Evaluación Interna

08/10/2016
Gerencia Estratgica
8va edicin
Fred R. David
Captulo 4:
La Evaluacin Interna
Traducido y Adaptado por:
Prof Fernando DAlessio
Cap. 1-1
2001 Prentice Hall
Modelo de la Gerencia Estratgica
Auditora
Externa
Enunciados
de
Visin
&
Misin
Objetivos
Largo
Plazo
Estrategias
en
Accin
Anlisis y
Determinacin
de
Estrategias
Implementar
Estrategias:
Organizacin
Polticas
Objetivos
Corto Plazo
Recursos
Revisin
Estratgica:
Evaluacin
y
Control
Auditora
Interna
FORMULACIN
2001 Prentice Hall
IMPLEMENTACIN
CONTROL
Cap. 1-2
08/10/2016
Como en un producto o servicio, el
planeamiento del proceso en s debe ser
manejado y adaptado, para servir a los
ejecutivos como un vehculo en la estrategia
de la toma de decisin.
Robert Lenz
2001 Prentice Hall
Cap. 1-3
Una gerencia dbil puede destruir la

estrategia ms slida.
Sun Zi
2001 Prentice Hall
Cap. 1-4
08/10/2016
Auditora Interna de la Gerencia Estratgica
reas funcionales del negocio:

Fortalezas
Debilidades
2001 Prentice Hall
Cap. 1-5
Auditora Interna
Enfocada en desarrollar objetivos y
estrategias para capitalizar las fortalezas
internas y vencer las debilidades
2001 Prentice Hall
Cap. 1-6
08/10/2016
Competencias Distintivas
Las fortalezas de una compaa que no pueden
fcilmente igualarse o ser imitadas por la
competencia
Construir ventajas competitivas involucra sacar
ventaja de las competencias distintivas
Estrategias diseadas en parte a mejorar las
debilidades de la compaa y transformarlas en
fortalezas
2001 Prentice Hall
Cap. 1-7
Distribucin Interna
Reunir y procesar informacin de:
Administracin/ Gerencia
Marketing
Finanzas/contabilidad
Produccin/operaciones
Investigacin & desarrollo
Sistemas de Informacin
2001 Prentice Hall
Cap. 1-8
08/10/2016
Auditora Interna
El compromiso en la ejecucin de la
estrategia interna- auditora gerencial,
provee el medio para el entendimiento de la
natulaleza y efectos de las decisiones en
otras reas funcionales de la empresa
2001 Prentice Hall
Cap. 1-9
Integrando Estrategia y Cultura
Cultura Organizacional
Patrn de comportamiento desarrollado
por una organizacin mientras aprende a
hacer frente a su problema de adaptacin
externa e integracin interna es
considerado vlido y enseado a los
nuevos miembros.
2001 Prentice Hall
Cap. 1-10
08/10/2016
Resistente al cambio
Puede representar una fortaleza o una debilidad
de la empresa.
Las caractersticas culturales incluyen:

Valores, creencias, ritos, rituales, ceremonias,
mitos, historias, leyendas, idioma, smbolos,
hroes
2001 Prentice Hall
Cap. 1-11
Puede inhibir a la gerencia estratgica:
Dejan de hacer cambios en el ambiente
externo debido a que estn cegados por
fuertes creencias.
Cuando una cultura ha sido efectiva en el
pasado, la tendencia natural es apegarse a ella
en el futuro, an en tiempos de mayor cambio
estratgico.
2001 Prentice Hall
Cap. 1-12
08/10/2016
Gerencia
Planeamiento
Organizacin
Direccin
Coordinacin
Control
Cap. 1-13
2001 Prentice Hall
Funcin
Etapa del Proceso de Gerencia

