Design Comunicacao e Mediacao Contribuic PDF

INSTITUTO SUPERIOR DE CINCIAS DO TRABALHO E DA EMPRESA
Departamento de Sociologia
DESIGN, COMUNICAO E MEDIAO

Contribuio de Vilm Flusser para uma Sociologia do Design
Sara Velez Estvo
Tese submetida como requisito parcial para obteno do grau de
Mestre em Comunicao, Cultura e Tecnologias de Informao
Orientador:
Prof. Doutor Jos Lus Garcia, Investigador Auxiliar do
Instituto de Cincias Socias da Universidade de Lisboa
Julho, 2009
Esta obra Design, Comunicao e Mediao, Contribuio de Vilm Flusser para uma
Sociologia do Design de Sara Velez, foi licenciada com uma Licena Creative Commons Atribuio - NoComercial - CompartilhaIgual 3.0 No Adaptada.
DESIGN, COMUNICAO E MEDIAO

Contribuio de Vilm Flusser para uma Sociologia do Design
Resumo
Esta tese tem como problemtica o design e as consideraes tericas que este
fenmeno mereceu em Vilm Flusser, um destacado autor que associou a reflexo sobre
cultura com a tecnologia, o design e a comunicao. Nos textos de Flusser, a abordagem
ao problema do mundo cultural, mais especificamente dos objectos tcnicos, da
comunicao humana, das imagens tcnicas e, a estes associado, do design, revela a
funo dialgica destes em constante confronto com a sua condio de objecto. O
design, enquanto forma cultural de presena ubqua na comunicao contempornea
assenta em objectos tcnicos, assume caractersticas das imagens tcnicas definidas por
Flusser e, como tal, considera-se, depara-se ontologicamente com questes idnticas s
levantadas por Flusser nos seus textos.
Palavras-chave: design, comunicao, mediao, Vilm Flusser, design de

comunicao, design grfico, teoria do design, sociologia do design
Abstract
The present dissertation has as main problem, design and the theoretical concepts of
Vilm Flusser on this phenomenon. Flusser, a distinguished author, connected the
thougt on culture with design and communication. In his work, the approach to the
cultural world problem - more specifically of the technical objects, human
communication, technical images and the design associated to these reveals their
dialogic function, in permanent confrontation with their condition as objects. Design,
being a cultural form ubiquitous in contemporary communication, resides in technical
objects, assumes characteristics of the technical images defined by Flusser and, as such,
in our view, faces ontological questions identical to the ones raised by Flusser in his
texts.
Keywords: design, communication, mediation, Vilm Flusser, communication design,
graphic design, design theory, theory of design, sociology of communication.
ii
Agradecimentos
A concretizao deste trabalho no teria sido possvel sem o incentivo do meu
orientador, Jos Lus Garcia, a quem agradeo ter tido resposta para as minhas intuies
quanto ao design, bem como ter-me despertado o interesse e o entusiasmo por Vilm
Flusser, alm do seu rigor e generosidade.
Agradeo ainda Sara Macedo e Marta Neves, pelas suas atentas revises de texto,
bem como ao Lus Frias pela proposta de planeamento.
Apesar de no terem intervindo directamente, julgo que o resultado deste trabalho teria
sido muito diferente sem o apoio dos meus pais, Maria Velez e Manuel Lucas Estvo, e
da minha famlia e amigos mais prximos.
iii
NDICE
Introduo-------------------------------------------------------------------------------------------------1
Captulo 1 Artficio e Design--------------------------------------------------------------------7
A palavra design------------------------------------------------------------------------------------------7
Mundo objectivo, mundo subjectivo. Hard e soft--------------------------------------------11
Captulo 2 Esteticizao do Mundo e Falcia da Dicotomia Arte/Tcnica-19
Conscincia de utilidade e desvalorizao do material------------------------------------28
Captulo 3 Objecto, Obstculo Dialgico------------------------------------------------34
O design de obstculos-------------------------------------------------------------------------------35
Os meta-cdigos do design como meta-objectos--------------------------------------------41
Captulo 4 Obstculos Dialgicos------------------------------------------------------------47
Forma e dilogo-----------------------------------------------------------------------------------------48
Da presuno de neutralidade assuno de retrica--------------------------------------50
Captulo 5 Meios para uma Comunicao Inter-subjectiva----------------------58
Uma sociedade de comunicao-------------------------------------------------------------------58
Da cultura material para o design imaterial----------------------------------------------------62
Cincia, design e a nova imaginao---------------------------------------------------------64
Concluso ------------------------------------------------------------------------------------------------72
Bibliografia ---------------------------------------------------------------------------------------------76
iv
Design, Comunicao e Mediao
Introduo
recente, e de alguma forma incipiente, a incluso do design como tema de discusso

terica da sociedade contempornea, sobretudo no estudo atento da sua condio de
mediador da relao do homem com o mundo. Apesar de ter nascido com a sociedade
industrial, a sua discusso veio bem depois, provavelmente no seguimento da conscincia da sua influncia no sucesso da economia poltica do signo, como mais tarde viria
a ser apelidada por Baudrillard (1981 [1972]).
Em grande parte, as discusses sobre a actividade de design mantiveram-se cingidas
ao interior da comunidade profissional e a questes de ordem formal e, eventualmente,
epistemolgica. Tomemos como exemplo a poca prolfica dos manifestos das vanguardas de incio do sc. XX que, sendo programticos, no se constituam como analticos.
Acresce que a sua relao estreita com as prticas artsticas dificultaria porventura uma
autonomizao ontolgica do design. De acordo com Bonsiepe, s numa poca tardia o
design se tornou objecto de reflexo da filosofia e da cincia (1999 [1997]: 20)1. Nos
anos 1970 e 1980, com a onda que popularizou o design e levou a esforos suplementares para o promover, expandiu-se o discurso sobre design (ibid.) destacando-se de
qualquer competncia especfica para criar designs (1999 [1997]: 18-25). Consequentemente, talvez se possa estabelecer um tnue paralelismo entre as preocupaes ambientais, dos finais da dcada de 1960 e incio da dcada de 1970, que deram origem a
obras que discutiam a responsabilidade social dos designers, como foi o caso de Design
for The Real World de Victor Papanek (1985 [1971]), e a ateno influncia social do
design.
Todavia, a anlise crtica do design deve-se em grande medida constatao, por parte
de autores do campo da sociologia e da filosofia, de que este se inscreve na dimenso
1
Todas as citaes de obras em lngua estrangeira foram traduzidas para este trabalho.
dos estudos sociais da tecnologia. Foi necessrio, para isso, identificar o design como
anlogo a qualquer actividade projectual e tcnico-cientfica de construo do mundo
material, primeiro, e do mundo desmaterializado mais tarde. possvel reconhecer o
problema do design no olhar sobre a tcnica em autores como Lewis Mumford, Hannah
Arendt, Walter Benjamin ou, mais prximo de ns, Hermnio Martins e Jos Lus Garcia. Outros, como Baudrillard, Albert Borgmann, Don Ihde, mais recentemente, PeterPaul Verbeek ou, em Portugal, Bragana de Miranda, tm trazido, pontualmente ou sistematicamente, de forma explcita, o design investigao.
Um dos que o fez de maneira surpreendente e indubitavelmente original foi Vilm
Flusser, que encontra nos fenmenos da tecnologia, do design e da comunicao, uma
atitude cultural sobre o mundo proveniente de uma mesma viso existencial (1999
[1990]: 18). Aqueles fenmenos representam em Flusser a condio dialctica de toda a
cultura. Todos so processos artificiais de orientao no mundo que se opem natureza
procurando ultrapassar as suas limitaes, mas que simultaneamente programam quem
se serve deles, restringindo a sua liberdade. Exercem, irremediavelmente, uma aco
mediadora entre o homem e o mundo. O design tido como uma forma de exerccio,
ainda mais ilusrio, dessa mediao, por agregar a envolvncia esttica da arte ao modo
cientfico e quantitativo da tcnica (ibid.). Estando includo no mbito mais vasto da
construo cultural, o design assume cumulativamente a sua condio traduzida numa
duplicidade condicional. Os objectos de design resolvendo problemas da nossa aco no
mundo tornam-se, uma vez resolvidos esses problemas, obstculos, quer por, uma vez
usados, passarem a ser desperdcio que se vai acumulando, quer pelo facto de se constiturem como novos problemas que preciso resolver criando um novo objecto. Esta sucesso revela-se interminvel e cumulativa, tendo como consequncia o distanciamento
progressivamente mais espesso em relao ao mundo e tambm entre os seres humanos.
Flusser descreve, inscrevendo na evoluo humana, o processo de distanciamento em
relao ao mundo, a tecnologia e a comunicao, dois universos de codificao da experincia humana que so simbiticos e convergentes. Em ambos, o acto de in-formar,
dar forma, est presente e tanto mais interventivo quanto maior a distncia da natureza. O Ensaio sobre a Fotografia (1998[1983]) abrange estes dois universos. No caso da
tecnologia temos a progresso entre instrumentos, mquinas e aparelhos. Se a primeira
categoria enforma directamente a natureza simulando e amplificando a aco do corpo,
a segunda categoria, da ordem da tcnica, recorre j a teorias cientficas para simular os
rgos mais poderosamente, modificando a posio em relao do instrumento, passando o homem a ser adstrito mquina e a funcionar em funo dela. No caso do aparelho, este define uma sociedade baseada na informao e menos nos produtos materiais
que mudam o mundo, embora in-formem o homem. Para Flusser, o aparelho fotogrfico
o primeiro dos aparelhos (1998 [1983]).
A comunicao, surgindo como mediao da experincia humana, altera, de acordo
com Flusser, a viso do mundo pelo homem em funo do objecto de comunicao. A
imagem tradicional, como primeiro grau de abstraco na comunicao do mundo, permite uma reconstituio desse mundo ali representado. Mas distanciando o homem do
mundo, este passa a viver em funo da realidade que ali abstrada. Passando a viver
de forma acrtica e, por isso, mgica. A este processo Flusser chama idolatria. A
comunicao escrita surge assim, como forma de explicar as imagens, abstraindo-as por
sua vez e nesse processo promovendo um pensamento linear e histrico cujo fulcro
constitui um metacdigo da imagem (ibid.: 30). Da mesma forma, a textolatria ser
to verificvel quanto a idolatria, a vivncia em funo do texto que descreve a imagem que representa o mundo. Num terceiro grau, aparece a imagem tcnica, que tal
como os aparelhos, estar mais presente na discusso que se segue. Na imagem tcnica
temos uma nova abstraco a partir dos textos cientficos que constituem os aparelhos
que a produzem. Mais ainda do que a imagem tradicional, por ser aparentemente mais
prxima do real, parecem representaes directas do mundo fazendo com que o observador as olhe como se fossem janelas e no imagens (ibid.: 34). Como tal, metacdigos dos textos, o grau de complexidade consideravelmente maior, sendo a possibilidade de entender o que se passa dentro do aparelho, consideravelmente menor.
O quadro conceptual de Flusser aparece, desta forma, como adequado discusso de

questes do design associado a processos de comunicao que desde h algum tempo
vm sendo colocadas. O design de comunicao 2 no tem diferenas conceptuais relativas ao design em geral. No obstante, frequentemente visto como um veculo semntico de sentido e de estilo, sem presena fenomenolgica. Esta uma questo que pode
ser entendida como uma lacuna nos estudos sobre design, intuda por alguns autores do
campo do design, como Otl Aicher, Frascara ou Kinross, mas que tem ficado por tratar.
Pode-se mesmo considerar que a mediao do design de comunicao tem sido subestimada. Abraham Moles dos poucos autores a propor um entendimento do design grfico como mediador da aco do homem em The Legibility of the World: A Project of
Graphic Design (1989 [1986]: 119-129), no qual entende o design grfico como aquela
actividade que proporciona a legibilidade do mundo. Tambm Bragana de Miranda coloca na mesma viso conceptual elementos do design de comunicao: Deste ponto de
vista as imagens e as ideias no so menos materiais do que os objectos, por exemplo,
formando com estes a base em que decorre todo o agir, que abre outras possibilidades
da vida (2004: 1).
Deste modo, podemos entender o design de comunicao como forma de comunicao da experincia humana do mundo, por meio de texto e imagem, assente em aparelhos. Nestas caractersticas, que podemos associar conceptualizao de Flusser, surge
como transversal a condio mediadora do design de comunicao. Uma explorao
desta condio passar por um questionamento, no s da posio dialctica do design,
como da interveno daquelas caractersticas no processo de mediao. Os textos de
Flusser About the Word Design (1999 [1990]: 17-21) e Design: Obstacle for/to the Removal of Obstacles (1999 [1988]: 58-61) serviro de linha condutora da discusso do
tema proposto para esta dissertao, particularmente em 4 dos 5 captulos aqui desen-
Design de comunicao pode entender-se como a representao de ideias e informao por meio de
texto e imagem impressos, ou digitais e interactivos. Este ser o termo usado ao longo da dissertao.
Porm, muitos autores preferem o termo design grfico, nos casos em que sejam referidos textos desses
autores ser usado em vez de design de comunicao.
volvidos. Ao longo do texto sero trazidos reflexo outros ensaios do autor, que de
uma forma ou de outra se entrecruzam com os temas abordados em cada captulo.
No primeiro captulo, apresentamos o entendimento de Flusser sobre a influncia contempornea da palavra design, a sua condio dialctica e a importncia da dicotomia
arte /tcnica para essa influncia. Confronta-se a sua concepo com autores que se referem a esta dicotomia, quer como constituinte do design, quer como relao entre o
mundo da arte e o da tcnica. Procura-se, ainda, nas origens da actividade de design, e
particularmente do design de comunicao, a importncia daquela dicotomia para a sua
definio.
No segundo captulo, discutimos como outro par dicotmico, forma/funo, do qual
surgem perspectivas no design que colocam em questo uma maior ateno forma visual ou sua funcionalidade, se interps como dominante na concepo contempornea
de design. abordada ainda, a sua influncia estetizante e a consequente contribuio
enquanto fonte de valor.
No terceiro captulo, comeamos por aprofundar a condio de obstculo, entendida
por Flusser como a face oculta dos objectos de design, colocando-a em dilogo com
alguns momentos em que a histria do design ilustra esta concepo. Aborda-se especificamente a condio dos objectos de design de comunicao no processo de resoluo
de problemas e de consequente gerao de obstculos na comunicao da experincia
humana do mundo.
No quarto captulo, procuramos, na sequncia do anterior, enquadrar os objectos de
design de comunicao no seu objectivo dialgico. Exploramos as possibilidades de
ateno dos designers ao dilogo com os destinatrios dos seus objectos de comunicao, sua inter-relao. Desta forma, abordamos a relao de interface que estes assumem naquele processo de dilogo e colocamos em questo concepes que defendem
uma ateno retrica formal do design, explorando a relao dos argumentos de retrica com a mediao do design de comunicao.
Finalmente, no quinto captulo, exploramos as pistas que Vilm Flusser (1920-1991)
deixou em aberto sobre uma sociedade em que uma cultura baseada na informao
desmaterializada ocupa um espao primordial. A relao prxima entre os cdigos cientficos e aqueles que do aparncia formal informao desmaterializada proporciona
igualmente a discusso de uma afinidade recente entre a actividade cientifica e a de design.
Captulo 1
Artifcio e design
A Palavra Design
Na influncia contempornea paulatinamente assumida pela palavra design, Vilm Flusser adivinha uma cultura que assumir finalmente a sua inteno, A nova forma de cultura que o Design tornaria possvel seria uma cultura que estaria consciente do facto de
ser ilusria escreve em About the Word Design (1999 [1993]:19). Da concepo de cultura de Flusser j se escreveu na introduo. Esta assuno do seu carcter artificial e
dplice, de algo que nos liberta artificialmente dos constrangimentos naturais e simultaneamente nos condiciona, previamente descrita, estar implcita nas prximas linhas. A
justificao para aquela tomada de conscincia da caracterstica ilusria que o design,
esperanadamente, acrescentaria cultura, Flusser encontra-a no significado publicado
em dicionrio da palavra design em ingls quer na sua forma nominal, quer na sua forma verbal Inteno, plano, iluso, intriga, engano, projectar, ter intenes sobre algo,
simular, etc. 3
Nesta mesma perspectiva o designer referido como algum que estabelece um plano
a partir de uma inteno para chegar a um determinado fim, um conspirador que monta
uma armadilha. Uma constatao desta ideia pode ser encontrada numa frase de Sherlock Holmes: No Watson, this was not done by accident but by design. Esta frase, frequentemente referida em design de comunicao para referir justamente a intencionaliAinda que em portugus a palavra seja apenas empregue como substantivo, estes significados no estejam presentes em dicionrio e esta ideia de design no tenha entrado no discurso comum, vo assumindo
a sua presena no discurso ontolgico entre designers e estudiosos de design e a palavra frequentemente
associada a desgnio, o que a aproxima dos significados em ingls.
3
dade inerente a um projecto de design, citada por Erik Spiekermann num captulo sobre intencionalidade em design tipogrfico (1993:69-87). Na oposio design/acidente,
ali representada, acentua-se a ideia de intencionalidade e planeamento; j a associao a
um crime, sugerida pela identidade das personagens, projecta a noo de engano e de
astcia que, na perspectiva de Flusser, no poder ser dissociada da condio cultural
humana. Astuciosamente, ento, o design produzir, assim, a iluso de que todas as limitaes impostas pela natureza, a nossa e a que nos envolve, so ultrapassveis ou
mesmo eliminveis, pelo design podemos escapar nossa condio humana (Flusser,1999 [1993]:19).
Na tentativa de explorar a razo deste significado da palavra design no discurso
contemporneo sobre cultura, Flusser revisita no mesmo texto o significado etimolgico de outras palavras com semelhante sentido. Mecnica e mquina com origem no
grego mechos: um dispositivo concebido para enganar - i.e. uma armadilha; tecnologia do grego techn relaciona-se com a palavra tekton carpinteiro, aquele que in-forma
a madeira, a matria, mas techn tambm significa arte; e ars, como equivalente em latim, est relacionado com a capacidade de transformar qualquer coisa em nosso proveito presente em palavras como artifcio, artificial ou at artilharia. proximidade ancestral entre estas palavras possvel associar, e Flusser refere-o com alguma regularidade nos seus textos, a objeco dos pensadores gregos ao registo e fixao das ideias,
mais concretamente a noo Platnica de ideia e teoria e da sua traio e distoro
quando materializadas. Artistas e tcnicos eram assim considerados traidores das ideias,
trapaceiros que seduziam astuciosamente as pessoas a apreender ideias distorcidas
(Ibid.:18).
A evidente analogia entre os termos referidos revela pois uma mesma viso existencial do mundo (Ibid.), pressuposto constante ao longo da obra de Flusser, no obstante
a concepo contempornea queles relativa, relembra Flusser, seja a da divergncia
operada a partir da renascena, a de dois mundos que se excluem, o da arte e o da tcnica definitivamente assim fixados no sc. XIX. Aplica-se diviso entre arte e tcnica
um conceito dicotmico paradigmtico da obra de Flusser e da sua viso sobre o mundo
cultural, o de hardware / software, j anteriormente abordado no seu Ensaio Sobre a Fotografia (1998 [1983]). Se nesta obra se fala da aplicao especificidade do aparelho
fotogrfico, em About the Word Design (1999 [1993]:17-21) estamos perante uma viso
ontolgica daquele conceito. Assim, o mundo tcnico o cientfico, quantificvel e,
como tal, hard, enquanto o mundo artstico, esttico, avaliativo se revela soft. Sobre o
intervalo entre os dois, Vilm Flusser atravessa uma ponte, o design vem restabelecer o
contacto entre os dois mundos, podemos aqui encontrar a constatao de um entendimento comummente assumido da posio do design no mundo contemporneo, o ponto
onde arte e tecnologia se encontram. O que o design traria de novo ao engano produzido
pelos objectos tcnicos seria a possibilidade de produzir planos mais perfeitos permitidos pelo lado soft que, pelo envolvimento esttico com os indivduos, proporcionaria
uma relao mais afectiva e por isso tambm mais ilusria. Para l das diferentes dimenses da estrutura dual hardware/software existente em objectos de design que viremos a discutir, em design de comunicao o prprio objecto de trabalho, a comunicao, representa mais um lado soft nesta articulao complexa. Se ela existe implicitamente em qualquer pea de design, pelo lado simblico inerente, num objecto de design
de comunicao a sua presena absolutamente explcita, ela a razo do objecto.
Na viso de Flusser, a comunicao humana no est longe da viso sobre a tcnica,
a arte ou o design no que respeita sua artificialidade. O autor desenvolve dois argumentos para a defesa da artificialidade intrnseca da comunicao humana: ambos se
encontram, tal como os termos anteriormente referidos, na tentativa de transpor as limitaes da natureza, sendo uma delas o isolamento. O primeiro dos factores que justificam a artificialidade a constatao de que a comunicao humana assenta em tcnicas,
nas palavras de Flusser tcnicas artsticas (2002 [1973-74]:4). Estas tcnicas de que
dependem os processos de comunicao so primordialmente cdigos, que tornam possvel a comunicao entre indivduos. Sendo essa a sua funo a utilizao dos cdigos
pressupe uma inteno, um plano para um determinado fim, tal como o design, tal
como a mquina.
O segundo argumento utilizado por Flusser refere-se tentativa na comunicao humana de registar o conhecimento, concorda em ver a comunicao como um substituto
da experincia (2002 [1978]:37). Neste sentido a comunicao contraria, passe-se a redundncia, a natural tendncia entrpica da natureza (2002 [1973-74]:5) procurando a
tal fixao a que se opunha Plato. Na mesma dimenso em que se in-forma um material tornando aparente a ideia de uma forma, aqui a comunicao humana torna aparente a
experincia humana, na mesma medida que a noo de traio s ideias tericas se aplica pela substituio de uma experincia por uma codificao. Verifica-se a in-formao
da experincia, do conhecimento, para os comunicar, tornar comuns. A prpria origem
da palavra informao, informatio em latim, agrega no seu significado, como lembrado na obra A Exploso da Comunicao (Breton, Proulx, 2000 [1989]: 47), o conceito
de dar forma, representao, com o de ensinar, indicando, sugerem os autores, uma cultura que no dissocia os aspectos da tcnica e do conhecimento. Flusser dedica um texto, Betrayal (2002 [1980s] :58-62), in-formao do conhecimento, mais especificamente traio ao conhecimento inerente sua publicao, mais adequadamente e porque mais prximo da ideia de traio, ali usado o termo divulgar como tornar vulgar
um segredo que o conhecimento, esta traio verifica-se pelo simples facto de se traduzir o conhecimento numa forma comum ao pblico. Neste ponto Flusser regressa
importncia da conscincia da iluso da cultura, neste caso da comunicao humana, da
conscincia de que a comunicao sempre uma mera substituio do conhecimento e
no o conhecimento total e verdadeiro. Verifica-se uma afinidade com Hannah Arendt
que demonstra esta mesma preocupao no captulo dedicado esfera pblica da sua
obra A Condio Humana em que, ao referir-se ao termo pblico, escreve que este significa em primeiro lugar que tudo o que vem a pblico pode ser visto e ouvido por
todos e tem a maior divulgao possvel. Para ns a aparncia - aquilo que visto e ouvido pelos outros e por ns mesmos - constitui a realidade (2001 [1958]: 64). O design
associado aos processos de comunicao transporta assim uma dupla carga ilusria: a da
sua prpria condio enquanto pea de design e a de ser veculo de comunicao, de
divulgao. Mais ainda, como se verificar mais frente neste texto, outra condio ine-
10
rente a de ser sempre suportado por outros objectos de design, os aparelhos de comunicao.
Mundo objectivo, mundo subjectivo. Hard e soft

