A atualidade da discusso sobre a indstria cultural

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A atualidade da discusso sobre a indstria

cultural em Theodor W. Adorno
Jean Henrique Costa1

RESUMO: Este ensaio vem problematizar acerca da atualidade do conceito de indstria cultural
(Kulturindustrie), no projeto da teoria crtica de Theodor W. Adorno, objetivando mostrar que as
atuais limitaes impostas ao debate derivam mais do fundamento no-dialtico dos que apontam sua
restrio do que da prpria potncia da teorizao frankfurtiana.
PALAVRAS-CHAVE: Teoria Crtica. Indstria Cultural. Theodor W. Adorno. Max Horkheimer.

A expresso Indstria Cultural (Kulturindustrie) foi cunhada pela

primeira vez em 1947, por Theodor W. Adorno e Max Horkheimer, nos
fragmentos filosficos reunidos sob o ttulo de Dialtica do Esclarecimento,
termo que viria contrapor o conceito cultura de massa, por tratar de um
fenmeno distinto quanto a sua natureza. Preferiram, ento, [...] usar a
expresso indstria cultural, para evitar a confuso com uma arte que surgisse
espontaneamente no meio popular, que algo bastante diferente (FREITAS,
2008, p. 17). Na apreciao de Wolfgang Leo Maar (2003), o termo cultura
de massas parece indicar uma cultura solicitada pelas prprias massas, fora do
alcance da totalizao. Contrariamente, o termo indstria cultural ressalta o
mecanismo pelo qual a sociedade como um todo construda, sob o escudo do
capital, reforando as condies vigentes. Segundo Gabriel Cohn, trata-se de
um conceito elaborado como resposta direta ao conceito de cultura de massa.
Ambos compartilham a referncia cultura. Mas significativo que, enquanto
na expresso cultura de massa ela aparece como nome, na sua contrapartida
crtica ela esteja na condio de predicado (COHN, 1998, p. 18).
Em 1962, Adorno (1971, p. 287) chega a afirmar que, ao que tudo
indica, [...] o termo indstria cultural foi empregado pela primeira vez no
1
Professor da Universidade do Estado do Rio Grande do Norte - UERN. Doutor em Cincias Sociais
(PGCS/UFRN). E-mails: jeanhenrique@uern.br; jeanhenriquecosta@hotmail.com

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livro Dialektik der Aufklrung, que Horkheimer e eu publicamos em 1947,

em Amsterd. Tal oposio conceitual se deveu ao fato da cultura de massa
remontar a uma cultura espontaneamente surgida da prpria massa, da forma
contempornea chamada de arte popular. Todavia, algo efetivamente distinto
ocorre com a indstria cultural.
O que importa destacar que dessa arte popular a indstria cultural
se distingue radicalmente: enquanto a cultura popular teria um carter mais
espontneo e nasceria internamente, numa dada comunidade, a indstria
cultural constitui uma manifestao maquinal produzida exteriormente (sob
a gide do capital).
A indstria cultural fruto da oportunidade de expanso da lgica
do capitalismo sobre a cultura. No somente esse avano progressivamente
acontece no domnio do cultural, mas tambm, cada vez mais, nas esferas da
biologia (corpo), da natureza, das relaes humanas, do conhecimento etc.
Como enfatizou Ernest Mandel, existe no capitalismo tardio uma tendncia
industrializao das atividades superestruturais, e muitas dessas atividades j
se organizam hoje em termos industriais, produzidas para o mercado e para
a maximizao do lucro: [...] a pop-arte, os filmes feitos para a televiso e
a indstria do disco so fenmenos tpicos da cultura capitalista tardia
(MANDEL, 1985, p. 352). Da que, para Hullot-Kentor (2008, p. 21), o
conceito de indstria cultural em Adorno [...] nos leva a crer que foi para ele
um achado preciso, resultado de uma auscultao minuciosa das tendncias
histricas, mais do que um neologismo historicamente oportuno.
H, contudo, quem ateste hoje em dia as limitaes do conceito e,
inegavelmente, a realidade atual bem distinta daquela vigente no perodo vital
de Theodor Adorno e Max Horkheimer. Todavia, suas limitaes no invalidam,
nem o fenmeno, nem tampouco o mtodo crtico. A indstria cultural est a!
Todos os dias, seus produtos, dentre best-sellers, games, Cds e Dvds, invadem o
cotidiano de bilhes de pessoas. O que dizer, ento, dessas cifras?
Sumariando, com Costa (2001, p. 110), a heteronomia cultural;
a transformao da arte em mercadoria; a hierarquizao das qualidades; a
incorporao de novos suportes de comunicao pelos setores que j detinham
os meios de reproduo simblica; o carter de montagem dos produtos; a
capacidade destes em prescrever a reao dos receptores; a reproduo
tcnica comprometendo a autenticidade da arte; o consumidor passivo; a
falsa identidade entre o universal e o particular; a tcnica como ideologia;

