De L'usage Et La Valorisation Du "Futur" Dans Les Discours de La Technique: Analyse de La Circulation Du Terme 'Futur' Et Des Discours D'acteurs de L'appropriation Technique

Pour permettre la diffusion de
ce mmoire, cette version ne

comprend pas la
retranscription des entretiens
professionnels.
Master professionnel
Mention : Information et Communication
Spcialit : Mdias Informatiss et Stratgies de Communication
DE LUSAGE ET LA VALORISATION DU FUTUR DANS LES

DISCOURS DE LA TECHNIQUE
Analyse de la circulation du terme futur et des discours dacteurs de
lappropriation technique.
Responsable de la mention information et communication :

Professeure Karine Berthelot-Guiet
Tuteur universitaire :
Marion Rollandin
Nom, prnom : SANCHEZ, Eva

Promotion : 2014-2015
Soutenu le : 04/07/2016
Note du mmoire : 16/20 (Mention Trs Bien)
cole des hautes tudes en sciences de l'information et de la communication - Universit Paris-Sorbonne

77, rue de Villiers 92200 Neuilly tl. : +33 (0)1 46 43 76 76 fax : +33 (0)1 47 45 66 04 www.celsa.fr
Remerciements
En premier lieu, je tiens remercier mes tuteurs, Marion Rollandin et Adrien Pitrat, qui
ont fait preuve dune grande ractivit et qui ont su tre lcoute de mes difficults tout au
long de mon travail. Jai pris un rel plaisir rdiger ce mmoire et mentretenir avec des
professionnels de diffrents domaines (communication, sociologie) : Thomas Jamet,
Directeur dIPG-Mediabrands, Camille Boutte, planneur stratgique The Fab Story,
Guillaume
Aubert,
concepteur-rdacteur
Brandstation,
Danielle
Rapoport,
psychosociologue et consultante DRC Cabinet Conseil. Je leur suis reconnaissante pour le

temps quils mont accord, leurs conseils et la pertinence de leurs propos. Je remercie
chaleureusement les responsables des mdias qui ont accept dchanger avec moi : Aurlie
Marx, responsable dArte Future et Blaise Mao, rdacteur en chef dUsbek et Rica. Mes
remerciements les plus sincres vont galement Pauline Filippi, directrice du compte
Boursorama, pour sa disponibilit.
Enfin, je remercie mes proches, qui mont soutenu et souvent clair dans cette qute
du Saint Graal : ce mmoire que lon veut sans bavure, qui mobilise nos neurones et met
lpreuve notre persvrance. Je ddie ce dernier travail universitaire, celle qui aurait t,
je lespre, fire de moi : ma bien-aime Martine.
Sommaire
Introduction ..................................................................................................................... 1
I-
LES DISCOURS MEDIATIQUES, PREMIERS ACTEURS DE LA VALORISATION DU TERME 10
A) Les littrateurs, un des maillons de la circulation des imaginaires de la technique ... 10

1. La technique comme cratrice de fantasmes ............................................................... 10
2. La science-fiction, genre de prdilection ...................................................................... 15
B) Relais mdiatiques et continuit dun rcit technique .................................................. 28
1. Dans la presse gnraliste : un modle discursif vertical ............................................. 29
2. Dans la presse spcialise : une co-construction participative .................................... 39
3. Les fonctions matresses des mdias dans la circulation du futur .......................... 47
II- LES MARQUES, VECTRICES DE FUTURS PLURIELS ....................................................... 50
A) Contribution au rcit technique et storytelling mythologique ..................................... 50

1. La publicit comme vecteur de mdiatisation de mythes ............................................ 50
2. La rinterprtation de mythes lre technologique : sources et rutilisations ......... 55
B) Stratgie de communication et positionnements de discours publicitaires futuristes 72
1. Le rcit technophile/technophobe des marques ......................................................... 75
2. Le cas Boursorama ........................................................................................................ 85
3. Recommandations ........................................................................................................ 95
Conclusion ...................................................................................................................... 99
Sources documentaires ..................................................................................................103

Bibliographie .................................................................................................................119
Table des annexes..........................................................................................................121
The Future Has Been Here 4 Ever 1

Manic Street Preachers, Postcards from a Young Man, 2010
Le futur a toujours t l , Manic Street Preachers, Carte Postale dun jeune homme, 2010.
Introduction
LInternet, cest comme le noir, a va avec tout ! 2 : miroir interactif, lit intelligent,
lentilles ou lunettes connectes, GPS holographique, capteur de mouvement, voiture
autonome, table tactile, montre connecte, domotique, nanotechnologies, robot militaire
Cheetah, drones La liste des objets est longue. Le smartphone ne devient plus le seul
terminal de contrle de la vie connecte. La voiture, comme annonc au dernier CES de Las
Vegas de Janvier 2016, sera elle-mme capable de commander les objets connects de notre
maison ( savoir teindre la lumire, baisser le chauffage etc). Ford travaille sur ce projet
dinterconnexion avec Amazon et projette galement de relier la voiture aux drones pour
exploiter dautres fonctionnalits3. Il semble dj loin le temps o il tait impensable quun
jour notre caf du matin serait connect et que notre journal papier deviendrait des pages
HTML et des projections travers des lentilles connectes. De nouveaux objets
technologiques fleurissent sur le march et dans nos foyers. Quentendons-nous par
technologique ? Il convient alors de distinguer la technique de la technologie pour
comprendre pourquoi nous tudierons les imaginaires de la technique.
Historiquement, le terme de technique a t supplant au profit de la technologie .
Initialement, la technologie se dfinit par la rflexion philosophique sur les techniques, leurs
rapports avec les sciences thoriques ou fondamentales, les consquences politiques,
conomiques, sociales et morales de leur dveloppement [] qui sexerce ainsi du point de
vue pratique sur les sciences exprimentales et humaines, notamment sur la cyberntique 4.
On appelle technique un groupe de mouvements, dactes, gnralement et en majorit
DISTINGUIN, Stphane, CEO de faber Novel, Mars 2012, cit par MANIERE Pierre, Futur au Prsent, Objets
connects la grande invasion , La Tribune, n122, Vendredi 6 Mars 2015, p.4
3
FOUCAULT, Charles, CES 2016 : Ford et Amazon sassocient pour que la voiture et la smart home se
parlent , Usine Digitale, [disponible en ligne : http://www.usine-digitale.fr/article/ces-2016-ford-et-amazon-sassocient-pour-que-la-voiture-et-la-smart-home-se-parlent.N371963] publi le 5 Janvier 2016, consult le 25
Janvier 2016.
4
MAUSS, Marcel, Les techniques et la technologie , Revue du MAUSS, n23, 2004. [disponible en ligne :
http://www.cairn.info/revue-du-mauss-2004-1-page-434.htm] publi en 2004, consult le 6 Janvier 2016.
manuels, organiss et traditionnels, concourant obtenir un but connu comme physique ou

chimique ou organique 5.
Le terme technologie a ainsi mut dune tude thorique de la technique pour
signifier technique de pointe, moderne et complexe [] souvent pour des raisons demphase
publicitaire [] cest un abus, et une erreur trs rpandue, non exempte dun certain
snobisme, que de remplacer systmatiquement lune par lautre (la mthodologie et la
technologie) : dire tout propos la technologie du collage, la technologie de la hautefrquence napporte rien, sinon une satisfaction vaine, et une complication supplmentaire
pour les traducteurs prcisera ric Guichard6. Ce doctorant poursuivra sa rflexion en
qualifiant les nouvelles technologies de linformation et de la communication et leur
acronyme (N)TIC comme une imposture : [elles] servent surtout masquer une
incapacit proposer une relle rflexion sur les techniques passes et contemporaines, un
peu comme lexpression socit de linformation . Il nous explique comment les acteurs
du dbat public ont fait disparatre le terme technique au profit de la technologie 7. Ainsi,
dans le cadre de notre tude en rfrence aux TIC, nous serons amens rduire la technique
la technologie (terme usuel dans les discours mdiatiques actuels), mais nous
emploierons dans nos parties thoriques le terme de la technique quand nous qualifierons
des objets rsultant dune technique (un tlphone portable, la ralit virtuelle)8.
Ibid
GUICHARD, Eric, Linternet : mesures des appropriations d'une technique intellectuelle , Thse de doctorat,
EHESS, Paris, 2002
7
Ibid En 1994, le rapport Bangemann vante les technologies de linformation et de la communication , une
rvolution fonde sur linformation, elle-mme lexpression de la connaissance humaine . Il sagit pour
lEurope, dexploiter les opportunits offertes par les nouvelles technologies Les journalistes, les universitaires
adoptent les NTIC. Le mot technique disparat de leur vocabulaire. [] Bien sr, cette appropriation sest
accompagne de limportation des reprsentations sociales qui laccompagnent (foi en lavenir, en lindustrie).
Mais elle a aussi conduit troubler le dbat en affaiblissant la valeur des analyses dveloppes sur notre
continent sur le thme des sciences et des techniques : puisque lobjet change de nom, les anciennes analyses
son sujet perdent de leur lgitimit ; les nouvelles technologies nous faisaient entrer dans une nouvelle re ,
qui navait plus de rapport avec notre ancien monde des techniques.
8
Dfinir la technique nest pas chose aise car elle est la fois le rsultat dune technique (un tlphone
portable, un arrosoir, une paire de chaussures, etc.), lensemble de moyens datteindre un but fix (une action
ou srie dactions souvent rgle, transmise et reproduite) ou enfin, linstrument rendant possible la technique
(loutil, la machine). Parce que nous nous plaons dans le cadre de lappropriation en rfrence la sociologie
des usages des TIC (Technologies de lInformation et de la Communication), nous serons souvent amens
rduire la technique lobjet rsultat en tant quil nous renseigne sur les usages qui lui sont lis
CHOUTEAU, Marianne, NGUYEN, Cline, Partie LAPPORT DU RECIT DANS LAPPRIORIATION TECHNIQUE in Mises
en rcit de la technique, regards croiss sous la direction de Marianne Chouteau et Cline Nguyen, Editions des
Archives Contemporaines, collection Cluster, 2011, p.42
6
Au-del de lefficacit objective de ces objets, ceux-ci sont vendus comme des tremplins
vers le progrs et comme un accs anticip vers le futur . Mais quen est-il de la
dfinition du futur en tant que tel ? Stricto sensu, il signifie lavenir. Le destin. Ce qui vient
aprs. La perception du futur est propre chaque poque et correspond un contexte
historique, socio-culturel et conomique qui faonne la vision, lespoir quon met dans le futur.
Selon les spcialistes de la postmodernit, jusque dans les annes 60, le futur tait source de
progrs et ce depuis la fin du XIXe sicle qui signait lapoge de lindustrialisation. La Seconde
Guerre Mondiale a marqu une rupture dans cet lan positiviste et la remise en cause de ce
que lhomme avait pu permettre (Auschwitz, les exprimentations scientifiques et mdicales
du rgime) ; de grands bouleversements socitaux sont apparus la fin des annes 60 (Mai
68, Woodstock, la dmission de De Gaulle en France) o la vision du futur prometteur avait
laiss place un prsentisme fort : le futur ntait plus vu comme une terre promise mais
tait alors vit car peru comme dangereux, anxiogne 9. Thomas Jamet, auteur de
Ren@issances Mythologiques : limaginaire et les mythes lre digitale, fait mme le lien
entre la rsurrection de mouvements spirituels (lans de religiosit, mysticisme du new age)
et la continuit de l esprit hippie des fondateurs de Google ou de Facebook. Pour Thomas
Jamet, le rle quasi-divin dont ils sont affubls montre bien en quoi le retour de la religiosit
aujourdhui sinscrit dans la postmodernit et ce futur dans lequel on a besoin de croire et
les technologies ne seraient quun outil au service dune volont plus ancre.
Pour lessayiste et ralisateur Pacme Thiellement, le futur semble empreint didologie
laquelle nous choisissons dadhrer ou non :
Il y a eu les baby-boomers, qui ont trahi leurs idaux en temps rel avec des types comme
Cohn-Bendit qui sont dans la logique Aprs moi, le dluge . La gnration suivante, celle des
actuels quinquagnaires, na jamais russi devenir adulte et mature. Et puis il y a ma
gnration, celle qui avait 20 ans dans les annes 1990. Nous sommes des dudes, comme dans
le film The Big Lebowvski [] Lide davoir le pouvoir nous est apparue dbile, incompatible
avec le plaisir de vivre et la connaissance. Cest une gnration de sages jouisseurs mais
mfiants, qui cherche combattre le futur, celui prn par ceux qui nous dirigent. Tout est
dans le slogan du premier film the X-Files en 1998 : Fight the future. 10
Pour Danielle Rapoport, psychosociologue de la consommation, interroge dans le

cadre de nos recherches, le futur na jamais t autant abord quaujourdhui.
Entretien indisponible dans cette version.

MAO, Blaise, Pourquoi le futur a un got de javel , Usbek & Rica, Numro 13, 2015, p.38
10
Paradoxalement, durant une trentaine dannes on a fait limpasse sur la futurisation : la

capacit du futur exister. La fin des Trente Glorieuses de Fourasti marque une rupture dans
notre capacit se projeter positivement dans le futur. Les ambitions pendant cette priode
de grande croissance conomique taient cantonnes lespoir de voir la gnration suivante
obtenir mieux : le futur tait possible ! 11 La psychosociologue explique par la suite que les
crises, la fois conomiques et politiques de la fin du XXe sicle ont bouscul lquilibre de vie
et ainsi, la peur du futur. Ce futur opaque 12 a fait mme renatre des mouvements de rtro
et de no-rtro, en parallle dun refuge vers le prsent trs fort. La professionnelle considre
les nouvelles technologies comme un nouveau champ de dcouverte qui permet
d embrayer de nouvelles perspectives 13 et justifie ainsi notre vision du futur comme celle
dun futur technologique. Le futur comme porteur de religiosit ou comme nouveau centre
dintrt. Le futur semble prometteur. Aujourdhui, il offre un champ des possibles et fait
parler de lui. Cette recherche dmontre en quoi lacception futur est une accroche
mdiatique pour prsenter les novations techniques. Le futur devient ainsi un objet
mdiatique au prisme de la technique et fait ainsi appel limaginaire des techniques.
Il ne sera pas du ressort de notre travail de dfinir et distinguer les innovations
technologiques, bien que nous gardions en tte le phnomne de cryptomnsie que
Philippe Breton dfinira ainsi nous identifions comme nouveau quelque chose que nous
connaissons dj mais que nous avons oubli comme tel 14. Ici, nous analyserons en quoi les
mdias crent un discours polyphonique issu de cette vague dinnovations et positionnent le
terme futur . Selon Victor Scardigli, il existe un premier temps de linsertion sociale des
techniques 15, rempli dimages, de projections, de discours, de promesses : cest le temps
des discours prophtiques qui prcdent et accompagnent linsertion et lexprimentation de
linnovation technologique dans le corps social prcisera Pierre Musso16. Nous chercherons
11

Ibid
13
Ibid
14
BRETON, Philippe, Lutopie de la communication : le mythe du village plantaire, La dcouverte, 2011, p. 103
15
SCARDIGLI, Victor, Nouvelles technologies : limaginaire du progrs cit dans Limaginaire des techniques
de pointes. Au doigt et lil, sous la responsabilit dAlain Gras et Sophie Poirot-Delpech, LHarmattan, Paris,
1989, p.97-114
16
MUSSO Pierre, Usages et imaginaires des TIC, Lvolution des cultures numriques, Edition FYP, 2009, p.207
[extrait disponible en ligne : https://hal-institut-mines-telecom.archives-ouvertes.fr/hal-00479606] publi en
2009, consult le 9 Aot 2016.
12
savoir en quoi les discours mdiatiques ambiants contribuent cette premire phase
dacceptation technologique en remettant par exemple au got du jour des anciens mythes.
Qui sont ceux qui co-crent la vision de lobjet technique ? Patrice Flichy a identifi
trois principaux metteurs et imaginaires des TIC : ceux des concepteurs, des grandes
organisations publiques et des littrateurs 17. Ces trois catgories dnonciateurs
produisent des discours qui se croisent sur la scne mdiatique. Les concepteurs de
linnovation projettent leur vision des usages, relaye et amplifie par les mdias, les grandes
organisations publient des rapports officiels et les littrateurs produisent des fictions inspires
de ces crations. Ici, nous analyserons essentiellement le discours des littrateurs, mais aussi
celui des concepteurs travers la presse. Nous carterons les imaginaires des grandes
organisations publiques au profit de celui des marques en tant quautre mdia18 adjacent aux
discours concepteurs. Nous prendrons galement en compte le discours des consommateurs
dans le cadre dune tude de cas.
Ces mdiateurs puisent dans des ressources culturelles communes et ce pullulement
dimaginaires, cette macro-reprsentation sociale19, contribue la continuit dun rcit
mythologique commun. Plusieurs questions seront abordes : Comment les techniques sontelles vectrices de mythes fondateurs et comment les objets techniques peuvent donner lieu
des fantasmes ? En quoi ces mythes sont-ils incarns dans ces objets ? Quelle est ainsi
limportance des discours mdiatiques cet gard et comment contribuent-ils les mythifier ?
En plus dtre le symbole dune temporalit qui nest pas encore la ntre, le futur
voque cet inconnu , ce nant sur lequel on projette des scnarii jonchs de fantasmes
culturels et personnels. Il inquite par son incertitude, semble ne pas se concevoir sans
technologie, tre lincarnation de mythes communs, en plus dtre lvocation de
l innovation et par extension du progrs . Le futur est pluriel et cest cela mme qui
constitue un sujet de mdiatisation pour la presse. Depuis quelques annes, fleurissent sur le
web des rubriques consacres aux nouvelles technologies, qui se veulent justement,
17
FLICHY, Patrice, Linnovation technique, p.89, La Dcouverte, Paris, 1995, cit dans Usages et imaginaires des
TIC, lvolution des cultures numriques de Pierre Musso, op.cit., p.205
18
Nous prcisons ainsi que nous dissocions marques et mdias, bien que la frontire soit parfois tnue, nous
dcidons de trier les metteurs selon la nature de leur but (informationnel pour les mdias, commercial pour
les marques (cf. PATRIN-LECLERE, Valrie, Un mdia est-il une marque ? , Communication, Volume 32, 2013
[disponible en ligne : https://communication.revues.org/5027] publi en 2013, consult le 27 Janvier 2016).
19
MUSSO, Pierre, Usages et imaginaires des TIC, Lvolution des cultures numriques, op.cit., 2009, p.205
futuristes. Ainsi, nous regarderons en quoi le futur est un appt mdiatique et une porte
daccs tous les imaginaires et discours mdiatiques en rapport la technique (pour
exemple, un Muse du Futur consacr la robotique et la science Duba ouvrira ses portes
en 201720). Puis, nous verrons en quoi le futur sous sa parure technologique est vendeur
et constitue un levier de communication pour les marques. Quels discours tiennent-elles vis-vis de ces innovations techniques ? Rinterprtent-elles des mythes ? Si oui, pour servir quel
but communicationnel ?
Problmatique et hypothses
A partir de ces intuitions, nous avons tabli la problmatique suivante comme fil rouge
de notre tude : Comment les mdias et les marques parviennent faire du futur un
objet mdiatique et un symbole des imaginaires de la technique ? Cette problmatique
aborde ainsi le traitement mdiatique du futur au prisme des trois acteurs du discours
mdiatique choisis dans lanalyse de ce premier temps dinsertion sociale des techniques. Elle
englobe ainsi la circulation des imaginaires de la technique (mdias et fictions) et
lappropriation commerciale du futur (marques). Nous verrons en quoi la polyphonie des
discours cre un rcit technique commun.
Nous axerons notre tude selon deux hypothses :
Le futur est associ aux nouvelles technologies et participe limaginaire des

techniques : il est un objet mdiatique, constitutif dun rcit technique commun.
Le futur incarne des promesses mythiques pour les concepteurs et est storytell par
les marques pour promouvoir une efficacit-produit ou un parti pris identitaire.
20
JOURNAL DU GEEK, Dcouvrez le muse du futur qui ouvrira Duba en 2017 , Journal du geek,
[disponible en ligne : http://www.journaldugeek.com/2015/03/07/decouvrez-le-musee-du-futur-qui-ouvrira-adubai-en-2017/] publi le 7 mars 2015, consult le 18 Fvrier 2016.
Dmarche mthodologique et positionnement thorique

Pour rpondre nos hypothses, nous nous sommes appuys sur des concepts
thoriques pluridisciplinaires ainsi quun ensemble mthodologique mixte. Notre mmoire
empruntera des concepts aux champs de la science de linformation et de la communication
mais aussi la philosophie, lanthropologie, lhistoire et la sociologie des usages. Notre
corpus fera l'objet d'analyses smiologiques de discours issus de productions mdiatiques
ainsi que d'analyses smantiques d'entretiens avec des professionnels et de rsultats
d'enqutes de terrain (sous forme de micros-trottoirs).
Nos diffrentes sources dinformation et de corpus stalent entre Janvier 201221 et
Mars 2016. Nous noterons que la diversit des sources mdiatiques est tel, quil est difficile
de viser lexhaustivit ou davancer des estimations sans preuve chiffre. Des outils comme
Europress ou Pickapress nont pas permis de trouver des rsultats suffisamment exploitables
(cinq dix rponses la requte futur pour une priode de 20 ans). Ainsi, par manque de
temps et de moyens techniques satisfaisants, nous navons pas analys le nombre de coupures
de presse mentionnant ce terme depuis 2012 pour en constater lvolution statistique mais
de nombreux entretiens semi-directifs mens lors de ce travail nous confirmeront notre
intuition. Il est noter que sept entretiens ont t effectus pour ce travail dont quatre
dentre eux pour nourrir notre rflexion thorique. Nous avons eu lopportunit de rencontrer
des professionnels de la communication comme Thomas Jamet, actuellement directeur dIPGMediaBrands, Danielle Rapoport, consultante en psychosociologue de la consommation,
Guillaume Aubert et Camille Boutte tous deux planneurs stratgiques avec qui nous avons
notamment discut du futur comme tendance de communication. Les trois derniers entretiens
ont t intgrs dans notre corpus dtude.
Prsentation du corpus
o Pour travailler notre premire hypothse :
21
Lorsque nous avions remarqu lmergence dun intrt mdiatique pour le futur , en 2012, nous avons
commenc rcolter, titre personnel, des sources documentaires, en vue de llaboration de ce mmoire de
Master 2. Par ailleurs, nous avons en 2013, cr un blog nomm Irmadelapub dans le but danalyser certaines
pratiques et discours des GAFA.
Tout dabord, nous avons choisi dtudier cinq uvres culturelles parmi lexhaustivit du
catalogue : un film (Matrix)22, une srie (Black Mirror)23 un jeu vido (Deus Ex : Human
Revolution)24 et deux livres (Un logique nomm Joe25 ainsi que Dtruisons Les Machines26), au
prisme de notre problmatique : quels discours tiennent-ils du futur, quels imaginaires de la
technique laissent-ils transparatre... ?
Ensuite, nous avons slectionn plusieurs articles de presse gnraliste. Notre critre de
slection a t smantique : la mention du terme futur et/ou du terme technologie
dans les marqueurs identitaires des mdias (slogans, noms des rubriques) ou bien dans des
articles qui ont fait leur Une entre 2012 2015. Nous avons notamment list plusieurs titres
darticles sur un vnement caractristique de notre problmatique (lintervention du PDG de
Facebook, Mark Zuckerberg le 21 Fvrier 2016, au Mobile World Congress de Barcelone).
Pour les mdias spcialiss (nous ne parlons pas des revues scientifiques mais bien des
mdias qui ont cr une rubrique ddie au futur), nous avons choisi de dtailler la dmarche
du premier mdia sur le march ditorialiser le futur. Pour cela, nous avons ralis un
corpus dentretien, initi par la rencontre avec le rdacteur en chef du magazine Usbek & Rica.
Pour alimenter ce corpus, nous avons cherch positionner trois autres acteurs du mme
march selon la mme logique smantique (utilisation du futur dans le slogan ou nom de la
rubrique). Par exemple, lentretien avec Aurlie Marx, responsable de la plateforme Arte
Future a particip enrichir nos rponses sur cette hypothse.
o Pour notre deuxime hypothse :
Nous avions pour ambition dtudier trois spots publicitaires au prisme des intentions
cratives et des discours-rcepteurs (public de consommateur). Par manque dopportunits
et du fait de lindisponibilit de certains contacts en agence, nous navons slectionn quun
22
Matrix est un film australo-amricain de science-fiction qualifi de cyberfilm , ralis en 1999 par Lana
Wachowski et Lilly Wachowski.
23
Black Mirror est une srie tlvise britannique dite danticipation cyberpunk , ralise en 2011 par
Charlie Brooker.
24
Deus Ex : Human Revolution, prquelle de la saga Deus Ex, est un jeu de tir la premire personne reprenant
des modes de jeu de rle et dinfiltration, dans un univers futuriste. Il est dvelopp par Eidos Montral et
dit par Square Enix et Eidos Interactive en 2011.
25
Un logique nomm Joe est une nouvelle visionnaire sur les usages et drives de linformatique. Ecrite par
Murray Leinster en 1946, elle est publie par la maison ddition Le Passager Clandestin en 2013.
26
Dtruisons Les Machines de Samuel Butler est un pamphlet crit en 1863 sur la relation de domination de
lhomme la technique, publi en 2013 aux ditions Le Pas de Ct.
cas dtude. Nous avons choisi notre publicit en fonction de la mme logique smantique
(utilisation du terme futur et du concept dans la publicit). Ainsi, nous avons ralis un
entretien avec la directrice de clientle en charge du compte concern et nous avons
confront cette publicit au regard de dix personnes sous forme de micros-trottoirs. Notre
corpus pour cette hypothse sest alors constitu de lentretien avec Pauline Filippi, directrice
de clientle de Boursorama lagence BETC Paris, lun des deux spots publicitaires de la
campagne La vie au futur (2015) de Boursorama Banque, ainsi que lanalyse des dix microtrottoirs.
Lintrt de ce corpus tridimensionnel tait de comparer la volont de lannonceur, de
comprendre son choix pour lunivers futuriste et de confronter cette vision un public-cible
(dans notre cas il va de 25 69 ans.) Les entretiens sintgrent dans le protocole de recherche
du sujet car ils mettent en confrontation concepts thoriques et ralit du terrain. Notre
questionnaire tait constitu de 4 questions ouvertes, lide tant de laisser les sonds
discuter de leurs intuitions/ressentis librement. Nous avons effectu la moiti de ces microstrottoirs sur le parvis de la Dfense (92), lautre moiti la place du march de Versailles (78).
Les dix entretiens enregistrs et retranscrits (voir Annexes27) ont t mens entre le 27 Fvrier
et le 27 Mars 2016. Nous avons utilis le logiciel de mindmapping Freemind28 pour faire
ressortir les mots clefs et les ides fortes.
Annonce du plan
Nous verrons en quoi la premire phase dacceptation de la technique (ou
technologie au sens technique de pointe) cre des discours mdiatiques polyphoniques.
Notre plan sera organis en deux parties, chacune rpondant la premire et deuxime
hypothse. En premier plan, nous verrons en quoi le futur est dabord un objet dinspiration
fictionnelle (A) avant de devenir du scoop mdiatique. En se servant des rfrences
fictionnelles, le futur devient un objet mdiatique de fantasme : la fiction devient/dpasse
le rel (B). En deuxime partie, nous tudierons en quoi le futur renvoie des mythes utiliss
dans des storytellings de marques (A), et comment les marques lutilisent comme levier de
communication (B).
27
28
Voir la retranscription des micros-trottoirs en annexe : Annexe 2.2, pp.124-140.

Voir la carte mentale en annexe : Annexe 2.3, pp.142-145.
I-
LES DISCOURS MEDIATIQUES, PREMIERS ACTEURS DE LA

VALORISATION DU TERME
Le dploiement des nouvelles technologies ces dernires annes nous amne dans
un premier temps considrer limaginaire des techniques. Nous verrons travers les mdias
les producteurs de fictions et les organes de presse dans le cadre de notre travail le
potentiel symbolique de la technique, incarne mdiatiquement par le futur .
A) Les littrateurs, un des maillons de la circulation des imaginaires de la technique

Les littrateurs , formule emprunte Patrick Flichy, regroupent les romanciers,
journalistes et les producteurs de fiction qui contribuent la vulgarisation de lusage dune
innovation technique et la macro-reprsentation . Les littrateurs constituent sans
conteste un des acteurs les plus importants dans le processus dacculturation de la technique.
Nous verrons en quoi la technique est inspirante et comment elle est signifie dans les
productions culturelles.
1. La technique comme cratrice de fantasmes

A travers chaque poque et les reprsentations qui lui sont associes, la technique est
un objet de fantasmes intemporel. Chaque technique est associe un imaginaire, qui cr
un fantasme collectif.
1.1. Dfinition de la technique et des imaginaires
A la croise entre psychanalyse, sociologie, science et prospective, limaginaire des
techniques est nourri de toutes sortes de conceptions convergentes. Il est intressant de
constater que la locomotive ses dbuts tait considre comme le moyen de transport
privilgi pour les fugues, sujet la flnerie et la rverie. En littrature galement, le cheval
de fer nchappe pas la mtaphore animale de Victor Hugo par exemple : On lentend
souffler au repos, se lamenter au dpart, japper en route ; il sue, il tremble, il siffle, il hennit,
il se ralentit, il semporte : il jette tout le long de la route une fiente de charbons ardents et
10
une urine deau bouillante [] 29. Crature enfante par Dieu dans Le Rossignol (1962) de
Magritte30, la locomotive est une des premires prouesses techniques qui mobilisent des
imaginaires de tous horizons.
Etape intermdiaire entre le fantasme et le rel, limaginaire est un langage constitu
de rcits, narrations et images, structurant les mythes et archtypes. Pierre Musso prcise que
l'imaginaire a subi les revers des mouvements rationalistes du XVIIe sicle, mais regagne en
lgitimit auprs de la pense scientifique avec Emmanuel Kant au XIXe sicle qui la dcrira
comme un supplment de pense . Limaginaire nest pas passif, il se co-construit travers
des uvres de fiction, dart et des objets techniques, sujets ou non des uvres. Paul Ricur
place limaginaire comme moteur daction et de cration. La technique serait alors nourrie
d'un imaginaire de reprsentations, lui-mme gnrateur d'objets techniques inspirants
(logiciels, vidos, univers virtuels). Ces rsultats de la technique sont en quelque sorte les
externalits positives du phnomne de cration. Le dveloppement des robots, clones ou
essais artificiels dans le genre s'expliquent par cette propulsion de l'imaginaire vers la cration.
L'imaginaire relve de l'anthropologie en ce quelle est le fondement d'une culture et participe
la construction du monde de signes. Gnratrice dimaginaires partir de lexistant et du
fantasme, limaginaire se constitue suivant un cours historique, autour dobjets, de
reprsentations : Si les objets chappent parfois au contrle pratique de lhomme, ils
nchappent jamais limaginaire. Les modes de limaginaire suivent les modes de lvolution
technologique, et le mode futur defficience technique suscitera, lui aussi, un nouvel
imaginaire crira Jean Baudrillard31.
Dans les discours mdiatiques, la fonction premire de lobjet technique est occulte
par les nombreux imaginaires construits autour de lobjet et qui ancreront lobjet technique
dans la socit. Ce phnomne nomm techno-imaginaire de George Balandier est une
thorie partage par Pierre Musso selon laquelle les techniques sont indissociables de leurs
29
HUGO, Victor, Voyage en Belgique (1837), Presses Universitaires de Grenoble, ed. Claude Gly, 1974, p.282
cit dans LE BERRE, Aline, De Promthe la machine vapeur : cosmogonie et mythes fondateurs travers le
temps et lespace, Collection Espaces Humains, ed. Pulim, 2004, p.222
30
MAGRITTE, Ren, Le Rossignol, 1962 [disponible en ligne : https://s-media-cacheak0.pinimg.com/736x/d7/13/1e/d7131e255f856979eadfe4685e134386.jpg] consult le 10 Juillet 2015.
31
BAUDRILLARD, Jean, cit par LEGRAND, Frdrique, Newsletter re Dreaming, Telecom Paris Tech, 2013
[disponible en ligne : http://imaginaires.telecom-paristech.fr/wpcontent/uploads/2013/03/newsletter_t5_new.pdf] consulte le 9 Mai 2015.
11
imaginaires. Elment constitutif dune culture, lobjet technique a galement un rle social,
notamment en termes de reprsentations. Victor Scardigli pointera du doigt la capacit qua
la technique crer des ruptures au sein dune socit : il parle de technomarchandisation 32 et de lacclration de lobsolescence par la technique qui contraint
certaines populations rester en retrait par rapport la nouveaut perptuelle. La technique
nest non plus un simple objet utilitaire, mais comporte une composante socio-culturelle
importante, deuxime hypothse de la technique de Pierre Musso.
Selon les travaux de Franois Caron, historien des sciences et des techniques, nous avons
connu trois rvolutions industrielles majeures : celle de 1760-1820 lie la machine de Watt
et au chemin de fer ; celle de 1860-1900 lie llectricit, au tlphone et au ptrole ; celle
des annes 1960-2000 lie linformatique et sa fusion avec les tlcommunications 33. A
elles trois, elles forment et empilent trois macro-systmes techniques issus du mme type
d'infrastructure : le rseau (chemin de fer, lectricit, tlinformatique). Ces univers
techniques ont sem les premires graines de ce que l'on connat aujourd'hui : c'est le principe
d'innovation de rupture et de ses grappes d'innovation. De la mme faon que l'innovation ne
se cantonne pas la technicit, les techniques elles ne concernent pas uniquement la
production (techniques de production qui transforme la nature et manipule les objets ).
Michel Foucault, par exemple, propose une typologie de la technique distancie de la seule
notion dobjet : il y intgre les techniques de pouvoir (qui conditionnent des individus
tre soumis des finalits telles que la captation de lattention pour notre socit du
marketing et des mdias) et les techniques de soi, du corps, des conduites et du
comportement (qui renvoient lessence de la technique, comme amlioratrice de la
condition humaine avec des finalits telles que le jeunisme ternel, limmortalit etc)34.
La technique (terme issu de l'tymologie grecque tkhn art, industrie, habilet )
amplifie l'action humaine, elle l'tend. Emblmatique de la naissance de la technique, la scne
32
30 40% de la population des Etats-Unis () pourraient ainsi se trouver exclus du progrs et panliss
par lacclration du rythme de linnovation technique ; la situation est analogue en France et dans toute
lEurope occidentale. SCARDIGLI, Victor, Les sens de la technique, Edition Puf, 1992, p.268
33
MUSSO, Pierre, Techno-imaginaire et innovation technologique (27 Fvrier 2014) [disponible en ligne :
http://www.ihest.fr/la-mediatheque/collections/seances-publiques/ouverture-officielle-du-cycle-278/technoimaginaire-et-innovation] In Cycle National 2013-2014 de lIHEST, Paris du 8 Octobre 2013 au 28 Fvrier 2014.
34
Ibid
12
de 2001 L'odysse de l'espace du film de Stanley Kubrick diffus en 196835 image avec brio la
dcouverte, l'appropriation dun objet par le singe (et donc par extension les premiers
hommes). Lobjet devient outil et sonne le glas d'une humanisation technicise . La
technique viendrait alors agrandir l'homme comme l'affirme Bergson ou accrotre son
tre pour Franois Dagognet, philosophe. Pierre Musso prcise dans ses propos que la
technique est au service de l'homme et de l'action humaine et non linverse comme certains
discours mdiatiques le prtendent. Nous verrons en quoi des mdias viennent prsenter
ce postulat.
La technique est une construction de l'homme pour dtourner les lois naturelles. Elle
cre un monde artificiel. Pierre Musso dans sa confrence36 propos des imaginaires de la
technique nous indique que les Grecs venaient considrer la technique comme une ruse ,
un complot contre la nature et la qualifiaient de machination . Pour Pierre Musso, la
technique est un choix et devient nocive partir du moment o lon souhaite quelle le soit.
On retrouve l la thorie de Bernard Stiegler tout objet est pharmacologique (le terme
pharmakon dsigne la fois le remde et le poison) faisant rfrence la puissance curative
et destructrice de la technique37.
1.2. Association des imaginaires et des techniques
Intervenant dans le cadre dune confrence de Futur en Seine, en Juin 2015, le docteur
Koert van Mensvoort travaille sur la notion de seconde nature cre par la technologie. Cet
artiste et philosophe nous invite considrer la place de la technologie dans lvolution de
notre espce. Il tablit la pyramide des technologies 38 inspire de la pyramide de Maslow.
Il prcise quavant toute cration, il y a dabord une vision de la technologie . Le satellite
35
Chane TheStrongito, Scne issue du Film 2001 LOdysse de lEspace, 1968 , Youtube, [disponible en
ligne : https://www.youtube.com/watch?v=TdSx-mBrXfg] poste le 12 Mars 2013, consult le 8 Fvrier 2016.
36
37
Car les nouvelles technologies sont un pharmakon, la fois poison et remde : sans un systme de soin,
uniquement utilises des fins de marketing et de profit court terme, elles tuent lentement et srement
corps et mes : propos de STIEGLER, Bernard, par KYROU, Ariel, Lemploi est mort, vive le travail ! , Culture
Mobile [disponible en ligne : http://www.culturemobile.net/visions/bernard-stiegler-emploi-est-mort-vivetravail] publi le 14 Avril 2014, consult le 9 Mars 2016.
38
KOERT VAN MENSVOORT in Mindfulness and digital detox (17 Juin 2015), [disponible en ligne :
https://www.youtube.com/watch?v=XnZIjRtputM] In Festival Futur en Seine 2015
13
par exemple, a dabord t une vision de lauteur de science-fiction Arthur C. Clarke avant
dtre matrialis tandis que Lonard de Vinci avait conu fin du XVIe sicle le concept de
lhlice. Six tapes caractrisent la cration et le dveloppement des techniques :
-
1er niveau : Le niveau des ides, des fantasmes (lordinateur quantique, la machine
voyager dans le temps)
2me niveau : Le niveau de loprationnel, o les prototypes existent (le Google Nose)
3me niveau : La mise sur le march (le smartphone, la voiture, le GPS, la tlvision)
4me niveau : Les technologies vitales, dont on ne pourrait plus se passer (GPS, toilettes
et Internet)
5me niveau : Les technologies dites invisibles ne sont plus perues comme des
technologies tant elles sont intgres socialement : lalphabet, qui nous permet de
communiquer oralement et par crit et dont dcoulent nos mdias (livres, cinma
etc)
6me niveau : La naturalisation de la technique. Il prsente ce niveau comme le dernier

niveau que peut atteindre la technologie : un niveau dans lequel la technique fait
partie de la nature humaine (vtements, agriculture, cuisine)
Fantasme ancr dans le temps, la tlpathie est, pour le Dr. Koert van Mensvoort, en partie
matrialise. Dabord technologie envisage , cest--dire tenue aux rangs des ides, la
tlpathie parvient au niveau des technologies acceptes, notamment par le biais du
tlphone portable. Idem pour notre rve de voler, nous lavons concrtis grce lavion, il
est aujourdhui incarn par les drones. Les nouvelles technologies puisent leurs
imaginaires dans des fantasmes issus de mythes culturels, dont nous aurons loccasion de
dtailler lorigine au fil de notre tude. Les extropiens, mouvement n en 1991 qui prne
l amlioration de lhomme par toutes les innovations technologiques possibles,
proclament quavec le numrique nous pourrions atteindre limmortalit. Selon eux, si on suit
la loi de Moore, on peut imaginer que les capacits dun disque dur vont augmenter de faon
telle que nous pourrions tlcharger notre esprit dans notre disque dur : Si on a une panne,
il suffit de prendre la version prcdente . Cette utopie-fantasmagorie ne dbouche pas
forcment sur un objet technique ce jour mais nourrit des fantasmes pour le mouvement et
des imaginaires communs.
14
Ainsi tabli par Pierre Musso, les imaginaires sont indissociables de leurs techniques. Le
sociologue voque lexemple du numrique pour revendiquer une notion balise base sur des
techno-mythes ambivalents : la libert, lintelligence collective, la connexion permanente,
la rduction des ingalits, la cration de communauts, la prosprit conomique, la
rindustrialisation de la France 39. Cette catgorisation binaire des techniques est reprise
dans les travaux de Victor Scardigli galement. L'imaginaire est ambigu, il est controvers
comme les dbats qu'il provoque : le numrique est la fois fantastique et nocif. Le fameux
objet pharmacologique de Stiegler nous montre son double visage. Nous verrons en quoi ce
manichisme cre des discours dramatiques et oriente le positionnement des mdias.
2. La science-fiction, genre de prdilection