Como j foi indicado anteriormente, a reaproximao da arte tcnica permitida pelo
design vem acrescentar, independentemente da conscincia da sua iluso, ou por causa
dela, uma maior perfeio do artifcio provocado por estas. Diz Flusser:
Este o design que a base de toda a cultura: enganar a natureza atravs da tecnologia, para substituir o que natural com o que artificial e construir uma mquina
da qual sai um deus que somos ns prprios. Resumindo: o design por trs de toda a
cultura tem de ser suficientemente artificioso para transformar meros mamferos
condicionados pela natureza em artistas livres (1999 [1990]: 19).
Isto est relacionado com as formas de comunicao em que o hard o texto (objectivo)
e o soft so as imagens (subjectivas), a digitalizao do mundo, ou seja, o artificial a
partir do artificial, a construo de mundos alternativos que possibilita maior conscincia do artifcio. Mas a histria da coexistncia destes dois mundos no acaba aqui, antes
pelo contrrio, comea aqui. Tal como Maldonado refere, um dos pressupostos histricos do design justamente no momento histrico em que se artificia a natureza e naturaliza o artifcio numa camuflagem do ente tcnico como ser vivo. A partir daqui e
em diferentes dimenses a relao simbitica entre arte e tcnica far-se- sempre sentir.
Em design, a sntese dos mundos hard e soft, representando, segundo Flusser, o
mundo tcnico e o mundo artstico, facilmente verificvel do ponto de vista do discurso comum e, se considerarmos a especificidade do design de comunicao, poderemos
ainda incluir no mundo soft a estrutura simblica da comunicao. No obstante esta
evidncia, ou por via dela, a constatao da coexistncia dos dois mundos no design,
desde a razo da sua existncia, medio de foras de balano alternado entre um e
outro e forma como ambas as perspectivas tm determinado o curso epistemolgico
do design, sempre numa espcie de concrdia discors, como refere Hermnio Martins
a propsito das tentativas de juno das belas-artes e das cincias (2001: 56), requer
11
uma observao atenta quela relao para interrogao da sua influncia sobre a condio mediadora do design. Pela anlise da presena destas dimenses nos quadros histrico e terico da disciplina, a contribuio do design de comunicao para a relao entre os seres humanos e o mundo poder-se- evidenciar.
Embora frequentemente sem referir a posio do design, recusando-a por vezes, a
relao entre arte e tcnica, ou entre manifestaes anlogas, tem sido estudada e discutida, em diferentes dimenses, por vrios autores, entre eles Lewis Mumford, PeterPaul Verbeek, Walter Benjamin, Toms Maldonado ou Hal Foster. As problemticas trabalhadas por Flusser, bem como a sua perspectiva crtica sobre a sociedade ps-industrial, ecoam aquelas anteriormente desenvolvidas por Lewis Mumford, na obra Arte e
Tcnica (2001 [1952]), onde podemos encontrar referncia a grande parte delas. Nesta
temtica especfica, e ao encontro do ponto de partida de Flusser sobre o design, a abordagem de Mumford simbiose entre arte e tcnica parece-se mais com uma expresso
de um desejo do que a constatao da sua existncia como no caso de Flusser.
Curiosamente ambos partem de um regresso cultura clssica para referir a prvia
relao etimolgica entre os dois termos. No entanto, para Mumford, a separao havida
com a idade moderna mantinha-se ainda, a sua apologia a da coexistncia da arte e da
tcnica num mesmo objecto como um feliz compromisso, defendendo que sempre que
ambos os objectivos, o esttico e o tcnico, foram prosseguidos em conjunto, conseguindo-se o feliz resultado de produzir uma relao harmoniosa entre a vida subjectiva e
a vida objectiva, entre a espontaneidade e a necessidade, entre a fantasia e o facto. Estes
momentos de equilbrio entre a arte e a tcnica, quando o homem respeita as condies
da natureza mas modifica-as para os seus objectivos prprios quando os instrumentos e
mquinas regulam a sua vida, permitindo-lhes ultrapassar a desordem da sua subjectividade mas no o dominando, representam um ponto de grande elevao no desenvolvimento de qualquer civilizao (ibidem: 49).
Ora se neste excerto est um resumo daquilo que Flusser vir a constatar no design, a
relao entre o mundo objectivo e o mundo subjectivo, s no encontramos a ideia de
engano, crucial em Flusser, ou seja, daquilo que se ganha quando se juntam a arte e a
12
tcnica num objecto: a dimenso subjectiva que permitir atribuir aos objectos caractersticas mais dialgicas como defendido por Flusser. No contexto do excerto acima reproduzido, Mumford no deixa de fazer referncia poca em que arte e tcnica no
representavam mundos diferentes falando do perodo em que o artesanato dominava
(ibid: 48). Ainda que este perodo seja o correspondente poca anterior Renascena,
podemos encontrar aqui reminiscncias do Movimento Arts and Crafts, em que 65 anos
antes, o prprio William Morris se refere a si mesmo como arteso (2003 [1878]: 2354). Quanto ao design, Mumford atribui-lhe um papel parte deixando a impresso de o
ver como uma subjugao dos artistas imposio do mundo tcnico, puramente fixado
numa eficincia maquinal e remetendo-o exclusivamente para o papel de criador de escravos do estilo, um promotor artificial de vendas (2001 [1952]: 70, 72). Flusser, como
j foi possvel constatar, coloca o design no centro da questo embora no negando que
tambm desempenhe o papel atribudo por Mumford. Como se verificar mais frente,
na discusso sobre valor decorrente desta articulao entre arte e tcnica, confere-lhe
um significado consideravelmente mais abrangente no estabelecimento da sociedade
ps-industrial.
justamente quando o modo artesanal de fabrico comea a ser posto em questo que
surgem os primeiros exerccios daquilo que se viria a denominar design. Nessas prticas, na observao da sua estrutura processual, poderemos encontrar uma anteviso da
forma como o design vem in-formar a relao entre a humanidade e entre a humanidade
e o mundo nos termos em que Flusser vir a explicar no texto que temos vindo a tratar
neste captulo (1999 [1993]:17-21).
A origem da profisso de designer coincide com uma poca (sc. XVII) em que se
comea a pensar a mquina como capaz de garantir aos homens a felicidade na Terra e,
s vezes tambm fora da Terra (Maldonado, 1991: 21). Como lembra Maldonado comea a existir uma cultura instrumental e, associadas a esta, as vises utpicas da cincia e da tcnica. Vises que se traduzem na crena profunda de que a tcnica solucionar todos os problemas e impedimentos com que o homem se depare. Ao imitar o com-
13
portamento da natureza: o ente tcnico aparece camuflado de ser vivo (ibidem), artificia-se a natureza e naturaliza-se o artifcio.
neste sculo XVII que pela primeira vez a palavra designer aparece no Oxford English Dictionary, tendo sido usada de forma intermitente at ao incio do sc. XIX. A
palavra comea a ganhar verdadeira fora no sculo em que as utopias se tornam de facto dominantes nas concepes da sociedade. A profisso comea a destacar-se tambm
graas ideologia da diviso do trabalho. Assim, os primeiros designers surgem de dentro da indstria na figura de trabalhadores annimos. Originalmente operrios promovidos a cargos com funes de concepo. O termo designer aparece inicialmente ligado
indstria txtil e criao de padres para tecidos, primeiro em Inglaterra e depois espalhando-se a outros pases europeus e a outras actividades ligadas indstria (Denis,
1999:18). Com a diviso do trabalho a funo do designer comea, tambm, a destacarse da funo da execuo e o designer comea a ser entendido como algum que concebe planos para que outros os executem.
Em Objects of Desire (1986: 29- 41), Adrian Forty relata um episdio do estabelecimento das Cermicas Wedgewood como indstria entre o sc. XVII e XVIII que ilustra
de uma forma elucidativa as dimenses atribudas ao design por Flusser e que hoje reconhecemos como estando presentes na prpria definio de design. Josiah Wedgewood, homem de viso comercial na potncia industrial em que o Reino Unido se
tornava, tendo imposto na sua fbrica a diviso do trabalho a fim de obter maior sucesso
comercial, cedo entendeu, como outros, que seria necessrio algum que concebesse
planos para que os restantes operrios os executassem. No sendo o nico, Forty considera que seria, contudo, quem maior valor atribua ao trabalho do designer. Forty descreve a sequncia de inovao de processos que tornaria necessria a funo de designer
no processo de produo.
A forma de venda das peas de cermica Wedgewood pressupe que a reproduo
dessas mesmas peas fosse exactamente uniforme e igual ao original (neste caso o produto exposto). Josiah Wedgwood, pouco depois de iniciar a sua produo prpria, adoptara como mtodo de venda a exposio das peas em loja, sem existncia de stock.
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Desta forma os clientes encomendariam as peas a partir das que estavam em exposio, a serem ento produzidas na fbrica e posteriormente entregues. Nesta poca, ca.
1760, quer os materiais usados, quer as tcnicas de fabrico, quer os mtodos de produo, no eram consentneos com os requisitos de fac-similitude que aquele processo de
venda exigia, a reprodutibilidade era ainda pouco tcnica. Embora Josiah Wedgewood
tenha desenvolvido investigao que lhe permitiu encontrar materiais e tcnicas de fabrico adequadas, a forma de diviso do trabalho, j praticada pelo menos desde os anos
de 1730, no era totalmente favorvel exactido requerida. Para Wedgewood, o problema estava nos trabalhadores que, ainda que no controlando todo o processo, podiam
introduzir variaes que alterassem o resultado final. Wedgewood, citado por Forty
(ibid: 33), chega a afirmar, anos antes, que se preparava para fazer dos homens mquinas eliminando a possibilidade da existncia de margem para erro. A sua soluo seria
uma diviso de tarefas mais cirrgica acrescida de uma tentativa de ensinar os trabalhadores a produzir de acordo com os requisitos necessrios, o que pressupunha a existncia de instrues para a boa execuo de uma pea. Planos para atingir a pea perfeita,
modelos de cuja qualidade dependia em grau elevado a perfeio do resultado final, estes modeladores, inicialmente com origem no grupo de trabalhadores, mostrariam, segundo Wedgewood, alguma resistncia a novas ideias e processos, bem como perfeio de acabamento. A introduo do estilo artstico da poca, o Neoclssico, viria acrescer s limitaes encontradas naqueles modeladores, por outro lado, o estilo Neoclssico facilitaria o sistema de produo que se tentava impor, continha menos elementos
decorativos e os seus desenhos eram menos intricados que os do Barroco.
O recurso a artistas independentes afigura-se a Wedgewood como possibilidade para
ultrapassar os obstculos ao seu plano de produo. A formao intelectual dos artistas,
sobretudo escultores, facilitava a percepo da necessidade de planos de produo e da
demanda da sua exactido, e a Wedgewood tambm no era despiciendo o facto de o
conhecimento dos artistas sobre o estilo Neoclssico e a sua capacidade de criao de
novos motivos serem tambm um importante factor de vendas. O problema de empregar
artistas, segundo Wedgewood, estaria relacionado com a sua averso rotina e discipli-
15
na do trabalho de uma fbrica, a sua independncia falaria mais alto, pelo que Wedgewood optou por contratar os artistas em regime freelance. John Flaxman, um dos
mais conhecidos artistas a trabalhar como modelador para Wedgewood, residia em Londres enquanto as cermicas Wedgewood se situavam em Staffordshire, desta forma incluindo igualmente a vantagem de estar no centro dos acontecimentos e evoluo dos
estilos.
Esta, necessariamente breve e superficial, descrio da implementao da profisso
de designer tem como nico propsito verificar como o design surge como uma (re)unio moderna dos campos da arte e da tcnica originando no seio de ambos e ilustrando o
significado de design apontado por Flusser como contemporneo. To precocemente
temos presente a dimenso que o design viria a ocupar, a implementao de facto do
design atribuda por alguns autores aos anos 20 do sc. XX, Forty chama no entanto a
ateno para que nos aspectos fundamentais a natureza do trabalho feito por designers
estava, nalguns casos, h mais de um sculo estabelecida. certo que a figura do designer ou papel que este desempenhava, no se confinava, por um lado, s cermicas
Wedgewood, mas por outro no ficou instituda, nem o seu nome, de imediato e o seu
pleno e abrangente uso devemos de facto ao incio do sc. XX.
Termo que podemos claramente associar aos anos 1920 o de design grfico e a justificao para a sua aplicao deve-se, de acordo como o proponente do termo, evidncia da juno de uma profisso tcnica a uma artstica. O design grfico e a tipografia
representam o incio da histria do design de comunicao enquanto actividade profissional. Estes dois domnios podem ser considerados como integrantes do design de comunicao. O processo inicial de construo destas actividades revela o conjunto de
princpios sobre os quais viria assentar a actividade de design de comunicao. O design
associado aos processos de comunicao transporta, assim, uma dupla carga, a de existir
sempre assente em aparelhos, ou objectos tcnicos, e a de ser veculo de comunicao,
de divulgao com a caracterstica de usar o lado artstico e por isso mais envolvente.
O incio da histria oficial do design grfico enquanto actividade profissional suficientemente representativo desta dupla condio. A expresso design grfico foi intro-
16
duzida por W. A. Dwiggins em 1922, num artigo intitulado New Kind of Printing Calls
for New Design (1999 [1922]: 14-18), em que ele defendia justamente a necessidade de
uma nova concepo do trabalho de design a partir das novas tecnologias de impresso
da altura e do papel, que ele considerava ser, o dos designers. Dwiggins refere-se, no
texto, aos artistas que produzem objectos para impresso, definindo estes objectos como
se destinando venda de alguma coisa ou preparao para a venda de alguma coisa,
por outras palavras, publicidade.
deste pressuposto que Dwiggins parte para fazer aos seus colegas um apelo sntese
entre o trabalho artstico, as preocupaes estticas e pessoais de cada um e a adopo
dos cdigos de conduta dos tipgrafos h muito seguidos. Os tipgrafos zelam pela legibilidade e clareza da sua obra e assim Dwiggins sugere que as preocupaes dos artistas grficos sejam mais concentradas na claridade, na apresentao da mensagem, na
capacidade de anlise, no cuidado com a excessiva ornamentao e no respeito pelo espao branco como integrante do processo de comunicao.
No tempo histrico em que se acentuava e ia fixando a mtua excluso dos campos
hard e soft, o design, enquanto actividade, era criado na necessidade industrial e iniciava a sua ocupao do espao de excluso entre o mundo objectivo da produo industrial e o mundo subjectivo e esttico do dilogo humano. Se a noo de que assim era no
existia nessa poca, hoje possvel fazer tal leitura e verificar nos exemplos acima citados traos indicadores das dimenses do significado contemporneo da palavra design a
que Flusser se refere. O trao mais definido confirma o design como ponto de encontro
entre arte e tecnologia; do ponto de vista operativo, o design afasta-se claramente da
concepo que Mumford evidencia a propsito deste ponto de encontro, mas como
Flusser lembra, o design vem ocupar o espao que deixou de ser ocupado pelo que antes
se considerava artesanato. Quer no exemplo de Wedgewood, quer na proposta de Dwiggins encontramos evidncias desta ocupao. Em Wedgewood, a busca especfica de
um artista para criar, mas tambm para produzir planos tcnicos, e em Dwiggins a constatao de que existe uma actividade que est entre a actividade artstica e a tcnica e
como tal dever assumir essa posio. Bem claros, na descrio de Forty sobre Wed-
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gewood, so igualmente os traos que indicam o designer como criador de planos para
peas ilusrias pela sua perfeio e de uma ideia de valor pelo seu papel como potenciador de vendas.
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Captulo 2
Esteticizao do Mundo e Falcia da Dicotomia Arte/
Tcnica
A oposio simbitica, arte/tcnica de que feito o design tem, ao longo da sua histria,
produzido discordncias e outros pares dicotmicos afins, dos quais o mais representativo ser ornamento/funcionalidade ou, tambm, esttica/funcionalidade, ou formal/
conceptual. Esta discusso podemos encontr-la j nas reformas patrocinadas pelo governo britnico conducentes Grande Exposio de 1851 em Londres, e mantm-se
constante emergindo periodicamente de forma mais conspcua, pendendo intermitentemente para um ou outro prato da balana do design. Perodos mais significativos vo
desde as propostas do Arts and Crafts, passando pela Arte Nova, pelas discusses internas na Deutscher Werkbund e organizaes associadas, durante todo o modernismo, s
reaces ao Styling, o estilo internacional, e a grande reaco a este ltimo do ps-modernismo, chegada da lgica desconstrutivista ao design dos anos 90.
Podemos considerar que estas oscilaes entre o lado mais soft e o lado mais hard no
decorrem de uma sbita lembrana do designer, mas sim que nelas esto implcitas ideologias polticas e sociais, quer da poca quer especificamente dos designers, e podemos pensar na simpatia socialista das figuras Bauhausianas e no peso dos artistas russos
no corpo docente da escola. Da mesma forma as condies econmicas de cada poca
reflectem-se em cada tendncia, como o surgimento do muito criticado Styling posterior crise de 1929, que contribuiria para um aumento do consumo numa perspectiva de
produo de muitos modelos de pouca durao e como fuga a essa crise, por oposio
anterior apologia fordista de produo de poucos modelos automveis de longa durao,
como nos dado ler em Maldonado (1999 [1991]: 43-49). No entanto, a oscilao refe-
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rida vai reduzindo a sua amplitude medida que o design ganha presena no discurso
comum, porventura medida que ocorre uma maior esteticizao dos objectos em proporo directa com a sua progressiva efemerizao.
Por esteticizao dos objectos de design, Peter-Paul Verbeek (2005: 210) entende uma
nfase sucessiva nas propriedades visuais dos artefactos, sendo que dessa visualidade
decorre a representao de estilos de vida como um objectivo primordial, descurando a
qualidade do objecto alm da sua superfcie. Sugerindo uma redefinio da esttica no
design, Verbeek apoia-se, para tal, em Gianfranco Zaccai (1995: 3-12) e em Albert
Borgmann (1995:13-22). Em ambos Verbeek identifica a mesma preocupao quer no
diagnstico sobre as propriedades visuais no design, quer na tentativa de rever a noo
de esttica em design. Encontrando uma viso redutora na esttica associada exclusivamente ao sentido da viso, o autor prope, tal como Zaccai, um regresso ao significado
da etimologia grega da palavra, percepo sensorial (2005: 211), para associar todos
os sentidos referncia esttica do design, procurando uma envolvncia mais profunda
dos objectos de design na sua relao com os indivduos. A esttica baseada exclusivamente nas qualidades visuais favorece, para Verbeek, a viso de um objecto de design
como uma pea de arte, abafando, dessa forma, a importncia do seu propsito de uso.
Uma preocupao com os restantes sentidos na concepo de um objecto de design,
dando nfase ao reino sensual e no apenas ao reino do bonito, tornaria possvel uma
presena explcita da noo de mediao no processo de design (ibidem: 211).
A insatisfao de Zaccai com a qualidade dos objectos de design encontra igualmente
justificao numa superficialidade esttica reinante que associa ao processo generalizado de desenvolvimento de produtos bem como ao papel do designer nesse mesmo processo (1995:3-12). Ao sustentar o regresso ao significado original da palavra esttica, o
autor define a esttica de um objecto de design como a coerncia de todos os aspectos
funcionais em confluncia com o respeito pelos valores ticos e sociais e o estmulo
sensorial. Este ltimo, o estmulo sensorial, considerado essencial por Zaccai. Para ele
o objectivo o conforto e a envolvncia pelo objecto aproximando o seu uso de aces
naturais. Como exemplos so referidos a eliminao do rudo de um projector de ima-
20
gens (slides), a relao trmica com materiais arquitectnicos para uma aproximao da
arquitectura a condies trmicas existentes na natureza, ou seja formas de reduo de
impacto material dos objectos.
Borgmann, porm, ao apelar a uma outra ateno esttica, igualmente a uma esttica
que se oponha superficialidade e, como tal, aprofunde a relao com os objectos de
design, f-lo do ponto de vista de uma necessidade de conscincia do mundo material
(1995: 13-22). Borgmann apela a uma esttica multissensorial com o propsito de tornar presentes e verdadeiros no uso os objectos de design e no de os tornar de tal forma
adaptveis que a sua materialidade tcnica no assuma mais que um aspecto difano.
Para ele, a conscincia da materialidade e da mediao dos objectos essencial na relao humana com o mundo. Ao desenvolver o seu pensamento afirma, no caso de um
tacho, contudo, no s as cores importam, mas ainda mais a sua forma, peso, condutividade do calor, superfcie, textura e at o som que faz quando se mexe com a colher ou
pousado, mesmo quando fabricado com a tecnologia mais sofisticada (1995: 19).
Estes trs autores concordam que a aparncia esttica dos artefactos, a insistncia na
cultura das suas propriedades visuais, enfatiza uma viso superficial do mundo. Da que
registem a necessidade de tomar a esttica como apelo ao conjunto dos sentidos. Porm,
se Verbeek e Borgmann se referem consequncia desta reviso da integrao da esttica em design como uma maior conscincia da materialidade destes objectos, Zaccai parece propor, pela envolvncia sensorial, uma anulao dessa conscincia da materialidade dos artefactos. Borgmann, pelo contrrio, defende a profundidade em design e uma
envolvncia com o prprio objecto, e no atravs dele, como uma forma de estabelecer
uma relao de verdade e autenticidade com o mundo concebido, como uma afirmao
de valores.
Uma relao directa entre a constatao de uma ateno linguagem visual e a ideia
de superfcie, como se argumenta acima, conjectura, para estes autores (no obstante as
diferenas entre eles), um alheamento da integralidade do mundo por contraponto a uma
vivncia, inevitavelmente parcial, no plano da aparncia. Este conceito no estranho a
Flusser, coincide com a sua perspectiva, j exposta no captulo anterior, sobre um mun-
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do mediado por superfcies (imagens tcnicas) que estruturam as nossas mundividncia

