Sie sind auf Seite 1von 21

Silva, J. , Zerboni, F ., Coppolillo, E. y Chehtman, A. ( 2007 ) . Petrobras:su primer hijo.

Recuperado de la base de datos de North American Case Research Association (NA0S66)


(048556)

NAOS66

Petrobras: Su primer hijo


Javier J O. Silva, IAE Business School, Austral University
Fernando Zerboni, IAE Business School, Austral University
Esteban Coppolillo, IAE Business School Austral University
Andrs Chehtman, Baylor University

Nosotros foimos su primera gran experiencia en el exterior. Fuimos su primer hijo. Los primeros hijos no
vienen con manual de instrucciones, as! que los brasileros ponlan toda la atencin sobre nosotros . ..
-Pablo Puggari, Gerente de Comunicaciones de Petrobras Argentina
Para una marca de Brasil? No, gracias, ni loco!
-Del capitdn de la seleccin argentina de fotbol, en respuesta a la invitacin a la
inauguracin de la primera estacin de servicio de la empresa en Argentina

l martes 18 de diciembre de 200 1, los diarios de mayor circulacin de Argentina


anunciaban el traspaso de 690 estaciones de servicio' de la empresa argentina Eg3
a la empresa brasilera Petrobras como parte de un intercambio de activos con la
empresa de capital espaol Repsol-YPF, por un valor de 500 millones de dlares. Las
noticias incluan las siguientes declaraciones:
"Este es el comienzo de nuestras operaciones en la Argentina. Aspiramos a convertirnos en la segunda cadena de estaciones de servicio en los prximos cinco aos,"
afirm el presidente de Petrobras en el pas, Jos Carlos Cosenza. "En pocos das contrataremos a una consultora para decidir si continuaremos con la marca Eg3 o un
nuevo nombre," agreg.
Al da siguiente, el 19 de diciembre, explot en el pas una gravsima crisis
econmica, social, poltica e institucional, que provoc la renuncia del presidente De
la Ra unos das ms tarde. Los efectos de la crisis continuaron en los primeros meses
de 2002 con la rotacin de cuatro presidentes. El peso argentino se devalu progresivamente luego de diez aos de estabilidad. El tipo de cambio en diciembre de 2001
indicaba que un dlar equivala a un peso, mientras que a fines de marzo de 2002 un
dlar pas a costar casi cuatro pesos. Como consecuencia la inflacin creca mes a mes,
los argentinos consuman menos y las primeras marcas perdan importantes porciones
de mercado. Las empresas, por su parte, reducan sus presupuestos destinados a la
comunicacin. El desempleo aumentaba, llegando a alcanzar un 21 por ciento en mayo
Copyright 2007 by Case Research journal, Javier Silva, Fernando Zerboni, Esteban Coppolillo, and
Andrs Chehrman. All rigbrs reserved.
We are grareful for rhe many helpful and insighrful comrnenrs and suggesrions provided by Lew Brown.
An earlier version of rhis case was presenred ar rhe Norrh American Case Research Associarion annual
meeting, Ocrober 19-21 , 2006, San Diego, California. This case was prepared by rhe aurhors for rhe
sole purpose of providing material for classroom discussion. Ir is not inrended ro illusrrare eirher effecrive or ineffective handling of a managerial siruation.

Petrobras: Su primer hijo

Por derechos de autor , no es posible la copia o impresin


del caso. Usted podr recoger el caso el primer da de clases.

de 2002. Una gran parte de la clase media local redujo gastos innecesarios, incluyendo
el uso del auto por placer. Muchos dueos de autos y usuarios de taxis se volcaron al
transporte pblico para recortar sus gastos. Ese era el escenario macroeconmico cuando Petrobras lleg a la Argentina (el Anexo 1 muestra la lnea de tiempo de los acontecimientos).
Por otra parte, un estudio de la consultora local Ipsos2 encargado por Petrobras
afirmaba que el 36 por ciento de los argentinos consideraba que el origen de la marca
de combustibles a la hora de elegir una estacin de servicio era bastante o muy importante. Segn la misma, los orgenes que generaban ms desconfianza eran: brasilero con
un 34 por ciento (motivo frecuente: "por baja calidad") y latinoamericano con un 20
por ciento ("por baja tecnologa"). Por otro lado, el 56 por ciento asociaba que una
marca de origen nacional generaba confianza y solo el 2 por ciento confiaba en una
marca brasilea.
Para complicar an ms el panorama, la moral de los empleados de Eg3 era baja
debido a las mltiples fusiones y adquisiciones que haban experimentado y a su percepcin de una gestin deficiente de la compaa. 3
En agosto de 2002, luego de un perodo de arduas y largas horas de trabajo,
Petrobras Argentina se aprestaba a presentar la estrategia y el plan de accin con que fortalecera sus operaciones de comercializacin de combustibles en Argentina. El presidente de la compaa, Jos Carlos Cosenza, y el gerente de comunicaciones, Pablo
Puggari, deban viajar a la sede central de la compaa en Ro de Janeiro para buscar la
aprobacin de su propuesta por parte de los directivos de la empresa en Brasil. Cosenza
deba decidir el nombre de la marca a utilizar en el mercado de consumo local y definir
cmo enfrentar el desafo de w1a implementacin comercial exitosa dentro de un escenario, interno y externo a la empresa, que se presentaba como adverso.

LA

CORPORACIN PETROBRAS

Petrobras fue creada en 1953 como la compaa nacional de petrleo de Brasil con control estatal. Su sostenido crecimiento a lo largo de cinco dcadas la convirti en la
empresa lder en distribucin de derivados del petrleo dentro de Brasil alcanzando una
participacin en este mercado del 26 por ciento, y en una de las 15 compaas de
petrleo ms grandes del mundo. A su vez, era reconocida internacionalmente en el sector, por su eficiencia en la exploracin y produccin de reas martimas (offshore).
Se caracterizaba por ser una empresa en bsqueda permanente de innovacin,
mejora continua, y utilizacin de tecnologa de avanzada en todas sus actividades. En
2002 sus operaciones abarcaban tanto la exploracin, produccin, y transporte de
petrleo, gas y sus derivados, 4 como la refinacin y comercializacin de los mismos, 5 y
adems la generacin, transporte y distribucin de energa elctrica.
Adems de contar con operaciones en Brasil, Petrobras desarrollaba actividades de
upstream en Angola, Argentina, Bolivia, Colombia, China, Ecuador, Estados Unidos,
Guinea Ecuatorial, Mxico, Nigeria, Per, Trinidad y Tobago, y Venezuela.
La compaa era guiada por valores como el cuidado de su gente, el medio ambiente
y la responsabilidad social de la empresa. Dada su combinacin de capitales privados y
estatales/ resguardaba tanto los resultados econmicos como los intereses nacionales. El
control de la empresa se mantena en manos estatales debido a que un gran porcentaje
de las acciones privadas no habilitaban el derecho a voto.

