CAPITULO3.

DISEO
DELAINVESTIGACIN
NareshK.Malhotra

DanielAlejandroCastillo
JuanDiegoBernateV.

Eldiseodelainvestigacin
Esquema o programa para llevar a cabo el proyecto

de investigacin. Detalla los procedimientos que se

necesitan para obtener la informacin requerida para
estructurar y/o resolver los problemas de investigacin
demercados.

Clasificacin
Diseodelainvestigacin

Exploratoria

Concluyente

Descriptiva
Transversal
Simple

Causal
Longitudinal

Mltiple

Clasificacin
Investigacin
exploratoria:
Tiene como objetivo principal
brindar
informacin
y
comprensin del problema que
enfrentaelinvestigador.

Investigacin
concluyente:
Diseada para ayudar a quien
toma las decisiones a determinar,
evaluar y elegir el mejor curso de
accin
en
una
situacin
especifica.

Clasificacin
Investigacinconcluyente

Investigacin descriptiva: Su
objetivo principal es describir algo,
por lo regular las caractersticas o
funcionesdelmercado.
Transversal simple: Se extrae
una nica muestra
de
encuestados de la poblacin
meta
y
se
obtiene
informacin de esta muestra
unasolavez.
Transversal mltiple: Dos o
mas muestras, se obtiene
una sola vez informacin de
cada muestra. (Anlisis de
cohortes)
Longitudinal: Muestra fija de
elementos de la poblacin
que se somete a mediciones
repetidas de las mismas

Investigacin Causal: Se utiliza

para
obtener
evidencia
de
relaciones
causales
(causa
efecto).
Es
adecuada
para
identificar variables dependientes
e independientes y determinar la
naturaleza de la relacin entre las
variables causales y el efecto que
sevapredecir,

Clasificacin
Comparacindelosdiseosbsicosdeinvestigacin
Exploratoria
Descubrir
ideas
Objetivos conocimientos

Descriptiva
y Describir
caracteristicas
funcionesdelmercado

Causal
o Determinar
causales

relaciones

Flexible, verstil, a menudo es Formulacin

previa
de Manipulacin de una o ms
hiptesis especificas, diseo variables
independientes,
Caractersti lapartefrontaldeldiseo.
planeado y estructurado a control de otras variables
cas
priori
mediadoras.

Mtodos

Encuestas
con
expertos, Datos
secundarios Experimentos
Encuestas
piloto,
datos (analizados cualitativamente),
secundarios(analizados
encuestas, paneles, datos por
cuantitativamente),
observacin,otros.
Investigacincualitativa

Fuentespotencialesdeerror
Errortotal
Errordemuestreo
aleatorio

Errordelinvestigador

Errornoatribuibleal
muestreo

Errorderespuesta

Errorporfaltade
respuesta

Errordelentrevistador

Errordelencuestado

Fuentespotencialesdeerror
Errortotal:Variacinentreelvalorverdaderodemediade
lamuestrayelvalorobservadodelapoblacin.
1)Errordemuestreoaleatorio:Ocurrecuandolamuestra
queseseleccionesunarepresentacinimperfectadela
poblacindeinters.
2)Errornoatribuiblealmuestreo:Tienesuorigenen
fuentesdistintasalmuestreo,puedenseraleatoriosono
aleatorios.
Errorporfaltaderespuesta:Surgecuandoalgunosde
losencuestadosnoresponden.
Errorderespuesta:Surgecuandoloquecontestanlos
encuestadosesinexacto,osusrespuestasseregistrano
analizanmal.

Elaboracindelpresupuestoy
calendariodelproyecto

Presupuesto y planeacin: Herramientas administrativas necesarias

para ayudar a asegurar que el proyecto se complete con los
recursos disponibles. Aproximaciones tiles para administrar el
proyecto:
1) Mtodo de ruta crtica: Consiste en dividir un proyecto de
investigacin en las actividades componentes, determinar las
secuencia de esos componentes y el tiempo que requera cada
actividad.
2) Tcnica de evaluacin y revisin del programa (TERP): Ruta
crtica ms compleja que da cuenta de la incertidumbre en los
tiemposparacumplirelproyecto.
3) Tcnica de evaluacin y revisin grfica (TERG): Ruta crtica ms
compleja que da cuenta tanto de las probabilidades de
cumplimientocomodeloscostosdelaactividad.

Propuestadeinvestigacinde
mercados
Diagrama oficial de la actividad planeada de investigacin
para la administracin. Describe el problema de
investigacin, el enfoque, el diseo de la investigacin, las
tcnicas de recopilacin y anlisis de datos, y las formas
depresentarelinforme.

