TEORIA DEL CONSUMIDOR

UNIDAD III

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1. LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES

Al conjunto de acciones que realiza un individuo considerado como consumidor para satisfacer sus
necesidades se le conoce como conducta del consumidor.
Al conjunto de conceptos y relaciones que explican la forma en que se comporta el consumidor,
es decir. La conducta que asume para tomar decisiones para satisfacer sus necesidades, se le llama
Teora del consumidor o Teora de la conducta del consumidor.
Uno de los primeros elementos que se deben analizar para comprender la conducta del consumidor
es la preferencia de las personas hacia ciertos bienes o servicios, lo cual se explica en esta unidad.
A. Posibilidades de consumo
Cada persona se enfrenta a diversas posibilidades de consumo de bienes y servicios; es decir, tiene
muchas opciones para elegir. Estas opciones para elegir determinados bienes es lo que se conoce como
posibilidades de consumo.
Las posibilidades de consumo de cada persona dependen de muchos factores que resumen las
condiciones individuales de cada uno de nosotros, entre las que se incluyen gustos y preferencias,
influencias de la publicidad, cercana o alejamiento de los centros de abasto, mayor o menor
disponibilidad de los bienes, precios de los mismos, conocimiento de otros bienes sustitutos, etctera.
Lo que cada individuo busca como consumidor es integrar un conjunto de bienes que le permitan
satisfacer de la mejor manera sus necesidades. En teora, el consumidor puede disponer de
cantidades positivas de bienes que van de la unidad hasta el infinito; sin embargo, aunque existan los
bienes en forma ilimitada, un individuo no puede adquirir todos, porque se enfrenta a varias limitantes
entre las que destacan el tiempo y los ingresos.

B. Supuestos de las preferencias

En la teora microeconmica se hacen varios supuestos para poder explicar la conducta del consumidor.
Estos son: la racionalidad, la reflexividad y la transitividad.

a) Racionalidad. Se supone que los individuos actan racionalmente, lo cual significa que elegirn un
bien sobre otro si la utilidad que obtienen con el primero es mayor de la que obtendran con el
segundo. Es decir, el consumidor elegir bienes para satisfacer sus necesidades que le permitan

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obtener el mximo bienestar.

Un consumidor racional es aquel cuya conducta est motivada por la maximizacin de su bienestar o
satisfaccin, para lo cual elige bienes que le proporcionen una mayor utilidad.
b) Reflexividad. Este supuesto indica que cualquier bien elegido por el consumidor se identifica con l
mismo, por eso lo elige. Lo que sucede en la prctica es que el individuo escoge un paquete o una
canasta de bienes y deja otros paquetes o canastas que no puede o no quiere adquirir, es decir,
prefiere un conjunto de bienes sobre otros.
c) Transitividad. Este supuesto indica en forma clara la conducta racional del consumidor, porque
muestra que sus preferencias son consistentes.
La situacin o supuesto de. Transitividad se ilustra de la siguiente manera si el conjunto A de bienes es
mejor (porque se obtiene mayor satisfaccin) que el conjunto B de bienes, el individuo prefiere el
conjunto A; si el conjunto B es mejor que el C entonces el consumidor sigue prefiriendo el conjunto A de
bienes.
Si el individuo obtiene la misma satisfaccin con un bien que con otro o de un conjunto de bienes con
otro, entonces se dice en ambos casos que le es indiferente un bien que otro o un conjunto de bienes
y el otro.
El axioma de transitividad se cumple tambin cuando al consumidor le es indiferente un bien u otro. Por
ejemplo: si asistir dos veces al cine le da la misma satisfaccin que asistir una vez al teatro, entonces le es
indiferente cualquiera de las dos situaciones, con lo cual se cumple el principio o supuesto de
transitividad.