Case Research Journal Volume 26 Issue 2 Spring 2006

Por derechos de autor , no es posible la copia o impresin


del caso. Usted podr recoger el caso el primer da de clases.

Petrobras estaba conformada por 35.000 empleados. Un Comit de Negocios integrado por gerentes de alto nivel tcnico conduca la empresa en Brasil, gestionando sectores tales como Finanzas, operaciones de Downstream, Soporte Tcnico y Negocios
Internacionales. La Unidad Argentina reportaba a esta ltima rea, conocida como ANI
(el Anexo 2 presenta el organigrama de la empresa).
Las decisiones del Comit de Negocios eran supervisadas por la Direccin de la
empresa. El Directorio tena un fuerte componente poltico. Su presidente era el
Ministro de Energa de Brasil. Tambin conformaban el directorio otros miembros del
Gabinete Nacional7 e importantes empresarios privados brasileros.
En 2001, el directorio haba establecido las principales directrices para su plan
estratgico de los prximos aos:

Consolidar el liderazgo en volumen de ventas en Amrica del Sur


Alcanzar el liderazgo como empresa integrada de energa en Amrica Latina
Buscar sinergias entre sus negocios para agregar valor
Internacionalizar y agregar valor a la marca Petrobras

Petrobras apoyaba su imagen en atributos como envergadura imernacional, alta tecnologa, cuidado ambiemal, y servicio al diente. En Brasil utilizaba la arquitectura de
marcas presentada en la Tabla l.
Tabla 1

Arquitectura de Marca

Elemento

Marca

Nombre de la empresa

PETROBRAS

Logomarca

BR

Sub-marca de lubricantes para automviles

LUBRAX

Sub-marca del centro de lubricacin

LUBRAX CENTER

Sub-marca de tienda de conveniencia

BR Mana

Sub-marca de centro de lavado

Lavamania

Mascota

Ararajuba*

Colores bsicos

Verde, Amarillo, Azul, Plata

Fuente: Archivos de Petrobras


Especie de ave colorida que vive en la Floresta Tropical Hmeda, habita en el norte de Brasil.

LA UNIDAD ARGENTINA
Petrobras lleg a la Argentina en 1993. Las primeras operaciones consistieron en la
exploracin y produccin de gas y petrleo, y en la comercializacin de productos
derivados y la comercializacin del lubricante LUBRAX. La compaa experiment un
importante crecimiento en negocios de upstream en el resto de la dcada del '90 y a
comienzos del nuevo siglo incursion en el downstrearn con la adquisicin de la
empresa Eg3.
El responsable de la Unidad Argentina, Jos Carlos Cosenza, era un ingeniero
qumico de origen brasilero con mucha experiencia en el rea de refinacin.
Anteriormente se haba desempeado como mximo responsable de dos de las once
plantas de refinacin que Petrobras posea en Brasil. Conoca muy bien los aspectos
tcnicos del negocio y era un vido lector de temas de administracin de empresas. En
una entrevista declar:

Petrobras: Su primer hijo

Por derechos de autor , no es posible la copia o impresin


del caso. Usted podr recoger el caso el primer da de clases.

Cuando cambi mi nivel en la jerarqua organizacional, me olvid de ser ingeniero. A m


me gusta mucho estudiar. Le muchos libros de gestin, pero hay dos que me marcaron
profundamente: La Meta, de Eliyahu Goldrau, y Pasin por la Excelencia, de Tom Peters.
La Meta es fundamental para entender las claves de la administracin de operaciones. Se
aplica a cualquier proceso productivo. Resalta la importancia de nunca olvidarse del mercado cuando se toman decisiones, as como la necesidad de trabajar en equipo y cooperar internamente. En el caso de Pasin por la Excelencia me encam su simplicidad. El
autor dice 'No crean que tengo frmulas mgicas. Todo es muy simple y todos lo saben.
El asumo difcil es la implementacin'. Este libro debera ser como una Biblia para los
directivos, porque habla sobre los temas esenciales de la administracin. Tom Peters
adems destaca la importancia de entender las necesidades de los clientes como oportunidades. Mi preocupacin principal es implantar valores en la compaa, incluyendo el
respeto por los clientes, la transparencia, y el reconocimiento a los empleados. Las decisiones de mis gerentes deben reflejar estos principios.

Durante los primeros meses de 2002, Cosenza manej las operaciones de downstream sin alterar en gran medida el da a da de las estaciones de servicio.
Simultneamente se dedic a estudiar el mercado argentino y a consolidar el equipo de
direccin conformado a fines de 2001 por expatriados y ejecutivos locales, quienes
debieron ocupar las posiciones vacantes que haban dejado los anteriores accionistas.
Seleccion a Pablo Puggari para la posicin de gerente de comunicaciones, puesto que
haba ocupado en una empresa lder de tecnologa. "Eleg a Pablo por su habilidad para
comunicarse y su experiencia'' manifest Cosenza.
En julio de 2002, la empresa continu su expansin con la adquisicin del 58,6 por
ciento del paquete accionario de Pecom Energa, una compaa petrolera local lanzada
a fines de 2001 por el grupo industrial argentino Perez Companc. Con esta adquisicin,
Petrobras se convirti en la segunda productora de petrleo del pas y sum a su red 100
estaciones de servicio ms (con las marcas Pecom y SLR).
EL MERCADO DE COMBUSTIBLES EN ARGENTINA
Argentina era el segundo mercado ms importante de Amrica del Sur y el primer gran
mercado de downsteam en que Petrobras comenzaba sus operaciones fuera de Brasil.
Los principales competidores del mercado argentino de combustibles lquidos y lubricantes haban sido por varias dcadas YPP S.A. (adquirida por la espaola Repsol),
Shell CAPSA (de The Royal Dutch Shell Group) , y EssoPetrolera Argentina S.R.L. (de
Exxon Mobil). En el ao 2002, estas tres empresas, a pesar de sumar solo un 58 por
ciento del total de estaciones de servicio, lograban abastecer el 79 por ciento del mercado de las naftas, el80 por ciento del mercado del gasoil, y el 74 por ciento del mercado de lubricantes. Como se puede apreciar en el Anexo 3, el consumo local de nafta
y gasoil estaba disminuyendo desde el ao 1999.
A fines de 2001, Eg3 contaba con un 10,8 por ciento de participacin en el total de
ventas de combustible, detrs de Repsol- YPF con un 44,9 por ciento, Shell (17,8 por
ciento), y Esso (15,4 por ciento). El resto de las marcas se repartan el 9,9 por ciento
restante. 10 Su porcin del mercado le aportaba a Eg3 una facturacin anual de alrededor
de 300 millones de dlares. Ver Anexo 4 con tamaos de mercado y participaciones de
mercado en Argentina y Brasil.
Cuando Petrobras comenz a manejar Eg3, tuvo que seleccionar los segmentos de
mercado ms atractivos para la empresa, definir los atributos de posicionamiento y
decidir el nombre de la marca a utilizar. La compaa encarg un estudio de mercado

Case Research Journal Volume 26 Issue 2 Spring 2006

Por derechos de autor , no es posible la copia o impresin


del caso. Usted podr recoger el caso el primer da de clases.

cuantitativo y cualitativo 11 sobre conocimiento del consumidor e intencin de compra


(Anexo 5), posicionamiento de marcas (Anexo 6), segmentacin actirudinal y demogrfica (Anexo 7 y Anexo 8), y actitud del consumidor por marca (Anexo 9).