Estratgica cuando es ms
importante
Planeamiento
Formulacin Estratgica
Organizar
Implementacin
Estratgica
Direccin
Implementacin
Estratgica
Coordinacin
Implementacin
Estratgica
Control
Evaluacin Estratgica
2001 Prentice Hall
Cap. 1-14
08/10/2016
Administracin/Gerencia
Pronsticos
Estableciendo
Objetivos
Planeamiento
Proyectar Estrategias
Desarrollo de Polticas
Fijando Metas
2001 Prentice Hall
Cap. 1-15
Organizacin
Diseo organizacional
Especializacin de tareas
Descripcin de tareas
Especificaciones de trabajos
Control
Unidad de comando
Coordinacin
Diseo de trabajo
Trabajo de anlisis
2001 Prentice Hall
Cap. 1-16
08/10/2016
Direccin
Motivacin
Comunicacin
Grupos de trabajo
Trabajo enriquecedor
Trabajo satisfactorio
Cumplimiento de
necesidades
Cambio organizacional
Moral
2001 Prentice Hall
Cap. 1-17
Coordinacin
- Administracin de
sueldos y salarios
- Beneficios de
- empleados
- Entrevistas
- Contrataciones
- Despidos
- Entrenamientos
- Desarrollo
administrativo
- Seguridad
- Accin afirmativa
- Relaciones laborales
- Desarrollo de carrera
- Medidas de disciplina
2001 Prentice Hall
Cap. 1-18
08/10/2016
Control de Calidad
Control Financiero
Control de Ventas
Control de Inventarios
Control
Control de Gastos y Costos

Anlisis de Variaciones
Recompensas
Sanciones
2001 Prentice Hall
Cap. 1-19
Comprobacin de la Auditora de Gerencia
Usa la compaa conceptos de administracin
estratgica?
Los objetivos y las metas de la compaa son
medibles y bien transmitidos?
Los gerentes de todos los niveles jerrquicos se
proyectan de manera efectiva?
Los gerentes delegan bien su autoridad?
La estructura de la organizacin es apropiada?
2001 Prentice Hall
Cap. 1-20
10
08/10/2016
Comprobacin de la Auditora de Gerencia
Las descripciones y especificaciones de los

puestos de trabajo son claras?
La moral del empleado es alta?
La tendencia de los empleados es la de faltar
menos?
Las remuneraciones y los mecanismos de control
de la organizacin son efectivos?
2001 Prentice Hall
Cap. 1-21
Marketing
Anlisis del cliente

Ventas de productos/servicios
Planeamiento de productos y servicios
Definicin de los precios
Distribucin
Investigacin de Mercados
Anlisis de oportunidades
2001 Prentice Hall
Cap. 1-22
11
08/10/2016
Estudio de los Clientes
Marketing
Informacin del consumidor

Estrategias de
Posicionamiento de
Mercado
Anlisis del
cliente
Perfil de los Clientes

Estrategias de
Segmentacin de
Mercado
Cap. 1-23
2001 Prentice Hall
Publicidad
Ventas
Marketing
Promocin
Publicidad
Ventas de
Productos/servicios
Manejo de la fuerza de ventas

Relaciones con Clientes
Relaciones Comerciales
2001 Prentice Hall
Cap. 1-24
12
08/10/2016
Prueba de marketing
Posicionando una
Marca
Marketing
Proyectando Garantas
Embalaje
Productos
Rasgos/Opciones
Planeamiento de
Producto/servicio
Estilo de los Productos

Calidad
Cap. 1-25
2001 Prentice Hall
Fomentar la Integracin
Descuentos
Marketing
Trminos de Crdito
Condiciones de Venta
Aumento de Precios
Definicin de los precios
Costos
Precio Unitario
2001 Prentice Hall
Cap. 1-26
13
08/10/2016
La Evalaucin Interna
Depsitos
Marketing
Canales
Espacio Cubierto
Ubicaciones de reventa
Zonas de Ventas
Distribucin
Niveles de Inventario
Transporte
Cap. 1-27
2001 Prentice Hall
Marketing
Recopilacin de
Informacin
Ingreso de Datos
Investigacin de
Mercados
Anlisis de Datos
Funciones de soporte del
negocio
2001 Prentice Hall
Cap. 1-28
14
08/10/2016
Marketing
Fijando Costos
Fijando Beneficios
Anlisis de
Oportunidades
Fijando Riesgos
Costo/Beneficio/Anlisis de
Riesgo
2001 Prentice Hall
Cap. 1-29
Comprobacin de la Auditora de Marketing
Los mercados estn segmentados de manera

efectiva?
Est la organizacin bien posicionada entre los

competidores?
El mercado de la empresa ha estado

incrementndose?
Son los actuales canales de distribucin confiables y

rentables?
Tiene la empresa una fuerza de ventas eficaz?