CAPITULO4.DISEODELA
INVESTIGACIN
EXPLORATORIA:DATOS
SECUNDARIOS

Datosprimariosvsdatos
secundarios
Primarios: Datos originados por el investigador con el

propsito especfico de abordar el problema de

investigacin. Implican las 6 etapas del proceso de
investigacin, la obtencin de estos puede ser costosa y
prolongada.
Secundarios: Son aquellos que ya fueron reunidos para
propsitosdiferentesalproblemaencuestin.

Datossecundarios
Ventajas:

Fcilacceso
Relativamentebaratos
Rpidaobtencin
Usos:
Identificarydefinirelproblema
Desarrollarunenfoquesobreelproblema
Elaborareldiseodeunainvestigacinadecuada
Responder a ciertas preguntas de investigacin y poner a
pruebaalgunashiptesis.
Interpretar
datos
primarios
para
obtener
ms
conocimientos

Datossecundarios
Desventajas

Posibilidad de utilidad para el problema limitada en

pertinenciayexactitud
Es probable que los objetivos, la naturaleza y los
mtodosempleadosnoseanadecuados.
Posibilidad de baja precisin, desactualizados y poco
confiables

Criteriosparaevaluarlosdatos
secundarios
EspecificacionesMetodologapararecolectardatos:

Tamaoynaturalezadelamuestra
Calidaddelasrespuestas
Diseocuestionariosysuaplicacin
Procedimientoparaeltrabajodecampo
Anlisisdelosdatos.
Error:exactituddelosdatos.
Actualidad:cundoserecolectaronlosdatos?
Objetivo:Finalidaddelarecoleccindedatos
Naturaleza:elcontenidodelosdatos
Confiabilidad:Qutanconfiablessonlosdatos?

Clasificacindelosdatossecundarios
Datos internos: Se generan dentro de la organizacin.

Pueden estar disponibles listos para ser usados o

necesitar un largo procesamiento antes de ser tiles.
Generalmente son el punto de partida para la bsqueda
de datos secundarios, debido a la gran cantidad
informacinconquecuentanlasempresas.
Las ventajas de los datos internos yacen en su fcil
localizacinyelbajocostoparaadquirirlos.

Clasificacindelosdatossecundarios
Marketing

de bases de datos: Implica el uso de

computadoras para obtener y hacer seguimiento de los
perfiles de los clientes y los detalles de la compra. Estas
bases de datos son la herramienta bsica para nutrir,
expandiryprotegerlarelacinconelcliente.

Clasificacindelosdatossecundarios
Datos externos: Se generan por medio de fuentes que estn

fuera de la organizacin. Estn disponibles en forma de

material publicado, bases de datos en lnea o informacin
sindicada.
Fuentesdedatosexternos:
a)Comerciales:
Guas
Directorios
ndices
Datosestadsticosnogubernamentales
b)Fuentesgubernamentales
Datosdelcenso
Otraspublicacionesgubernamentales

Basesdedatosdigitalizadas
Informacin disponible en formato de computadora para
sudistribucinelectrnica.
Puedenser:
Bibliogrficas
Numricas
Detextocompleto
Dedirectorio
Confinesespeciales.

Empresassindicadascomofuentesde
datossecundarios
Son empresas que renen y venden conjuntos comunes
de datos de valor comercial conocido, diseados para las
necesidades de varios clientes. Estos datos no se
recolectan con el propsito de atender problemas de
investigacin de mercados especficos de clientes
individuales, aunque los datos y los informes
proporcionados a las empresas de clientes podran
personalizarse.

Datossindicadosdeloshogares
Diversos servicios suelen realizar encuestas, que incluyen
entrevistas con un gran nmero de individuos usando un
cuestionario predeterminado. Generalmente se clasifican
conbaseasucontenido:
Psicografa y estilos de vida: Perfiles psicolgicos y las
formas distintivas de una sociedad o alguno de sus
segmentos.
Evaluacin de la publicidad: Eficacia de la publicidad de
mediosimpresosyradiodifusin.
Encuestas generales: examen comportamiento de
comprayconsumo.

Datossindicadosdeloshogares
Usos:Debidoaquesepuedenobtenergranvariedadde

datos,estastienenvariosusos.
Segmentarmercados
Establecerperfilesdeconsumidores
Determinarlaimagen,lamedidayelposicionamientodel
productoyparaconduciranlisisdelapercepcinde
precios.
Ventajas

Desventajas

Flexibilidad
Facilidaddeenfocarasegmentos
poblacin
Obtieneinformacinsobremotivos,
actitudesypreferencias.
Variedadycantidaddepreguntas

Limitados
Brechasenlasrespuestas
Muestrassesgadas
Malainterpretacin
Preguntasmalplanteadas

Datossindicadosdeloshogares
Paneles de compra y de medios de comunicacin: Muestras
de individuos que proporcionan informacin especifica a
intervalosregularesdurantelargotiempo.
Paneles de compra: Tcnica de recopilacin de datos donde los
encuestadosregistransuscomprasenundiarioenlnea.
Paneles de medios de comunicacin: Comprende muestras de
encuestados cuya conducta al observar la tv se registra de
manera automtica, complementando as la informacin de
compraqueseregistraenlnea.

