FUNDAMENTOS DEL MARKETING

SEMANA 3

NDICE
PLANIFICACIN ESTRATGICA ........................................................................................................ 3
APRENDIZAJES ESPERADOS ............................................................................................................ 3
INTRODUCCIN ............................................................................................................................. 3
1. PLANIFICACIN ESTRATGICA ................................................................................................ 3
1.1. DEFINICIN DE LA MISIN DE LA EMPRESA .................................................................... 4
2. EL PROCESO DE MARKETING .................................................................................................. 4
3. ADMINISTRACIN DE LA LABOR DE MARKETING .................................................................... 5
4. EL MARKETING EN LA EMPRESA ............................................................................................. 6
5. MARKETING MIX O MEZCLA DE MARKETING .......................................................................... 7
6. ACTIVIDADES DEL MARKETING ............................................................................................... 8
COMENTARIO FINAL .................................................................................................................... 10
REFERENCIAS ............................................................................................................................... 11

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PLANIFICACIN ESTRATGICA
APRENDIZAJES ESPERADOS
Describir los procesos y las actividades que contempla el marketing.
Identificar los distintos enfoques del marketing.

INTRODUCCIN
En esta semana se revisar el significado de la planificacin estratgica del marketing dentro de la
empresa, su importancia, aplicabilidad y utilidad para el xito del negocio.

1. PLANIFICACIN ESTRATGICA
A pesar de los constantes cambios que afectan permanentemente a todos tipo de negocios,
existen an empresas que operan sin planificar en forma adecuada sus actividades. Excusas hay
muchas para no aplicar una planificacin: que solo es aplicable a empresas grandes,
entendindose por gran empresa aquella cuya constitucin se soporta en grandes cantidades de
capital, un gran nmero de trabajadores y el volumen de ingresos al ao, su nmero de
trabajadores excede a 100 personas.
Todo cambia tan rpido que lo planificado se torna obsoleto, y que se han obtenido buenos
resultados sin una planificacin formal, entre otros.
Una adecuada planificacin formal puede dar beneficios inesperados en cualquier tipo de
empresas.
Una planificacin adecuada implica definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos
de apoyo, disear una slida cartera comercial y coordinar las estrategias de todas las reas
funcionales de la empresa.
Las empresas a menudo preparan planes anuales, a largo plazo y planes estratgicos. Los primeros
apuntan a los negocios actuales y a cmo mantenerlos en marcha. La planificacin estratgica
implica adaptar la empresa para poder aprovechar las oportunidades que ofrece su entorno al
cambiar constantemente.

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Planificacin estratgica: es el proceso de crear y mantener una coherencia estratgica entre las
metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes (Kotler &
Armstrong, 2007).

1.1. DEFINICIN DE LA MISIN DE LA EMPRESA

Aunque parezca obvio, una empresa existe para alcanzar metas. Lo que no es tan obvio es que ese
propsito se mantenga presente durante su trayectoria. No es raro que las empresas pierdan su
rumbo a medida que crecen o cuando aaden nuevos productos y mercados, o cuando enfrentan
cambios en su entorno. Cuando esto pasa es el momento de parar y preguntarse: Cul es el
negocio?, quin es el cliente?, qu quieren los clientes?, cul debe ser el negocio? Estas
preguntas son las ms difciles de responder para la alta gerencia o para los propietarios. Muchas
organizaciones establecen formalmente una declaracin de su misin, de tal manera de responder
estas preguntas.
La misin es la expresin del propsito de la organizacin, lo que esta desea lograr en el entorno
ms amplio. Una misin debe hacerse cargo de tres dimensiones y en dos momentos temporales:
sealar el producto de dedicacin, el mercado al que se abordar y las competencias nicas que la
empresa tiene, en el momento de partida que se establece la misin.
Ejemplo de misin: Disear, fabricar, distribuir y vender modelos de automviles de clase
econmica destinados a los mercados nacionales e internacionales.
Sin embargo, y aun cuando es usual encontrar este tipo de misiones, sera ms precisa si indicara
las competencias nicas y se hiciera cargo de lo que la empresa es al momento de la partida. La
misin debe estar orientada y formulada hacia el mercado, no hacia los productos (Ej.: No decir,
Somos una empresa que fabrica autos, o Fabricamos autos).