e mundivivncia. certo que o discurso de Flusser sobre superfcies dedicado comunicao e ao que ele considera ser uma viso provocada pela hegemonia da comunicao assente em imagens tcnicas (2002 [1973]: 21-34). Convm, neste ponto, lembrar
que para Flusser a comunicao e os artefactos no so reas que se excluem mutuamente mas sim, ambos, processos artificiais de relao humana com o mundo e, como
tal, passveis de interligao; por outro lado, a ideia dos autores anteriores que a ateno visualidade uma ateno exclusiva linguagem, a uma superfcie de comunicao nos objectos.
Transportar o pensamento de Flusser sobre comunicao para este captulo permite
voltar a colocar em questo o design de comunicao, articulando a sua materialidade,
por via dos aparelhos em que assenta, com a sua sintaxe. Poder-se- argumentar que
esta uma relao forada pelo facto de o design de comunicao no ser exclusivamente composto por imagens e, como tal, no se poder estabelecer uma plena analogia
entre a forma como Flusser v a mediao pelas imagens tcnicas e aquela exercida
pelo design de comunicao. Os objectos de design de comunicao utilizam, de facto,
na sua essncia, texto e imagem, porm, Flusser, quando se refere a uma cultura de domnio pelas imagens sintetizadas, no exclui a coexistncia com a perspectiva linear e
histrica da escrita nem com as imagens elaboradas com recurso s ferramentas manuais (2002 [1990]: 116). A presena de texto poder, por um lado, fazer pressupor que no
design de comunicao convive ainda o pensamento linear a que se refere Flusser, por
outro lado, quer o texto, quer a imagem, so hoje maioritariamente construdos nos
meios digitais contendo em si, por isso, a possibilidade dos mundos alternativos de
Flusser, a verdadeira vivncia esttica. Finalmente, tal como sobre o design de objectos,
tambm sobre o design de comunicao se poder argumentar da sua progressiva ateno linguagem predominantemente visual, sua superficializao. Neste caso existir
a possibilidade de uma analogia directa com o conceito de superfcie associado comunicao enunciado por Flusser. A perfeio tcnica das imagens, tornando-as mais ricas,
substituindo o mundo real e substituindo-se ao mundo real, a experincia do mundo que
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se pretende comunicar deixa de o ser, bem como o facto de no ser necessria uma
aprendizagem consciente dos cdigos que compem as imagens para que seja possvel
l-las, contribuem para a alienao a que se refere Flusser (2002 [1973]: 29).
Partindo, embora, de uma perspectiva endgena, este problema tem igualmente sido
abordado e trazido colao por autores oriundos do campo do design de comunicao.
Tal o caso de Otl Aicher (1922-1991), designer alemo associado criao de sistemas de identidade e ao design de tipos de letra, co-fundador da Escola de Ulm e que
conhecido, entre outras obras, pela identidade visual, que inclui a sinaltica, dos Jogos
Olmpicos de 1972 em Munique, projecto tido como uma demonstrao da atitude sistmica e sistemtica de resoluo de problemas de design de comunicao. Aicher, defensor de um modernismo, mas crtico do modernismo que para ele teria fugido para a
ateno a um pensamento abstracto, exps as suas ideias em curtos ensaios crticos publicados (entre outras publicaes) em dois volumes, Analogous and Digital (1994a
[1991]) e The World as Design (1994b [1991]). Em The Eye,Visual Thinking (1994a
[1988]), Aicher faz uma apologia da imagem, do pensamento visual, por considerar a
imagem como mais autntica em relao retrica do texto, e nisto est longe de Flusser, porque considera o exerccio da viso directa e no a mediao das imagens tcnicas. Porm, embora Aicher tenha a noo de que a imagem tomou um lugar predominante e que chegmos a um ponto em que contamos com a imagem para a nossa avaliao do mundo (ibidem:35), para ele ope-se a ideia de pensamento visual e subjectivo
ao pensamento por clculo (textual) excessivamente normativo. Distinta do pensamento
visual , para ele, a constatao de uma vivncia esttica que relaciona com a aparncia
de uma vivncia livre, o reino da liberdade tem sido progressivamente reduzido ao reino da esttica porque o facto esttico (aparente) tido como um facto verdadeiro
(1994b [1991]:36). Daqui parte a sua crtica ao mundo do design de comunicao, a
forma como smbolo que se afasta irremediavelmente da coisa representada quebrando a
analogia entre as duas, a uma abstraco pura e esttica que se refere. A identidade de
uma empresa o seu exemplo, tida, na maior parte dos casos, como um design de superfcie reflectindo um mundo de superfcie (ibidem: 150-166). Um dos princpios do
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design de programas de identidade corporativa advoga uma viso ilustrativa destas

afirmaes, postulando que a identidade deve ser reflexo do que a organizao pretende
ser, atingir, e no, exclusivamente, reflexo do que (Olins, 1995).
A mesma reaco a um modernismo deturpado, segundo o nivelador, modulador e,
por consequncia tido como modelador, estilo internacional, que daria lugar pluralidade formalmente exuberante do ps-modernismo, repercutir-se-, em finais do anos 80 e
nos anos 90, numa corrente que, de forma declarada, far trazer o texto superfcie - de
acordo com a metfora de Flusser - rejeitando o seu carcter linear. Robin Kinross, editor, tipgrafo e crtico de design ingls, refere-se a esta poca como as guerras da legibilidade, no seu livro Modern Typography (2004[1992], 172-73), que tiveram o seu
incio nos Estados Unidos, mais especificamente a partir da escola Cranbrook Academy,
tendo como inspirao os franceses ps-estruturalistas e, como tal, assumindo assim
uma retaguarda terica como suporte legitimador das suas escolhas formais 4. No obstante, as recentes possibilidades de manipulao digital teriam igualmente um peso determinante na explorao desta linguagem no uso da tipografia. Kinross caracteriza esta
perspectiva, que pensaria o mundo como discurso, prezando a diferena e pluralidade e
transformando o trabalho tipogrfico numa questo de expresso pessoal dos designers
em que a ideia texto como imagem se impe.
Como Kinross recorda, a revista Emigre assume a defesa da expresso tipogrfica encetando a discusso da contestao do clssico princpio, raramente posto em causa, de
que a composio de um texto deve ser um veculo transparente para o seu significado.
A contra proposta da Emigre em 1990, no seu nmero 15, que Rudy Vanderlans, um dos
seus editores, afirma ser publicada por pessoas visualmente orientadas (Lycko, Vanderlans, 1995:59), a de que o que define a legibilidade a familiaridade com os tipos
de letra e que todos os tipos so legveis independentemente do seu desenho. Jeffrey
Keedy, designer de tipos publicado pela Emigre, afirma igualmente na mesma edio
que um designer no tem a possibilidade de ser ps-moderno se s tiver disponveis ti-
Sobre o ps-estruturalismo no design, Ellen Lupton e Abbott Miller publicaram o ensaio Deconstruction and Graphic Design includo no seu livro de 1996, Design Writing Research.
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pos de letra modernos que impedem a comunicao diferenciada de ideias especficas