2.1. Du fantasme la projection
De ces fantasmes, est n un besoin de rcit futurologique. Cest la notion quaborde
Michel Puech, dans louvrage Mises en rcit de la technique (2011). Selon lauteur, ce rcit est
incarn par la philosophie de la science-fiction. La science-fiction prsente de lintrt dans
notre tude, dans la mesure o elle permet de rvler les dsirs et fantasmes sous-jacents aux
grandes explorations scientifiques et technologiques. Le domaine nous claire ainsi sur le sens
des techniques contemporaines. Kingsley Amis, crivain britannique, apporte une rflexion
intressante sur ce qu'est la science-fiction et sur les dmarches des auteurs de ce courant :
on ne peut dcrire d'autres socits possibles sans juger notre socit relle ; on ne peut
imaginer d'autres tres intelligents pars dans le Cosmos sans s'interroger sur la valeur de
notre intelligence et de nos facults raisonnantes. 40. Cest un courant anthropologique qui
amne se poser des questions sur notre volution. Comme lvoque Danielle Rapoport,
psychosociologue de la consommation interroge dans le cadre de notre tude, nous ne
vivons une rvolution vis--vis de la technologie qui bouscule notre rapport la vie,
lhumain, nos gnes 41 et Kingsley Amis lvoque ainsi : ce qui compte dans un bon roman
de science-fiction, ce n'est en vrit, ni la science ni la fiction : c'est l'hypothse philosophique,
39
40
AMIS, Kingsley, L'univers de la science-fiction, Collection Science de l'Homme, Edition Petite Bibliothque
Payot, 1960, p.175
41
15
une vue nouvelle sur notre nature, nos pouvoirs, notre place dans l'Univers, notre devenir
et nos fins. 42. Alain Damasio, auteur illustre du courant, ajoutera lors dune confrence que
le rle du genre culturel est dinterroger notre rapport au monde aux autres et nous mme
travers loutil technologique et ses paradigmes 43. Pour lui, les auteurs jouent un rle de
Cassandre et de Dionysos en mme temps : la fois on a un rle dalerte, on doit extrapoler
et pointer du doigt ce qui risque de poser de problme, dtre dangereux, de dgrader la
socit, et on doit aussi montrer les possibles et mettre en rcit les futurs enviables 44.
Ainsi, le futur nest pas une nigme pour la science-fiction mais un terrain de jeu. Le
but des auteurs de ce genre culturel est justement de crer des scnarii fictifs en sinspirant
de leurs conceptions de demain . Les auteurs de science-fiction posent des hypothses la
manire des scientifiques et essayent dy rpondre le plus logiquement possible. Trs souvent,
les sources dinspiration sont tires en partie ou totalement de la science. Un mouvement de
hard science-fiction est n partir de la fidle transposition ou de lintgration des moyens
techniques contemporains dans les scnarii prospectifs. Le cyberpunk est un sous-genre de
science-fiction qui nous projette dans un monde satur de technologies. Peu importe la nature
de luvre de science-fiction, la potentialit est identique : la science-fiction est pour notre
sicle ce que furent la pastorale pour le XVIe sicle, le roman picaresque pour le XVIIIe sicle,
le roman social pour le XIXe sicle : le plus fidle miroir du temps. 45.
Kingsley Amis le rappelle, la science-fiction n'a aucune prtention enseigner la
technique ou la science : cela reviendrait croire qu'il suffit de lire quelques westerns pour
se documenter sur les mthodes d'levage du btail 46. Selon l'auteur, la science-fiction sert
un objectif sociologique o les personnages de l'histoire sont gnralement traits en tant
que reprsentants de leur espce et non en tant qu'individus. Les uvres de science-fiction
sont de vritables thermostats socitaux : peu de genres littraires rvlent avec autant de
clart que la science-fiction les dsirs, les espoirs, les craintes, les soucis, les tensions d'une
42
AMIS, Kingsley, L'univers de la science-fiction, op.cit, p.175

DAMASIO, Alain, confrence Les Imaginaires du futur , Issy-Les-Moulineaux, Htel de Ville, In Cycle
Futur@venir, le 14 Avril 2016.
44
Ibid
45
CURTIS, Jean-Louis, Prface de L'univers de la science-fiction de K. Amis, op.cit, p.12
46
Ibid, p.72
43
16
poque et en dfinissent les limites avec autant d'exactitude. comme le dira H.L. Gold,
rdacteur en chef de la revue Galaxy Science-Fiction, cre en 1950 47.
Jean-Louis Curtis ajoutera :
A une poque o la littrature officielle se dtourne des problmes actuels, de l'vnement,
se dsintresse de l'aventure humaine au profit des seules recherches esthtiques et du
formalisme, la science-fiction est le seul mdium littraire travers lequel s'expriment, avec
une virulence souvent admirable, le refus de certains aspects du monde moderne (alination
de l'Homme par les pouvoirs publics, par le machinisme, la technique, la propagande, le
conditionnement publicitaire), la rvolte de la conscience contre tout ce qui voudrait l'asservir,
une revendication de libert. 48
A travers les poques, le futur est reprsent diffremment selon les proccupations
du moment. Hugues Chabot, matre de confrences en histoire des sciences lUniversit
Claude Bernard Lyon 11, prcise que ds les origines du genre, on trouve des messages
dalerte sur les dangers des nouvelles technologies 49. Jusque dans les annes 1960-1970, la
science-fiction est caractrise par un certain optimisme vis--vis de lavenir et une confiance
dans les possibilits des sciences et des techniques. Les annes 1970 introduisent une
rupture assez importante, avec lmergence dune science-fiction qui interroge la notion de
progrs, questionne la socit de consommation et sempare des premiers messages dalerte
cologique50. Dans les annes 80, la science-fiction sintresse aux progrs technologiques
rcents de linformatique et de la gntique, et la faon dont les individus sen emparent.
Cest le courant dit cyberpunk qui intgre les messages dalerte cologique de la gnration
prcdente, tout en plaant une certaine confiance dans les technologies mergentes,
perues comme des moyens dacqurir de nouvelles formes de libert.
La science-fiction n'isole ni les dimensions technologiques ni les scientifiques, elles les
lient aux volutions thiques, conomiques et politiques qui les accompagnent. Le
mouvement a aussi pour perspective de confronter les thses d'anticipation la ralit.
Kingsley Amis ajoute que certains ouvrages le font avec humour et traitent d'un avenir
47
Ibid, p.73
CURTIS, Jean-Louis, Prface de L'univers de la science-fiction de K. Amis, op.cit., p.13
49
CHABOT Hugues, Rves de Science (28 Janvier 2014) [disponible en ligne :
http://www.enssib.fr/agenda/cycle-de-conferences-reves-de-science Podcast 28 Janvier 2014] In Cycle de
Confrences, Universit ouverte Lyon 1, 2014.
50
Ibid : Le film amricain Soleil Vert (1973) dpeint ainsi un avenir lourd de menaces
48
17
hautement probable et d'innovations technologiques dj amorces 51. a a t le cas

pour les premiers alunissages par exemple. Dinspiration utopique ou fantastique (space
opras), Kingsley Amis se propose de dfinir un ouvrage de science-fiction comme un rcit
en prose traitant d'une situation qui ne pourrait se prsenter le monde que nous connaissons,
mais dont l'existence se fonde sur l'hypothse d'une innovation quelconque, d'origine
humaine ou extra-terrestre, dans le domaine de la science ou de la technologie, disons mme
de la pseudoscience ou de la pseudo-technologie 52.
Pour Alain Damasio, notamment crateur du collectif Dsincarcrer le futur, la
science-fiction a un grand rle jouer dans lmergence de nouveaux futurs . Il estime de
son devoir de crer des mythes pour notre temps, des histoires qui aident dcrypter et
rvler lpoque, qui lui donnent sens quand on cherche en brouiller les vidences tristes .53
Il explicite galement sa posture analytique : Une ide prconue de la science-fiction cest
quelle serait lanticipation de lavenir, en fait la plupart du temps, a sert dcrypter le
prsent .
2.2. La technologie comme personnage de rcit
Les auteurs voient dans la technologie un potentiel narratif manichen fort : le futur
(technologique) y est soit idyllique soit angoissant. La demi-mesure est plus rare. Rappelons
que ds 1875, la technologie est prsente comme une menace dans le livre L'le Mystrieuse
de Jules Verne, un des pionniers dans la littrature de science-fiction. Ds les annes 1930, on
trouve la figure de lesclave travers les robots, les clones. La technologie en tant que sujet
impliquerait une prise de position idologique : soit idoltrant soit dnigrant. Michel Puech
parlera de dramatisation dans les rcits futurologiques. Le philosophe emprunte la thorie de
la narrativit Paul Ricur pour justifier le fait que lhomme a besoin de se raconter des
histoires et cest en cela quil contribue la vision binaire de la technique : La technologie
intervient dans lanticipation [] pour le pire ou pour le meilleur, mais rarement entre les
deux. Pourquoi sa fonction nest-elle jamais anodine, ordinaire, banale, alors quelle lest dans
notre vie quotidienne ? Pourquoi les attitudes naturelles envers la technologie tendent-elles
51
AMIS, Kingsley, L'univers de la science-fiction, op.cit, p.175

Ibid
53
MAO, Blaise, Pourquoi le futur a un got de javel , Usbek & Rica, Numro 13, 2015, p.40
52
18
se distribuer sur deux extrmes : technophobie/technophilie ?54. Le philosophe sappuie

sur les discours mdiatiques autour des OGM et des nanotechnologies ou de lInternet pour y
montrer une dualit Paradis/Apocalypse et ainsi pointer du doigt quaucun rcit nest
nuanc. Pour lui, en matire de discours sur la technologie [] sest constitue une vritable
idologie narrative, de dramatisation compulsive, technophile ou technophobe. 55. A ce
propos, le Dr. Koert Van Mensvoort dont on a voqu les travaux ci-dessus, quand il
prsentera ses innovations spculatives parlera de cauchemars et de rves .
Pour Michel Puech, lHomo sapiens technologicus a besoin de se raconter des histoires
de technologie. Pour le philosophe, il place la technologie au centre de ses productions
culturelles pour mieux sen dtacher, pour ne pas endosser de responsabilits par rapport
ses scnarii castrophico-idylliques. La technologie est alors un objet indpendant, un objet de
valeur tantt bon, tantt mauvais dans lequel nous nintervenons pas. Pour le philosophe,
confrer la technologie une identit de personnage cest perdre le personnage essentiel,
lhomo sapiens technologicus 56. Selon lui cette intelligibilit narrative de la technologie fait
rfrence des mtarcits implicites, dpendants du grand mtarcit moderne du progrs,
mais aussi des mtarcits de la souillure symbolique, de la chute et de la rdemption, les
mtarcits des idologies religieuses et politiques. 57.
Ainsi, les uvres de fictions (et de science-fiction) participent-elles la cration dun
rcit technique et mythologique commun, leurs propos empruntant un cadre de rfrences
culturelles commun (religieuses dans le cadre de la citation de Michel Puech, mais galement
fictionnelles dans le cadre de la circulation des uvres de science-fiction).
2.3 Le sens de la technique dans les discours fictifs

Inspires de la typologie duvres de science-fiction de Michel Puech, nous proposons
didentifier deux catgories duvres et dy numrer un corpus de cinq productions
culturelles. A travers le corpus, il s'agira de montrer la prsence de la machine, de la
54
PUECH, Michel, Partie POURQUOI LEXTREME Technophilie et technophobie dans les rcits futurologiques in
Mises en rcit de la technique, regards croiss, op.cit, p.61
55
PUECH, Michel, Partie POURQUOI LEXTREME Technophilie et technophobie dans les rcits futurologiques in
Mises en rcit de la technique, regards croiss, op.cit, p.61
56
Ibid, p.63
57
Ibid
19
technologie dans les uvres de fiction. Craint et admir la fois, la place de l'outil
technologique renforce le fantasme collectif. Il s'agira d'identifier en quoi la technique
prsente sous forme de nouvelles technologies , fait question en elle-mme58 et quels
domaines elle interroge.
o Le rapport des hommes la technique : deux protagonistes en opposition.
Trs souvent fond sur le binme peur/fascination, le mode narratologique de ces
productions culturelles est bien souvent dystopique.
Le thme de la dpendance
Michel Puech cite Samuel Butler comme auteur exemplaire de cette thmatique o la
technologie fait question. Samuel Butler, crivain britannique de la fin du XIXe sicle nous
montrait dores et dj la scission entre lhomme et la machine et sa crainte face la perte de
frontire quvoquait Danielle Rapoport dans notre entretien59. Dans Dtruisons Les Machines
(1863), lauteur n'est pas un optimiste et sinquite dun rapport de force entre la machine et
lhomme en dfaveur de notre espce. En effet, sa prophtie annonce que le genre humain
sera supplant par les machines : peu peu [] nous nous retrouverons l'espce infrieure.
Infrieurs en puissance, infrieurs en ce qui concerne cette qualit morale qu'est le contrle
de soi, nous devrons les admirer comme le summum de tout ce que l'homme le meilleur et le
plus sage ne peut oser atteindre [] Le pch, la honte et la tristesse n'auront aucune prise
sur elles. 60 L'auteur nous projette en tant que gentils serviteurs de ces organismes
lectroniques : L'homme [] se trouvera probablement mieux dans son tat de
domestication sous la loi bienfaisante des machines qu'il ne l'est dans son tat sauvage
actuel . Samuel Butler adopte une approche technophobe et craint une ventuelle
suprmatie des machines sur le monde. L'auteur d'Erewhon, un pamphlet philosophique
contre le progrs technique sinquite de la vitesse damlioration des machines : Voyez
quelles enjambes les machines ont avanc en l'espace de cent ans ! . Il parle de
58
Il existe des productions fictives dans lesquelles lenvironnement technologique ne fait plus question selon la
typologie de Michel Puech. Installe comme un dcorum dans ce type duvres, nous ne dcrirons pas les
thmes abords dans les uvres. A titre dexemple, nous pouvons lister la saga Star Wars (1977-), Retour vers le
Futur (1985-1990) et les films Minority Report (2002), ou le 5me lment (1997).
59
60
BUTLER, Samuel, Dtruisons les machines, 2013, Edition Le Pas de ct, p. 30
20
dpendance des hommes vis vis de la machine61. Un certain dterministe technique amne
Samuel Butler penser que nous pensons comme nous pensons grce aux machines et leurs
productions et cette ralit nous empche de proposer lannihilation complte des
machines, mais [] il faudrait dtruire toutes celles dont nous pouvons nous dispenser, de
peur qu'elles ne nous soumettent une tyrannie encore plus totale 62. Son discours de
lasservissement rejoint les fondements de la singularit technologique : ce point de nonretour technologique o les machines seraient autonomes et s'autoproduiraient, rendant
alors l'intelligence artificielle plus efficace que l'intelligence humaine.
Lobjet pharmacologique : la technique, favorable ou nocive ?

Vritable sujet dinspiration pour le ralisateur Charlie Brooker, la srie britannique
Black Mirror (2011) place la technologie au cur de ses intrigues. Le crateur exploite
plusieurs facettes de la technologie pour nous en projeter ses drives. Espionnage, gestion
des donnes personnelles, nomophobie, narcissisme du selfie, gosme et isolement social,
mort numrique, influence des rseaux sociaux, mondes virtuels : de nombreuses
problmatiques sont exploites dans des pisodes o la tension psychologique est forte. La
srie prsente la technique comme anxiogne et comme larme qui manquait lhomme pour
accomplir ses rves les plus fous, ses vices.
Dans White Christmas (2014), dernier pisode en date de Black Mirror, on voit natre de
nouveaux mtiers et de nouvelles applications de la ralit virtuelle. Les lentilles connectes
servent de nouvel outil de travail pour le personnage principal incarn par Jon Hamm : ce
dernier travaille comme coach sentimental. A travers le regard du client, il aide ce
consommateur timide flirter avec la conqute de son choix. La vie de lusager (ses pas pour
pousser les portes de la discothque, ses approches et ses paroles) est diffuse en
tlconfrence avec un public de Skypeurs. Tous commentent et jugent lavance du
bonhomme, un peu comme si la ralit faisait lobjet dune tlralit son insu. Si lintrt
61
Lhomme souffrirait s'il cessait de bnficier des machines. Si toutes les machines () de sorte que ni
couteau ni levier ni lambeau de vtement () ne restt la disposition de l'homme () et toute connaissance
des lois mcaniques lui tait retire de sorte qu'il ne pt fabriquer de machines () nous disparatrions en six
semaines . Ibid, p 30
62
BUTLER, Samuel, The Book of the Machines in Erewhon, Edition Grant Richards, Londres, 1901, p. 40
21
du service est avr (pouvoir tre coach sentimentalement en direct), les problmatiques de
la confiance, des donnes personnelles sont aussi souleves.
Toujours dans le mme pisode, Black Mirror nous prsente la possibilit dans un futur
proche de pouvoir crer une copie de notre conscience, qui serait matrialise par une petite
bille mtallique implante dans notre cerveau et extractible tout moment. Il est possible de
programmer cette deuxime conscience plusieurs fins :
Utiliser lexternalisation de soi pour grer les tches dont on ne veut plus soccuper : la
conscience est alors intgre, de force, dans un panneau de contrle de la maison
connecte et active les diffrents objets de la maison. Un double de soi esclave
effectue alors les tches automatises des objets connects.
Placer la conscience dun homme des fins manipulatoires : dans cet pisode, la
conscience est duplique pour pouvoir faire revivre une scne de vie un homme.
Boulevers par le meurtre quil vient de commettre, le personnage se retrouve dans une
situation imaginaire (paramtre sur la boite de contrle de la conscience) o il croit
habiter avec un monsieur lambda. Lors dune conversation table, ce dernier va lui
raconter ses dboires et cherche gagner la confiance du meurtrier. Lagent est alors
immerg, virtuellement, dans ce monde pour placer la copie de lassassin dans une
situation daveu.
Ici, la vision de la technique est utilitariste : elle sert les intrts de lhomme et dpasse
ses capacits naturelles (se ddoubler pour manipuler quelquun ou contrler ses objets
connects).
Scission dans la socit : pour ou contre ?
Dans ces productions, la technologie a une place socitale fondamentale. Elle
dtermine les usages, les comportements sociaux et mme les partis politiques. En effet, dans
la srie sudoise Real Humans (2012), Lars Lundstrm nous prsente un monde dans lequel
des androdes nomms Hubots sont progressivement installs dans les foyers et rpondent
aux besoins de lhomme. De la mme faon quInternet a permis la vente distance de
mdicaments, dhabits, les robots autonomes ne sont non pas un moyen mais une fin pour les
trafics illgaux. On retrouve la notion de technologie comme moyen daccs au dsir de
22
lhomme. Une scission se cre parmi la population dont une partie souhaite la dsintgration
de ces robots et lautre non. Lintrigue rside dans la ressemblance progressive des machines
par rapport aux hommes : de plus en plus autonomes, ils agissent par eux-mmes et
esquissent mmes des motions et besoins affectifs.
Tout comme dans Bienvenue Gattaca (1997) et dans Le Meilleur des Mondes (1932),
on voit naitre deux types de populations sopposer non pas par choix ou posture idologique
vis--vis de la technique comme dans Real Humans, mais par nature. Les humains sont dans
un cas le fruit dun arrangement biotechnologique (seuls les riches peuvent payer des enfants
parfaits dans Bienvenue Gattaca, laissant ceux qui nont pas t amliors par la technique
comme des citoyens de seconde zone ) ; ou dans lautre le rsultat de ftus crs en
laboratoire (modifis pour correspondre aux attentes de leur caste, par exemple les castes
infrieures reoivent une dose dalcool dans leur pipette pour entraver leur dveloppement
et donc leurs facults). Nous constatons le rle de la technique comme cratrice de nouvelles
espces, augmentes ou modifies et le mpris inter castes quelle engendre socialement.
On retrouve un cas similaire de fracture sociale dans Deus Ex Human Revolution, jeu
vido dit par Square Enix et Eidos Interactive en 2011, troisime opus dune srie datant de
2000. Dans le scnario, vous incarnez Adam Jensen, chef de scurit pour Sarif Industries,
engag pour mener lenqute suite une attaque cible dans lentreprise. Sarif Industries est
un des acteurs du march oligopolistique de la biotechnologie et propose des augmentations
mcaniques aux consommateurs. Lentreprise soulve des questions dthique propres
celles que lon connat aujourdhui. Tout au long du jeu, nous alternons entre les rues dsertes
dune ville futuriste et ses entrepts dentreprises laisss labandon. Dans ces diffrents
endroits, nous avons accs des mails ou des journaux lectroniques faisant la une de ce
dbat transhumanistes vs militants du parti Front pour lHumanit . Lunivers cyberpunk
danticipation est omniprsent : chanes dinformations diffusant en boucle des nouvelles
apocalyptiques sur le devenir de notre socit, design des immeubles futuristes et ambiance
sombre. On comprend, au fil du jeu, que lattentat de Sarif Industries a t men par un groupe
de militants anti-augmentations car la menace plane que les augments soient pirats via leur
implant crbral. Dans une dmarche commerciale, David Sarif, patron de lindustrie
ponyme, publie des communiqus dans lequel il vante les applications des nouvelles
23
technologies63. Il compare cette avance celle dIcare qui se donnait des ailes pour
russir. Nous voquerons la rfrence aux mythes dans le discours technique dans la
deuxime partie. En contrepoint, des communiqus du reprsentant pro-humaniste du
Front pour lHumanit viennent contrecarrer la vision trop optimiste de la technologie64.
En somme, la scission entre militants pro/anti augmentations a abouti une guerre des ides
bien plus pousse que dans Real Humans o seules les craintes dun avenir noirci par
lomniprsence des robots poussaient crer le dbat public. Dans Animatrix (2003), I-Robots
(2004) se pose la question galement de la conversion dhommes en robots, dandrodes, et
de leur cohabitation.
Loin dtre une fiction, Laurent Alexandre, auteur et figure mdiatique sintressant au
transhumanisme, explique en Aot 2015 quune scission socitale (motive par lintgration
ou non des (bio)technologies) est venir :
Nous entrons dans une poque totalement vertigineuse. Il est possible que lhumanit
devienne nihiliste. Il est possible quil y ait une guerre civile entre les transhumanistes qui
veulent l'mergence de ce monde totalement contrl par les technologies et les
bioconservateurs qui sy opposent. Il est trs difficile de faire des scnarios lavance mais le
XXIe sicle ne sera pas un long fleuve tranquille car il nest pas du tout certain que lon puisse
contrler des technologies aussi puissantes et explosives 65
Ainsi les interventions mdiatiques voquent dj ce scnario catastrophe. Lassociation

Stop The Cyborgs, avait dj dclar en 2014 une guerre contre cette invention [les Google
Glass], dnonant la fin de notre vie prive, soumise un contrle permanent. 66.
o La technologie au centre, indpendante, en tant que personnage principal.
Dans cette section, la cration cyberpunk nous projette dans un univers o la technologie
actuelle est amplifie, elle devient contraire aux valeurs humaines et interroge nos pratiques.
63
Voir la capture dcran du discours 1 en annexe : Annexe 3.1, p.146.

Voir la capture dcran du discours 2 en annexe : Annexe 3.2, p.147.
65
PINTE, DEREGNAUCOURT Vincent, Et maintenant Google annonce limmortalit pour la fin du sicle ,
Atlantico, recueillant les propos de Laurent Alexandre [disponible en ligne :
http://www.atlantico.fr/decryptage/et-maintenant-google-annonce-immortalite-pour-fin-siecle-laurentalexandre-vincent-pinte-deregnaucourt-2279143.html#UZQqEiWdM1j6lHsf.99] publi le 12 Aot 2015,
consult le 6 Dcembre 2015
66
BOULEAU, Marie-Sarah, Transhumanisme, vers une guerre des mondes , Libration, [disponible en ligne :
http://www.liberation.fr/evenements-libe/2014/03/26/transhumanisme-vers-une-guerre-desmondes_990444] publi le 26 Mars 2014, consult le 5 Fvrier 2015
64
24
La technologie semble prexister nos usages et est lunique personnage de la futurofiction , rcit n dune vision technophile/technophobe.
Lordinateur comme objet gouvernant
Rdige en 1946 par Murray Leinster, la nouvelle Un logique nomm Joe est le fruit
d'un contexte socio-historique signifiant. En 1943, le Colossus Mark 2 est la premire machine
totalement lectronique, effectuant 5000 oprations par seconde, elle permettra l'arme
britannique de percer les codes de communication secrets des nazis. En 1945, dans le
magazine The Atlantic, Vannevar Bush crit l'article As We May Think pour y introduire le
concept de memex, dispositif technologique mme de stocker la somme des connaissances
de l'humanit et la rendre accessible au plus grand nombre. En 1969, l'anctre d'Internet,
l'ARPANET, officialise la naissance de cette technique de rseaux qui lient les universits
amricaines entre elles pour permettre le transfert de donnes. Ds les premires pages
introductives, le collectif d'crivains prsente la science-fiction comme annonciatrice d'un
destin ou d'un dnouement socital pressenti : l'ordinateur mnera l'humanit sa perte. Le
directeur de la collection explicite en prambule l'ide qu travers ces textes essentiels se
rvle le regard d'auteurs d'horizons et d'poques diffrents, interrogeant la marche du
monde, l'tat des socits et l'avenir de l'homme. Lorsque les futurs d'hier rencontrent notre
prsent 67. Le futur est un argument prtexte pour tudier le prsent.
L'auteur imagine un logique nomm Joe , sorti d'usine avec un dfaut de fabrication
qui le rend plus entreprenant, plus efficace. Joe a accs des contenus confidentiels et peut
raliser tous vos vux, qu'ils soient dlictuels ou non. Programm pour satisfaire les envies
de ses utilisateurs, Joe n'a aucune notion d'thique. Murray Leinster pointe du doigt les
dangers d'une socit o l'infobsit rgne et o la scurit d'archivage ne permet personne
de conserver des informations secrtes. Savoir c'est pouvoir : Joe utilise les moyens
informationnels des fins contraires l'thique. Le texte renvoie des questions dactualit.
Chaque requte mise par un utilisateur au logique se rfrent aux recherches Google que
nous effectuons de nos jours : des plus classiques recette gteau au chocolat aux plus
incongrues comment savoir sil maime ? Dans la nouvelle, les demandes sont aussi
farfelues Que puis-je faire pour que ma femme ne s'aperoive pas que j'ai bu ? L'cran
67
LECUYER, Philippe, Un logique nomm Joe (1946), op.cit, Prambule
25
rpond aussitt : Achetez une bouteille de shampooing Franine. Il contient un dtergent

inoffensif qui neutralisera aussitt l'alcool thylique. Prenez une petite cuillere par verre que
vous avez consomm 68. Le recours la machine prsente une facult solutionniste dj
dcele cette poque. Moins humanis que Samantha, programme informatique
ultramoderne dans le film Her (2013) de Spike Jonze, Joe nen devient pas moins indispensable
dans le quotidien des usagers. Tout comme la tlvision cr une prsence dans le salon, la
prsence d'un ordinateur devient naturelle et ses fonctions, humanises . En influant
sur nos dcisions, les machines altrent notre libre-arbitre, lessence mme de notre
humanit. La technologie devient rgissante.
La ralit virtuelle et la mainmise de la technique
La technologie est le thme pivot du film Matrix (1999) : le pouvoir est aux mains des
machines, ayant cr une matrice, un monde virtuel dans lequel les humains seraient
inconsciemment emprisonns. Ce serait grce aux machines que nous serions maintenus en
vie artificielle contre quoi, lnergie de nos corps humains enferms seraient des piles
pour alimenter les machines en lectricit. Le film voque linterdpendance entre hommes
et machines en faveur des machines. Rappelons que le film se concentre sur Neo, personnage
principal, qui savre tre lElu dune prophtie qui lannonce comme le sauveur de
lhumanit.
La ralit virtuelle est un champ exploit dans le film. Ce monde alternatif est incarn
par la matrice cre pour mieux maitriser lhomme, sa conscience et son libre-arbitre pour
transformer lhomme en machine (la pile). Matrix cr ainsi un discours prventif concernant
les ventuelles drives et usages des technologies de type ralit virtuelle. Matrix nous a
montr la difficult de diffrencier la simulation et la ralit et amen considrer la
simulation comme un pivot de notre volution 69. Pour Peter Chung, directeur et crateur de
Aeon Flux, le film nest pas un rcit de lhomme vs la machine ou la technologie : Il sagit
plutt de robots, de machines et dordinateurs qui reprsentent une pense rigide, un
68
LEINSTER, Murray, Un logique nomm Joe (1946), Edition Le passager clandestin, 2013, Collection
Dyschroniques, p.13
69
SMART, John, Thoricien en systme de dveloppement, Chapitre 1 Les origines de Matrix : Lexistence
dune matrice est-elle plausible ? Analyse des technologies qui ont inspir la mtaphore de Matrix in Coffret
DVD Matrix Experience, 2001.
26
contrle institutionnalis auquel les gens acceptent gnralement de se soumettre. 70

Encore ici, le rcit filmique, comme la science-fiction remet en question lobjet trait. Le
symbole des individus qui deviennent des piles, de lnergie pour les machines est trs
puissant : selon lui, il reflte lesclavage des hommes aux machines et au consumrisme
passif 71. Comme sil fallait se rveiller face lvolution technologique et sortir de cette
prison pour notre esprit pour reprendre lexpression de Morpheus.
De la mme faon, Animatrix (2003) nous projette en 2020 o lon serait des nano
robots pouvant accder une ralit virtuelle, nous coupant de nos sens rels. Le cerveau
croira y tre. Une double vie permise par les technologies immersives.
Nous constatons que la science-fiction porte en elle les utopies fantasmagories

dont parlera Patrice Flichy72 dans le colloque portant sur limaginaire technologique
contemporain en 2013. Il citera ce terme emprunt Paul Ricur pour illustrer limportance
de la culture partage dans le cadre dune acceptation de la technologie. Selon Patrice Flichy,
on ne peut pas considrer pour autant que la science-fiction serait lorigine des mondes
virtuels : ce serait une erreur de penser quun discours littraire, artistique puisse constituer
lorigine des dveloppements techniques 73. Philippe Breton semble penser linverse
soulignant alors que lunivers de sens aussi bien que les reprsentations que les inventeurs
des objets techniques peuplant notre quotidien se sont forms sont largement nourris par les
thmes majeurs de la science-fiction. 74. Pour autant, nous constatons que les littrateurs
participent au rcit technique quils soient inspirs ou inspirateurs.
La science-fiction nest pas le seul creuset des projections. Les mdias participent
galement au relai des hypothses et imaginaires des nouvelles technologies .
70
CHUNG, Peter, Ralisateur du film Aeon Flux, Ibid.

Ibid
72
FLICHY, Patrice, colloque limaginaire technologique contemporain (2013) [disponible en
ligne :http://www.educatank.org/2013/10/23/patrice-flichy-limaginaire-technologique-contemporain/] publi
le 23 octobre 2013, consult le 15 Mai 2015.
73
Ibid
74
BRETON, Philippe cit dans le chapitre LAPPORT DU RECIT DANS LAPPROPRIATION TECHNIQUE, In Mises en
rcit de la technique, regards croiss op.cit, p.49
71
27
B) Relais mdiatiques et continuit dun rcit technique

Comme Pierre Musso lvoque dans la confrence, nous vivons une poque
dinnovations intensives o chacune dentre elles appelle la multiplication des fictions, des
rcits, des imaginaires, voire des propagandes industrielles, non seulement pour leur
promotion commerciale mais surtout pour donner du sens aux usages 75. Selon lui,
limaginaire sert un objectif dacculturation de la technique terme et la communication
dtient le rle essentiel dinstaller lusage de la technique durablement. Le sociologue
poursuit sa rflexion en indiquant que la technique prend valeur totmique : notamment en
Occident et dans les socits post-industrielles o elle est rige en symbole de la modernit :
si lon veut dfinir le futur, on va tout de suite voquer les techno-biologies, le numrique,
linternet des objets, etc. au nom dune rvolution technologique ventuellement
numrique 76. Axiome de notre tude, Pierre Musso vient conforter lide que le futur est
une notion circulante dans les mdias (en tout cas occidentaux).
Les productions mdiatiques ont galement un rle dans la cration dun cadre de
rception/perception, ils contribuent faonner un point de vue pour laudience. Dans son
ouvrage Que sont les mdias ?77 Rmy Rieffel, sociologue des mdias, nous informe du pouvoir
de slection des mdias (hirarchisation des contenus et priorisation). Bien quil faille prendre
en compte la relative autonomie du lecteur construire son jugement critique par rapport aux
productions mdiatiques, nous constatons que ceux-ci participent la cration, prolongation
des imaginaires de la technique. Surnomm le quatrime pouvoir, par Edmund Burke en 1787,
les mdias contribuent crer un sens social aux objets et le futur et les nouvelles
technologies ny chappent pas. Nous nous intresserons ainsi dans cette partie
lnonciation de certains organes de presse et chercherons partir du corpus de textes choisi,
savoir comment ils construisent leurs discours autour du futur et ce qui diffrencie la presse
gnraliste de la presse spcialise sur le sujet.
75
76
Ibid
77
RIEFFEL, Rmy, Que sont les mdias ? : Pratiques, identits, influences, Ed. Poche, 2005, p.36
28
1. Dans la presse gnraliste : un modle discursif vertical

1.1. Mode de circulation de lacception futur
Prolifration des rubriques Futur
La mdiatisation du sujet passe par la multiplication des rubriques dorgane de presse
gnraliste ces dernires annes ddie au futur . Bien que lutilisation de lexpression
ville du futur soit affuble dune connotation cologique, nous remarquons que le sens
donn au mot futur se rfre davantage aux avances techniques. La cration du Muse
du Futur Duba prsentant les avances de la robotique voqu en introduction nest pas
anodine.
Devenu sujet de socit, la presse gnraliste propose des rubriques ou des sites affilis pour
traiter du futur sous couvert dinnovations technologiques florissantes. Dans le cadre de notre
tude, nous ne disposons pas des outils dinvestigation suffisants pour rendre compte du
rfrencement exhaustif du terme futur et le mettre en lien avec les articles traitant de la
technologie. Nanmoins, nous avons repr lexistence de ces rubriques depuis 2012. Que ce
soit Le Parisien, Les Echos, Challenges, Direct Matin, 20 minutes avec son hashtag #NoWfuture,
les mdias ne font plus limpasse sur des rubriques High-Tech enrichies de vidos,
tmoignages ou articles prospectivistes dans lequel la notion de futur est prsente. Pour
relayer les avances techniques, Le Monde a cr galement son site ddi Pixels prsent
comme la Chronique des (R)volutions Numriques et son blog Big Browser pour le
meilleur dInternet ou encore son supplment Les Cls de Demain Chroniques et partage
autour de linnovation en partenariat avec IBM. Le Huffington Post lance sa rubrique technocentre Cest demain en Mars 2015 dans loptique de traiter de ce que notre vie quotidienne
pourrait devenir dans un futur proche ou plus lointain [] et si ce demain en fait rver
certains, il fait aussi peur beaucoup d'autres et pose de nombreuses questions thiques []
quil faut se poser aujourdhui, pour demain 78. A loccasion de ses 25 ans, le Courrier
International lance un numro anniversaire Le monde en 2040 en Dcembre 2015 regroupant
78
ROZIERES, Grgory, Le Futur, cest Demain , Le Huffington Post, [disponible en ligne :

http://www.huffingtonpost.fr/gregory-rozieres/futur-cest-demain_b_6930332.html] publi le 25 Mars 2015,
consult le 18 Janvier 2016.
29
les visions du futur de la presse trangre et la moiti des articles concernent des avances
techniques. La rubrique ponyme est consultable en ligne galement79.
Deux catgories de traitement mdiatique du futur nous permettront de constater en quoi

le futur est fortement associ des dcouvertes techniques :
La rengaine dun futur dj prsent : nous sommes dj demain !