LA HISTORIA

DE

EG3

A mediados de 1994, el gobierno argentino privatiz YPF, la empresa de petrleo del


estado argentino, desregul el mercado energtico argentino, y suprimi los subsidios
estatales para el sector. Para responder a estos cambios, tres empresas pequeas (Astra
Compaa Argentina de Petrleo SA, CGC-Puma e Isaura SA) fusionaron sus activos
de refinacin, comercializacin de combustibles y de lubricantes para conformar la
empresa Eg3 SA, cuya casa central estaba en Buenos Aires.
Cada una de estas tres empresas tena su fortaleza en la cadena de comercializacin
de hidrocarburos. Astra se enfocaba en la exploracin y produccin de petrleo (actividades de upstream) . CGC-Puma se especializaba en la comercializacin de productos y
derivados de petrleo. Isaura posea una refinera ubicada en Baha Blanca (Provincia de
Buenos Aires), donde procesaba 30.500 barriles de crudo por da (5 por ciento del mercado de refinacin argentino). Antes de la fusin, las tres operaban sus propias redes de
estaciones de servicio con sus respectivas marcas: PUMA para las estaciones de servicio
de CGC, y Astra e Isaura para las estaciones de las otras dos compaas.
Eg3 apareca como una solucin a las debilidades que presentaban estas compaas
frente a las empresas ms grandes que dominaban desde haca mucho tiempo el mercado local. El proceso de fusin no fue sencillo, si bien las empresas que la conformaron compartan algunas caractersticas distintivas: eran empresas de estructura
familiar y un claro paternalismo que determinaba la modalidad de las relaciones nterpersonales y sus culturas. Sin embargo, las compaas tambin presentaban diferencias
marcadas en sus sistemas de remuneracin y compensacin, en las imgenes de sus
marcas, sus tipos de activos, y las expectativas de su personal y las de los operadores de
estaciones de servicio. En trminos generales, dichas diferencias no fueron resueltas
institucionalmente durante el proceso de fusin.
A pesar de ello, la unin de estas empresas motivo al personal y comenz una etapa
de crecimiento de su red de estaciones de servicio y sus actividades comerciales. La
compra por parte de Repsol en julio de 1997 reforz la expansin. La compaa
espaola adquiri el 95 por ciento de las acciones de Eg3. Como accionista controlante, impuls el desarrollo de la empresa, las aspiraciones de proyeccin de carrera,
nuevas metas y desafos, y fuertes inversiones. Se logr conformar un clima favorable y
una identidad signada por valores corporativos como competencia, crecimiento, innovacin, agilidad, dinamismo, originalidad, colorido, y juventud.
Cuando Repsol adquiri las acciones controlantes de YPF en 1999, la Comisin
Nacional de Defensa de la Competencia 12 dictamin que aqulla deba vender algunos
de sus activos para evitar consolidar una posicin dominante en el mercado.
Especficamente, Repsol deba disminuir su participacin en el mercado de los combustibles lquidos y desinvertir en el parque de refinacin en un porcentaje que equivala a las 690 estaciones de servicio y a la refinera de Baha Blanca que integraban Eg3.
Como consecuencia de ello se inici una etapa de incertidumbre, desilusin, y poca
motivacin dentro de la organizacin. 13 La situacin se caracterizaba por una percepcin
de abandono y desvalorizacin de las polticas de recursos humanos. El personal senta
la ausencia de un liderazgo definido. El estilo de comunicacin interno era de negacin

Petrobras: Su primer hijo

Por derechos de autor , no es posible la copia o impresin


del caso. Usted podr recoger el caso el primer da de clases.

y silencio. La compaa intensific este sentimiento de inferioridad y desvalorizacin


con un sistema de remuneracin percibido como injusto, y una total ausencia de inversin en la marca.
Petrobras vio la oportunidad de comprar Eg3 y la aprovech. Sin embargo, tambin
hered problemas, tal como el de la falta de motivacin de los empleados, cuando
adquiri la compaa en 2001.
El ingreso de Petrobras resultaba una incgnita, tanto para los aproximadamente
1.300 empleados de Eg3, como para los clientes. El personal vea con buenos ojos la
adquisicin por parte de Petrobrs, pero la experiencia con Repsol haba generado un
vnculo conflictivo con el principal accionista. Adicionalmente, los empleados consideraban que Repsollos haba usado y esto se reflejaba en algunos comentarios como: "Ya
me us y me maltrat un gigante espaol, ahora me va a maltratar un gigante brasilero."
Exista un desconocimiento de la organizacin y las caractersticas de la empresa
brasilera. Se saba que era la primera incursin importante de Petrobras en el exterior y
el imaginario era el de una empresa estatal poco desarrollada. Por otra parte, los sentimientos de los argentinos por los brasileros eran ambivalentes: por un lado admiracin
por sus playas y cultura alegre y, por el otro, la competencia en el ftbol y una rivalidad
econmica, ambas potenciadas por la prensa formadora de opinin.
Finalmente, las culturas de Eg3, Petrobras y Pecom se fusionaron en la Unidad
Argentina. El clima que reinaba en la empresa era de descreimiento y confusin.

LA INFRAESTRUCTURA MINORISTA DE PETROBRAS ARGENTINA


Las estaciones de servicio eran gestionadas por Representantes Comerciales, quienes
reportaban a los Gerentes de rea, y stos a su vez reportaban al Gerente de Estaciones
de Servicio que dependa directamente de la Direccin Comercial, cuyo responsable era
Vlson R. Da Silva. Anteriormente, Da Silva se haba desempeado dentro de BR
Distribuidora, divisin que se ocupaba de las ventas de los productos Petrobras en las
estaciones de servicio en Brasil.
Petrobras manejaba 55 de las 690 estaciones de servicio por medio de un gerente de
rea (Eg3 Red) y un grupo de supervisores que tenan a cargo entre 12 y 15 estaciones
de servicio cada uno. Cada estacin contaba con un jefe de estacin, cajeros, playeros y
un grupo que realizaba tareas de apoyo a las operaciones. En conjunto las estaciones
empleaban a ms de 700 personas. La rotacin era particularmente alta en el caso de los
playeros 14 debido a que la mayora eran estudiantes a los cuales no les era atractiva una
carrera profesional dentro de una estacin.
El resto de la red estaba constituida por puntos de venta gestionados por terceros.
Los contratos entre stos y la compaa definan principalmente una exclusividad de
abastecimiento de combustibles y lubricantes, junto con asistencia tcnica y comercial.
Las estaciones utilizaban las marcas definidas por Petrobras mientras que sta cubra la
inversin en comunicacin. Dichos contratos tenan una duracin de entre cinco y ocho
aos, dependiendo de la calidad de las instalaciones de la estacin. Algunas estaciones
contaban solo con un surtidor, un tanque y un emblema. La compaa capacitaba al
personal de las estaciones de terceros en todos los aspectos del manejo operativo. Lo
haca en centros de capacitacin donde, por ejemplo, se dictaban charlas tcnicas
acerca de la calidad de los combustibles y lubricantes. Adems, Representantes
Comerciales daban soporte a estas estaciones, cumpliendo la funcin de asesores de
negocios.