(ibidem: 64). A viso desconstrutivista do design grfico no se ficou pela mera discusso e demonstrao em publicaes da especialidade mas teve repercusses nos projectos comerciais que fizeram escola e se transformaram em opes correntes nos projectos
de design de comunicao. Especialmente permeveis por natureza expresso tipogrfica seriam as revistas de surf The Beach Culture e de msica Ray Gun que graas ao
designer David Carson se tornaram referncia desta cultura do design. David Carson
no , como ele prprio afirma (1995), um dos defensores da teoria desconstrutivista no
design de comunicao, no entanto o seu trabalho reflecte claramente esta atitude e explora igualmente os limites da legibilidade com o pressuposto de que s porque algo
legvel no quer dizer que comunique (idem). O apelo visual e emocional tido como
mais importante. Um dos exemplos porventura mais paradigmticos desta atitude a
composio de uma entrevista ao msico Bryan Ferry para a revista Ray Gun em 1994
(fig.1), em que todo o texto foi composto em caracteres Zapf Dingbat - um tipo de letra
que substitui os caracteres alfabticos por signos abstractos- e o texto da entrevista foi
remetido para as ltimas pginas da revista.
Os anos do desconstrutivismo no design de comunicao no so os primeiros em que
se assiste manipulao do texto ou da tipografia pela via da expresso visual. Existem
experincias que datam do fim do sc. XIX, e os anos 70 na Europa de alguma forma
exploram a distoro e fragmentao visual das letras servindo de despoletador do que
se seguiria. Porm, a desconstruo visual disseminar-se-ia e passados quase vinte anos
mantm-se como uma opo estilstica recorrente, ainda que tenha deixado de ser ideolgica. O designer avoca o seu papel mediador sobrepondo-se experincia constante
do texto, criando a experincia da forma independentemente da experincia do mundo.
25
1. David Carson, Revista Ray Gun, 1994
O apelo expressividade, representado pela chamada de ateno forma visual, abstraco do texto, do exemplo e da corrente acima discutidos, remete-nos de volta referncia ao clssico confronto, no design, entre ornamento (neste caso substitudo pela
expressividade) e funcionalismo. Aparentemente a associao deste exemplo a uma
maior ateno forma poder pressupor uma crtica da perspectiva racional ao uso do
ornamento, porm serve-nos, sim, para ilustrar a ideia de superfcie de Flusser. No obstante, tendo em considerao que a discusso funcionalidade/ornamento igualmente
associada dicotomia arte/tcnica, para Flusser central na concepo contempornea de
design, ser til clarificar o seu contributo para o papel do design na sociedade actual.
Flusser s se refere queles dois termos como dicotmicos no perodo posterior Renascena e a um pensamento comum que no o do design, pois em design os dois sero
mais simbiticos que dicotmicos (1999:18). Alguns pargrafos acima abordou-se o
surgimento do design da articulao entre o mundo tcnico e o artstico e argumenta-se
que este facto poder ter influncia no eterno antagonismo entre os dois interno ao design. Porm, do ponto de vista da relao com o mundo mediada pelo design, este antagonismo, para Flusser, no ser to fundamental quanto a simbiose que se verifica
26
sempre, quer a pea de design seja funcionalista ou, noutro extremo, surrealista, e, sobretudo, a ateno ao lado visual, superfcie, dos objectos de design no ser da responsabilidade expressa do plo artstico do design. No limite poder-se- especular sobre se uma maior ornamentao poder contribuir para maior conscincia da intriga
provocada pelo design, mas as perspectivas mais funcionalistas, mais racionais, mais
tcnicas, no deixam de ser perspectivas do design e dessa forma no estaro isentas da
fuso entre arte e tcnica.
Flusser no se refere explicitamente ao problema, mas uma explorao do seu texto
About the Word Design, central a este captulo, no pode ignorar o trabalho anterior de
Baudrillard, primeiro em Le Systme des Objets em 1968 e depois em Para uma Crtica
da Economia Poltica do Signo (1981 [1972]), em que a questo do papel da lgica funcionalista do design especificamente tratada. A universal semantizao do meio ambiente (ibid.: 192) como demonstrao da generalizao do sistema de valor de troca/
signo , para Baudrillard, despoletada pelo surgimento do funcionalismo como ideologia terica implementada pela Bauhaus. No sendo uma inveno da Bauhaus, como
reconhece Baudrillard, nesta escola que o funcionalismo assumido como parte do
modelo terico do design e do ensino deste. Por via da adaptao da forma funo,
que daria uma aparncia esttica a uma desejada transparncia funcional, os objectos de
design viriam a assumir qualidades semnticas tornando-se signo. Tal acontece pela
condio de estrutura imposta pelo modelo da Bauhaus, os objectos passam a articularse em significante/significado, a forma dos objectos "torna-se significante de um significado objectivvel, racional, que a sua funo", resultando numa sntese da relao
forma/funo, mas tambm da arte/tcnica e do belo/til (ibid.:194).
De facto a histria da Bauhaus confirma a perspectiva de Baudrillard, sobretudo a partir da poca de Gropius, cujo discurso prope explicitamente a arte e a tecnologia como
uma nova unidade. A ambio era social e poltica: melhorar a qualidade de vida para
todos pela transformao esttica do ambiente construdo. Propunha-se uma funcionalidade total com valor esttico, por via de uma transparncia da forma, expansvel ao
mundo igualitariamente. A esta perspectiva Mark Wigley chama "design explosivo" a
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propsito da discusso sobre a actualidade do "design total" e da expanso ao mundo do

conceito de design proveniente da Bauhaus (2007 [1998] :157-171). Se a expanso do
design, pensado segundo a Bauhaus, no se deu pela produo em massa dos objectos
ali concebidos, a disseminao e reproduo do seu modelo terico, quer no ensino do
design quer como discurso sobre o design, cumpriram essa mesma expanso, contribuindo para a posterior semntizao (esteticizao) do mundo.
Esta construo do mundo com base na estrutura dissociativa forma/funo, esttico/
til, est, para Baudrillard, assente num pressuposto artificial que a prpria estrutura,
uma vez que esta dicotomia se revela apenas aparente considerando-se uma falsa questo pelo facto de se operar a partir do desdobramento de uma unidade (1981
[1972]:196). Tal entendimento no est, alis, longe da posio de Flusser para arte/tcnica em design como um regresso possvel a um significado uno pr era moderna. Baudrillard vai mais longe ao referir-se "crise do funcionalismo" e s correntes que se lhe
opem, por, pela sua oposio, tomarem o funcionalismo como "lei moral e universal
do objecto" (ibid.: 200). Para ele a crise do funcionalismo est na constatao de que a
prpria funo subjectiva podendo dar origem a qualquer forma, dependendo da funo definida, e redundando numa nica funo final que a de signo (ibid.: 205). Desta
forma poder-se- desvalorizar a questo do eterno combate arte/tcnica em design, poderemos eventualmente afirmar que pode ser ilusria na tentativa de explorar o papel do
design. Quer as perspectivas mais funcionalistas, quer as mais ornamentais esto refns
hoje da explorao do seu valor de signo, em relao ao qual poderemos estabelecer paralelismos com a noo de superficializao de Flusser e a de esteticizao de Verbeek.
Conscincia de utilidade e desvalorizao do material

Quer pela estreita relao da histria do design com o surgimento da economia poltica,
quer pela abordagem das perspectivas que discutem uma predominncia da ateno
superfcie dos objectos de design, a questo do valor tem estado subentendida ao longo
deste captulo. No texto de Flusser que lhe tem servido de mote, as suas pistas para entender o que leva a que o design assuma o seu protagonismo contemporneo so abala-
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das pela sua constatao de que, apesar da importncia da palavra design, a relao social com os objectos de design representa uma "desvalorizao de todos os valores"
(1999:20). No seu exemplo, as canetas de plstico, alude ao facto de serem praticamente
gratuitas, de o seu material no ter valor, e de serem fabricadas por mtodos automatizados, no obstante serem para ele o resultado da conjugao de grandes ideias e ser o
seu design que lhes atribui algum valor por ser essa a razo porque escrevem. Flusser
refere, pois, a perda dos valores da economia poltica, por um lado, da matria prima, do
trabalho, do valor de uso, como base do valor de troca, e dos valores morais por outro.
A estes ltimos dedica um texto publicado na mesma colectnea com o nome War and
the State of Things (1999: 30-34).
Neste texto Flusser debrua-se especificamente sobre a perda dos valores em que o
sistema econmico se fundou, no abordando directamente, no que ao valor diz respeito, a reorganizao dessa cadeia de valor. Outros autores, conquanto procedendo de diferentes perspectivas, escreveram sobre a questo da depreciao dos valores, mas referindo-se igualmente trasladao desses valores. Jos Lus Garcia, Jean Baudrillard,
Walter Benjamin ou Hal Foster tocam, num ou noutro momento das suas obras, em
pontos do percurso feito por Flusser para explicar a desvalorizao. Como parte da justificao para a perda de valores dos objectos de design, Flusser vem admitir a maior
perfeio dos artefactos, graas re-unio entre arte e tcnica, sua funcionalidade esttica, como uma maior perfeio do engano por estes praticado. Na mesma proporo
em que vivemos mais "artisticamente" perdemos autenticidade e verdade nessa vivncia, ou seja, a perfeio funcional proporciona-nos uma vivncia mais abstracta e mais
iludida da distncia, nessa perfeio funcional os objectos anulam-se (1999: 20).
No estudo que faz sobre o contributo de Simmel para um diagnstico inicial de uma
sociedade mediada pela tcnica em Sobre as Origens da Crtica da Tecnologia na Teoria Social, Jos Lus Garcia refere-se a uma desvalorizao dos objectos como efeito da
sua converso em valor de troca monetrio. A partir do momento em que o valor de uso
de um objecto passa a ser quantificado artificialmente - "revalorizado" - gera-se, porque
codificado, uma abstraco desse objecto. "Assim, o movimento prprio da circulao
29
do dinheiro consiste num processo que desvaloriza a essncia singular de cada objecto
em ordem sua posterior revalorizao como dinheiro. Esta revalorizao transforma
finalmente o objecto num signo desvalorizado, no sentido inespecfico e quantitativo"
(Garcia, 2003: 104). Nesta anlise, Garcia destaca o tratamento do dinheiro por Simmel
como valor de troca/signo encontrando uma anteviso do conceito de economia poltica do signo de Baudrillard (1981[1972]).
Se o dinheiro se estabelece como uma dimenso da abstraco e consequente desvalorizao dos objectos no sistema econmico, Baudrillard prope outra dimenso, do lado
do design, na economia poltica do signo. Como j abordado acima, Baudrillard encontra no funcionalismo tal como imposto pela Bauhaus, uma causa da semantizao do
meio ambiente construdo e, assim, da transformao do valor dos objectos em valor de
troca/signo. A funcionalidade nos objectos coloca-se, assim, como uma tentativa artificiosa de quantificar o processo de design, de tornar concreta uma correspondncia a
uma utilidade que por si, e para Baudrillard, tambm no quantificvel. Desta forma, a
funcionalidade torna-se o cdigo institudo que semantiza os objectos e permite a atribuio do valor de troca, implementando simultaneamente um modelo esttico (ibid.:
198-199). Consciente de que nem todas as correntes do design so funcionalistas e que
poder ser argumentado que tambm os objectos fruto dessas correntes se constituem
em valor de troca, Baudrillard considera-as, porm, consequncia da hegemonia da teoria Bauhausiana. Nuns casos por reaco a essa hegemonia (como j foi referido anteriormente em relao ao surrealismo), noutros casos por aproveitamento e assuno do
estatuto de signo conseguido pela Bauhaus para o design.
Qualquer daqueles casos no impede, antes pelo contrrio, que a pretenso totalizante
do design da Bauhaus se consagre, impondo o modelo operacional do valor de troca signo. Baudrillard implacvel na sua anlise, tudo se insere na esfera do design "o corpo
designado; a sexualidade, as relaes humanas, sociais, polticas so designadas. ()
o triunfo prtico da economia poltica do signo, o triunfo terico da Bauhaus" (ibid.:
209). Hal Foster actualiza esta constatao (2003 [2002]:13-26): s no presente "pancapitalista", propugna, o design total verdadeiramente alcanado, graas perptua
30
reconfigurao dos objectos, embalagem que, em muitos casos substitui o objecto,

particularmente em objectos de design sem existncia material veiculados por essa cincia da embalagem que o Branding, e pela centralidade da indstria dos mdia. O que
muda, para Foster, o aperfeioamento do mundo diagnosticado por Baudrillard, o design parece assumir-se, mas sempre como discurso alimentador do "valor de troca/
signo" formando um "circuito quase perfeito de produo e consumo, sem grande espao para mais nada". Abrangendo todos os campos: "Cirurgia de design, drogas de design, bebs de design", hotis design (ibid.: 18).
perda de autenticidade na relao com o mundo, desvalorizao considerada por
estes autores da essncia nica dos objectos, podemos, analogamente, associar a desvalorizao da "aura" de Walter Benjamin. Na sua caracterizao dos efeitos da reproduo tcnica em A Obra de Arte na Era da sua Reprodutibilidade Tcnica
(1992[1936-39]:71-110) possvel entender ainda outras possibilidades de enquadramento da questo levantada por Flusser. Como o prprio Benjamin refere, esta caracterizao no se aplica exclusivamente s obras de arte, e o design deve a sua condio
possibilidade da existncia a partir da reproduo tcnica. A autenticidade a que alude
Flusser reside, para Benjamin, na singularidade e na temporalidade existencial, naquele
caso, da obra de arte, no seu "aqui e agora" que define a "aura" e lhe atribui o "valor de
culto" que ser desvalorizado pela reproduo tcnica. Processa-se, esta desvalorizao,
pela eliminao da percepo de uma existncia nica no tempo, comprovada por uma
histria material nica (ibid.:77), em simultneo com a aquisio de uma forma de ubiquidade das obras reproduzidas que massifica o acesso s obras de arte. Assim, a perda
da "aura" operada pelo design pode ser, no mundo construdo, e em associao com a
reproduo, tornada equivalente a uma perda de singularidade e verdade dos objectos
artesanais. Inversamente, a reproduo tcnica, "ao multiplicar o reproduzido, coloca
no lugar de ocorrncia nica a ocorrncia em massa. Na medida em que permite reproduo ir ao encontro de quem apreende, actualiza o reproduzido em cada uma das
suas situaes" (ibid.: 79). O "valor de exposio" surge assim como substituto progressivo do "valor de culto".
31
Como arte cuja identidade assenta na sua reprodutibilidade tcnica, Benjamin v no

cinema um exemplo paradigmtico da recepo da arte reproduzida tecnicamente da
qual no se identifica o autntico, e em que possvel verificar o afastamento do "valor
de culto" pelo "valor de exposio". Os actores, por oposio aos do teatro, so levados
at aos espectadores, em diferentes locais simultaneamente - a ocorrncia deixa de ser
nica - e so actualizados historicamente - cada representao igual outra, sem as
alteraes subtis do teatro. "Mas agora a imagem separvel da pessoa, transportvel.
E para onde transportada? Para diante do pblico" (ibid.: 94,95). Arrisca-se, neste
ponto, trasladar estes conceitos para a comunicao em geral e especificamente para o
design de comunicao. O design transporta o mundo que comunica para o pblico, e
graas sua reprodutibilidade, supostamente aproximar esse mundo das pessoas, possibilitar um conhecimento que de outra forma estaria distante. Um objecto de design de
comunicao separa visualmente uma representao formal do conceito, ou coisa representada. Poderemos tomar como exemplo - para continuar no tema - um cartaz de divulgao de uma pea de teatro: no a prpria pea nem os actores, nesse sentido separa-se do autntico, mas podemos considerar que permite a aproximao, permitindo o
conhecimento da sua ocorrncia e do que a identifica, leva, de uma outra forma a pea
ao pblico. Nesse sentido aproximar a pea de teatro, mais pessoas tero conhecimento
da pea do que aquelas que a forem ver, atribuindo "valor de exposio" pea de teatro
sendo que o design do cartaz tem em si inscrito o "valor de exposio" por via da sua
impresso mltipla. Tal como o cinema, tambm o design de comunicao - neste caso
atravs do cartaz - no pressupe uma existncia nica no espao nem no tempo, actualizando-se em cada exemplar do cartaz e actualizando a prpria pea de teatro.
Se Flusser encontra como explicao para a posio do design no mundo a mudana
paradigmtica que permitiu ao homem ver-se como ser criador, a tomada de conscincia
de que, nas suas palavras, "ser um ser humano um design contra a natureza"
(ibidem:19), a sua justificao final para a desvalorizao dos objectos de design aparenta mais uma declarao de esperana que uma constatao. Na sua perspectiva, existindo um reconhecimento da capacidade humana de ultrapassagem das limitaes im-
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postas pela natureza, o que retira valor sua produo a conscincia que se vai instalando, permitida pelo significado da palavra design, de que estes objectos so ilusrios e
que todos seremos uma espcie de ilusionistas iludidos.
33
Captulo 3
Objecto, Obstculo Dialgico
O texto Design: Obstacle for/to the Removal of Obstacles (1999 [1988]:58-61) contm,
em toda a sua conciso, a essncia do pensamento de Flusser sobre a condio da cultura, aplicado aos objectos de uso. O prprio nome do texto remete para a concepo
dialctica subscrita pelo autor em que pela cultura vencemos os nossos limites naturais
e a mesma cultura nos limita por sua vez. Nele aparecem implcitos a progressiva e cumulativa distncia do mundo natural e o encadeamento de programas, reflectidos na
mediao exercida pelos objectos de uso, inevitveis qualquer que seja a inteno do
designer. Estes objectos/obstculo mantm-se como tal nos processos de comunicao,
ainda que numa existncia eventualmente desmaterializada, no sendo, por isso, alheios
ao texto os efeitos dos conceitos de entropia e de transcodificao aplicados, como
Flusser o faz, comunicao.
Ao caracterizar a condio dos objectos de uso em geral e associ-los ao processo de
design, Flusser concentra-se j no, como no texto About The Word Design
(1999:17-21), na explorao da questo da posio do design no mundo contemporneo, mas antes na forma como os objectos de uso, aqueles que so projectados para resolver um problema, se interpem entre pessoas e entre pessoas e o mundo. Assume,
neste contexto, alguma importncia o processo projectual em que o design assenta pela
expectativa de Flusser na possibilidade de, tendo conscincia da condio de obstculo
de todos os objectos de uso, o designer prestar mais ateno ao desenvolvimento do carcter dialgico do mesmo objecto.
34
Em que medida os objectos assumem, contraditoriamente, caractersticas de obstculo coloca-se como problema inicial e, igualmente, como condio de partida para discusso. A soluo dos obstculos criados por estes objectos atravs de novos objectos
que por sua vez criam novos obstculos, impe-se como um problema decorrente do
anterior que torna, para Flusser, a cultura sucessivamente mais objectiva, obstrutiva.
Ao chamar objectos de uso, Flusser refere-se aos objectos criados por pessoas para outras pessoas, da que a mediao inevitvel exercida por estes objectos os torne intersubjectivos e, como tal, dialgicos, caracterstica claramente preferida por Flusser
(ibid.:59) que o leva a questionar as possibilidades de enfatizar este lado no processo de
design dos objectos. Nesta sequncia, Flusser admite ainda que o design de objectos
imateriais, sobretudo dos objectos de comunicao, permitir uma mediao transparente por oposio uma opacidade materializada (ibid.:60). No captulo que aqui se introduz sero desenvolvidas as questes dissecadas por Flusser a partir do tema do texto,
procurando uma associao ao design de comunicao e uma concretizao dessas
mesmas questes, por via de alguns exemplos delas demonstrativos.
O design de obstculos
Se um problema justifica um objecto de design, no caso do design de comunicao este
justificado por um problema de comunicao visual. assim pelo menos desde o
binmio modernista forma/funo, j anteriormente abordado. enquanto solucionador
de problemas que Flusser aborda o design neste texto, recorrentemente com referncias
etimolgicas. Temos a palavra problema de origem grega a que corresponde a palavra
objectium em latim como origem da palavra objecto, como despoletadoras do jogo de
palavras de Flusser, numa sucesso de significados reveladores da condio dos objectos de uso, da sua fenomenologia (ibid.58). Neste texto a palavra obstculo meramente outro lado da palavra objecto, o lado problemtico, e assim ele resume a questo
de partida. Eu cruzo-me com obstculos no meu caminho (cruzo-me com o mundo objectivo, substancial, problemtico); Eu ultrapasso alguns destes obstculos (transformo-
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os em objectos de uso, em cultura) para poder continuar, e os objectos assim transformados, tornam-se obstculos eles prprios (ibid.58).
Ser til explorar esta preposio regressando a outras noes similares noutros textos
de Flusser que contribuiro para o seu mais exacto entendimento, inclusive de como se
verifica de facto este fenmeno. Os seus textos sobre a forma e sobre a concretizao de
modelos tericos a que recorremos no captulo inicial, relembram a existncia material e
a temos um obstculo de facto, porque fsico, mas que poderemos ver como uma metfora para todos os objectos/obstculos, toda a cultura. Por outro lado, outras associaes
menos relativas ao aspecto material se podero fazer com a ideia de obstculo/problema, como a questo da traio da forma pura, porque no a intencionada. Do captulo
anterior, os significados da palavra design apontam tambm para esta ideia, mas pela
inteno do designer. Aquilo que se perde em abstraco, traio, remete-nos tambm
para o conhecimento. Para a traio existente na divulgao, igualmente referida no captulo anterior, e para a questo da entropia dos processos de comunicao. Do olhar
sobre o discurso de Flusser relativo aos condicionamentos pelas variaes das formas de
cultura, possvel distinguir diferentes formas de obstculos/problemas consequentes
dos objectos de design. Todas elas, porm, se revelam decorrentes do problema primeiro, a assero de Flusser, de reminiscncia platnica, de que o mero facto da criao de
um objecto pressupe igualmente a criao de um obstculo, a gerao de um problema.
Toms Maldonado, referindo-se a episdios pontuais da implementao da actividade
de design, sem explicitamente discutir a questo objecto/obstculo, ilustra o problema
da necessidade de criao de complementos para objectos de uso (1999 [1991]: 23, 28).
Numa incurso pelos pressupostos histricos do design, Maldonado vai encontrando
momentos em que entrev uma procura por aquilo que, mais frente neste texto, discutiremos como componente dialgica dos objectos, e que, relembrando aquilo que Flusser refere como a juno entre arte e tcnica, poderemos considerar o ponto em que o
lado soft se liga ao lado hard. As mquinas e seus mecanismos, mesmo as mais elementares - Maldonado refere-se s mquinas ainda dos primrdios da indstria dos sculos
XVI-VVIII - necessitavam, por um lado, de ser explicadas, de instrues de instalao,
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funcionamento e utilizao. Sem esse conhecimento complementar, as mquinas existiam como um obstculo ao qual era necessrio acrescentar uma pea de design (as instrues) representando visualmente a experincia da sua utilizao. Este situa-se como
um exemplo acabado de um problema gerado por um objecto de design. Por outro lado,
as representaes visuais que indicavam o seu modo de utilizao eram contextualizadas num ambiente familiar, os chamados teatros da mquina, para Maldonado tratavase de uma tentativa de naturalizao do artifcio por via da sua aproximao ao homem.
A esta camada objectiva que poderemos considerar como sendo as instrues da
mquina, Maldonado acrescenta outro exemplo histrico que mais uma vez vem cobrir
obstculos originados pela mquina percorrendo o caminho em direco ao design enquanto actividade enfatizando a vertente soft do design. A estrutura crua dos objectos
tcnicos vem provocar problemas de segurana no seu uso, no fim do sculo XIX. Com
a colaborao de legislao publicada obrigando a envolver por uma superfcie as engrenagens das mquinas ganha fora a ideia de carroaria, que no s permite minorar
problemas de segurana como se torna uma forma de aproximao por via de um relacionamento esttico com os objectos tcnicos, a configurao formal esconde a configurao tcnica do objecto (ibid.: 28) muito prximo do que hoje se designaria por interface. Adrian Forty resume bem esta questo com o exemplo que a seguir se transcreve tomando, porm, a necessidade de cobrir a estrutura maquinal do objecto, como uma
forma de venda e no de segurana.
O design altera a forma como as pessoas vem os objectos. Como exemplo
deste processo, podemos considerar o design dos primeiros mveis de rdio.
Quando comearam as transmisses nos anos 20, os primeiros rdios sem fios
eram cruas montagens de resistncias, fios e vlvulas. Os fabricantes perceberam
rapidamente que se queriam vender rdios para as pessoas colocarem nas suas salas, tinham que desenvolver uma abordagem mais sofisticada ao design. No fim
dos anos 20 e incio dos anos 30, havia 3 tipos de rdio (fig.2), cada um apresentava o mesmo electrodomstico, o rdio sem fios, de uma forma totalmente diferente. O primeiro guardava o rdio num armrio que imitava uma pea de mobili-
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rio antigo, e assim remetia para o passado. O segundo era esconder o rdio numa
pea de mobilirio com uma funo totalmente diferente, como um cadeiro. O
terceiro, que se tornou mais comum, medida que as pessoas se familiarizavam
com o rdio e o achavam menos perturbador, era coloc-lo dentro de um armrio
concebido para sugerir que pertencia a um mundo futuro e melhor. Cada design
transformou o rdio original primitivo para l de qualquer reconhecimento (1992
[1986]:12).
2. Rdios anos 1920-30
A impossibilidade de um objecto de design ser absolutamente cumpridor dos intentos