C. Limitaciones al consumo

Hemos visto que una persona se enfrenta ante diversas posibilidades de consumo, que sus
preferencias y gustos cumplen varios supuestos. Ahora toca analizar cules son las limitaciones
que enfrenta una persona para poder realizar su consumo.
Las principales limitaciones al consumo que tiene que enfrentar una persona son:
A. El tiempo. Ningn consumidor puede adquirir o consumir todos los bie nes al mismo tiempo;
una vez que satisface sus necesidades, pasado cierto tiempo vuelve a sentir insatisfaccin y requiere
de ms bienes para satisfacer sus necesidades, con lo cual se cumple el principio de insaciabilidad.
Un ejemplo de esta situacin lo tenemos con la comida y las bebidas: cuando el individuo satisface
su necesidad de alimento y bebida llega a un cierto equilibrio y no requiere de ms, pero despus de

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cierto tiempo vuelve la necesidad de comer y beber y requiere consumir ms. Es el caso de una persona
que desayuna, despus come y en la noche cena.
Otra consideracin importante acerca del tiempo es que el individuo utiliza cierta cantidad de tiempo
para satisfacer una necesidad, otra para cubrir una necesidad distinta y as sucesivamente: es decir,
una persona no puede dedicar todo su tiempo a satisfacer una sola necesidad, diversifica o reparte
su tiempo para poder satisfacer la mayor parte de sus necesidades y aun as quisiera mas tiempo pero
ste es limitado. Algunas personas lamentan que el da slo tenga 24 horas.
B) Los ingresos. Otra limitacin importante al consumo es la que representan los ingresos de la
persona. Es decir, el individuo como consumidor busca maximizar su bienestar dado un
determinado nivel de ingresos.

Una persona tiene ingresos limitados (que pueden ser altos o bajos, pero limitados) y no puede
adquirir todos los bienes existentes. Por lo tanto tiene que tomar decisiones respecto a cules bienes
adquirir y en qu cantidades.
En esta Militante al consumo se toman en cuenta tanto los ingresos ordina rios como los
extraordinarios siendo stos: las herencias, premios, sacarse la lotera, etctera. Los que pueden
incrementar el consumo. Tambin puede ocurrir que bajen los ingresos de las personas y disminuya el
consumo de algunos bienes.
d) El presupuesto. Al buscar satisfacer sus necesidades el individuo debe revisar los precios de los
bienes que desea adquirir y comparar dichos bienes con sus ingresos.
Para explicar la conducta del consumidor se utiliza un modelo en el cual el individuo decide gastar
todo su ingres en la compra de dos bienes, con lo cual se puede representar grficamente la situacin
en un eje cartesiano donde en el eje de las X se representa un bien y en el de las Y se representa el
otro. La cantidad mxima de bienes X y Y que se puede obtener se representa por una lnea que
se conoce como lnea del presupuesto que es otra limitante al consumo.
Supongamos que una persona tiene $60.00 de ingresos y que con ese dinero desea adquirir tortas
que cuestan $15.00 y tacos que cuestan $5.00.
Si solamente adquiriera tortas, podra comprar 4, si slo comprara tacos podra tener 12; desde
luego stas seran situaciones lmite. Ya que dijimos que desea obtener tanto tortas como tacos. Esta

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situacin se puede representar grficamente como se muestra en la figura 3-1.

Desde luego, se pueden adquirir diversas cantidades de tortas y de tacos con un presupuesto de
$60.00, con lo cual resultan diferentes combinaciones, las cuales se representan como plintos en la lnea
del presupuesto como se muestra en la figura 3-2.
La lnea del presupuesto como limitacin al consumo puede sufrir cambios, lo cual se debe a dos
razones principales: cambios en el ingreso y cambios en los precios como se ilustra en la figura 3-2a.
Los cambios de ingresos de la persona, ya sea que aumenten o disminuyan provocan un
desplazamiento de la lnea del presupuesto; lo mismo ocurre cuando los precios de los bienes se
modifican; esta situacin se ilustra en las figuras 3-3, 3-4, 3-5 y 3-6. Seguimos utilizando el ejemplo de
las tortas y los tacos.
Las figuras 3-3, 3-4, 3-5 y 3-6 ilustran algunos cambios que pueden ocurrir con la lnea del
presupuesto debido a modificaciones tanto del ingreso como de los precios. Sin embargo, no son todas
las situaciones que se pueden dar, slo se ilustran algunas. El estudiante puede hacer otros ejercicios
para saber qu pasa con la lnea de presupuesto en los siguientes casos:

Figura 3-1

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Lnea del presupuesto

Tortas

12
Tacos

La cantidad mxima de tortas que puede adquirir con un presupuesto de

560.05 es de 4.