Case Research )ournal Volume 26 Issue 2 Spring 2006

Por derechos de autor , no es posible la copia o impresin


del caso. Usted podr recoger el caso el primer da de clases.

Petrobras necesitaba resolver varios problemas. Por ejemplo, Cosenza explicaba, "En
una estacin de servicio de la red propia los playeros nos estaban robando combustible.
Estaban todos involucrados. Los descubrimos cuando un cliente nos reclam porque el
rendimiento de su camin estaba disminuyendo. Tambin debemos decidir qu hacer
frente a problemas de esta ndole." Haba disparidad en el tipo y calidad de servicios
prestados y productos ofrecidos por las estaciones de servicio, como se puede apreciar
en la Tabla 2.
El personal comercial reclamaba ms apoyo. Algunos comentaban que siendo la cara
de la empresa "hace tres aos que estamos detenidos"; otros manifestaban, "no tenemos
cmo contestarles a nuestros clientes," o "se perdi agresividad, y no se toman deci-

Tabla 2
Categora

Categorizacin de las Estaciones de Servicio de Petrobras


Cantidad de Estaciones de Servicio

Caractersticas

83 (Propias 14, De terceros 69)

Formador de opinin
Buen mix de venta-mayor proporcin de nafta
Area de nivel socioeconmico alto

324 (Propias 15, De terceros 309)

Formador de opinin; zonas varias y marginales


Area de nivel socioeconmico medio, en ubicacin estratgica

159 (Propias 14, De terceros 145)

Zonas varias y marginales


Area de nivel socioeconmico medio, alta densidad poblacional

124 (Propias 12, De terceros 112)

Representatividad media, vas secundarias


Area de nivel socioeconmico medio, densidad poblacional media

Fuente: Archivos de Petrobras

siones." En la misma lnea, los playeros decan sentirse excluidos de la compaa y de los
canales de comunicacin interna. La falta de mantenimiento e inversin reforzaba los
sentimientos de desilusin. Los comentarios eran: "La marca no est al nivel de una YPF.
Es antigua, apagada''; "La estacin est abandonada y tenemos un precio ms caro," o
"Siento que no puedo competir." Debido a este ambiente, carecan de un vnculo de
pertenencia con la empresa. Si bien se sentan la cara de Eg3, el esfuerro que realizaban
lo hacan ms en beneficio propio (propinas) que por un ideal corporativo (servicio, calidad, etc.).

EL PRIMER GRAN DESAFO


En agosto de 2002, Jos Carlos Cosenza y Pablo Puggari deban presentar la estrategia
de marca y su plan de ejecucin al Comit de Negocios. Por ello, varias semanas antes,
comenzaron a analizar sus distintas alternativas en detalle.
En una reunin, Puggari reflexion: "Los estudios revelan aspectos positivos y
negativos sobre las diferentes alternativas de eleccin de marca: continuar con Eg3,
cambiar a Petrobras, BR, SL, Pecom (ver Anexo 10), cambiar a una nueva marca, usar
un mix de marcas o una hermandad como Petrobras-Eg3. Cualquiera sea nuestra
decisin debemos definir nuestras prioridades con respecto al origen. Para la identidad de la marca podemos priorizar atributos argentinos, brasileros, o internacionales
(ni argentinos ni brasileros). Otra opcin sera utilizar una marca neutra desde el
punto de vista internacional, como podra ser una nueva marca, o podemos elegir una
combinacin de atributos de origen. Como los atributos que elijamos determinarn
nuestro posicionamiento, debemos pensar entonces en las caractersticas de los servicios que ofreceremos para respaldar ese posicionamiento."

Petrobras: Su primer hijo

Por derechos de autor , no es posible la copia o impresin


del caso. Usted podr recoger el caso el primer da de clases.

Entre los empleados, cambiar la marca provocaba reacciones diversas. Algunos estaban a favor, expresando comentarios como: "Es una forma de empezar todo de nuevo.
Eg3 no existe." Otros estaban en contra: "No me gustara, Eg3 es nuestra" o "Eg3 es una
marca que si se invierte la gente la volver a querer."
Algunos gerentes respaldaban esta alternativa basndose en la experiencia de Repsol
con YPF. La empresa espaola haba mantenido la marca YPF en su red en el mercado
argentino, donde a pesar de tener connotaciones negativas debido a su historial de mala
gestin estatal, luego de su privatizacin haba desarrollado un alto valor de marca.
Mientras que a nivel corporativo actuaba como Repsol-YPF, utilizaba la imagen de
marca espaola para su red en los dems mercados latinoamericanos donde tenan
operaciones de downstream, inclusive en Brasil.
Existan otros casos de referencia. Por ejemplo Petrleos de Venezuela (PDVSA)
entr en Estados Unidos adquiriendo la marca CITGO y mantuvo sta para evitar que
el consumidor asociara la marca de combustible con Venezuela.
En cuanto a la alternativa de cambiar a Petrobras, Cosenza consideraba que la
cpula de la corporacin en Brasil propona utilizar esta marca con el inters de internacionalizarla. A favor de esta eleccin comentaba, "Los estudios que hemos hecho
indican que la gente aprecia la importancia de la inversin que estamos haciendo en
este momento de crisis. Reconocen que estamos confiando y apostando por el pas, y
creando fuentes de trabajo para argentinos ... . Esta marca podra ser bien recibida en
la medida en que la red de estaciones ofrezca un buen servicio, una buena imagen y
respete los valores culturales del mercado local."
Algunos argentinos conocan la marca Petrobras. La compaa tena un contrato con
el equipo BMW Williams de Frmula Uno, con la imagen del piloto colombiano Juan
Pablo Monroya, que generaba publicidad espontnea en los pases de habla hispana
como Argentina.
Sin embargo, el pblico argentino no tena una buena percepcin del combustible
brasilero. Como en Brasil se utilizaba una mezcla de nafta y alcohol, los autos argentinos no estaban preparados para utilizar ese tipo de combustible. Por eso, cuando los
argentinos iban de vacaciones a Brasil, el desempeo de sus autos no era el esperado.
Cosenza evaluaba tambin los comentarios de su gerente de marketing, Guillermo
Leonardi, quien deca: "El problema que yo veo con Petrobras es que es un nombre muy
largo. Todas las marcas que recuerdo son ms cortas: Shell, Exxon o Esso, YPF .. .
Incluso las marcas internacionales son ms cortas: BP, Repsol, Total, Chevron... .
Habra que crear una sigla o un isotipo en caso de usarla."
En cuanto a la pronunciacin, Petrobras era fcilmente pronunciable en espaol, y
en principio no presentaba conflictos culturales. El sufijo "bras," se poda asociar con el
origen brasilero, mientras que en ingls podra darse una connotacin negativa, ya que
este sufijo significa corpio o sostn en aquella lengua. Tampoco se podan olvidar las
asociaciones de los colores, el verde y amarillo de la empresa brasilera coincidan con su
bandera y camiseta de ftbol.
Tambin se vea como una buena posibilidad utilizar la combinacin
Petrobras/Eg3, pues sumaba el componente argentino de Eg3 al respaldo corporativo
de Petrobras. La marca local podra neutralizar, aunque fuera de modo parcial, la
desconfianza en una marca de origen brasilero. Algunos consumidores comentaban a
favor de esta alternativa: "Como que Eg3 invit a Petrobras ... no da tanta sensacin de
invasin extranjera ... ,"o "No me molesta . .. est armado con algo de mi pas .... "

