NDICE

INTRODUCCIN.............................................................................................................................. 2
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA................................................................................................... 3
ANTECEDENTES DELA MERCADOTECNIA DE MXICO......................................................................3
ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNA EN EL MUNDO..................................................................6
LNEA DEL TIEMPO ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MXICO.................................7
LNEA DEL TIEMPO ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN EL MUNDO..............................8
OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA............................................................................................... 9
OBJETIVOS GENERALES...............................................................................................................9
OBJETIVOS ESPECFICOS.............................................................................................................9
METAS DE LA MERCADOTECNIA.................................................................................................... 10
LAS 4P DE LA MERCADOTECNIA................................................................................................... 10
PRODUCTO................................................................................................................................ 10
PRECIO...................................................................................................................................... 11
PLAZA.........................................................................................................................................11
PROMOCIN...............................................................................................................................11
FUNCIONES DE MERCADOTECNIA................................................................................................ 12
CAMPOS DE LA MERCADOTECNIA................................................................................................. 13
IMPORTANCIA DE LA MERCADOTENCIA......................................................................................... 14
DIFERENCIAS ENTRE VENTAS Y MERCADOTECNIA........................................................................16
PROBLEMAS QUE ENFRENTA LA MERCADOTECNIA....................................................................... 17
TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA.......................................................................................... 18
MEGA TENDENCIAS...................................................................................................................... 19
ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA........................................................................................... 21
MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE................................................................................... 23
EL PROCESO DE GENERACIN DE VALOR.................................................................................... 23
LA CADENA DE VALOR.................................................................................................................. 25
CADENA DE VALOR EJEMPLO PANADERA............................................................................... 26
ENFOQUES DE LA MERCADOTECNIA............................................................................................. 26
EL ENFOQUE PRODUCCION........................................................................................................26
EL ENFOQUE PRODUCTO........................................................................................................... 26
EL ENFOQUE VENTAS.................................................................................................................26
EL ENFOQUE MARKETING...........................................................................................................27
EL ENFOQUE MARKETING SOCIAL..............................................................................................27
PROCESO DE LA MERCADOTECNIA.............................................................................................. 27
CONCLUSIONES........................................................................................................................... 30
BIBLIOGRAFA.............................................................................................................................. 31

INTRODUCCIN
Actualmente, mucho se habla de la mercadotecnia; con anterioridad, se pensaba
errneamente que estaba relacionada solamente con las ventas, o en el mejor de
los casos, que solo se atribua a los productos que adquirimos en un
supermercado o tienda de autoservicio, sin embargo sta va mucho ms all, slo
detengmonos a observar por un momento en dnde vemos mercadotecnia y nos
daremos cuenta que nos encontramos envuelta en ella: desde la ropa que
adquirimos, hasta la imagen que maneja el presidente de nuestro pas o el
cantante ms importante a nivel internacional. . Ah radica el motivo por lo que la
mercadotecnia ha tomado tanto auge en la actualidad.
En el mercado actual, una persona que compra y otra que vende tienen en comn
que las dos buscan una relacin de intercambio. Una quiere lo que la otra tiene.
Sus intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su relacin en la
confianza mutua si quieren seguir manteniendo relaciones de intercambio en el
futuro, un claro ejemplo son las empresas con sus proveedores y viceversa.
La mercadotecnia ha existido como proceso social puesto que implica introducir un
producto o servicio en el mercado. En los pases con la conciencia de la prctica
de la mercadotecnia, se comienza con la determinacin de las necesidades del
cliente y finaliza con la satisfaccin de la misma por medio de un producto o
servicio que pueda utilizarse en el momento adecuado y en el lugar justo y que se
ofrezca a un precio razonable.
En esta primera unidad, abordaremos los antecedentes y el desarrollo evolutivo de
la mercadotecnia, as como diversas definiciones relacionadas con la materia.

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer

necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio.
Philip Kotler

La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios,

proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes
y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.
William Stanton

La mercadotecnia es el proceso de una sociedad por medio del cual la

estructura de la demanda o el deseo de bienes econmicos y servicios son
previstos o amplificada y satisfecha a travs de la concepcin, promocin,
intercambio y distribucin fsica de tales bienes o servicios. Weldon
Taylor

ANTECEDENTES DELA MERCADOTECNIA DE MXICO

Antes de la llegada de los espaoles, Mxico estuvo habitado por diferentes
pueblos, entre los cuales predominaban los mayas en el sur, los Mixtecas y
zapotecas en Oaxaca, los Huastecos y totonacas en Veracruz, y los Olmecas,
toltecas, teotihuacanos y aztecas en el Altiplano Central, constituyendo estos
ltimos una de las culturas ms resplandecientes del periodo prehispnico.
Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitlan, donde la
comercializacin se realizaba a travs de los mochitecas, o comerciantes, quienes
vendan sus productos en los mercados o tianguis, trmino que sigue vigente hoy
en da. Los tianguis eran grandes plazas donde se encontraba un gran nmero de
comerciantes que ofrecan sus mercancas a los compradores, y estaban
distribuidos en distintas secciones segn su giro.
El antroplogo Jacques Soustelle seala en su libro La vida cotidiana de los
aztecas (1955) que antes de la conquista existan comerciantes que, ya sea de
manera ocasional o permanente (en tianguis), vendan mercancas tales como
verduras, aves, peces, telas y baratijas, sin pertenecer a una clase especifica de la
poblacin. Los pochtecas, en cambio, eran comerciantes que monopolizaban el
comercio exterior, por lo que constituan una clase privilegiada.
Los jefes de estas organizaciones dirigan caravanas al resto del pas para vender
los productos de Tenochtitlan (telas, joyera, tintura de cochinilla, hierbas
3

medicinales, etc.) y traer de aquellos lugares artculos considerados de lujo: jade