La cantidad mxima de tacos que puede adquirir con un presupuesto de

560.00 es de 12.

En el eje horizontal se representa la cantidad de tacos y en el eje vertical la cantidad de tortas.

aumento del precio de los dos bienes sin modificar el ingreso;

disminucin del precio de los dos bienes sin modificar el ingreso;

alimento del ingreso y aumento del precio de un bien;

aumento del ingreso y disminucin del precio de un bien:

disminucin del ingreso y disminucin del precio de un bien;

disminucin del ingreso y aumento del precio de un bien

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Figura 3-2

TORTAS

p
B
A
C
R

TACOS

En la lnea del presupuesto PR se muestran tres combinaciones:

A. Es una combinacin de 2 tortas y 6 tacos.
B. Es una combinacin de 3 tartas y3 tacos.
C . Es una combinacin de 1 torta y 9 tacos.

Figura 3-2

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c a m
b
i o
d
e l
i n
g r e
s o

c
b
d
p
o

c a m
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r e s u
p
a m
u
e s t o
i o
e l
r e c i

Figura 3-3

Explicacin de la grfica de la figura 3-3:

La

lnea

7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
TACOS

original
del
presupuesto es PR,

donde el precio de la testa es de S15.00 y el de cada taco es de SE, 00.

El precio de los tacos y las tortas no se modifica; es decir, permanece constante.
Sr el ingreso del consumidor aumenta a 590.00 y los precios no cambian, entonces la lnea del
presupuesto PR se desplaza hacia la derecha y hacia arriba, quedando una nueva Unce de
presupuesto denominada ST.
Con la nueva lnea de presupuesto ST el consumidor puede adquirir 6 tortas si todo los gastos
en tortas o 18 tacos si todo lo gasta en tacos.
La lnea de presupuesto ST es la nueva limitacin al consumo.

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Figura 3-5

TACOS
Explicacin de la grafica de la figura 3-5:
La lnea original del presupuesto es PR, donde el precio de la torta es de 815.00 y el
de cada taco es de $5.00.
El ingreso se mantiene constante en 560.00, es decir, no se modifica.

El precio de la torta, aumenta a 520.00.

El precio de cada taco sigue siendo de $5.00. o sea, no cambia,
La nueva lnea del presupuesto es la que est marcada como SR, observndose un
desplazamiento baja abajo y hacia la izquierda de la lnea del presupuesto original.
Con la nueva lnea del presupuesto SR, el consumidor slo puede adquirir 3 tortas si
todo lo gasta en tortas o 12 tacos si todo (o gasta en tacos.

La lnea SR de presupuesto es la nueva limitacin al consumo.

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2. La funcin de utilidad
Una vez iniciado el anlisis de la conducta del consumidor con base en sus preferencias y
revisado la teora de las posibilidades de consumo, los supuestos, de las preferencias y las
limitaciones al consumo, en este inciso se revisara la funcin de utilidad, un elemento fundamental
de la teora del consumidor.
A. Conceptos