Case Research Journal Volume 26 Issue 2 Spring 2006

Por derechos de autor , no es posible la copia o impresin


del caso. Usted podr recoger el caso el primer da de clases.

Algunos gerentes en Brasil proponan utilizar BR, la misma marca de distribucin


que tena su red en ese pas. Antonio R. Silvino, un Gerente de BR Distribucin
comentaba, "En cualquier lugar del mundo, los clientes eligen donde cargan combustible en primer lugar por la proximidad a sus rutas de movimiento. Luego estn los
dems factores, tales como marca, precio, atencin, calidad.. .. Si tenemos buenas ubicaciones, la eleccin de la marca pasa a un segundo plano."
Por otro lado, considerando otras experiencias, se podra utilizar ms de una marca.
Por ejemplo, cuando Exxon se fusion con Mobil, en los Estados Unidos y en Japn
decidieron mantener las dos marcas. Con Exxon se dirigieron al segmento de buscadores de precio y con Mobil al de buscadores de servicio. Lo mismo estaba haciendo
TotalFinaElf en Francia. Utilizaba la marca Toral para los servicios de media y alta calidad pero mantena 500 estaciones con la marca Elf para el segmento de bajo precio.
Una accin de este tipo no hara necesario eliminar algunas de las marcas, sino que permitira utilizarlas para distintos segmentos del mercado. Sin embargo, ante esta alternativa, deba considerarse que con la crisis los consumidores de combustible locales
eran mayormente de clase media o alta y casi no haba competencia por precio.
Ms all de la eleccin del nombre a utilizar como marca, junto con la eleccin de
los atributos de posicionamiento en funcin de los segmentos elegidos para actuar,
Cosenza estaba ms preocupado por la ejecucin de la estrategia. Se planteaba algunas
dudas frente a esto: Deba preocuparse primero por fortalecer la moral e incrementar
la motivacin de los empleados?. Una accin de esa ndole, podra verse reflejada en
una mejora en la prestacin del servicio? Cmo impactara sobre la imagen de la marca?
Adems existan temas de calendario y velocidad de la implementacin. Por ejemplo, ante cualquier cambio de la fisonoma de las estaciones, se podan cambiar a un
ritmo mximo de 80 por ao, debido a la falta de proveedores adecuados para esta
accin. Finalmente, y no por menos importante, estaban las decisiones de presupuesto.
Se haba autorizado un monto mximo de US$ 1.500.000 para invertir en la construccin de la marca. En este presupuesto no se incluia el costo de US$ 25.000 del cambio de imagen de las cenefas y surtidores de combustible de cada estacin de servicio,
ni el de construir una nueva, que poda variar entre US$ 600.000 y US$ 800.000. El
tiempo corra, y Cosenza y Puggari deban decidir qu estrategia recomendaran.

NOTAS
l. O estacin de combustibles o gasolina.
2. Base: 550 entrevistados automovilistas particulares.

3. De acuerdo con la opinin de los empleados.


4. Agrupadas bajo el nombre de "upstream."
5. Denominadas "downstream."
6. En el ao 2000, el capital privado era del60 por ciemo (y creca), y el estatal era del
40 por ciemo.

7. El Ministro de Planeamiento y el Ministro de Hacienda.


8. SL es la abreviatura de San Lorenzo, la marca de una red de estaciones de servicio
que perteneca a Pecom.

9. La compaa que anteriormente era propiedad del Estado y lideraba el mercado


local.

Petrobras: Su primer hijo

Por derechos de autor , no es posible la copia o impresin


del caso. Usted podr recoger el caso el primer da de clases.

lO. Fuente: Diario La Nacin, 19/12/2001-Datos en base a volumen de combustible


vendido.
1l.Muestra del Estudio Exploratorio Estaciones de Servicios Julio/2001 de la consultora lpsos: 1440 entrevistas con 4 pblicos distintos: (a) Automovilistas, (b) Taxistas
1 Remiseros, (e) Transportistas, (d) Productores Rurales.
12.Agencia del Estado controladora de fusiones y adquisiciones corporativas.
13.Fuente: Entrevistas con los empleados.
14. Denominacin que se les daba al personal que atenda en las estaciones de servicio.
En Argentina, el autoservicio es casi inexistente en estaciones de servicio. Los intentos de las compaas de implementar la opcin de autoservicio han fracasado, resultando en significativas disminuciones de ventas. Como consecuencia, las estaciones
de servicio habitualmente tienen un nmero mayor de empleados que en otros
pases.

1O

Case Research Journal Volume 26 Issue 2 Spring 2006

Por derechos de autor , no es posible la copia o impresin


del caso. Usted podr recoger el caso el primer da de clases.

Anexo 1

Lnea de Tiempo
1953 - Brasil crea Petrobras, la compaila nacional de petrleo,
controlada por el Estado.
1993- Petrobras llega a la Argentina . Las primeras operaciones consisten en la
exploracin y produccin de gas y petrleo, y en la comercializaci n de productos
derivados y del lubricante LUBRAX.
1994 - YPF, la compaa de petrleo del Estado argentino es
privatizada. El mercado de energ la argentino es desregulado.
Tres pequeas compaias fusionan sus activos para formar Eg3.
1997- La compaia espaola Repsol compra el 95 por ciento de las acciones de la
compaia argentina Eg3 .
1999- Repsol adquiere el stock controlante de YPF . Como
resultado, la Comisin Nacional de Defensa de la Competencia
obliga a Repsol a vender parte de sus activos.

REP.IOL
YPF

2001- El Directorio de Petrobras en Brasil fija los objetivos clave para los prximos aos
en la regin. Petrobras inicia operaciones de downstream en Argentina. Jos e Cosenza,
presidente de Petrobras Argentina , arma su equipo con expatriados y ejecutivos locales.