verde, esmeraldas, caracoles marinos, etctera.
Otra clase de mercaderes, denominados tealtinime o tecoanime, se dedicaban a
la venta de esclavos para ser sacrificados a los dioses.
Por otro lado, el comercio en Aztln se realizaba mediante chalupas o barcazas,
ya que gran parte de los productos, como pescado, semillas, legumbres, frutas y
flores, eran transportados a travs de canales debido a que la ciudad estaba
ubicada en el centro de un gran lago.
Asimismo, el comercio entre Texcoco, Xochimilco, Cuitlahuac, Chalco y otras
ciudades, se haca formando una gran cadena de interrelacin comercial que
conflua en el lago de Texcoco, donde llegaba a haber ms de 50 000 canoas de
diferentes tamaos.
Debido a que las bestias de carga no eran conocidas, la mercanca se
transportaba a cuestas. Algunas personas, denominados tlamama o tlameme,
desempeaban este trabajo y eran adiestrados desde nios para ese oficio, al cual
se dedicaban de por vida. La carga que transportaban equivala aproximadamente
a dos arrobas (23 Kg.) y las jornadas normalmente eran de cinco leguas (28 Km.),
pero en ocasiones realizaban con la llegada de los espaoles y el surgimiento de
la Colonia, el comercio evolucion en tres etapas importantes, como lo menciona
el historiador Agustn Cue Cnovas en su libro Historia social y econmica de
Mxico: Tlameme (cargador).
La primera etapa fue de 1521 a 1810 (periodo que cubre desde la Conquista hasta
la Independencia, momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico
quedo destruido casi totalmente). Se caracteriz este periodo por la explotacin de
metales, principalmente plata. La que se exportaba a Europa. Pero los beneficios
ms importantes no fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia,
Italia y Alemania, a travs del comercio, de la piratera y el contrabando,
desarrollados principalmente en el siglo XVIII.
La segunda etapa abarca de 1810 a 1880, en que se inicia e! imperialismo
econmico moderno. Durante este periodo. Los beneficios del comercio mexicano
fueron para Inglaterra.
La tercera etapa abarca de 1880 hasta nuestros das, en la cual los beneficios del
comercio han sido en su mayora para Estados Unidos.
A partir de la conquista de Mxico, las costumbres y creencias de los espaoles se
difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas de los pueblos
mexicanos, adems de sustituir los tianguis tpicos de los indgenas por edificios
diseados especialmente para fungir como mercados, en donde en vez de
extender las mercancas en el suelo, se utilizaron tablas, mesas y banquillos para
colocarlas.
4

As, el comercio se intensific a medida que se construan mercados con mayores

ventajas para el pblico consumidor, como el hecho de tener una distribucin ms
uniforme, lo que permita mayor comodidad.
La planificacin urbana de aquella poca produjo un fenmeno en el comercio, el
cual sigue vigente hasta la fecha: el hecho de construir en el centro de la ciudad
edificios que albergaran a los poderes civiles, militares y religiosos provoco una
gran afluencia de personas, lo cual resulto muy atractivo para los comerciantes,
quienes aprovecharon las zonas circunvecinas para ubicar extensas zonas
comerciales.
Fue entonces cuando se concentraron en el centro de la ciudad las casas
comerciales de prestigio y surgi la costumbre de acudir a este lugar para
satisfacer las necesidades de compra. A medida que creca la ciudad se fueron
creando zonas urbanas en los suburbios. Primero se instalaron supermercados, y
luego tiendas de autoservicio, donde la clientela encontraba todos los productos
que necesitaba en un solo lugar. Estas tiendas se constituyeron en cadenas que
hasta la fecha siguen funcionando en el pas. Las tiendas departamentales
empezaron a abrir sucursales en las colonias residenciales, dando pie a la
construccin de centres comerciales. Es as como almacenes importantes
fungieron como tiendas ancla a las que se unieron tiendas especializadas de ropa,
zapatos, juguetes, alimentos, etc., dentro de la misma rea. Despus se
desarrollaron centros comerciales, mas extensos en imitacin de los mall
existentes en Estados Unidos, donde los consumidores encuentran todo tipo de
productos, servicios (bancos, lneas areas, agendas de viajes, etc.) y
entretenimiento (cines, videojuegos, cafeteras, etc.). Es por ello que la gente
acude a estos centros no siempre con el propsito expreso de comprar, sino
pensando en ellos como lugares de esparcimiento.
Por otra parte, en Mxico tambin empieza a desarrollarse el e-commerce, o venta
a travs de Internet, y aunque los mexicanos todava desconfan un poco de este
medio, cada da lo usan mas para informarse de los productos y las ofertas
existentes. Es as como muchas tiendas departamentales han creado su propia
pagina (www.liverpool.com.mx, www.sanborns.com.mx. etc.). Hay tambin tiendas
virtuales donde el consumidor puede adquirir productos que son entregados a
domicilio (www.todito.com.mx por ejemplo.
Aunque los sistemas de comercializacin han evolucionado, actualmente siguen
funcionando y con mucho xito lugares de venta tan antiguos como el
tianguis o mercado sobre ruedas. Asimismo, la gente contina frecuentando el
centro de la ciudad para buscar sus productos y los mercados pblicos tienen gran
xito.

ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNA EN EL MUNDO

Durante las economas feudales, cada quien produca lo que necesitaba, exista
una poblacin autosuficiente. Cuando los grupos empezaron a dividirse segn lo
que mejor saban hacer, naci el intercambio. Despus surgieron las economas
agrarias concentradas en la produccin.
El origen de la mercadotecnia se cifra a principios de siglo. Antes de que
apareciera en escena la mercadotecnia, se pensaba que una oferta generaba su
propia demanda, que se venda todo lo que se produca, con lo cual la demanda
siempre era mayor que la oferta. Hoy se realizan producciones masivas que
desbordan muchas veces la demanda, con lo cual hay una guerra "a muerte" por
atraer clientes hacia nuestro producto.
La mercadotecnia como tal nace con la revolucin industrial, mediante el
crecimiento de los centros urbanos se desarrolla la mercadotecnia masiva, dado
que las empresas se concentraban en sus productos. (Todo lo que se produce se
vende).
A finales del siglo XIX principios del XX la demanda superaba a la oferta por lo
cual la mercadotecnia se basaba en la orientacin al producto.
En 1920 a raz de la gran crisis de Estados Unidos que provoc una sobreoferta,
la mercadotecnia se orient hacia la venta, surgen as una serie de
preocupaciones sobre las tcnicas de venta y nace el concepto de marketing
moderno por Teodoro Levit.
Orientacin al mercadeo: Se desarrollan teoras de orientacin, tcnicas de venta,
satisfaccin de deseos, etc. En 1950 surge la conceptualizacin de
mercadotecnia, nacen en Harvard conceptos como los mercados metas, como
proporcionar el producto, etc.
A partir de 1990 ya se habla del marketing relacional o uno a uno, porque los
mercados son distintos y deben ser segmentados. Mediante la satisfaccin de
necesidades y deseos especficos se llega al mercado meta.
La prctica del marketing hoy es la del mercadeo uno a uno donde se va desde el
anlisis de un mercado y sus necesidades, la determinacin del producto
adecuado, sus caractersticas y precio, la seleccin de un segmento dentro del
mismo, y como comunicar nuestro mensaje y la logstica de la distribucin del
producto, son parte del arte conocido como comercializacin, mercadeo o
marketing.