do designer, a sua incompletude, Don Ihde considera-a como constituindo a falcia do
designer. Num artigo com o ttulo The Designer Fallacy and Technological Imagination (2008:51-59), Ihde dedica-se a demonstrar este logro que ele enuncia como a noo
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de que um designer pode criar (design) numa tecnologia, os seus propsitos e usos. Por
sua vez esta falcia implica algum grau de neutralidade material ou plasticidade no objecto, sobre o qual o designer tem controlo. Ihde questiona esta assuno exemplificando abundantemente o seu contrrio com objectos cuja inteno inicial do seu criador
seria uma, como a inteno prosttica de Bell ao criar um dispositivo, originalmente de
ajuda audio, que viria a ser o telefone, e o seu uso, eventualmente, acabaria por ser
outro. Num extremo estaro os exemplos relativos a designs com consequncias totalmente imprevistas e negativas como o desvio de cursos de gua que provocam inundaes, ou o caso, referido por Ihde, da energia nuclear. No largo espectro dos objectos
que representam a falcia poderemos incluir igualmente as peas discutidas acima. A
falcia de Ihde encontra-se, por isso, prxima da noo das caractersticas do objecto/
obstculo de Flusser. Se para Ihde a falcia se verifica quer pela utilizao dos objectos para outros fins que no os da inteno inicial ou a sua subverso, quer por consequncias imprevistas do uso de um objecto, j em Flusser a constatao da gerao de
obstculos est intimamente ligada - porm no exclusivamente - impossibilidade
metafsica da plena concretizao das intenes do designer.
Numa anlise do processo de design, Ihde procura os momentos em que a inteno do
designer sofre adaptaes ou subvertida encontrando um elevado grau de complexidade nas relaes entre design, tecnologia e o seu uso, que, na sua acepo, contribuiro
para uma menor consequncia da inteno do designer. Num primeiro momento descrita a relao entre o designer e a materialidade, o processo de tentativa de materializao da inteno do designer entendido como um processo de interaco entre o designer e o material. A adaptao do projecto ao material pressupe inevitavelmente uma
deturpao da inteno, esta no ser mais do que um equivalente ao processo de informao descrito por Flusser (1999: 24) e j antes aqui discutido. A materializao de
uma forma terica (de uma ideia) conduz sua deformao. , assim, plausvel estabelecer uma paridade entre a ideia e a inteno do designer afirmando que a materializao de uma inteno conduz sua deturpao.
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Uma vez o objecto de design materializado, Ihde encontra uma, mais evidente, perda
do controlo da inteno do designer sobre os usos dados ao seu objecto, fazendo depender esses usos daqueles que o vo utilizar, da sua imaginao tecnolgica e do seu
contexto cultural. Por imaginao tecnolgica, Ihde entende a alterao de usos dados
a determinado objecto de design diferentes daqueles intencionados, o que leva a que, no
seu exemplo, a partir da plvora se imaginem armas, se invente o canho. Porm o canho s foi criado num determinado contexto cultural, aquele em que vencer guerras
dependeria do derrube de castelos como os europeus.
Onde Ihde adivinha uma constante, a da falcia do designer, Flusser j tinha confirmado uma caracterstica ontolgica. Um contraponto mais atento entre as duas perspectivas revela, porm, uma divergncia de base. Ihde recusa a inteno do designer
como influente no impacto do design de um objecto de uso, mantm-se uma persistncia na falcia do designer, em que de algum modo a 'inteno' determina, quer sejam
bem ou mal sucedidos, os resultados. O meu argumento dirigido contra este enquadramento e descrio do projecto de design (2008). O confronto com a perspectiva de
Flusser, suscitado pelo texto de Don Ihde, sugere, ainda, no enquadramento do ensaio
de partida para este captulo Design: Obstacle for/to the Removal of Obstacles (1999:
58-61), uma correlao directa entre o problema da intencionalidade do designer e a sua
responsabilidade decorrente do ponto de vista de Flusser sobre a caracterstica dialgica
dos objectos de design a ser aprofundada mais frente.
O argumento de Ihde da imaginao tecnolgica parece pressupor uma liberdade
absoluta - no directamente referida - na relao com o objecto qual retirado o efeito
da inteno do designer. Da leitura de Flusser, que quando descreve a obstacularidade
dos objectos e a impossibilidade da concretizao perfeita da ideia, torna implcita uma
certa falcia do designer, resulta, no obstante, que a presena da inteno, do plano,
nas implicaes dos objectos de design no , pelo mesmo, descurada. Em diferentes
ocasies Flusser aborda a liberdade de tomada de decises, ou de criao, perante um
artefacto. A demonstrao do seu conceito de programa presente na criao de imagens
tcnicas na obra Ensaio Sobre a Fotografia (1998[1983]), ou na forma como lidamos
40
com a cultural imaterial, a informao pura suportada por aparelhos electrnicos, em A

No-Coisa 2 (1999: 90-94), so exemplos elucidativos. Ali discute-se o nmero finito
de possibilidades permitido pelos objectos tcnicos. Lembrando a posio de Flusser j
descrita mais detalhadamente na primeira parte desta dissertao, esse nmero, apesar
de finito, provavelmente inalcanvel, e aquilo que se produz a partir desses objectos
encontrar-se- condicionado igualmente pela conjuntura de quem o faz. Mas, tal como
Flusser afirma, no possvel a quem usa um objecto utilizar categorias que no estejam inscritas no programa do objecto. Sobre as possibilidades dos meios digitais para
o design, John Thackara toca igualmente a questo da liberdade de decises por estes
possibilitadas. Ao mesmo tempo que se abria este novo mundo de possibilidades ia-se
fechando o leque de variedade das linguagens formais utilizadas. Para Thackara, a utilizao de software, por definio, limitada por no permitir conceber funcionalidades
que no existam j, as opes dos menus so limitadas ainda que as combinaes possveis sejam inmeras (1988).
Os meta-cdigos do design como meta-objectos

Entendendo o processo de imaginao tecnolgica, de subverso, adaptao, alterao, como um reflexo do processo de tentativa de ultrapassar o obstculo criado pelo
objecto de uso de Flusser, ser, do mesmo modo, plausvel entender que aquelas aces,
escapando inteno do designer, sero, por sua vez, aces de design, na concepo
lata de Flusser. Ou seja, tais recriaes sero, na mesma medida, resultado da inteno
de um designer constituindo um obstculo no caminho de algum. Esta sucesso de objectos pressupor, para Flusser, um espessamento da distncia em relao ao mundo natural e, consequentemente, uma maior obstruo. E eu sou de facto duplamente obstrudo: primeiro porque os uso para prosseguir, e segundo, porque eles se atravessam no
meu caminho. Posto de outra forma: quanto mais longe vou, mais objectiva, substancial
e problemtica se torna a cultura (1999:58).
Revisitando a introduo e a descrio dos aparelhos, tal como vistos por Flusser, poderemos ter uma noo sequencial da sucesso de obstrues a que se refere. O proces-
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so de transcodificao que se opera num aparelho - e aplicando aqui a referncia s

imagens tcnicas estaremos de igual modo mais prximos do design de comunicao traduz a obstruo sucessiva num objecto tcnico, que extrapolado permitir um vislumbre da acumulao de obstculos na cultura. A hierarquia de programas enunciada
por Flusser na descrio do aparelho fotogrfico e do seu resultado em imagens fotogrficas organizada da seguinte forma:
Enquanto objecto duro (hardware), o aparelho fotogrfico foi programado para
produzir automaticamente fotografias; enquanto coisa mole (software), impalpvel, foi programado para permitir ao fotgrafo fazer com que as fotografias deliberadas sejam produzidas automaticamente. () Por trs destes, h outros. O da
fbrica de aparelhos fotogrficos: um aparelho programado para programar aparelhos. O do parque industrial: um aparelho programado para programar indstrias
de aparelhos fotogrficos e outros. O aparelho econmico-social: um aparelho
programado para programar aparelhos econmicos, culturais, ideolgicos e outros. No pode haver um ltimo aparelho, nem um programa de todos os programas. Isto porque qualquer programa exige um meta programa para ser programado (1998 [1983]:46).
Na hierarquia de programas, em que podemos assumir como embebida a inteno dos
designers de cada um dos aparelhos, aparece implicado o processo de transcodificao
causado pela comutao entre os cdigos aplicados em cada um dos aparelhos e por estes produzidos. Os textos cientficos usados para conceber os aparelhos so por estes
transcodificados em imagens tcnicas no caso da fotografia (ibid.:33). A assuno destas imagens como produto directo do fotgrafo causa, como anteriormente relatado,
uma desateno ao processo completo, bem como uma impossibilidade de conhecimento absoluto desse mesmo processo. Dentro do aparelho fotogrfico, estando oculto todo
o processo de captao e formao da imagem, opera-se, por meios mecnicos e electrnicos, uma simulao do pensamento humano de criao de uma imagem no qual se
enquadra a conhecida metfora da caixa negra de Flusser, ttulo inicial de Ensaio sobre a Fotografia (ibidem).
42
As concepes menos estudadas de Flusser sobre os meios digitais e a comunicao a

assente apontam para uma perspectiva alterada dos processos aqui descritos. Flusser
ensaiava uma crtica ainda incipiente, que nalguns pontos no contemplava o processo
de transcodificao, por ele to originalmente exposto, que apontaria para uma ideia de
concepo directa de modelos (imagens). Mais frente ensaiar-se- desenvolver esta
perspectiva enquadrada na sua clamao por uma transparncia dos objectos. No obstante, parece-nos, hoje, ainda vlida e pouco discutida a sua concepo do mundo cultural, em particular aquele que a este trabalho mais diz respeito que passa pelas imagens
tcnicas nas quais inclumos o design de comunicao. O seu conceito de idolatria,
que o autor indica como consequncia do processo de transcodificao, poder, eventualmente, ser igualmente considerado como uma implicao da sucesso de obstculos.
Se tivermos em considerao o design de comunicao como uma forma de converso
em smbolos inteligveis - tal como as imagens tcnicas - dos processos tcnicos, de um
conjuntos de objectos, que nos permite experienciar o mundo servindo-nos de guia, podemos associar-lhe a noo de idolatria. Porm, no sem a percepo de se tratar de
mais um objecto sobre o qual pender a condio de obstculo.
Numa data no muito distante da primeira publicao do Ensaio sobre a Fotografia,
Abraham Moles publica na revista Design Issues em 1986 um artigo intitulado The Legibility of the World: A Project of Graphic Design 119-129). Nele discorre justamente
sobre a funo social do design grfico como representativo do ambiente material ou
preparatrio de aces. Moles v a vida quotidiana como a matria prima do design grfico, o mundo visvel tornado legvel pelo design grfico pressupor uma compreenso
por parte dos indivduos que lhes permitir orientarem-se no mundo, prepararem as suas
aces. A funo do designer melhorar a legibilidade do mundo, o mundo um labirinto que tem que ser deslindado, um texto que tem que ser decifrado (ibid:129). Os
exemplos sugeridos a partir de Maldonado (1999 [1991]: 23, 28) no incio deste captulo servem igualmente de ilustrao a este ponto. As instrues de montagem ou funcionamento de objectos tcnicos podero mesmo ser vistas como uma parbola para uma
aco a tomar depois da leitura de uma pea de design grfico.
43
A legibilidade do mundo pelo design de comunicao no se concretiza apenas numa