2. EL PROCESO DE MARKETING
La planificacin estratgica define la misin y los objetivos generales de las organizaciones. Al
interior de cada unidad de negocios, el marketing ocupa un papel fundamental en la consecucin
de los objetivos estratgicos generales. Se llama proceso de marketing al conjunto de las
siguientes actividades al interior de la organizacin:
Analizar oportunidades de marketing.
Seleccionar mercados objetivos.
Desarrollar el mix de marketing.
Administrar la labor de marketing.

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Ms en detalle, es posible sealar que la empresa identifica el mercado total, lo divide en

segmentos ms pequeos, selecciona aquellos segmentos ms prometedores y acordes con su
misin y se concentra en servir y satisfacer esos segmentos. La empresa disea un mix de
marketing formado por producto, precio, plaza y promocin. Para encontrar el mejor mix, la
empresa analiza, planifica, implementa y controla el marketing.

3. ADMINISTRACIN DE LA LABOR DE MARKETING

Para que la empresa disee y lleve a la prctica la mezcla de marketing que mejor cumpla sus
metas, debe administrar su labor de marketing, tal como se observa en la siguiente figura:

Ing. Luis Linares Vera Portocarrero

ANLISIS
La administracin de la funcin de marketing se inicia en un anlisis completo de la situacin de la
empresa. Se analiza su entorno, sus mercados, sus fortalezas y debilidades, y sus acciones de
marketing actuales y futuras, entre otras.

PLANIFICACIN
A travs de la planificacin estratgica la empresa decide qu quiere hacer con cada unidad de
negocios. Implica decidir qu estrategias de marketing ayudarn a la compaa a alcanzar sus
objetivos estratgicos generales.

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IMPLEMENTACIN
Es el proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para alcanzar los
objetivos estratgicos.

CONTROL
Es el proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, de manera tal
de tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos planificados.

4. EL MARKETING EN LA EMPRESA
A travs de los aos (y similarmente a lo que ha ocurrido con las orientaciones de negocios a la
produccin, a las ventas y al marketing, hoy conviven varias visiones), la incorporacin del
marketing ha evolucionado por distintas visiones.
De una primera etapa, en la que el marketing estuvo ausente, se pas a considerar la visin del
marketing, pero como una unidad ms dentro de la empresa (departamento, jefatura, subgerencia
o gerencia). Una vez reconocida la importancia del marketing, pero an sin entenderlo en su
completa dimensin, como una forma integral de hacer negocios, se le comenz a considerar
como la funcin ms importante dentro de la empresa.
Al entender al marketing como una funcin ms, aun siendo la ms importante, se pierde la
nocin de que toda la empresa debe funcionar y operar en torno a los requerimientos de sus
clientes, el verdadero aporte de la disciplina del marketing. En un paso y visin posterior, no solo
se comienza a considerar al marketing como una funcin ms importante, sino que como aquella
principal y en torno a la cual giran las dems. Es el primer paso para entender el verdadero
impacto de la adopcin del marketing como filosofa de negocios.

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Luego, y haciendo explcito el aporte del marketing: el centro en el cliente, se da a la vez un paso
adelante y un paso atrs. Ello, porque se entiende al cliente como una funcin controladora y se
vuelve a considerar al marketing como una funcin ms. Finalmente, la visin completa y que
adopta la esencia del marketing es entender al cliente en su funcin controladora de las
estrategias y operaciones de la empresa, y al marketing la forma de integrar todas las funciones de
la empresa hacia el cliente. Toda la organizacin debe estar imbuida de marketing.
Hoy, muchas de estas visiones, sino todas, conviven en distintas empresas. Si bien se revisan como
los pasos que se han dado histricamente, es posible encontrar empresas en todos los estados
que ser describen en la siguiente imagen:

Fuente: Kotler, P.

5. MARKETING MIX O MEZCLA DE MARKETING

Tambin conocido como marketing operacional o tcnicas de marketing o mezcla de las variables
controlables de marketing. El marketing mix es una combinacin de variables que satisfacen los
objetivos estratgicos del negocio. Usualmente son conocidas como las pes, o "Cuatro P":
Producto, Precio, Plaza, Promocin definidos por McCarthy en 1960. Tradicionalmente se ha
hablado de las cuatro pes de marketing, haciendo referencia a producto (product), precio (price),

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plaza o distribucin (place) y comunicacin, promocin o impulsin (promotion). Algunos autores

agregan pes adicionales, sobre todo cuando se habla de servicios. Es comn encontrar tres
variables ms: planta, personal de contacto y procesos.