Dans ce mode mdiatique, les avances
techniques prsagent du futur qui se construit ds

aujourdhui. Caractristique du festival de la
cration numrique Futur en Seine o vivre le
futur comme une exprience et rencontrer ceux qui
font le futur est le leitmotiv du festival, on
retrouve dans le claim de ldition 2015 cette ide
que les innovations daujourdhui construisent le futur de demain : Cest dj demain . Ce
postulat temporel est repris dans de nombreux discours journalistiques. Par exemple, France
Culture prsente sa rubrique ddie aux avances dans les domaines technologiques,
cologiques et biologiques en ponctuant par la phrase Le futur commence maintenant ! .
Les chroniques quotidiennes Ce qui nous arrive demain de la radio, prsentes par Nicolas
Martin ont pour objectif d explore(r) toutes les grandes tendances qui structureront le
monde de demain . On retrouve ici la notion structurelle des discours, lide que nous parlons
de demain ds aujourdhui. Idem, Nova Planet, site de la radio Nova, intitule son podcast de
prsentation dinnovations technologiques quotidienne sous le nom Le futur cest
maintenant . LibFutur(s) rubrique de Librations englobe diffrents objets dtudes :
numrique, technologies, innovation, science, IA et autres robots... et propose de la mme
faon de conjuguer le prsent au(x) Futur(s) . Le mot dordre dun futur dj prsent
est omniprsent et semble justifier lintrt des rubriques futur aujourdhui.
79
COURRIER INTERNATIONAL, Rubrique Le Monde en 2040 , [disponible en ligne :

http://www.courrierinternational.com/evenement/le-monde-en-2040 ] cre en Dcembre 2015, consulte le
9 Janvier 2016.
30
o Hier nous parlions dj daujourdhui !

Nos anctres avaient aussi pens le futur,
notre poque. Big Browser, le blog ddi du
Monde, dcrit ainsi les prdictions de lingnieur
M. Watkins des annes 1900 : photographie,
mtro, tlvision toutes les rvolutions de
limage et du transport y passent ! Mais aussi du
tlphone portable : Il y aura des tlphones
sans fil partout dans le monde. Un mari au milieu de l'Atlantique pourra converser avec sa
femme dans son boudoir Chicago. Nous pourrons appeler vers la Chine aussi facilement
qu'un appel local. Les appels seront transmis automatiquement, sans l'aide d'une
opratrice 80.
Septembre 2012, dans la rubrique Futur Antrieur de Big Browser, un article dpoussire des
cartes postales dessines par le Franais Jean-Franois Ct qui a peint sur toile les visions
quil avait du futur81. De la mme faon que M. Watkins, il voyait ds 1900 les moyens de
locomotion voluer. Le ciel devient un espace de transport (il existe une police de lair, et des
propritaires d arocab , ce qui rappelle nos patrouilles dhlicoptres et nos avions).
Certaines de nos activits sont automatises (des machines tirent les ficelles de systmes
mcaniques pour les barbiers, le mnage) : rappelant alors lautomatisation de nos tches
et la place de llectronique aujourdhui dans notre quotidien et nos mtiers.
Dans le mme ordre dide et au mme titre que les romans danticipation, la presse
relaye elle aussi les projections. La prospection est aussi un angle mdiatique usuel. En
Novembre 2015, Grgory Rozires, journaliste au Huffington Post, dcrit le quotidien que lon
pourrait avoir en 2025. Les chiffres correspondent aux estimations des experts dici 10 ans.
Nous y dcouvrons la place des objets connects dans notre quotidien : plus de 140 par
80
BIG BROWSER, FUTUR Il y a cent ans, lhomme avait (presque) tout vu juste , Le Monde, [disponible en
ligne : http://bigbrowser.blog.lemonde.fr/2012/01/23/futur-il-y-a-100-ans-lhomme-avait-presque-tout-vujuste/] publi le 23 janvier 2012, consult le 7 Novembre 2015.
81
BIG BROWSER, FUTUR ANTERIEUR Quand lan 2000 tait encore de la science-fiction , Le Monde,
[disponible en ligne http://bigbrowser.blog.lemonde.fr/2012/09/24/futur-anterieur-quand-lan-2000-etaitencore-de-la-science-fiction/] publi le 24 Septembre 2012, consult le 5 Novembre 2015.
31
personne en moyenne 82. Une personne sur 10 porterait des lunettes connectes et des
vtements connects, limprimerie 3D deviendrait usuelle, les clouds seraient notre deuxime
mmoire. Seules les avances techniques sont voques, le bien tre est laiss la trappe et
les avances cologiques et sociales sont omises. Plus rcemment encore, pour ses 30 ans, le
10 Mars 2016, La Tribune cr 30 Unes du Futur83, se frottant alors un exercice de futurologie
pour interroger les avances de nos innovations actuelles.
Nous constatons travers ces exemples, qu la fois le futur nest conu quen terme
de technique84 et quil est de coutume pour les mdias gnralistes dopter pour un angle de
comparaison avant/aprs. Cet intrt pour le futur semble correspondre notre premier
temps de linsertion sociale de la technique.
1.2. Emprunt aux littrateurs : la rfrence de la science-fiction toujours valable

Que ce soit au XXIe sicle ou bien avant, la
science-fiction, genre littraire de prdilection
quand il sagit dvoquer le futur, est devenu un
rfrentiel dans le traitement mdiatique du futur.
En 1990, lmission Allo Futur du 18 Mars, la
rubrique
dinformatique
consacre
aux
innovations et nouvelles technologies prsente

ce qui sera constamment dans notre poche notre
re : le tlphone portable85. LINA (cf. capture
dcran ci-contre) choisit de partager lmission via
Facebook en Mars 2015 mettant bien en avant le caractre fictionnel de linnovation.
82
ROZIERES, Grgory, 24h de notre vie quotidienne en 2025 (selon les experts) , Le Huffington Post,
[disponible en ligne : http://www.huffingtonpost.fr/2015/11/07/vie-quotidienne-2025-techonologiesexperts_n_8452014.html ] publi le 7 Novembre 2015, consult le 7 Fvrier 2016.
83
LA TRIBUNE, Rtrospective sur le Futur Les 30 Unes du Futur selon La Tribune , La Tribune, [disponible en
ligne : http://www.latribune.fr/opinions/le-futur-selon-la-tribune/les-unes-du-futur-selon-la-tribune525496.html?page=3] publi le 25 Novembre 2015, consult le 7 Fvrier 2016
84
La technique ne se rsumant pas seulement lobjet mais aussi la cration connexe de nouvelles lois et
cadres sociaux. Elle faonne des socits dans des productions culturelles telles que Bienvenue Gattaca
(1997) ou Le Meilleur des Mondes (1931).
85
Emission Allo Futur du 18 Mars 1990, Antenne 2, [disponible en ligne :
http://www.ina.fr/video/CAB90011963] consulte le 9 Octobre 2015.
32
De la mme faon que la science-fiction sen inspire, le levier de la peur ressurgit dans les
discours. Octobre 2014, le quotidien gratuit 20 minutes dite un dossier Spcial rentre
sportive et prsente limmersive fitness, le sport qui vient du futur 86. Nouvelle faon de
faire du sport, le coach est cette fois virtuel et reprsent par des crans HD en face du sportif,
ainsi on se retrouve dans un univers digne du film Tron 87 prcise le rdacteur. Lamorce
de larticle Le sport du futur est dj l propose une rtroprojection, les rfrences aux
univers fictifs et la temporalit prsent/futur sont entremles. La Tribune consacre un
dossier Futur au prsent, objets connects la grande invasion en Mars 2015 qui fait tat
des lieux des objets connects venus du futur rappelant encore une fois que nous sommes
une tape dinnovation qui prcde celle de lusage 88. Le thme du transhumanisme gagne
galement du terrain depuis quelques annes et la manire dont certains mdias lvoquent
est grave. Le vertige du transhumanisme de La Tribune89 ou Les dix intelligences
artificielles qui nous ont hantes 90 du Monde tmoignent de cette dramatisation voque
prcdemment. Le journal du geek, mdia spcialis dans la hi-tech et la culture geek,
sinterroge notamment sur la fiabilit du discours de Mark Zuckerberg quand celui-ci, lors
dune confrence en Juillet 2015 affirme Arnold Schwarzenegger que les machines ne
gagneront pas ; sen suit une phrase de conclusion pessimiste Pour combien de temps
encore ? 91. Des discours optimistes sur les nouvelles opportunits possibles grce aux objets
connects gagnent aussi du terrain : La maison connecte, un rve enfin abordable pour
01.net magazine de la high-tech plaisir92, un parti pris ditorial en cohrence avec le
positionnement plaisir du mdia.
86
20 MINUTES, Limmersive fitness, le sport qui vient du futur , 20 minutes, 15 Octobre 2014, p.11.
Ibid
88
Citation des propos dAnne-Sophie Bordru, prsidente du groupe de rflexion Objets connects et
intelligents en France par MANIERE, Pierre, Futur au Prsent, Objets connects la grande invasion , La
Tribune, n122, Vendredi 6 Mars 2015, p.4.
89
JAILLARD, Laurence, Le vertige du transhumanisme , La Tribune, [disponible en ligne :
http://acteursdeleconomie.latribune.fr/debats/conferences/2014-11-28/le-vertige-du-transhumanisme.html ]
publi le 28 Novembre 2014, consult le 15 Dcembre 2015.
90
LE MONDE, Dix intelligences artificielles qui nous ont hants le monde pixel, chronique des rvolution
numrique , Le Monde, [disponible en ligne :http://www.lemonde.fr/pixels/article/2014/12/08/dixintelligences-artificielles-qui-nous-ont-hantes_4534087_4408996.html] publi le 08 Dcembre 2014, consult
le 20 Dcembre 2015.
91
PARE, Elodie, Pour Zuckerberg, la tlpathie cest pour bientt sur Facebook , Le Journal du Geek,
[disponible en ligne : http://www.journaldugeek.com/2015/07/01/zuckerberg-telepathie-bientot-facebook/]
publi le 1 juillet 2015, consult le 17 Janvier 2016.
92
01NET, Couverture du magazine, n799, du 12 au 25 Juin 2014.
87
33
En empruntant les codes de la science-fiction, les discours continuent dcrire ce rcit

commun en utilisant le binme peur/fascination dans sa narration. Pour continuer cette
analyse, nous nous intresserons une innovation qui suscite de nombreuses questions
thiques : le casque de ralit virtuelle, rcemment mis aux devants de la scne mdiatique.
La mdiatisation de lintervention de Mark Zuckerberg au Mobile World Congress
Le fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg sest rendu le 21 Fvrier 2016, au Mobile World
Congress de Barcelone93 pour annoncer un partenariat avec Samsung pour travailler
lunisson sur la ralit virtuelle. La photographie du public quip du casque de ralit virtuelle
qui ne voit pas arriver Mark Zuckerberg sur scne leurs yeux tant rivs dans leur monde
virtuel agite la toile. Nous nous intresserons dans le cadre de la circulation mdiatique de
cette image aux titres de presse choisis, aux discours tenus et lutilisation du terme futur .
Source : Photographie publie sur le mur Facebook de Mark Zuckerberg et repris dans les mdias
Cette photographie semble avoir perturb la toile puisque ce ne sont plus des mots,
des fictions qui viennent fantasmer nos peurs ou nos espoirs vis--vis de la technologie, mais
bien une photographie, une reproduction du rel. Comme le souligne Yves Jeanneret,
l'imaginaire contenu dans les mots et les images fait davantage qu'accompagner les objets,
93
Considr comme le microcosme dun futur hyper connect . RECH Fabien, Le Mobile World Congress
ou le microcosme dun futur hyper connect , Journal du Net, [disponible en ligne :
http://www.journaldunet.com/solutions/expert/63729/le-mobile-world-congress--ou-le-microcosme-d-unfutur-hyper-connecte.shtml] publi le 7 Mars 2016, consult le 28 Mars 2016.
34
il les constitue 94. Les termes participent aux processus dappropriation de lobjet et les
images viennent les concrtiser.
Mark Zuckerberg publie cette photographie sur son compte Facebook le dimanche 21
Fvrier la suite de son allocution au congrs. La publication suscite prs de 700 000 likes et
15 000 commentaires contre en moyenne 9 000 likes et moins dun millier de commentaires
pour des photographies de ce mme vnement95.
Les rfrences aux uvres de science-fiction fusent (Matrix (1999), Le Neuromancien
(1984), Johnny Mnemonic (1995), Black Mirror (2011), ou bien encore le Big Brother de 1984
(1949) dOrwell). Les internautes sur les rseaux sociaux, Facebook sur le post en question et
Twitter sinterpellent sur le futur qui nous attend : Mark a ne te semble pas trange
dtre le seul marcher avec tes propres yeux, alors que tous les autres sont des zombies dans
la Matrice ? , interroge un utilisateur de Facebook, dont la question a recueilli plus de 15 000
jaime . Comme nous lavons voqu, la trilogie Matrix rend compte dune humanit
esclave des machines, et mise sous contrle grce la ralit virtuelle. Le parallle est
frappant et un utilisateur Twitter a dailleurs dtourn cette photographie pour y reprsenter
les imaginaires de Matrix96. De la mme faon, un autre commentaire dun utilisateur
Facebook est lik prs de 11 000 fois. Il renvoie limaginaire froid et aseptis vhicul par la
technique :
Je ne veux pas vivre dans un tel monde. Je veux pouvoir toucher une fleur qui clot, et la
sentir. Je veux pouvoir serrer quelquun dans mes bras et lui dire que je laime, face face. Je
veux regarder le soleil se coucher avec une larme coulant le long de ma joue. Je veux pouvoir
sentir la brise sur mon visage, sentir le fumet dun repas qui se prpare, je veux me sentir
connect, de faon humaine. Je ne veux pas tre assis dans un costume gris pendant quon
mexplique ce qui est cool, dans un hall air conditionn illumin de leds, o des appareils
lectroniques enregistrent chaque mouvement de mes yeux, tre humain, cest tre libre.
94
JEANNERET, Yves, Autre chose quun discours, davantage quun accompagnement, mieux quune rsistance
, in La communication entre libralisme et dmocratie, Terminal, n75, 2001, Paris, LHarmattan, p.107-117
95
Publication de photographie sur le compte de Mark Zuckerberg, Facebook, [disponible en ligne
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10102665120179591&set=pcb.10102665126861201&type=3&th
eater] publi le 21 Fvrier 2016, consulte le 25 Fvrier 2016.
96
Tweet de Darth!, Twitter, [disponible en ligne :
https://twitter.com/darth/status/701523432786112512/photo/1] post le 21 Fvrier 2016, consult le 25
Fvrier 2016.
35
Les titres de presse reprennent le ton des commentaires et usent du champ lexical de
la peur : Une photo de Mark Zuckerberg ravive la peur de la ralit virtuelle 97 pour Le
Monde, En une photo, Zuckerberg rend la ralit virtuelle assez flippante 98 titre
LExpansion, 20 Minutes choisira linterrogation : Pourquoi limage de Zuckerberg ravive les
cauchemars des internautes ? 99. Neon Magazine opte pour Cette photo de Mark
Zuckerberg qui fait flipper tout le monde et cite le quotidien britannique The Telegraph :
Cette photo de Mark Zuckerberg pourrait figurer notre terrifiant futur dystopique 100. The
Verge aux premires loges de lvnement compare la scne un rite religieux : Une lumire
dore baigne lhomme alors quil marche parmi ses sujets [] vers la scne o il va accepter
leur adulation. Plus tard cette nuit, il se penchera sur son vaste rseau et lira leurs louanges,
[], tandis quil mne ce qui reste de lhumanit vers sa seule et unique vision . Cest la
posture idologique dun homme pour tous les autres qui permet ce parallle divin ou
totalitaire selon la vision technophile/technophobe adopte. Pour illustrer ce constat, Antonio
Casilli, auteur et chercheur en humanit numrique , a fait un collage de la photographie
ct du spot publicitaire dApple inspir de 1984, le roman de George Orwell qui dpeint un
futur totalitaire101. Nous constatons travers cet piphnomne que le discours du
concepteur a t lud au profit dun discours des utilisateurs rfractaires. Ces derniers
rejettent cette vision et utilisent des rfrences culturelles pour exprimer leur crainte dun
futur dystopique . Ce recours montre en quoi lappropriation de la technique passe aussi
par une signification culturelle et une approbation sociale.
97
LELOUP, Damien, TUAL, Morgane, Une photo de Mark Zuckerberg ravive la peur de la ralit virtuelle , Le
Monde, [disponible en ligne :http://www.lemonde.fr/pixels/article/2016/02/22/une-photo-de-markzuckerberg-ravive-la-peur-de-la-realite-virtuelle_4869605_4408996.html] publi le 22 Fvrier 2016, consult le
3 Mars 2016.
98
GODIGNON, Lucas, En une photo, Zuckerberg rend la ralit virtuelle "assez flippante , LExpress,
[disponible en ligne : http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/en-une-photo-zuckerberg-rend-la-realitevirtuelle-assez-flippante_1766506.html] publi le 22 Fvrier 2016, consult le 3 Mars 2016.
99
BERRY, Philippe, Ralit virtuelle : Pourquoi l'image de Zuckerberg ravive les cauchemars des internautes ,
20 Minutes, [disponible en ligne : http://www.20minutes.fr/high-tech/1792231-20160223-realite-virtuellepourquoi-image-zuckerberg-ravive-cauchemars-internautes publi le 23 Fvrier 2016, consult le 3 Mars 2016.
100
OULAC, Franois, Cette photo de Mark Zuckerberg fait flipper tout le monde , Non Magazine,
[disponible en ligne : http://www.neonmag.fr/cette-photo-de-mark-zuckerberg-fait-flipper-tout-le-monde466850.html]
publi le 22 Fvrier 2016, consult le 3 Mars 2016.
101
Tweet dAntonio A. Casilli, Twitter, [disponible en ligne :
https://twitter.com/AntonioCasilli/status/701670389097897984/photo/1] post le 21 Fvrier 2016, consult le
25 Fvrier 2016.
36
1.3 Un motif symbolique fil

Les imaginaires du futur passent galement par les images et lexception de
celles issues des films de science-fiction il y a des constantes qui reviennent quand il sagit
de symboliser les nouvelles technologies . Dans le cadre de la recherche dimages
reprsentatives, nous avons tap le mot futur dans Google Images pour constater
lhomognit (ou non) des rsultats. Nouvelle fonctionnalit de Google, Google Images nous
propose un bandeau thmatique o sont rpertories plusieurs catgories pouvant se
rapporter au futur selon lalgorithme : Futur Monde Ville Futur Futur Rappeur
Technologies du Futur Technologies du Futur Maison Futur Booba . Nous navons
pas caractris la recherche pour analyser ce quil en ressortait uniquement avec le mot
futur .
Les trois premires pages de rsultats (ci-dessous), majoritairement issus de sources
mdiatiques gnralistes rpertorient des images de ville futuristes coresponsables, du
transport du futur (voiture autonome ou volantes, avion, mtro arien, TGV), du film Retour
vers Le Futur qui a fait un retour mdiatique important le 23 Octobre 2015, date laquelle
Marty [le personnage principal] revient dans le futur grce sa machine voyager dans le
temps102.
Source : Premiers rsultats du moteur de recherche Google Image pour la requte Futur
102
GOOGLE IMAGES, Rsultats de la requte futur , Google Images, disponible en ligne :

[https://www.google.fr/search?q=le+futur&espv=2&biw=1440&bih=775&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=
0ahUKEwie8q7YqcrLAhUJ1hoKHYXqBDgQ_AUIBigB#tbm=isch&q=futur] actualise le 11 Avril 2016.
37
Le bleu est la couleur dominante103. Les publicits automobiles dites futuristes

optent galement pour ce positionnement de couleur. Dans les cultures occidentales et
spcifiquement chrtiennes, le bleu tait utilis pour reprsenter Dieu. Symbole de leau, de
la limpidit, de la transparence, le bleu voque la srnit. Le bleu est la couleur de la
technologie : suprmatie divine de la technologie ? transparence des technos ? srnit par
rapport au futur ? Nous ne ferons pas de liens trop htifs mais le choix ne doit pas tre anodin.
Le vert vient sy ajouter pour la touche cologique des villes naturelles envisages.
Ainsi les reprsentations futuristes sapparentent-elles aux projections des uvres de
fictions : les villes futuristes dsertes avec des voitures volantes la Metropolis (1927) ou Le
5e lment (1997), le cerveau connect dont les neurones sont compars des lignes de
microprocesseurs104 revient dans Avatar (2009), les crans tactiles la Minority Report (2002),
les flux de code binaire comme nouvelle artre de notre poque la Matrix (1999). En 1981,
lmission Lavenir du futur utilise les codes de la modernisation dans son gnrique, musique
lectronique
futuriste
voquant
lespace,
focus
visuel
sur
le
cblage
des
ordinateurs/machines. Ces signes participent la continuit du motif symbolique du futur. La

thmatique de lmission du 23 Mars105, traite du dpassement de lhomme par les machines,
un problme qui jadis, tait du domaine de la science-fiction mais qui va peut-tre devenir
celui de la ralit nous dit le prsentateur. Le transhumanisme aujourdhui sillustre au
travers de films tels que Lucy (2014), Transcendance (2014), Ex-Machina (2015) : les
imaginaires se passent de gnration en gnration et se ractualisent en fonction des
mouvances technologiques et des prouesses cinmatographiques. En relayant ces mmes
illustrations des imaginaires du futur, le discours renforce sa verticalit, sa vision dun futur.
103
Exemple avec limage choisie par le Huffington Post pour reprsenter le futur et lintelligence artificielle en
2040 : pixels, hologramme au visage humain, bleu prdominant, Le Huffington Post, [image disponible en ligne
dans : http://www.huffingtonpost.fr/2015/09/13/futur-intelligence-artificielle-humanite-immortalite-25-ans2040_n_8123014.html] publi le 13 Septembre 2015, consult le 26 Fvrier 2016.
104
GOOGLE IMAGES, 20me image des rsultats pour la requte Futur , RTF Flash, [disponible en ligne :
http://www.rtflash.fr/sites/default/files/le_transcriptor_futur_composant_de_lordinateur_biologique.jpg]
visionne le 27 Fvrier 2016.
105
Emission LAvenir du Futur du 23 Mars 1981, INA, [disponible en ligne :
http://www.ina.fr/video/CPA81050154/des-ordinateurs-doues-de-raison-video.html] consulte le 10 Octobre
2015.
38
1.4. Un traitement propre aux mdias gnralistes

Durant lanalyse des ractions du cas Zuckerberg et de son intervention au Mobile
World Congress, nous avons constat que lespace dchange autour de ces problmatiques
et de nouvelles innovations est restreint. Les sites laissent parfois la possibilit de commenter
larticle sur le site mais cest bien souvent par le biais du partage sur les rseaux sociaux que
linformation circule et sagrmentent dune plus-value : commentaire du curateur sur larticle
qui vient qualifier son point de vue. Le modle du discours descendant simpose alors au
lecteur. Dans les articles en ligne par exemple, il ny a aucun responsable ditorial ou expert
qui rpond aux commentaires ou organisent des dbats sous forme de tchat. Rappelons que
la presse gnraliste a un traitement de linformation quotidien et publie de lactualit
chaud. Comme nous le prcisera Blaise Mao, rdacteur en chef dUsbek & Rica, lors dun
entretien, ces mdias sadressent galement des lecteurs qui nont pas forcment le temps
de lanalyse 106 et qui nen ont pas forcment envie (lintrt pour les nouvelles technologies
nest pas commun tous).
Dans les discours mdiatiques de la presse gnraliste, nous retrouvons ainsi en
filigrane lunivers des littrateurs : la science-fiction, les peurs et les projections images par
des rfrences culturelles communes. A travers les poques, nous remarquons galement que
la circulation du futur seffectue par les mmes codes de communication. Quen est-il de la
presse qui en fait son objet dtude ?
2. Dans la presse spcialise : une co-construction participative

Chaque innovation technique fait appel des discours et des images constitutifs de
limaginaire social de lobjet technique. Lappropriation sociale dune technique passe par une
phase de dbat parfois houleux et passionns pour la technique en question : Les
imaginaires dune innovation technique ne sont pas stables : ils voluent en passant par des
phases de consensus euphorique ou de grand scepticisme [] puis se stabilisent avec la
diffusion de la technique et le dveloppement de ses appropriations 107 nous prcise Pierre
Musso. Les diffrents positionnements de presse spcialise identifis imagent la priode de
106
107

MUSSO, Pierre, Usages et imaginaires des TIC. L'volution des cultures numriques, op.cit., p.207
39
transition que nous vivons face aux nouvelles potentialits technologiques : bnfices,
craintes, doutes, espoirs Nous verrons que les mdias plus spcialiss misent sur le temps
long pour offrir des discours plus engageants. Nous avons recens les mdias principaux dans
le nom ou le slogan contenait le mot futur pour en tudier la fois la porte et la ligne
ditoriale. Nous avons contact tous ces mdias pour sentretenir avec eux selon une grille
danalyse commune. Tous nont pas rpondu. Nous choisissons de prsenter lexemple dun
mdia spcialis et ensuite de citer les positionnements de quelques mdias spcialistes du
march. Nous montrerons ainsi que le futur est un sujet journalistique part entire.
2.1. Usbek et Rica, initiateur du mouvement
Dans le cadre de lanalyse des mdias spcialistes nous avons rencontr Blaise Mao,
rdacteur en chef du magazine qui nous a prsent Usbek & Rica, le magazine qui explore le
futur comme le premier mdia franais sintressant la question du futur. Le premier numro
est lanc en Juin 2010 et nous citons : A lpoque, il ny avait pas que trs peu de mdias qui
parlaient du futur, [] aucune rubrique futur dans les mdias mainstream type EcoFutur
pour Libration ou High Tech pour Le Parisien etc. 108. Selon lui, leur arrive sur le march
rpondait un manque ditorial 109. Aujourdhui, le trimestriel a sa propre application
Futur ! qui publie une collection de livres thmatiques aux ditions 10/18, est partenaire de
lmission Future Mag sur Arte et organise des dbats la Gat Lyrique, centre culturel ddi
lart numrique.
La vision
La ligne ditoriale dUsbek & Rica est de questionner le progrs et dessayer de savoir
si le progrs notamment technologique/technique est ou nest pas synonyme de progrs
humain 110. Les technologies se prsentent comme une porte daccs un questionnement
bien plus global de notre socit, une source inpuisable de remises en question :
Le progrs technique est-il toujours synonyme de progrs humain ? Comment rester un tre
humain dans le monde ultra-technologis quon nous promet ? quoi va ressembler cette
fusion imminente entre la biologie et linformatique ? [] Usbek & Rica refuse de cder au
pessimisme. Certes, tout ce quon a connu auparavant scroule. Mais cest ce qui rend la
108

Ibid
110
Ibid
109
40
priode la fois douloureuse et passionnante : un monde meurt, un autre nat, et notre

gnration est aux premires loges. 111
Une conviction profonde et politique anime les crateurs :

Nous ne pensons pas que ctait mieux avant . Nous ne voulons pas rsoudre la crise
en revenant un ge dor qui na rien de rjouissant, mais en profiter pour inventer un monde
meilleur. Cela suppose de tout repenser : les concepts, les usages, les relations entre les
individus. Nous sommes convaincus dtre laube dun nouvel humanisme, fond sur le
partage, la connaissance, le mtissage, le fun et lempathie. 112
A travers ce manifeste, nous constatons que la technologie est un sujet pivot du

magazine, mme si Blaise Mao nous prcisera que le collectif aborde le futur sous tous ses
aspects, il chiffre 90% les sujets qui abordent la question technologique () puisque cest
un point essentiel de notre socit qui matrice quasiment tous les sujets aujourdhui 113. Pour
Jrme Ruskin, directeur de la publication, le magazine est dcoup en trois parties : le futur
tel quil vient, sur lequel on ne peut plus agir ; ensuite le futur, plus lointain, sur lequel on va
dbattre ; enfin le futur que nous dfendons. [] tout cela en lien avec lacclration de
linnovation 114.
Le format magazine
Le traitement de linformation ici est propre au format. Usbek & Rica publie des
magazines trimestriels et soppose ainsi radicalement au traitement de type notification
dactu chaude des mdias gnralistes. Ce format leur permet dtablir une rflexion de
plusieurs semaines sur un sujet et ainsi tablir un travail de prospection plus pouss. Blaise
Mao nous prcisait par ailleurs quils essayaient davoir une rflexion aussi bien 6 mois qu
6 sicles 115. Tandis que les mdias gnralistes vont traiter des innovations ou
piphnomnes de manire isol, Usbek & Rica va les rassembler pour poser carte sur table
et tablir des liens entre innovations, publics, et le sens social de ces changements... Le
magazine cherche produire du contenu intelligible, sans pour autant tre indigeste, il
111
RUSKIN Jrme, KELLER Thierry Keller, MAO, Blaise, GAYMARD, Philothe, Manifeste, Usbek & Rica,
[disponible en ligne : http://usbek-et-rica.fr/manifeste/] publi le 22 Janvier 2014, consult le 19 Janvier 2016.
112
Ibid
113
114
DE ABREU, Maxime, Usbek & Rica, dernires nouvelles du futur , Les Inrocks, [disponible en ligne :
http://www.lesinrocks.com/2015/02/26/medias/usbek-rica-les-bonnes-nouvelles-du-futur-11566019/ ] publi
le 26 Fvrier 2015, consult le 9 Fvrier 2016.
115
Ibid
41
souhaite que le tout-venant sy intresse. Pour Blaise Mao, cest par la culture mainstream
quon amne les gens se poser des questions 116, les rfrences de science-fiction dans les
articles sont des bons moyens pour interpeller les consciences malgr la dramatisation quon
peut en faire dans le traitement gnraliste, il reste un bon outil pour susciter la remise en
question des avances technologiques.
La forme participative
Aprs avoir lanc 2011 un cycle de confrences-spectacles appel le "Tribunal pour les
Gnrations Futures", Usbek & Rica poursuit sa dmarche participative en dveloppant en
2016 un site dinformations mi-chemin entre un rseau social et un site mdia classique. Un
outil ddition des articles sera accessible aux lecteurs, qui pourront eux-mmes co-construire
les contenus du magazine. Blaise Mao croit en la capacit des lecteurs produire du contenu
intelligent, cest un pari qu[ils prennent] 117.
Le public
Avec sa frquence de publication, Usbek & Rica installe progressivement un lectorat
de fond. A la suite de notre entretien, nous constatons que ce sont les jeunes gnrations (2035 ans) spcifiquement les femmes, qui sintressent la question du futur. Les entreprises
notamment demandent en comprendre les enjeux. Le collectif organise des dbats et
produits des articles pour alimenter cette demande dinformations.
Le positionnement
Pour les rdacteurs dUsbek & Rica il est ncessaire de se rendre compte du dcalage
entre leuphorie et la surexcitation de la nouveaut et le temps long ncessaire la
digestion des innovations et lappropriation technique. La porte du magazine rside aussi
en cela : donner la matire ncessaire aux lecteurs pour quils se posent les bonnes questions.
Leur rle selon Usbek & Rica, cest dessayer de faire rflchir les gens sur le futur sur la
gnration de bascule quon reprsente avec enthousiasme et optimisme 118. Jrme
Ruskin ajoute cette vision : Notre travail, cest dviter les fantasmes et de rationaliser. On
116
Ibid
Ibid
118
Ibid
117
42
fait les choses avec une certaine gaiet. Mais il faut avoir conscience des effets pervers
potentiels des technologies qui entrent dans nos vies. On essaye de calmer les passions. 119.
Le rle
Usbek & Rica est un magazine engag et avant-gardiste sur les proccupations
politiques. A ce jour, le transhumanisme reste un sujet technologique alors quil soulve des
questions thiques et sociales quil faut apprhender ds aujourdhui. Jrme Ruskin
compltera ce propos : Ces sujets restent anecdotiques pour la classe politique, et ils ne sont
pas proccupants pour la majorit des individus. Pour nous, ils sont essentiels. Cest pour a
quon est un titre de niche. 120.
Dans la ligne dun mdia qui souhaite donner les clefs pour comprendre son
environnement, Jrme Ruskin pense malgr la potentielle prtention quon peut y voir dans
ces propos quils jouent un rle dclaireurs 121. Le fondateur du magazine annonce
dailleurs, lors dune interview mene par un journaliste des Inrocks : Si on me donnait un JT
de 20 h un soir, je peux te dire que les sujets ne seraient pas les mmes. On nen a rien foutre
de larrive de Franois Hollande au Salon de lagriculture. Ce qui compte, ce sont les sujets
qui vont avoir un impact sur demain. 122.
Le cas Usbek & Rica, nous montre en quoi le futur est un objet mdiatique plus large
que le traitement seul de la technique , des innovations technologiques. Bien que le sujet
matrice tous les aspects socitaux aujourdhui, il ne reste pas lunique angle emprunt par les
mdias. Cest galement lADN du mdia que de globaliser les sujets. Nous avons vu que pour
la presse gnraliste, une crainte technologique faisait rapidement avancer le terme de
futur et que toutes les sections traitant de technologies arboraient le nom de futur dans
le naming ou slogan du mdia. Ainsi, si nous ne pouvons pas affirmer que le futur renvoie
119
120
Entretien indisponible dans cette version..
121
122
Ibid
43
systmatiquement la technologie, nous pouvons considrer que mdiatiquement, les sujets

technologiques justifient lusage mdiatique du mot futur .
2.2. Diffrents positionnements et perceptions du futur

Arte Future, (le futur cest maintenant) est une offre thmatique dveloppe par Arte
en 2013. La plateforme sintresse aux questions environnementales, scientifiques et
technologiques. Initialement, le mdia avait pour intention de traiter de tous les sujets se
rapportant au futur ce qui incluait les questions dconomie, de socit, il se trouve quen
cours de route [la rdaction] sest rendue compte que le champ du futur tait trop large []
Aussi bien par rapport la structure organisationnelle que par rapport la clart de la ligne
ditoriale ctait difficile tenir 123 nous prcise Aurlie Marx, responsable de la plateforme
Arte Future lors dun entretien tlphonique. Nous retrouvons la gense de la ligne ditoriale
naissante dArte via un podcast sur leur compte Soundcloud124. Revue et resserre aux
questions de science, technologie et environnement, la notion de futur a t conserve dans
le nom parce que notre ligne reste quand mme linnovation scientifique 125. En associant
la notion de futur linnovation, nous constatons que les deux sont indissociables, ils sont
abords mdiatiquement au mme niveau, cest par les innovations que nous questionnons
ce qui nous attend en termes de bouleversements socitaux et thiques. De mme, Influencia,
site de rfrence pour lanalyse des tendances et outil du planning stratgique explore ce que
le futur changera dans nos modes de consommation au quotidien. La revue consacre un
numro entier au Futur et y exploite des innovations technologiques. Dans une dmarche
moins socitale quexprimentale, Soon Soon Soon, (made in future) fait des innovations
123

Et si on parlait des solutions ? Rchauffement de la plante, monte du chmage [] les mdias ont multipli
les sujets inquitants, sinistres voire culpabilisants et les raisons de cette multiplication ne manquent pas.
Pourtant, la face sombre de ce qui nous menace nest pas la seule vrit. Dans le labyrinthe des problmes, il y
a aussi des fils dAriane, ici des hommes et des femmes qui essaient des solutions, l des chercheurs qui rsolvent
des nigmes, trouvent des failles, tentent des innovations. [] Le futur est fait de ces deux faces, celle, sombre,
des menaces, et lautre, plus lumineuse, des solutions. Et le futur commence aujourdhui. [] Arte a dcid de
tenter laventure du futur et dajouter cette corde larc de sa ligne ditoriale. Autour de fictions, de
documentaires, dmissions scientifiques [], Arte Future, partir du printemps 2013, souvrira cette
exploration des pistes du futur. Cette dmarche s'appuie notamment sur un partenariat avec Futuribles.
Podcast, Arte Future, [disponible en ligne : https://soundcloud.com/arte-future/editorial-arte-future-une] post
le 21 Fvrier 2013, cout le 10 Mai 2015.
125
124
44
technologiques et scientifiques sa raison dtre. Le mdia collaboratif et spcialis en tudes

des tendances, cr en 2011, a pour vision de voir le futur, comme une source dopportunits.
A partir des avances scientifiques et technologiques actuelles, sociologues, futurologues et
membres du club ditorial discutent des inventions de demain, en proposent de nouvelles et
les thmatisent sous forme de tendances. Par ce biais, ce cabinet dinnovations 126 propose
ainsi ses lecteurs de prendre un temps davance 127.
Dans la mme ligne que Nova ou France Culture, Arte opte pour une signature dans
l re du temps : Le futur commence maintenant (cr le 22 Avril 2014). Pour Aurlie
Marx, responsable de la plateforme [le] slogan [] a une certaine ralit mme sil se situe
beaucoup dans la projection, le fantasme [] . Pour elle, les mdias fournissent de la
rflexion, ont le temps de se projeter, [] [ils] concrtisent sous nos yeux diffrentes
hypothses. . On retrouve ainsi la dmarche dUsbek & Rica quand Aurlie Marx nous parle
du rle des mdias : Cest important quils ne btonnent pas tout, que les citoyens aient
toujours en tte que cest eux de le faire le futur et cest pour a que nous avons cette ide
de donner des clefs de comprhension pour voir quels sont les enjeux pour comprendre et
passer la barrire/frein du cest technique, cest scientifique, cest pas pour moi [] on
essaye dapporter des clefs pour se faire soi-mme son opinion, ce qui est aussi une des lignes
dArte, dclairer. 128. Laccessibilit de la technique est un point fondamental de la stratgie
ditoriale dArte Future. Tout comme Usbek & Rica qui applique sa forme narrative ce titre,
Arte Future tient expliquer clairement les fonctionnements de telle ou telle technologie, lors
de lentretien Mme Marx prendra lexemple du mcanisme de vol des avions ou du vaccin
dEbola129. La srie de capsules Tu mourras moins bte de Marie Montaigne rejoint cette
vision : expliquer de manire ludique des innovations aux non-spcialistes mais aussi aborder
des sujets connexes comme la peur en avion par exemple. Autre forme ditoriale :
FutureMag, un magazine affili loffre thmatique FUTURE dArte, est une mission
hebdomadaire consacre linnovation. Lmission propose sur son site la capsule Cest dj
demain apparue en Mars 2015, condens de la veille technologique de la semaine et
rpertorie les innovations dans tous les secteurs (nergtique, biologique, technologique).
126