2001 Diciembre 20 - El presidente De La Ra


renuncia en medio de una severa crisis econmica,
social, poltica e institucional en Argentina.
1 dlar= 1 peso argentino.
2002 Marzo- Petrobras recibe 690 estaciones
de servicio con la marca Eg3, que eran
controladas por Repsol YPF.

2002 Junio 25 - 1 dlar= 4 pesos argentinos .

2002 Julio - Petrobras adquiere el


58.6 por ciento de PecomEnergla,
una compaia de petrleo argentina .

2002 Agosto - Jos Cosenza y Pablo Pulggari viajan a la sede


central de Petrobras (Ro de Janeiro, Brasil) para presentar su
propuesta al Directorio.

PETROBRA$

Fuentes: Archivos de Petrobras y diario La Nacion

Petrobras: Su primer hijo

Por derechos de autor , no es posible la copia o impresin


del caso. Usted podr recoger el caso el primer da de clases.

11

Por derechos de autor , no es posible la copia o impresin


del caso. Usted podr recoger el caso el primer da de clases.

0\

o
o

::l.

""''
;

....N

Nilo Weira Carvalho

Finanzas

Fuente: Archivos de Petrobras

Carlos Barbero

Direccin de Refino
y Trading

DBt:rkl Donnet

Servicio

Gerencia de
Estaciones de

Ws011 R. Da Silva

Direccin Comercial

Pablo Pulgglfrl

Sdpges~

1
Gerencia de
Comu nicaciones

Direccin de
Exploracin y
Produccin, Gas
Energla

AlbedD J.

1
Gerencia de
Asuntos
Judicos

CIJrlos Alberto Dll co,ta

Rom6n Echen/qUe

y Salud

Carlos Reul

1
Gerencia de
Seguridad,
Medio Ambiente

Direccin de
Administracin y

Juli/1 Kl'rmer

1
Gerencia de
Auditora

Presidente Urdad
Argentina
Jos cmos Cosenza

.,

ANI
(Brasil}

Organigrama de Unidad Argentina de Petrobras en enero de 2002

1
Gerencia RRHH

Anexo 2

Gerencia de
Marketing
Guillermo Leonantl

MaurtcJo LUcero

Coordinador de
Comunicaciones

Nestol" Martin

Gerencia de
Planeamiento y
Nuevos
Negocios

Anexo 3

Evolucin del Mercado Argentino


VOLUMEN DE VENTAS DE GAS 01L

(M 3)

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

Eg3

1,387,035

1,307,639

1,098,804

1,126,844

1,261,908

1,177,573

1,016,420

RepsoiNPF

4,880,120

5,135,604

5,457,226

5,474,085

5,974,348

5,027,518

5,118,063

Shell

1,791,521

1,929,724

1,982,089

1,911,587

1,925,238

1,785,367

1,815,512

Esso

1,901,470

1,933,152

1,939,741

1,914,753

1,770,667

1,678,114

1,143,195

29,225

51 ,974

190,784

195,398

244,978

280,231

213,312

Pecom/Refisan

519,876

544,468

621 ,134

619,312

511,807

543,746

390,158
209,829

Empresa

Soi/Conosur
Refinar

164,738

170,079

181 ,481

194,936

176,322

183,152

Dapsa

59,646

59,886

168,542

90,851

49,656

79,050

96,870

Rhasa

164,516

161,571

221,312

146,539

122,907

128,551

76,800

10,898,147

11,294,097

11 ,861,113

11,674,305

12,037,841

10,883,302

10,080,159

Total

Fuente: I.A.P.G. El ao 2002 fue proyectado con los valores hasta el mes de Agosto.

VOLUMEN DE V ENTAS DE NAFTAS

Empresa
Eg3

(M 3)

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

644,015

689,087

530,120

528,793

520,258

453,390

420,572

RepsoiNPF

2,844,564

2,667,386

2,470,401

2,266,806

1,962,183

1,761,756

1,693,409

Shell

1,391,764

1,289,716

1,197,857

1,084,331

1,002,080

903,557

773,915

Esso

974,259

895,988

892,245

831,683

740,992

645,156

573,642

Soi/Conosur

207,950

85,287

138,110

137,058

151 ,500

166,774

98,621

67,508

101 ,676

93,319

111 ,934

126,268

119,312

108,365

Pecom/Refisan
Refinar

83,241

78,444

68,028

71,234

62,433

60,449

70,968

Dapsa

103,088

48,966

91,307

74,544

80,772

72,416

57,339

Rhasa

79,101

100,628

92,946

80,028

92,892

63,736

48,225

6,395,490

5,957,178

5,574,333

5,186,411

4,739,378

4,246,566

3,845,056

2001

Total

Fuente: I.A.P.G. El ao 2002 fue proyectado con los valores hasta el mes de Agosto.

NUMERO DE ESTACIONES DE SERVICIO

Empresa

1995

1996

1997

1998

1999

2000

597

621

640

702

724

690

690

RepsoiNPF

2,698

2,413

2,386

2,324

2,195

2,047

1,952

Shell

1,087

1,071

1,153

1,190

1,177

1,108

1,063

Esso

935

930

890

869

844

777

765

Soi/Conosur

49

105

116

163

222

306

333

Pecom/Refisan

29

32

39

43

48

61

95

Refinar

12

30

45

46

50

52

61

Dapsa

14

16

20

16

Rhasa
Otras

35

37
57

45
62

61
71

144
78

146
82

241

444

610

775

792

997

1,268

5,652

5,745

5,980

6,233

6,200

6,280

6,471

Petrobras!Eg3

Blancas
Total

57

Fuente: Secretara de Energa del Gobierno. Otras: Incluye Petrolera del Plata, Aspro, Oyrsa, Agira y Cor;1or.

PBI
PBI per cpita

PEA CPITA DE ARGENTINA EN DLARES

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

7581

7969

8428

8509

7904

7926

7382

2713

Fuente: Fundacin Fiel y Grupo CCR

Petrobras: Su primer hijo

Por derechos de autor , no es posible la copia o impresin


del caso. Usted podr recoger el caso el primer da de clases.

13

Anexo 4

Brasil y Argentina-Tamaos de Mercado y Participaciones del Mercado de Retail

Volumen de Nafta

+ Gasoil en Brasil:
43.377.000 m3

Volumen de
Nafta + Gasoil
en Argentina:
15.130.000 m3

Fuente: Archivos de Petrobras

14

Case Research Journal Volume 26 Issue 2 Spring 2006

Por derechos de autor , no es posible la copia o impresin


del caso. Usted podr recoger el caso el primer da de clases.