6. ACTIVIDADES DEL MARKETING

Para tener una idea ms precisa sobre cules son las posibles actividades o tareas que se suelen
realizar en un Departamento de Marketing se ofrece a continuacin una relacin de actividades:

INFORMACIN DE MARKETING:
Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.
Observar y analizar el comportamiento del consumidor.
Elaborar encuestas.
Anlisis de la informacin.
Realizacin de test de mercado.
Evaluacin de las posibilidades de un mercado.
Polticas de producto.
Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos.
Modificar o eliminar productos.
Creacin de nombres y marcas comerciales.
Planear envases, diseos, formas, colores y diseos.

POLTICAS DE PRECIOS:
Anlisis de precios de la competencia.
Determinar estrategias de precios.
Fijar precios.
Polticas de descuentos, mrgenes, comisiones.
Establecer trminos y condiciones de venta.

POLTICAS DE DISTRIBUCIN:
Analizar canales de distribucin.
Seleccionar canales.
Establecer centros de distribucin.
Analizar los sistemas de transporte y entrega.
Determinar localizaciones de plantas.

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POLTICAS DE PROMOCIN:
Fijar objetivos promocionales.
Determinar los tipos de promociones a realizar.
Seleccionar y programas medios de publicidad.
Desarrollar anuncios publicitarios.
Medir la eficacia de las campaas.
Determinar territorios y zonas de venta.
Llevar a cabo promociones.
Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda.

CONTROL DE MARKETING:
Establecer metas y objetivos.
Planear las actividades de marketing.
Evaluar y controlar todas las actividades de marketing.

DE LAS 4 P A LA 4 C:
En la evolucin que ha tenido el marketing Philip Kotler ha observado que las tendencias respecto
del marketing mix han cambiado con los aos, en su libro De las 4 Ps a las 4 Cs (2004), seala que
el pblico es tal vez el factor ms importante dentro de la actividad del marketing. Sus usos,
costumbres y preferencias modifican la actividad del marketing. De igual manera Kotler investig
sobre la conveniencia de cambiar las 4 P del vendedor (empresa), por las 4 C del cliente. Es decir,
cambiar un enfoque de transaccin comercial a uno de relacin con el cliente. En este cambio el
centro de atencin ya no es el producto, sino el cliente. No hay un enfoque en el precio de venta,
sino en cul es el coste de adquisicin para el comprador. Se cambia la idea de distribucin y
ventas a comodidad de acceso al servicio; esta opcin llevar a una gran variedad de canales. Ya
no se hablar ms de promocin, ahora se trata de crear una comunidad; una relacin directa y de
confianza con el cliente que lleve a fortalecer los lazos de comunicacin y, por ende, a acelerar las
ventas.
Sin embargo, las 4 P del marketing mix siguen siendo un marco organizativo muy til para la
planificacin del marketing. No hay nada malo en aadir unas cuantas P ms como, por ejemplo,
packaging, personas (people), poltica y gestin de la opinin pblica. Las compaas ganaran
mucho si tradujeran las 4 P a las 4 C, que parten de un punto de vista basado en el cliente en lugar
del que tiene su base en el vendedor. El producto se convierte en el valor para el cliente, el precio
se convierte en el coste para el cliente; la distribucin se convierte en comodidad/conveniencia
para el cliente; y la comunicacin se transforma en comunidad de clientes. El comprador desea
valor para el cliente, costes totales bajos, comunicacin ms honrada y mayor comodidad.

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COMENTARIO FINAL
En esta clase se entregaron los conceptos fundamentales de este curso, donde se puede apreciar
cmo desde la misin de la empresa y toda la organizacin debe estar orientada al marketing, a
resolver y entender las necesidades de sus consumidores para poder satisfacerlas a travs de los
productos y servicios que se ofrecen en el mercado.
Esto se realiza en un primer lugar con una planificacin estratgica, conociendo el mercado, para
pasar a aplicar dicha estrategia en el marketing mix, donde se define el producto, precio, plaza y
promocin del producto o servicio que se va a ofrecer a un mercado especfico.

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REFERENCIAS
Kotler, P. (1988). Mercadotecnia. (1edicin. Mxico. Prentice-Hall.

Kotler, P. (2004). De las 4Ps a las 4Cs. Extrado el 19 de agosto de 2010 de

Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing versin para Latinoamrica (11 edicin). Mxico:
Pearson.

Stanton, W. J. Etzel, M. & Walker, B. (1992). Fundamentos de marketing (5 edicin). Mxico:

McGraw-Hill.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2012). Planificacin estratgica. Semana 3.

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