SOON SOON SOON, site, [disponible en ligne : https://www.soonsoonsoon.com/] consult le 13 Fvrier
2016.
128
129
127
45
Ainsi, la richesse du traitement dArte Future tient aussi aux diffrents formats et angles
narratifs emprunts : que ce soit sous forme audiovisuelle (capsules, documentaires) ou
textuelle (articles sur le site, posts sur les rseaux sociaux).
Dans une autre dmarche, We Demain, (une revue pour changer dpoque), cherche
rendre accessible les discours des crateurs de la technique. Dans le numro dAot 2015, un
dossier est consacr au reportage de Michel Lvy-Provoncal, crateur de TedX Paris qui sest
rendu dans la fabrique du futur savoir auprs des gourous de la singularity university
en Californie. Relai des discours de ceux qui font notre avenir , We Demain prsente le
renouveau dune socit en mal de changement130 et a une dmarche exploratoire que
dautres mdias nont pas. Les tmoignages de test (type Oculus Rift) ou les portraits
dinnovateurs, sans tre inexistants, sont moins le fait dArte Future et dUsbek & Rica par
exemple, qui prfrent expliquer pour lun et/ou interroger le sens des innovations et la faon
dont elles interagissent dans la socit mouvante plutt que de relayer un discours
concepteur. Il est intressant de noter que la section Tech-Sciences est une des seules
rubriques dans laquelle We demain a ouvert sa section de commentaires. Arte Future qui
lorigine sappuyait sur une construction interactive du futur en intgrant plateforme ddie
la discussion entre experts et lecteurs, a finalement opt pour dplacer le dbat sur les
rseaux sociaux grce un community management de relai.
Si certains mdias spcialiss optent pour une tonalit pdagogique ou simplificatrice
de la technique, certains prennent le parti-pris de nuancer les discours de peurs. H+ ou
Humanodes est un magazine publi en 2015 prend le contrepied de la vision dystopique
popularise pour relativiser les avances technologiques en qualit dopportunits et non en
tant que menaces. Selon le magazine, linnovation semble alors le versant positif de lvolution
laquelle nous prenons part. Ldito du premier magazine dit en Juillet 2015 titre alors Le
temps de lenthousiasme dans loptique de bousculer les aprioris. Conscient des impacts
entre discours techno phobiques et rception du public, ldito du 2me magazine titre :
Loffensive du numrique, transverse sil en est, impacte aujourdhui tous les secteurs. Elle
nen est pourtant qu ses balbutiements. Reste que les perspectives quelle laisse entrevoir
sont si phnomnales quelles suscitent une bouffe irraisonnable de peurs socitales. Ces
130
Et si la crise tait loccasion de rinventer les modles du XXe sicle ? Depuis 2012, We Demain guette les
initiatives technologiques, conomiques, nergtiques, mdicales, alimentaires et artistiques qui rinventent le
monde. WE DEMAIN, Editorial, [disponible en ligne http://www.wedemain.fr/Qui-sommes-nous-Nouscontacter_a367.html] consult le 10 Fvrier 2016.
46
dernires ont linconvnient premier dabreuver les gazettes en fantasmes divers et varis,
masquant une ralit bien plus pragmatique. 131
Cet aveu montre bien le basculement entre le chaud et le froid quand il sagit
dvoquer la technologie, celle-ci ncarte pas les motions du discours. Dailleurs, Humanode
lui-mme titre en gros Faut-il avoir peur des drones ? pour sa deuxime dition. Un parti
pris moiti respect donc...
3. Les fonctions matresses des mdias dans la circulation du futur

Suite aux entretiens que nous avons mens dans le cadre de cette tude, nous pouvons
identifier trois fonctions majeures dans la mdiatisation du terme futur .
o Appter avec des titres chocs et lappt du futur
Pour Danielle Rapoport, psychosociologue de la consommation, les mdias cherchent
dramatiser et faire peur en sollicitant notre cerveau reptilien :
Quand tu travailles dans les neurosciences tu te rends compte que le cerveau reptilien qui est
le sige de la survie individuelle (le palolymbique tant la survie de lespce) sallume trs vite
cre des motions, du stress, de lapptence quelque part ! Et cest aussi pour cela que la
dramatisation marche mieux dans les mdias que le tout gentil tout beau tout rose, parce
quon salive moins, quand tout va bien que quand tout va mal. Cest inscrit un peu dans nos
rflexes. 132
La professionnelle prcise que la dramatisation nest pas forcment ngative, cest

davantage une technique tape--lil pour choquer quune prise de partie dystopique de la
part des mdias. Nanmoins, la peur est aussi un moteur mdiatique qui contribue la
stigmatisation de la technologie. Mickael Fonton dans ldito de prsentation de son 2 nd
numro de H+ voque ce rapport entre impact mdiatique et ressentis face aux nouvelles
technologies :
Au-del de ces deux exemples symboliques, lhistoire des sciences et des techniques nous
enseigne que toute innovation, mme celles portant sur des objets aujourdhui largement
domestiqus (appareil photo, tlphone, cinma, voiture, transport arien), fit lobjet de
rsistances et occasionna des craintes ou, tout le moins, des controverses. Il importe de
garder lesprit que la peur constitue un marqueur culturel de grande importance, quelle peut
tre loccasion bonne conseillre ou que, selon les mots de Frdric Denhez, la peur est une
131
VIART, Jean-Paul, Edito du N2 Octobre/Novembre 2015, Humanodes, [disponible en ligne :

https://humanoides.fr/magazine-archives/hplus-02/] publi le 18 Octobre 2015, consult le 26 Janvier 2016.
132
47
chance qui nous oblige nous interroger en permanence sur lintrt, les dangers et les risques
de notre mode de vie, qui nous oblige aussi mesurer nos actes et nos dcisions en fonction
des consquences pour ailleurs et demain. 133
Cet lan pour la mdiatisation du futur est, comme nous lavons vu prcdemment, li
la multiplication des innovations techniques. Aurlie Marx ajoutera dans notre entretien quil
y a une espce de futuromania qui va de pair avec cette fascination pour la technologie, ce
toujours plus, toujours mieux 134 : ce phnomne de surenchre de linnovation vient
alimenter des papiers, tant dans le cadre dune socit consumriste pousse que dans le
cadre dune socit en hybridation (les dcouvertes technologiques appliques aux robots et
les questions thiques qui en dcoulent).
o Agi(te)r (dans) le dbat public

En participant la futuromania 135, les mdias rpondent leur objectif de vente mais
galement, ils lancent lhameon du dbat public. En faisant cela, les discours mdiatiques
engagent les discussions des pr-usages de ces technologies136. Daprs les sources orales
collectes, les mdias spcialiss semblent moins intresss par lappt du lecteur pour la
lecture dune information sensationnelle que par louverture dun dbat : semer des clefs de
comprhension pour rflchir activement au futur promis par les innovations prsentes,
expliques, challenges, analyses. Le mode narratif diffre entre les diffrents supports cits
(traitement par la vido, lvnementiel) mais la dmarche reste intacte. Pour le rdacteur
en chef dUsbek & Rica, le rle des mdias dans lapprhension de notre futur est primordial :
Il ne faut pas du tout que le futur reste une sous-rubrique, je pense quil y a un norme travail de
pdagogie sur sur la vitesse laquelle ces thmatiques l nous rattrapent (lIA, la protection des
donnes) et je pense que a va trop vite. Globalement les gens ont le sentiment dtre un peu
perdus. Donc il y a un norme enjeu pdagogique de la part des mdias : expliquer ce qui se passe
et expliquer la vitesse laquelle a se passe. 137
133
FONTON, Mickal, Technologie : la grande peur , Valeurs Actuelles [disponible en ligne :

http://www.valeursactuelles.com/politique/technologie-la-grande-peur-29673] publi 04 Aot 2011, cit dans
https://humanoides.fr/magazine-archives/hplus-02/] publi le 18 Octobre 2015, consult le 26 Janvier 2016.
134
135
Ibid.
136
137
48
o Relayer les discours concepteurs

A titre dexemple, We demain sintresse de prs la vision des innovateurs. Bien plus que
de relayer des usages prescrits, les concepteurs transmettent des visions, des interprtations
de leur futur . Ceux-ci sont parfois linitiative du dbat public. Dans le dossier de La Revue
de la Science Jusquo ira lhomme bionique ? , le magazine scientifique grand public
rcolte des avis dexperts sur les avances de lintelligence artificielle. Fondateur de Microsoft,
dirigeant de Space X, co-fondateur dApple, tous saccordent dire que le futur est effrayant,
et quune rgulation des avances techniques simpose. Un papier qui alimente avec ferveur
les craintes lies la technique, et la diabolisation de la technique : Avec lintelligence
artificielle, nous invoquons un dmon 138.
La dmarche des mdias spcialiss invite le lecteur prendre parti dans ce

mouvement dappropriation technique, sexprimer par le biais de plateformes ddies ou
de rencontres organises. Moins unilatraux que la presse gnraliste ou les autres mdias,
ces supports exploitent les potentialits du web dit interactif pour nourrir le dbat avec
ces pr-usagers.
Littrateurs et mdias suivent un fil conducteur du mode narratologique dramatique. En

se servant de rfrences culturelles, les mdias gnralistes participent au clivage des discours
technophile/technophobe vis--vis de la technique tandis que la presse spcialise invite
davantage le lecteur se questionner face au futur promis. Nous verrons dans une
deuxime partie en quoi le storytelling de marques reprend cette notion de futur et en quoi
elles se servent de mythes communs pour continuer, la manire dune mtaphore file
mdiatique, le relai dune notion de futur commune.
138
MUSK, Elon, Cest dj demain, avis dexperts in Lhomme bionique , La Revue de la Science, Fvrier
2016, p.30.
49
II-
LES MARQUES, VECTRICES DE FUTURS PLURIELS

Ex nihilo nihil, in nihilum posse reverti (Rien ne vient de rien, rien ne
retourne rien). Lucrce,98-54 av. JC.139
Comme nous lavons voqu, la science-fiction est une rfrence des littrateurs mais
nest pas la seule. La science-fiction se nourrit galement de mythes. Si la presse se charge
de dmontrer tous les jours que la rserve des signifiants mythiques est inpuisable 140, les
marques ny chappent pas non plus. Nous nous attacherons dans cette partie rappeler ce
quest un mythe et montrer en quoi la marque est co-cratrice du rcit technique grce
la convocation de mythes et de lusage du futur dans son discours promotionnel.
A) Contribution au rcit technique et storytelling mythologique
1. La publicit comme vecteur de mdiatisation de mythes

1.1. Dfinition et circulation du mythe
Avant dvoquer sa facult promotionnelle ce stade, nous dfinirons un mythe
comme une histoire sculairement remise jour contribuant la culture dune civilisation ou
dun pays. Cest bien le terme histoire qui nous intresse dans notre tude. Nous savons
quen tant qutres dous de langage, nous avons la particularit contrairement lanimal de
mettre en mot notre imagination, en sus de communiquer entre nous. Dans le chapitre Les
Technologies : rcit et mdiation technique, anthropologie du rcit , Michel Faucheux nous
rappelle notre propension se raconter des histoires en citant les travaux de Molino, Lafhail
en 2008 nous dfinissant comme des hommes fables dous dune fonction fabulatrice.
Selon Daniel C. Dennet en 1993, la conscience est narrative : avoir conscience cest peuttre avoir la capacit de (se) raconter des histoires 141. Suzanne Jacobs pensait mme que ce
139
JAMET, Thomas, Ren@issance Mythologique, Limaginaire et les mythes lre digitale, op.cit, Prface
BARTHES, Roland, Mythologies, Editions du Seuil, 1957, p.234
141
FAUCHEUX, Michel, Chapitre LES TECHNOLOGIQUES in Mises en rcit de la technique, regards croiss sous la
direction de Marianne Chouteau et Cline Nguyen, op.cit., p.85
140
50
quelle appellera appareil narratif venait sajouter aux appareils physiologiques humains :
respiratoires, digestifs etc tant la fonction tait primordiale. Lcrivaine dira ainsi cest
grce cet appareil narratif que nous sommes en mesure de crer cette histoire inaugurale
() qui servira un jour la lecture de toutes les histoires des autres. 142. Dans cette mise en
perspective du rcit, Michel Faucheux place alors le mythe comme un rcit dificateur : Il
nest pas un rcit parmi dautres mais la matrice des rcits, la forme premire de la
connaissance qui se dit travers une narration de type symbolique. 143. Il est un mtarcit,
conserve sa structure narrative universelle (lments dactions ou dhistoire rcurrents, cadre
temporel, personnages souvent divins ou hroques), dans lequel les rcits viennent
simbriquer pour renouveler, rafraichir la version du mythe. Le mythe a une fonction
tiologique qui vise expliquer une philosophie, une ide, un courant, le monde.
Contrairement aux propos historiques, le mythe nest pas factuel, il est distanci du rel et de
lHistoire.144 Avant dtre un rcit, le mythe est un systme de communication, cest un
message, concept ou une ide : cest un mode de signification, cest une forme. () tout
peut tre mythe nous rappelle la thorie barthsienne145. Le smiologue franais prcise
que la mythologie fait partie la fois de la smiologie comme science formelle et de
lidologie comme science historique : elle tudie des ides-en-forme. () Le mythe a
effectivement une double fonction : il dsigne et notifie, il fait comprendre et impose 146.
Nous nous accorderons ainsi pour considrer la porte signifiante du mythe. Georges Lewi
dans le livre Mythologies des marques investira la notion de mythe en la qualifiant
d intgrateur social puisque smiologiquement parlant pour tous147.
142
JACOB, Suzanne. Histoires de sentendre, Qubec, Boral, 2008, p.54

FAUCHEUX, Michel in Chapitre LES TECHNOLOGIQUES, dans op.cit, p.85
144
DELTRUEL Marion, La Communication des marques mythiques travers la reprsentation de leurs
valeurs : le cas des marques Apple et Levis , 2011, Mmoire de Master 2, Universit 3 Grenoble, p.5
[disponible en ligne http://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-00683701/document] publi en 2011, consult le 05
Mars 2016
145
BARTHES, Roland, Mythologies, op.cit., p.211
146
Ibid, p.215
147
LEWI Georges, Mythologie des marques : quand les marques font leur storytelling, Edition Paris : Village
Mondial Pearson Education France, 2009, p.207
143
51
1.2. La mdiatisation des mythes

Ce nest pas tant le rcit et son contenu qui priment dans la caractrisation dun mythe
mais bien plus sa perptuation :
Le mythe ne se dfinit pas par lobjet de son message, mais par la faon dont il le profre.
Chaque objet peut passer dune existence ferme, muette un tat oral, ouvert
lappropriation de la socit () car cest lhistoire humaine qui fait passer le rel ltat de
parole. () Cette parole est un message : elle peut tre bien autre chose quorale : elle peut
tre forme dcritures ou de reprsentations : le discours crit, mais aussi la photographie, le
cinma, le reportage, le sport, les spectacles, la publicit, tout cela peut servir de support la
parole mythique. 148
De la mme faon que notre inconscient collectif 149, les mythes se transmettent
des imaginaires de gnration en gnration, et cet ensemble de rcits et de symboles ()
ont constitu un socle commun toute lhumanit, au-del des frontires et des ges 150. Le
principe doralit sapplique ici aussi en tant que mdia : chaque gnration y apportait sa
contribution et les rinterprtait son tour 151. Voil pourquoi les mythes restent dactualit.
La notion est souvent connote religieusement, et semble suranne notre poque, vu le
manque dimplication la fois politique et religieux de la gnration Z. Cependant, Internet,
les nouvelles technologies et les GAFA se chargent de renouveler pour nous les mythes
autrefois ports par les messages daptre. Cest en cela quil est essentiel de comprendre le
rle des reprsentants technologiques dans la ractivit de ces mythes. Thomas Jamet qualifie
lpoque de remythificatrice 152 : elle semble revigorer les mythes en les rincarnant dans
les tendances du moment et ainsi apporter du sens, reconstruire, rendre possible luvre
de Zarathoustra : faire vaincre le muthos contre le logos 153. Mircea Eliade, un des plus grands
observateurs et analystes du fait mythologique dira : connatre les mythes, cest apprendre
le secret de lorigine des choses 154. Disons que lre digitale reprend sa sauce des mythes
ancestraux, il ne sagit pas comme le prcise M. Jamet de montrer en quoi Google, liPad,
148

Carl Gustuv Jung qualifie notre capacit crer des imaginaires l inconscient collectif cit dans JAMET,
Thomas, Ren@issance Mythologique, Limaginaire et les mythes lre digitale, op.cit, p.26
150
Ibid
151
Ibid
152
Ibid, p.36
153
Les charges symboliques et motionnelles portes par les technologies nourrissent des rcits et des
imaginaires, profitent au muthos (mythe), et non plus la logique de la technique, la rationalit scientifique
(logos). Ibid
154
Ibid
149
52
Michael Jackson sont des mythes, mais plutt comment ils sinscrivent dans un rcit
mythologique 155.
1.3. De lusage recycl des mythes travers la publicit : rien ne se perd, rien ne se cre, tout
se transforme
Brigitte Munier, docteur en sciences sociales, voque qu lorigine de toute technique, un
imaginaire et par extension un mythe lui est associ. Selon elle, la littrature est
ambassadrice de la technique et a russi en apprivoiser ltranget par la mobilisation
de mythes dormant au plus profond de limaginaire : la locomotive, par exemple, devint
Minotaure et la mine, Moloch. 156. Il en va de mme avec les crations publicitaires ou
cinmatographiques. Lors de notre entretien, Thomas Jamet nous rappelle qu partir du
moment o il y a une histoire, il y a un mythe derrire puisque cest le fond qui est commun
toutes les histoires du monde et depuis que le monde existe donc la pub ny chappe pas
puisque cest une histoire quon raconte avec un but commercial derrire mais quand
mme. 157. Une partie de son ouvrage se consacre considrer le mythe comme outil de
storytelling privilgi des publicitaires : Beaucoup de chercheurs ont montr quel point la
publicit est un secteur utilisant particulirement les mythes, recrant en permanence les
mythologies les plus ancestrales. 158. La communication cre du mythe, les (nouveaux)
mdias, eux, les vhiculent. Selon Lucian Boia, les mythes puisent leur inspiration selon huit
archtypes susceptibles de couvrir lessentiel dun imaginaire appliqu lvolution
historique 159 :
1) Le sacr : lauteur voque ici une ralit transcendante, signifi (au sens barthsien)
dans des mythes ou dans la sacralisation dobjets, de lieux ou de personnes.
2) Le double, la mort et lau-del : cest lvocation spirituelle de lme.
155
Ibid, p.32
MUNIER, Brigitte, Partie LE GOLEM IMAGINAIRE DU DESENCHANTEMENT MODERNE in Mises en rcit de la
technique, regards croiss, op.cit., p.71
157
158
JAMET, Thomas, Ren@issance Mythologique, Limaginaire et les mythes lre digitale, op.cit. p 17
159
MUSSO, Pierre, COIFFIER Stphanie, LUCAS Jean-Franois, Pour innover, modliser l'imaginaire, Regards
croiss dindustriels et de chercheurs, Edition Manucius, 2015, [extrait disponible en ligne : http://bit.ly/1S75L9J
] consult le 17 Janvier 2016.
156
53
3) Laltrit : il sagit de lmerveillement ou de linquitude face la diversit du monde

et de lAutre.
4) Lunit : travers son histoire, la diversit des vnements serait la continuit dune
unification.
5) Lactualisation des origines : les mythes seraient linterprtation constante de nos
origines.
6) Le dchiffrement de lavenir : la production imaginaire oriente le destin, lhistoire,
lavenir.
7) Lvasion : lhomme souhaite chapper aux contraintes, changer de condition, abolir
lhistoire, en exaltant un ge dor (pass) ou esprant un avenir radieux (futur).
8) La lutte des contraires : comme la clef de comprhension des mythes : limaginaire
est par excellence polaris : jour/nuit, esprit/matire, Bien/Mal.
Le mythe est un moyen de rsoudre symboliquement des antinomies, des contradictions ou
des situations conflictuelles impensables ou inassumables, en les incluant dans la structure
feuillete dun rcit constatera Claude Lvi-Strauss160. Selon le sociologue, beaucoup
dhistoires comportaient une opposition binaire entre deux extrmes dune mme dimension
(par exemple, le bien et le mal, la nature et la technologie 161. Les auteurs imagent les propos
du penseur : de nombreux mythes contiennent des animaux qui ont des capacits humaines
(tel le serpent qui parle) afin de combler le foss entre lhomme et la nature, de mme que
les voitures (technologie) reoivent souvent des noms danimaux (nature) tels que Mustang,
Jaguar, Cobraetc. 162. Nous pensons notamment aux O.S dApple. Thomas Jamet montre
dailleurs travers son ouvrage que le propre de notre poque et notre actualit immdiate
peuvent tre analyss comme des rsurgences des plus grands mythes. Le digital, la pop
culture et les nouvelles technologies ractivent en effet beaucoup de mythologies
ancestrales 163. Nous nous intresserons dans le cadre de notre analyse, aux mythes ractivs
par la technique (ces nouvelles technologiques qui se racontent travers des rfrences
mythiques ancestrales).
160
LEVI-STRAUSS Claude, cit par SOLOMON Michael, TISSIER-DESBORDES Elisabeth, HEILBRUNN Benot, Partie
5 Consommateurs et culture In Comportement du consommateur, 6me dition, Edition Pearson Education,
p.498
161
Ibid, p.500.
162
Ibid, p.501.
163
JAMET, Thomas, Ren@issance Mythologique, Limaginaire et les mythes lre digitale, op.cit, p.16
54
2. La rinterprtation de mythes lre technologique : sources et rutilisations

Nous allons aborder la marque, non pas comme fondatrice de son propre mythe ici,
mais bien mdiatrice de mythes. Tant que larchitecture du mythe initial est conserve, ceuxci sont mallables souhait, en fonction des contextes socio-culturels. Chaque poque est
accompagne de son actualit technologique et celle-ci utilise une structure imaginaire qui
simpose tous durant cette priode 164. Les mythes se muent et Brigitte Munier dira ce
propos que tout mythe rput indit [nest] jamais que la ractivation dun rcit plus
ancien 165 citant Don Juan comme exemple : crit par Tirso de Molina au XVIIe sicle, [il]
reprend le vieux strotype du serpent-sducteur de la Gense. () et domina limaginaire
des XVIIe et XVIIIe sicles avant que la rvolution industrielle lui substitue un strotype
dmancipation, Promthe. 166.
Mdiatiss au travers duvres de fiction ou de productions publicitaires, les mythes sont
rvlateurs des proccupations socitales contemporaines. Comme nous lavons voqu en
dbut de partie, le mythe est un rcit qui se transmet. Quels mythes revisite-t-on aujourdhui
et de quelle faon ? Nous accorderons ici une attention particulire aux mythes repris par des
entreprises ou des campagnes en lien avec les prouesses ou innovations technologiques. Pour
chaque mythe voqu, nous citerons des coupures de presse gnralistes, des productions de
littrateurs et des initiatives de concepteurs pour montrer comment ces trois acteurs
participent la mdiatisation et au rcit du futur par lemprunt des rfrences de sciencefiction mais aussi aux mythes communs. Ainsi que les mythes sont des terreaux narratifs
prcuits pour les marques, en voici quelques-unes de leurs rappropriations167.
o Le mythe de Golem
Le Golem est [] un tre humain, fabriqu artificiellement grce un procd magique
faisant appel aux saints noms de Dieu. 168. Le mythe de Golem est une rfrence dans les
164
Ibid
MUNIER, Brigitte, Chapitre LE GOLEM, IMAGINAIRE DU DESENCHANTEMENT MODERNE , Mises en rcit
de la technique, regards croiss op.cit., p.74
166
Promthe est par ailleurs, un mythe qui a beaucoup inspir puisque le romantisme franais crivit plus de
soixante-dix versions de ce mythe nota Brigitte Munier, Mises en rcit de la technique, op.cit., p.74
167
Nous navons pas pour prtention dtre exhaustifs dans notre mise en relation. Nous citerons des exemples
de films, darticles de presse ou de publicits par pertinence plus que par notorit .
168
SCHOLEM, Gershom, Encyclopaedica judaica, vol. VII, Kabbalah , 1971, p. 351.
165
55
imaginaires de la technique de nos jours. Initialement, il sagit dun mythe hbraque dont
larchitecture du mythe prsente ces six squences169 :
le crateur humain fait un Golem son image et lanime,
il na pour elle aucun sentiment paternel,
la crature, physiquement puissante, apprend vite et bien,
elle est monstrueuse,
elle se rebelle mettant lhomme en danger,
il faut la dtruire.
Vritable reflet des inquitudes ou des besoins dune socit, le mythe recycle ses
aventures et ses personnages pour moderniser son discours mais le concept reste le mme. Il
en va de mme pour le mythe du Golem qui fait cho, de nos jours, notre fascination/peur
pour les robots. Quand bien mme nous pensions tre spectateurs dun nouveau mythe du
robot versus lhomme 170, en ralit, il nest pas nouveau. Rappelons que les mythes agissent
comme des camlons au contact des contextes et conjonctures socitales. Dans des versions
ultrieures, le rabbin est incarn par les pouvoirs de llectricit ( fe moderne ) de son
poque) qui anime non plus un autre humain, mais un artfact technologique : la machine.
Sen suivent linformatique et lintelligence artificielle qui viennent renouveler le mythe lre
moderne. Aujourdhui, le mythe est diabolis au prisme de nos nouvelles technologies :
ds 1920, le Golem devient un monstre technologique intelligent dou dautonomie et
susceptible dannihiler lhumanit. Cest la naissance du robot, comme ennemi de lespce
humaine. Historiquement, la pice R.U.R de Karel apek joue en 1920 inaugure le rgne du
robot en science-fiction : Rossum [de Rossum. Universal. Robots ], gnie dsireux de
dtrner Dieu par la science () cra le premier robot, machine limage de lhomme. 171.
Nous comprenons bien en quoi les dbats propos du transhumanisme soulvent de
nombreuses questions dthiques tant les craintes dtre dpasss par les crations
technologiques de lhomme sont grandes et ancres dans notre histoire, dans notre culture,
169
MUNIER, Brigitte, Partie LE GOLEM IMAGINAIRE DU DESENCHANTEMENT MODERNE in Mises en rcit de la

technique, regards croiss, op.cit., p.74
170
Exemple de propos mdiatiques tenus sur cette opposition.
CNAM, Confrences et dbats Et l'Homme... cra le robot , le CNAM au Muse des Arts et des Mtiers
Paris [disponible en ligne : http://www.arts-et-metiers.net/musee/aux-origines-du-mythe-des-robots] diffuss
le jeudi 6 dcembre 2012, consults le 5 Fvrier 2016.
171
Ibid
56
travers ce mythe172. Le strotype contemporain du Golem pointe du doigt une angoisse

grandissante quant au rapport entre lhomme et la technologie et interroge directement la
nature de lhomme composant avec les outils biotechnologiques et avances scientifiques
(clonage, cyborg). On en revient la perte de frontire quvoquait Danielle Rapoport dans
notre entretien173. Selon Abraham Moles, le mythe de Golem : rejoint le mythe de lusine sans
ouvriers et de la socit de loisirs dans lequel les machines librent les hommes de lactivit
de production (on pense notamment aux objets connects, aux puces RFID et
nanotechnologies interactives).
Presse : Les prototypes de robots se multiplient : robots camras, robots mnagers, Nao,
robot androde Sophia174. Les discussions propos des robots, dans lconomie, dans nos
foyers, sagitent. Le Point projette la relation hommes-robots : On peut donc s'interroger sur
le niveau d'intelligence que ces robots pourront atteindre et si les humains ne risquent pas un
jour de perdre le contrle 175, a point Bart Selman. Deux ans plus tt, Les Cls de Demain
consacre un dossier au sujet : Vivre avec les robots, entre mythe et ralit 176.
Film (ou uvres audiovisuelles) : Metropolis (1927) revisite le mythe de Frankenstein dans
lequel la crature sattaque son gniteur ; 2001 lOdysse de lespace (1968) prsente Hal
9000 une intelligence artificielle, consciente et capable de destruction. 2035, Chicago, les
drodes dI-Robots (2004) se rebellent et assassinent leurs gniteurs galement.
172
Dans les uvres littraires du XIXme sicle, lautonomie des cratures effrayait : Frankenstein fabrique sa
crature avec enthousiasme mais senfuit, horrifi, ds quelle se meut avec lautonomie dun homme ; Edison,
le dmiurge de Villiers de LIsle-Adam (1887), prouve le saisissement le plus terrible face sa crature () si
lautre (le Golem) est indiscernable du mme (lhomme) nous explique MUNIER, Brigitte, cit dans Mises en rcit
de la technique, regards croiss, op.cit. p.75
173
174
Prsent au festival SXSW en Mars 2016. 20 MINUTES, Le robot ultra-raliste Sophia fascine et terrifie ,
20 Minutes, [disponible en ligne : http://www.20minutes.fr/high-tech/1811087-20160321-video-sxsw-robotultra-realiste-sophia-fascine-terrifie] publi le 21 mars 2016, consult le 28 Mars 2016.
175
AFP, Les robots intelligents arrivent, menaant des millions d'emplois , Le Point, [disponible en ligne :
http://www.lepoint.fr/monde/les-robots-intelligents-arrivent-menacant-des-millions-d-emplois-14-02-20162017847_24.php] publi le 14 fvrier 2016, consult le 28 Fvrier 2016.
176
RAYNAL, Juliette et al, Vivre avec les robots, entre mythe et ralit , Les Cls de Demain, [disponible en
ligne :http://archives.lesclesdedemain.lemonde.fr/les-enquetes-de-demain/vivre-avec-les-robots-entre-mytheet-realite_a-74-4048.html] publi en Juin 2014, consult le 28 Fvrier 2016.
57
Marque : En 1983, IBM se positionne dj sur la question du rapport lhomme et la

technologie : pour lentreprise la machine domine lhomme et Deep Blue177, Watson178 et plus
rcemment Google DeepMind179 viennent conforter cette vision. En 1984, le spot 1984 180
dApple, diffus la 18me dition du Super Bowl, aux Etats-Unis, va prendre le contrepied de
ce constat. En proclamant tel un aptre que cest bien lhomme qui domine la machine
et non linverse , Steve Jobs, cette poque directeur gnral de la firme, cre une rupture
historique 181 dans notre rapport la technologie. Cest en tout cas un message quasireligieux que de dire que la technique devrait tre au service de lhumanit et non linverse. A
travers cette publicit, Apple rpond la vision dystopique de George Orwell dans son roman
1984 : plus de Big Brother ici, plus de peuple contraint par les machines ni par la dictature :
Apple libre des chanes technologiques 182. Frank Tapiro, prsident fondateur de lagence
Hmisphre Droit, nous explique propos de la stratgie de communication dApple, quil ne
sagissait pas juste de proclamer linnovation en tant que telle ( dsormais votre ordinateur
vous sourira lcran daccueil ), mais bien de dpolluer les cerveaux , d ouvrir les
consciences 183. La technique est alors affuble dun rle social, dune image, et dans ce cas,
de valeurs politiques. La marque renchante le mythe du Golem la faveur de lhumanit.
177
En 1997, Kasparov, meilleur joueur mondial dchecs est battu par un ordinateur nomm Deep Blue.
DE MOREL, Pierrick, Deep Blue: Kasparov battu par un bug informatique , Slate, [disponible en ligne :
http://www.slate.fr/lien/62567/kasparov-deep-blue-bug-informatique] publi le 1 octobre 2012, consult le 8
Novembre 2015.
178
En 2011, ce sera Watson qui sera confront aux deux grands vainqueurs de lmission Jeopardy ! pour trouver
les rponses et les questions de lmission TV.
K.D. IBM vs. Jeopardy: la machine bat l'homme , FOCUS Vif, [disponible en ligne :
http://focus.levif.be/culture/multimedia/ibm-vs-jeopardy-la-machine-bat-l-homme/article-normal-4083.html]
publi le 17 fvrier 2012, consult le 8 Novembre 2015.
179
En 2016, premire victoire contre le champion du monde du jeu de Go.
LAROUSSERIE, David, TUAL, Morgane, Premire dfaite dun professionnel du go contre une intelligence
artificielle , Le Monde, [disponible en ligne : http://www.lemonde.fr/pixels/article/2016/01/27/premieredefaite-d-un-professionnel-du-go-contre-une-intelligenceartificielle_4854886_4408996.html#UDKzR9OsY8iGyqGC.99] publi le 28 Janvier 2016, consult le 1er Fvrier
2016.
180
Ridley Scott ralise le spot, peu aprs avoir ralis Blade Runner. CHAINE MAC HISTORY, Spot Apple, 1984,
Youtube, [disponible en ligne : https://www.youtube.com/watch?v=VtvjbmoDx-I] visionn le 9 Mars 2016.
181
TAPIRO Franck, Interview, IONIS Brand Culture, [disponible en ligne : https://youtu.be/AoSxtaYkf0o]
consult le 8 Mars 2016.
182
Ibid
183
Ibid
58
o Le mythe de Promthe
Mythe clairant sur le rapport de lhomme la nature, il nous montre que cest par le biais
de la technique au sens premier184 que lhomme parvient matriser son environnement.
Promthe a offert lhumanit la technique et pour cela il sera puni des Dieux qui veulent
maintenir les hommes dans lignorance. Dans le contexte de cration du mythe, limmortalit
tait la seule caractristique qui sparait les hommes des Dieux. Zeus, lors dune runion des
Dieux sur lOlympe voulait rompre cette galit et Promthe, cousin de Zeus, prsent
lassemble, fut effray par ces propos. Le grand partage dun buf sacrifi, dont la plus belle
part serait remise aux Dieux, fut effectu par Promthe qui insista pour le faire. Il prsenta
le rebus du buf lgamment et les parties comestibles pour les hommes de manire
rebutante. Zeus sest veng sur lhumanit, en laissant la belle part aux humains, mais leur
supprimant le feu et cachant le bl. Promthe chercha alors remettre le feu aux mains des
hommes et le vola. Lhumanit ayant retrouv le feu, ils jouissent dun lan de progrs, de
technique. Promthe fut condamn se faire dvorer le foie (qui se rgnrait chaque soir)
par laigle de Zeus, chaque matin. Il y a lide dans le mythe promthen dun monde que lon
souhaite dominer et que lon va parfois briser. Le vol symbolise lambition des hommes
dgaler les Dieux. Or les Dieux craignaient de la technique quelle rende lhomme trop
puissant et indiffrent aux pouvoirs divins.
Ce mythe du progrs rejoint du celui du Golem qui cre un autre son image, dIcare, qui
cherche dpasser les lois de la nature en voulant voler jusquau Soleil, et le rcit biblique
dAdam et Eve chasss du Paradis pour avoir gout la pomme : symbole de la connaissance du
Bien et du Mal. Lhomme cherche dpasser sa condition et la technique, telle quelle est
prsente originellement et dans les fictions, assoit cette conception progressiste.
Presse : Dans la presse gnraliste, se propage lide dun Homme-Dieu185, dun homme qui
slve au rang de divinit grce aux pouvoirs techniques. Ce discours est particulirement
rcurrent quand on voque le transhumanisme : Les atouts souvent rservs Dieu, tels
184
tymologiquement, le mot technique est issu du mot grec ( techn ), qui dsigne une
production ou fabrication matrielle. , Universalis, [disponible en ligne :
http://www.universalis.fr/encyclopedie/technique/1-le-sens-de-la-technique] consulte le 7 Fvrier 2016.
185
CALIXTE Laurent, Pour les transhumanistes, l'Homme va vivre plus de 1.000 ans , Challenges, [disponible
en ligne : http://www.challenges.fr/entreprise/20150515.CHA5849/pour-les-transhumanistes-l-homme-vadevenir-dieu.html] publi le 18 Mai 2015, consult le 8 Dcembre 2015.
59
que l'omniprsence, l'omnipotence et l'omniscience, sont maintenant des caractristiques

convoites par les transhumanistes. 186 crit le Huffington Post. En 2015, Le Monde consacre
un papier au sujet du transhumanisme : Dieu nexiste pas encore: il sera lhomme de
demain, dot de pouvoirs quasi-infinis grce aux nanotechnologies, biotechnologies,
informatique et sciences cognitives (NBIC). 187. Il est intressant de constater que les religions
organisent des colloques pour situer la place des NTIC vis--vis de Dieu188.
Film (ou uvres audiovisuelles) : La qute damliorer nos capacits laide de la technique
se retrouve galement dans de nombreux films tels que Frankenstein (1931), dans lequel le
scientifique ponyme cherche crer un tre humain partir de cadavres et dun cerveau
dun assassin. Dans Avatar (2009), nous retrouvons cette qute de limmortalit rendue
possible, dans le film, par le tlchargement de notre esprit sous format numrique destin
tre implant dans un autre corps. Notons galement Limitless (2011) dans lequel Eddie Morra
personnage principal dcouvre le NZT, produit pharmaceutique qui dcuple ses capacits
cognitives, Lucy (2014) dans lequel la protagoniste acquiert des pouvoirs illimits grce son
cerveau augment Dans Deus Ex Human Revolution (2011) voqu dans la partie des
littrateurs , quatre fins sont proposes au joueur189 : lune prne lautodestruction de
lusine daugmentation et lespoir que la prochaine gnration rflchisse plus intelligemment
186
RODUIT, Johann, Le transhumanisme : nouvelle religion ou hrsie chrtienne ? , Le Huffington Post,

[disponible en ligne : http://www.huffingtonpost.fr/johann-roduit/le-transhumanismenouvell_b_1326166.html] publi le 7 Mars 2012, consult le 5 Mars 2016.
187
ALEXANDRE, Laurent, Le transhumanisme, une religion 3.0 , Le Monde, [disponible en ligne :
http://www.lemonde.fr/sciences/article/2015/11/02/la-religion-30_4801497_1650684.html#zU8SlSqt5DKXdaB4.99] publi le 02 novembre 2015, consult le 5 Mars 2016
188
DE SAINT GERMAIN, Bndicte, Internet, smartphones, nouvelles technologies et Dieu dans tout a ? ,
Famille chrtienne, [disponible en ligne : http://www.famillechretienne.fr/politique-societe/sciences-ettechnologies/internet-smartphones-nouvelles-technologies-et-dieu-dans-tout-ca-185234 ]publi le 15 janvier
2016, consult le 7 Mars 2016 ;
BESMOND, Loup, Comment le transhumanisme percute la foi chrtienne , La Croix, [disponible en
ligne :http://www.la-croix.com/Ethique/Sciences-humaines/Comment-letranshumanisme-percute-la-foichretienne-2015-11-02-1375582] publi le 2 novembre 2015, consult le 7 Mars 2016 ;
LE DIOCESE ST-BRIEUC TREGUIER, Journe rflexion de lAREC Les nouvelles technologies. Et Dieu dans tout
a ? Et lhomme dans tout a ? , Le Diocse St-Brieuc Trguier, [disponible en ligne : http://saintbrieuctreguier.catholique.fr/Les-nouvelles-technologies-Et-Dieu-dans-tout-ca-Et-l-homme] Publi le lundi 2 fvrier
2015, consult le 7 Mars 2016.
LAMOUR, Serge, Existe-t-il des liens entre Bible et nouvelles technologies ? , Rforme, [disponible en ligne :
http://reforme.net/une/religion/existe-t-liens-bible-et-nouvelles-technologies] publi le 30 Avril 2013, consult
le 7 Mars 2016.
189
CHAINE FRENCH ENDING, 4 fins de Deus Ex Human Revolution , YouTube, [disponible en ligne :
https://www.youtube.com/watch?v=lK4FWr3xFFo&index=3&list=LLvBItQ3eDOyCSd7U3ByUM7g] publie le 29
Aot 2011, consulte le 17 Fvrier 2016.
60
sur lintroduction des nouvelles technologies dans notre corps, une deuxime propose
dradiquer la technologie pour pouvoir penser plus librement , une troisime permet de
continuer utiliser des augmentations tout en surveillant davantage les entreprises en charge
de la production ; une quatrime, enfin, autorise faire librement confiance la technologie
et accepter dtre Dieu . Ce scnario est trs intressant en ce quil recoupe avec plusieurs
parties de notre tude, en voici quelques extraits :
Et si le chemin que nous proposait Sarif Industries nous permettait de devenir plus vertueux
et plus constant la fois ? () Une chose est sre. Pour la premire fois dans lhistoire, nous
pouvons voler le feu divin () cesser de prparer un avenir o technologie et biologie se
combinent pour crer un tre compltement indit, ce serait renoncer lessence de ce que
nous sommes () Lhomme peut dsormais devenir Dieu comme il la toujours dsir. Autant
nous y habituer tout de suite. 190
Marque : Georges Lewi, ancien professeur-associ du CELSA et d'HEC, galement fondateur

d'High Co Institute et BEC-Institute, a cr une typologie de mythmes vis--vis du storytelling
des marques191. Selon son tableau, Google savre tre le premier reprsentant du mythe de
Promthe. Thomas Jamet pointera galement du doigt le caractre religieux des GAFA :
Google ressemble Marduk crant Babylone. Google fonde une cit. Ces marques sont le
miroir mythologique postmoderne et digital des dieux qui, Esagil, le temple ddi Marduk
cr par Nabuchodonosor, donnaient lunivers leur structure, rvlaient le monde cach
et assignaient tous et aux dieux leur place dans lunivers 192. Lauteur explique le
rapprochement entre Google et la figure divine par le retour du religieux dans nos socits et
le besoin de sen remettre une institution. Le succs de ces technologies dites sociales et
permises par les GAFA, est notamment d aux utilisateurs, en mal de partage. A loccasion
dun entretien avec Thomas Jamet, ce dernier explique lomniprsence de la technologie
comme la volont dun retour religieux fort :
() Cest surtout lenvie de partage de reliance que nassuraient plus (et cest aussi ce que la
thorie de la post modernit explique) les grandes institutions, ni les Etats ni les religions ce
moment-l. Et donc les marques ou les mdias se sont mis les supplanter. a cest une
volution intressante aussi mais aprs tout quest-ce quune Eglise catholique si ce nest une
marque et un mdia avec une volont demprise totale ? () On a un retour des valeurs o le
futur nest plus source de progrs, o la technologie booste la religion, o les gens peuvent se
retrouver () dune certaine faon je pense que comme le disait Malraux : Le XIXme sicle sera
190
Ibid, Timing: 6mn36 8mn56.

