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XV COLQUIO INTERNACIONAL DE GESTO UNIVERSITRIA CIGU

Desafios da Gesto Universitria no Sculo XXI


Mar del Plata Argentina
2, 3 e 4 de dezembro de 2015
ISBN: 978-85-68618-01-1

A IMAGEM INSTITUCIONAL DE UMA UNIVERSIDADE PBLICA BRASILEIRA


AO LOGO DO TEMPO: UM ESTUDO DE CASO SOBRE CONSTRUO E
GERENCIAMENTO DA MARCA.
JORGE LUIZ LORDLO DE SALES RIBEIRO
UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA
jorgeluizdesales@gmail.com
ANTONIO VIRGILIO BITTENCOURT BASTOS
UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA
virgilio@ufba.br
RESUMO
A imagem de uma instituio construda ao longo do tempo e a marca um elemento
importante nessa construo. O estudo da marca e, por consequncia, da imagem institucional
ganhou destaque e gerou uma nova forma de gesto: o branding. A importncia da imagem
institucional cada vez mais destacada e valorizada no campo da gesto das IES, e est
relacionada competitividade num mercado onde a preferncia do aluno por esta ou aquela
instituio pode determinar a sua sobrevivncia. Embora a situao no seja exatamente igual
para as IES pblicas e privadas, o estudo da imagem institucional e o gerenciamento da marca
so igualmente importantes e necessrias em ambos os casos. Este estudo pretende examinar a
imagem de uma universidade pblica brasileira ao longo da sua existncia, atravs da anlise
de contedo das notcias veiculas na imprensa, e as formas de gerenciamento da marca
adotadas atravs de informaes contidas nos arquivos da prpria universidade. Os resultados
preliminares ressaltam a excelente imagem da instituio perante a opinio pblica, embora
no haja mecanismos institucionais sistematizados para gerenciamento da marca e cuidado da
imagem da instituio.
PALAVRAS-CHAVE: Imagem Institucional; Imagem da Universidade; Gerenciamento da
Marca

INTRODUO
O ensino superior brasileiro caracterizado por uma grande participao da iniciativa
privada, cerca de setenta por cento das matrculas neste nvel de ensino esto na rede privada.
Este cenrio produziu um ambiente extremamente competitivo, marcado por fuses e
incorporaes de instituies em redes de ensino, notadamente estrangeiras, atuantes em
vrios pases. Alm disso, as instituies de ensino so relativamente novas, criadas num
determinado momento histrico, para atender a uma grande demanda gerada pela ampliao
do acesso ao ensino mdio. Esta demanda, por um tempo reprimida, foi superdimensionada,
de modo que nmero de matrculas oferecidas num primeiro momento foi bem superior
capacidade de ocupao das vagas ao longo do tempo. Como resultado, o sistema registra
atualmente um nmero de vagas ociosas, estimada em 40%.
Outro aspecto importante a evaso. Com a democratizao do acesso ao ensino
superior a evaso, um fenmeno j conhecido no campo da educao, se grava
substancialmente. A entrada de um pblico com baixo poder aquisitivo no sistema
educacional superior brasileiro , por um lado, desejvel, mas, por outro lado, necessita de
apoio por parte do poder pblico, para que as famlias consigam enfrentar os altos custos de
manter um jovem no ensino superior.
Portanto, num cenrio to competitivo e contando com condies muitas vezes
adversas, a disputa pelo aluno ser uma condio necessria para alcanar a ocupao de um
maior nmero de vagas possvel, garantindo, assim, a sobrevivncia da instituio. A tentativa
de atrair aluno est diretamente relacionada capacidade da instituio de se comunicar com
o pblico, destacando os aspectos positivos e os elementos diferenciais capazes de obter a
confiana e a preferncia daqueles que procuram ingressar no ensino superior. Dito de outro
modo, a instituio dever construir uma imagem positiva para o pblico e conseguir mant-la
ao longo do tempo.
Este estudo pretende compreender os mecanismos envolvidos no processo de
construo e manuteno da imagem institucional e como fatores externos e alheios prpria
instituio podem influenciar o curso desse processo. Uma melhor compreenso desses
mecanismos poder chamar a ateno para os cuidados que devem ser tomados para cuidar
melhor da imagem institucional.
Na primeira parte do trabalho sero apresentados os conceitos de imagem e sua
importncia para as Instituies de Ensino Superior - IES na atualidade, em seguida o caso da
IES em tela, discutindo os mtodos utilizados para este estudo, os resultados sero
apresentados e discutidos e, por fim, algumas consideraes finais.