Anexo 5

Conocimiento e Intencin de Compra


CONOCIMIENTO Y RESPUESTA A LA MARCA

Estimulado

Espontneo

YPF/ Aepsol
Shell
Es so
Eg3
Sol
Ah asa
San Lorenzo
Carrelour
Dapsa
Estaciones independientes
Astra
Agip
lsaura
Petrolera del Plate
Aspro
ACA YPF
Puma
Aelinor
Eco
AA
Otros
BASE

Top of Mind

Conocimiento

lt. Compra

Rechazada

Conocimiento

44
23
18
9
1
2

o
o
o
o
o
o
o
o

o
o
o
o

o
o
o
o
o
o
o

o
o
o
o
o
o
o
o
o
o

95
88
79
62
20
16
20
10
3
5

1
700

1
700

1
700

7
700

6
700

8
4
5
5
4
5
2

1
4
1

o
o
o
o
o

o
o
o
o

37
23
17
13
2
1
3

o
o

2
2
2
1
1
2
2
1
4
700

100
100
100
99
77
54
52
48
48
37

95
89
78
54
22
13
17
1
2
1
3

Penetraci

o
1

o
o
o
o
o
o
o
o
o
o

CONOCIMIENTO ESPONTNEO POR SEGMENTO DEMOGRFICO*

Total

-%YPF/ Aepsol
Shell
Esso
Eg3
Sol
San Lorenzo
Ahasa
Dapsa
Astra
lsaura
Petrolera del Plate
Aspro
Aelinor
Carrelour
Estaciones independientes/
bandera blanca
ACA YPF
Puma
Eco
AA
Agip
Otros
BASE

Masculino Femenin

95
89
78
54
22
13
17
2
3
2
2
2
2
1

94
90
78
55
25
14
18
2
3
2
2
1
2

1
1
1
1
1

1
1
1
1
1
1
5
561

o
4
700

18-30

31-40

41-50

ABC1

C2/C3

97
83
78
49
13
9
16
1
3
3

95
89
76
58
21
13
20
2
1
1

4
2
1

2
2

o
1

o
1

o
o
3
139

o
2
2
1
2
1
1
7
214

94
91
80
52
26
12
20
2
3
2
3
1
3
1

95
87
78
54
19
14
13
2
5
4
1
1

1
1
1
2

o
1

o
o

96
87
78
62
25
22
20
5
3
3
1
1
2
1

93
92
79
54
20
11
20
1
4
2
1
2
3

1
2

1
1

%
97
83
76
48
25
9
10
2
1
4
1

1
1
1
1
1

2
1

1
1

o
1
4
168

o
o

4
242

3
244

4
151

5
381

01/02

Petrobras: Su primer hijo

Por derechos de autor , no es posible la copia o impresin


del caso. Usted podr recoger el caso el primer da de clases.

15

Anexo 5 (continued)

Conocimiento e Intencin de Compra


INTENCIN DE COMPRA

Total

YPF/ Repsol
Shell
Esso
Eg3
San Lorenzo
Rhasa
Ca Carrefour
Oapsa
Estaciones independientes/
bandera blanca
Petrolera del Plata
Otras
Ns/Nc
BASE

--

Masculino Femenin

18--30
%

67
58
45
35
10
6
5
3

67
59
45
34
11
7
4
4

70
54
44
36
7
6
8
2

58
63
45
38
15
8
5
4

3
3
3
1
700

3
3
3
1
561

1
1
4

5
1
3
1
214

o
139

31-40
%

41-50
%

69
55
44
33
6
6
4

65
57
45
34
11
6
5
24

4
4
1
242

o
244

ABC1
%

C2/C3
%

65
58
42
31
13
9
6
5

68
62
43
32
10
7
5
2

68
52
49
42
10
4
2
3

3
1
4
1
151

3
2
3

2
5
2
1
168

o
381

Fuente: Estudio Exploratorio Estaciones de Servicios Julio/2001 , lpsos para Petrobras


ABC1 : Clase Alta y Media-Alta
C2/C3: Clase Media y Media-Baja
01 /02: Clase Baja e Ingresos bajo la Lnea de Pobreza

16

01/02
%

Case Research Journa1 Vol u me 26 lssue 2 Spring 2006

Por derechos de autor , no es posible la copia o impresin


del caso. Usted podr recoger el caso el primer da de clases.

Anexo 6

lOO
75
50

Posicionamiento de Marca por Driver (variables relevantes)

'
1

.
..

Sh,ell
25

Y~F

25

.
w

50

Es'so

..

Sbl

75
100
-125
-150

Rhtsa

Combustible
de calidad

~
1

'

'

Servicios/
Ambiente

lnd}
Sol

Eg3

1
1

Dinamismo/
Innovacin

..

vf>F

lftll.

.
.

Rhasa

.
..

.
1

*~

E63
1

..

S 1L

Rhi sa

sol

lqd

.
1

Rh~sa

Presencia/
Oistribuicln

r sL

~~ ~ Shell
l~sso
Eg3

Atencin

Fc:.n

s?

YPF

~o

sh'en

El53

{SL

sh'eu
YJJF

Esko
1

Rh+sa

Irld
1

.
.

..

Rhtsa

Sffll

'
1

EG3

.
1

Es~o
S,L

..
1

'

In d.

: {Shell
~ YPF

'

5111

Nacionalismo

Fuente: Estudio Exploratorio Estaciones de Servicios Julio/2001 , lpsos para Petrobras

Nota
Los nmeros en el eje vertical de este grfico no miden ninguna dimensin en particular. Solo muestran la posicin relativa de
cada marca (siendo cero el promedio)
"lnd." en este grfico significa Independiente (genrica, sin marca)
Sol y Rhasa eran marcas con muy baja participacin de mercado.
Las dimensiones ms relevantes y su peso relativo eran los siguientes:
Combustible de Calidad (53 por ciento): Rene conceptos como rendimiento, tecnologa, potencia, confiabilidad, relacin de
valor, confianza, etc. Se observa que la categora ha venido trabajando estos atributos, al menos desde el punto de vista de la
comunicacin.
Servicios/Ambiente (13 por ciento): Incluye todo lo relacionado a los servicios adicionales a la carga de combustible que uno
recibe en las estaciones de servicio.
Dinamismo/Innovacin (10 por ciento) : Relaciona las actividades de marketing, como publicidad y promocin, con el concepto
de esta dimensin (estar al da, modernidad, etc.).
Atencin (1 O por ciento) : Se constituye como un concepto nico, referido a la atencin que ofrece el personal a cada cliente que
ingresa a la estacin.
Presencia/Distribucin (8 por ciento): Se presenta como un factor operativo, directamente relacionado a la cantidad y la visibilidad de las estaciones de servicio que posee cada marca.
Nacionalismo (6 por ciento): por ejemplo, "est comprometida con el desarrollo del pas y de su poblacin," o "es una marca que
tiene la cara del pas."

Petrobras: Su primer hijo

Por derechos de autor , no es posible la copia o impresin


del caso. Usted podr recoger el caso el primer da de clases.