LEWI, George cit dans Non sign, Le grand retour des mythes , E-marketing, [disponible en ligne :
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Innovations-10002/Breves/grand-retour-mythe234264.htm] publi le 5 Septembre 2014, consult le 10 Fvrier 2015.
192
191
61
religieux ou ne sera pas , l on est en train de vivre ce retour-l. (). Et peut-tre que la
modernit dune certaine manire a t () une parenthse et que de manire un peu
paradoxale, la technologie qui est cense reprsenter le futur etc., finalement, nous ramne
ce quon tait avant () et notre poque trs religieuse. 193
Thomas Jamet nous prsente avec humour linitiative de rassemblements de

fanatiques de Google : ce sont des gens qui se sont rassembls en lEglise de Google en
expliquant que Google est et cest assez imparable en fait depuis la cration de lhumanit,
lentit ou la personne morale la plus proche de ce que pourrait tre Dieu. 194. Dans la Church
of Google, les rituels religieux ne manquent pas lappel : il y a des prires et des
commandements. Le Googlism est une religion base sur lide que lhomme a cr Dieu et
que son nom est Google. Sur leur site, des preuves tendent convaincre de la lgitimit de
Google dtre considr comme un acteur religieux :
Preuve n1 : Google est la chose la plus proche dun esprit omniscient () avec ses 9.5
milliards de webpages, rendant accessible la data tous les mortels, Google est partout tout
moment, est omniprsent. Google rpond aux prires (on peut penser aux rsultats des
recherches Google), Google est potentiellement immortel (les algorithmes pouvant se
dupliquer tout seuls), Google est infini, Google se souvient de tout, Google ne fait pas de mal
(rappelant la devise du groupe Dont be Evil qui pour Larry Page et Sergey Brin exprime la
volont de lentreprise de rendre le monde meilleur). 195
Laurent Alexandre, prsent comme un expert des technologies du futur est

chirurgien de formation, diplm de l'ENA, Sciences Po et HEC et co-fondateur de Doctissimo.
Au cours d'une interview, il dclare tre bluff par la vitesse laquelle [Google] contrle les
industries cls du XXIe sicle 196. Les innovations de l'entreprise touchent la condition
humaine mme et cest en cela quelle peut tre perue comme une divinit salvatrice ,
qui viendrait nous sauver de notre condition 197. Nous nous permettrons un parallle avec
le rle de No dans Matrix, sur qui le destin de lhumanit repose. Dans le premier film, la
rfrence mythologique est clairement base sur Jsus de Nazareth ( tu es lElu, No ). Tout
193

Ibid
195
THE CHURCH OF GOOGLE, The Church of Google, [disponible en ligne :
http://www.thechurchofgoogle.org/Scripture/Proof_Google_Is_God.html] non dat, consult le 23 Fvrier
2016.
196
DEMEY, Juliette, La stratgie secrte de Google apparat , Le Journal du Dimanche, [disponible en
ligne :http://www.lejdd.fr/Economie/Entreprises/Laurent-Alexandre-La-strategie-secrete-de-Google-apparait652106] publi le 8 Fvrier 2014, consult le 8 Octobre 2015.
197
SANCHEZ, Eva, Google dit premier embryon dintelligence artificielle , Irma de la pub
http://irmadelapub.blogspot.fr/2014/02/google-dit-premier-embryon.html publi le 16 Fvrier 2014, consult
le 16 Mars 2015.
194
62
tourne autour de la prophtie et de lattente de lElu. Dun point de vue chrtien, cest ce dont
parle la Bible hbraque : lattente et la prophtie dun messie198. Dans Matrix, nous sommes
des joyaux dans des crins de pacotille, des mes prisonnires dun corps matriel, [dont No]
doit nous faire en sortir 199, comme Google souhaite nous faire sortir de notre condition
dhumains mortels. Thomas Jamet crira que les origines des mythes se trouvent dans la
prise de conscience de lhomme vis--vis de sa mortalit () Memento Mori [souvenons-nous
que nous sommes mortels] 200. Une vrit inspirante pour certains des acteurs du monde
numrique tels que Google. Le gant tente d'amoindrir voire de supprimer les failles de
l'homme, c'est le propre du transhumanisme. Ce mouvement souhaite que lon devienne
ammortel () la mort devient une pathologie 201 nous explique Rmi Sussan, auteur du
livre Les Utopies post-humaines : contre-culture, cyberculture, culture du chaos. Le laboratoire
de recherche Calico (California Life Company) de Google cr en 2013 a pour objectif de tuer
la mort . En Aot 2015, la firme dclare limmortalit possible et laugmentation de nos
capacits dici la fin du sicle202. Ray Kurzweil, le futurologue de Google, l'un des premiers
prophtiser qu'un jour un ordinateur battrait un homme aux checs, a dvelopp la loi du
retour acclr, soit un progrs illimit avec pour consquence que l'immortalit devienne
ralit.
Avec le dpt de brevet sur son bracelet anti-cancer en Mars 2015, Google espre
endosser un rle salvateur dans la prvention et la gurison de ce qui est communment
appel la maladie du sicle . Larry Page, fondateur de Google, honore la raison de cette
mission : Ces problmes nous affectent tous, de la diminution de notre mobilit et de notre
agilit mentale qui surviennent avec l'ge, jusqu' des maladies mortelles qui font payer un
lourd tribut aux familles. Et mme si c'est clairement un pari long terme, nous croyons
198
VOGLER Christopher, Auteur, Chapitre 1 Les origines de Matrix : Lexistence dune matrice est-elle
plausible ? Analyse des technologies qui ont inspir la mtaphore de Matrix in Coffret DVD Matrix Experience,
2001.
199
FLANNERY-DAILEY, Frances, Ph.D. Assistante de professeur de Religion, Auteur, ibid.
200
201
SUSSAN, Rmi, confrence Transhumanisme : l'avnement du surhomme ? , Institut de Sciences
Politiques Paris, 15 Avril 2015
202
DEREGNAUCOURT PINTE, Vincent, Et maintenant, Google annonce limmortalit pour la fin du sicle ,
Atlantico, [disponible en ligne : http://www.atlantico.fr/decryptage/et-maintenant-google-annonceimmortalite-pour-fin-siecle-laurent-alexandre-vincent-pinte-deregnaucourt-2279143.html/page/0/1] publi 12
Aot 2015, consult le 15 Septembre 2015.
63
pouvoir faire de trs bons progrs dans des dlais raisonnables 203. Cet objectif quasi
messianique va de pair avec le pari de la gntique nous promettant une dure de vie de 1 000
ans laide des dpistages prcoces des maladies, des rparations de notre capital gntique,
et de la cration dorganes artificiels. La rdaction ne manque pas de qualifier cette nouvelle
de rjouissant(e) et inquitant(e), car nos gouvernants ne se rendent pas compte des
mtamorphoses qui nous attendent 204, ce qui prouve encore une fois le dsir/rejet face la
technique.
Mdiatise comme une stratgie secrte 205 selon Le Journal du Dimanche, Google est
ainsi leve au rang de superpuissance inatteignable , celle qui prpare notre avenir dans
ses laboratoires de recherche. Prsent galement comme le matre du futur dans un
dossier de lhebdomadaire Courrier International206, le journaliste voque lintention de Larry
Page de faire de Google une machine du futur, une machine avec laquelle doit tre forg le
monde de demain, quelle va faonner et orienter . Entre rfrences de science-fiction telles
que Star Trek (2009) pour imager le laboratoire secret Google X, Google nen finit pas
dincarner le futur technologique auquel nous avons consacr ce travail. Parce quelle souhaite
combattre la mort et la maladie, Google espre en un sens dtrner Dieu par la technique.
Promthe es-tu l ? Nous conclurons notre laus sur ces deux mythes fondateurs par le
propos de Laurent Alexandre, qui rinterprte le mythe de Golem et de Promthe, en faisant
part de sa vision de lan 2040 :
Autour de 2040 mergeront des machines dotes de la capacit du cerveau humain. Et d'ici la
fin du sicle, elles nous dpasseront en intelligence, ce qui poussera l'homme vouloir
"s'augmenter" par tous les moyens. Imaginez si de tels robots, plus forts que nous, ayant accs
l'intelligence artificielle et l'impression 3D, connects et contrlant Internet, existaient Leur
pouvoir de manipulation serait quasi illimit. Quand "BigDog" aura un fusil d'assaut M16 dans les
mains, il vaudra mieux ne pas se promener en fort ! 207
203
PASCUAL, Hugo, Google travaille sur un bracelet anti-cancer , Libration, [disponible en ligne :
http://www.liberation.fr/sciences/2015/03/24/google-travaille-sur-un-bracelet-anticancer_1227321] publi le
24 Mars 2015, consult le 25 Octobre 2015.
204
PARIS MATCH, Nous vivrons mille ans , Paris Match [disponible en ligne :
http://www.parismatch.com/Actu/Sante/Nous-vivrons-mille-ans-526751] publi le 6 Septembre 2013, consult
le 5 Mai 2014.
205
206
SIMONITE, Tom, Dossier Google, Matre du futur , Courrier International du 28 Mai au 4 Juin 2014, p.33
207
64
o Les autres mythes inspirants

Abraham Moles, un des prcurseurs des tudes en sciences de l'information et de la
communication en France208, a identifi une vingtaine de mythes quil qualifiera de
dynamiques , cest--dire ceux qui brisent une loi naturelle209. Selon lui, ils interviennent
en filigrane derrire chaque innovation technique. Nous tudierons cinq de ces mythes au
prisme de notre actualit pour montrer en quoi les acteurs du discours dappropriation
technique les rendent constitutifs du futur .
Le mythe de lubiquit
Internet et les objets techniques (smartphones, casque de ralit virtuelle) permettent
lhomme daccder peu importe lendroit, le fuseau horaire et la langue une multitude de
ressources (documents, contacts). Il saffranchit ainsi des contraintes spatiotemporelles.
Presse : Le discours de lhomme connect est monnaie courante. Nous serions
hyperconnects puisque dans notre vie nous passerions 100 000 heures connects 210, la
technologie nous permettrait daccder au don dubiquit 211.
208
Il est lun des premiers qui ait mis en lien les sciences de l'information et de la communication et les sciences
psychologiques.
DEVEZE, Jean, ABRAHAM MOLES, UN EXCEPTIONNEL PASSEUR TRANSDISCIPLLNAIRE , Herms, n39, 2004
[disponible en
ligne :http://documents.irevues.inist.fr/bitstream/handle/2042/9482/HERMES_2004_39_189;jsessionid=3B313207A21FCF
76441018A7E589BADC?sequence=1] publie en 2004, consult le 3 Mars 2015.
209
Pour dfinir les mythes dynamiques proprement parler, nous dirons que ce sont ceux des mythes dont le
ressort est de briser une loi naturelle classique, en commenant bien sr par les lois de la Physis, de la
Nature, les plus connues, telles quelles sont perues dans lenvironnement plus ou moins quotidien de
lhomme et de la cit MOLES, Abraham, Mythologie et vie sociale, LHarmattan, 1990, p.16 [disponible en
ligne : http://www.youscribe.com/catalogue/livres/litterature/autres/mythologie-et-vie-sociale-n-5-6-185877]
consult le 9 Aot 2015
210
LE FUR, Thierry, Dans notre vie, nous serons connects 100.000 heures : est-ce "humainement" possible
? , Le Nouvel Obs, [disponible en ligne : http://leplus.nouvelobs.com/contribution/1481393-dans-notre-vienous-serons-connectes-100-000-heures-est-ce-humainement-possible.html] publi le 14 Fvrier 2016, consult
le 10 Mars 2016.
211
LECOMTE, Erwan, Quand la technologie vous accorde le don d'ubiquit , Sciences et Avenir, [disponible
en ligne : http://www.sciencesetavenir.fr/high-tech/20140402.OBS2289/video-quand-la-technologie-vousaccorde-le-don-d-ubiquite.html] publi le 2 Avril 2014, consult le 10 Mars 2016.
LEFEBVRE, Arnaud, Facebook veut vous faire acqurir le don dubiquit , LExpress, [disponible en ligne :
http://fr.express.live/2015/06/09/facebook-veut-vous-faire-acquerir-le-don-d-ubiquite-exp-213950/ ] publi le
9 Juin 2015, consult le 10 Mars 2016.
65
Film (ou uvres audiovisuelles) : Cet tat de connexion permanente nous rappelle Iron Man
(2008) toujours accompagn de son intelligence artificielle Jarvis et Her (2014), o Joaquin
Phoenix interprte un homme constamment branch son O.S. Samantha. Wall-E (2008)
prsente, pendant une squence212, un monde ultra robotis o les humains sont installs sur
des fauteuils tlguids qui les mnent leurs lieux de travail et de vie. Scotchs leur cran,
ils peuvent communiquer virtuellement partout et tre assists tout le temps par des robots.
Les humains nont aucune conscience de la ralit, puisquils vivent constamment (et
volontairement contrairement lhumanit dans Matrix) dans leurs mondes virtuels.
Marque : Par prdilection, les entreprises de tlcommunication sont les plus mme de
produire des publicits reprenant ce mythe. SFR utilisera ce levier en 2013, nous le verrons
dans la partie suivante. Facebook, nouvel acteur dans le march de la communication, utilise
un slogan explicite : Facebook vous permet de rester en contact avec les personnes qui
comptent dans votre vie. Le F de GAFA, compte prs de 1,5 milliards dutilisateurs en 2015
et il savre que le temps pass connect au rseau avoisinent les 7h par jour213. Mark
Zuckerberg, CEO de Facebook, voit plus loin encore et ne se cantonne plus aux crans. Pour
lui, le futur de la communication sera tlpathique214. Si le tlphone portable rejoignait dj
en partie cette ambition, futurologues et scientifiques saccordent pour dire quun jour, la
communication sera sans support, par tlpathie, l'intelligence artificielle et la ralit
virtuelle. Le fondateur de Facebook sexprime ce sujet : un jour, je crois que nous serons
capables denvoyer directement aux autres tout un tas de penses grce la technologie ()
Il vous faudra simplement tre capable de penser quelque chose, et vous amis pourront
immdiatement en tre au courant. La tlpathie sera le point culminant des technologies de
communication. a-t-il dclar en Juillet 2015215. Plus rapide et moins contraignant que
louverture dun texto, les penses seront communiques de synapses synapses... Ray
Kurzweil, dj bien au fait de la question, estime que nous serons capables de connecter nos
212
CHAINE HI-TEK, Squence Les humains dans Wall-E , [disponible en ligne :

http://www.dailymotion.com/video/x3a2j9d_les-humains-dans-wall-e_shortfilms#tab_embed ] diffuse le 18
Octobre 2015, consulte le 28 Mars 2016.
213
BLOG DU MODERATEUR, Chiffre Facebook - 2015 , Blog du modrateur, [disponible en
ligne :http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-facebook] publi le 2 Septembre 2015, consult le 20 Mars
2016.
214
PAIN, David, La tlpathie sera le futur de la communication selon Mark Zuckerberg , Be geek, [disponible
en ligne : http://www.begeek.fr/la-telepathie-le-futur-de-la-communication-selon-mark-zuckerberg-174713 ]
publi le 4 Juillet 2015, consult le 20 Janvier 2016.
215
Ibid
66
esprits au cloud et que nous pourrons communiquer partir de nanobots216. Des expriences
montrent quen 2013, deux chercheurs, lun en Inde, lautre en France, ont pu chang des
messages simples par tlpathie217. La tlpathie est traduite par les formes conceptuelles
de l'extra-terrestre dans un esprit voquera Kingsley Amis dans L'univers de la Sciencefiction218. En 1960 dj, le directeur d'un Institut d'Astronautique procdait des recherches
dans le domaine de la tlpathie en tant que moyen de communication longue distance.
Le mythe de la tl-prsence
Je suis ici, et ce que je ralise sinscrit l-bas : la duplication du moi est rendue possible
par des outils audiovisuels et connects tels que des hologrammes, des tlconfrences via
Skype, la ralit virtuelle, ou bien des jeux vido avec nos avatars.
Presse : 2016 sera lanne de la ralit virtuelle peut-on lire dans la presse219. Que ce soit
pour les entreprises, les marques, ou lindustrie du jeu vido, la ralit virtuelle a un fort
potentiel dentertainment. Le discours prgnant est celui dune double vie : Les gens
feront alors continuellement des allers-retours entre monde rel et monde virtuel220.
216
DEL PRADO GUIA, Marie traduit par FRANCONVILLE Manon, Google Futurist Ray Kurzweil pense que nous
serons tous cyborgs d'ici 2030 , Business Insider, [disponible en ligne : http://uk.businessinsider.com/raykurzweil-thinks-well-all-be-cyborgs-by-2030-2015-6?r=US&IR=T ] publi le 6 juin 2015, consult le 12 Mars
2016.
217
BAZIN, Chrystle, Lhomme ultra-connect, bientt tlpathe ? , Le collectif Orange, [disponible en ligne :
http://lecollectif.orange.fr/articles/lhomme-ultra-connecte-bientot-telepathe/] publi le 8 octobre 2014,
218
AMIS, Kingsley, Lunivers de la science-fiction, op.cit., p.45
219
LE PARISIEN, 2016 sera l'anne de la ralit virtuelle et de la reconnaissance vocale , Le Parisien,
[disponible en ligne : http://www.leparisien.fr/high-tech/rectificatif-2016-annee-de-la-realite-virtuelle-et-de-lareconnaissance-vocale-18-01-2016-5464965.php#xtref=https%3A%2F%2Fwww.google.fr%2F] publi le 18
Janvier 2016, consult le 18 Mars 2016.
TAMIGNIAU, Mathieu, 2016 est lanne de la ralit virtuelle, vous ny chapperez pas : voici pourquoi , RTL
Belgique, [disponible en ligne : http://www.rtl.be/info/magazine/hi-tech/2016-est-l-annee-de-la-realitevirtuelle-vous-n-y-echapperez-pas-voici-pourquoi-796752.aspx publi le 23 Fvrier 2016, consult le 3 Mars
2016.
MY DIGITAL FOOD, 2016, lanne de la ralit virtuelle ? , My Digital Food, [Disponible en ligne :
http://www.mydigitalfood.com/2016-annee-de-la-realite-virtuelle/] publi le 17 Fvrier 2016, consult le 19
Mars 2016.
220
AFP, La ralit virtuelle, prochaine grande rvolution technologique , Sud-Ouest, [disponible en ligne :
http://www.sudouest.fr/2016/03/20/la-realite-virtuelle-prochaine-grande-revolution-technologique-23069734725.php] publi le 20 Mars 2016, consult le 21 Mars 2016.
67
Film (ou uvres audiovisuelles) : Le courant cyberpunk de la science-fiction participe la

popularisation du concept. Dans le manga Serial Experiments Lain (1998), lhrone se
ddouble dans le Wired, le rseau, cest--dire lInternet. Dans Tron, lhritage (2010), Sam
est la recherche de son pre dans un cyber univers virtuel. On pense galement Avalon
(2011) dans lequel lhrone reste bloque, en ralit virtuelle, dans un jeu de guerre. Dj
reprsente dans plusieurs pisodes de la srie britannique Black Mirror (2011), la ralit
virtuelle, par le biais de lentilles ou de Zed-Eyes, projette des usages ralistes.
Marque : De la mme faon que pour le mythe dubiquit, les oprateurs de
tlcommunications sont les premiers tenir le discours du je peux tre deux endroits
la fois. (Orange, Skype) mais ce qui nous intresse, dans le cadre des actions des GAFA,
cest le parti pris de Facebook dans ce mythe de la tl-prsence. Lentreprise, un des premiers
acteurs de la dmocratisation du casque de ralit virtuelle, mettra en vente ses Oculus Rift
ds le mois dAvril 2016. Mark Zuckerberg partage sa vision de lavenir technologique en ces
termes : Je pense que nous utiliserons des lunettes qui nous assisteront tout au long de la
journe et qui nous permettront de partager nos expriences avec ceux que nous aimons de
manire totalement nouvelle et immersive, ce qui n'est pas possible aujourd'hui 221.
Sa vision, explicite lors du Congress World Mobile Barcelone, a fait un flop comme
on a pu le constater en premire partie de notre tude. Futura Science222 voque dj que
Facebook veut crer grce au casque Oculus Rift, un tlporteur virtuel. La fiction dpasse le
rel comme il est coutume de lire dans les mdias puisque le HoloLens de Microsoft vient de
passer le cap et rend ainsi l holoportation possible223 : la tlportation de son
hologramme. La presse use du terme tlportation pour tre racoleur, alors quil ne sagit
que dune duplication dune image de soi et non de son propre corps.
221
Le PDG de Facebook a en effet rachet Oculus Rift en 2014 pour 2 milliards de dollars.
NUMERAMA.COM, Facebook veut crer un tlporteur virtuel grce l'Oculus Rift , Futura Sciences,
[disponible en ligne : http://www.futura-sciences.com/magazines/high-tech/infos/actu/d/technologiefacebook-veut-creer-teleporteur-virtuel-grace-oculus-rift-60389/] publi le 8 Novembre 2011, consult le 15
Mars 2016.
223
VITT, Romain, HOLOLENS : MICROSOFT FAIT DE LA TLPORTATION UNE RALIT, ET CEST INCROYABLE ! ,
Phoneandroid, [disponible en ligne : http://www.phonandroid.com/hololens-microsoft-teleportation-realiteincroyable.html] publi le 28 Mars 2016, consult le 28 Mars 2016.
222
68
Le mythe de la recration lidentique

Cest la volont didentique dont la reprsentation se confond avec le rel tant elle en
devient la copie parfaite. Ingrdient de la ralit virtuelle, le ralisme est un critre de qualit
aujourdhui. On retrouve cette ambition dans les industries audiovisuelles qui se
perfectionnent de plus en plus (son THX, tlvision HD, 4K) et dans les exprimentations de
clonage.
Presse : Les mdias prsentent des premiers cas dhumanodes clons. Elabor en 2010,
Bina48, le clone cr par Martine Rothblatt, a accumul des data pour faire survivre Martine
Rothblatt par-del sa mort. L'objectif est clair : Martine Rothblatt cherche prserver sa
personnalit et son esprit au-del des limites naturelles de mortalit224.
Film (ou uvres audiovisuelles) : El Piel Que Habito (2011) traite de ce fantasme de recrer
lidentique un tre perdu. Dans Almost Human (2013), en 2048 la police intgre ses troupes
des androdes, sortes de clones qui appliquent la lettre le rglement. Nous retrouvons cette
qute didentique dans le clonage mais aussi dans la qute de conserver lesprit dun mortel :
dans Be Right Back, 1er pisode de la saison 2 de Black Mirror (2013), le personnage principal
endeuill par la mort de sa femme cherche ressusciter son esprit partir de ses data afin de
les intgrer dans un robot. Une ambition quon retrouve dsormais sur le march225. Dans
Transcendance (2014), lesprit dun scientifique mourant est tlcharg dans un ordinateur
pour lui survivre.
Marque : Non content de faire partie des GAFA, Amazon, pionnier dans les offres de clouding
sintresse de prs lintelligence artificielle : Elon Musk, qui stait pourtant inquit des
dangers de lintelligence artificielle, a particip San Francisco au lancement dOpenAI, un
centre de recherche but non lucratif galement abond par Amazon Web Services 226.
224
TRACKS, Ma femme est un robot , Tracks, [disponible en ligne : http://tracks.arte.tv/fr/ma-femme-estun-robot] publi le 12 Mai 2015, consult le 10 Octobre 2015.
225
ONEILL, Natalie, Une entreprise veut remplacer vos proches dcds par des clones robotiques ,
Motherboard, [disponible en ligne : http://motherboard.vice.com/fr/read/une-entreprise-veut-remplacer-vosproches-dcds-par-des-clones-robotiques ] publi le 11 Mars 2016, consult le 13 Mars 2016.
226
GUITON, Analle, La matire grise les industriels , Libration, [disponible en ligne :
http://www.liberation.fr/futurs/2016/03/15/la-matiere-grise-les-industriels_1439840 ] publi le 15 mars 2016,
69
Prsent lors du rendez-vous phare de lIA, Amazon est lacteur le mieux plac pour exploiter
la gestion de data compiles et la mise en uvre dune IA.
Le mythe de Gygs
Il sagit de voir sans tre vu, comme dans la camra cache, les vitres teintes et dsormais
les drones.
Presse : Le drone est le symbole de lespionnage et les mdias ds 2014 produisent des
reportages dans ce sens drone : un outil despionnage la porte de tous 227, un hoax sur
la propagation de drones-insectes par le gouvernement amricain affole la toile cette
mme anne228. Ainsi, les discours sur ce thme traitent des drives de cet engin vis--vis du
respect de la vie prive.
Film (ou uvres audiovisuelles) : Dans Harry Potter (2001), la cape dinvisibilit dores et
dj invoque ce mythe. Dans le dernier pisode de Black Mirror (2014), le coach sentimental
qui voit travers les Zed-Eyes de son client, rappelle cette facult. Dans Deus Ex Game of the
Year (2000), le premier de la srie, JC Denton choisit dutiliser ou non son augmentation
Cape dInvisibilit ou Invisibilit Radar .
Marque : On retrouve linitiative dans la promotion de camras de surveillance pour les
enfants notamment. Amazon a t la premire entreprise vouloir introduire le systme de
livraison par drone Prime Air en 2013. Le projet est en cours de ralisation.
Les autres mythes de Moles suivent la mme logique : laffranchissement de la
pesanteur rappelle le mythe dIcare, Internet et ses moteurs de recherches qui constituent
une mine dor dinformations o les savoirs se partagent sans limite et sans contrainte
concrtise le mythe de Babel (la bibliothque universelle o les documents sont traduits :
Google Traduction traite plus de 70 idiomes). De la mme faon, le mythe du magasin
universel prend acte avec le rseau des commerces en ligne. La toile devient un grand centre
227
Emission 66 minutes Les drones : un outil d'espionnage la porte de tous ! , M6, [disponible en ligne :
http://www.m6.fr/emission-66_minutes/videos/11255233les_drones_un_outil_d_espionnage_a_la_portee_de_tous.html] diffuse le 20 Octobre 2015, consulte le 21
mars 2016.
228
KREMPF, Antoine, Non, les Etats-Unis n'ont pas lanc un "drone insecte espion" , France Info, [disponible
en ligne : http://www.franceinfo.fr/emission/le-vrai-du-faux-numerique/2014-2015/non-les-etats-unis-n-ontpas-lance-un-drone-insecte-espion-28-10-2014-07-25 ] publi le 28 octobre 2015, consult le 21 Mars 2016.
70
commercial o tout est accessible (mme les biens les plus obscurs et les marchandises
illgales dans le darkweb). Moles cite galement le mythe de Rockefeller, cest--dire le
phnomne dascension sociale dun tudiant bricoleur dans son garage qui conoit les
logiciels et faonne les modes consumristes de demain (Bill Gates, Steve Jobs, Mark
Zuckerberg). Dans ce champ des possibles permis par la technique figure galement le mythe
du Far-West o la toile reprsente le grand espace de libert prsume sur lequel de
nouveaux ordres peuvent se btir.
Les GAFA nhsitent pas sinspirer de mythes ou de missions quasi-religieuses. Michel
Maffesoli, sociologue, a montr dans lInstant Eternel (2000) quau biais de supports
mdiatiques tels que des vidoclips, de la publicit, linformatique, les jeux vido, nous
entrons dans le temps du mythe () [et que] les mythologmes que vhiculent ces hros
paradoxaux de la postmodernit sont ceux initiatiques, des preuves, de la chute, du
chtiment et de la rintgration 229. Ceux-ci voquent des dimensions religieuses souvent
reprises dans les codes publicitaires ou les ambitions techniques comme celles de Google.
Seraient-ce nos nouveaux aptres ? En effet, les GAFA jouent un rle central dans le jeu des
volutions technologiques et sont linitiative de la diffusion dobjets techniques, ils irriguent
notre socit dune vision consensuelle du futur. Investis dans de nombreux projets aux
inspirations mythiques, touchant aussi bien lconomie, la sant, la communication, ces
gants du Web simplantent sur tous les terrains business. Thomas Jamet dira de ces marques
technologiques au sens large (tlphonie, Internet, digital, mobile, gaming) :
Elles ont su sinsrer dans nos quotidiens et vendre bien plus quun produit ou un univers.
() ces marques sont galement devenues essentielles lconomie mme du monde (au sens
tymologique du terme oikonomia la gestion de la maison). Elles se sont en effet appropries
lorganisation, la gestion et le commerce de quasiment toutes les activits relationnelles
humaines (discussions, changes, dbats, partages, connaissance, rencontres)230.
Nous comprenons ainsi le rle des GAFA dans cette mythification de la technologie.
Vritables marques-mdia, les GAFA ont un rle mdiatique fort dans notre apprhension du
futur et participe la conception de notre vision de demain mais aussi la mdiatisation du
terme futur . Entre concepteurs et publicitaires, les discours aux rfrences mythologiques
229
MAFFESOLI Michel, Linstant Eternel, (2000), cit par JAMET Thomas, Nous sommes tous des enfants de la
Culture Pub , Influencia, [disponible en ligne : http://www.influencia.net/fr/actualites/in,ricochets,noussommes-tous-enfants-culture-pub,2331.html ] publi le 08 fvrier 2012, consult le 01 fvrier 2016.
230
71
foisonnent. Ils tiennent un rle phare dans la popularisation du futur, aussi bien dans les
ambitions quils donnent au monde que par les moyens techniques dont ils disposent. Si
Google simpose comme divinit avec son storytelling et sa vision messianique et si Facebook,
Amazon, Apple se positionnent en challengers de la course mythique, il savre que leurs
visions du futur ne sont pas communes tous. Comment communiquent les marques qui ne
sont pas en premire ligne de la conception technique ? qui ne sont pas linitiative
dinnovations mais qui les adaptent leur propre march ?
B) Stratgies de communication et positionnements des discours publicitaires futuristes

Nous savons dsormais que mdias et GAFA contribuent au rcit technique et la
circulation des imaginaires de la technique dans notre socit. Nous verrons en quoi les
marques se positionnent et comment ces discours commerciaux cristallisent ces mmes
imaginaires constitutifs dun rcit dappropriation technique commun. Pour cela, nous
exposerons des exemples de discours publicitaires utilisant lacception futur ou relayant
un univers futuriste pour comprendre quelles en sont les reprsentations et imaginaires
qui en dcoulent.
Habiller la technique
Pour Pierre Musso dont on a emprunt la formule, habiller la technique, cest aussi
renforcer son imaginaire 231. Quand ce dernier sinscrit dans la socit, on parle alors de
techno-imaginaire 232, terme de George Balandier. Lhabit passe dabord par ces
imaginaires. Objet de convoitise publicitaire numro 1, lautomobile a reprsent la plus
grande innovation symbole du progrs des annes 1930. De nombreux sociologues se sont
intresss sa reprsentation et cest trs souvent un cas dcole pour les publicitaires.
Roland Barthes dira de la DS dans Mythologies : Lautomobile est lquivalent assez exact
231
232
Ibid
72
des grandes cathdrales gothiques : une grande cration dpoque, conue passionnment
par des artistes inconnus, consomme dans son image, sinon dans son usage, par un peuple
entier qui sapproprie en elle un objet parfaitement magique 233. Encore une fois les
publicitaires nous montrent un homme seul au volant dans des paysages quasi apocalyptiques
(dserts) respirant la libert plein poumon, comme sil venait de schapper du jardin dEden.
Pour Thomas Jamet, il sagit du thme du premier Homme (Adam dans le mythe biblique),
rejou instinctivement dans la publicit. Lautomobile permet de schapper du jardin dEden
avec la plus belle cration de Dieu . La voiture quitte son seul tat de machine, dobjet
mcanique dont on ne peroit que les inconvnients aujourdhui (pollution, surpopulation)
pour arborer le rle dun objet de service, de mdia, un objet connect et intelligent. Cette
nouvelle vision publicitaire de lautomobile opre une remythification dun objet sacr qui
tombait en dsutude, attaqu de toutes parts 234. Si les mythes semblent dsabuss
aujourdhui, ils nen sont pas moins omniprsents : Pour valuer quel point des systmes
de croyance primitifs (que certains peuvent trouver bizarres, irrationnels ou superstitieux)
continuent influencer nos socits soi-disant modernes et rationnelles, songez lintrt
de bien des Occidentaux pour la magie. 235. Les auteurs se rfrent alors aux publicits de
soins antirides par exemple qui prnent des capacits magiques, une nouvelle forme dhabit
de la technique. Laurence Allard confirme cette intuition : Aujourdhui il y a ce rapport
magique la technologie : le smartphone devient la tlcommande du quotidien et nos objets
connects auraient le pouvoir de faire notre place. Il faut remettre le pouvoir dagir entre
les mains des co-concepteurs que nous sommes . Participante lassociation Citoyens
Capteurs, elle prcise qu on veut montrer que la technologie, ce nest ni vident, ni rapide,
ni magique. Il faut cesser de croire au pouvoir des beaux objets de design blancs et lisses. La
technologie cest lchec, lerreur, litration 236. En effet, le design joue un rle important
dans limage de la technique et dans llaboration de son habit . Roland Barthes
remarquera par ailleurs que le lisse est toujours un attribut de la perfection parce que son
contraire trahit une opration technique et tout humaine dajustement . Le smiologue
illustre cette ide par ce parallle : La tunique du Christ tait sans couture, comme les
233
BARTHES, Roland, cit dans JAMET, Thomas, Ren@aissance Mythologique, op.cit. p.58
Ibid, p.124
235
SOLOMON Michael, TISSIER-DESBORDES Elisabeth, HEILBRUNN Benot, Partie 5 Consommateurs et culture
In Comportement du consommateur, op.cit., p.498
236
MAO, Blaise, Pourquoi le futur a un got de Javel , Usbek & Rica, Numro 13, sept/oct/nov 2015, p.44
234
73
aronefs de la science-fiction sont dun mtal sans relais. 237. Ainsi, grce son habit un
objet technique comme le smartphone ou la voiture devient un objet de reprsentation
sociale et de stature identitaire. Pour Ariel Kyrou, nous avons en guise de soma [la drogue
apaisante du Meilleur des mondes] () des montres intelligentes et des bracelets connects
qui permettent de se conformer une certaine image sociale. 238. Laffiliation symbolique du
magique la technique fait partie des discours daccompagnement de la technique bien quils
ne soient pas le seul fait dexperts ; ils sexpriment au travers de discours prospectifs,
prescriptifs mais aussi promotionnels qui usent darguments symboliques pour tre vendeurs.
En cela, les publicits commerciales () permettent ce premier accs lobjet technique
travers les reprsentations que ces discours rendent publiques 239.
Le storytelling de la technique : le futur

La technique vhicule de fortes promesses idologiques. Lun des habits de la
technique qui tend englober les notions retrouves au fil de cette tude (d innovation et
de progrs ) est celui du futur . Nous avons recens plusieurs publicits diffuses entre
1963 et 2015, reprenant le terme ou limaginaire du futur pour en analyser sa porte.
Fruit dun dossier spcialis sur la notion de futur aujourdhui, Usbek & Rica repre
galement de nombreux slogans en 2015 qui montrent lintrt pour le concept, presque
devenu lment de langage marketing. Du secteur du luxe celui de lhygine, le futur
est l : Dior ( The Future is gold ), Lafarge ( Devenez actionnaires du futur ), Windows
( The future starts now ), Siemens ( Le futur sinstalle chez vous ), Colgate ( Lespoir dun
futur sans caries est l ). Sajoute cette liste lopration de Visa en Avril 2016 Visa explore
le futur proposant un atelier pour guider des objets par la pense . Le futur est devenu
publicitaire dclare Alain Damasio, lauteur renomm de science-fiction. Pour la sociologue
des usages numriques Laurence Allard, cite dans le dossier dUsbek & Rica : Affirmer
237

