08/10/2016

PLANEAMIENTO ESTRATGICO
EVALUACIN DE LOS RECURSOS DE LA
COMPAA Y SUS CAPACIDADES
COMPETITIVAS
Dra. S.Janett Mostacero Llerena

Entienda lo que verdaderamente hace funcionar a

una empresa.
Charles R. Scott

Si una compaa no es la mejor del mundo en

una actividad crtica, est sacrificando ventaja
competitiva al realizar dicha actividad con su
James Brian Quinn

tcnica actual.

Cita

08/10/2016

AGENDA
Qu tan bien est funcionando la
estrategia actual de la compaa?
Anlisis FODA
Fortalezas y Debilidades
de los recursos
Oportunidades y Amenazas

Anlisis estratgico de costos y cadenas

de valor
Evaluacin de la posicin competitiva de
una empresa
Identificacin de aspectos estratgicos

Anlisis de la situacin de una empresa:

las preguntas clave

1. Qu tan bien est funcionando la estrategia

actual?
2. Cules son las fortalezas y debilidades de los
recursos de la compaa, y sus oportunidades y
amenazas externas?
3. Son competitivos los precios y costos de la
compaa?
4. Qu tan poderosa es la posicin
competitiva de la empresa con respecto
a sus competidores?
5. Qu problemas estratgicos enfrenta la
compaa?

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Pregunta 1:

Qu tan bien est funcionando la estrategia actual?

Son dos pasos que

implican:
Determinar cul es la
estrategia actual de la
compaa
Examinar los
indicadores clave del
desempeo
estratgico y
financiero

Cul es la estrategia?
Identificar el enfoque competitivo
Ser un lder de bajo costo
Distinguir el producto
Concentrarse en un nicho especfico del mercado
Determinar el alcance competitivo
Etapas de la cadena de produccin/distribucin del
ramo
Cobertura geogrfica
Base de clientes
Identificar las estrategias funcionales
Analizar las acciones estratgicas recientes

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Indicadores clave de lo bien que est

funcionando la estrategia
Tendencia de ventas y participacin de mercado.
Clientes fijos/nuevos.
Tendencia de los mrgenes de utilidad.
Tendencia de la utilidad neta, ROI, y EVA.
Fortaleza financiera global y evaluacin crediticia.
Esfuerzo en las actividades de mejora continua.
Tendencia del precio de las acciones y valor de los accionistas.
Imagen y reputacin ante los clientes.
Papel(es) de lder tecnolgico, de calidad, de innovacin, de
comercio electrnico, etctera.

Pregunta 2: Cules son las fortalezas y debilidades de los recursos de la

compaa, y sus oportunidades y amenazas externas?

F
F O D A representa la inicial de:
F ortalezas
O portunidades
D
D ebilidades
A menazas
Para que la estrategia de
una
compaa sea bien
concebida, debe
ajustarse a:
Las fortalezas y debilidades de los
recursos
Las mejores oportunidades del mercado
y las amenazas externas para su
bienestar

O
A

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Identificacin de las fortalezas y capacidades de los

recursos de la empresa
Una fortaleza es algo que la firma hace bien, o una caracterstica
que le brinda mayor competitividad:
Competencias o experiencia calificadas
Activos fsicos valiosos
Activos humanos valiosos
Activos de la organizacin valiosos
Activos intangibles valiosos
Capacidades competitivas importantes
Un atributo que ponga a la compaa en
una
posicin de ventaja en el mercado
Alianzas o sociedades cooperativas con socios capaces
Las fortalezas de recursos y capacidades competitivas son activos
de competitividad

Figura 4.1.