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o novo como manifesto do imediato; e a fraqueza do eu apontam para

a continuidade da administrao da cultura. Dessa forma, o conceito no
apenas atual, como empiricamente demonstrvel. Segundo afirma Crochk
(2008, p. 304), [...] certamente Adorno escreveu em outro tempo e em
outros lugares, mas a regresso individual como fruto do avano da sociedade
da administrao prossegue. O capitalismo continua a liquidar, no com o
trabalho, mas com o trabalhador, e, para alm disso, a criao de necessidades
suprfluas vem se ampliando.
Logo, parte importante das limitaes impostas ao debate deriva mais
do fundamento no-dialtico dos que apontam sua restrio do que da prpria
energia da teorizao. Os crticos precariamente crticos! suprimem a
dialtica em Adorno e, ingenuamente, acreditam estar o autor superado.
Uma vez que ela [a crtica cultural] retira o esprito da dialtica que
este mantm com as condies materiais, passa a conceb-lo unvoca
e linearmente como um princpio de fatalidade, sonegando assim os
momentos de resistncia do esprito. (ADORNO, 2001, p. 13).

Certamente o grande entrave do conceito de indstria cultural, no

mbito das cincias sociais, deva-se no mensurabilidade dos efeitos advindos
dessa produo cultural de massa. Adorno reconhece essa impossibilidade.
Para ele, com razo, [...] no possvel estabelecer com clareza um nexo
causal, por exemplo, entre as repercusses das msicas de sucesso e seus
efeitos psicolgicos sobre os ouvintes (ADORNO, 1991, p. 93). Apesar desse
impasse entre a especulao filosfica e a verificao emprica, a contenda
acerca do problema em tese no invalida sua autoridade, nem tampouco suas
propriedades relacionais.
Algumas teorias sociais hoje, embora reconheam o peso de
determinados arranjos sociais para a explicao sociolgica, apregoam certa
reflexividade do sujeito no direcionamento de suas vidas, baseando-se, ora no
avano dos processos de racionalizao e secularizao, ora em perspectivas
fenomenolgicas (mundos vividos). Algumas teorias derivam mais da nfase
do papel do indivduo na vida social; outras destacam mais a prpria sociedade
como estrutura coercitiva, que pr-existe ao indivduo. Individualismos
metodolgicos afirmam, em certo sentido, que o conceito de indstria cultural
possui forte dimenso determinista, pois coloca o indivduo como ente muito
passivo frente as suas escolhas. Ora, tais posies so parciais, uma vez que

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no h determinismo no conceito de indstria cultural. No h simplesmente

imposio de cima para baixo. Estrategicamente, a indstria cultural lana
no mercado coisas que so representaes dos prprios consumidores, criadas
antes por prescrio e fortalecidas pelo cerco sistemtico de sua exposio2.
O prprio Adorno reconhece que os consumidores no so estpidos. A
indstria cultural sempre conta com um pouco de bom senso por parte de
seus consumidores (FREITAS, 2005).
A aceitao sem resistncia ou com pouca no deriva simplesmente
das necessidades intrnsecas ao indivduo, j que seria uma explicao muito
banal. Prescreve-se, logicamente, o que conjunturalmente permite ser prescrito.
Todavia, no se cria o produto e se joga para o consumidor. Pelo contrrio,
estuda-se o consumidor e se lana a mercadoria (sugerem-se necessidades).
No h puramente uma questo de autonomia, mas um jogo entre quem sabe
as regras e quem no as conhece (ou no quer conhecer). A verdade em tudo
isso que o poder da indstria cultural provm de sua identificao com a
necessidade produzida (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 113).
Adorno e Horkheimer (1985), na Dialtica do Esclarecimento, abrem
o problema da indstria cultural, afirmando que o declnio da religio no
mundo ocidental, decorrente do avano dos processos de racionalizao e
secularizao (reflexo weberiana por excelncia), no causou um caos cultural
pela falta de uma unidade de referncia coletiva, pois o cinema, o rdio e as
revistas se constituram num substituto para ela. Com o avano da produo
e do uso desses sucedneos, o ncleo essencial da discusso reside em torno
da problematizao acerca da indstria cultural e seu carter mistificador
(fetichista) da realidade e coisificador3 do homem.
Adorno e Horkheimer constatam que o cinema e o rdio, por exemplo,
no precisam mais se camuflar de arte, uma vez que o carter de mercadoria
j est estampado em cada um deles. Msica, cinema, literatura magazine
etc., tudo est a servio do mercado. A verdade de que no passam de um
negcio, eles a utilizam como uma ideologia destinada a legitimar o lixo que
propositalmente produzem (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 100).
Pela via do fetichismo da mercadoria, o modo de produo impe formas determinadas que,
como conscincia sujeitada, reproduzem a sujeio ao mesmo tempo em que geram experincias
substitutivas pelas quais aparentam se constituir como sujeitos livres (MAAR, 2002, p. 100).