LNEA DEL TIEMPO ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN

MXICO

Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitlan, donde la

comercializacin se realizaba a travs de los mochitecas, o comerciantes, quienes
vendan sus productos en los mercados o tianguis, trmino que sigue vigente hoy en
da.

1955 antes de la conquista existan comerciantes que, ya sea de manera ocasional o

permanente (en tianguis), vendan mercancas tales como verduras, aves, peces,
telas y baratijas, sin pertenecer a una clase especifica de la poblacin. Los
pochtecas, en cambio, eran comerciantes que monopolizaban el comercio exterior,
por lo que constituan una clase privilegiada.

El comercio en Aztln se realizaba mediante chalupas o barcazas, ya que gran parte

de los productos, como pescado, semillas, legumbres, frutas y flores, eran
transportados a travs de canales debido a que la ciudad estaba ubicada en el
centro de un gran lago

Debido a que las bestias de carga no eran conocidas, la mercanca se transportaba a

cuestas. Algunas personas, denominados tlamama o tlameme, desempeaban este
trabajo y eran adiestrados desde nios para ese oficio, al cual se dedicaban de por
vida.

1521 a 1810 (periodo que cubre desde la Conquista hasta la Independencia,

momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico quedo destruido casi
totalmente). Se caracteriz este periodo por la explotacin de metales,
principalmente plata. La que se exportaba a Europa.

1810 a 1880, en que se inicia e! imperialismo econmico moderno. Durante este

periodo. Los beneficios del comercio mexicano fueron para Inglaterra.

De 1880 hasta nuestros das, en la cual los beneficios del comercio han sido en su
mayora para Estados Unidos.

A partir de la conquista de Mxico, las costumbres y creencias de los espaoles se

difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas de los pueblos
mexicanos, adems de sustituir los tianguis tpicos de los indgenas por edificios
diseados especialmente para fungir como mercados

La planificacin urbana de aquella poca produjo un fenmeno en el comercio, el

cual sigue vigente hasta la fecha: el hecho de construir en el centro de la ciudad
edificios que albergaran a los poderes civiles, militares y religiosos provoco una gran
afluencia de personas

A medida que creca la ciudad se fueron creando zonas urbanas en los suburbios.
Primero se instalaron supermercados, y luego tiendas de autoservicio, donde la
clientela encontraba todos los productos que necesitaba en un solo lugar. Estas
tiendas se constituyeron en cadenas que hasta la fecha siguen funcionando en el
pas.

Las tiendas departamentales empezaron a abrir sucursales en las colonias

residenciales, dando pie a la construccin de centres comerciales. Es as como
almacenes importantes fungieron como tiendas ancla a las que se unieron tiendas
especializadas

Mxico tambin empieza a desarrollarse el e-commerce, o venta a travs de

Internet, y aunque los mexicanos todava desconfan un poco de este medio, cada
da lo usan mas para informarse de los productos y las ofertas existentes

LNEA DEL TIEMPO ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN EL

MUNDO

La mercadotecnia desde tiempos primitivos, cuando el

hombre comenzo hacer prouctos, unos sembraban y
otros criaban ganado, aparece el trueque como medio
para intercambiarlos.
500 A.C Los Fenicios aarte de ser impulsores de la
expotacin, son considerados los creadores de la
moneda, siendo la cultura ms destacable en el
comercio.

Durante las economas feudales, cada quien produca

lo que necesitaba, exista una poblacin autosuficiente.

Cuando los grupos empezaron a dividirse segn lo que

mejor saban hacer, naci el intercambio. Despus
surgieron las economas agrarias concentradas en la
produccin
Desde 1800 a 1920 empresas en Europa y EEUU
mostraron orientacin a la produccin con la
Revolucin Industrial.

En 1920 a raz de la gran crisis de Estados Unidos que

provoc una sobreoferta, la mercadotecnia se orient
hacia la venta

En 1950 surge la conceptualizacin de mercadotecnia,

nacen en Harvard conceptos como los mercados
metas, como proporcionar el producto.

A partir de 1990 ya se habla del marketing relacional o

uno a uno, porque los mercados son distintos y deben
ser segmentados.

En los 2000 la aparicin del internet y medios

elctronicos abrieron las puertas de dimensiones
estratosfricas a los mercados.

2006 Entran en escena las redes sociales .

OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA
Tratar de conocer las necesidades genricas del consumidor o carencias bsicas
propias de la naturaleza y condicin humana, analizar los deseos o formas en que
cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la
conversin de los deseos en demanda buscando frmulas creativas para potenciar
la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo.
OBJETIVOS GENERALES
Dentro de sta categora se encuentran aquellos que benefician a la empresa en
su conjunto, como:

Identificar oportunidades de mercadotecnia.

Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea
factible.
Lograr una buena participacin en el mercado.
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del
producto.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa

OBJETIVOS ESPECFICOS
Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales
necesita lograr una serie de objetivos especficos, entre los que se encuentran:

Obtener informacin actualizada y fidedigna.

Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o
deseos de los clientes.
Una ptima distribucin del producto y/o servicio.
Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la
capacidad econmica para hacerlo.
Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de
informar, persuadir y/o recordar.
Ingresar exitosamente en los mercados.
Captar nuevos clientes.
Fidelidad a los clientes actuales.
Lograr la satisfaccin de los clientes.
Lograr que el servicio a los clientes sea excelente.
Entregar valor a los clientes en lugar de productos.

10

METAS DE LA MERCADOTECNIA
La meta de la mercadotecnia no estriba solamente en hacer llegar los productos a
los consumidores, sino en identificar las adaptaciones y modificaciones que
requieren con el fin de mantenerse actualizados, de acuerdo con los deseos y
preferencias del consumidor.

Hacer llegar los productos a los consumidores.

Identificar las adaptaciones y modificaciones del producto.
Regular la demanda de productos.

LAS 4P DE LA MERCADOTECNIA
Para vender un producto en el mercado es necesario
algunos conceptos bsicos de mercadotecnia como son:
s. Tambin conocidas como la mezcla de
mercadotecnia. Las 4ps pueden ser consideradas
como las variables o herramientas con las que
cuenta un especialista en marketing para lograr los
objetivos de la compaa.
Estas herramientas pueden ser utilizadas antes de
iniciar un negocio, o lanzar un nuevo producto o servicio
mercado.

conocer
las 4p

al

PRODUCTO
Es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su
adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas,
lugares, organizaciones o ideas. Algunas preguntas que te pueden servir para
definir a detalle tu producto son:

Qu vendo?
Qu caractersticas tiene mi producto? y Cules son las beneficios que
se obtiene de cada una de ellas?
Qu necesidades satisface mi producto?
Proporciona valor agregado? y Qu valor agregado proporciona mi
producto?