A IMAGEM DE UMA INSTITUIO

A imagem da instituio tornou-se um diferencial precioso para enfrentar este


disputado mercado. A imagem de uma instituio traduz a sua identidade, sua misso e sua
cultura. Portanto, identidade construda por um lado, pelos participantes na definio da
misso, dos objetivos e valores institucionais pactuados e, por outro lada, pela percepo do
pblico externo acerca desses objetivos, misso e valores que caracterizam a instituio,
produzindo, assim uma imagem que a representa. A imagem, ento, uma construo lenta,
forjada ao longo do tempo na memria coletiva pela veiculao da informao sobre as suas
qualidades e dos resultados alcanados, e se consolida atravs da marca, que um elemento
importante nessa construo. um ciclo contnuo em que a identidade, a imagem e a
reputao se afetam mutuamente, conforme apontaram Whetten (1997) e Almeida (2005).

No mundo corporativo, o valor da marca destacado por diversos autores, tais como:
Baxter (2000), Schimitt & Simonson (2000), Kotler (1996), Souza (1997), Froemming
(2008). O estudo da marca e, por conseqncia, da imagem institucional ganhou destaque e
gerou uma nova forma de gesto: o branding. A necessidade de cuidar da marca para manter
o prestgio, o reconhecimento social e, quando for o caso, a competitividade de uma
instituio atualmente aceita sem reservas. Apesar dos estudos sobre imagem e marca
relacionarem-se predominantemente s empresas, a mesma lgica aplica-se s instituies de
ensino superior - IES, sobretudo nas instituies privadas, como ressaltou Cavalheiro (2006).
Porm, como a imagem institucional um conceito sustentado pelas percepes dos pblicos
internos e externos instituio, como j foi discutido, cabe aqui algumas consideraes sobre
a natureza e complexidade das instituies de ensino, sobretudo no que tange aos pblicos
internos. Os pblicos que interagem no ambiente acadmico so heterogneos, marcados por
diferenas nos objetivos e expectativas que tem em relao instituio e, naturalmente, pelo
tipo de relao que a se estabelece. Esta multiplicidade de interesses e de nveis de
participao institucional torna a identificao dos perfis desses pblicos e dos nveis de
relacionamento entre eles, uma tarefa especialmente difcil, como aponta Frana (2004). Para
se ter uma ideia desta dificuldade, uma instituio de ensino superior privada, por exemplo,
que do ponto de vista organizacional entende os seus alunos como clientes, tende a
considera-los pblico externo. Porm, em outros aspectos os alunos so parte da instituio e,
juntamente com os professores e trabalhadores tcnico-administrativos, formam o corpo da
instituio.
No que tange ao pblico externo, as instituies de ensino privadas, sendo empresas
de capital aberto, dependem naturalmente de resultado financeiro, para alm da
sustentabilidade dos seus negcios. Esta exigncia gera competitividade entre as instituies
para a captao do recurso, seja pela incluso de novos alunos, seja pelo combate perda de
receita, fidelizando os alunos e evitando a evaso. Esta disputa para conquistar e se
estabelecer neste mercado, requer estratgias de comunicao cuidadosamente planejada, para
atingir o pblico externo, o que termina por fortalecer as assessorias de comunicao e
marketing dessas instituies.
As instituies pblicas de ensino superior, embora participantes deste mesmo
contexto, no so afetadas do mesmo modo, pois a preferncia do aluno no um componente
determinante na sua matriz oramentria, embora seja um componente importante. Ademais,
a concorrncia nos processos seletivos para ingresso na instituio, indica um nmero maior
de pretendentes vaga do que alunos efetivamente matriculados, o que faria da evaso um
problema menor para as instituies pblicas do que para as instituies privadas. Ocorre que
esta afirmao, embora verdadeira, no elimina o grave problema que a evaso no sistema
de educao superior brasileiro atualmente. O impacto da evaso nas instituies de ensino,
mesmo pblicas, enorme, de tal sorte que, mesmo as instituies pblicas precisam
preencher as suas vagas e mant-las ocupadas para que possam cumprir plenamente o seu
papel social. As instituies de ensino superior, portanto, sendo pblicas ou privadas,
precisam cuidar da sua imagem. Alm disso, a imagem institucional um aspecto que produz
efeito no plano nacional e internacional, noutro tipo de competio: os rankings, cada vez
mais populares, que pretendem indicar a qualidade das instituies de ensino superior,
comparando-as por pases e por regies.
A imagem de uma instituio pode ser definida como o conjunto de aspectos
percebidos pelo grande pblico, com sugere Baxter (2000). fruto da comunicao que se
estabelece intencionalmente ou no, entre a instituio e o seu pblico (alunos, famlias,
empresas, etc,), ou seja, a comunidade onde est inserida. Numa instituio de ensino
superior, a diversidade de atores institucionais diretamente envolvidos com a instituio e os