239
CHOUTEAU Marianne et NGUYEN Cline, Chapitre LAPPORT DU RECIT DANS LA TECHNIQUE in Mises en rcit
de la technique, op.cit., p.44
238
74
quelque chose au futur, cest dj faire exister le futur 240. Si le futur est de lordre du
prospectif, il peut tre perform et donc servir la posture avant-gardiste dune marque.
Dans le Futur et ses ennemis, le philosophe espagnol Daniel Innerarity parle dun usage
inflationniste du mot futur et lexplique par le fait quil a t monopolis par son acception
technique et mercantile () Alors que les utopies modernes ont pens le futur avant tout en
termes dinnovation sociale, lactuelle rhtorique du futur semble lavoir restreint la sphre
des innovations technologiques et des marchs en expansion 241. Dun futur trs sciencefictionnel o les voitures volaient, la conqute spatiale et les robots dAsimov rgnaient, on a
gliss vers un futur plus lisse, carr, cadr, mathmatiquement infaillible o tout est sous
contrle : Evoquer le futur dans une pub, ce nest plus vendre du rve, cest prdire ce que
vous allez faire dans les six prochains mois.
1. Le rcit technophile/technophobe des marques

Imprgnes dans une poque ultra-communicante o il faut apparatre comme une
marque innovante, tourne vers le futur 242, les marques prennent le parti du toutconnect ou de la dconnexion. Leurs campagnes de communication savrent ainsi
clivantes sur le sujet des usages des nouvelles technologies dans notre quotidien. Nous
verrons en quoi, en sappuyant sur ces exemples, le futur contribue limage de la marque et
en quoi les acteurs publicitaires contribuent au rcit technophile/technophobe de la
technique dont parlait Michel Puech.
240
MAO, Blaise, Pourquoi le futur a un got de Javel , Usbek & Rica, Numro 13, 2015, sept/oct/nov 2015
p.38
241
INNERARITY Daniel, Le Futur et ses Ennemis, Ed. Climats, 2008 cit dans Ibid, p.44
242
Propos de Xavier Crepet, directeur marketing de Harley Davidson en France, recueilli par le Monde et intgr
dans lenqute de Blaise Mao. Le directeur explique quil modernise sa marque et sa communication pour
rester dans le coup. On peut y voir une forme de mode du futur qui ne pardonne pas, aux outsiders. MAO,
Blaise, Pourquoi le futur a un got de Javel , Usbek & Rica, Numro 13, sept/oct/nov 2015, p.34
75
1.1. Un futur prometteur : les imaginaires de la technique, du rcit technophile

- O la technologie est au service des mythes fondateurs voqus prcdemment
En 2014, lune des plus grandes entreprises de tlcommunications au Canada,
Manitoba Telecom Services, diffuse un spot publicitaire de 30 secondes243 en jouant sur les
codes de lindpendance acquise grce aux nouvelles technologies.
Le spot prsente une scne daccouchement durant laquelle la mre hurle de douleur
et soulagement lorsque lenfant dcide denfin pointer le bout de son nez : le premier rflexe
de lenfant (sur fond sonore dcomplexant Im Coming Out de Diana Ross) sera de repousser
le docteur venant vrifier ltat de sant du bb. En pleine forme et autonome, lenfant
sextirpe seul de lutrus, regarde sa mre et emprunte la tablette un infirmier pris sur le fait
(celui-ci effectuait une recherche Google comment couper le cordon ombilical ? ). Aprs
avoir zoom sur le schma du cordon, le nouveau-n claque des doigts de faon autoritaire
pour quune infirmire lui donne des ciseaux. Elle sexcute et lhabille par la suite. Le bb
enlve le smartphone de linfirmire de sa poche, pour prendre un selfie avec cette dernire
sur le rseau Instagram. Intouchable, il tombe mais ne se blesse pas, se logue sur le site MTS
pour dcouvrir sa prsence sur la toile (dj des premiers tags #firststeps, des pingles
Pinterest son effigie). Il lance alors un broadcast live sur le champ. Arm du GPS en main, il
se filme lors de son vasion de lhpital.
Le slogan Born for the Internet
vient conclure le spot en voquant
deux ides chapeaux :
- lvidente aisance du nouveau-n
[Born for the Internet] avec les
nouvelles technologies, comme si
lenfant naissait avec la prdisposition naturelle dutiliser ces outils, cette technique. Cette
ide sous-entend galement la naissance de ceux qui incarnent le futur : la nouvelle
gnration (ultra connecte).
243
Chane Travelling Recreation Production, Pub Gniale Bb et Technologie Super ,Youtube, [disponible en
ligne : https://www.youtube.com/watch?v=AYVlfNniv1E&index=13&list=PLgcXThXGC3rTHpQNsjP_FqxLj9DXOdy5o ]
poste le 4 Avril 2014, consulte le 4 Mai 2015.
76
- larrive du produit MTS 3Gplus [Born For The Internet] fait pour le web et pour que les
consommateurs jouissent au mieux dInternet. MTS confre son produit une efficacit
extraordinaire, incroyable, en mettant en scne un bb autonome et sur-connect, il image
alors une technologie fluide et sans contraintes, une technologie grce laquelle on dpasse
nos limites et on franchit les obstacles (comment couper un cordon ombilical). Cest en
prsentant un surhomme ds laccouchement que le bb se rfre au mythe de
Promthe selon lequel la technique lve lhomme au rang de divinit.
Autre oprateur de tlphonie,

mais cette fois franais, SFR emprunte,
en Juin 2013, les codes des films de
science-fiction des annes 60 et revisite
de manire dcale sous diffrents
visages (la tlpathie, la tlportation)
le mythe du pouvoir dubiquit.
Une premire voix off vient souligner cette parole mythique On pensait quun jour
on pourrait se tlporter, quon pourrait tre simultanment plusieurs endroits la fois,
quon pourrait aller la vitesse absolue, quon pourrait communiquer avec tout le monde
instantanment, on pensait quun jour on pourrait faire tout a Une seconde voix off,
fminine cette fois, vient conclure le suspens : Aujourdhui dj avec la 4G de SFR, on peut
le faire, mais diffremment. 244. Avec ce film publicitaire les agences H et Leg lancent la
premire pierre dun nouveau territoire de communication :
Renouant avec son ADN de marque pionnire, SFR entend faire percevoir en quoi son action,
ses innovations, la qualit de son offre permettent d'acclrer le potentiel des individus par le
digital. () Comment l'exprimer ? En rapprochant avec humour les promesses de l'avenir (les
pouvoirs que chacun de nous possdera ou rvrait de possder dans le futur) et la ralit de
ce que permet de faire SFR ds aujourd'hui chacun de ses clients. () L'ide (de ce film, ndlr)
244
Chane Agence H, SFR avec Leg, Retrofutur , Youtube, [disponible en ligne :

https://www.youtube.com/watch?v=LleZWm29Faw&index=1&list=PL21ZMXIHPWavkIWUSfAlMRHGEcm0rUEt
Q] poste le 3 Juin 2013, consulte le 6 Juillet 2015.
77
est simple : les pouvoirs futuristes que l'on imaginait ces poques existent d'une certaine
faon, aujourd'hui dj grce la rapidit, la puissance et la performance de la 4G de SFR. 245
Encore une preuve que le smartphone nest pas un objet rvolutionnaire pour rien, il
incarne un mythe technologique bien prsent. Lcran tactile qui nous rend encore plus
matres de nos contenus, la camra frontale qui nous rend disponibles tous pour tous, la
connexion illimite qui nous fait exister toute la journe virtuellement toutes ces
fonctionnalits font que les technologies de demain nous confortent dans la vision du mythe
dubiquit : o que jaille, jai accs tous et tout, et tous peuvent me joindre. Je peux tre
partout la fois.
O la technologie se suffit elle-mme, o le futur devient un argument de vente
La pratique nest pas moderne puisque dj lors de

lapparition des technologies dans les foyers, les marques
associaient la technique une image de marque futuriste. En
1963, Sony dveloppe une affiche publicitaire (ci-contre)
hold the future in your hand with Sony imageant le futur
par lobjet technique246. En 1997, Ariel modifie mme sa
marque ombrelle pour Ariel FUTUR, esprant alors garantir la
meilleure qualit/efficacit possible du march. Comme si le
terme futur suffisait lui seul, tre un argument de poids ou convaincre dune
innovation performante247. En Juin 2015, Philips loccasion de la sortie de son rasoir
Series 9000 diffuse une publicit dans le Direct Matin dans ce sens. Le rasoir est excessivement
reprsent (il prend les trois quarts de la page A4), en arrire-plan une image de lespace et
de la terre vue dun satellite (image mythique de la conqute de lespace, affranchi par les
technologies), le claim est directif : Le rasage du futur . Il introduit alors une nouvelle ligne
de conduite pour les usagers248. Le futur semble encore une fois incarner des promesses de
245
Ibid, descriptif de la vido.

SFEIR, Jean-Marc, Quand la publicit retourne vers le futur Vive La Pub, [disponible en ligne :
http://www.vivelapub.fr/le-retrofuturisme-dans-la-pub/] publi le 19 Septembre 2012, consult le 5 Mai 2015
247
ARIEL, ARIEL Futur : Thalasso , INA, [disponible en ligne : http://www.ina.fr/video/PUB580168104]
consulte le 5 Fvrier 2016.
248
Voir le scan de la publicit en annexe : Annexe 3.3, p.148.
246
78
manire performative. Idem pour BMW qui intitule sa nouvelle srie de voitures Hello
Future 249 considrant alors ses innovations comme un appel lutilisation du terme futur .
O la technologie est synonyme de progrs
Total en 1984, prsente dans son spot un couple en voiture dont lhomme est au volant.
Le mari est serein, rassure sa conjointe en lui caressant le visage, lamenant se coller contre
son paule. Lattitude et lexpertise de Total image par des squences o lon voit les ouvriers
de lentreprise travailler de leurs mains pour extraire le ptrole, dmontre la scurit offerte
par ce progrs technique ( la fois la voiture mais aussi le carburant)250.
Lassurance MAAF en 1999 utilise un contexte
futuriste dans lequel un consommateur lambda
dassurance auto se balade en voiture dans une
ville remplie daliens, de martiens et dautres
types de personnages de science-fiction. Au fur et
mesure de son trajet, on voit lhomme au volant
manger un sandwich, saluer les passants, on est
alors projet dans une poque o les voitures autonomes assurent le bien-tre des passagers
et des passants. Lentreprise utilise ce contexte o lassurance sera gratuite
puisquautomatise, pour vendre son offre exclusive, aujourdhui, lpoque o les
conducteurs sont encore actifs au volant. La chute du spot montre en effet quun passager
tait en train de rver de ce scnario futuriste251. Le spot publicitaire emprunte notamment
des rfrences visuelles au film Retour Vers le Futur (1985) quand la voiture traverse deux
obstacles grce une alchimie lectrique. Sous-entendre que lassurance nexistera plus
quand les voitures intelligentes seront sur le march est une manire de prsenter la
technologie comme infaillible et donc source de progrs.
249
BMW, Astrisque : Pour fter 100 ans dinnovation, BMW vous offre actuellement sur les [voitures cites]
une slection d'options innovantes d'une valeur allant jusqu' 4 100
Encadr promotionnel issu du site BMW, [disponible en ligne : http://www.bmw.fr/fr/topics/nosoffres/bmweditionshellofuture.html] publi en Fvrier 2016, consult le 2 Avril 2016.
250
TOTAL, Publicit TOTAL : La naissance du futur , INA, [disponible en ligne :
http://www.ina.fr/video/PUB3372530093] consulte le 5 Fvrier 2016.
251
Chane vivelapub3, Pub futuriste MAAF 1999 , Youtube, [disponible en ligne :
https://www.youtube.com/watch?v=MmsN8722anQ] poste le 29 Mai 2012, consulte le 4 Fvrier 2016.
79
O la technologie est humanise
La dmarche de ces marques sinscrit dans une volont de remettre lhumain au centre,
de ne pas/plus montrer la technologie comme une fin mais bien un moyen de se connecter
entre nous. Microsoft, grand acteur de linformatique adopte galement le discours dun futur
temporellement incarn par son nouveau systme dexploitation Windows 10 : Introducing
Windows 10 the future starts now .
Le spot de Juillet 2015252 montre des jeunes enfants de tous continents, montrant alors la
diversit des publics et lambition hgmonique de la marque dtre prsente dans le monde
entier. Trs assum, le message de la marque cre une rupture entre la gnration venir et
celles passes : Les enfants daujourdhui feront des choses que leurs parents nont mme
pas imagines, car ils grandiront avec Windows 10. .
La marque sinstalle dans les foyers, dans lhistoire familiale, se positionne comme marqueur
identitaire et repre familial de lenfant : Windows 10 pourra leur parler, jouer avec eux,
interagir et donc prendre une place quasi-humanise dans le foyer. La signature de fin de spot
vient ponctuer la dmarche humanisante253 de la marque : a more human way to do
(inscrit sur fond dimage dun enfant amus dont le nez est plaqu contre une vitrine). Pour
autant, si les enfants reprsentent le futur, la marque ne manque pas dintgrer les autres :
le futur commence aujourdhui pour nous tous , comme si le logiciel marquait une rupture
pour tous les consommateurs. En traitant de lusage des consommateurs indirects (les
enfants), Microsoft sadresse aux parents, spectateurs de la gnration de demain.
252
INFOPRESSE, Une premire publicit pour Windows 10 , Infopresse, [disponible en ligne :

http://www.infopresse.com/article/2015/7/20/une-premiere-publicite-pour-windows-10] publi le 20 Juillet
2015, consult le 12 Aot 2015.
253
Blaise Mao parlera de humanwashing, aprs le greenwashing, voici le humanwashing, qui consiste
redoubler de promesses mancipatrices et placer dadorables bbs dans ses publicits pour mieux dans des
technosolutions . MAO, Blaise, Pourquoi le futur a un got de Javel , Usbek & Rica, Numro 13,
sept/oct/nov 2015, p.41
80
De mme, pour la promotion de ses Windows Phone254, la marque ne

vante pas la technique en premier plan, elle cherche humaniser son
produit. Windows personnifie lobjet technique Voici Cyril (voir cicontre). Cyril, Florent, lutilisateur, avant dtre un smartphone-user, est
une personne, une personnalit. La rfrence Cyril Lignac, illustre chef
gastronomique, incite cette caractrisation identitaire. Parce quil est
connu de tous, le message est ainsi vite assimil : Un portable qui nous
ressemble et plus encore qui est ce que lon est .
1.2. Un futur ironis et cart : extraits de rcit technophobe

-
O la technologie est carte:
Blmes pour tre des technologies de rupture du lien social, pour contribuer la
dformation de la langue franaise et provoquer des accidents de la route, les NTIC sont ainsi
diabolises par certains annonceurs. Des marques comme Viks ou Durex pointent du doigt le
manque de dialogue dans le couple trop occup vrifier la popularit de leurs comptes
Twitter ou leurs conversations Facebook, tandis que dautres organismes de prvention
(sanitaires ou routiers) utilisent la frquence dutilisation des smartphones comme une
distraction dangereuse (ne pas prendre le temps de vrifier ltat de ses seins en vue dun
dpistage du cancer du sein, ou celui plus vident dtre les yeux rivs sur son tlphone sur
la route)255.
Pour les moments chaleureux entre amis, les marques jouent sur la dconnexion pour
redorer une image de marque conviviale, Amstel Safe est par exemple une opration de
la marque qui invite tous les participants dposer son smartphone dans un casier contre un
coupon leur offrant leur premire bire gratuite au bar. Au Brsil, le bar Salve Jorge oblige les
consommateurs ne plus regarder leur portable toutes les deux secondes sils ne veulent pas
254
PUBARD, Wunderman orchestre les lancements franais de Windows Phone 8, Windows 8 et Surface , Le
Pubard, [disponible en ligne : http://pubard.com/2012/11/14/wunderman-orchestre-les-lancements-francaisde-windows-phone-8-windows-8-et-surface/index.html] publi le 14 Novembre 2012, consult le 10 Dcembre
2015.
255
SFEIR, Jean-Marc, 10 raisons pour dconnecter dInternet en 20 publicits , Vive La Pub, [disponible en
ligne : http://www.vivelapub.fr/10-raisons-pour-deconnecter-dinternet-en-20-publicites/] publi le 10
Septembre 2015, consult le 9 Dcembre 2015.
81
tenir leur bire toute la soire la main. En effet, la bire ne se pose sur la table que par
lquilibre dun portable encastr en dessous de la pinte. Moins radicale, la marque Heineken
en France propose en 2013, un dcapsuleur connect Facebook en bluetooth qui permet via
un event Facebook cr pour loccasion, dinviter IRL ses amis pour dguster des bires. Un
click & mortar de lamiti256. De la mme faon lopration du Whooper Sacrifice de Burger
King et la No Wi-Fi Zone de KitKat incitent relativiser la non-connexion.
O lon interroge ce futur tout-technologique
En Janvier 2016, Adidas, loccasion de sa nouvelle ligne FUTURE, le pass inspire le futur
diffuse un spot publicit intitul Your future is not mine 257. Dans un monde quasiapocalyptique, on voit plusieurs jeunes dethnicit diffrentes, de dos, marcher droit devant
eux. Ils font le choix de marcher plutt que
dtre assists par les machines (plan dune
voiture drapant, de deux cinquantenaires
revenant des courses en caddie lectrique).
Un plan centr sur les pas dun des
protagonistes
dans
leau
fait
cho
galement la symbolique biblique de leau : leau salvatrice, leau relie la terre, leau,
symbole de la vie. Ils traversent des villes et des appartements, dans lesquels des jeunes
embrassent le corps dun autre en tant quips dun Oculus Rift. Un deuxime plan sur une
jeune femme portant un Oculus Rift sous sa douche, nue, laisse penser quelle occupe ce
moment dhygine de faon virtuelle. Un des jeunes protagonistes franchit avec
dtermination un cercle de personnes masques avec le visage de son pre, comme sil se
dtachait de toute alination socitale et relationnelle. Une marque dindpendance, un
passage de ladolescence lge adulte. Une autre Adidas Girl passe avec indiffrence au
milieu dune alle de femmes quipes dune perche-selfie. Leurs bouches sont refaites et
leurs airs faux : une dnonciation de notre poque superficielle en somme. En fin de squence,
256
DERREY, Solange, Aprs la surconnexion, les marques de bire misent sur la dconnexion , Vanksen Blog,
[disponible en ligne : http://www.vanksen.fr/blog/apres-la-surconnexion-les-marques-de-biere-misent-sur-ladeconnexion/] publi le 11 Septembre 2013, consult le 8 Juin 2015.
257
Chane adidas originals, Your future is not mine , Youtube, [disponible en ligne :
https://www.youtube.com/watch?v=CupTwyj3JrI] poste le 25 Janvier 2016, consulte le 30 Janvier 2016.
82
tous ces jeunes se retrouvent, ceux en premire ligne regardent la camra, et le plan est centr
sur un hangar color sur lequel est appos la signature Futur dAdidas. La marque sportive
ponctue la publicit sur son positionnement : Your future is not mine . Adidas a fait preuve
dun courage communicationnel fort, en imageant un parti pris : celui de ne pas participer au
futur qui se construit, ce futur quil dcrit comme faux. Politiquement engage, la publicit
nous montre une bande de jeunes en rbellion contre le futur qui se prpare et dont ils ne
veulent pas : assistanat la Wall-E, socit de consommation purile et narcissique
Cisco, un des acteurs mrites de lInternet

des Objets, opte pour un axe publicitaire
prospectiviste. Dans la publicit de 2014,
#tomorrowstartshere , le spot258 nous plonge
dans le quotidien dune famille dans un futur
proche. Le spot commence par le plan dun chat,
qui miaule pour avoir son lait. La petite fille lui donne la fin de la bouteille et les parents se
prparent pour aller au travail. La routine matinale est automatise par des objets connects
(rveil connect, commande vocale dun caf automatiquement prpar en cuisine, ouverture
synchronise des portes dentre larrive du pre sur le palier, voiture autonome qui
conduit sans lintervention du pre, reconnaissance visuelle de la plaque dimmatriculation de
la voiture qui permet louverture des portes de lentreprise du pre et rappels du frigo
connect pour acheter le lait). Tout est automatis pour satisfaire les besoins du chat. La
technologie est alors orchestre pour se plier aux dsirs dun chat. Lironie de la technologie
la botte des besoins est scnarise ici. The internet of everything is changing everything
ponctue le discours de la voix-off et rappelle la future omniprsence des objets connects
dans notre quotidien.
258
LA RECLAME, Le futur de lInternet des objets par Cisco , La Rclame, [disponible en ligne :
http://lareclame.fr/69665+cisco] publi en 2014, consult le 1er Mars 2016.
83
O le pass est de mise !
Thomas Jamet, lors de notre rencontre, voque ce point :

On imaginait avant le futur comme un truc aseptis, on bouffe des pilules, ya plus dglises,
plus de religions, plus rien et ben pas du tout ! Au contraire, on revient du vrai, on a le
sentiment quon a un vrai besoin de changement. Il y a une prise de conscience Regarde le
succs du vinyle aussi, la dmatrialisation, je pense quon est arrivs la fin de cette
parenthse-l, les gens ont besoin de se racheter de la musique et des biens physiques, cest
amusant ! Enfin voil, il y a plein de petits signes qui montrent que finalement on a un besoin
de concret quon a un peu gomm, que la technologie en faisant vivre plus dmotions nous
projette dans quelque chose qui est notre avenir mais qui est notre pass justement. 259
Cette tendance du vintage est sur le devant de la scne. Nous avons besoin de
retrouver des valeurs refuges face aux bouleversements numriques : vinyles, Polarods, les
univers de srie la Master of Sex (2013) ou Mad Men (2007) nous montrent que les
consommateurs sont nostalgiques dune poque rvolue. La mode du rtro se mle dsormais
lquipement mobile260.
Source : La campagne, Everything Ages Fast cre par Moma, une agence de publicit Sao Paulo et disponible en
ligne : http://www.blueacacia.com/actualites/la-publicite-dans-lere-du-vintage/
La start-up Prynt dveloppe sa coque pour tlphone qui permet dimprimer ses
photos sur Polarod. Lapplication 1HOURPHOTO, reprend les codes du dveloppement photo
en chambre noire (le dveloppement de la photo prend alors 60 minutes seffectuer).
Lapplication Hanx Writer cre par lacteur Tom Hanks, permet de retrouver la sensation
259

MARKETING PROFESSIONNEL, Objets connects, rendez-nous nos objets vintage ! , Marketing
Professionnel, [disponible en ligne : http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/objets-connectesinternet-des-objets-vintage-iot-201504.html] publi le 27 Mars 2015, consult le 28 Fvrier 2016.
260
84
dune vieille machine crire manuelle, avoir le son des frappes 261. Plus rcemment, Le Pot
Commun a lanc une publicit dans cette veine : une femme habille style annes 1930 dans
une cuisine rtro, le tout pour promouvoir la cagnotte en ligne. Pour Camille Boutte, planneur
stratgique, rencontre dbut Fvrier 2016 :
Le futur justement ce nest pas forcment trs techno, on a limpression quon va beaucoup
vers a mais jai limpression quaussi justement, les gens vont vers linverse de a, quil y a
aussi une forme de rejet. Le futur, moi je le vois en grande partie, trs rural, trs la campagne,
avec une faon de vivre les technologies diffrentes, peut-tre dconnecte par moment, je
nen sais rien mais je ne suis pas sre que notre futur soit encore plus techno quil ne lest
aujourdhui. () Moi ce nest pas mon truc, donc je pense que le futur cest aussi bien la
technologie que la dconnexion. On est paradoxaux, quand lhomme a envie de quelque chose
il le rejette aussi. Cest une faon dquilibrer les choses aussi. 262
Entre dsir et rejet de la technique, les discours promotionnels ne saccordent pas sur
les mmes violons. Nous allons dsormais nous intresser au discours consommateur
travers le cas dune publicit qui fait de la technologie son cheval de bataille.
2. Le cas Boursorama
De la mme faon que les discours mdiatiques sinspirent dimaginaires forts,
prsentant les avances technologiques/scientifiques comme un premier pas vers lhomme
augment263, les publicits souffrent aussi de ce dcalage entre vision et ralit. Nous
analyserons ainsi une publicit dite futuriste pour valuer la diffrence entre limage donne
par lannonceur et limage perue par les cibles, au prisme des trois acteurs : lmetteur
(lannonceur), le message (publicitaire) et le rcepteur (le public). La publicit choisie pour ce
corpus date de 2015 et opte pour un positionnement futuriste initi ds 2011 : Boursorama
la banque du futur . Boursorama est la premire banque en ligne en France.
261
Ibid
263
Face au discours engag de certains groupes transhumanistes et technophiles qui prnent le dpassement
de notre condition biologique, () nous devons revenir aux ralits du chercheur et des personnes appareilles
qui ne sont pas des hybrides ou des hommes-machines. Car lune des consquences de ce dcalage est de
susciter chez les patients amputs une perception biaise de la ralit technique qui est bien en de des
reprsentations imaginaires : il nexiste, parmi les prothses corporelles disponibles actuellement, rien de
permanent, rien de fusionn avec le corps ni rien de rellement contrlable par la pense .
JARASSE Nathanal, Le mythe de lhumain augment , Le Journal CNRS, [disponible en ligne :
https://lejournal.cnrs.fr/billets/le-mythe-de-lhumain-augmente] publi le 4 Dcembre 2014, consult le 20
Juillet 2015.
262
85
Ds ses premiers spots, la banque met en

avant des dispositifs technologiques futuristes.
En 2011, on suit le quotidien de deux
protagonistes qui communiquent avec leur
banque par le biais dcrans tactiles (dans le taxi,
devant une maison, chez eux).
Ds 2013, Boursorama va plus loin et image un quotidien futuriste (voitures volantes,
immeubles futuristes, smartphones transparents, hologrammes). Les imaginaires des
littrateurs lis ces objets danticipation sont trs prgnants (crans la Minority Report,
Google Car). Janvier 2015, Boursorama intgre de nouveaux lments futuristes ses dcors
(ralit augmente, robots serviteurs, villes ariennes). La saga du futur se poursuit et les
campagnes 2015 sont encapsules dans une campagne intitule La vie au futur . Nous
avons choisi dans le cadre de notre recherche dtudier un des deux spots de cette campagne.
2.1. Analyse du corpus choisi : Spot 2/2 La vie au futur , 01/2015264
Droul de la publicit
Nous joignons en annexe un tableau rcapitulatif du droul de la publicit, avec une
retranscription de la voix-off et des squences clefs265.
Contexte
Depuis 2011, la banque choisit de promouvoir un futur technologique. Nous avons
rencontr la directrice de clientle en charge du compte lagence BETC de Paris pour
comprendre pourquoi. Pauline Filippi nous explique quen tant que premire banque digitale,
264
Chane Musiquedepubs, pub Boursorama Banque 2015 [HQ] , Youtube, [disponible en ligne :
https://www.youtube.com/watch?v=oQFm45w4AYA] poste le 13 Janvier 2015 consulte le 16 Dcembre
2015.
265
Voir le droul de la publicit en annexe : Annexe 2.0, pp.122-123.
86
les imaginaires lis au numrique et au futur ont t trs forts ds les premiers spots
publicitaires :
Boursorama avait des lments concrets pour venir appuyer ce discours davances
technologiques, de modernit en tout point. Boursorama est une entreprise qui se connat bien
et se comportait, ses dbuts, comme une petite start-up de SG, le petit frre un peu rebelle,
un peu geek, ils ont un business model qui ont dvelopp fond la technologie pour ne plus
avoir quelque chose faire faire lhumain. 266
Avant de nous intresser aux intentions cratives de la publicit, nous avons cherch
savoir qui sadressait cette publicit et quel en tait lobjectif marketing. Le but tait
daugmenter le recrutement de nouveaux clients plutt CSP +, geeks dans lme et qui ont
une tension avec le temps nous dira Pauline Filippi. Que ce soit dans le manifeste de la
marque ou dans les discours, Boursorama ne se proclame jamais comme innovante et
nutilise pas cet argument pour se diffrencier. Sa vision de marque est de simplifier la vie de
ses clients et la directrice du compte justifie la prsence de la technologie comme un moyen
pour atteindre cette fin : faciliter la vie des clients.
Pour Boursorama, lide crative de ce spot tait de crer un futur idal pour montrer
que Boursorama tait, elle dj, bien prsente ds aujourdhui, et de crer un dcalage
temporel pour montrer que Boursorama avait un coup davance. . En tant que premire
banque digitale en France, les technologies sont la force de Boursorama, ses avances dans
le domaine justifie ce positionnement futuriste :
Possibilit daugmenter instantanment et en temps rel le plafond de sa carte bancaire
Money Center : une plateforme fournie par Boursorama Banque et qui permet davoir une
visibilit sur lensemble de ses comptes, mme ceux des autres banques
Signature vocale pour conclure un contrat
Possibilit de personnaliser les alertes SMS : en cas de dpassement du dcouvert autoris
mais aussi pour les dpassements de dpenses quotidiennes. 267
Boursorama se veut disruptive dans son rapport avec ses clients. La relation banqueclients a toujours t perue comme une contrainte ou des ennuis , la banque sest
ainsi base pour cette campagne sur des insights lis lattente dagilit des clients (rapidit
et simplicit des oprations bancaires pour pallier les dlais dattente dacception de crdit...)
et de flexibilit (la banque doit se plier mon rythme et non linverse). Pauline Filippi prcise
266
267

Ibid
87
ce sujet que la relation se veut servicielle et non dassujettissement 268. La technologie

reflte en ce sens trs bien cette posture. La technologie doit tre au service de lhomme et
non linverse : Boursorama parle de sensitive technologie, leur philosophie cest une
technologie qui est toujours au service de lamlioration de vie du client. a reste lhumain qui
est au centre et la technologie, lui tourne autour, pour rpondre ses besoins etc. nous
prcisera Pauline Filippi269.
2.2. Comparaisons : entre buts et ralits

Lintention de la marque tait de vendre un futur idal dans lequel la technologie
est omniprsente. Nous nous intressons dans le cadre dune confrontation intentions
clients / rception public la posture du public vis--vis de cette idologie futuriste. Le
public est-il prt pour ce futur ? Comment le reoit-il ? Quels sont les points et freins relevs ?
Nous avons effectu dix micros-trottoirs pour rcolter les points de vue de personnes ges
entre 22 et 69 ans270. A partir des rponses obtenues, nous avons tri les verbatim dans une
carte mentale FreeMind271. Nous rsumerons ci-dessous les ides clefs. Pour plus de clart,
nous proposons dinverser lordre des questions dans la restitution des rsums.
La dfinition du public cibl : deux catgories

Point de publicit sans cibles. Selon nos sonds, il y aurait deux catgories principales
de cibles les jeunes (entre 20 et 45 ans) ou les plus adultes (entre 45 ans et 60 ans) runis par
ces caractristiques : le fait d tre connect , ou davoir assez de liquidits pour acqurir
une (premire) maison.
Sans prciser dge, Pauline Filippi nous qualifiait la cible ainsi CSP +, geeks dans
lme et qui ont une tension avec le temps 272. Nous voyons dans la rcolte des rponses qu
travers la technologie, lide du tout connect est traduite par un univers numrique
omniprsent, que le dcor (maison, piscine) a suffi voquer la richesse et que la gestion du
temps, enfin, est incarn par le scnario et bien formule par le sond AL. : Je dirais les
268
Ibid
270
271
Voir la carte mentale en annexe : Annexe 2.3, pp.183-186.
272
269
88
mamans entre 25 et 45 ans qui nont pas beaucoup de temps, qui ont une famille grer et
des gamins qui courent partout .
Parmi nos 10 sonds, nous constatons que les 4 jeunes actifs les plus connects (entre
25 ans et 27 ans) sont les plus rticents cette vision, 2 retraits (entre 62 et 69 ans) sont
rfractaires la technologie ; et parmi 3 adultes actifs (entre 36 et 58 ans) seule 1
correspondrait la cible dcrite ( CSP+, un peu geek ).
La caractrisation des cibles : leur rapport la technologie

7 des sonds sur 10 pourraient faire partie de la cible de Boursorama (les 4 jeunes et
les 3 adultes actifs dont seulement 1 personne semble runir toutes les caractristiques
intrt pour la technologie, CSP+). Nous choisirons non pas dtudier ce seul cas mais de
catgoriser les positionnements de 7 personnes et didentifier leur verbatim pour comprendre
en quoi la vision futuriste de Boursorama constitue un frein ou non pour eux. Il est noter que
les 4 jeunes actifs ne sont pas encore en ge dtre CSP+ mais quils le seront dans plusieurs
annes, ainsi en tant que non-consommateurs relatifs, ils sont une cible secondaire prendre
en compte.
Pour Boursomara, comme nous lindique Pauline Filippi, il sagissait dimager un futur
idal. : Effectivement on a jou fond la carte du fantasme, du futur idal, dans lequel
sinscrit Boursorama. 273. Parmi notre chantillon, nous avons constat trois positions lies
aux ambivalences classiques vis--vis de la technique :
o Les technophiles, enthousiastes, optimistes, impatients (1)
Equip du dernier iPhone et dun casque Bluetooth, AL. est un hyper-connect
enthousiaste qui la vision futuriste de Boursorama a plu. Il admet [quil] ne retien[t] pas
forcment le nom de la banque derrire mais le fait que a pourra exister un jour 274 et la
question lui demandant si a lui plairait dutiliser cet outillage technologie, il rpond avec
273
274
Ibid
89
engouement ah bah carrment ! 275. Le sond est un client potentiel pour qui largument
de la technologie est un motif de recrutement.
o Les technophobes, rticents, inquiets, sopposant cette vision (3)
Pour AD. la publicit vhicule une vision du futur qui ne lui correspond pas. Elle aurait
tendance rejeter ce tout-connect : Ils essayent de nous donner limpression que le rve
cest a ! Moi cest pas du tout quelque chose qui me fait rver, ct de a il y a le cadre avec
les arbres mais enfin cest biais, pour moi cest de lhypocrisie. Enfin cest a aussi la pub 276.
La sonde ne se reconnat pas en cette prospection : Cest cette ide-l que tout est connect
quon est pas matre de soi, comme si on tait conditionns, on sait dj comment a va se
passer pour nous dans le futur. Je trouve a trop quoi ! () Y a vraiment ce ct-l de toute
faon on ny chappera pas, cest impos. 277.
Pour D. cette publicit nous rappelle que les hommes ont le contrle sur la machine.
Contrairement AD. , pour D. ce nest pas une vision impose puisque la publicit montre que
cest lhomme de dcider : parce que cest le futur que je veux, que je dcide moi et quil
ne sera pas encombr par de la robotique ou de la machinisation 278. Grce ce mouvement
de bascule de la femme, la banque redevient humaine et fait disparatre la technologie
envahissante.
Pour M. les petits robots dans la publicit convoquent cet imaginaire futuriste et lamnera
considrer limportance de la robotique :
Je pense que la France est en retard l-dessus et quon vient juste de comprendre son
utilisation et () on tend cette volution. Si il y a 50 ans, on tavait dit tu ne pourras plus aller
au coin de la rue sans ton portable au cas o il y aurait besoin dun croissant en plus, on taurait
dit tes srieux ? on taurait regard bizarrement. Donc lavenir quon le veuille ou pas, se
situe dans ce dveloppement de ce domaine en particulier : la robotique. () Je pense que cest
un vecteur indispensable pour demain, qui lest dj aujourdhui. 279
Si M. savre lucide face aux besoins de la robotique aujourdhui, elle lvoque avec une
certaine hantise : Cest horrible hein mais je pense que lavenir est dans le robot. 280.
275
Ibid
Ibid
277
Ibid
278
Ibid
279
Ibid
280
Ibid
276
90
o Les sceptiques (2)

Sans pour autant laisser transparatre une attitude technophobe, certains attestent
que le futur reprsent dans le spot est ct de la ralit : lun affirme que ce futur est
lointain, ce nest pas ce quattendent les gens du futur 281 tandis que lautre caractrise la
projection : Aprs moi, je trouve quon nen est pas encore l, cest un peu trop futuriste. On
est dans la science-fiction l. 282.
Parmi les sonds hors-catgorie (50-70 ans) : la vision est trop moderne et lie
lpoque 283, la vision effraie parce que lhumain nexiste plus ! 284 et lun ne sexprime
pas.
Nous constatons que la vision du futur de Boursorama ne plat pas tous. Ce futur nest
videmment pas le seul fait de limagination des cratifs de BETC, mais bien la concomitance
entre imaginaires, mythes et fantasmes lis la technologie que nous avons distills tout au
long de notre tude. Que lon adhre ou non, nous allons dsormais nous intresser lintrt
de la publicit.
La comprhension du message nest pas unanime.