2001 Prentice Hall
Cap. 1-30
15
08/10/2016
La firma conduce investigaciones de mercado?

La calidad y el servicio de los productos son
buenos?
Los precios de los productos y servicios son
adecuados?
La compaa tiene una promocin, publicidad y
estrategia de publicidad eficaz?
2001 Prentice Hall
Cap. 1-31
El planeamiento y el presupuesto de la
comercializacin son eficaces?
Los gerentes de marketing de la empresa tienen

la experiencia y el entrenamiento adecuado?
2001 Prentice Hall
Cap. 1-32
16
08/10/2016
Finanzas/Contabilidad
Decisin de Inversin (Presupuesto de

Capital)
Decisiones financieras
Decisiones de dividendos
Cap. 1-33
2001 Prentice Hall
ndices Financieros
ndices de Liquidez
Capacidad de la
empresa para
satisfacer sus
obligaciones de
corto plazo.
ndices
ndice Corriente
Prueba Acida
2001 Prentice Hall
Cap. 1-34
17
08/10/2016
ndices Financieros
Grado de
financiamiento de la
deuda
ndices
ndices de
apalancamiento
Deuda / Total Activos

Deuda / Patrimonio
Deuda Largo Plazo/ Patrimonio
Intereses ganados en el tiempo
Cap. 1-35
2001 Prentice Hall
ndices financieros
Uso eficaz de los

recursos de la empresa
ndices
Inventario-Volmen de
Ventas
ndices de
Actividad
Volmen de Ventas de
Activos Fijos
Volmen de Ventas de
Activos Totales
Volmen de Ventas de las
Cuentas por Cobrar
Perodos piomedio de cobranza
2001 Prentice Hall
Cap. 1-36
18
08/10/2016
ndices Financieros
Eficacia demostrada
por el retorno en las
ventas e inversin
ndices
ndices de
Beneficio
Margen de Ganancia Bruta

Margen de Ganancia Operativa
Margen de Ganancia Neta
Retorno sobre Activos Totales
(ROA)
Retorno sobre patrimonio de
accionistas (ROE)
Ganancias por Accin
Cociente Precio - Ganancia
Cap. 1-37
2001 Prentice Hall
ndices Financieros
Capacidad de la
empresa de mantener
su capacidad
econmica.
ndices
ndices de
Crecimiento
Ventas
Renta Neta
Ganancias por Accin
Dividendos por Accin
2001 Prentice Hall
Cap. 1-38
19
08/10/2016
Comprobacin de la Auditora de
Dnde est lo fuerte y lo dbil de la empresa indicado

por el anlisis de los ndices financieros?
Puede la empresa aumentar lo que necesite de capital
a corto plazo?
Puede la empresa aumentar lo que necesite de capital
a largo plazo con deuda y/o patrimonio?
Tiene la empresa suficiente capital de trabajo?
Son eficaces los procedimientos presupuestarios de
capital?
2001 Prentice Hall
Cap. 1-39
Son razonables las polticas del desembolso de

dividendos?
Tiene la empresa buenas relaciones con sus
inversionistas y accionistas?
Son los encargados financieros de la empresa
experimentados y bien entrenados?
2001 Prentice Hall
Cap. 1-40
20
08/10/2016
Produccin/Operaciones
Proceso
Capacidad
Inventario
Mano de obra
Calidad
Cap. 1-41
2001 Prentice Hall
Diseo de las Facilidades