atores sociais indiretamente envolvidos com a instituio, obriga a se pensar em pblicos,


como sugere Bueno (2003).
Sendo a imagem institucional aquilo que percebido pelo pblico, a mdia exerce uma
notvel influncia, pois muito do que acontece numa instituio veiculado pela mdia. O
contedo, bem como o modo como a notcia veiculada pode alterar substancialmente a
percepo do pblico acerca da instituio e, por consequncia, da sua imagem.
Se o modo de veicular a notcia pode alterar ou influenciar na construo ou
manuteno da imagem institucional, os fatos histricos tambm produzem, direta ou
indiretamente, efeitos sobre a imagem de uma instituio. O momento histrico em que a
instituio foi criada, a maneira como assumiu o seu papel social, a maior ou menor liberdade
para analisar os fatos, a maior ou menor liberdade para criticar e interpretar a realidade,
certamente so fatores que influenciam fortemente a imagem de uma instituio de ensino.
As instituies de ensino superior no Brasil nasceram no sculo IX, as mais antigas
datam de 1808. No entanto, as universidades, por restrio da Coroa Portuguesa, demoraram
de surgir, e nasceram em quase meados do Sculo XX, mais precisamente na dcada de
1930/40. Desta data em diante, vrias universidades surgiram no Brasil, de modo que 40 anos
depois j existia pelo menos uma universidade em cada Estado da Federao, muito embora
um maior nmero delas, concentradas nas regies sul e sudeste.
Nos anos de 1960, um golpe militar implantou um regime ditatorial no Pas. O
governo militar empreendeu uma reforma no sistema de ensino superior e a partir da as
universidades pblicas mantidas pelo Governo Federal, passaram a se chamar de
Universidades Federais, seguido do nome do local onde estavam implantadas.
Neste mesmo perodo, da Ditadura Militar no Brasil, o Governo Militar exerceu um
forte controle sobre a imprensa e, ao mesmo tempo, uma tentativa de controle sobre as
universidades. Assim, as universidades alm de ter sofrido uma grande reforma que alterou
enormemente o seu modo de funcionamento, sofreram, tambm, os efeitos da censura.
Estando sob censura, as notcias veiculadas na imprensa sobre as universidades, bem como as
suas manifestaes eram previamente criticadas. Portanto, as universidades perderam
parcialmente o controle da construo e da manuteno das suas imagens institucionais.
Mesmo compreendendo que o controle sobre a instituio poderia ser mais ou menos intenso,
em funo da maior ou menor simpatia do seu dirigente pelo Regime Militar.
A Ditadura Militar, portanto, foi um fato histrico que produziu grande impacto sobre
as universidades no Brasil, mesmo porque essas instituies estavam ainda muito jovens, a
maioria delas tinha menos de trinta anos de funcionamento.
Na atualidade, as Universidades Pblicas Brasileiras, sejam Federais, Estaduais ou
Municipais, gozam de grande prestgio perante a populao. Certamente por isso, a
concorrncia nos processos seletivos grande, produzindo uma situao confortvel, no que
tange captao de alunos. No entanto, no que diz respeito captao de recursos, a disputa
cada vez mais intensa, pois o desempenho institucional levado em considerao na
distribuio dos recursos, sempre inferiores ao necessrio para a manuteno das
universidades. Se por um lado, as universidades ainda no precisam se preocupar tanto com a
captao de alunos, devem se empenhar, cada vez mais fortemente, na captar recursos e, neste
particular, a imagem institucional, embora no determinante, um fator importante para a
avaliao das universidades.