o Une banque disponible qui permet de fluidifier les transactions bancaires
rapidement (3/10)
La technique, son utilit vhicule ici les proprits lies la digitalisation des services : on
retrouve parmi les verbatim les termes suivants : simplifier faciliter rapide
simple accessibilit fluidit . Cinq sonds comprennent ainsi la plus-value de la
banque dont les moyens techniques permettent une quasi instantanit des changes.
o Une banque qui veut montrer quelle est dans le coup (3/10)
Le dcor futuriste sert pour 3 des sonds montrer quelle a un coup davance . Nous
retrouvons ainsi les imaginaires de la technique emballs sous la notion de futur et les
imaginaires issus des littrateurs : villes ariennes, hologrammes Selon la directrice du
281
Ibid
Ibid
283
Ibid
284
Ibid
282
91
compte, le message tait bien celui-ci : Cest la banque qui a dj un coup davance, qui est
dj dans le futur, qui fait venir le futur dans le prsent, qui en est un visiteur. Parce que tu vois
le mouvement de bascule de la femme, cest vraiment bam, on revient au prsent et le seul
truc qui a pas boug cest ma banque, en revanche, le seul truc qui reste de cette poque future
idale, cest ma banque, cest Boursorama. 285.
o Ils nous montrent ce quils pourront faire demain, OK, mais quest-ce quils font
aujourdhui au juste ? (4/10)
Le dcalage temporel imag par la bascule futur/prsent sme la confusion : les sonds ne
comprennent pas que les services exposs dans la brche temporelle du futur existent en
ralit chez Boursorama. Une personne a dailleurs t incapable de formuler une rponse.
Le message devient contre-productif : ils ne comprennent pas que les innovations
futuristes existent dj et que le dcor ne sert que le positionnement de la marque. Ainsi
plusieurs sonds sinterrogent. J. dira :
Ils se servent du futur pour faire comme si (les virements faciles etc.) a nexistait pas dj
alors que si et quon a pas forcment besoin de robots ! () L on te vend du rve dans le futur
machin etc., pour moi cest aussi une faon de se masquer en te disant que l maintenant ce
nest pas trop a mais plus tard tinquites !. Ils te demandent dinvestir sur du rve futur, qui,
visiblement, est pas palpable parce quils nont pas les arguments pour te montrer ce quil se
passe maintenant. [] On te vend quelque chose qui nexiste pas pour te faire rver, mais
pourquoi la pub elle te montre pas ce quelle fait en vrai ? 286
AN. renchrira Cest un peu marrant de faire ce truc vachement futuriste mais au final ce
nest pas possible pour le moment mais en fait si ! cest pas trs clair leur message. Cest
possible dans le futur mais cest dj possible maintenant. Pourquoi ils ne le montrent pas
alors ? 287. Alors que ces produits sont bien rels. Pauline Filippi nous a avanc les preuves
de leurs discours dans la partie prcdente. Quant DE., elle restera insatisfaite : La banque
elle existe mais quest-ce quelle apporte de plus ? On ne sent pas tellement le message de la
banque en fin de compte. [] On dirait un teasing ! l on attend quil y ait un deuxime
message, qui lui sera plus concret. 288. Une jeune active (AD.) dira quutiliser le dcor futuriste
a servi montrer que la banque est intemporelle, quelle existera dans le futur aussi 289.
285
Ibid
Ibid
287
Ibid
288
Ibid
289
Ibid
286
92
Nous percevons donc au travers de ces verbatim une difficult comprendre le

message et le positionnement de Boursorama dans ce paysage futuriste. Lide crative est
prise de travers et les imaginaires de la science-fiction semblent avoir clipser la ralit des
offres de Boursorama.
Ce qui est retenu de la publicit : lesthtique et la symbolique
o Une jolie publicit bien faite mais pas trs originale
Couleurs paradisiaques, esthtique chiad Les visuels sont compliments. Nanmoins la
circulation des imaginaires de la technique contribue faonner un futur format qui
devient trop commun ou classique nous dira AN. M. tmoignera ce sujet : Est-ce
que je trouve que cette espce de projection dans le futur est vraiment rvolutionnaire ? Non.
Parce que je pense quaujourdhui on est blass. Parce quon ingre normment
dimages. 290 ; tandis quAL. viendra appuyer ce propos : Aprs, je trouve quil ny a pas
grand-chose de spcial, cest entre guillemets un monde futuriste comme yen a dans 50 000
films, fin y a rien dextraordinaire quoi. 291.
o Un rapport aux robots et la technique
Mentionns par 7 sonds sur 10, les robots ont interpell. Cest un lment visuel cl dans
la stratgie crative et dans la perception-client.
-
Robots-gadgets
Nous constatons que le robot est considr comme inoffensif, il amuse, il est kitsch 292.
Nous noterons que 4 rponses sur 10 mentionnent que les enfants interagissent dj avec eux
en jouet ou via des dessins anims. Ils sont mme notre service dclarera D. Elle considre
la communication de la banque trs rassurante : la femme dcide au moment de la bascule,
de faire disparatre ce futur robotique : pour D. nous avons la mainmise sur notre avenir.
290
Ibid
Ibid
292
Ibid
291
93
Robots ou humains ?
Si les robots caractrisent la banque en ligne et la digitalisation du service (comme dira

M.) ainsi que lefficacit et la rapidit des offres, ils traduisent aussi labsence de lhumain
souleve gravement par DE. retrait : La banque en ligne et les robots = on nexiste plus !
Lhumain nexiste plus ! Lhumain nest plus au centre de la publicit. [] Contrairement
dautres banques comme LCL, Boursorama cest dshumanis, voil mon point de vue. 293.
Intresse par ce frein, nous avons choisi den discuter avec Pauline Filippi. Celle-ci nous
explique que pour leur campagne 2016, ils ont largi la cible (notamment aux retraits donc)
et ont fait le choix stratgique dintgrer lhumain294.
2.3. Le repositionnement de Boursorama la nouvelle campagne 2016
Lors de notre entretien, Pauline Filippi nous explique les nouveaux objectifs de la
banque et la raison de leur repositionnement. Nous nous sommes intresss ce changement
pour comprendre si le futur ferait toujours partie de lADN et du discours de la marque.
La nouvelle campagne Librez-vous de la banque, essayez Boursorama Banque 295
diffuse le 12 Mars 2016, met en scne un homme qui saffranchit de toutes les contraintes
quotidiennes (les files dattentes, les tages descendre, les barrires passer) en marchant
sur les murs, sautant du premier tage Le spot met en mtaphores les contraintes
administratives bancaires (des papiers sortent des fentres des immeubles pour envahir la
rue, le protagoniste senfuit en volant tandis que la voix off surenchrit avec son anaphore
libr de la paperasse ). Il est personnifi comme un homme aux superpouvoirs. Ici, un
seul et unique plan sur une interaction bancaire sur le fameux smartphone transparent. La
technologie est trs peu reprsente. La libert permise par la technologie est incarne
cette fois-ci par un oiseau qui accompagne le protagoniste tout au long de sa journe.
Pauline Filippi dira de cette nouvelle intention crative que largument futuriste nest
pas abandonn mais que la technologie ne devient plus une fin mais bien un moyen, quil tait
293
Ibid
295
Chane Boursorama, Librez-vous de la Banque Essayez Boursorama Banque ! La banque en ligne avec
vous , Youtube, [disponible en ligne : https://www.youtube.com/watch?v=2QGy-4QnV20] poste le 14 Mars
2016, visionne le 16 mars 2016.
294
94
important de placer la technologie au service de lhomme et non linverse pour servir notre
mission. Ce nouveau positionnement est de :
librer les clients des contraintes traditionnelles () surtout dans un secteur o les gens ont
de plus en plus de soif de libert car de plus en plus de services leur sont offerts : tu commandes
un taxi en deux clics, tous les services aujourdhui se fluidifient () sauf la banque ! La banque
continue tre ce secteur un peu lourd, administratif, un peu angoissant etc Et nous on sest
dit ok faut quon soit les librateurs du secteur bancaire. Donc notre nouvelle promesse cest
librez-vous de la banque, essayez Boursorama Banque 296 [grce la technologie].
Comme voqu prcdemment, Boursorama a voulu largir sa cible. Cest pour cette
raison que la banque a voulu r-humaniser leur communication en intgrant la prsence (et
non plus seulement holographique) dun conseiller mais bien sa tlportation en chair et en
os. Celle-ci vient danser avec le personnage principal. Une vision plus chaleureuse quun
simple robot.
3. Recommandations
En conclusion, le futur est-il un argument de vente ? Rappelons que lobjectif de la
marque tait de recruter un profil de client geek ais 297 : partir de notre chantillon, nous
constatons que la publicit a t majoritairement conteste par les jeunes actifs et rejete par
les plus de 50 ans, eux CSP+. Lintention tait de vendre du rve avec un futur technologique :
il savre que ni les jeunes ni la cible ne semblent approuver cette vision lexception dun
jeune actif techno-enthousiaste. Nous notons bien la scission entre technophobes et
technophiles dans nos entretiens et recommanderions ainsi aux marques de prendre en
compte ces diffrentes sensibilits la technique. Plutt que de catgoriser le public,
Laurence Allard prfre insister sur le comportement schizophrnique dun grand nombre de
citoyens connects : Au quotidien, chacun pratique le numrique, qui sest totalement
dissout dans nos vies. Pourtant, les gens sont dans la dfiance et se protgent par le verbe en
tenant un discours paranoaque sur la technologie. 298.
Nous ne pouvons faire de la publicit Boursorama une gnralit et de notre
chantillon une cible reprsentative mais nous avons un aperu des potentiels
296

298
297
95
communicationnels de la technique et du futur dans ce cas. Ce cas danalyse nous montre en

quoi les discours publicitaires participent la co-construction dun rcit technique et
permettent lintroduction subtile de la technique dans nos usages. Marianne Chouteau et
Cline Nguyen diront :
Nombreux sont les chercheurs qui associent juste titre la publicit un rcit, une petite
histoire (une succession minimale dvnements avec au moins un acteur, une transformation,
une intrigue, une maxime de morale) que lon raconte pour faire passer un message et
convaincre. De cette faon, le rcit donne du sens lusage dun nouvel objet et attnue ainsi
une irruption de lobjet dans la sphre mdiatique (articles, reportages, etc.). Il adoucit le
surgissement de ces objets technologiques en en faisant chemin faisant, des objets du
quotidien. 299
La concomitance entre mdia et publicit participent alors conjointement cette

mdiatisation du futur. Le cas Boursorama nous a clair sur la manire dont les imaginaires
de la technique circulent et peuvent tre illustrs notamment grce aux lments de la culture
commune (science-fiction, mythe). La directrice de clientle voquera la force visuelle et
symbolique de linstrumentalisation du futur : La modernit et le futur nous faisait un
territoire de marque trs fort. Des keys visuals trs forts, ce qui est hyper important pour une
marque donc il ne sagissait pas quon perde ce territoire 300. Pauline Filippi prcisera que la
technologie est au service dune libration, cest un peu la baguette magique qui permet au
client de se librer justement. 301. Lide dune technologie au service de lhomme est un
aspect qui nous semble essentiel dans notre appropriation culturelle de la technique. Craint
par les technophobes et reprsente massivement dans les mdias (Parties I et II), les peurs
lies au mythe de Golem pourraient tre amoindries au profit dune tonalit plus pdagogique
afin que marques et mdias travaillent conjointement la relle apprhension et matrise de
la technique. Idem, si lon parle de magie pour la technique, selon Blaise Mao il est
impratif de se dfaire de cet imaginaire fauss et qui nous noie dans une consommation
passive de la technique302. Si habiller la technique comme un objet simple et notre
service est sduisant, lide dune technique magique qui chappe notre contrle pose
question.
299
CHOUTEAU Marianne, NGUYEN Cline, Chapitre LAPPORT DU RCIT DANS LAPPROPRIATION TECHNIQUE In
Mises en rcit de la technique, op.cit, p.43
300
Ibid
301
Ibid
302
96
Humaniser la technique est un premier pas vers lapprhension de ces outils, mais nous
devons apprendre la matriser pour carter les dbats du pathos. Pour lauteur Alain
Damasio : Reprendre de la puissance, cest comprendre comment la technologie fonctionne,
comment on peut la contre-manipuler 303. Selon Laurence Allard, nous serions dans une
culture de l injonction numrique et du rattrapage technologique , mais nous ny
resterons pas, la condition seule de passer de lassistanat technologique lmancipation
par la matrise de la technologie ( un meilleur accs aux savoirs locaux () une vritable
culture de la donne. )304. La sociologue prcisera galement que tous les mdias sont
convoqus : Pour remporter la guerre des imaginaires, en plus de la cration de fictions
alternatives, il est ncessaire dacclrer la dmocratisation du savoir-faire informatique et
technologique, cest--dire la diffusion de connaissances basiques en matire de cryptage, de
langage informatique, mais aussi de fabrication et de conception industrielle 305. Cet
imaginaire consiste positionner la technique comme un outil magique , les amliorations
de la technique comme des innovations et le futur, comme nous laurons vu avec les items
analyss dans cette dernire partie, devient un objet de communication garant de qualit
(le produit innovant dans un cadre futuriste est forcment mieux puisquil sera l
demain ). Nous pensons que lusage du terme futur rejoint celui d innovation . Sous
couvert dinnovations techniques, les produits arborent avec une rapidit, parfois
dconcertante, des arguments de vente futuriste. Si le futur semble appropri quand il
sassocie aux innovations techniques avant-gardistes (robots, voitures autonomes) puisque
ces nouvelles offres reprsentent les produits de grande consommation de demain, il nest
pas pour autant applicable, selon nous, tous les produits. En effet, lusage du terme devient
moins lgitime, quand il sagit de parler dun dentifrice qui viendrait du futur . Cette
utilisation, pour nous, connexe du futur , nous conforte dans lide que la mdiatisation du
futur est devenue une tendance de communication, une mode discursive. Ainsi, ce terme,
utilis tout va, perd de sa force symbolique. Cependant, il est noter que ce principe dusage
est une ralit favorable puisque persistante dans le temps (ainsi que pour lemploi des termes
linnovation ou les nouvelles technologies , devenus courants). Le mauvais ou labus de
303
MAO, Blaise, Pourquoi le futur a un got de javel , Usbek & Rica, Numro 13, sept/oct/nov 2015, p.43
Ibid, p.41
305
Ibid
304
97
lusage du futur rejoint, selon nous, le principe de porosit en communication de crise306 :

cest par ce biais que le futur de la voiture autonome se retrouve dans un slogan pour
dentifrice. Si vendre le futur au travers de la voiture autonome ou du dentifrice ne sousentend pas la mme force, nous constatons que, la circulation du terme, parce quil convoque
les mmes imaginaires, permet de rehausser limage dun produit au niveau dune innovation
technique bien plus pointue. Par effet de halo, le dentifrice vient du futur , parce que des
nouveaux composants biologiques ou chimiques y sont insrs, cette nouvelle formule est
innovante et semble lgitimer lusage du terme futur dans sa promotion. Ainsi, au
mme titre que l innovation , parce que le futur voque la technique, il sapplique
tout ce qui est du ressort du nouveau (en communication externe, comme en interne).
Ainsi, si nous ne tolrons pas lusage tort et travers du terme, nous en comprenons sa
reprise en communication pour des produits bien moins engageants pour notre futur.
Si nous devions nous exercer lusage de ce terme en agence, nous prendrions en compte
que, comme nous lavons vu dans cette dernire partie, les marques nous offrent une vision
htrogne des futurs. La pluralit des scnarii ou visions des futurs ne nous permet pas de
dlivrer des recommandations gnrales. Bien quune vision mdiatique du futur prne
(usage du bleu, de laser, de rfrences et codes de science-fiction), nous avons vu que les
marques, elles, se rapproprient le futur selon leur positionnement. Nous pouvons prciser
quen position de professionnel, lagence en charge dun compte souhaitant user de ce terme
devra prendre en considration plusieurs paramtres pour ne pas perdre en crdibilit et
considrer avec thique lusage de ce terme, sujet la trivialit. Selon le type de support
utilis, les cibles auxquelles ils sadressent, le communicant nhabillera pas la technique de la
mme manire. En partant de ce postulat, imaginons une recommandation pour une crme
antirides dote dune nouvelle molcule ralentissant plus efficacement lapparition des rides.
Le client, pour ne pas tre hors-jeu, souhaitera mettre en valeur sa prouesse technique
travers le terme d innovation . En tant que chef de projet en agence sur ce compte, nous
proposerions dabord une tude de cas (benchmark sur les discours environnants pour un
produit concurrent, la qualification des cibles par le client et par le planning stratgique, le
306
La viralit stend dune communaut de base, pour en rejoindre une loigne : par exemple, un problme
avec un produit pour bb, va inquiter les mres, puis les mdecins, puis par voie mdiatique, se rpercuter sur
la scne politique. Par effet de ricochet, la crise traverse des communauts adjacentes pour en toucher des plus
loignes, qui nont pas de liens directs avec la premire communaut concerne.
98
type de support mdiatique choisi, etc.). Nous proposerons dtudier les freins la
consommation de cette population : retour au naturel ? foi en les avances scientifiques ?
forte propension au vintage ? Admettons que ce produit sadresse aux femmes de 30-45 ans,
CSP+, pour qui la composition naturelle du produit importe. Prsenter le produit sous un
prisme technique une innovation sans prcdent , la technologie votre service ,
pourrait alors effrayer cette cible. Pour autant, largument dune technique dite futuriste
viendra en convaincre dautres, au profil plus early adopters . Lusage du terme devrait
tre fait en fonction des attentes des cibles, principe basique en communication et non en
fonction de la popularit du terme. Cela rejoint la problmatique mdiatique dattirer
lattention du plus grand nombre ou de rpondre aux attentes dune cible ? Marketing de
masse ou marketing cibl ? Par cette question, nous sous-entendons un usage du terme, qui,
dbordant dans plusieurs secteurs, tend devenir une mode.
Ainsi, lintrt de ce bref exercice est de montrer que chaque marque sadapte sa clientle
en fonction de son ADN de marque, mais aussi du profil de sa cible. En exposant plusieurs
stratgies de marques dans la dernire partie, nous souhaitions montrer quAdidas a un
discours trs revendicateur vis--vis dun futur tout technologique que les mdias nous
inculquent, tandis que SFR ou MTS jouent de cet imaginaire commun, pour valoriser ses
produits innovants . Au-del de cette position technophile/technophobe, le futur est un
levier de communication en ce quil est un marqueur identitaire je me positionne vis--vis
de ce futur (Adidas), un stade de comptitivit je cherche toujours plus atteindre nos
idaux mythiques (SFR), un idal je fais vivre ma conception dun futur parfait
(Boursorama), ou un argument de vente qui se veut rationnel le mot futur suffit rendre
le produit vendeur, innovant (Ariel Futur, Philips). Le futur est donc un parti pris
communicationnel, quil convient dutiliser bon escient pour ne pas tomber dans une
homognisation fausse. Le futur nest pas le mme pour tous.
Conclusion
Ainsi, le futur fait lobjet de plusieurs traitements mdiatiques : la fois objet scoop
et rsultats denqutes journalistiques prospectivistes, il est aussi un argument commercial.
99
Le futur exploite le microcosme de notions-valises innovation , progrs , idal ,

technologie , nouvelles technologies qui constituent un point dentre mdiatique du
futur. Chaque avance technique (considre comme innovation mdiatiquement) agit
comme un grain de sel dans la construction dun rcit commun, participant lappropriation
de la technique (le premier temps de linsertion sociale des techniques dont parlait Victor
Scardigli). Nous comprenons que ce rcit fonctionne selon le principe de circulation des
rfrences des littrateurs et par la ractualisation mdiatique de mythes fondateurs de
notre civilisation. Cet ensemble a constitu un terrain denqute pour notre travail et nous a
montr comment la technique est mdiatise au prisme du futur avec les imaginaires qui
lui sont associs.
Le traitement des mdias apporte un clairage plus ou moins dramatisant sur la
technique. A ce sujet, la professionnelle nous prcise que les peurs ont toujours t l (que
ce soit pour le TGV ou le Minitel)307. Sans nul doute, le lancement de la premire ligne TGV
en 1974 a fait lobjet dun emballement mdiatique308. Etait-il trait de la mme manire que
pour les grappes dinnovations lies au numrique (ralit virtuelle, augmente,
holoportation, Google Glass) ? Parlait-on dune peur du futur alors que le TGV
nimpactait que le secteur des transports et ainsi lamlioration du mode de vie ? Ainsi que
Danielle Rapoport, psychosociologue nous lindiqua lors dun entretien, la peur sefface quand
lutilit de lobjet se rvle : le public est opportuniste vis--vis des avances techniques 309.
Si celles-ci lui sont bnfiques, il les acceptera plus facilement pour son propre intrt : titre
dexemple, 56% des interviews retraits [considrs comme les plus technophobes]
/inactifs sintressent aux objets en faveur de leur sant. 310. Ainsi, quand les affects se
tassent au profit dune considration rationnelle, la technique sintgre alors. Cette phase
correspond au deuxime temps de linsertion sociale de la technique, voque par Victor
Scardigli, dans laquelle les premiers usages et prescripteurs naissent et laissent parfois place
307

En 1974, le prsident Pompidou dcide du lancement de ce projet plutt que de celui de larotrain (moteur
thermique), et le premier ministre Pierre Messmer dcide le 5 mars dengager la construction dune premire
ligne entre Paris et Lyon, la LGV Sud-Est.
309
310
RAMONDOU, Frdrique, La technologie au service du bonheur des franais , Ipsos, [disponible en ligne :
http://www.ipsos.fr/decrypter-societe/2016-03-18-technologie-au-service-bonheur-francais], publi le 18 Mars
308
100
une phase de dsillusion face au fantasme prconu dans la premire phase (comme cela la
t pour les Google Glass).
Le troisime temps est celui de lappropriation socio-culturelle de linnovation : Les
usages de la technique se stabilisent : alors se produit un mouvement dacculturation, voire
de la naturalisation de la technique 311. La mondialisation joue un rle clef quant cette
acculturation. Bien que lquipement technique suniformise lchelle mondiale, la question
du continent africain et de ses ingalits socio-conomiques reste encore dactualit. La
fracture numrique concerne plusieurs Etats312. Pour pallier ces zones grises de la carte du
monde, les GAFA, nos hros contemporains viennent accompagner les Etats dans la prise en
charge du rseau Internet. Au Sri Lanka, le taux de pntration dInternet tait de 25% en
2015, le gouvernement souhaite y remdier grce aux ballons de Google. Le Project Loon de
Google vise apporter Internet dans les zones recules ou difficiles d'accs via des ballons
remplis d'hlium. 313 Facebook rejoint la mission de marque de Google avec le projet
Internet.org qui vise rendre Internet accessible au plus grand nombre . Pour cela, Mark
Zuckerberg travaille lutilisation de drones, de satellites et de lasers : Notre Connectivity
Lab est en train de dvelopper un systme de communication par laser qui peut diffuser
Internet depuis le ciel. Cette technologie augmentera fortement la vitesse de transfert des
donnes sur de longues distances. 314. Ces inventions farfelues des GAFA nous montrent bien
que la technologie devient plus quun lment culturel, il devient une matire premire
ncessaire pour exister sur la toile. Alimenter les Africains en connexion Internet nest pas
seulement un geste humanitaire cest aussi un engagement politique pour voir se dvelopper
un pays en phase avec le reste du monde : un monde en passe de se construire des vies
311
SCARDIGLI, Victor, Nouvelles technologies : limaginaire du progrs cit dans Limaginaire des techniques
de pointes. Au doigt et lil, op.cit, p.97-114
312
Des pays comme la Cte dIvoire ou le Bnin ont atteint des taux dquipement proches de 100 %, alors
quen Rpublique dmocratique du Congo (RDC) ou au Tchad, par exemple, seuls 30 % de la population environ
possdent un tlphone mobile .
CARAMEL, Laurence, Des drones et des ballons pour rduire la fracture numrique en Afrique, Le Monde,
[disponible en ligne : http://www.lemonde.fr/afrique/article/2015/02/18/des-drones-et-des-ballons-pourreduire-la-fracture-numerique-en-afrique_4578949_3212.html#phT05C9rkiipCAZt.99] publi le 18 Fvrier 2015,
consult le 10 Fvrier 2016.
313
LES CLES DE DEMAIN, LInternet par ballon de Google fait ses dbuts au Sri Lanka , Les Cls de Demain,
[disponible en ligne :http://lesclesdedemain.lemonde.fr/technologie/l-internet-par-ballon-de-google-fait-sesdebuts-au-sri-lanka_a-88-5532.html] publi le 17 Fvrier 2016, consult le 25 Fvrier 2016.
314
DEL PRADO GUIA, Marie traduit par FRANCONVILLE Manon, Journal du Net, Pour Mark Zuckerberg,
l'intelligence artificielle, la tlpathie et la ralit virtuelle sont pour demain [disponible en ligne :
http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/1161199-pour-mark-zuckerberg-l-intelligence-artificielle-latelepathie-et-la-realite-virtuelle/] publi le 3 Novembre 2015, consult le 25 Janvier 2016.
101
virtuelles qui sait ? Ce phnomne prouve bien que le futur ne senvisage pas sans nivellement
par la technique.
Mais savons-nous o nous allons ? Pour Blaise Mao, ce futur brille par sa navet tant
il est dconnect du rel. Hubert Guillaud, rdacteur en chef dInternetactu.com dira :
Jadore me promener dans des officines du futur comme le MIT. Le monde quon y prpare
est fascinant. Mais une fois quon a tourn des vidos de prototypes rvolutionnaires et
distribu des iPads aux enfants africains, que se passe-t-il au juste ? De quel futur parle-t-on
vraiment ? 315. Les discours des acteurs de lappropriation technique et la course aux
innovations semblent nous engager dans une vision du futur qui parfois nous dpasse. Plus
quune vision sillonne vers un futur qui nous est impos, nous devrions composer avec
les possibilits plurielles du futur ( limage des dmarches des stratgies de marques).
Nous conclurons notre rflexion par la confrontation du temps court (innovation) et du temps
long (but socital) voque par Blaise Mao et de la ncessit mdiatique et citoyenne de poser
les bonnes questions : Finalement, plus la ralit du prsent est anxiogne et dprimante,
et plus nous semblons ressentir le besoin de vendre un futur sous cloche, la fois souriant et
scurisant. Une forme de compensation spontane un peu immature, dont il faut dsormais
envisager le dpassement 316. Ainsi, le futur, sil simagine, se projette, se promeut, il se
conoit avant tout travers une polyphonie des discours qui suniformise au profit dun idal
commun, quil conviendrait de construire ensemble.
315
316
MAO, Blaise, Pourquoi le futur a un got de javel , Usbek & Rica, Numro 13, sept/oct/nov 2015, p.40
Ibid
102
Sources Documentaires
Bases de donnes en ligne
Amazon.fr, Seattle, Disponible sur http://www.amazon.fr/
CAIRN.info. Chercher, reprer, avancer, Paris, Disponible sur http://www.cairn.info/
Google Books, Mountain View, Disponible sur http://books.google.fr/
Revues.org : centre pour ldition lectronique ouverte, Marseille, Disponible sur
http://www.revues.org/
Sources crites
01NET, Couverture, 01net, n799, du 12 au 25 Juin 2014.
20 MINUTES, Limmersive fitness, le sport qui vient du futur , 20 minutes, 15 Octobre 2014,
p.11.
DELTRUEL, Marion, La Communication des marques mythiques travers la reprsentation
de leurs valeurs : le cas des marques Apple et Levis , Mmoire de Master 2, Universit 3
Grenoble, 2011.
DIRECT MATIN, Publicit de Philips Le rasage du futur , Direct Matin du 1er Juin 2015, p.17
GUICHARD, Eric, Linternet : mesures des appropriations d'une technique intellectuelle ,
Thse de doctorat, EHESS, Paris, 2002.
LA REVUE DE LA SCIENCE, Dossier Lhomme bionique , La Revue de la Science, Fvrier 2016,
p.30
MANIERE, Pierre, Futur au Prsent, Objets connects la grande invasion , La Tribune, n122,
Vendredi 6 Mars 2015, p.4.
MAO, Blaise, Dossier Pourquoi le futur a un got de javel , Usbek & Rica, Numro 13,
sept/oct/nov 2015, pp. 32-47.
SIMONITE, Tom, Dossier Google, Matre du futur , Courrier International du 28 Mai au 4
Juin 2014, pp. 32-37.
103
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ligne : http://www.m6.fr/emission-66_minutes/videos/11255233les_drones_un_outil_d_espionnage_a_la_portee_de_tous.html] diffuse le 20 Octobre
2015, consulte le 21 mars 2016.
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LAVENIR DU FUTUR, du 23 Mars 1981, INA, [disponible en ligne :
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consulte le 10 Octobre 2015.
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112
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12 Mars 2013, consult le 8 Fvrier 2016
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https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10102665120179591&set=pcb.101026651268
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COMPTE DE DARTH!, Twitter, [disponible en ligne :
https://twitter.com/darth/status/701523432786112512/photo/1] post le 21 Fvrier 2016,
COMPTE DANTONIO A. CASILLI, Twitter, [disponible en ligne :
https://twitter.com/AntonioCasilli/status/701670389097897984/photo/1] post le 21
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[https://www.google.fr/search?q=le+futur&espv=2&biw=1440&bih=775&source=lnms&tbm
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actualise le 11 Avril 2016.
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consult le 10 Juillet 2015.
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Fvrier 2016.
113
Interviews
CHUNG Peter et al., Chapitre 1 Les origines de Matrix : Lexistence dune matrice est-elle
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Matrix Experience, 2001.
TAPIRO Franck, Interview, IONIS Brand Culture,
https://youtu.be/AoSxtaYkf0o] consult le 8 Mars 2016.
[disponible
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Podcast
ARTE FUTURE, podcast ligne ditoriale, [disponible en ligne : https://soundcloud.com/artefuture/editorial-arte-future-une] post le 21 Fvrier 2013, cout le 10 Mai 2015.
Publicits
CHAINE AGENCE H, SFR avec Leg, Retrofutur , Youtube, [disponible en ligne :

https://www.youtube.com/watch?v=LleZWm29Faw&index=1&list=PL21ZMXIHPWavkIWUSf
AlMRHGEcm0rUEtQ] poste le 3 Juin 2013, consulte le 6 Juillet 2015.
CHAINE BOURSORAMA, Librez-vous de la Banque Essayez Boursorama Banque ! La
banque
en
ligne
avec
vous ,
Youtube,
[disponible
en
ligne :
https://www.youtube.com/watch?v=2QGy-4QnV20] poste le 14 Mars 2016, visionne le 16
mars 2016.
CHAINE ADIDAS ORIGINALS, Your future is not mine , Youtube, [disponible en ligne :
https://www.youtube.com/watch?v=CupTwyj3JrI] poste le 25 Janvier 2016, consulte le 30
Janvier 2016.
CHAINE MUSIQUEDEPUBS, pub Boursorama Banque 2015 [HQ] , Youtube, [disponible en
ligne : https://www.youtube.com/watch?v=oQFm45w4AYA] poste le 13 Janvier 2015
consulte le 16 Dcembre 2015.
CHAINE TRAVELLING RECREATION PRODUCTION, Pub Gniale Bb et Technologie
Super ,Youtube, [disponible en ligne :
https://www.youtube.com/watch?v=AYVlfNniv1E&index=13&list=PLgcXThXGC3rTHpQNsjP_
FqxLj9DXOdy5o] poste le 4 Avril 2014, consulte le 4 Mai 2015.
CHAINE VIVELAPUB3, Pub futuriste MAAF 1999 , Youtube, [disponible en ligne :
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114
INA, Publicit TOTAL : La naissance du futur , INA, [disponible en ligne :

Sources orales
Confrences
SUSSAN, Rmi, confrence Transhumanisme : l'avnement du surhomme ? , Institut de

Sciences Politiques Paris, 15 Avril 2015
DAMASIO, Alain, confrence Les Imaginaires du futur , Issy-Les-Moulineaux, Htel de Ville,
In Cycle Futur@venir, le 14 Avril 2016.
Entretiens avec les professionnels
Chaque entretien a t men laide dun guide dentretien. Il est noter quen fonction la
nature de linterlocuteur, nous avons choisi dapprofondir certains sujets.
10 Fvrier 2016 Entretien 1 Bureau personnel (The Fab Story)

Entretien avec Camille Boutte, fondatrice de The Fab Story dans ses locaux Paris, 9me (75). Camille
Boutte est planeur stratgique, ce premier entretien aux questions plus ouvertes ma permis de
recueillir lavis dune spcialiste des agences.
18 Fvrier 2016 - Entretien 2 Bureau personnel (IPG Mediabrands)

Entretien avec Thomas Jamet dans son bureau IPG Mediabrands, Levallois-Perret (92). Thomas Jamet
est le CEO de IPG Mediabrands, ex-PDG de lagence Moxie et auteur de Renaissances Mythologiques :
limaginaire et les mythes lre digitale. Son expertise de communicant en agence et son intrt pour
les symboles mythiques lis au numrique, ma vivement motive le rencontrer.
24 Fvrier 2016 Entretien 3 Skype (Brandstation)

Entretien Skype avec Guillaume Aubert, concepteur-rdacteur chez Brand Station et ex-planeur
stratgique chez Fullsix. Il tait intressant pour moi de rcolter plusieurs points de vue de planeur
stratgique.
115
03 Mars 2016 Entretien 4 Bureau personnel (DRC Conseil)

Entretien avec Danielle Rapoport, psychosociologue de la consommatrice, directrice du bureau
dtudes et conseil Danielle Rapoport Conseil, dans ses locaux Paris 1er (75). Danielle Rapoport ma
apport un point de vue clairant sur la notion de futur et le traitement mdiatique parfois
chaud de la presse gnraliste.
10 Mars 2016 Entretien 5 Bureau personnel (Usbek & Rica)

Entretien avec Blaise Mao, rdacteur-en-chef du magazine Usbek & Rica, dans leurs locaux Paris 11me
(75). Nous avons discut de lengagement ditorial du magazine et jai cherch savoir travers le
guide dentretien en quoi le futur tait un objet mdiatique significatif pour lui.
15 Mars 2016 Entretien 6 Entretien tlphonique (Arte Future)

Entretien tlphonique avec Aurlie Marx, responsable de loffre thmatique Arte Future, dont la
rdaction est base Strasbourg. De la mme faon que pour Blaise Mao, je me suis intresse la
ligne ditoriale de la plateforme, de son fonctionnement, sa vision et ses valeurs.
Entretiens dans le cadre de notre corpus dtude (Partie II)
10 Mars 2016 Discours de lannonceur Caf en face de lagence BETC Paris.

Entretien avec Pauline Filippi, directrice de clientle en charge du compte Boursorama lagence BETC
Paris, dans un caf en face des locaux de lagence Paris 10me (75). Mentretenir avec la directrice en
charge du compte Boursorama ma permis de mieux cerner les intentions clients vis vis du spot tudi
en corpus.
Entre le 27 Fvrier et 27 Mars 2016, dix micro-trottoirs ont t ralis la Dfense (92) et
Versailles (78) pour recueillir des avis clectiques sur la publicit analyse. Pour mieux qualifier les
rsultats, les prnoms et ges ainsi que les mtiers ont t demands aux sonds. Les conclusions qui
figurent correspondent aux notes prises la suite de linterview.
27 Fvrier 2016 - Micro-trottoir La Dfense (92)

Vincent (V.), 27 ans, paysagiste.
Conclusion : Un jeune homme peu rceptif par rapport la publicit : manque de crdibilit par
rapport une technologie gestionnaire. Pour lui, la pub est belle mais loffre nest pas innovante.
Posture de consommateur non convaincu de changer de banque.
116
27 Fvrier 2016 - Micro-trottoir La Dfense (92)

Justin (J.), 25 ans, technicien du son.
Conclusion : Un sceptique de la publicit en gnral, qui ne croit pas en la promesse de la banque.
11 Mars 2016 - Micro-trottoir La Dfense (92)

Denis, (D.), 69 ans, photographe-retrait
Conclusion : Un curieux de la technologie mais qui nest pas sensibilis par cet angle de
communication, il y est mme plutt rticent.

Philippe (P.), 37 ans, en recherche demploi.
Conclusion : Une publicit que le Monsieur na pas comprise, qui sous-entend un message peu clair.

Danielle (DA.), 58 ans, psychologue
Conclusion : Une analyse pointue de la banque qui montre bien quelle se protge de la perception
parfois ngative que peut avoir la technologie. Elle trouve la publicit maligne. Posture analytique.
19 Mars 2016 - Micro-trottoir Versailles (78)

Adlade (AD.), 25 ans, professeur des coles
Conclusion : Une sceptique de la publicit qui savre tre technophobe : elle rejette la vision
futuriste/technologique quon lui prsente.

Annika, (A.), 25 ans, tudiante.
Conclusion : Une jeune femme qui trouve la publicit trop classique et kitsch, avec une vision du
futur vue et revue sans rel message de lannonceur derrire.

Michle, (MI.), 62 ans, retraite
Conclusion : Une dame qui nest pas dans la cible et rejette cette vision idaliste dite trop exagre.
117

Marianne, (M.), 35 ans, journaliste
Conclusion : Une femme dans la cible de la publicit, curieuse et intresse par le concept, qui trouve
le message clair et lavance technologique invitable.
27 Mars 2016 Micro-trottoir Versailles (78)

Alexandre, (AL.), 28 ans, responsable e-commerce.
Conclusion : Un optimiste de la technologie qui nest pas sduit pour autant par limage de marque,
car pour lui la technologie est un moyen et non pas une fin marketing.
118
Bibliographie
Ouvrages
AMIS, Kingsley, L'univers de la science-fiction, Collection Science de l'Homme, Edition Petite
Bibliothque Payot, 1960
BARTHES, Roland, Mythologies, Editions du Seuil, 1957
BRETON, Philippe, Lutopie de la communication : le mythe du village plantaire, La
dcouverte, 2011
BUTLER, Samuel, Dtruisons les machines, Edition Le Pas de ct, 2013
BUTLER, Samuel, Erewhon, Edition Grant Richards, Londres, 1901
CHOUTEAU, Marianne, et al, Mises en rcit de la technique, regards croiss sous la direction
de Marianne Chouteau et Cline Nguyen, Editions des Archives Contemporaines, collection
Cluster, 2011.
INNERARITY, Daniel, Le Futur et ses Ennemis, Ed. Climats, 2008
JACOB, Suzanne, Histoires de sentendre, Qubec, Boral, 2008
LE BERRE, Aline, De Promthe la machine vapeur : cosmogonie et mythes fondateurs
travers le temps et lespace, Collection Espaces Humains, Ed. Pulim, 2004
LEINSTER, Murray, Un logique nomm Joe (1946), Edition Le passager clandestin, Collection
Dyschroniques, 2013
LEWI, Georges, Mythologie des marques : quand les marques font leur storytelling, Edition
Paris : Village Mondial Pearson Education France, 2009
MAFFESOLI, Michel, Linstant Eternel, Ed. Poche, 2000.
MOLES, Abraham, Mythologie et vie sociale, LHarmattan, 1990
MUSSO, Pierre, Usages et imaginaires des TIC, Lvolution des cultures numriques, Edition
FYP, 2009
MUSSO, Pierre, et al, Pour innover, modliser l'imaginaire, Regards croiss dindustriels et de
chercheurs, Edition Manucius, 2015
RIEFFEL, Rmy, Que sont les mdias ? : Pratiques, identits, influences, Ed. Poche, 2005
119
SCARDIGLI, Victor, Les sens de la technique, Edition Puf, 1992

SCARDIGLI, Victor, Limaginaire des techniques de pointes. Au doigt et lil sous la
responsabilit dAlain Gras et Sophie Poirot-Delpech, LHarmattan, Paris, 1989
SCHOLEM, Gershom, Encyclopaedica judaica, vol. VII, Kabbalah , 1971
SOLOMON, Michael, et al, Comportement du consommateur, 6me dition, Edition Pearson
Education, 2010.
Articles de revues scientifiques

DEVEZE, Jean, ABRAHAM MOLES, UN EXCEPTIONNEL PASSEUR TRANSDISCIPLINAIRE ,
Herms, n39, 2004
JEANNERET, Yves, La communication entre libralisme et dmocratie , Terminal, n75,
LHarmattan, 2001
MAUSS, Marcel, Les techniques et la technologie , Revue du MAUSS, n23, 2004.
PATRIN-LECLERE, Valrie, Un mdia est-il une marque ? , Communication, Volume 32, 2013
120
Table des annexes

Annexe 1 : Entretiens ................................................................Erreur ! Signet non dfini.
1.0. Guide dentretien type .........................................................Erreur ! Signet non dfini.
1.1. Entretien 1, le 10/02/2016...................................................Erreur ! Signet non dfini.
Annexe 2 : Analyse des discours .................................................................................122

2.0. Droul de la publicit ............................................................................................. 122
2.1. Le discours de lannonceur ...................................................................................... 123
2.2 Les micro-trottoirs .................................................................................................... 124
2.2.0 Questionnaire type ................................................................................................. 124
2.2.1 Micro-trottoir 1 : Vincent (V.), 27 ans, Paysagiste. ................................................ 125
2.2.2 Micro-trottoir 2 : Justin (J.), 25 ans, Technicien du son ......................................... 127
2.2.3 Micro-trottoir 3 : Denis (D.), 69 ans, Photographe-retrait ................................... 129
2.2.4 Micro-trottoir 4 : Philippe (P.), 37 ans, En recherche demploi. ............................. 131
2.2.5 Micro-trottoir 5 : Danielle (DA.), 58 ans, Psychologue. ......................................... 132
2.2.6 Micro-trottoir 6 : Adlade (AD.), 25 ans, Professeur des coles ........................... 134
2.2.7. Micro-trottoir 7 : Annika, (A.) 25 ans, Etudiante .................................................. 136
2.2.8. Micro-trottoir 8 : Michle (MI.), 62 ans, Retraite ............................................... 137
2.2.9. Micro-trottoir 9 : Marianne (M.) 35 ans, Journaliste ............................................ 138
2.2.10 Micro-trottoir 10 : Alexandre (AL.), 28 ans, Responsable e-commerce ............... 140
2.3. Carte mentale FreeMind .......................................................................................... 142
Annexe 3 : Sources connexes ......................................................................................146

3.1. Capture dcran n1 issue du jeu Deus Ex Human Revolution (2011). .................... 146
3.2. Capture dcran n2 issue du jeu Deus Ex Human Revolution (2011). .................... 147
3.3. Publicit Le rasage du futur de Philips ............................................................... 148
121
2.0. Droul de la publicit

En complment du lien de la publicit en note de bas de page, nous retranscrivons un droul
de la publicit analyse.
Discours
Visuel
Ahh le Futur
Un robot mnager nettoie la terrasse dune maison dont la vue donne sur
deux villes ariennes futuristes. La femme protagoniste apparat en se
tlportant.
Ici la technologie me fait
gagner du temps, si je veux
acheter la maison de mes
rves, la rponse de ma
banque est immdiate.
Elle sapproche dune maison vendre, squipe de son smartphone

transparent, et en un clic achte la maison. Le panneau digital inscrit sur
la proprit indique immdiatement Vendu .
Dans le futur, tout est

interactif.
122
Elle entre dans la maison, ouvre la porte dentre grce ses empreintes
(Rfrence : Minority Report). Des petits robots la suivent et lui enlvent
son manteau pour le dposer sur un fauteuil (Rfrence : Cendrillon
Moderne)
Je peux visualiser tous mes
comptes bancaires depuis la
mme interface, je sais
Toujours
toujours o jen suis.
quipe de son
smartphone
transparent,
elle visualise ses comptes tandis quun robot lui propose, sur un plateau,
un jus dorange.
Mais on est bien daccord,

tout a nexiste pas encore.
Elle actionne un levier temporel pour le faire basculer de Futur

Prsent . Les robots et les lments futuristes disparaissent
brutalement.
Ma banque elle, elle existe Elle conclue sur le constat quelle fait de la ralit : la banque existe.
dj.
Carton de fin : Boursorama Banque, la banque en ligne avec vous.
123
2.2 Les micros-trottoirs

Les micros-trottoirs ont t raliss, entre le 27 Fvrier et le 27 Mars 2016, deux endroits
stratgiques, une partie au parvis de la Dfense (92) et lautre la place du march de
Versailles (78). Comme indiqu prcdemment, pour mieux qualifier les rsultats, les prnoms et
ges ainsi que les mtiers ont t demands aux sonds.
2.2.0 Questionnaire type

Pour ce questionnaire, nous avons choisi des questions ouvertes pour laisser le sond
sexprimer librement et aborder les sujets quils souhaitent sans contraintes. Nous pouvions
ainsi en faire ressortir les mots et concepts clefs. Les interviews ont dur entre 2mn et 8mn.
1. Que vous voque cette publicit ?