Eleccin de Tecnologa
Disposicin de las
Facilidades
Anlisis de Flujo del
Proceso
Proceso
Ubicacin de las Facilidades
Balance de lneas
Control del Proceso
2001 Prentice Hall
Cap. 1-42
21
08/10/2016
Pronsticos
Planeamiento de las
Facilidades
Planeamiento Agregado
Capacidad
Programacin
Capacidad de
Planeamiento
Anlisis de Color
Cap. 1-43
2001 Prentice Hall
Materia Prima
Trabajo en Proceso
Inventario
Productos Terminados
Manejo de Materiales
2001 Prentice Hall
Cap. 1-44
22
08/10/2016
Diseo del Trabajo
Evaluacin del Trabajo
Enriquecimiento del
Trabajo
Mano de Obra
Estndares de Trabajo
Tcnicas de Motivacin
Cap. 1-45
2001 Prentice Hall
Control de Calidad
Muestreo
Testeo
Calidad
Aseguramiento de la Calidad
Control de Costos
2001 Prentice Hall
Cap. 1-46
23
08/10/2016
Son confiables y razonables los abastecedores de

materias primas, de repuestos y de subensambles?
Estn las instalaciones, el equipo, la maquinaria y
las oficinas en buen estado?
Son eficaces las polticas y procedimientos de
control de inventarios?
2001 Prentice Hall
Cap. 1-47
Son eficaces las polticas y procedimientos del

control de calidad?
Las instalaciones, recursos y mercados estn
estratgicamente localizados?
La empresa tiene capacidades tecnolgicas?
2001 Prentice Hall
Cap. 1-48
24
08/10/2016
Investigacin y Desarrollo
Desarrollo de nuevos productos antes que

la competencia
Mejorar la calidad del producto
Mejorar los procesos de fabricacin para
reducir costos.
Cap. 1-49
2001 Prentice Hall
Investigacin &
Desarrollo
Financiando tantos
proyectos como sea posible
Utilice el mtodo de
porcentaje de ventas
Presupuestos de
I&D
Presupuesto con relacin a los

competidores
Decidir cuntos
productos nuevos
exitosos son necesarios
2001 Prentice Hall
Cap. 1-50
25
08/10/2016
Comprobacin de la Auditora de Investigacin
y Desarrollo
Tiene la empresa instalaciones de I&D? Son

adecuadas?
Si se utilizan empresas externas de I&D. Son
stas rentables?
Est el personal de I&D de la organizacin bien
calificado?
Son los recursos de I&D asignados con eficacia?
2001 Prentice Hall
Cap. 1-51
Investigacin y Desarrollo
Es la informacin de la gerencia y los sistemas

informticos adecuada?
Es la comunicacin entre I&D y otras unidades de
la organizacin eficaz?
Los productos actuales son tecnolgicamente
competitivos?
2001 Prentice Hall
Cap. 1-52
26
08/10/2016
Seguridad
Uso fcil y amigable
Comercio electrnico
2001 Prentice Hall
Cap. 1-53
Comprobacin de la Auditora de los
Todos los gerentes de la empresa usan los

sistemas de informacin para tomar decisiones?
Existe un gerente de informacin o un director
de sistemas de informacin en la empresa?
La data en el sistema de informacin es
actualizada regularmente?
2001 Prentice Hall
Cap. 1-54
27
08/10/2016
Los gerentes de todas las reas funcionales de la

empresa contribuyen al ingreso de informacin?
Son eficaces las contraseas de ingreso al
sistema de informacin de la empresa?
Los estrategas de la empresa estn familiarizados
con el sistema de informacin de las empresas
rivales?
2001 Prentice Hall
Cap. 1-55
Es fcil de usar el sistema de informacin?

Todos los usuarios del sistema de informacin
entienden las ventajas competitivas que puede
proporcionar dicha informacin para las empresas?
Se proporcionan talleres de entrenamiento sobre los
sistemas a los usuarios?
Se est mejorando permanentemente el sistema de
informacin de la empresa?
2001 Prentice Hall
Cap. 1-56
28
08/10/2016
Anlisis Interno (EFI)

Procedimiento de Cinco Pasos:
Clasificar factores internos clave (1020)

Fotalezas y debilidades
Asignarle peso a cada uno (0 a 1.0)