17

Anexo 7

Segmentacin Actitudinal

Desapegados 1
Despreocupados
22%

Fundamentallstas
del Combustible
15%

Servicio
27%

Fuente: Estudio Exploratorio Estaciones de Servicios Julio/2001 , lpsos para Petrobras


Buscadores de Precio 1 Descredos

Clase baja, Jvenes, Desempleados, Pagan con dinero, Usan Diesel y GNC, Hacen la manutencin
del coche personalmente. Les gustan estaciones con "Self-Service" y a veces aprovechan para lavar
el coche . Son los que ms buscan "precio" comparativamente con los otros segmentos. Para ellos,
los avances tecnolgicos en materia de combustible son "pura propaganda". No piensan que la
marca de las estaciones es lo ms importante. Le dan menor importancia a comodidad 1 limpieza e
iluminacin 1 seguridad de las estaciones. No se preocupan por el control de calidad del combustible
y no confan en la cantidad de litros que marca el surtidor.
Enamorados del SeNicio

Clase alta, Jvenes, De Buenos Aires, Acceso a Medios, Utilizan el coche en viaje, Utilizan servicios,
Cargan Nafta sper 1 Premium, Cargan valores ms altos, Marca Eg3. Prefieren combustibles con
mayor octanaje y acostumbran cargar combustible antes de llegar al nivel de la reserva. Controlan
ms controlan el consumo del auto y son muy cuidadosos con su manutencin. Compran en el minimercado y les gusta que las estaciones ofrezcan diversos servicios. Les gusta que las estaciones
tengan colores 1 logotipos que llamen la atencin. Se preocupan por la localizacin de las estaciones.
Valoran estaciones 24h y las empresas multinacionales.
Desapegados, Despreocupados

Mujeres, Amas de casa/ trabajan part time, Comparten el auto con otras personas, Nafta comn,
Marca YPF. Solo cargan combustible en el auto cuando el tanque esta con la reserva. No controlan
el consumo del auto. No se preocupan por la marca de la estacin 1 nafta. Cargan combustible cerca
de sus casas o local donde trabajan. Menos cuidadosos con la manutencin del auto. Consultan a
los playeros sobre calles 1 barrios 1 etc. No se quedan en estaciones con colas largas.
Fundamentalistas del Combustible

Clase alta, Edad avanzada, Rosario, Llenan el tanque, Marcas Esso y Shell. Siempre cargan combustible en lugares conocidos y se quedan en la cola si les gusta la estacin. Tienen miedo de cargar
combustible en cualquier estacin. La marca del combustible es muy importante. No compran en el
mini-mercado ni utilizan otros servicios. No les gustan las promociones y son los que menos valoran
estaciones coloridas y con logotipos que llamen la atencin. Las mejores redes de estaciones son
aquellas que se pueden encontrar siempre.

18

Case Research Journal Volume 26 Issue 2 Spring 2006

Por derechos de autor , no es posible la copia o impresin


del caso. Usted podr recoger el caso el primer da de clases.

Anexo 8

Informacin Sobre los Segmentos del Mercado


CLASE SOCIAL POR SEGMENTO

Clase social

Buscadores de
Precio 1 Descreldos

(%)

Enamorados
Desapegados/ Fundamentalistas
del Servicio Despreocupados del Combustible

ABC1 (Clase Alta y Media-Alta)

18

25

22

C2 (Clase Media)

19

26

29

22

C3 (Clase Media-Baja)

29

31

25

34

01 (Clase Baja e Ingresos)

30

15

21

16

02 (Clase bajo la Lnea de Pobreza)

EDAD POR SEGMENTO

Buscadores de
Precio 1 Descredos

24

(%)

Enamorados
Desapegados/ Fundamentalistas
del Servicio Despreocupados del Combustible

18 a 30 aos

30

31

28

31 a 40 aos

36

33

39

38

41 a 50 aos

33

35

33

37

OCUPACIN

Buscadores de
Precio 1 Descredos

25

(%)

Enamorados
Desapegados/ Fundamentalistas
del Servicio Despreocupados del Combustible

Trabaja afuera jornada completa

66

72

53

71

Trabaja afuera medio da 1 part time

13

14

18

13

Trabaja en casal ama-de-casa

12

Est desempleado

Trabaja en casa para afuera

Est jubilado

NS/NC

UTILIZACIN DE OTROS SERVICIOS EN LA ESTACIN

Buscadores de
Precio 1 Descredos

(%)

Enamorados
Desapegados/ Fundamentalistas
del Servicio Despreocupados del Combustible

Si

61

81

77

52

No

39

19

23

48

FRECUENCIA DE CARGA DE COMBUSTIBLE

lncome
Level

Prlce-Oriented/
Disbelieving

In Love with
Service

(%)
Unattached/
Careless

Fuel Fundamentalists

1 vez por mes

2 veces por mes 1 cada 15 das

10

15

10

4 veces por mes 1 1 vez por semana

35

40

36

50

2 veces por semana

29

17

16

18

Mas de 2 veces por semana

25

27

25

16

Promedio (semana)

2.0

1.9

1.8

1.6

3 veces por mes 1 cada 10 das

Promedio (mes)

7.9

7.7

7.2

6.4

BASE

245

188

149

102

Fuente: Estudio Exploratorio Estaciones de Servicios Julio/2001, lpsos para Petrobras

Petrobras: Su primer hijo

Por derechos de autor , no es posible la copia o impresin


del caso. Usted podr recoger el caso el primer da de clases.

19

Anexo 9

Utilizacin de Marca
MARCA MS FRECUENTE

Buscadores de
Precio 1 Descredos

(%)

Enamorados
Desapegados/ Fundamentalistas
del Servicio Despreocupados del Combustible

YPF/ Repsol

33

36

46

38

Shell

25

25

12

23

Esso

18

17

17

23

Eg3

12

14

12

San Lorenzo

Sol

Rhasa

2
1

Petrolera del Plata

o
o
o

ACA YPF

Estaciones independientes

o
o
o
o
o

o
o
o

Refinor

Astra

o
o
o

Eco
AA

1
1

Otros

BASE

245

188

149

102

MARCA QuE NUNCA CARGARA/ COMPRARA

Buscadores de
Precio 1 Descredos

Enamorados
del Servicio

(%)

Desapegados/ Fundamentalistas
Despreocupados del Combustible

YPF/ Repsol

10

Rhasa

Eg3

Es so

Shell

Estaciones independientes

2
4

Sol

San Lorenzo

lsaura

Astra

Petrolera del Plata

o
o
o
o

Refinor

o
o
o

Puma

o
o

o
o

Carrefour
Otros

56

44

66

47

Dapsa

Ninguno
NS/NC
BASE

1
1

2
1

o
o
o

245

188

149

102

Fuente: Estudio Exploratorio Estaciones de Servicios Julio/2001 , lpsos para Petrobras

20

13

Case Research Journal Volume 26 Issue 2 Spring 2006

Por derechos de autor , no es posible la copia o impresin


del caso. Usted podr recoger el caso el primer da de clases.

Petrobras: Su primer hijo

Por derechos de autor , no es posible la copia o impresin


del caso. Usted podr recoger el caso el primer da de clases.

21