Datossindicadosdeloshogares
Serviciosdeescaneoelectrnico:datosobtenidosal

pasarlamercancasobreundispositivolserqueleeel
cdigodebarrasdelospaquetes.Existen3tipos:
1) Datosseguimientovolumen
2) Panelesdeescaneo
3) Panelesdeescaneocontvporcable.

Datossindicadosdeloshogares
Usos:

Analizasealasdeadvertenciatemprano.
Seguimiento
a
ventas,
precios,
distribucin
modelamiento.
Probaryreposicionarproductos
Tomardecisionespublicitarias.

Ventajas

Desventajas

Reflejancomportamientodecompra
Consideravariablestienda,precios,
promociones,exhibiciones
Datosactualesyconrapidez

Noesrepresentativo
Informacincuantitativa,nocualitativa

Datossindicadosdeinstituciones
Auditoria de detallista y mayoristas: Recoleccin de datos

que se deriva de los registros fsicos o de un anlisis de

inventarios.
Usos:
Determinar el tamao del mercado total y la distribucin de
ventasportipodetienda,reginociudad.
Evaluarparticipacinmarcasyparticipacincompetencia.
Identificarasignacinenanaquelyproblemasdeinventario.
Ventajas

Desventajas

Informacinexacta
movimientodeproductos
pormarca,tienda,tamao
mercado

Coberturalimitada
Noincluyetodoslos
mercados
Informacinatrasada.

Datossindicadosdeinstituciones
Servicios industriales: Datos sindicados financieros,

operativosydeempleosobreempresas,negocios,etc.
Usos: til para decisiones de gerencia de ventas
identificacin
prospectos,
definicin
territorios,
establecimientos presupuestos y la medicin del
mercadopotencialporreageogrfica.
Ventajas

Desventajas

tilparaobtenerdatos
secundarios

Limitacionesrespectoala
naturaleza,contenido,
cantidadycalidaddela
informacin.

Combinacindeinformacinde
distintasfuentes:datosdeunasola
fuente
Esfuerzo por combinar datos de distintas fuentes

al
obtener informacin integrada sobre hogares y variables
de marketing, aplicables al mismo conjunto de
encuestados.Unaaplicacin:
Cartografa
digitalizada: Mapas que combinan
informacin geogrfica, demogrfica y los datos de
ventasdeunaempresauotrainformacinpatentada.

CAPITULO5.DISEODELA
INVESTIGACIN
EXPLORATORIA:
INVESTIGACINCUALITATIVA

Investigacincualitativa

Investigacincuantitativa

Metodologadeinvestigacin
exploratoriasinestructura,basadaen
muestraspequeas,queproporciona
conocimientosycompresindel
entornodelproblema

Metodologadeinvestigacinque
buscacuantificarlosdatosyque,por
logeneral,aplicaalgntipode
anlisisestadstico.

Datosprimarios:investigaciones
cualitativasycuantitativas

Clasificacindelosprocedimientosde
investigacincualitativa

Entrevistasmediantesesionesde
grupo

Consisteenunaentrevista,deformanoestructuradaynatural,queun
moderadorcapacitadorealizaaunpequeogrupodeencuestados.
Caractersticasdelas
sesionesdegrupo
Tamaodegrupo

8a12

Composicindelgrupo

Homogneoevaluacin
previadelosparticipantes

Entornofsico

Atmosferarelajadae
informal

Duracin

1a3

Registro

Usodecintasdeaudioy
video

moderador

Conhabilidades
interpersonales,de
observaciny

Procedimientoparaplanearyconducir
sesionesdegrupo
Determinarlosobjetivosdelproyectodeinvestigacinde
mercadosydefinirelproblema
Especificarlosobjetivosdelainvestigacin
Establecerlosobjetivosypreguntasquerespondernlas
sesionesdegrupo
Redactaruncuestionariodeseleccin
Establecerelperfildeunmoderador
Llevaracabolassesionesdegrupo
Revisarlascintasyanalizarlosdatos
Resumirlosresultadosyplanearlainvestigacinoaccinde
seguimiento

 Otrasvariantesdelassesionesdegrupo
Sesionesdegrupobidireccionales.
Grupocondoblemoderador.