Movimiento de los recursos de la empresa para

generar una ventaja competitiva

Ventaja
competitiva
Activos estratgicos y
logros de mercado

Competencias
fundamentales y distintivas
Capacidades competitivas
Recursos de la compaa

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Identificacin de las debilidades y deficiencias de los

recursos de la empresa
Una debilidad es algo que la empresa no
tiene, realiza en forma deficiente, o una
condicin que la coloca en desventaja
Debilidad de recursos se refiere a:
Deficiencias en cuanto a experiencia,
pericia o competencia
Falta de activos fsicos, organizacionales
o intangibles
Capacidades perdidas en reas clave
Las debilidades de recursos y las deficiencias
son pasivos competitivos

Anlisis FODA
lo que hay que buscar
Tabla 4.1.

Fortalezas potenciales de
recursos
Estrategia poderosa
Condicin financiera
poderosa

Debilidades potenciales de
recursos

Servir a ms grupos de
clientes

Ingreso de nuevos
competidores

Instalaciones obsoletas

Expandirse hacia nuevas

reas geogrficas

Prdida de ventas debido a

sustitutos

Ampliar la lnea de
productos

Disminucin del
crecimiento de mercado

Transferir habilidades a
productos nuevos

Cambios adversos en las

tasas de cambio y polticas
comerciales

Balance general dbil;

deuda excesiva

Liderazgo de mercado
ampliamente reconocido

Costos globales superiores

a los de la competencia

Tecnologa propia

Ausencia de ciertas
habilidades/competen-cias
clave

Publicidad poderosa
Capacidad para innovar
productos
Buen servicio a clientes
Producto de mejor calidad
Alianzas o sociedades

Amenazas externas
potenciales

No existe direccin
estratgica clara

Imagen poderosa de la
marca/reputacin

Ventajas de costo

Oportunidades potenciales
de la compaa

Utilidades inferiores
Problemas operativos
internos

Integracin vertical
Ganar participacin de
mercado a costa de los
competidores
Adquirir empresas rivales

Rezago en investigacin y
desarrollo

Alianzas o sociedades para

ampliar la cobertura

Lnea de productos muy

limitada

Posibilidades de agrandar el
nombre/imagen de la
marca

Habilidades de
mercadotecnia dbiles

Costosas normas nuevas

Vulnerabilidad ante el ciclo
de negocios
Crecimiento del poder de
negociacin de clientes y
proveedores
Reduccin de las
necesidades del comprador
Cambios demogrficos

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Competencias vs. competencias fundamentales vs. competencias

distintivas

La competencia de una compaa es producto del aprendizaje

y experiencia organizacionales y representa la aptitud para
realizar una actividad interna
Una competencia fundamental es una actividad interna bien
realizada que resulta central (no perifrica ni incidental) para
la competitividad y rentabilidad de una empresa
Una competencia distintiva es una actividad valiosa
competitivamente hablando que una compaa realiza
mejor que sus competidores

Competencias y capacidades de una compaa

Se derivan de las habilidades, pericia,
y
experiencia y representan una:
Acumulacin de aprendizaje con el tiempo
Confeccin gradual de aptitud real para
realizar una
actividad
Implican el esfuerzo deliberado para
desarrollar la
capacidad de hacer algo; con frecuencia incluyen:
Seleccionar personas con los conocimientos y la
experiencia necesarias
Actualizar o ampliar las capacidades individuales
Moldear los productos del trabajo de los individuos en un
esfuerzo colectivo para generar la capacidad
organizacional
Un esfuerzo consciente para generar capital intelectual

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Competencias fundamentales: un valioso recurso para

la compaa
Una competencia se convierte en competencia fundamental
cuando la actividad que se realiza adecuadamente resulta central
para la competitividad y rentabilidad de la empresa
Con frecuencia, una competencia fundamental
es
resultado de la colaboracin entre
las diferentes
partes de una organizacin
Por lo general, las competencias
fundamentales se
encuentran en la
gente de la empresa, no en los
activos
del balance general
Una competencia fundamental otorga a la empresa una
capacidad competitiva potencialmente valiosa y que representa
un activo competitivo definido