PRECIO
Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin
(aunque tambin se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo, incluye: forma de
11

pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito (directo, con documento, plazo, etc.),
descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se
plantea por medio de una investigacin de mercados previa, la cual, definir el
precio que se le asignar al entrar al mercado.
Hay que destacar que el precio es el nico elemento del mix de Marketing que
proporciona ingresos, pues los otros componentes nicamente producen costes.
Por otro lado, se debe saber que el precio va ntimamente ligado a la sensacin de
calidad del producto (as como su exclusividad).

Cunto estaran dispuestos a pagar por l?

Qu utilidad es la que deseo obtener?
Cules son los costos de producto, plaza y promocin?
Cunto cuestan los productos de la competencia?
Deseo est por encima o por debajo del precio de la competencia?
Aplicar descuentos?

PLAZA
En este caso se define como dnde comercializar el producto o el servicio que se
le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el
consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo
lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en
las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora
depende de ella misma.

Cmo les har llegar mis productos a mis clientes?

Utilizar venta directa o distribuidores?
Venta en tiendas o bodega?
Dnde se ubica mi local comercial? Es fcil accesar a l?
Realizar venta en lnea?

PROMOCIN
Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa,
sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla
de promocin est constituida por Promocin de ventas, Fuerza de venta o Venta
personal, Publicidad y Relaciones Pblicas, y Comunicacin Interactiva (Marketing
directo por mailing, emailing, catlogos, webs, telemarketing, etc.).

Cmo lo conocern y comprarn los clientes?

Qu medios utilizar ms mi pblico objetivo?
Qu medios utilizar para darlo a conocer?
Desarrollar una pgina de internet?
12

realizar emarketing?
Utilizar medios tradicionales radio, televisin y peridicos?

FUNCIONES DE MERCADOTECNIA
Para el fabricante es preciso conocer a los consumidores y sus necesidades antes
de desarrollar el producto, la distribucin sigue al desarrollo del producto, ya que
no es posible trasladar el artculo antes de que ste exista. La promocin debe
seguir a la distribucin, porque si no es as, se crear una demanda cuando an
no se dispone del producto. La venta impulsa a los consumidores a efectuar el
intercambio, y la posventa asegura su satisfaccin.

LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Esta funcin implica la realizacin de estudios para obtener informacin que

facilite la prctica de la mercadotecnia.

DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

Esta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad,
calidad, diseo, marca, envase y caractersticas.

DECISIONES DE PRECIO

Esta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte,
para el mercado.

DISTRIBUCIN O PLAZA

Esta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el producto
llegue del fabricante al consumidor.

PROMOCIN

Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al

mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera 3) recordarle la existencia de
un producto que ya conoce.

VENTA

Esta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el
ltimo impulso hacia el intercambio.

POSVENTA
13

Esta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se
realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La
premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino
permanecer en el. El xito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de estas
seis funciones a travs de la planeacin, organizacin, integracin, direccin y
control; es decir, a travs de la administracin de la mercadotecnia.

CAMPOS DE LA MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA DE ENTRADA
Incluye la investigacin de los hbitos de los clientes, sus deseos y necesidades y
la mejor manera de satisfacer esas necesidades, qu diseos de productos y
embalajes atraen mejor a cierto grupo de consumo, establecer precios adecuados
e investigar a la competencia. La asociacin de mercadotecnia define a la
investigacin de mercado como "la funcin que vincula al consumidor, cliente y
pblico a la comercializacin, a travs de la informacin" y requiere de habilidades
matemticas y analticas.
MERCADOTECNIA DE SALIDA
Hay varios campos de mercadotecnia que se clasifican como "mercadotecnia de
salida". stos incluyen el servicio al cliente, promociones como las relaciones
pblicas y los medios de comunicacin, ventas y publicidad. Las redes sociales y
el manejo de la reputacin en lnea tambin podran caer dentro de la
mercadotecnia de salida. Puedes encontrar varias especialidades dentro de estos
campos, como el diseo grfico o la compra de medios, como las funciones de la
publicidad.
MERCADOTECNIA DIRECTA
La mercadotecnia directa implica ir directamente a los consumidores individuales
objetivo, en lugar de utilizar un medio de masas, o lo que los trminos de la Direct
Marketing Association (Asociacin de Mercadotecnia Directa) sera ir de "extremo
a extremo en el proceso de comercializacin directa". El telemercadeo es una
forma de mercadotecnia directa, como es el correo electrnico y otras formas de
mercadeo en lnea, tales como las redes sociales especficas.
MERCADOTECNIA SOCIAL
El mercadeo social se centra en el cambio de comportamiento y se utiliza por lo
general en las campaas sociales en todo el mundo en beneficio de toda la
poblacin. Los mercadlogos sociales utilizan los mismos principios de
mercadotecnia y tcnicas que los dems vendedores, con un enfoque en el
comportamiento deseado, que tiene un beneficio para la sociedad en general. Por
14

ejemplo, un equipo de mercadotecnia social en una aldea remota en Bangladesh,

puede ensear a los nios sobre la importancia de lavarse las manos, con la
esperanza de cambiar el comportamiento de los estudiantes y beneficiar as a toda
la sociedad.

IMPORTANCIA DE LA MERCADOTENCIA
La importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente reflejada en tres
grandes reas:

LA ECONOMA

Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia,

investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc...) e indirectos (como el
personal que se contrata en un canal de televisin gracias a la publicidad pagada
por los auspiciantes), al promover la adquisicin de materias primas para la
produccin de nuevos productos o productos ya existentes, al atraer ms
capitales, etc... Todo lo cual, da lugar a un movimiento econmico en empresas,
organizaciones,
pases
y
en
el
mundo
entero.
Segn Richard L. Sandhusen, en las economas de libre empresa y las que
dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en
la creacin de mercados de masa, produccin en masa y distribucin masiva,
15

tambin ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores

oportunidades de inversiones y alto empleo .

