
Oprimeirocritrioeraavisodonegcio,qualeraaambio
dessacompanhiaedotopmanagementparaonegcio.
Osegundofoiaforadasmarcas.Agenteusouametodologia
deBrandValuationparaentendercomoestavamcadaumadas
marcasem10pases,atparasaberaforadamarcaTameLan
aqui(Brasil)eaforadamarcanoChile,queerammuito
diferentes.
Oterceiroeraaculturainterna.Agentejtinhadoisanosde
fusoeasculturaserambastantefortes,muitoarraigadas,ea
genteprecisavagarantiresselegadoequeopblicointerno
estavaconfortvelcomasoluo.
Depois(4critrio),tevequestodoimpactoem
outrosstakeholders.Agentetfalandodeumnegcioqueimpacta
aeconomiadospasesdiretamente.Governo,bolsa,umasriede
coisas.Entoagentefoientendercomoeraisso.
Porfim(5critrio),aquestodobusinesscase,quefoiocritrio
dedesempate,ouseja,seocenrioqueagenteestavamontando
sepagava,setinhapossibilidadedesinergiasdecustos,de
economia,etc.
Oscincocritriosacordadoscompunhamessaanlisecrtica,com
atentativadeseterinclusiveaspectosquantitativos.Masas

contaseosimpactosfinanceiroseramfeitossomentenobusiness
casequemostravaoscustosdetrocademarcas.Paraumacia
area,oscustosdetrocademarcasomuitomaioresdoquepara
outrostiposdeempresa.Hmilharesdemobiliriosparaserem
trocados,almdosuniformesdetodaatripulaodevooede
solo.Almdisso,hoquemaiscaro:apinturadosavies.
Manteraviesparadoscarssimoe,portanto,paralosparase
trocarapinturaalgoextremamentecustoso.
Porisso,aideiadesecriarumanovamarcasempreera
prejudicadaquandoseimaginaosvaloresenvolvidosna
necessidadedeseparar,emalgummomento,100%dafrotapara
serealizarapintura.MascomoafirmaDaniella,esseeraum
critriodedesempate,apenas.Nodeveriaserumdosprincipais
critriosparaaseleo,sobpenadesesobreporestratgiade
longoprazodamarcaeempresa.
Masseoscustospoderiamserlevantadoscompreciso,como
seriapossvelcriarcritriosobjetivosparaelementosno
necessariamentequantitativos,comoimpactonosstakeholders,
porexemplo?Jeromeexplica:
Paraostakeholders,voccomeaatentarvalorizarno
monetariamente,masemtamanhodorisco,porexemplo,de
umamudanadenome.Ento,aLanaquinoChile,pelaLanser
umamarcade1985,vocnaturalmentetinhaumriscoaltonasua
relaocomogoverno.AtporqueogovernoviaaLancomouma
empresachilena,jaLatam,jnomaisumaempresachilena,
elaumaempresachilena/brasileira.Entoquandovocavaliava
oimpactodeumamudana,evidentementetiraraLandoChile
eraumimpactoalto.Entosedavaumriscoaltoparaisso.
Entovociaquantificandoosfatores,equandonodavapara
botargrana,vocbotavaoqualitativodealto,mdioebaixo,e
comoeracomparativo(entreoscenrios),vocnoprecisava
deumnmeroabsoluto,masdeumnumerorelativoaoutro
cenrio.
Comissofoipossveldimensionarosriscosdecadaumdoscinco
cenrios,enivelaroscritriosquedeveriamserlevadosem
consideraoparaaescolhadonome.Adiscussosetornoumais
simples,easrazesdasescolhas,maisfacilmente
compreendidaseaceitasportodososfuncionriosegestores.

JeromeCadier,VPdemarketingdogrupoLatam

ASSUMINDOSERLATAM
OnomeLatamnofoicriadonoprocessodemarca.Elefoicriado
antes,pararepresentarogrupoapsafuso.Nosetinhaideia
deusarestenomecomoonomecomercial.Issofoidecidido
duranteoprocessodemarca,noqualsetevequeassumiro
nomecomosendoooficialdacompanhia.
Maisimportantedoqueterumnomeououtro,eraaaceitaodo
nome,dossmbolos,doselementosdamarca.Jeromechamou
issodematurao.Entoeuachoqueesseprocessoprecisou
dematurao.Pragenteirrefinando,refinando,eagente
precisouvoltarparaalgumassoluesquetnhamosno
comeo,masqueagentenoestavamuitomaduropra
aceitar.
Estetipodeatitude,dedarotemponecessrioparaqueos
colaboradoresfossemseassumindocomopartedessanova
marca,parecetersidoessencialparaosucessodesteprocesso
demarca.Seesseprocessofosseapressado,aindaque
tecnicamenteperfeito,elepoderiaperderaquiloqueofariatornar
serealnacabeadosconsumidores:aconexocomseus
colaboradoresqueeramapaixonadospelaempresa,oquefazia
comqueosconsumidorestambmseapaixonassem.
NaspalavrasdeJerome:EntoeuachoqueoLatamfoi
amadurecendo.Emalgummomentoeumesmofalava:no,no
possvelqueagentevaichamarLatam.Atcomo
marqueteirovocfala:masquecriatividade,hein?!Vocpegaum
nomequejestavaecolocanamarca,entoparecequeagente
pensouzero.
Aindaquepotencialmentepoucocriativo,onometinhaomais
importante:eleeracorreto.Porqueeranecessrioumnomecomo
qual51milpessoassesentissemconfortveis,equesetornariao
novosobrenomedessesmilharesdepessoas.Muitotrabalho,
muitoestudo,parasevoltaraumnomequejseexistia.Masdo
qualagoratodossesentiamparte.