significao directa dos objectos materiais. O processo de transcodificao, enquanto
objectos de comunicao que resolvem obstculos sucessivos, relativamente evidente
em objectos de design de informao5. A atribuio de sentido, pela sua representao
visual, a grandes quantidades de dados, sobretudo a partir do surgimento da capacidade
de informtica de processamento, podero fazer supor estas representaes visuais
como a camada de entendimento de um mundo sucessivamente transcodificado por tecno-cdigos. Mais enftica ainda ser a representao visual de fenmenos intangveis
tais como processos de transferncia de calor ou circulao de dinheiro (Drucker,
McVarish, 2009: 250).
Nas representaes visuais de dados quantificados abstrados de fenmenos, tangveis
ou no, talvez possamos arriscar afirmar a constatao de uma analogia com a acepo
de idolatria para as imagens tcnicas enunciada por Flusser, mas tambm para os objectos de uso (1999 [1988]: 60). Estas representaes grficas, enquanto resultado da
transcodificao de dados cientficos, ou estatsticos, e apresentadas como tal, transportam a intencionalidade de todos os intervenientes. Porm, como Flusser descreve para
as imagens tcnicas, so vistas como tendo uma relao directa com o real, passando a
ser entendidas como modelos do real segundo os quais nos orientamos e agimos (1998
[1983]: 35, 36). Tal como Flusser refere para os objectos de uso (1999 [1988]: 58), objectos projectados por algum para prosseguir o seu caminho e lanados como obstculos no caminho de outros, os objectos de design de comunicao, enquanto formas de
tornar o mundo legvel, alm da inteno, representam a viso do mundo de quem os
concebe, amide uma viso ideolgica.
De exemplo absolutamente literal servem-nos os mapas, veculo das possibilidades
cientficas de clculo de distncias, ou do grau de distoro necessrio para anular o
efeito curvo da terra, ou mesmo a sua execuo em funo das rotas mercantis. Mas
igualmente veculo de valores ideolgicos e demonstrao de poder como aqueles que
"Termo genrico aplicado aos projectos de design grfico que requerem a comunicao de informao
ou dados complexos" (Livingston 2003[1992]: 116).
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colocam no centro a Europa, ou nos quais o hemisfrio sul se apresenta em muito menor
proporo em relao ao hemisfrio norte (inicialmente por constrangimentos dos modelos matemticos de distoro). Estes mapas, com toda a sua carga, passaram a convenes grficas, a partir das quais concebemos o mundo. O norte para cima, a Europa
no centro, o Hemisfrio norte tem mais importncia, etc. A nossa viso do mundo, da
Terra, devedora, entre outros, dos modelos cartogrficos de Ptolomeu (90-170), inventor da latitude e longitude, e de Gerardus Mercator (1512-1594), cujo modelo de projeco de 1569, pensado para a ajuda navegao martima, torna a Terra plana fazendo
uso de uma grelha ortogonal e distorcendo a superfcie terrestre (Drucker, McVarish,
2009: 85,86). certo que o modelo de Mercator (fig.3) h muito que considerado errneo pelas organizaes relacionadas com a cartografia, porm o modelo mental imediato que mantemos do mundo persiste o de Mercator. A apresentao de outras projeces da superfcie da Terra revela-se desconcertante, tal a alterao que a modificao
de ponto de vista provoca na nossa viso do mundo. Um dos exemplos mais interessantes, e porventura mais elementar, ser o mapa que inverte a posio habitual entre Norte
e Sul (fig.4).
3. Planisfrio segundo o modelo de Mercator
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4. Mapa Whats Up South?
Nos mapas encontramos igualmente um exemplo do que Moles tambm aponta como
sendo uma existncia progressivamente mais simblica, em que as aces so executadas sem os objectos concretos, apenas com os sinais que os designam (1989[1986]:
120). No podemos deixar de voltar a invocar Hannah Arendt e A Condio Humana,
no excerto que dedica alienao do mundo (2001[1958]: 311-321), para mostrar que
os mapas contriburam para, diminuindo a escala da Terra, criar distncia em relao ao
nosso planeta, torn-lo alcanvel. Qualquer diminuio de distncias terrestres s
pode ser conquistada ao preo de se colocar uma distncia definitiva entre o homem e a
Terra, de alien-lo do seu ambiente imediato e terreno (ibid.:314). Vemo-nos aqui regressados condio dialctica do objecto/obstculo.
Moles, ao referir-se a uma existncia mais simblica, est no entanto a relacion-la
com a mudana paradigmtica, a que Flusser alude igualmente, provocada pela passagem a uma sociedade assente na actividade comunicacional (1989[1986]: 120). No podemos deixar de assinalar a correspondncia que vai estando implcita nos ltimos pargrafos com a discusso tida no captulo anterior relativa superficializao do mundo
provocada pela sua esteticizao, ou semantizao (nos termos de Baudrillard).
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Captulo 4
Obstculos Dialgicos
Na sequncia do diagnstico formulado no incio do texto Obstacle for/to the Removal

of Obstacles (1999 [1988]:58-61), e discutido no captulo anterior, Flusser prope a
questo: Que forma devo dar a estes designs projectados, para que os que vm a seguir
a mim possam us-los para continuar e simultaneamente evitem ser obstrudos tanto
quanto possvel? (ibid.:59). Colocando a nfase na responsabilidade de quem projecta
e nas consequncias sobre quem usa estes objectos, Flusser encara o processo de mediao como um dilogo entre aqueles protagonistas. Os objectos no so apenas objectivos mas inter-subjectivos, dialgicos. Para Flusser, a chave para responder questo a
caracterstica inter-subjectiva dos objectos. a componente dialgica que poder contribuir para minorar a sua condio obstrutiva. Com esta assuno especifica a sua pergunta: Posso dar forma aos meus designs projectados de tal maneira que o comunicativo, o inter-subjectivo, o dialgico sejam mais fortemente enfatizados que o objectivo, o
substancial e o problemtico? (ibid.).
A afinidade da sua obra com o trabalho de Hannah Arendt, particularmente no j citado A Condio Humana (2001[1958]), sugere um exemplo pontual ilustrativo do problema aqui discutido. Conviver no mundo significa essencialmente ter um mundo de
coisas interposto entre os que nele habitam em comum, como uma mesa se interpe entre os que se sentam em seu redor; pois, como todo o intermedirio, o mundo ao mesmo
tempo separa e estabelece uma relao entre os homens (ibid.: 67). Entendendo o processo de mediao dos objectos de uso como um processo de comunicao, Flusser no
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faz mais que reafirmar a sua posio em que estabelece uma analogia ontolgica entre a
cultura material e a comunicao humana enquanto processos artificiais (2002 [1974]:
3-7). Conceito este que revela e permite compreender uma das motivaes fundamentais da sua obra, uma sociedade de comunicao plena.
Qualquer designer, sempre que concebe um objecto coloca, inevitavelmente, um obstculo no caminho de outros. Esta , para Flusser, a razo incontornvel para considerar
a questo tica da responsabilidade do designer como fundamental. Na sua acepo, a
ateno ao lado dialgico dos objectos pelo designer, abrindo o dilogo com os outros,
abre tambm a possibilidade de responder pelos seus designs. J em 2001 John Thackara, no seu livro In the Bubble, um mapeamento da paisagem do design no mundo tecnologicamente complexo hiper-ligado focado na importncia local e na sustentabilidade,
no s ecolgica mas social, apela a um recentramento do design nas pessoas por oposio ao foco na tecnologia. A propugnao pela ateno s pessoas e pela responsabilidade social em design tem sido, mais recentemente, abordada com maior frequncia.
Mas no mesmo ano da primeira publicao do texto de Flusser que aqui discutimos,
Jorge Frascara, Designer e Professor na Universidade de Alberta, publicava um artigo
na revista Design Issues do MIT que defendia o design grfico como uma cincia social
(1995 [1988]: 44-55). A proposta de definio de trabalho para o artigo, design grfico
a actividade que organiza a comunicao visual na sociedade (ibid.:46), justifica
aquela afirmao. Frascara apela ao redireccionamento da ateno dos designers do fascnio da construo formal de um objecto grfico para o seu destinatrio e a sua inter-relao com o objecto, responsabilizando, desta forma, os designers 6.
Forma e dilogo
A procura pela forma a dar a um design para enfatizar o dilogo, o lado inter-subjectivo,
sugere uma discusso sobre diferentes vises daquilo que em design de comunicao,
que pressupe partida uma funo dialgica, pode ser in-formado e estruturado nes6
Nestas ltimas linhas encontramos ecos do tema sobre a esticizao dos objectos abordado no captulo
3. Os dois assuntos tocam-se, a questo sobre o lado dialgico dos objectos de design no tem s relao
com o problema da superficializao, mas deve estar presente.
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sa perspectiva. Nas prximas linhas procurar-se- entender em que medida, no design,

se proporciona um dilogo efectivo ou as formas que esse dilogo assume e suas implicaes.
De entre os autores que procuram consistentemente colocar a ateno nos destinatrios dos objectos de design, encontra-se Gui Bonsiepe, designer e autor prolfico de ensaios crticos sobre design. Bonsiepe fez parte da reedio dos anos 1950 e 1960 da
Bauhaus, a escola de Ulm, tendo a partir dos anos 1970 passado a ensinar em pases
como o Chile, Argentina ou Brasil. Tem grande influncia no design latino-americano e
trabalho aprofundado sobre design em pases perifricos. Insatisfeito com uma certa
ideia estreita de design associada mais a objectos de culto ou de luxo, Bonsiepe vem
defender no incio dos anos 90, uma reconstruo ontolgica do design. Como ponto
de partida estabelece uma analogia entre os termos design e interface (1999 [1995]: 9),
baseando-se na aplicao do termo ao design de interfaces para objectos digitais. Assim,
prope uma associao do termo a todas as reas do design, que para ele representar a
essncia do design (ibid: 26-36). O que define um interface, o que relaciona um objecto,
uma pessoa e uma aco (que pode ser de comunicao) o mesmo que une diferentes
actividades de design. Desta forma, Bonsiepe desloca a ateno do designer para o plano em que esta relao tripartida ocorre, e no exclusivamente para o objecto.
A capacidade para enfatizar o lado dialgico de um objecto de design pode mesmo ser
considerada como um dos artifcios do design, aquele que consiste em fazer com que o
objecto seja crvel para permitir o dilogo. A aplicao do termo em Bonsiepe possibilita que a ateno possa ser centrada na comunicao. Considerando o conceito de comunicao e limitando-o ao seu significado etimolgico mais imediato, tornar comum,
possvel encontrar nele uma proximidade com esta ideia de interface apresentada por
Bonsiepe. Ser o interface que medeia a utilizao de um objecto, o interface que permite que a informao se torne inteligvel, e porventura, compreensvel. O design permitir estabelecer contacto com o objecto criando no objecto um ponto comum com o
destinatrio. A proposta de Bonsiepe coloca o design no plano da relao entre destina-
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trios e o objecto de design, implicitamente assume os objectos de design como uma

plataforma dialgica.
Contudo, a possibilidade de um dilogo inter-subjectivo entre designer e destinatrios
dos objectos no aparece contemplada em Bonsiepe. O uso do termo inter-subjectivo,
significativo da esperana de Flusser quanto ateno componente dialgica dos objectos, seria uma assuno da subjectividade do designer que este daria a conhecer.
possvel intuir que a verificao desta inter-subjectividade pressuporia uma disponibilizao de maior conhecimento sobre o processo e motivaes conducentes quela pea
de design. Klaus Krippendorff, outro descendente da escola de Ulm, que mais do que
propor a ideia de interface a constata como a forma como experienciamos os objectos
de uso, refere-se brevemente a este problema. Para poder usar com eficcia os objectos
de design no existir razo convincente para os utilizadores entenderem a sua histria,
composio material e funcionamento interno (2006:18). Do ponto de vista funcionalista no ser possvel questionar tal afirmao, no obstante nos servir para salientar o
quo paradigmtica se revela a proposta de Flusser, e entender de que forma o princpio
da liberdade e da responsabilidade do designer aparece associado. Flusser aparenta no
se contentar com a qualidade daquela relao em interface, nele um dilogo, que tendo
em conta as pessoas, mas existindo para a eficincia da aco no suficiente para uma
minimizao da condio obstrutiva dos objectos de design. Uma relao de eficincia
no far mais do que programar quem se relacionar com o design em questo.
Da presuno de neutralidade assuno da retrica

A perspectiva defensora da eficcia funcionalista, cuja fragilidade foi j discutida no
captulo 2, sustenta, como ideologia base, o mesmo princpio de Flusser da no obstruo pelos objectos de design. Enquanto o interface discutido como elemento de contacto entre um objecto e o seu interlocutor, a neutralidade vista como condio essencial para a fluidez desse relacionamento sem obstculos interpostos.
Num texto dedicado presuno da neutralidade por parte do design, Robin Kinross
(1989 [1985]:131-143), considerando que a corrente do design de informao ser a que
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mais assenta nesta convico de neutralidade, desenvolve uma pequena abordagem histrica ao design de informao. As bases fenomenolgicas desta corrente tm origem no
movimento modernista e no construtivismo da Bauhaus. Desenvolvendo-se no perodo
entre guerras na Europa central, foram, finalmente, definidas como design de informao depois da II Grande Guerra nos 50 e 60, como consequncia da teoria da informao.
Um sinal inicial seria a apologia daquilo a que Jan Tschichold, tipgrafo e professor
alemo, chamou Nova Tipografia (1995 [1928]:64-86). Entre outras propostas a Nova
Tipografia defende o uso de tipos sem serifa7 , Tschichold considera que s os tipos sem
serifa vo de encontro aos requisitos de pureza e claridade do esprito do nosso tempo, e que expressam as mesmas tendncias da arquitectura. O modernismo acreditava na
simplificao das formas e do uso da cor na convico de que assim se melhoraria a
comunicao e a tornaria mais exacta, cientfica. Tal como no design de informao
tambm nos designers do modernismo existe uma grande preocupao com a informao e com a forma clara e transparente de a apresentar (Kinross, 1989 [1985]:131-143).
Durante os anos da II Guerra Mundial esta corrente manteve-se algo instvel e no
muito visvel, sobretudo na Alemanha, mas nos anos seguintes, com o flego da recuperao econmica ps guerra e com o contexto tecnolgico criado pela ciberntica e a
teoria da informao, as posies racionalistas sobre o design desenvolveram-se. Para
Kinross, a chamada revoluo da informao contribuiu definitivamente para a definio do design de informao. Foi possvel aplicar os conceitos criados pelas cincias de
computao e acreditava-se que era possvel tornar a comunicao humana to ordenada
e exacta como a circulao elctrica. Nesta poca floresce a tipografia Sua com a ideia
de exactido e neutralidade. Um dos tipos de letra mais emblemticos ser o Univers de
Adrian Frutiger (1954-7) que, de acordo com a ideologia, ou no-ideologia, em vigor na
poca, um tipo no serifado e de formas lineares.
Os tipos de letra so classificados quanto sua forma. A classificao mais bsica aquela que os divide
em dois grupos: com serifa e sem serifa. A serifa ou patilha o remate ou trao que se encontra nas extremidades da letra. O tipo de letra em que este texto est composto serifado.
51
Hoje o termo design de informao aplica-se ainda a reas em que se considera que a
informao sem ambiguidades absolutamente necessria como o caso da sinaltica,
ou de instrues de funcionamento ou montagem de algum outro objecto, ou ainda de
horrios de transportes ou outros, mas tambm na comunicao com sistemas computacionais, o que se chama interaco homem-computador. As noes defendidas so as
mesmas ou derivam daquelas abordadas acima.
Num texto denominado Information Design: The Emergence of a New Profession
(1999: 15-33), Robert E. Horn, ao definir design de informao, utiliza as palavras eficincia, eficcia, rapidez, preciso, exactido. Robin Kinross contesta esta afirmao de
objectividade absoluta. Para o autor existe uma tendncia nos designers de informao
para pressuporem que uma ideia de neutralidade anula a retrica persuasiva associada a
outras reas do design. O tom geral das suas concluses a impossibilidade de negao
da existncia de retrica em qualquer projecto de design.
A primeira abordagem feita ligao entre design e retrica foi publicada em 1965
por Gui Bonsiepe no ensaio Visual/Verbal Rethoric, mais tarde revisto
(1999[1995]:69-82) logo depois de Barthes publicar a sua La Rethorique de lImage
(1978[1964]: 33-51). Nele, Bonsiepe compara a funo da retrica verbal com uma retrica visual, ao referir a prtica retrica na antiguidade clssica. Deste modo Bonsiepe
estabelece um interessante paralelo com a prtica do design e alguma controvrsia associada retrica. So referidas as vrias posies da altura sobre o uso da retrica. Entre
a viso de Scrates e Plato, defensores da utilizao do discurso como busca pela verdade, questionando at o seu uso, e aquela associada aos Sofistas e ao uso da retrica
como forma de poder e persuaso estril. Outros intelectuais veriam o uso da retrica
como uma ferramenta de divulgao da verdade, Aristteles situar-se-ia algures no
meio, atacando igualmente os Sofistas, mas defendendo a retrica e afirmando que um
orador dever ser capaz de enfrentar o auditrio e de adaptar o seu discurso (Breton.
Proulx, 2000 [1989]:40,41). Algures entre o uso da retrica na divulgao pela verdade,
a adequao do discurso audincia e a funo de persuaso, seria possvel mudar a
palavra retrica para design e consider-la adequada. Bonsiepe considera que o designer
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usa diariamente a retrica visual ao empregar meios visuais includos em categorias

formais e estticas para veicular mensagens. Sendo esta a prtica, ele considera-a consideravelmente mais avanada do que o estudo sobre ela.
Na publicao original do texto de Bonsiepe, Kinross encontra, no entanto, o que ele
considera ser uma contradio (1989 [1985]:132). Se por um lado Bonsiepe afirma que
a informao pura s existe de forma abstracta para o designer e que assim que este lhe
comea a dar forma comea o processo de retrica, por outro faz a ressalva dando como
exemplo de informao livre de retrica um horrio de comboios. Ao contrariar esta
afirmao Kinross faz uma anlise dos horrios de comboios e das suas componentes
visuais para demonstrar que at o mais linear destes horrios no est livre de retrica.
Kinross considera primeiro que a mera composio e organizao da informao constante no horrio usa processos de retrica, uma vez que pretende orientar o leitor destas
tabelas a concluir qual o comboio que mais lhe convm. A sua anlise passa tambm
pela cor e pela tipografia para encontrar, tambm aqui, uma lgica de retrica que representar a identidade da empresa de transportes que publica o horrio, alm da prpria
viso do designer. Na perseguio da objectividade e clareza absolutas, a retrica no
deixa de estar presente quanto mais no seja pela passagem dessa forma de austeridade
e afirmao de contraposio com tudo o que considera serem elementos ornamentais.
No texto publicado em 1995, depois de revisto, Bonsiepe j retirou a hiptese de haver casos de excepo no que retrica visual diz respeito. A forma mais imediata de
considerar a carga retrica na comunicao visual seria pensar na publicidade. Por definio, a publicidade assenta no conceito de persuaso. O conceito de retrica transporta
actualmente consigo uma carga aliada ao engano. No entanto, ao abordar a questo da
informao e da Information Anxiety (Wurman, 1990), sobre a obsesso pela informao na sociedade actual, Bonsiepe entende que a retrica poder ter uma funo cognitiva, os processos cognitivos poderiam ser utilizados para clarificar contextos e reduzir
a entropia cognitiva (1999 [1995]: 71). Mostrando depois como as figuras de estilo da
linguagem verbal se podem aplicar linguagem visual e de que modo estas podem ser
utilizadas para resolver problemas de comunicao.
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Um outro autor que aborda a retrica associada ao design Richard Buchanan (1989
[1985]:91-109). Buchanan socorre-se das trs componentes do argumento da retrica
clssica para estabelecer um paralelismo com a argumentao do design. Assim o logos
corresponder a uma razo tecnolgica, o ethos ao carcter do objecto de design e o
pathos sua qualidade emocional. Ele afirma de forma enftica a importncia da tecnologia no design. Considera que uma teoria da retrica no design dever ver a tecnologia,
no como uma inevitabilidade exterior livre de qualquer carga persuasiva apenas inerente ao desenvolvimento cientfico, e assim sem valor humano, mas como um campo que
se relaciona necessariamente com o pblico. O design no trabalha s sobre um objecto
mas sobre o processo tecnolgico tambm. Para Buchanan, a persuaso inerente tecnologia num objecto de design est relacionada com o facto de o objecto apresentar,
pela sua estrutura, uma soluo evidente para um problema e tambm pela verificao
da sua eficcia atravs do seu uso. Por carcter do objecto Buchanan entende a forma
como o carcter do designer se reflecte no objecto, como as escolhas que faz tm influncia na argumentao do seu objecto perante o pblico. Este ponto levanta a questo
tica pela responsabilidade que representa a manifestao, mais ou menos ostensiva,
desse carcter. Por outro lado, esta forma de retrica envolve a expresso das diferentes
vises do mundo dos designers. O argumento emocional do objecto relaciona-se inevitavelmente com a esttica. A carga emocional partir, quer do contacto com o objecto,
quer da contemplao deste.
Os trs elementos considerados por Buchanan como constantes do exerccio da argumentao pelo design apresentam ligaes a outras reas. A tecnologia estende as suas
pontes para as cincias naturais e sociais, o carcter para a tica e a poltica, e a emoo
para a esttica e a arte. Desta forma, se a presuno de neutralidade se verifica ilusria,
a retrica poder contribuir para explorar a lado dialgico dos objectos de uso. A razo
tecnolgica ser associada a uma manifestao de intenes do objecto, a uma proposta
da sua utilidade e a emoo esttica faz parte da categorizao da questo relativa aos
objectos/obstculos. Das trs formas de argumento, a do carcter, associado ideia clssica de verdade, ser aquela que, provavelmente, mais se aproximar da perspectiva de
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Flusser, na sua tradio platnica, quanto explorao das possibilidades dialgicas e