Suma de todos los pesos = 1.0
2001 Prentice Hall
Cap. 1-57

Procedimiento de Cinco Pasos:
Asignar un valor de 1-4 a cada factor

Respuesta actual de la estrategia de la empresa
respecto al factor
Multiplicar el peso de cada factor por su

valor
Produce un puntaje ponderado
2001 Prentice Hall
Cap. 1-58
29
08/10/2016

Los valores son:
4. Fortaleza Mayor
3. Fortaleza Menor
2. Debilidad Menor
1. Debilidad Mayor
2001 Prentice Hall
Cap. 1-59

Procedimiento de Cinco pasos:
Sumar los puntajes ponderados para cada

factor
Determinar el puntaje ponderado total para la
organizacin
El puntaje ms alto posible para la empresa es
4.0; el ms bajo, 1.0. Promedio = 2.5
2001 Prentice Hall
Cap. 1-60
30
08/10/2016
Circus Circus
Fortalezas Internas
Peso
Valor
Puntaje
ponderado
Compaa de casino ms grande del mundo
.05
.20
Tarifas de ocupacin de habitaciones sobre el

95%
Incremento de flujo de caja
.10
.40
.05
.15
Posee 1 milla en Las Vegas
.15
.60
Equipo gerencial fuerte
.05
.15
Buffets en la mayora de las instalaciones
.05
.15
Mnimos comps proporcionados
.05
.15
Planeamiento de largo alcance
.05
.20
Reputacin como familia amistosa
.05
.15
Cocientes financieros
.05
.15
Cap. 1-61
2001 Prentice Hall
Circus Circus
Debilidades Internas
Peso
Valor
Puntaje
ponderado
Mayora de propiedades localizadas en Las

Vegas.
Pequea diversificacin
Reputacin familiar, not high rollers
.05
.05
.05
.10
.05
.10
Caractersticas de Laughlin
.10
.10
Prdida reciente de riesgos compartidos
.10
.10
TOTAL
1.0
2001 Prentice Hall
2.75
Cap. 1-62
31
08/10/2016

Circus Circus (en el ejemplo anterior),
tiene un promedio total de 2.75 que
indica que la empresa est sobre el
promedio del uso de sus fortalezas
internas totales.
2001 Prentice Hall
Cap. 1-63
32

Evaluación Interna

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2001 Prentice Hall

Modelo de la Gerencia Estratgica

2001 Prentice Hall

Una gerencia dbil puede destruir la

2001 Prentice Hall

reas funcionales del negocio:

2001 Prentice Hall

2001 Prentice Hall

Reunir y procesar informacin de:

2001 Prentice Hall

2001 Prentice Hall

Las caractersticas culturales incluyen:

2001 Prentice Hall

Etapa del Proceso de Gerencia

2001 Prentice Hall

2001 Prentice Hall

Control de Gastos y Costos

2001 Prentice Hall

Usa la compaa conceptos de administracin

2001 Prentice Hall

Las descripciones y especificaciones de los

2001 Prentice Hall

Anlisis del cliente

Informacin del consumidor

Perfil de los Clientes

2001 Prentice Hall

Manejo de la fuerza de ventas

2001 Prentice Hall

Estilo de los Productos

2001 Prentice Hall

2001 Prentice Hall

2001 Prentice Hall

2001 Prentice Hall

2001 Prentice Hall

Los mercados estn segmentados de manera

Est la organizacin bien posicionada entre los

El mercado de la empresa ha estado

Son los actuales canales de distribucin confiables y

Tiene la empresa una fuerza de ventas eficaz?

La firma conduce investigaciones de mercado?

2001 Prentice Hall

Los gerentes de marketing de la empresa tienen

2001 Prentice Hall

Decisin de Inversin (Presupuesto de

2001 Prentice Hall

2001 Prentice Hall

Deuda / Total Activos

2001 Prentice Hall

Uso eficaz de los

Margen de Ganancia Bruta

2001 Prentice Hall

Dnde est lo fuerte y lo dbil de la empresa indicado

Son razonables las polticas del desembolso de

2001 Prentice Hall

2001 Prentice Hall

Diseo de las Facilidades

2001 Prentice Hall

2001 Prentice Hall

2001 Prentice Hall

2001 Prentice Hall

2001 Prentice Hall

Son confiables y razonables los abastecedores de