OSIMPACTOSDAMARCAPARAOCONSUMIDOR
Seosimpactosinternoshaviamsidominimizadospelaabertura
quefoidadaaoprocesso,osimpactosexternos,parao
consumidor,tiveramquepassarporumoutroescrutnio.Daniela
contaumpoucomaisdesseprocesso:Teve(pesquisa)
quantitativaem10pases,depoistivemosgrupos(focais).
Fizemosvriosmomentosdechecagensduranteesseprojeto.
Agentefeztambmumaanlisedajornadadoconsumidor,
detalhandosobreaenormequantidadededadoscoletadospara
tentarpreverosresultadosdatrocadamarca.
Jeromeexplicaumpoucodosresultados:Emtodosospases,
foraoChile,voctinhaduasmarcassuperqueridas,mastambm
umaresistnciabaixamudana.NoChileeraumpouco
diferente,noChilejsentimosumpoucoderesistncia
mudanadesdeocomeo,porqueaLanaquicomoaValeno
Brasil,umamarcapas,ChilenovaLancomoacompanhia
querepresentaoChile.ATamnoBrasilnotantoassim.
umamarcaqueridamaisnoseassociatantoaoBrasil,comoa
Vale,porexemplo.
Jeromeconta:Entonosoutrospasesagentefoiumpouco
maisdiretoquandoagentefezanuncio,eaqui(noChile)a
gentefoimaiscuidadosonamaneiradeapresentarachegada
daLatam.Entofoiessacampanhaeocomocontarahistriaas
principaisdiferenasdoChileedorestodospases.Elecontinua:
Entoprocuramostrazermuitoamudananoaspectopositivo,
masnofoiTV,foimaismdiasocialparatentarfazerviralizar,
parafalarquebommudar,noruim,entoopovochileno
tambmbastanteconservador,oconsumidor(chileno)muito
maisconservadordoqueoutrosconsumidoresdaAmricaLatina.
Nosdemaispases,amarcapodesertrabalhadademaneiramais
direta,sobomoteJuntos,maislonge,conectandocomo
consumidoraomesmotempoquedemonstravaauniodasduas
marcas.

NovaidentidadedamarcanoAeroportodeGuarulhos(Foto:MarcioJumpei/Divulgao)

OSRESULTADOSINICIAISEOSPASSOSFUTUROS
Masdepoisdetodoesteprocesso,amarcaestsendobem
sucedida?Jeromeentendequesim,poralgunspoucossinaisque
jpuderamsercaptados,especialmenteinternamente.Elediz
perceberqueaspessoasestomaisansiosaseinteressadasem
fazerpartedaLatam:Entoagentevessedesejodepertencer
junodasduascompanhias,queeraoqueagentequeria.No
olutodeeunosoumaisTam,masodesejodeserLatam.
JofuturodoqueamarcaLatampretenderepresentar,melhor
explicadonaspalavrasdaDaniella,daInterbrand:Agentequer
queaspessoasentendamedescubramassuasredondezas.Que
separedeolharparaMiami,paraNYC,paraParis,eolheum
poucoaquiparaolado,paraqueexistaumaintegraoeat
umarevoluodetodosostalentosqueexistemaqui,de
todasascompetncias.Entoessamarcatemumelementode
curadoriamuitoforte.
Entodesdeosuniformes,atoestilofotogrfico,tudoquea
gentefaz,tentarevelarumelementonovodeespecialistana
AmricaLatina.EnodeumaAmricaLatinaque
completamenteestereotipada,masdeumaAmricaLatina
contempornea,finalizaDaniella.
UmservioquerepresenteomelhordaLanedaTam.Euma
marcaquesejaoanfitrioparaaAmricaLatina.Esseofinal
destetrabalhoquejduraquasetrsanos,masestapenas
comean

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