inter-subjectivas dos objectos de uso.
Entre a presuno de neutralidade e a discusso das suas propriedades retricas, o design de comunicao vai transitando entre uma inocuidade aparente e uma viso subtilmente maniquesta, revelada em afirmaes ocasionais. No obstante uma permanente
defesa da responsabilidade social dos designers, ou por isso mesmo, Frascara define a
qualidade em design grfico como sendo medida pelas alteraes que produz na audincia (1995[1988]: 49). Frascara ter razo quanto s alteraes que o design grfico
poder produzir na audincia embora nem sempre estas sejam sinnimo de qualidade.
Quer um design que se presume neutro, quer aquele que faz uso de uma exuberncia
formal, no declaram necessariamente a sua inteno retrica, sendo no raras vezes
causadores de obstculos evitveis por serem subestimados.
No episdio bem conhecido das eleies presidenciais nos Estados Unidos da Amrica
em 2000, o desfecho das eleies esteve pendente por uma controvrsia nos resultados
no Estado da Florida. Uma causa central do problema, que tendo sido discutida inicialmente acabou esquecida nos meios de comunicao entre as polmicas judiciais e polticas, foi o design do boletins de voto. O boletim em questo (fig.5), conhecido por boletim borboleta, listava setenta e trs candidatos ao longo de dez pginas. A ordem alternada dos candidatos desencontrada do furo correspondente que deveria ser marcado,
levou a que inmeros eleitores declarassem ter-se enganado no seu voto, influenciando
assim o resultado das eleies naquele Estado. No perodo seguinte s eleies, a AIGA,
associao profissional para o design, a maior e mais antiga organizao americana de
profissionais de design, iniciou um projecto de diagnstico e propostas para o design do
sistema de comunicao eleitoral, usando os boletins de voto como ponto de partida. O
projecto foi dirigido por Marcia Lausen em colaborao com a Universidade de Illinois
e a comisso local de eleies. Este projecto foi concludo em 20078 com a criao de
princpios orientadores do design do sistema de comunicao eleitoral para a Comisso
Informao detalhada sobre o decurso deste projecto e suas implicaes pode ser encontrada em
http://www.aiga.org/content.cfm/design-for-democracy
8
55
de Assistncia s Eleies americana. Uma vez que os boletins de voto no so localmente criados por designers, este conjunto de princpios foi distribudo pelas comisses
locais de eleies e foi aplicado nas ltimas eleies presidenciais de 2008.
5. Boletim de votos do Condado de Palm Beach, Florida para as eleies presidenciais americanas de 2000
Analisando a estrutura do boletim de voto, podemos compreender a controvrsia causada e perceber como a retrica aplicada ao design na lgica de Buchanan poder contribuir para esta mesma anlise. A razo tecnolgica presente neste boletim, ou o seu
logos, centrada na existncia de argumentos reveladores do seu propsito, poder estar
presente na medida em que pelos furos e setas possvel entender que se deve apontar
algum desses pontos. Porm o argumento fica-se por aqui por dificultar a aco, o voto,
no candidato escolhido pelo eleitor. Desta forma, o elemento ethos do argumento deste
boletim de voto, o seu carcter, aparece comprometido. Como referido no livro resultado do projecto Design for Democracy, O mais crucial dos objectos encontrados na
experincia de voto, o boletim, o registo tangvel das escolhas dos eleitores. () Um
56
boletim confuso sugere uma comisso de eleio desorganizada e resulta na frustrao

do eleitor (Lausen, 2007: 11). Como afirmado no prefcio ao livro, mina a confiana
no processo eleitoral e consequentemente na democracia (ibid.:4). O carcter de quem
produz o boletim, neste caso a agncia local do governo, fica comprometido. De acordo
com Buchanan, a componente emoo do argumento em design, o pathos, neste boletim
de voto permitiria estabelecer uma empatia com aquilo que o boletim de voto representa. Quer a confiana no processo, quer a disponibilidade para exercer o voto ponderadamente poderiam ser potenciadas pela envolvncia esttica. O caso do boletim de voto
um exemplo da subestimao e da crena na inocuidade dos objectos de design. A
aplicao declarada do argumento retrico luz do defendido por Buchanan pode, pelo
menos, contribuir para entender em que pontos ser possvel explorar o lado dialgico
dos objectos de design. Como j tinha sido intudo, a componente mais prxima do apelo de Flusser ao dilogo aberto entre autor e destinatrio, apresenta-se como sendo a
correspondente ao ethos; porm, foi possvel entender a relao simbitica com os elementos logos e pathos.
No entanto, a procura de Flusser por um dilogo entre designer e os interlocutores dos
seus designs, permanece de difcil resoluo. A prpria chamada de ateno de Flusser
para a sucesso de obstculos e programas com que nos deparamos, parece dificultar a
resposta. Mesmo no caso do design de comunicao, contraditoriamente, a possibilidade de uma relao dialgica com o designer atravs do objecto no se apresenta clara. A
especificidade do design de comunicao suscita algumas consideraes. Tal como as
imagens tcnicas o design de comunicao pode igualmente ser alvo de idolatria por
razes semelhantes j apresentadas no captulo anterior. A presena constante dos aparelhos em que assenta e mesmo a sua histria indissocivel da evoluo destes obriga a
uma ateno permanente s decorrncias do lado tcnico em simultneo com as das manipulaes formais do contedo.
57
Captulo 5
Meios para uma Comunicao Inter-subjectiva
Uma sociedade de comunicao

Do conjunto do trabalho de Flusser transparece uma motivao para uma sociedade em
que a comunicao sem obstculos e dialgica fosse possvel. Na ltima parte do texto
Design: Obstacle for/to the Removal of Obstacles (1999 [1988]: 58-61) o autor demonstra uma expectativa em relao s possibilidades da libertao da informao dos seus
suportes materiais, ambicionando uma cultura desmaterializada em que seria possvel
alcanar a transparncia dos objectos de design, proporcionando a comunicao dialgica. De facto, Flusser demonstra alento numa possvel sociedade de informao em rede
e desmaterializada, no sendo poucos os textos em que, em breves frases, manifesta esta
esperana alimentada talvez por um desejo. O seu pensamento no deixa, no entanto, de
reflectir a conscincia dos provveis constrangimentos na construo dessa sociedade.
Dois aspectos decorrentes do termo sociedade de informao so postos em questo
por Flusser. O significado daquela expresso tem, no texto Distribuio Monodireccional ou em Rede (Flusser, 2004 [1995]: 151-158), duas possibilidades de entendimento.
Na primeira, a que o autor rapidamente responde, refere-se aquela estrutura social em
que a produo, elaborao e difuso de informaes assumem uma posio central.
Nota o florescimento desta forma de sociedade e a sua sobreposio em importncia
sociedade industrial da qual surgiu. Esta primeira acepo , alis, referida em muitos
dos seus ensaios, mas as constataes principais so as de que um crescente nmero de
pessoas est envolvido no processo acima descrito e o nmero de actividades profissionais tambm crescente que assenta exclusivamente nesta actividade.
58
A segunda possibilidade, que no se ope necessariamente primeira, refere-se a esta

sociedade no entendimento daquela forma de existncia na qual o interesse primordial
se concentra na troca de informaes com outros (ibid.: 153). Para a construo dessa
segunda forma de sociedade, na perspectiva de Flusser, a existncia da primeira permite
considerar a hiptese de explorao do que idealmente seria a segunda. A concepo de
sociedade de Flusser assenta por isso no pressuposto de que a comunicao a infra-estrutura da sociedade.
No deixa de existir uma certa surpresa na expresso de esperana contida nos textos
mais recentes de Flusser. De facto, uma leitura das linhas de incio deste captulo sugere
a descrio feita por Philipe Breton a propsito da concepo utpica de uma sociedade
de comunicao surgida nos anos 40. A nova sociedade articula-se em redor do tema
fundamental da transparncia social, que implica indissocivel o homem e a sociedade
(1992: 55). Uma sociedade de comunicao plena, possvel numa estrutura de rede sem
obstculos entrpicos, como aquela caracterizada por Breton, parece enquadrar-se no
pensamento de Flusser. Porm, algo fundamental distancia Flusser destas concepes
cibernticas. A transferncia desresponsabilizadora do homem dos processos de comando e de deciso para as mquinas (ibid.: 56). Se bem que Flusser pretenda um carcter aberto das vias de comunicao (ibid.), no altera toda a sua concepo sobre a
responsabilidade tica do homem em cada objecto que lana para o pblico nem sobre a
condio dos objectos tcnicos. neste contexto que Flusser faz questo de classificar a
teoria da comunicao como uma cincia humana, distinguindo-a assim da teoria da
informao (2002 [1986]: 8-20). A sua atitude escolhida para tratar os cdigos por que
comunicamos uma que no os dissocia do seu contexto cultural, da sua existncia social. Exclui, por contraposio, a atitude gentica que tende explicar a origem dos
cdigos, ou a estruturalista (2002 [1986]: 17).
No obstante, Flusser, nos seus ltimos textos, entrev a possibilidade para uma aproximao sua ideia de sociedade. As condies necessrias para que tal acontecesse
seriam a libertao dos objectos da existncia material pela possibilidade de transparncia e a possibilidade dialgica das redes de comunicao. Para Vilm Flusser a telemti-
59
ca inicia uma resposta tecnolgica a estas necessidades. O termo contm em si a essncia da concepo de sociedade de informao: a aproximao auto-movida de quem est
longe. A telemtica a tcnica que traduz do plano utpico para o plano exequvel a
construo de uma sociedade para a realizao de um no outro, tornando possvel, num
futuro previsvel, a sociedade de informao (Flusser, 1995: 153,154). Tal poder-se-
verificar tendo a telemtica como uma tcnica que permite uma aproximao recproca
sem esforo, isto , a aproximao entre aparelhos que comunicam automtica e reciprocamente um com o outro.
No texto Fbrica (1999 [1991]: 43-50), Flusser nomeia os aparelhos telemticos
como robs, como aparelhos que se levam para todo o lado e funcionam em qualquer
lugar em qualquer altura. Graas aos robs toda a gente vai estar ligada em todo o lado
e o tempo todo por cabo reversvel (Flusser, 1999 [1991]: 48). Neste texto o autor associa, pelo percurso feito, as fbricas sociedade de informao, da mesma forma que
anteriormente se referiu a esta sociedade por a sua actividade principal ser o fabrico e
troca de informao. A complexidade destes aparelhos e a sua ubiquidade no deixam
de apontar para uma abstraco maior na relao entre os seres humanos e a funo destes aparelhos. Como referido anteriormente, a sua complexidade distancia o homem do
envolvimento emprico, por outro lado o facto de serem ubquos e de tamanho reduzido
poder, paradoxalmente, contribuir para a aproximao entre seres humanos. Moles
aponta que Qualquer civilizao imaterial ser fortemente materializada porque os seus
produtos imateriais esto necessariamente ligados infra-estrutura mecnica que os
gera estabiliza e governa (1995 [1988]:273). Talvez hoje com a tecnocincia e as capacidades biotecnolgicas se possa questionar a afirmao de Moles. O prprio Flusser o
pensava. Aqueles robs representam ainda uma outra alterao em relao s mquinas
da revoluo industrial. Se o que diferenciava estas mquinas era a aplicao das teorias
cientficas, sobretudo a fsica e a qumica, os robs vm acrescentar a aplicao das teorias neurofisiolgicas e biolgicas. Sendo todos estes artefactos de fabrico simulaes
do real, os robs ao serem-no com maior perfeio, por estas caractersticas proporcio-
60
nam igualmente uma maior iluso do real. No sendo possvel descurar o argumento da
complexidade em relao abstraco do real.
Flusser reconhece em dispositivos anteriores condies para esta ideia de telemtica
que aproximariam as pessoas de forma recproca, neles incluindo formas ancestrais de
comunicao como os sinais de fumo ou o correio postal.
A absoro de dispositivos que apontam inicialmente para uma comunicao telemtica em rede por um sistema de mdia em que domina a distribuio monodireccional,
provoca a sua perda numa estrutura gigante de emisses. Isto , as suas potencialidades
enquanto tal no tm tido ao longo da histria o desenvolvimento que permita que estas
caractersticas se destaquem (2004 [1995]: 151)
Vilm Flusser fala de uma revoluo da comunicao, de uma transio da comunicao do espao pblico para o privado indiferentemente de se tratar de dispositivos de
comunicao em rede ou monodireccionais. Refere-se a um modelo em que a informao era criada em privado, apresentada depois no espao pblico onde seria adquirida e
transportada novamente para o espao privado. Nesta revoluo de que fala, a produo
de informaes continua a ser feita em privado, mas o seu fluxo flui directamente para o
espao privado dos destinatrios. Esta diferena, segundo o autor, pode divergir nas suas
consequncias quer se trate de meios de distribuio monodireccional ou meios com
canal de resposta aberto. No caso dos meios de comunicao de massas, sem a discusso no espao pblico, tal forma de distribuio, contribuir para uma sociedade homognea, massificada. Por contraste os meios de distribuio em rede bidireccionais, ao
serem concretizados desta forma, podero configurar contributos para a concretizao
da sociedade de informao no contexto aprofundado por Flusser.
O espao privado da casa e o seu papel na estrutura que compe uma sociedade de
informao questionado por Flusser no texto With as Many Holes as a Swiss Cheese
(1999: 81-84). Ao propor a casa, o espao privado, como n de uma rede onde confluem
todas as comunicaes vindas do exterior e de onde partem todas as comunicaes para
o exterior, reflecte igualmente a dicotomia entre diferentes aparelhos. Diferencia os aparelhos e formas de comunicao que permitem a comunicao reversvel como o telefo-
61
ne e aqueles que apenas recebem informao como as televises. V o perigo de nestas

ligaes unilaterais as casas em ltimo caso serem receptores, porque de outra forma
esto fechadas, de um totalitarismo imaginrio. Por essa razo o autor prope algo
radical: para que as casas constituam ns de verdadeiras redes de relaes interpessoais
estas deveriam ser totalmente desprovidas de paredes. S a verdadeira transparncia
permitiria a comunicao plena.
Da cultura material para o design imaterial

A transio para uma certa desmaterializao a que os meios informticos e ligados em
rede dariam lugar, motivo de expectativa para Flusser qual ele no anula as suas
condicionantes:
De facto comea-se a libertar o termo objecto do termo material, a criar designs de uso imaterial9 tais como programas de computador e redes de comunicao. No quer isto dizer que uma cultura imaterial que comea a crescer
desta forma seja menos obstrutiva: provavelmente restringe a liberdade ainda
mais que a cultura material. Mas ao criar tais designs imateriais, o ponto de vista
daqueles que os criam , como foi, espontaneamente direccionado para as outras
pessoas. instrudo pelo prprio imaterial como criar designs responsavelmente. Os objectos de uso imaterial so dolos (e assim adorados), mas so dolos
transparentes e tornam possvel a outras pessoas ver o que se passa por trs das
cenas. O seu lado mediado, inter-subjectivo, dialgico est visvel (Flusser,
1999 [1988]: 60).
A informao e a sua imanncia na estrutura social so definidas pela sua caracterstica no material. Flusser chama-lhe uma no-coisa (1999:[1989], 85-89). Uma sociedade baseada na informao representa para si uma mudana paradigmtica e totalmente diferente de outras pocas anteriores. Exactamente porque a informao se libertou da
Embora Flusser rejeite o termo imaterial no texto Form and Material (1999: 22-29) por considerar que
no se ope ao termo material, mas, supe-se que considerando como termo de entendimento comum,
utiliza-o noutros textos. O termo cultura imaterial seria mais correctamente substitudo pelo termo cultura materializante (1999: 28) .
62
sua existncia material. A informao de que fala no mais uma informao aplicada
s coisas, deixou de se relacionar com o acto de in-formar (dar forma). Assim esta, embora necessite de um suporte, de ser inscrita em coisas, no vale pelo material em que
assenta mas pelo seu contedo formal - a informao. A esta informao sem dimenso
Flusser chama uma nova imaginao (2002 [1990]: 110-116). Graas aos cdigos
numricos e s suas capacidades de computao possvel s ideias puras manteremse como tal, porque no sendo materializadas continuam ideias tericas. A diferena
para Flusser que esta nova imaginao no se configura como distanciamento do
mundo real, como as imagens manuais ou as ferramentas, os textos ou os instrumentos e
os aparelhos ou as imagens tcnicas. O seu processo oposto, de projeco, de concretizao, de clculo. Em vez de reconstiturem a imagem bidimensional a partir da
unidimenso dos textos, como as imagens tcnicas (Flusser, 1998 [1983]: 33), as imagens da nova imaginao so bidimensionais mas criadas a partir de clculos adimensionais. A pura abstraco desta nova imaginao, permite criar formas vazias,
ocas que na sua virtualidade produzem mundos alternativos (Flusser, 1999: 99103).
Quando Flusser descreve a nova imaginao sugere a aparncia destes mundos alternativos como imagens que representam clculos. Da que Paulo Serra, comentando
este processo que inverte a concepo das imagens como abstraces do mundo e as
coloca como criadoras de mundos, considere um retorno da imagem condio de realidade. Aquilo a que chamamos realidade ou se confunde, cada vez mais, com as prprias imagens tecnolgicas, ou mesmo gerado, de forma automtica, com recurso aos
dispositivos apropriados, a partir dessas mesmas imagens (2006: 10). Nos processos de
comunicao a realidade a que se confunde com as imagens tecnolgicas.
Na medida em que a comunicao, de acordo com Flusser, se coloca como a comunicao, pela transcodificao, da experincia no mundo, estes mundos alternativos so
tambm resultado da transcodificao necessria da experincia para o cdigo digital.
Porm esta informao no tem obrigatoriamente que ser materializada para se tornar
63
aparente. Pode ser traduzida10 directamente da nossa imaginao para a imaginao

introduzida no computador (2002 [1990]: 114,115).
Este processo dplice em que da nossa imaginao do mundo geramos imagens informatizadas que constituiro uma realidade, no est longe do que Jos Lus Garcia
define como ontologia informacional contempornea (2007: 230). O enquadramento
deste conceito explicita bem a duplicidade a que nos referimos: Neste sentido, cada
vez mais na medida em que podem ser objecto de informao tecnolgica que o mundo
e a experincia podem tambm ser objecto de comunicao. O novo ethos cientfico da
informao , nesta acepo, uma autntica produo de realidades virtuais (ibid. 229).
Embora esta caracterizao decorra do processo de abstraco das imagens tcnicas,
no deixa de ser vlida para o processo de criao de mundos alternativos. A funo
de idolatria das imagens tcnicas no deixa de existir no processo de desmaterializao da informao, como Flusser afirma em citao transcrita acima (1999 [1988]: 60).
No fosse a convico de Flusser de que, esta criao de mundos alternativos seria
transparente, as pessoas teriam conscincia dos processos, aparecer-nos-ia aqui a era
do design total de Maria Teresa Cruz como descrio do mundo enquadrado pelos
mundos alternativos (2002).
Cincia, design e a nova imaginao