EL MEJORAMIENTO DEL ESTNDAR DE VIDA

Hoy en da, se dispone de muchos ms productos y servicios que hacen la vida de

las personas ms placentera y llevadera de lo que era hace 50 aos atrs; lo cual,
se debe en la gran mayora de los casos, a las diferentes actividades de
mercadotecnia, como la investigacin de mercados, que es una de las primeras
actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de
identificar las necesidades y deseos de los consumidores.

LA CREACIN DE EMPRESAS MS COMPETITIVAS

La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atencin en el cliente para

producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estn
dispuestos a pagar, con una actividad promocional que d a conocer su oferta y a
travs de los canales de distribucin que le permitan tener el producto en el lugar
correcto y en el momento preciso.

16

DIFERENCIAS ENTRE VENTAS Y MERCADOTECNIA

VENTAS
S Se centra en las necesidades del
vendedor: ve vender el producto.

MERCADOTECNIA
S centran en las necesidades
del cliente: tener el producto.

Filosofa: Que el cliente quiera lo

que la empresa vende.

Filosofa: Que la empresa tenga lo

que el cliente quiere.

Busca resultados a corto plazo.

Busca resultados a medio y largo

plazo.

D
Debemos conocer a fondo
nuestro producto y el que ofrece la
competencia.

Debemos conocer a fondo a

nuestro cliente
, y de qu otras maneras puede
satisfacer sus necesidades.

Utiliza estrategias de comunicacin

push (empujar a los clientes hacia
el producto).

Utiliza estrategias de comunicacin

pull
(atraer a los clientes hacia el
producto,
No empujarlos).

Enfatiza las caractersticas

producto y el precio.

del

Enfatiza los beneficios del producto

(no sus caractersticas) y el valor
(no el precio).

Lo importante es que la empresa

gane.

Lo importante es que gane el

cliente
Si no gana el cliente, la empresa no
gana.

PROBLEMAS QUE ENFRENTA LA MERCADOTECNIA

1.

NO SABES EXPLICAR TU PRODUCTO O SERVICIO A LOS CLIENTES

Es el ms frecuente, en especial en negocios novedosos. La clave es diferenciarse,
porque si no estars compitiendo en precios, algo que no suele ser sostenible a largo
plazo. Para ello no slo tienes que saber usar herramientas de comunicacin como las
redes sociales, sino sobre todo saber comunicar un mensaje claro pero potente sobre
tu producto o servicio, para ello lo primero es saber cules son los beneficios que
aportas para luego comunicarlos. La originalidad a veces es una mala consejera, lo
17

importante es que tu mensaje sea entendible por tu cliente potencial. Adems ten en
cuenta las diferencias entre tus diferentes segmentos de cliente a la hora de
comunicarte con ellos, tanto en mensaje y canal, como en grado de personalizacin.
2.

NO SABES ENCONTRAR TU SEGMENTO DE MERCADO

No definir tu segmento no slo te har gastar ms en publicidad, sino que no podrs
satisfacer ni fidelizar bien a tus clientes. Para empezar trata de captar a los clientes
ms rentables y, una vez que sepas cmo son y qu quieren, busca la mejor manera
de darlo en trminos de canal de distribucin, precio, calidad, etc

3.

NO SABES CMO FIJAR LOS PRECIOS

Muchas veces los precios se fijan mirando a la competencia, lo cual es un poco
absurdo, de hecho los negocios low cost han demostrado que esa estrategia es
errnea. Si tienes una ventaja en costes y la trasladas al precio, esa rebaja te permitir
robar clientes a la competencia. Para ello es importante calcular tu punto muerto, as
sabrs cmo puede afectar el precio a tus beneficios. Aun as el precio a veces no
depende de los costes sino de lo que el mercado est dispuesto a pagar. En cualquier
caso es importante, sobre todo en servicios profesionales, que sepas calcular tu precio
hora para comprobar que al menos cubres gastos.

4.

CRISIS ECONMICA
Durante una crisis los consumidores replantean sus hbitos
de compra y consumo en tiempos de escasez. Se ha
estudiado que una de las acciones ms habituales es la que
se da por el denominado "efecto de sustitucin", que explica
cmo el consumidor tiende a sustituir el consumo de un bien
por otro, como transportarse en bicicleta o moto, y dejar de
usar el automvil o consumir granos y reducir el consumo de
carnes. Por tanto, hay que ser cuidadosos con las
estrategias y fijar nortes claros para no alejarse -incluso
acercarse todava ms- a los clientes.

TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA
1. BIG DATA
Hoy no es posible hacer estrategias de marketing sin pensar en indicadores, que son
las base del Big Data, un conjunto de grandes volmenes de datos, que son variados
y se producen a velocidades aceleradas. Con esta informacin se correlacionan
variables y se programan algoritmos predictivos para saber si se est cumpliendo el
objetivo, qu le gusta al cliente, qu no y qu busca.

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2. CUSTOMER EXPERIENCE
Se centra en la interaccin integral entre el
consumidor y sus marcas con el objetivo de construir
un lazo emocional y lealtad en el cliente que se
mantenga a largo plazo. Su aplicacin es crear
experiencias que generen empata en el usuario;
regularmente se realiza en el punto de venta.
3. E-COMMERCE
El comercio digital crece de forma exponencial desde hace varios aos y est
empezando a consolidarse con tiendas maduras como Linio, Dafiti, Privalia, Gaudena
o Sindelantal, ejemplifica Ivn Palomera de Smartup.
La oferta de productos y servicios para mascotas, medicamentos, compra en el sper
sin salir de casa o la reserva de servicios en salones de belleza sigue aumentando.
Aun as, enfrenta retos relacionados con la bancarizacin del consumidor, logstica y
delitos cibernticos.
4. DIGITALIZACIN DE LOS PRODUCTOS, EL INTERNET DE LAS COSAS
IOT
Casi todo puede ser digitalizado. Desde los juegos de mesa hasta los termmetros y
las raquetas de tenis, los productos de uso cotidiano pueden descubrir una nueva vida
y conectarse como versiones inteligentes y actualizadas. La conectividad se convertir
en la nueva moneda para la competitividad. Casas inteligentes, coches inteligentes,
focos inteligentes, todos ofrecen oportunidades sin precedentes para que las marcas
aumenten el engagement con sus clientes desde mltiples ngulos. Eso significa una
nueva avalancha de datos para el departamento de marketing. Y de acuerdo con
informes recientes, empresas como SAP se han asociado para fortalecer la seguridad
del IoT en medio de reportes de un mercado que muestran que el mercado de IoT ha
experimentado
5. HEADER BIDDING
Es otra de las grandes transformaciones en la industria. Tambin conocida como
licitacin anticipada o prelicitacin, es una tcnica de programacin avanzada en la
que los editores ofrecen inventario a mltiples Ad-Exchanges de forma simultnea
antes de hacer llamadas a sus servidores de anuncios. Al permitir que mltiples
fuentes oferten en el mismo inventario al mismo tiempo, los editores aumentan su
rendimiento y ganan ms dinero.
6. VIDEO VERTICAL
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El video en formato vertical desafa a los viejos marketeros de la mano de los

millennials y principalmente la Generacin Z, para quienes el video en sus dispositivos
mviles tiene ms sentido en forma vertical, como lo sostienen habitualmente, que
horizontal. Esta modalidad de video est avanzando firmemente.