Se ha afirmado que la persona, como consumidor, busca maximizar su bienestar de acuerdo con sus
preferencias y dado un determinado nivel de ingresos. EI consumidor maximiza su bienestar o
satisfaccin cuando sucede lo mismo con la utilidad. De acuerdo con la teora subjetiva:
UTILIDAD: Es la capacidad que tienen los bienes para satisfacer necesidades humanas.
El concepto anterior implica o supone que el consumidor; mide su bienestar o satisfaccin de
acuerdo a la utilidad que le proporciona un bien, por lo tanto:
UTILIDAD TOTAL: Es la satisfaccin total que obtiene una persona por la posesin o consumo
de un bien.
En la prctica. Lo que ocurre es que un consumidor, aplicando el concepto de utilidad total de un
bien. Puede hacer comparaciones con otros bienes para el cul es el que le da un mayor
bienestar, es decir qu bien tiene mayor utilidad.
Si hipotticamente se va midiendo numricamente la utilidad de un bien, se puede observar que la
utilidad total va aumentando a medida que se incrementa la cantidad consumida del bien. Esta
situacin se puede apreciar en la figura 3-7.
En la figura 3-7 se observa claramente (en una situacin hipottica para un individuo) cmo va
aumentando la utilidad total a medida que aumenta el consumo de un bien, excepto en el ltimo,
con el cual disminuye la utilidad total, situacin que se explica ms adelante.
Otro concepto muy utilizado en microeconoma es la marginal o marginalidad, el cual se
explica a continuacin:

Figura 3-7

Cantidad consumida

Calidad total

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11

5
10
15
20
25
30
34
37
36

1
2
3
4

En esta unidad, interesa

precisar el concepto de utilidad marginal.

UTILIDAD MARGINAL
consumo de una unidad
En

la

marginal,

figura

3-8

usando

7
8

Es la utilidad que Obtiene una persona por la posesin o

adicional de un bien

se

representa en un cuadro tanto la utilidad total como la utilidad

el

mismo ejemplo de la figura 3-7.

b. Las curvas de indiferencia

Una vez explicados los principales conceptos toca ahora analizar las curvas de indiferencia que
representan otro enfoque para explicar la conducta del consumidor.
Las curvas de indiferencia son una:
Representacin grfica de las posibilidades de usar o intercambiar dos bienes diferentes por parte
de un mismo consumidor; significa que al consumidor le es indiferente cambiar determinada
cantidad de otro bien, ya que obtiene la misma satisfaccin en cualquier punto de la curva. La curva
de indiferencia se presenta en un eje cartesiano en donde se anotan las diferentes cantidades de
ambos bienes que se est dispuesto a intercambiar. Tericamente, la curva de indiferencia es
una lnea cncava al origen y descendente de izquierda a derecha.

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En la figura 3-10 se presenta la cuna dc indiferencia, que posee las siguientes caractersticas:
Tiene una pendiente negativa, lo que significa que al aumentar el consumo de un bien disminu ye
el consumo del otro, siempre con el mismo nivel de satisfaccin. En el ejemplo de la figura 3-10.
al aumentar el consumo de leche, disminuye el consumo de pan.
Las curvas de indiferencia no se cruzan, es decir, no se interceptan, ya que esta situacin
implicara diferentes niveles de satisfaccin. Lo cual no es posible.

La curva es convexa respecto al origen, lo que significa que a medida que uno se
desplaza a lo lar go de la curva, va descendiendo de izquierda a derecha: es
decir, la tasa marginal de sustitucin de las dos mercancas es decreciente. Lo
cual se deriva de la le y de la utilidad marginal decreciente.
Entre ms alejada del origen se encuentre la curva de indiferencia, mayor
nivel de satisfaccin se obtendr.

Por otra parte, si el nivel de satisfaccin que se obtiene en cualquier punto de la curva es el
mismo (por eso se llama de indiferencia), porque al consumidor le da lo mismo una combinacin de
bienes que cualquiera otra a lo largo de la curva, entonces nunca se podran cruzar dos curvas de
indiferencia. Porqu sera ilgico e irracional y ya no se representara el principio de indiferencia.

Racionalidad: el consumidor acta racionalmente, ya que prefiere una combinacin de

mercancas y servicios que le proporcionen mayor satisfaccin.

Consistencia: el consumidor acta en forma consistente, lo cual significa que si escoge una
combinacin X en el lugar de una Y, siempre que haya posibilidad escoger X en lugar de Y.

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Transitividad: si una combinacin X es mayor que una combinacin Y y una combinacin Y es

mayor que Z, entonces la combinacin X es mayor que la Z.