O processo associado nova imaginao, leva a que as suas imagens, porque adimensionais, se assumam como modelos (Flusser, 1999: 26), formas sem existncia material
e por isso modelos para uma existncia material. Paradigmticos da criao de realidades so os processos de design associados s cincias propiciados pelo esfumar de fronteiras entre o mundo real antes conhecido e o mundo virtual. O interesse recproco entre design e cincia. Esta relao tem sido explorada em anos recentes como a abertura
de novas possibilidades para o desenvolvimento e conhecimento humano.
10
No livro Ensaio sobre a Fotografia Flusser inclui um glossrio de alguns termos para uma futura filosofia da fotografia em que Traduzir consta como mudar de um cdigo para outro, portanto saltar de
um universo para outro (1998[1983[: 25).
64
O Museu de Arte Moderna em Nova Iorque (MOMA) concebeu a exposio Design

and the Elastic Mind, inaugurada em 2008, dedicada recente e renovada explorao
da intensa relao recproca entre cincia e design no mundo contemporneo (Bergdoll, 2008, 8). Na histria do design do sc. XX o MOMA aparece com alguma frequncia, justamente por exposies que apanhando o ar do tempo se revelam tambm
definidoras de correntes marcantes, como pontuando pontos de viragem importantes.
Como aquelas exposies que ajudaram a impor o Estilo Internacional primeiro dandolhe o nome, nos anos 30, e mais tarde, em 1950 contribuindo para a sua instituio tcita como gosto nico, na exposio Good Design. A exaustiva exposio Design and the
Elastic Mind, entre outras reas, aponta o uso do design como criador de visualizaes e
mapeamentos de processos cientficos ou informao abstracta.
Nas formas de visualizao de fenmenos da natureza, assentam em parte os desenvolvimentos cientficos, mas tambm, como com outras imagens tcnicas, a criao da
ideia de mundo natural. As vises do invisvel, porque muito pequeno, ou do inapreensvel, porque muito grande e muito longe, tm sido trazidas para a escala humana pelos aparelhos geradores dessas vises. Quanto maior a diferena de escala necessria
para tornar visveis esses mundos invisveis, mais complexa se torna a informao que
transportam, maior ser o conhecimento necessrio para reconhecer tais imagens. Os
designers tm, pontualmente, contribudo para a interpretao dessas imagens tcnicas
tentando criar uma narrativa para o reconhecimento e enquadramento dessas visualizaes. O filme Powers of Ten de Charles e Ray Eames (1977) (fig.6) situa-se hoje como
um dos exemplos paradigmticos dessa tentativa. Partindo da escala real o filme um
zoom contnuo em potncias de dez, primeiro afastando-se da Terra e depois aproximando-se.
65
6. Imagens do filme Powers of Ten de Charles and Ray Eames (1977)
Na relao entre cincia, design e a nova imaginao, a visualizao de fenmenos

cientficos j no s uma questo de escala. tambm a possibilidade de representao extrema de fenmenos, que no s no so visveis a olho nu, como tambm no
sero visveis em qualquer escala. Imagina-se assim algo que se julga saber que existe
mas do qual no h prova visvel, como visualizao da matria negra (fig.7) reflectindo
luz, algo que por definio no reflecte qualquer comprimento de onda.
7. Mapa de visualizao da matria negra, Richard Massey and Nick

Scoville
66
Esta contaminao mtua entre cincia e design assente na informatizao de meios

parece reconfigurar quer os processos cientficos, pela sua incurso no mundo do design, quer os processos de design pela sua incurso no mundo cientfico. um movimento porventura anlogo ao comentado por Jos Lus Garcia em A Arte de Criar Novas Artes, A Bioarte como Arqutipo da Ascenso das Infoartes (2007: 93-107). Por um
lado o design cria representaes que se pretendem descritivas do conhecimento cientfico procurando uma traduo da sua complexidade apreensvel por outros. Por outro
serve-se da informao cientfica, dos seus fenmenos, para a criao de designs e representaes conceptuais, como a traduo em algoritmos de frmulas biolgicas que
por sua vez geram uma imagem. Como o smbolo do Seed Media Group11 criado em
2005 por Stefan Sagmeister (fig.8), baseado no algoritmo da estrutura das Phyllotaxis
cujo padro uma sequncia de Fibonacci.
A cincia, por via destas representaes, tem aparentemente assumido caractersticas
estticas, tornando-se bela, mesmo aos olhos de quem s v nas suas imagens representaes abstractas sem qualquer ndice de relao com o real. So-nos mostradas imagens
coloridas, atraentes e misteriosas. Desenvolvido pelo laboratrio Jeff Lichtman da Universidade de Harvard, o crebro dos ratinhos transgnicos Brainbow em cujo ADN foram introduzidas protenas amarela, verde e azul fluorescente, aparece como uma composio visual colorida (fig.9). As protenas combinam-se assumindo cerca de 90 tons
diferentes de cor e tornando visvel o crebro incluindo as sinapses permitindo assim
entender o seu funcionamento.
As imagens resultantes impressionam pela sua manifestao esttica e abstracta, a
qual confiamos ser representante do crebro dos ratinhos, mas em que no o reconhecemos. Como o ttulo de um dos artigos da revista Seed sobre o assunto passamos a uma
posio em que ver acreditar (Billings, 2008: 52) que estes mundos alternativos so
o mundo real. Tal como Jos Lus Garcia concluiu ao comentar o trabalho de Eduardo
11
O grupo Seed edita a revista de divulgao cientfica Seed. Esta revista dedica-se apresentao e discusso da cincia enquanto fenmeno em que assentam transformaes sociais, econmicas, filosficas,
artsticas e polticas (Bly, 2009: 13) http://seedmagazine.com/.
67
Kac, autor do famoso GFP Bunny (ou coelho Alba) em que tambm foi usada a protena
fluorescente. A sua frase poderia ser aplicada s formas actuais de representao da informao cientfica, que se pretendem geradoras de maior conhecimento cientfico.
Apesar da sua inteno expressa ser suscitar o debate em torno do impacto e riscos da
biotecnologia, tal no parece estar a acontecer. Pelo contrrio, a sua arte apenas parece
levar ao crescimento da aceitao acrtica destes procedimentos cientficos numa manifestao para a qual poderamos invocar o conceito de idolatria (2007: 101).
8. Quatro aspectos diferentes do logotipo do Grupo Seed, Stefan Sagmeister,

2005
68
9. Microscopia fluorescente do crebro de ratinhos Brainbow
Existe na informao desmaterializada, adquirida ou criada informaticamente, uma capacidade de traduzir perpetuamente o cdigo numrico, criando imagens diferentes para
a mesma informao. Flusser considera esta capacidade como uma das caractersticas
definidoras da nova imaginao, entendida como propiciadora da condio transparente necessria para a criao de objectos dialgicos. As imagens guardadas na memria informtica e tornadas aparentes graas aos ecrs, podem ser modificadas por qualquer pessoa numa espcie de dilogo entre a imaginao de cada um e a imaginao
introduzida no computador. As imagens modificadas desta maneira podem ser transmitidas a outros criadores de imagens, e estes criadores de imagens podem modificar ainda
mais as imagens antes de as devolverem aos seus remetentes originais (2002: 115). a
este dilogo que Flusser se refere quando manifesta a convico de que nos objectos de
uso desmaterializados, transparentes, o lado inter-subjectivo est visvel.
Lev Manovich tambm insere este dilogo nas caractersticas dos objectos desmaterializados. um dos seus cinco princpios dos novos mdia ao qual chama variabilidade, consequncia do cdigo numrico e da estrutura modular dos objectos (2001: 3645). O princpio da variabilidade confirma o possvel dilogo descrito por Flusser,
69
mas acrescenta a possibilidade de no s a mesma informao assumir diferentes formas (fig.10) mas de a mesma forma servir para diferentes informaes. Como os templates de websites ou blogues, ou at formas que tanto representam informao de dados sobre as hiperligaes de uma determinada rede informtica ou de uma determinada
estrutura biotecnolgica. No princpio da variabilidade as imagens podem tambm ter
a sua aparncia alterada sem que o seu contedo mude. O dilogo a que aspira Flusser,
apesar da possibilidade dialgica inscrita nos objectos, pode, caso se verifique o solipsismo tecnolgico de que fala Hermnio Martins (2001: 67), no ser mais que uma tautologia perptua. Perdendo qualquer referncia com o mundo natural e material, e, apesar disso, no deixando de ser completamente convincentes (Ibid.: 66).
70
10. Interfaces de visualizao da actividade no website Digg, Stamen Design
Da facilidade na traduo de cdigos numricos em formas mltiplas decorrer a facilidade de criao de objectos de comunicao mltiplos e redundantes, no estando descurada a sua criao automtica. Da facilidade das ligaes em rede, decorrer a possibilidade da distribuio desses objectos. A informao de dimenso material nula impe
bem a sua realidade alternativa que, como Garcia lembra, se torna autnoma das nossas necessidades (2007: 230). No catlogo da exposio Design and the Elastic Mind
Peter Hall, numa reminiscncia da discusso desenvolvida no Cap. 3 e da economia
poltica do signo de Baudrillard, a propsito do interesse recente pelas formas de design de visualizao de informao, lembra: A exploso de dados, trouxe uma esteticizao da informao, ao ponto de se ter tornado difcil distinguir entre funo e expresso criativa. Grficos de informao decoram anncios, arquitectura, revistas, livros,
programas de televiso e campanhas polticas. Vus de cascatas de informao, como
mostrado em cdigo binrio pelo famoso genrico do filme Matrix de 1999 tornaram-se
o significante definitivo da nossa poca (2008: 122).
Pelo menos aparentemente, a desmaterializao da informao, ao contrrio do que
Flusser intua, no ter feito, por ora, surgir a responsabilizao dos designers pela liberdade dos seus interlocutores.
71
Concluso
Ao longo desta dissertao, foi possvel clarificar a condio mediadora do design associado comunicao. O seu exerccio enquanto produto de uma inteno, de um plano que liberta o homem ao mesmo tempo que o condiciona, foi esclarecido partida e
assumido como uma das suas condies. Numa outra acepo, o processo constante de
codificao da experincia do mundo coloca o design dos objectos de comunicao na
condio de traidor da informao pura das ideias em detrimento da sua forma de tornar comum aos outros a experincia.
Neste pressuposto, estudaram-se diferentes modos de evidncia daquelas condies e
da sua relao com o quadro conceptual descrito por Vilm Flusser. Com base nesse enquadramento, discutimos o papel do design na in-formao do mundo e como veculo
de semantizao deste, por via da sua interveno esttica associada ao sistema econmico de produo, enquadrada por Baudrillard (1981 [1972]) e actualizada por Hal Foster (2003). Se a se explorava a interpretao do mundo, por meio do design como relao com a sua desvalorizao, no seu seguimento procurmos examinar o impacto na
aco dos indivduos e tomar o design de comunicao na sua dimenso fenomenolgica raramente discutida. O enquadramento desta dimenso recorreu a autores que o propem, como Abraham Moles (1989 [1986]: 119-129) e Jorge Frascara (1995 [1988]: 4455), e tambm a autores que discutem a forma como a linguagem do design o faz, como
Bonsiepe (1999 [1995]) ou Buchanan (1989 [1985]: 91-110).
Os conceitos adoptados por Flusser na sua obra entrecruzam-se nos vrios ensaios por
si escritos. Se uns serviram de suporte a temas especficos aqui discutidos, outros foram
sendo frequentemente referidos ao longo do trabalho. Nestes ltimos, alm das condi-
72
es da partida j referidas, verifica-se uma transversalidade a todos os temas discutidos

em cada captulo desta tese.
O conceito de idolatria das imagens tcnicas perpassa todo o percurso deste trabalho. O processo de crena nestas imagens como representaes do real est presente em
todas as partes deste estudo. A idolatria assume que a informao, a experincia do
mundo divulgada pelo design literal, remagiciza o mundo, anulando a evidncia da
sua mediao. Da mesma forma, possvel entender como este processo de crena na
aparncia formal pode ter influncia na esteticizao do mundo, uma vez que a sua aparncia esttica tida como superfcie real. As formas materiais de design, centrando a
ateno nelas prprias, por oposio transparncia dialgica preconizada por Flusser,
colocam-se igualmente como sujeito de idolatria. Progressivamente, quanto mais espessa a obstruo pelos objectos de design, menor a conscincia da sua mediao, maior, portanto, a idolatria.
Tal como esta ltima questo foi sendo aflorada ao longo desta dissertao, e se relaciona com a condio cultural do design, ela relativa responsabilidade do designer.
Decorre daqui, para Flusser, a explorao das possibilidades dialgicas dos objectos,
que o problema da responsabilidade tanto maior quanto a idolatria se mantenha
como uma circunstncia da cultura e os objectos se transformem em obstculos. A obstruo dos objectos, podendo ser entendida como uma limitao da liberdade de quem
os usa, aparece directamente relacionada com a responsabilizao de quem os concebe.
Neste sentido, a questo est intrinsecamente ligada da condio do designer como
conspirador de planos, reflectindo-se como tal em qualquer mediao exercida pelos
objectos de design por si concebidos. Porm, para l da responsabilizao pela forma
como medeiam a nossa viso do mundo, os obstculos limitam a possibilidade de responsabilizao, na medida em que impedem o dilogo entre o designer e quem se relaciona com ele, atravs dos objectos por si criados (Flusser: 1999 [1988]: 59). Entendese, por conseguinte, implcita a toda a tese, uma preocupao tica que transparece no
trabalho de Flusser, tendo, porm, sido assunto explcito de um nico texto, The Ethics
of Industrial Design? (1999 [1991]: 66-69).
73
A questo tica parece ser, de facto, uma parte central do perodo em que vivemos,
como princpio necessariamente intrnseco ao acto cultural de design. Flusser refere-o
pontual, mas reiteradamente. Se pelo discurso de Flusser passa a noo de que qualquer
actividade de design, em qualquer poca, pela sua condio mediadora, deve ser exercida de forma responsvel, a complexidade crescente dos objectos torna premente essa
responsabilidade. A desmaterializao da cultura e a maior inter-relao, em cada objecto, do conhecimento cientfico com a manipulao formal, tem provocado declaraes
de reconhecimento e apelos a uma tica no exerccio do design. Mesmo os mais entusiastas das reconfiguraes epistemolgicas do design e da cincia na sua renovada relao o tm feito. No catlogo da exposio Design and the Elastic Mind, descrita no ltimo captulo, Barry Bergdoll, um dos seus curadores, a propsito das novas possibilidades da relao entre cincia e design como agentes de progresso entende existir
um claro tom de urgncia na forma como o design e a cincia devem lidar com as
consequncias da sua in-formao do mundo (2008: 9).
Podemos considerar que as possibilidades tecnolgicas que Flusser considera necessrias para um design responsvel e dialgico, existem, de algum modo, como alis por
ele referido em alguns momentos. So estas, a estrutura em rede e a transparncia que,
para o autor, possibilitada pelas capacidades de modificao das novas imagens. Porm, como descrevemos a este propsito no ltimo captulo, a proliferao exponencial
destas imagens poder dificultar esse dilogo.
Flusser estabelece um paralelismo da nova imaginao com a primeira, com a magicizao modelar de apenas um intermedirio da experincia. No a linearidade da
viso histrica do mundo, nem a magicizao que imagina os textos que descrevem
imagens, a informao sem matria estaria mais prxima de uma mediao directa. De
facto, talvez vivamos, no que ao design diz respeito, numa cultura com dois universos.
O da informao pura, que se aproxima de uma comunicao dialgica e de menor mediao, mais prxima das imagens tradicionais, e o dos aparelhos com a sua caixa negra programadora. As imagens da nova imaginao, assumindo-se como de mediao de primeiro grau pela sua desmaterializao, mas no deixando de existir inscritas
74
nos aparelhos, podem deixar presumir uma idolatria ainda mais exacerbada. Estaremos perante a poca do design como valor absoluto? Uma poca em que tudo parece ao
mesmo tempo produto de um processo natural, embora seja de facto, o resultado de um
Homo Designer. Numa era de contnua desmaterializao, poderemos ver chegado o
momento em que o design de comunicao ser a ltima forma de tornar aparente a informao.
75
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