MEGA TENDENCIAS
Las mega tendencias del marketing son aquellos temas que
marcan el rumbo del marketing a nivel mundial. Se trata de temas
que indican el rumbo que toma el marketing y que deben seguir
las empresas para mantenerse al da y obtener mayores opciones
de negocio.

1. ANALTICA AVANZADA
La analtica de los datos es parte fundamental del marketing. Los servicios de analtica
web, de seguimiento de visitantes, de testeo de anuncios, landing pages, etc. Es
importante conocer el impacto de las acciones de marketing, por lo que conocer en
profundidad la analtica es necesario para realizar una buena accin de marketing.
2. ASIA
Las opciones de negocio en Asia, especialmente en China e India, son de vital
importancia en este momento. Aunque sus economas estn atravesando un momento
de parn del crecimiento econmico, entre los dos pases suman 2500 millones de
potenciales consumidores. Para una accin de marketing bien elaborada, Asia es un
escenario a tener en cuenta, aunque algunos gurs prediquen lo contrario.
3. CAMBIO CLIMTICO
Es un tema de moda, un tema que preocupa a muchos, por lo que no es de extraar
que sea tendencia del marketing. Conocer formas de actuar respetuosos con el medio
ambiente, conocer los beneficios de ser respetuosos con el entorno es uno de los
pilares del marketing actual. Los consumidores exigen que las empresas busquen
soluciones de crecimiento sostenible, y la comunicacin de las empresas tiene que
saber trasmitir los valores ecolgicos de la marca.
4. CONECTIVIDAD GLOBAL
La conectividad global (con redes sociales, dispositivos mviles, ordenadores, etc.) es
bsico en un mundo globalizado. Conocer las formas de mantener un negocio desde
distintos puntos del mundo, de forma conectada, pero unida. Un mundo conectado, un

20

negocio conectado y un marketing conectado son imprescindibles. Una mega

tendencia del marketing clara, pilar bsico para muchas otras tendencias.
5. DISEO Y CREATIVIDAD
La creatividad y el diseo son dos elementos bsicos en Internet. Entre las megas
tendencias del marketing, el diseo ocupa un lugar destacado, un lugar bsico para
hacer llegar de forma visual el producto o el servicio. Se trata de encontrar informacin
sobre cmo disear, cuestiones y nociones bsicas sobre creatividad. El marketing ha
abrazado el diseo y la creatividad como elementos bsicos de su trabajo, por lo que
estos dos aspectos ocupan un lugar bsico.
6. INTERNET
La red es un elemento de gran peso en el marketing actual. La empresa que no se
adapte a la red, que no realice acciones en la red, que no conoce los beneficios de
Internet y que no asuma Internet como su escenario de trabajo no tendr opciones de
avanzar. Conocer Internet y su constante evolucin es bsico para mantener tu
negocio al da.
7. MVILES
Los dispositivos mviles, tambin las tablets, son ahora los dispositivos por los que
mayor nmero de usuarios navega. Los mviles ocupan un lugar bsico dentro del
marketing, al igual que las redes sociales. Se trata de buscar oportunidades, opciones
de negocio, conocimiento adaptado, etc. Los mviles suponen un reto para el futuro,
por lo que son una de las megas tendencias del marketing ms importantes del
momento.
8. NANOTECNOLOGA
La nanotecnologa, la tecnologa hecha a escala nano, va ganando terreno. Aunque
todava no se haya aplicado del todo al marketing, es una tendencia de futuro, una
tendencia a tener en cuenta y una tendencia a adaptar. La industria tecnolgica, y por
tanto el marketing, avanzarn con la nanotecnologa, una mega tendencia del
marketing con visin de futuro.

9. REDES SOCIALES
La presencia cada vez mayor de las redes sociales en el marketing las convierte en
tendencia.Es un fenmeno de la comunicacin humana, que evoluciona
constantemente, por lo que obliga a los usuarios a estar pendientes de todas las
novedades, de saber adaptarse, de elegir las opciones que mejor se ajustan a su
empresa, etc.
21

10. URBANIZACIN
Las grandes ciudades son centros de negocio y de poder, una oportunidad de negocio
y por tanto del marketing. Conocer lo que se mueve en estas ciudades (Nueva York,
Shanghai, Londres) permitir adelantarse a las tendencias que se extendern a todo
el planeta posteriormente.

ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

N
c
a
s
n
r
T
io
I
b
D
m
e
d
t
u
P
M

NECESIDADES

El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de

necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado
que experimenta el individuo.

DESEOS
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Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos

humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo.

DEMANDAS

La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello,
quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero.
Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en
demandas.

PRODUCTO

Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen
los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que
puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o
consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.

INTERCAMBIO

La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por

medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un
objeto deseado.

TRANSACCIONES

Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su

unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes.

MERCADOS

El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto

de compradores reales o potenciales del producto.
Los elementos que conforman la mercadotecnia se puede definir como un ciclo
que para su buen funcionamiento se requiere de cada uno de estos componentes
para lograr el objetivo.

MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE

Michael Porter define el valor para el cliente a travs de dos componentes, el Valor de
Uso y la Seal de Valor. El Valor de Uso se desarrolla a travs del aumento del
desempeo del producto o servicio para el cliente, o reduciendo el costo para este. La

23

Seal de Valor se obtiene por medio de influir a travs de la comunicacin en la

percepcin del cliente.
El criterio de sealamiento es importante debido a que se puede dar el caso en que un
producto o servicio con mayor valor objetivo a otro, tenga menor valor percibido a este,
debido a su mala o deficiente Seal de Valor.
Decimos que existe Satisfaccin cuando el Valor Percibido supera las Expectativas.
No siempre un alto valor percibido genera satisfaccin. Puede darse el caso de
clientes o consumidores con altas expectativas generadas por la propia comunicacin,
que superan el buen valor percibido en el producto o servicio, y producen
insatisfaccin.