2. A votre avis, quels taient les publics cibls par cette publicit ?
3. Selon vous, quel message Boursorama souhaite faire passer ?
4. Que retiendrez-vous de ce spot ?
124
2.2.1 Micro-trottoir 1 : Vincent (V.), 27 ans, Paysagiste.

Elle mvoque un futur assez lointain mine de rien, parce que les robots comme a
intelligents qui prennent ta veste etc, je pense que ce nest pas lattente quont les gens
du futur. Dans le smartphone, je pense que cest une sorte de smartphone, il existe dj
des technologies pour des smartphones transparents donc a la limite je trouve a plus
crdible. Aprs ce nest pas un futur qui me vend du rve en tout cas.
Selon moi, je dirais que, a cible en fait la jeune gnration adulte, celle de 20 35 ans, la
gnration connecte qui est en plein dans les smartphones, qui sont les consommateurs
de ce genre dobjet qui marchent aujourdhui. Dans la publicit, a nous montre bien quon
peut se servir de notre tlphone via notre application, a nous parle plus nous, notre
gnration qu ma mre et mon pre par exemple qui prfrerait se dplacer en agence
et parler un conseiller plutt que dtre face une application.
Le message est clair maintenant, cest quen fait maintenant via notre tlphone, on peut
faire plein de dmarches. a existe dj, dans dautres banques, je ne suis pas client
Boursorama et ce genre dinitiatives est dj prsente sur le march. En fait, Boursorama,
il me semble est une banque sans agence, du coup, elle passe par Internet et cest le
message quelle veut faire passer ici : par Internet on peut tout faire sans forcment avoir
quelquun en face de nous. Mme si en cas de problmes, a reste possible. Mais voil, ils
veulent dire que tout (crdits, comptes bancaires etc.) peut se grer via internet,
distance, facilement et rapidement surtout. Le message serait alors : cest rapide et plus
simple en passant par Boursorama !

Ils essayent dattirer les clients en nous vendant la technologie parce que la technologie,
ils nous ont fait une belle pub avec une belle maison, des robots qui prennent ta veste, un
smartphone transparent qui te montrent tout (crdits immobiliers, mensualits, etc)
Clairement ils ciblent la catgorie de jeunes actifs qui vont commencer faire des crdits
pour acheter maison, appartement, voitures
125
Aprs bon, ce qui minterpelle, cest quils nous montrent cest quavec lapplication, tu te
fais ta demande de crdit, tu fais OK et tu auras la rponse dans la seconde, cest ils
veulent nous montrer que ce sera rapide mais je ne suis pas convaincue quavec une
demande si importante (de crdit) cela soit accept sans une intervention humaine
comme a ! Pour moi, ce nest pas possible quun ordinateur soit en mesure de taccorder
un crdit comme a et et prendre une dcision aussi importante pour une banque que de
te prter de largent, calculer les mensualits sans valuer les risques etc. Pour moi cest
une personne qui doit avoir ce rle ce nest pas possible que a soit fait dans la minute !
Aprs ils nous font miroiter avec des technologies non-existantes pour faire passer lide
que ce quils font est innovant alors quen fait pas du tout ! Le fait quon visualise ltat de
nos comptes sur une appli, ben a existe dj en fait !
E.S : Oui du coup vous avez limpression quils se servent de la technologie et du futur pour
dire que cest nouveau alors que ce nest pas nouveau en fait ?
V.B : Cest a cest un peu limpression que a me donne. Tout lheure, jai fait un
virement via internet, et ctait une banque concurrente. Ils se servent du futur pour
faire comme si a nexistait pas dj alors que si et quon a pas forcment besoin de
robots !
126
2.2.2 Micro-trottoir 2 : Justin (J.), 25 ans, Technicien du son

Jai envie de dire quils cherchent avec largument du futur, avant tout, de montrer quils sont
dans le coup l visiblement. Et, effectivement de montrer le futur comme quelque chose de
pratique, comme cest une banque et eux ce qui aiment cest les gens qui sengagent pendant
longtemps, cest--dire que cest mieux quils soient dj en avance.
De ce que jai vu dj, a ne sadresse pas la cible a a lair quand mme dtre des gens
aiss quoi.
E.S : Quest-ce qui vous fait dire a ?
J. : Ben cest lenvironnement du principal protagoniste ! La grande maison, la piscine
E.S : Donc des gens aiss, et si vous pouviez dire une tranche dge a serait quoi ?
J. : Entre 30,50,60 ans.
Je pense que jai plus ou moins rpondu cette question dans la premire question. Cest de
dire quils sont la page technologiquement, montrer visiblement que toute laccessibilit
sera simplifie : ils ont lair de miser beaucoup sur linterface quand tu les vois manipuler leurs
objets futuristes.
Rien ne minterpelle particulirement. Aprs moi jai quand mme un ct super sceptique
tout ce qui attrait la pub.
E.S : A la pub ou la techno ?
J. : Non je nai rien contre la technologie.
E.S : Quand vous voyez ce spot, vous le ressentez comment ?
J. : Moi je ne suis pas des gens qui peuvent se faire atteindre par ce genre dargument l parce
que a reste quand mme du on en met plein la vue quoi. Moi je nai pas vu ou je nai pas
entendu parler de vritable chiffre qui parle Enfin on te dit tu pourras visualiser tes comptes
en mmes temps bons bah dans le parler-franc, jai limpression que cest tout ce quil y a !
L on te vend du rve dans le futur machin dans le futur, pour moi a peut tre aussi une faon
de se masquer en te disant que l maintenant cest pas trop a mais plus tard tinquites !
. Pour moi ils te vendent un peu de rve, ils te demandent dinvestir sur du rve futur qui
visiblement est pas palpable parce quils ont pas les arguments pour te montrer ce quil se
passe maintenant. Mais a cest si je veux tre un peu mchant *rires*
127
E.S : Non, mais au contraire ! Un dernier mot peut-tre ?

J. : Moi je vois un gros dcalage entre le monde rel et le monde de la pub. a fait partie de
lidal atteindre quon est en train de te vendre et qui finalement parait un peu inaccessible.
Je pense que tu vois cest une faon, en vendant le produit (bon l cest une banque mais ils
vendraient des tomates a serait la mme chose) lide cest quils veulent juste choper du
client, en leur vendant une vie de rve que les mecs ils nauront jamais tu vois Voil, moi je
suis critique vis--vis de la pub encore plus vis--vis du secteur financier et bancaire, donc moi
clairement je regarde une pub de banque je*rires* reste super sceptique moins davoir
un message ou autre un peu novateur, qui sort du lot, l a reste de la mme rengaine fin
cest pas un argument singulier. Dans le futur a sera encore plus simple ouais bon parce
quon est tellement teb que ce nest toujours pas assez simples pour nous. On te vend
quelque chose qui nexiste pas pour te faire rver, mais pourquoi la pub elle te montre pas ce
quelle fait en vrai ?
128
2.2.3 Micro-trottoir 3 : Denis (D.), 69 ans, Photographe-retrait

Alors ils nous prsentent en fait une information trs dcale, on a limpression quon est
dans le futur bien sr, et le principe cest de dire queux ils existent mais je trouve que le
passage de lun lautre me parait un peu brutal ! La banque elle existe mais quest-ce
quelle apporte de plus ? On sent pas tellement le message de la banque en fin de compte.
On dit elle elle existe daccord, cest vrai quil y a des publicits dimages, de situation
l finalement on se dit pourquoi il nous montre le futur puisque finalement on pense que
les banques en ligne cest le futur et comme beaucoup de gens font des pubs sur les
banques en ligne mais l je trouve quil y a un ct un peu ringard, a y a 2-3 ans oui ! mais
aujourdhui dire queux sont en ligne dj les autres le font dj, donc y a un ct un peu
retard de ce message. Je laurais vu y a 2 ans je me serais dit ah oui ils sont vraiment dans
le coup, aujourdhui ils font comme les autres ils sont en ligne. BNP, tout le monde fait de
la banque en ligne maintenant.
Voil donc cest un peu a, sinon le visuel en lui-mme il est agrable, il est un peu froid,
un peu froid quand mme, y a le ct des robots bon voil, les gens Jai vu dautres
publicits du mme genre, et les gens, ils rassurent les gens on est une banque en ligne
mais ne vous inquitez pas vous ntes pas un numro et l malheureusement on a
limpression dtre un numro avec des robots. Ce que je trouve trs ngatif cest le ct
des robots. La banque en ligne et les robots = on nexiste plus ! Lhumain nexiste plus !
Lhumain nest plus au centre de la publicit. Et cest un peu ce qui se passait dans les
premires pubs dans ce domaine, on disait aux gens cest super 24h sur 24 et je sais quil
y a moins de frais sur Internet etc. donc je my intresse et aujourdhui y a des banques
comme LCL qui te disent on est en ligne mais on est toujours l, avec vous y a un humain
derrire et a (Boursorama) cest dshumanis, voil mon point de vue.
A mon avis, cest pas les vieux hein ;) mme si moi je mintresse ce genre de truc. Je
pense que cest plutt une tranche dge dans les 35-45 ans.
E.S : Pourquoi ce nest pas les vieux comme vous dites ?
Dabord la personne est trs jeune. Moi dans les amis que je connaisse, ils ne sont pas du
tout technologique, sont un peu dpasss par tout a et leur montrer a comme a cest
plutt inquitant. a a un ct inquitant pour les personnes plus ges. Pour les 35-45
ans, a leur dit Boursorama existe et que a va y venir mais on ny est pas encore ! Cest
pour a que le message nest pas clair pour moi.
129

Bah on y arrive mais on ny est pas encore ! On ne le sent pas comme si ctait dj. La
banque existe mais on na pas limpression quils vont faire tout a. Cest plutt un projet
oui, et non pas une ralit. Cest trop dcal niveau ralit cest tellement plus loin !
E.S : Et a vous parait tre un projet qui vend ?
D. : Ben cest un peu comme une campagne dimages, on commence par montrer un visuel
sans tout dvoiler, y avait des pubs trs fortes comme a, type un panneau avec un point
dinterrogation et juste sign de la marque. On prpare les gens.
E.S : oui faire un teasing !
D. : voil, et on attend quil y ait un deuxime message, qui lui sera plus concret. L on
lattend.
Parce quil sarrte sur Boursorama, mais cest fini. Y a pas assez de mise en scne de
Boursorama. Peut-tre quil aurait fallu un fondu enchan pour que Boursorama arrive
sur la dernire image en filigrane, pour installer une prsence.
Les robots, les jeunes, le futur, on ne se sent pas trs concerns Peut-tre que quelquun
de 35-45 ans se sentira plus concern mais cest pas sr que si ya pas un autre message
derrire
Mais je retiens que le message est un peu ancien, comme je vous disais, plutt ya 2-3 ans.
E.S : Il est sorti y a un an.
D. : Ah dj, a explique un peu alors ! Parce quaujourdhui on ne communique plus
comme a, parce quaujourdhui a devient une ralit ! Tout ce qui est nouveau (comme
le systme Hi-fi en musique) ben la banque en ligne a commence aller plus loin, on
prpare les gens a parce quaujourdhui on commence le vendre. Le message date
dj pour moi. Parce quentre temps, a arrive partout donc on ne peut plus dire a
existe pas . Il faut essayer de sortir lpingle du jeu maintenant.
Et je voulais juste ajouter : y a un petit truc que je navais pas vu tout lheure, a ma
amus, elle passe de ses chaussures talons des chaussures plates. Je ne vois pas
pourquoi.
130
2.2.4 Micro-trottoir 4 : Philippe (P.), 37 ans, En recherche demploi.
1. Quest-ce que vous voque cette publicit ?

Progrs ! Progrs, je ne sais pas euh, avenir, futur
Les 30-45 ans

Justement, je ne sais pas trop *rires* je nai pas retenu le message ! A part des ides
de progrs, je ne sais pas trop comment la positionner.

Peut-tre quon aura tous une banque en ligne un jour ! Cest pas la premire pub pour
banque en ligne que je vois en plus, je pense Monabank par exemple.
E.S : Et la techno pour vous a fait plus banque en ligne ?
P. : Oui, oui. Avec les petits bonhommes l qui laident enlever le manteau, oui.
131
2.2.5 Micro-trottoir 5 : Danielle (DA.), 58 ans, Psychologue

Ce qui est trs intressant, cest de voir que les petits robots cest un peu comme des petits
anges, ils sont inoffensifs ils sont inoffensifs ! Et les enfants jouent aussi avec le robot. Donc
a veut dire que a met distance, les effets dltres un peu de, la fois de la robotisation
et de la machine.
E.S : Mais du coup cest risqu de la part dune marque dautant technologiser non ?
D.R : Pourquoi ? L elle annule les effets de peur. Cest un environnement trs humain, elle
choisit, elle a la maitrise, le pouvoir, elle dcide et les autres sont son service. a me fait un
peu penser Cendrillon *rires* quand les petits oiseaux lui faisaient la robe, cest un peu a.
Donc on rfre encore des mythes.
1.
Que vous voque cette publicit ?
a nexiste pas tout a, ce ne sont que des projections mais cest moi qui dcide que a nexiste
pas donc lhomme prime sur la machine. Donc a nexiste pas, mais ma bourse oui. Donc en
fait ils utilisent la fois ce quil pourrait y avoir mais a nexiste pas donc nayez pas peur hein
! Donc pourquoi on se sent bien dans le futur l parce que cest le futur que je veux, que je
dcide moi et qui ne sera pas encombr par de la robotique ou de ma machinisation et a veut
dire que a rend la banque Humaine. a veut dire que comme elle, elle existe, elle est
humaine. Cest assez fort ! Ils se sont bien dbrouills.
2.
A votre avis, quels taient les publics cibls par cette publicit ?
Cest des gens dj qui... sont mon avis, les plus jeunes, enfin les 20-40 quoi. Le fait quil y
ait une femme, mais tu vois elle a deux gamins quand mme, elle a une maison etc, elle est
dans un classicisme total sauf les petits gadgets et elle prend a comme des gadgets mme si
elle les utilise. Et elle dcide que la banque existe, quelle la remet dans un truc concret .
Parce que les gens ont besoin de concret maintenant. a fait vraiment exister la banque l
dans sa matrialit. Elle rematrialise une banque par Internet cest incroyable !
E.S : Oui surtout que limmatriel dans une banque, a fait peur on na pas forcment
confiance dinstinct.
3.
Selon vous, quel message Boursorama souhaite faire passer ?
Que cest une vraie banque. Que cest une banque qui existe au mme titre que mon futur va
exister dans le positif enfin cest toute loptimisation grce lapport matriel et pas que
virtuel, et puis surtout il ne faut pas oublier limage de limmdiatet, l on est toujours dans
linstantanit du dsir. Je veux et jai ! Donc a il ne faut oublier que limmatriel touche la
satisfaction immdiate du dsir. Et ce nest pas nimporte lequel hein : une maison de
rveetc.
E.S : Donc le message ce serait : vous pouvez avoir ce que vous voulez ?
132
D.R : Non ! Je mautorise des rves que ma banque pourra raliser. Et trs vite et sans me
demander 15 papiers, 15 trucs
E.S : Oui cest la facilitation.
D.R : Cest la facilitation et cest trs moderne, tout en tant dans la rassurance.
4.
Que retiendrez-vous de ce spot ?
En termes dimage, cest ce quon vient de dire, le panneau bien marqu VENDU comme
dans une vente normale, une piscine, jen retiens les belles couleurs, paradisiaques, cest un
peu le paradis sur terre, mais je retiens surtout lvanouissement des petits robots partir du
moment o elle a dcid que la banque existe, hop ! ils ont disparu, donc ce monde-l nexiste
plus pour elle. Ils nexistent que si elle le dsire et pour raliser ses dsirs elle et pas raliser
le dsir des machines qui lentourent.
133
2.2.6 Micro-trottoir 6 : Adlade (AD.), 25 ans, Professeur des coles
1.
Quest-ce que vous voque cette publicit ?
a me donne envie de gerber *rires*

E.S : trs bien ! Pourquoi ?
A. : Cest lide que, cest dur dcrire en fait, cest cette ide-l que tout est connect quon
nest pas matre de soi, comme si on tait conditionns, on sait dj comment a va se passer
pour nous dans le futur. Je trouve a trop quoi !
2.
Toute personne qui a un compte en banque et qui est majeur.

E.S : Si tu devais donner une tranche dge ?
A. : 25-60 ans.
3.
Que cest une bonne question tiens ! Que peu importe les progrs de toute faon, elle elle
est dj l ! Elle est intemporelle quoi ! Cest ce quelle dit la fin, et a veut dire pour moi
que quand bien mme la banque ait des opportunits plus larges plus tard, la banque sera
l quoi quil arrive, elle sera omniprsente.
4.
Y a deux choses :
-
La chute avec le futur/prsent qui est dj l
Et ya ce quelle tient dans la main tout le temps qui est transparent !
E.S : Et quest-ce que vous pensez des petits robots ?

A. : Je ne les ai pas trop vu, a ma pas trop marqu en fait ! parce que dj cest des images
quon voit souvent, mme pour des dessins anims pour enfants. Cest un peu infantilisant du
coup *rires* oui y a le ct il y a le contrle Big Brother tout ce quon veut mais ce nest pas
a que a ma voqu, moi cest vraiment le truc dans la main qui ma marqu !
E.S : Pourquoi ?
134
A. : Bah a me fait penser comme aux lunettes Google, connectes, cest trs futuriste en fait,
le ct de tout est connect, cest transparent, tout est connect quelque part a devient
non maitrisable quoi ! a parait impos je ne sais pas comment dire.
E.S : Vous avez limpression quil vous donne une vision du futur qui sera comme a et ce nest
pas forcment une vision laquelle vous adhrez et
A. : Oui, et oui notamment ! Y a vraiment ce ct-l de toute faon on ny chappera pas, cest
impos. Aprs voil le smartphone tout a cest pas la banque en soi, elle se met en accord
avec son temps, avec lvolution des moyens techniques et lectroniques, de communication
daujourdhui donc pour moi elle sattribue pas cette vision.
E.S : Et en quoi cette vision vous drange ?
A. : Cest le ct on a une prise sur nous , cest comme a que a va se passer, pas
autrement, cest encore lavidit de vouloir toujours aller plus loin dans les technologies en
faisant fi de vrais soucis cologiques et compagnie.
E.S : Oui peut tre une vision trop techno centre ?
A. : Oui et ils essayent de nous donner limpression que le rve cest a ! Moi cest pas du tout
quelque chose qui me fait rver, ct de a y a le cadre avec les arbres mais enfin cest biais,
pour moi cest de lhypocrisie. Enfin cest a aussi la pub
135
2.2.7. Micro-trottoir 7 : Annika, (A.) 25 ans, Etudiante

1.
Bah Dj a mvoque une pub assez classique dans le sens o cest une pub que jai
limpression quon voit souvent. De voir souvent cet aspect, de jouer avec le futur et le ct
informatis du futur. Aprs au niveau des couleurs, je trouve que la pub est assez plaisante,
graphiquement elle est jolie, la maison elle est jolie larrire-plan etc. Puis je vois bien que
cest pour une banque (avec crdit immobilier, vendre, acheter etc. ).
2.
Je dirais plutt les jeunes actifs, les actifs qui travaillent qui sont plutt dans loptique
dacheter une maison par exemple. Etant donn que a porte sur le futur cest quelque chose
de plus accessible pour les moins de 40 ans, moins de 50 ans.
E.S : Donc a serait quelle tranche dge ?
Entre 25 et 45 ans.
3.
Que la banque est disponible et quil y a plein de choses quon peut faire via internet
4.
Bah moi je retiens les deux petits robots qui volent en fait ! *rires*
E.S : Ten dis quoi justement, tu en penses quoi ?
A. : Bah cest un peu kitsch quand mme ! Mais cest mignon dun ct *rires* aprs je me
demande si cest pas aussi un moyen dattirer tout le monde la TV genre les enfants ah
tiens regarde Maman, les robots la tl . Cest une image idalise du futur, moi a me
drange pas outre-mesure mais je prfre les pubs avec de lhumour plutt celles qui se
veulent ralistes. Aprs bon cest une pub pour une banque donc Bon ils nous montrent une
fille bien jolie, bien lisse, bien parfaite et je retiens quand mme aussi la maison et le premier
plan quand elle arrive, avec comme fond une ville du futur un peu, moi a ma fait penser au
projet Paris 2050.
E. S : Et ce trop-plein de techno partout ten penses quoi ?
A. : Ben cest un peu le message aussi ! mais bon, aprs cest un peu marrant de faire ce truc
vachement futuriste mais au final cest pas possible pour le moment mais en fait si ! cest
pas trs clair leur message. Cest possible dans le futur mais cest dj possible maintenant.
Pourquoi ils le montrent pas alors ? Aprs moi, je trouve quon nest pas encore l, cest un
peu trop futuriste. On est dans la science-fiction l.
136
2.2.8. Micro-trottoir 8 : Michle (MI.), 62 ans, Retraite

1.
Ils lont fait la tl a ! Euh moi a me plait pas, cest trop moderne. a va trop loin, cest pas
trop raliste quoi.
2.
Les jeunes !
E.S : Si vous aviez une tranche dge ?
M. : 35 !
3.
Quavec la banque, on fait tout, on achte tout, on peut aller sur la lune, on fait tout avec la
banque, elle est trs souple et voil, ils vendent du rve et tout est possible !
4.
Moi jai pas aimenfin cest lpoque, on va aller sur la lune, enfin on y dj all, mais cest
un peu trop moderne pour moi, moi jai 60 ans passs, je prfrerais que ce soit terre terre,
a cest pour les jeunes a ! Cest trop exagr.
137
2.2.9. Micro-trottoir 9 : Marianne (M.) 35 ans, Journaliste
1.
M. : Bah, coutes cest une pub pour une banque qui se dit tre une banque du futur, dans un
dcor un peu paradisiaque, avec une femme qui nous explique comment a pourrait se passer.
2.
M. : Je dirais les jeunes peut-tre quand les premiers acqureurs ! quand tu vas faire ton
premier crdit pour ton premier achat. Je dirais 30-35 ans.
3.
M. : Quelle est capable de tout faire c'est--dire de parer toutes les situations rencontres,
lors dacquisition de biens. Et que voil cest une banque qui tenlve beaucoup de soucis. Qui
te facilite les choses parce quaujourdhui cest vraiment pas le cas.
E.S : ok, et vous a vous parle justement cette offre de simplicit ? lutilisation massive de la
technologie ?
M. : Je trouve que cest trs charg, peut-tre au dtriment du message et moi a ma fait
cho parce que jai boss dans limmobilier donc videmment jimagine trs bien comment
une banque pourrait se vanter de vouloir simplifier ce processus infernal quest de devoir
grer son argent etc.
E.S : Ok donc pour toi cest un pari russi ? La manire dont ils le montrent.
M. : Je pense que le message est comprhensible, aprs est-ce que cest un pari russi euh
je ne sais pas si y a pas dautres gens qui ont pas dj fait a jai pas fait une tude de march
dessus. Aprs est-ce que leur communication est pertinente Est-ce que si vous ne maviez
pas impos de la regarder, je laurais regard, certainement est-ce que je trouve que cette
espce de projection dans le futur est vraiment rvolutionnaire ? Non. Parce que je pense
quaujourdhui on est blass. Parce quon ingre normment dimages.
Notamment vis--vis de la technologie ?
Evidemment. Aujourdhui y a pas une seconde pas une minute sans que taies pas un accs
un premier, un deuxime, troisime crans, on est trs sollicits et on shabitude aujourdhui
tout voir. Donc pour tre surpris est-ce quelle est vraiment novatrice ? Oui parce que je
trouve quil y a limite un petit scnar mais aprs lil nest plus, mme si cest esthtique et
chiad un peu trop de volume sonore je trouve-, mais au final pour tre impressionn
aujourdhui faut saccrocher je crois.
4.
138
M. : Oh bah la piscine, la maison ! *rires* bah en fait le meilleur message sous-jacent de tout
a, ca serait ces espces de petit bonshommes quon voit derrire la nana, et je pense quen
fait cest ce qui est le plus crdible, dans le sens o cest un message, aujourdhui ta banque
ca va tre grer de faon virtuelle, ton conseiller tu le verras plus jamais, tu enverras un mail
avec un titre gnral et tauras une rponse dans la demi-heure ! et eux, cest ce quils te
vendent : ils te vendent de la simplification : ils te disent tu veux aller au bout de tes rves on
va taider ! moi cest ce que je retiens, est-ce que je suis convaincue, a serait un peu trop
facile que je dise ouiiiii comme a ! *rires*
E.S : Et du coup quest-ce que vous ressentez face ces bonshommes, ces robots ?
M. : Bah je me dis que cest cohrent par rapport au message !
E.S : Mais cest pas forcment un frein pour vous etc. ? Vous y croyez ?
M. : Je ne vois pas en quoi. Aprs je trouve que cest plausible, je pense quaujourdhui ya
dj des gens qui travaillent sur les choses de demain, demain la viande ca ne sera plus la
viande. Cest horrible hein mais je pense que lavenir est dans le robot. Et je pense que la
France est en retard l-dessus et je pense quon vient juste de comprendre son utilisation et
tout ce que a pouvait amener et on tend cette volution. Si ya 50 ans, on avait tu pourras
aller au coin de la rue sans ton portable au cas o il y aurait besoin d un croissant en plus, on
taurait dit tes srieux ? on taurait regard bizarrement. Donc chaque chose dans son
contexte. Donc lavenir quon ne le veuille pas ou pas, se situe dans ce dveloppement de ce
domaine en particulier la robotique. Cest marrant parce quon dessine des robots quand on
est petits, on en voit on joue avec et l le robot devient loutil et je pense qu plein de
moments de la vie des gens, a va tre important et diffrents moments : je pense qu la
vieillesse, au handicap, hlas remplacer certaines personnes, mais elles vont aussi
dvelopper un autre secteur et une autre marchandisation et une autre communication. Je
pense que cest un vecteur indispensable pour demain, qui lest dj aujourdhui. Aprs, ce
nest que mon avis.
E.S : Robot = pertinent avec le message.
M. : Exactement !
139
2.2.10 Micro-trottoir 10 : Alexandre (AL.), 28 ans, Responsable e-commerce
1.
Que vous voque cette publicit ?
Le futur, la technologie, laccessibilit, linstantanit de laction de pouvoir consulter ses

comptes, la rapidit.
2.
Je dirais les femmes qui nont pas beaucoup de temps, qui ont une famille grer et des
gamins qui courent partout *rires* cest une femme qui sadresse plus un public fminin
mais aprs toute personne qui est susceptible de vouloir gagner du temps pourrait tre
intress par la pub mais un peu plus les femmes je ne sais pas pourquoi.
E.S : Et si vous deviez donner un ge de cible, vous diriez quoi ?
A. : Ben comme je vous disais maman, je dirais entre 25 et 45 ans.
3.
Quils sont dans le futur dj ! *rires* Je pense quils veulent faire passer le message quils
sont un peu en avance et quils proposent des services ds prsent qui seront disponibles
dans le futur. Je pense Montrer quils sont en avance.
4.
BahCest vrai que quand tu regardes un peu le monde extrieur quils te montrent vite fait,
tu as limpression que tas plein de robots mnagers ou esclaves qui sont l pour ramasser ton
manteau derrire toi ils ressemblent un peu Wall-E je trouve dailleurs- Aprs, je trouve
quil ny a pas grand-chose de spcial, cest entre guillemets un monde futuriste comme yen
a dans 50 000 films, fin y a rien dextraordinaire quoi.
Tas limpression quil y a plein de formes un peu partout, mais tu retrouves a dans Star Wars,
Avatar etc. Y a rien qui sort de lordinaire en termes de choses futuristes pour moi.
E.S : Et vous le fait quils soient tout-technologie, a vous vend du rve ou a ne vous touche
pas plus que a ? a vous voque quoi ?
A. : Bah si, je trouve a intressant. a me parle oui, tas limpression quil y a plein de
technologies gniales genre des crans qui arrivent de partout transparents o tout est
accessible donc ouais a donne un sentiment daccessibilit, davoir le contrle au bout de tes
doigts comme a, a mvoque la fluidit et la rapidit.
140
E.S : Et toi a vous plairait dinteragir comme a avec des appareils de ce type ?
A. : Ah bah carrment ! *rires*
E.S : Et donc, est-ce que cette pub vous convaincrait daller chez eux par exemple ?
A. : Pas plus que a. a reste une banque hein ce nest pas eux qui vont faire la technologie.
Peut-tre quils auront un service li cette technologie, aprs cest leur vision de la chance,
mais je me dis ce que cette banque, dautres le pourront aussi. Jai pas limpression que ce soit
y a que nous qui pouvons faire a , je pense que Boursorama ou une autre, je ne retiens
pas forcment le nom de la banque derrire mais le fait que a pourra exister un jour.
141
2.3. Carte mentale FreeMind

Rsultant des discours obtenus lors des micros-trottoirs, la carte mentale nous permet de visualiser rapidement les thmatiques abordes et les mots clefs
redondants. Pour rendre la carte lisible, nous avons dcid de la dcomposer en 4 parties, chacune correspondant une question.
142
143
144
145
Annexe 3 : Sources connexes

3.1. Capture dcran issue du jeu Deus Ex Human Revolution (2011), 25me heure de jeu.
Ceci est un Journal dans lequel figure le discours de Sarif pro-technologique.
Page 1/2
Page 2/2
146
3.2. Capture dcran issue du jeu Deus Ex Human Revolution (2011), 36me heure de jeu.
Dans ce journal figure le discours de William Taggart, fondateur du Front pour lHumanit , anti-technologie.
Page 1/2
Page 2/2
147
3.3. Publicit Le rasage du futur de Philips publie dans le Direct Matin du 1er Juin 2015,
p.17
148
Rsum
Lhabit du futur, la voiture du futur, les lentilles du futur se popularise, aujourdhui,

une vie au futur. Le futur ne cesse dexister mdiatiquement. Lemploi rcurrent de ce terme
participe sa valorisation symbolique. Chaque jour, des innovations sont vantes, des projets
de start-ups promus, et les rubriques technologiques foisonnent. Lintrt des mdias pour
la technologie et les nouvelles technologies se traduisent sous plusieurs formes
narratologiques. Ce phnomne nest pas rcent : la technique a toujours fait lobjet dun
rcit qui est notamment le fruit de lappropriation de celle-ci par ses diffrents acteurs.
Sous couvert dun futur (quil soit dystopique ou utopique), les discours mdiatiques
participent sa valorisation en empruntant des rfrences culturelles communes (sciencefiction, mythes fondateurs, imaginaire collectif). La technique devient objet mdiatique. Et
ce, travers ce mme terme : le futur . Lutilisation omniprsente de celui-ci confirme
notre positionnement sociologique : un fantasme mais aussi une forme de dramatisation face
celle-ci, crainte ou espre. Le futur rveille les affects qui sont en nous et soulve ainsi
des dbats : ces deux mmes aspects que les marques et les mdias exploitent.
Mots clefs
Futur | Technique | Mdias | Discours | Appropriation
(Rsum : 196 mots)

De L'usage Et La Valorisation Du "Futur" Dans Les Discours de La Technique: Analyse de La Circulation Du Terme 'Futur' Et Des Discours D'acteurs de L'appropriation Technique

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psychosociologue et consultante DRC Cabinet Conseil. Je leur suis reconnaissante pour le

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A) Contribution au rcit technique et storytelling mythologique ..................................... 50

Sources documentaires ..................................................................................................103

The Future Has Been Here 4 Ever 1

manuels, organiss et traditionnels, concourant obtenir un but connu comme physique ou

Pour Danielle Rapoport, psychosociologue de la consommation, interroge dans le

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Paradoxalement, durant une trentaine dannes on a fait limpasse sur la futurisation : la

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Nous axerons notre tude selon deux hypothses :

Le futur est associ aux nouvelles technologies et participe limaginaire des

Dmarche mthodologique et positionnement thorique

Voir la retranscription des micros-trottoirs en annexe : Annexe 2.2, pp.124-140.

LES DISCOURS MEDIATIQUES, PREMIERS ACTEURS DE LA

A) Les littrateurs, un des maillons de la circulation des imaginaires de la technique

1. La technique comme cratrice de fantasmes

6me niveau : La naturalisation de la technique. Il prsente ce niveau comme le dernier

2. La science-fiction, genre de prdilection

AMIS, Kingsley, L'univers de la science-fiction, op.cit, p.175

hautement probable et d'innovations technologiques dj amorces 51. a a t le cas

AMIS, Kingsley, L'univers de la science-fiction, op.cit, p.175

se distribuer sur deux extrmes : technophobie/technophilie ?54. Le philosophe sappuie

2.3 Le sens de la technique dans les discours fictifs

Lobjet pharmacologique : la technique, favorable ou nocive ?

Ainsi les interventions mdiatiques voquent dj ce scnario catastrophe. Lassociation

Voir la capture dcran du discours 1 en annexe : Annexe 3.1, p.146.

LECUYER, Philippe, Un logique nomm Joe (1946), op.cit, Prambule

rpond aussitt : Achetez une bouteille de shampooing Franine. Il contient un dtergent

contrle institutionnalis auquel les gens acceptent gnralement de se soumettre. 70

Nous constatons que la science-fiction porte en elle les utopies fantasmagories

CHUNG, Peter, Ralisateur du film Aeon Flux, Ibid.

B) Relais mdiatiques et continuit dun rcit technique

1. Dans la presse gnraliste : un modle discursif vertical

ROZIERES, Grgory, Le Futur, cest Demain , Le Huffington Post, [disponible en ligne :

Deux catgories de traitement mdiatique du futur nous permettront de constater en quoi

La rengaine dun futur dj prsent : nous sommes dj demain !

techniques prsagent du futur qui se construit ds

COURRIER INTERNATIONAL, Rubrique Le Monde en 2040 , [disponible en ligne :

o Hier nous parlions dj daujourdhui !

1.2. Emprunt aux littrateurs : la rfrence de la science-fiction toujours valable

innovations et nouvelles technologies prsente

En empruntant les codes de la science-fiction, les discours continuent dcrire ce rcit

1.3 Un motif symbolique fil

GOOGLE IMAGES, Rsultats de la requte futur , Google Images, disponible en ligne :

Le bleu est la couleur dominante103. Les publicits automobiles dites futuristes

ordinateurs/machines. Ces signes participent la continuit du motif symbolique du futur. La

1.4. Un traitement propre aux mdias gnralistes

2. Dans la presse spcialise : une co-construction participative

Entretien indisponible dans cette version.

Entretien indisponible dans cette version.

priode la fois douloureuse et passionnante : un monde meurt, un autre nat, et notre

Une conviction profonde et politique anime les crateurs :

A travers ce manifeste, nous constatons que la technologie est un sujet pivot du

systmatiquement la technologie, nous pouvons considrer que mdiatiquement, les sujets