Preferencia revelada. Con un determinado presupuesto el consumidor elige una combinacin

de mercancas y servicios que le da un mximo de satisfaccin. Esta preferencia se revela
cuando el consumidor decide gastar su dinero precisamente en esa combinacin, es decir,
cuando efecta su demanda.

3. la conducta del consumidor

Es importante insistir que un individuo racional prefiere una curra de indiferencia ms alta
porque le proporciona mayor satisfaccin; sin embargo, el debe elaborar su presupuesto y verificar si
tiene el dinero necesario para adquirir los bienes deseados.
El Mapa de indiferencia est basado en la escala de preferencias que representa lo que el consumidor
prefiere; por su parte, la lnea del presupuesto indica lo que el consumidor puede comprar.
A. El equilibrio del consumidor

La escala le preferencias permite realizar diversas combinaciones: sin embargo, de acuerdo con el
ingreso que un individuo percibe y a los diversos precios de mercancas y servicios, ste tiene que
rechazar algunas combinaciones para adecuarlas a su condicin particular. De esta forma, se puede
combinar la escala de preferencias con la lnea del presupuesto para saber cules son las restricciones del
consumidor y cul es el punto donde se optimiza su satisfaccin. Esta combinacin se incluye en la figura
3-15.
En el ejemplo de la figura 3-15 el consumidor obtiene el equilibrio cuando adquiere 4 litros de leche y 5
piezas de pan, porque es la mxima combinacin de bienes que puede adquirir con su ingreso.
Representado por la lnea AB.
Algunos elementos de la relacin entre la lnea del presupuesto y las curvas de indiferencia que se
pueden analizar son los siguientes:

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El rea formada por el tringulo OAB representa las posibilidades reales de eleccin del
consumidor; cualquier punto que est dentro del rea representa una combinacin de dos bienes que
pueden ser adquiridos por el consumidor, segn su ingreso.

Si se supone que el consumidor gasta todo su ingreso en la compra de los bienes, entonces
puede adquirir una combinacin que queda situada en cualquier punto de la lnea AB, esto es, de
la recta del presupuesto.

El mximo de bienes (litros de leche) que puede adquirir est dado por la

Proporcin donde I = ingreso, PY precio' del bien (esta situacin

Combinacin dula lnea del presupuesto con la curva de indiferencia. La recta del presupuesto esta representada por Ia lnea AB; la
curva de indiferencia es C!. El punto E representa el mximo de utilidad que el consumidor puede obtener de acuerdo con su ingreso; es
decir, el punto E representa el equilibrio del consumidor. Figura 3-15

extrema se da cuando el consumidor slo adquiere bienes Y y no compra

bienes X).

El mximo de bienes X (piezas de pan) que puede adquirir est dado por
la proporcin 1 ' donde 1 = ingreso, PX = precio del bien X (esta situacin PX
extrema se da cuando el consumidor slo adquiere bienes X y no compra bienes Y).
+ El mximo de utilidad que el consumidor puede obtener se localiza en el punto E, donde la lnea del
presupuesto es tangente a la curva de indiferencia; en este punto, la pendiente de ambas curvas es
igual.
+ Cualquier punto situado arriba y a la derecha de la lnea del presupuesto dar un nivel de
satisfaccin mayor, que el consumidor no puede alcanzar porque no se ajusta a su presupuesto.

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Del anlisis anterior se desprende que el consumidor llega al equilibrio cuando obtiene el mximo de
utilidad con los bienes adquiridos dado un determinado nivel de ingresos. Este equilibrio 'del
consumidor que llamamos punto E, se localiza o se puede obtener donde la lnea del presupuesto
es tangente a la curva de indiferencia; en este punto, la pendiente de ambas curvas es igual.
B. Cambios en el equilibrio del consumidor

El equilibrio del consumidor representa la eleccin ptica.