EL PROCESO DE GENERACIN DE VALOR

Existe un proceso para la creacin de valor que sirve para simplificar el proceso de
administracin financiera de la empresa y que es el siguiente:
1. MEDICIN
Debemos saber en primer lugar las mtricas existentes de desempeo e identificar las
actividades clave que generan valor para enfocar los recursos financieros a dichas
actividades.
2. HERRAMIENTAS CORPORATIVAS
Las herramientas de anlisis incorporan a la empresa la complejidad real del entorno y
es donde se crea el marco del desarrollo del valor, pero cules pueden ser estas
herramientas: la planeacin estratgica, la planeacin anual, el presupuesto global de
la compaa, el plan de inversiones y el anlisis de la estructura de Capital.
3. IMPLANTACIN
Aqu es donde las reas de Finanzas, Operaciones y Mercadotecnia trabajan
conjuntamente para determinar una clara interrelacin entre labores diarias y creacin
de valor. Lo que hay que confrontar son los elementos que proveen valores financieros
contra los elementos que ofrecen valor a nivel operativo con el objeto de tener la
posibilidad de saber cules son los productos que estn generando mayor valor para
la empresa y priorizar nuestro enfoque y esfuerzos financieros en dichos productos.
4. COMPENSACIN
Este sistema de creacin de valor es muy claro, pues debemos promover los
principios de compensacin en los elementos de la organizacin con alto desempeo
y la forma de lograrlo es considerando una estrategia de compensaciones, no premiar
el pobre desempeo, comunicar desde un principio el sistema de compensacin, que
24

sea claro y que se comunique de manera regular. La idea bsica es motivar a la gente
que est creando valor a la compaa.
5. COMUNICACIN DE LA ADMINISTRACIN DEL VALOR
La creacin de valor se debe convertir en cultura corporativa y por lo tanto hay que
implementar un sistema de comunicacin donde se plasmen los beneficios que la
creacin de valor aportar tanto a la compaa, empleados y accionistas de las
Entidades Financieras, pues todo mundo debe entender cmo sus decisiones crean
valor y cmo se interrelacin en la creacin de valor.
Cuando implementamos un proceso de generacin de valor seguramente
obtendremos beneficios como mejorar en la toma de decisiones, habr reconocimiento
para las decisiones gerenciales, mejorar la asignacin de recursos, el proceso de
comunicacin estratgica ser mejor, mejorarn las medidas de desempeo, se
simplificar la compensacin por incentivos y se centrar en la creacin de valor
sostenible, mejorar el entendimiento de cmo las acciones diarias impactan el valor y
mejorar la comunicacin entre los accionistas, direccin general, direccin de
operaciones, direccin de mercadotecnia y direccin de finanzas.

LA
CADENA DE VALOR
La cadena de valor, herramienta altamente estratgica de marketing, tuvo sus
orgenes en EE. UU. Kotler, Porter, McKinsey y muchos ms nos han ilustrado sobre
los beneficios que puede aportar. En Espaa son pocas las empresas que trabajan
25

regularmente bajo esta estrategia y eso que encaja perfectamente con cualquier tipo
de compaa. Por ello, las que poseen y ponen en marcha capacidades exclusivas,
disfrutan de ventajas competitivas.
Por tanto, la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las competencias que
constituyen la esencia del negocio, el resto de actividades se pueden externalizar,
claro ejemplo lo tenemos en IKEA, cuyo proceso de fabricacin est totalmente
externalizado. Pero no hay que olvidar que el xito de una empresa no depende de lo
bien que un departamento concreto haga su trabajo, sino de cmo se coordinen estos
entre s.
La cadena de valor refleja una serie de actividades estratgicas de la empresa que
denominamos procesos de negocio y es donde podemos diferenciarnos de la
competencia creando una serie de valores que nos hagan destacar. Lgicamente
estos procesos de negocio se asientan sobre unos procesos de soporte y mapas de
actividades que sern sobre los que debemos actuar para diferenciarnos y crear valor.

CADENA DE VALOR EJEMPLO PANADERA

26

ENFOQUES DE LA MERCADOTECNIA
EL ENFOQUE PRODUCCION
El enfoque basado en la produccin sostiene que los consumidores optarn por los
productos disponibles que sean asequibles y, por consiguiente, sostiene que la
administracin se debe enfocar a mejorar la eficiencia de la produccin y de la
distribucin. Este concepto representa una de las filosofas ms antiguas del los
vendedores. Resulta til cuando la demanda de un producto es superior a su oferta y
cuando el costo del producto es demasiado alto y se requiere aumentar la
productividad para bajarlo.
EL ENFOQUE PRODUCTO
El enfoque basado en el producto sostiene que los consumidores preferirn aquellos
productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e innovacin y, por consiguiente,
que la organizacin debe realizar un esfuerzo constante para mejorar los productos.
EL ENFOQUE VENTAS
El enfoque basado en la venta sostiene que los consumidores no comprarn bastante
cantidad de producto de una organizacin, salvo que sta realice ventas y
promociones a gran escala. El concepto se suele aplicar a bienes no buscados, bienes
que los compradores no piensan comprar normalmente. Tambin se aplica a
actividades no lucrativas, como por ejemplo la poltica. El concepto de venta adopta
una perspectiva del interior al exterior.
EL ENFOQUE MARKETING
El concepto del marketing sostiene que para alcanzar las metas de la organizacin se
deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados meta, a los cuales se les
27

deben proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que
la competencia. Adopta una perspectiva del exterior al interior. Suele ser ms
importante retener a los clientes que atraerlos. La llave para retener a los clientes es
satisfacerlos.
EL ENFOQUE MARKETING SOCIAL
El concepto del marketing social sostiene que la organizacin debe determinar las
necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados meta. A continuacin debe
ofrecerles las satisfacciones deseadas con mayor eficacia y eficiencia que la
competencia, de tal manera que conserve o mejore el bienestar de los consumidores y
de la sociedad.

PROCESO DE LA MERCADOTECNIA
1. BSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS
La primera etapa del proceso de marketing consiste en la bsqueda, identificacin y
anlisis de oportunidades de negocios que puedan existir en el mercado.
Esta bsqueda, identificacin y anlisis de oportunidades de negocios se realiza a
travs de una investigacin de mercados que permita identificar y analizar, entre otras
cosas:

necesidades: por ejemplo, la necesidad de ahorrar energa.

problemas: por ejemplo, el problema de la falta de seguridad.
deseos: por ejemplo, el deseo de vestirse con ropa original, nica y novedosa.
cambios: por ejemplo, cambios en gustos y preferencias de consumo.
tendencias: por ejemplo, el aumento del nmero de personas de la tercera
edad.