METODOLOGIA

Para dar conta dos objetivos propostos neste projeto e levando em considerao os
critrios propostos por Fachin (2001), optou-se por metodologia com abordagem qualitativa,
utilizando como estratgia de pesquisa o Estudo de Caso, conforme Yin (2000), num perodo
de tempo determinado.
A instituio escolhida para estudo uma Universidade Pblica Federal, com mais de
sessenta anos de existncia e se formou a partir da reunio de escolas ou unidades de ensino
isoladas, localizada na regio nordeste do Brasil. Sua criao ocorreu num momento histrico
politicamente favorvel ao Estado onde a instituio foi implantada, pois na poca o ministro
da educao era oriundo da mesma regio e, diretamente interessado na sua criao. Alm
disso, teve como principal ator, um homem pblico muito prestigiado na poca, que
implantou e dirigiu a Universidade por 15 anos. A Universidade construiu uma marca de valor
ao longo deste tempo, de modo que, mesmo na atualidade, goza de excelente imagem, o que a
coloca numa privilegiada situao de ser considerada a melhor Instituio de Ensino Superior
do Estado, a primeira opo para aqueles que buscam ingressar no ensino superior, conforme
pesquisa sobre imagem institucional realizada pela Empresa Jnior de Psicologia (Psicojnior,
2010).
Este valor foi conquistado pelo trabalho produzido, pela contribuio efetiva que a
Universidade deu ao desenvolvimento do Estado e qualificao do seu povo, mas,
sobretudo, pela postura institucional diante dos fatos histricos.
Para estudar os mecanismos utilizados para conquistar e para manter esta boa imagem
foram utilizados os jornais publicados no Estado onde a Universidade funciona, no perodo
compreendido entre os anos de 1940 e 2014. Este perodo corresponde data da sua criao
atualidade Levantou-se nos arquivos pblico e na Biblioteca Central todos os jornais
publicados entre os anos de 1940 e 2014 e, em funo desde requisito, escolheu-se o jornal
que tinha a srie histrica mais completa. Coincidentemente, foi o jornal de maior circulao
no Estado.
Fonte de dados - a imprensa - jornais e revistas de grande circulao no Estado; e os arquivos
da Universidade. Alm disso, sero utilizados como fonte secundria, livros e artigos sobre a
Universidade ou sobre a Histria da Estado onde a universidade est inserida, que contenham
informaes sobre o tema e o perodo de estudo.
Procedimentos:
a) Anlise documental - Anlise dos documentos nos arquivos da Universidade, visando
identificar os fatos ocorridos no perodo em estudo, o nvel de interveno sobre o
funcionamento da Universidade, e possveis consequncias sobre o seu funcionamento.
b) Anlise de matrias publicadas em jornais e revistas - Anlise de matrias e notcias sobre
a Universidade publicadas em jornais e revistas de grande circulao no Estado onde a
Universidade est inserida, visando identificar a natureza da informao veiculada, e
identificando as possveis repercusses sobre a imagem institucional.
Inicialmente, foi feito um rastreamento das notcias veiculadas sobre a Universidade,
anncios publicitrios utilizados para sua divulgao, ou divulgao dos seus cursos, notcias
sobre o processo seletivo, ou qualquer outro fato que envolva diretamente o nome da
Universidade.
Os trechos selecionados (notcias ou anncios publicitrios), foram catalogados de
acordo com a localizao no jornal (1 pgina, editorial, caderno de cultura, etc), o tamanho
do texto, seja anncio ou notcia, e a localizao do trecho selecionado em relao pgina
onde foi veiculado, que compe o corpus a ser analisado.
Os dados obtidos atravs das fontes documentais foram transcritos, codificados e
categorizados de modo a permitir a analise contedo e anlise do discurso, conforme proposto
por Bardin (1977) e Minayo (1993).