Tipos de competencias fundamentales

Experiencia en la construccin de redes y sistemas que permiten
el comercio electrnico
Rpida difusin al mercado de productos nuevos o de la
siguiente generacin
Mayor capacidad de servicio posterior a la venta
Capacidad para fabricar un producto de alta calidad
Creatividad para desarrollar caractersticas populares en el
producto
Rapidez/agilidad para responder a las nuevas tendencias del
mercado
Sistema para entregar los pedidos rpido y bien
Pericia para integrar varias tecnologas a fin de construir familias
de nuevos productos

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Competencia distintiva un recurso competitivamente

superior
Una competencia distintiva es una actividad
significativa en trminos de la competitividad, que
una empresa realiza mejor que sus competidores

#1

Una competencia distintiva:

Representa una capacidad

competitivamente
valiosa que no
tienen los rivales
en
Tiene la atractiva posibilidad de convertirse
piedra angular de la estrategia
Puede suministrar un lmite competitivo en el mercado
porque representa un recurso competitivamente
superior

Principios de la administracin
estratgica
Una competencia distintiva
fortalece a una empresa para
desarrollar una ventaja
competitiva

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Ejemplos: Competencias distintivas

Sharp Corporation
Expertos en la tecnologa de pantallas planas

Toyota, Honda, Nissan

Capacidad de fabricacin a bajo costo y con alta calidad, y ciclos diseomercado breves

Intel
Capacidad para disear y fabricar microprocesadores para PC siempre
ms potentes

Motorola
Fabricacin sin defectos (calidad six-sigma) de telfonos celulares

Determinacin del valor competitivo de un recurso de la

empresa
Para calificar como base para una ventaja competitiva
sustentable, un recurso debe aprobar cuatro
pruebas:
1. Es un recurso difcil de copiar?
2. El recurso tiene capacidad de persistencia es
durable?
3. Es un recurso verdaderamente superior
competitivamente hablando?
4. Puede verse superado por las distintas
capacidades de los competidores?

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Principios de la administracin
estratgica
Los estrategas exitosos tratan de capitalizar e
impulsar las fortalezas de recursos de una
compaa su pericia, sus competencias
fundamentales y sus capacidades competitivas
ms fuertes conformando la estrategia
alrededor de las fortalezas de recursos

Identificacin de las oportunidades de mercado de la

compaa

Las oportunidades ms relevantes

para la empresa son aquellas que
ofrecen:
Mayores posibilidades de crecimiento a
largo plazo
Potencial para una ventaja competitiva
Se ajustan a sus capacidades de recursos
financieras y organizacionales

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Principios de la administracin
estratgica
Una compaa hace bien en dejar pasar
una oportunidad de mercado en particular,
a menos que no tenga o pueda desarrollar
las capacidades de recursos necesarias
para atraparla

Identificacin de las amenazas a la

rentabilidad futura de la empresa
Aparicin de tecnologas ms baratas o mejores
Introduccin de mejores productos por parte de los
rivales
Aumento de las presiones competitivas
Normatividad onerosa
Alza en las tasas de intereses
Posibilidad de una compra hostil
Cambios demogrficos desfavorables
Cambios adversos en las tasas de cambio
Problemas polticos

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Principios de la administracin estratgica

Los estrategas exitosos tratan de captar
las mejores oportunidades de
crecimiento para la empresa y de
elaborar defensas en contra de las
amenazas externas a su posicin
competitiva y desempeo futuro

Papel del anlisis FODA en la elaboracin de una

mejor estrategia
Desarrolla una comprensin clara de las:
Fortalezas de recursos
Debilidades de recursos
Mejores oportunidades
Amenazas externas
que enfrenta la compaa.
Extrae conclusiones acerca de qu tanto:
Puede ajustarse la estrategia de la empresa a sus
capacidades de recursos y oportunidades de mercado
Es urgente que la compaa corrija sus debilidades de
recursos y se proteja de las amenazas externas

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