La combinacin ptima elegida por el consumidor toma en cuenta tanto sus necesidades y preferencias
como los precios del mercado y sus ingresos.

cambios de sus necesidades;

cambios de sus preferencias;

cambios del precio de los bienes, y

cambios en su ingreso.

a! cambios en el equilibrio del consumidor provocados pos cambios en

el pecio

Una situacin que se presenta es la baja del precio de un bien. Lo cual altera la situacin de equilibrio
del consumidor como se ilustra en la figura 3-16.
La curva original de indiferencia es A que combinada con la lnea del ingreso da un punto de
equilibrio E, donde se compran 3 litros de leche y 2 piezas de pan.
Al bajar el precio del pan se obtiene una nueva curva de indiferencia que es B y un nuevo equilibrio
del consumidor, que es E2 donde obtiene 4 litros de leche y 3 piezas de pan, por lo cual su utilidad es
mayor..
Puede ocurrir que una baja en el precio de un bien no provoque aumento de la cantidad
demandada de ese bien, pero s del otro, como se ilustra en la figura 3-17.
En el caso de la grfica de la figura 3-17. la disminucin del precio del pan hace que se consuma ms
leche pero se siguen adquiriendo 2 piezas de pan. En efecto, aunque el equilibrio del consumidor pasa de
E, donde se adquieren 4 litros de leche y 2 piezas de pan, al punto E2 donde se obtienen 6 litros de
leche y las mismas 2 piezas de pan.

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Explicacin de la figura 3-16:

Se ilustra Ulla situacin en la que disminuye el precio del pan, lo que provoca un desplazamiento
del equilibrio de El a E2, lo cual significa comprar ms leche y ms pan.
La lnea originaria del presupuesto es PR, al bajar el precio del pan esta restriccin del ingreso se
desplaza t: PT.

Esta situacin se explica porque el consumidor prefiere la leche al pan. es decir. La leche se
considera un bien de mayor calidad que el pan.

C. Cambios en el equilibrio del consumidor provocados por cambios en el ingreso.

Dependiendo de la situacin de cada consumidor, algunos bienes se consideran inferiores y son

aquellos que aunque aumente el ingreso, no se incrementa su consumo, o bien se sigue
adquiriendo lo mismo que antes del aumento. Otro cambio en el equilibrio es el que ocurre
cuando aumenta el ingreso del consumidor, situacin que se ilustra en la grfica de la figura 3-18.

En la grfica de la figura 3-18 se muestra el cambio que tiene el equilibrio cuando aumenta el
ingreso del consumidor. En este caso, la lnea de la restriccin presupuestaria (ingreso) cambia de PR a
PT, lo cual provoca que el punto de equilibro se desplace de El a E2.

Al cambiar el punto de equilibrio se adquieren ms bienes, ya que en El se obtienen 2

pantalones y 3 camisas, y en E2, 3 pantalones y 4 camisas.

Otro cambio importante en el equilibrio ocurre cuando el ingreso del consumidor disminuye, lo
cual se ilustra en la grfica de la figura 3-19.

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En la figura 3-19 se observa el cambio del equilibrio del consumidor cuando disminuye el ingreso.
El equilibrio inicial se localiza en E, cuando hacen tangencia la lnea del presupuesto PR con la curva de
indiferencia A.

El punto de equilibrio cambia a E2 porque la lnea del presupuesto desciende a PT que hace
tangencia con la curva de indiferencia E.
En las grficas de las figuras 3-16 a 3-19 se ilustran algunos cambios que ocurren en el equilibrio del
consumidor cuando hay cambios en el ingreso (aumento o diminucin) o cambios en los precios de un
bien, ya sea que aumenten o disminuyan: sin embargo, en la realidad se puede dar otros cambios de
diferentes tipos, que el alumno podr graficar y explicar como los siguientes:
aumento de ingreso y aumento del precio de un bien,

disminucin de ingreso y disminucin del precio de un bien;

disminucin del precio de los dos bienes;

aumento del precio de los dos bienes;

incremento del precio de un bien y disminucin del precio del otro, etctera.

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Bibliografa
MICROECONOMIA tercera edicin, Dominick Salvatore, Mc Graw Hill

es.wikipedia.org/wiki/Curva_de_Engel

ECONOMIA DE LA EMPRESA, SILVETRE MENDEZ, MC GRAW HIIL

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