RESULTADOS E DISCUSSO

A pesquisa apesar de estar numa fase inicial, foi possvel organizar todo o material a
ser utilizado para coleta e anlise de dados. Identificar os jornais e vencer as dificuldades de
acesso a materiais desta natureza, e planejar as formas de reproduo dos trechos selecionados
para posterior anlise. Verificou-se de imediato a dificuldade em acessar jornais da poca,
pois os acervos malconservados, no contm as colees completas. A soluo encontrada foi
utilizar o jornal de maior circulao no Estado, cujo acervo esteja em melhores condies.
Nesta primeira etapa a coleta de dados extrados do jornal foi iniciada e, em paralelo, a
preparao dos dados nos permitiu uma anlise ainda preliminar, posto que o volume de
dados ainda insuficiente para dar conta dos objetivos propostos para este trabalho. A coleta
de dados nos arquivos da Universidade ser realizada numa segunda etapa, dado ao carter
secundrio desses dados, pois, no sendo facilmente acessveis comunidade externa
Universidade, no so determinantes na construo da sua imagem institucional. Os dados
iniciais coletados e analisados referem-se primeira dcada de funcionamento da
Universidade, entre os anos de 1945 e 1955, e indicam alguns aspectos que merecem ser aqui
destacados.
Nos primeiros anos pesquisados, as matrias publicadas no jornal so notcias
indicando o esforo das autoridades educacionais do pas para a criao de novas
Universidades, especialmente nas Regies Norte-Nordeste do pais. Publicadas na rea central
do jornal, sem destaque especial ou na coluna social informando a viagem de algum
acadmico Capital do Pas, contatos de pessoas que foram recebidas por ministros ou
assessores e obtiveram a informao. O aparecimento de notcias com este teor, indica no
somente que foram obtidas por pessoas influentes, pois tiveram acesso informao ainda na
fase de mera inteno do governo, como tambm indica o pblico interessado na notcia, pois
as informaes sobre a universidade aparecem associadas viagens de passeio ou negcios,
que poucos conseguiam fazer quela poca e, os que faziam, divulgavam nos jornais
demonstrando, assim, a sua posio social privilegiada em comparao ao resto da populao.
Observa-se a um pblico interno com um perfil sofisticado, representando um nvel scioeconmico alto, provavelmente em discordncia com os servidores tcnico-administrativos,
certamente representados por pessoas com insero social bem menos favorecida, como
destacaram Bueno (2003) e Frana (2004).
Aps o ano de criao da Universidade, a maior parte das matrias publicadas no
jornal diz respeito editais de inscrio no processo vestibular. Sem qualquer comentrio ou
julgamento acerca da Universidade ou do Curso especfico, so chamadas destacadas por uma
moldura, publicadas em qualquer caderno, e se repetem por vrias edies, dentro do prazo
estipulado para as inscries no vestibular do curso anunciado. Como estas chamadas so
publicadas em diferentes cadernos, no se pode inferir com alguma preciso a que pblico se
destina, ou mesmo se h um pblico preferencial alm daquele que tem acesso ao jornal.
tambm comum o aparecimento de notcias sobre homenagens ao Reitor da
Universidade. Este fato, coincide com as observaes encontradas na literatura sobre a
personalidade do homem que criou e dirigiu a Universidade nos primeiros 15 anos. Mdicocirurgio, profissionalmente bem-sucedido, homem de grande influncia poltica, tanto no
plano regional como no plano nacional, amigo de governadores e de Ministros de Estado,
chegou ele mesmo a esta posio no Governo Getlio Vargas. Sua capacidade, determinao
e extrema dedicao Universidade aparece em vrios relatos publicados na imprensa,

