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Definition

Marktforschung = Sammeln, Verarbeiten und Deuten von Informationen

Ziel einer Marktforschung


-

Ermittlung der Bedrfnisse des Kunden


Prfung der Kommunikationsstrategie
Effektive Werbung = Bessere Produktion und Verkauf
Frhzeitiges erkennen von Trends, Chancen und Risiken
Geringere Fehlentscheidungen

Gtekriterien der Marktforschung


-

Objektivitt
o Ist gewhrleistet wenn, Forscher/in die Studie nicht beeinflussen
o Z.B. der Stil Fragen zu stellen
o Man unterscheidet:
Durchfhrungsobjektivitt
Auswertungsobjektivitt
Interpretationsobjektivitt
Reliabilitt
o Reliabilitt = Zuverlssigkeit
o Wiederholung unter gleichen Bedingungen = gleiches Ergebnis
o Voraussetzung: Keine zwischenzeitliche nderung des
Untersuchungsobjektes
Validitt
o Validitt = Gltigkeit

Ablauf einer Markforschung


-

Phase1 = Definitionsphase
o Wichtigster Schritt:
Problemdefinition
Zielsetzung
Festlegung des Informationsbedarf

Phase2 = Designphase
o Wie werden die Informationen beschaffen
o Interne Informationsquellen:
Quellen werden aus dem eigenen Unternehmen analysiert
Vorteil:
Schnell zu bekommen und schnell auszuwerten
Vertrauliche Daten = Exklusiv nur fr das Unternehmen
Nachteil:
Objektivitt kann nicht mehr vorhanden sein
o Externe Informationsquellen:
Daten werden anderen Institutionen beschaffen
Vorteil:
Kostengnstiger als die Interne Beschaffung
Angebot an Daten ist grer
Nachteil:
Daten knnen falsch gedeutet werden

Sekundrforschung
Keine neuen Daten werden erhoben
Die Beschaffung, Verarbeitung und Interpretation von bereits
existierenden Dateien
-> Interne und externe Informationsquellen
Vorteile:
Kostengnstige Informationsbeschaffung
Aufwandsminimierung bei der Interpretation von
Primrdaten
Nachteile:
Veraltete, nicht mehr ganz aktuelle Daten
Fortschreibung eventueller Erhebungs- und
Auswertungsmngel
Fehlende Problemkompatibilitt
Primrforschung
Daten werden neu beschaffen und neu ausgewertet
-> intern und externe Informationsquellen
Vorteile:
Informationsmaterial
Nachteile:
Zeitaufwendig
Kostenintensiver
Auswahlverfahren
Vollerhebung

Stichprobenerhebung

Auswahl nicht per Zufall


o Quotenverfahren:
Vor der Befragung wird eine Quote
festgelegt
Diese muss erfllt werden
o Konzentrationsverfahren
Es werden nur Personen befragt die vom
Interesse sind
Auswahl per Zufall
o Jeder muss die gleiche Wahrscheinlichkeit haben
in die Umfrage zu kommen
o Einfache Stichprobenverfahren
Es wird per Zufall eine Person ausgewhlt
o Schichtverfahren
Personen werden zufllig aus einer vorher
bestimmten Gruppe ausgewhlt
Erhebungsmethoden
Beobachtung, Befragung, Experiment, Panelforschung
Beobachtung
o Es werden bestimmte Vorgnge beobachtet
o Man unterscheidet in Fremd- und
Selbstbeobachtung
o Fremdbeobachtung
Es wird eine Testperson beobachtet
o Selbstbeobachtung

Man selbst fhrt den Vorgang aus


Persnliche Beobachtung
Es wird durch eine Person beobachtet
o Unpersnliche Beobachtung
Die Person wird durch technische
Hilfsmittel beobachtet
o Feldbeobachtung
Personen werden in ihrer natrlichen
Umgebung beobachtet
o Laborbeobachtung
Personen werden in einer knstlichen
Umgebung beobachtet
Befragung
o Kann mndlich, schriftlich und telefonisch
erfolgen
o Mndlich
Wichtigste Form bei der Befragung
Direkter Kontakt
Schwer Verstndliche Fragen knnen
erklrt werden
Interviewer knnte beeinflussend wirken
o Schriftlich
Fragebgen werden an Personen geschickt
Mehrere Personen knnen befragt werden
Kostengnstig
Fragebgen werden selten ausgefllt und
zurckgeschickt
Fragen mssen verstndlich gestellt
werden
o Telefonisch
In letzter Zeit groe Bedeutung
Kostengnstig
Schnell durchzufhren
Experiment
Mischung aus Beobachtung und Befragung
Feldtest wird in Markttest und Testmarkt unterschieden
Markttest
o Pilotkunden erhalten ein Produkt um dieses zu
testen
Testmarkt
o Neues Produkt wird im abgegrenzten
Marktgebiet angeboten
berraschungen und Misserfolge von neuen Produkten
werden vermieden
Panelforschung
Daten aus einem gleichbleibendem Kreis werden
gewonnen
Verhaltensnderungen im laufe der Zeit werden
festgestellt
Unternehmerpanel
o Unternehmen werden regelmig befragt
Handelspanel
o

Entwicklung von Warenbewegungen werden


Untersucht
Verbraucherpanel
o Der Verbraucher wird regelmig zu Produkten
befragt
Es entsteht keine Momentaufnahme
Es mssen neue Teilnehmer gesucht werden bei:
o Umzug
o Tod
o nderung der Prferenzen
o

Arbeits-, Zeit- und Kostenplan


Aufgaben, Kosten und Zeitvorgaben werden festgelegt
Sodass die Forschung pnktlich abgeschlossen wird
Kosten sollten nicht hher als der Nutze sein
Phase3 = Feldphase
o Die Forschung wird durchgefhrt
o Auswahl der geeigneten Interviewer
Kontaktfreudig
Gepflegtes Erscheinungsbild
Ablauf der Befragung sollte besprochen werden
Phase4 = Analysephase
o Daten werden verarbeitet, aufbereitet und ausgewertet
o Deskriptive Statistik = beschreibende
Es werden alle Ergebnisse betrachtet
Univariate Verfahren = ein Untersuchungsmerkmal wird
betrachtet
Bivariate Verfahren = zwei Werten knnen miteinander
verglichen werden
Multivariate Verfahren = es knnen mehrere Variablen
verglichen werden
Groe Genauigkeit des Endergebnisses
Zeitintensiv
o Induktive Statistik = schlieende
Aus den Ergebnissen werden Hochrechnungen angestellt
Schneller und kostengnstiger
Nicht so groe Genauigkeit wie bei der deskriptiven Statistik
Phase5 =Kommunikationsphase
o Ergebnisse werden prsentiert
o Mndlich
o Schriftlich
Phase6 = Aktionsphase
o Das Unternehmen kann/sollte handeln
o