Aplicacionesdelassesionesdegrupo
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Entender las percepciones de los consumidores, as como sus

preferencia.
Obtenerpercepcionesacercadeconceptosdeproductosnuevos.
Generarnuevasideassobreproductosantiguos.
Desarrollarconceptoscreativosymaterialdetextoparaanuncios.
Obtenerpercepcionescausadasporlosprecios.
Obtener la reaccin preliminar del consumidor antes programas
deMarketingespecficos.

Sesionesdegrupoenlnea
Sesionesdegrupoenlinea
CARACTERSTICA

SESIONESDEGRUPOENLINEA

Tamaodegrupo

4a6

Entornofsico

Elinvestigadortienepococontrol

Duracin

1a1,5horas

Composicindelgrupo

Decualquierpartedelmundo

Moderador

Conhabilidadesinterpersonales,de
observacinycomunicacin

Reclutamientodelosparticipantes

Correoelectrnico,panelopor
mediostradicionales

Entrevistaenprofundidad
Sesionesdegrupoyentrevistasenprofundidad
CARACTERSTICA

SESIONES
DEGRUPO

ENTREVISTAS
EN
PROFUNDIDA
D

Sinergiaydinmicadelgrupo

Presindelosotrosmiembros

Participacindelcliente

Generacindeideasinnovadoras

Sondeoprofundodelosindividuos

Descubrimientodemotivosocultos

Discusindetemasdelicados

Entrevistaaindividuosquesoncompetidores

Entrevistaaindividuosquesonprofesionales

Programacindelosparticipantes

Cantidaddeinformacin

Sesgoenlamoderacinyenlainterpretacin

Tcnicasproyectivas
Es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que
anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, actitudes o
sentimientosconrespectoalostemasdeinters.
Tcnicasdeasociacin
Se presenta un estimulo a un individuo y luego se le pide que
respondaconloprimeroquelevengaalamente.

La asociacin de palabras, es la tcnica mas conocida y

consiste en presentarle al individuo una lista de palabras, una a la vez,
y luego pedirle que responda a cada una con la primera palabra que
selevengaalacabeza.

 Tcnicasdecomplementacin
Tcnica proyectiva donde el participante debe completar una situacin
deestimuloincompleta
Tcnicasdeconstruccin
Tcnica proyectiva en la que se pide al sujeto que construya una
respuestaenformadehistoria,dialogoodescripcin.
Tcnicasexpresivas
Tcnicas proyectivas donde se le presenta al participante una
situacin verbal o visual, y se le pide que relacione los sentimientos y
lasactitudesdeotraspersonasconlasituacin.

CAPITULO6.DISEODELA
INVESTIGACINDESCRIPTIVA:
ENCUESTASYOBSERVACIN

Tcnicasdeencuestas
Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra

de una poblacin, y esta diseado para obtener

informacinespecificadelosparticipantes.
Recoleccin estructurada de datos: Uso de un

cuestionario formal que presenta las preguntas en

unordenpredeterminado.
Preguntas de alternativa fija: Preguntas donde los

encuestados deben elegir entre

predeterminadoderespuestas.

un

conjunto

Clasificacindelatcnicadeencuesta

Procedimientosdeobservacin
El

registro de patrones conductuales de personas,

objetos y sucesos de forma sistemtica, para obtener
informacinsobreelfenmenodeinters

Observacinestructuradaynoestructurada.
Observacinencubiertayabierta.
Observacinnaturalyartificial.

Tiposdeobservacinclasificadosde
acuerdoconsuaplicacin
Tiposdeobservacin

Observaci
npersonal

Observacin
mecnica

inventario

Anlisisde
datos

Evaluacincomparativadelostiposdeobservacin
CRITERIOS

OBSERVA
CION
PERSONA
L

OBSERVAC
ION
MECANICA

INVENTARI
O

ANALISIS
DE
CONTENID
O

ANALISIS
DE
RASTRO

Gradode
estructura

Bajo

Bajoaalto

Alto

Alto

Medio

Gradode
ocultacin

Medio

Bajoaalto

Bajo

Alto

Alto

Capacidad
de
observar
en
ambientes
naturales

Alto

Bajoaalto

Alto

Medio

Bajo

Sesgopor
Alto
observacin

Bajo

Bajo

Medio

Medio

Sesgode
anlisis

Alto

Bajoa
medio

Bajo

Bajo

Medio

Comentario
sgenerales

Mas
flexible

Puede
invadir

Costoso

Limitadoa
mensajes

Tcnica
como

Bibliografa
(Malhotra,2008)