destacado por seus bigrafos e reconhecido por todos. Vale destacar aqui a sua viso em
relao internacionalizao, pois o momento histrico de criao da universidade coincidiu
com um movimento de intelectuais, notadamente europeus, que, por motivos polticos ou
econmicos, resolvem migrar para a Amrica e o Reitor soube aproveitar a oportunidade,
acolhendo-os na Universidade recm-criada. Este fato, aliado ao forte investimento nos cursos
de arte e desenvolvimento de uma poltica cultural para a nova Instituio, criou uma elite
intelectual atuante, colocando a Universidade como eixo deste movimento. Os anncios
relacionados a eventos culturais e esportivos denunciam a avanada posio da Universidade
neste campo, bem como a assimilao da elite local. Percebida desta forma, possvel que a
nova Instituio tenha conquistado grande prestgio social, condio fundamental para a
construo da imagem, segundo Baxter (2000).

ALGUMAS CONCLUSES
A personalidade do homem que criou a Universidade e foi seu dirigente mximo
durante os primeiros anos de funcionamento apontada como um importante fator da
construo da imagem institucional. As opinies a seu respeito oscilam entre o carisma e o
autoritarismo, segundo os seus bigrafos. Porm, mesmo quando o aspecto autoritrio
ressaltado, sua atuao durante este perodo entendida como um aspecto que contribuiu
positivamente para a criao e para a imagem inicial da Universidade.
Alm disso, a presena de intelectuais nos quadros de pessoal, que implantaram
Unidades de Ensino, Centros de Pesquisa e projetos cujos resultados produziram
reconhecimento social e grande prestgio para a nova Instituio.
Embora estas aes no tenham sido desenvolvidas com o objetivo de produzir uma
imagem positiva da Instituio, pelo menos no h nenhum registro que aponte esta inteno,
elas terminaram cumprindo as condies que os autores na atualidade apontam como
necessrias para a construo da imagem institucional, como Kotler (1996), Froemming
(2008) e Schimitt & Simonson (2000).
Parece que esses fatores, que se sobressaem inicialmente, contriburam fortemente
para a construo da imagem positiva e slida da Universidade nos anos iniciais da sua
fundao, de tal sorte que o tempo no foi ainda capaz de desfazer esta percepo social.
Mesmo decorrendo quase setenta anos de contnuo funcionamento, a Universidade continua
desfrutando de uma excelente imagem para a sociedade.
Por outro lado, esta Universidade foi pioneira no Estado e durante a maior parte do
tempo da sua existncia, no havia outra instituio de ensino superior na regio que lhe
oferecesse oposio, ou mesmo critrios de comparao para aferir a sua qualidade.
Certamente estes fatores apresentados tm pesos e relevncia para explicar o caso
desta Universidade. O fato da sua imagem se manter positiva por tantos anos, mesmo sem
qualquer cuidado aparente por parte da administrao central, um fato curioso que desafia o
nosso entendimento. Com a coleta de dados intensificada, esperamos ampliar num curto
espao de tempo o volume de dados, de forma a permitir a anlise mais apurada acerca desses
aspectos iniciais, e de outros fatores e indicadores que permitam analisar o problema com
maior clareza.

BIBLIOGRAFIA

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