2. SEGMENTACIN Y SELECCIN DE MERCADOS

La segunda etapa del proceso de marketing consiste en la segmentacin y seleccin
de mercados.
En primer lugar se segmenta o divide el mercado total que existe para el producto o
servicio a ofrecer en diferentes mercados homogneos (grupos de consumidores con
caractersticas similares), tomando en cuenta diferentes variables tales como
ubicacin, rango de edad, gnero, nivel socioeconmico, estilo de vida, etc.
Y luego se selecciona entre los mercados resultantes, el mercado ms atractivo para
incursionar, tomando en cuenta la capacidad, el conocimiento y la experiencia con que

28

uno cuenta, as como el hecho de que sea lo suficientemente amplio y cuente con
suficiente capacidad econmica.
La razn de la segmentacin de mercados es que debido a su amplitud y variedad no
suele ser rentable incursionar en todo el mercado existente para un producto o
servicio, sino que lo ms razonable es enfocarse solamente en un determinado tipo de
consumidor y especializarse en l.
3. ANLISIS DEL MERCADO
En esta etapa se analiza el mercado que se ha seleccionado en la segmentacin y
seleccin de mercados previamente realizada (mercado objetivo), con el fin de
conocerlo mejor y as poder formular estrategias de marketing que mejores resultados
puedan tener en l.
Dentro del anlisis del mercado, los dos principales elementos que se analizan son los
consumidores que lo conforman (pblico objetivo) y los competidores existentes
(empresas que apuntan al mismo pblico objetivo):
Consumidores: se analiza sus necesidades, gustos, preferencias, deseos, hbitos de
consumo, comportamientos de compra (dnde compran, cundo compran, por qu
compran), costumbres, actitudes, etc.
Competidores: se analiza su ubicacin, pblico objetivo, volumen de ventas,
participacin en el mercado, experiencia en el mercado, recursos, capacidad,
principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades, etc.
El anlisis de los consumidores permite disear estrategias de marketing que permitan
atenderlo de la mejor manera posible o que mejores resultados puedan tener en ellos,
y el anlisis de los competidores permite disear estrategias de marketing que
permitan competir de la mejor manera posible con ellos.
4. FORMULACIN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
En esta etapa se formulan las estrategias de marketing que se utilizarn para
incursionar en el mercado objetivo, en base al anlisis del mercado previamente
realizado; es decir, en base a las caractersticas del pblico objetivo y de los
competidores.
Las estrategias de marketing se realizan para los cuatro elementos que conforman la
mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promocin).
Estrategias para el producto: por ejemplo, la inclusin de nuevas caractersticas o
atributos al producto.
Estrategias para el precio: por ejemplo, el aumento del precio del producto con el fin
de aumentar la sensacin de calidad.

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Estrategias para la plaza: por ejemplo, el uso de intermediarios con el fin de aumentar
la cobertura del producto.
Estrategias para la promocin: por ejemplo, el obsequio de artculos publicitarios tales
como lapiceros o llaveros que lleven consigo el logo de la empresa.
5. DISEO DE PLANES DE ACCIN
En esta etapa se disean los planes de accin que incluyan los pasos y otros aspectos
necesarios para implementar las estrategias de marketing previamente formuladas.
Los planes de accin por lo general incluyen los siguientes elementos:

Las tareas a realizar: las tareas que se van a realizar, necesarias para
implementar las estrategias de marketing.
Asignacin de recursos: los recursos que se van a utilizar para realizar las
tareas e implementar las estrategias, y la forma en que se van a distribuir.
Los responsables: los responsables y encargados de realizar las tareas e
implementar las estrategias.
La programacin de las tareas: el cronograma con fechas de inicio y plazos
para realizar las tareas e implementar las estrategias.
El presupuesto requerido: la inversin requerida para realizar las tareas e
implementar las estrategias.

6. IMPLEMENTACIN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

En esta etapa se implementan las estrategias de marketing formuladas, en base a los
planes de accin previamente diseados.
La implementacin o puesta en prctica de las estrategias de marketing comprende
entre otras cosas la organizacin de las tareas, la asignacin y distribucin de los
recursos a utilizar, la asignacin de los responsables y encargados, la coordinacin de
las actividades, y la direccin de la ejecucin de las estrategias.
7. CONTROL Y EVALUACIN
En primer lugar se controla y se asegura de que las estrategias de marketing se estn
implementando tal como se especifica en los planes de accin, y que el personal
encargado de la implementacin est teniendo un buen desempeo tanto individual
como grupal.

30

Y luego se evala y se comprueba que se estn

alcanzando los objetivos propuestos al verificar que
los resultados obtenidos concuerden con los
resultados esperados, para que en caso contrario se
tomen las medidas correctivas o, en todo caso, se
formulen e implementen nuevas estrategias de
marketing.
CONCLUSIONES
Durante esta unidad aprend conceptos que
espero poder aplicar para la elaboracin de mi
producto al final del semestre, adems de obtener
nuevos
conocimientos sobre la mercadotecnia como sus inicios y a que se dedica, en un
principio pensaba que slo se dedicaba a vender un producto o servicio, sin
embargo aprend que la venta del producto forma parte de, sino que tambin su
principal objetivo es busca satisfacer las necesidades de las personas por medio
de un producto o servicio, y que este tiene que estar en constante evolucin que
cubrir siempre las necesidades de las personas, adems de mantener a la
empresa rentable y contribuir con la economa.

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BIBLIOGRAFA
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_definicion.html
http://www.importancia.org/mercadotecnia.php
http://www.uovirtual.com.mx/moodle/lecturas/mercapim/2.pdf
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/importancia-mercadotecnia.html
http://comosurgelamercadotecniaenmexico.blogspot.mx/2011/05/marcoteorico.html
https://es.scribd.com/doc/29792899/Antecedentes-de-la-Mercadotecnia-en-Mexico
http://mercantilizate.blogspot.com/2013/05/historia-de-la-mercadotecnia-los.html
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/objetivos-mercadotecnia.html
https://www.emprendices.co/las-4-ps-la-mercadotecnia/
http://es.mercadotecnia.wikia.com/wiki/Funciones_de_la_Mercadotecnia
https://es.scribd.com/doc/59238020/El-Campo-de-La-Mercadotecnia
http://www.diferencia-entre.com/diferencia-entre-venta-y-marketing/

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