Em Marx por razes diversas, as mercadorias passam a ser ativas e o indivduo se isola e se fragmenta
pela diviso social do trabalho, transformando o homem em estatuto de coisa (MATOS, 2005, p. 18).
Eric Fromm (1965, p. 82) tambm partilha desse argumento, uma vez que [...] o homem transformou
a si mesmo numa mercadoria, e sente sua vida como um capital a ser investido com lucro.

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Para eles, o novo no a atitude comercial da obra de arte, mas o fato de hoje
serem, de fato, indstrias como tal, renegando a prpria ideia de arte.
Um primeiro norte metodolgico deve ser colocado, neste momento,
em termos de orientao terica. Segundo Duro (2008, p. 39), [...] uma
das armadilhas mais traioeiras no estudo contemporneo da indstria
cultural est na facilidade de adotar uma postura moralizante diante do
assunto, na tendncia a lamentar acerca da qualidade dos produtos culturais
ofertados. Opondo-se a essa viso, deve-se lembrar que o que determina o
funcionamento da indstria cultural a princpio no possui ligao direta com
o termo qualidade, mas com a acumulao de capital. No se trata em si
de considerar a dimenso qualitativa, porm, essencialmente a sua extenso
quantitativa. O que puder se transformado em venda, ser, pois, objeto da
indstria cultural: do funk carioca massificao dos Cds de Beethoven. At
mesmo a morte, isto , a exposio de situaes-limite, torna-se objeto de
venda, conforme problematizao de Zuin (2008), ao refletir sobre o projeto
do filme holands Necrocam4.
Faz-se mister apontar uma segunda orientao terica: a crtica
mercantilizao da cultura no deve ser feita do ponto de vista da inferioridade
cultural. Contra tal postura moralizante, deve-se dar um enfoque dialtico
aos fenmenos. A dialtica adorniana uma dialtica negativa (conforme sua
obra-prima de 1966), que, afirmando e negando Hegel, consegue dar primazia
ao momento de negatividade da anlise. Segundo Zuin, Pucci e Ramosde-Oliveira (2001, p. 76-77), a dialtica tradicional significa elementos
contraditrios que se negam num dos momentos do processo lgico, mas
que se compem, no momento posterior. H, portanto, a ideia de conciliao
de contrrios. Utiliza-se do elemento negativo a servio de um resultado
positivo. Em Adorno, h uma proeminente diferena. Segundo afirma, mais
especificamente no prefcio da Dialtica Negativa, deve-se [...] libertar
a dialtica de tal natureza afirmativa, sem perder nada em determinao
(ADORNO, 2009, p. 07). Adorno dar um peso maior ao elemento negativo.
Nele, a negatividade o momento propulsor da dialtica, ponto de partida de
crtica do princpio da identidade e ponto final como possibilidade de uma
nova situao. Trata-se de um mtodo para se pensar e agir sobre a conscincia
reificada.
Prova de que na sociedade atual, at mesmo a morte se metamorfoseia em espetculo: projeto de um
filme em que o cadver teria uma microcmera no caixo e, on line, os internautas poderiam controlar,
via termostato, o processo de decomposio do corpo (ZUIN, 2008).

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Dentre aqueles autores que realizaram uma crtica no-dialtica da

trivialidade dos bens culturais, reconhecidos por Adorno, destaca-se Aldous
Huxley. De acordo com Almeida, Adorno e Horkheimer perceberam Huxley
como um nome importante no conjunto de pensadores, da primeira metade
do sculo XX, que realizaram uma crtica no-dialtica da cultura. Huxley,
mesmo tratando o tema sob a tica da vulgaridade dos bens de massa, trouxe
uma distino muito clara entre [...] o sentido tradicional da cultura e os
avanos, j historicamente visveis, da massa, da barbrie, ou mesmo da
vulgaridade (como prefere Huxley) (ALMEIDA, 2008, p. 140).
Adorno (2001, p. 92), no texto Aldous Huxley e a utopia, reconhece
que o ponto de partida de Brave New World [...] parecer ser a percepo da
semelhana universal de tudo o que produzido em massa, sejam coisas ou
homens. A metfora schopenhaueriana da manufatura da natureza tomada
ao p da letra. Huxley estava atento s modificaes no mbito da cultura,
contudo, conforme Almeida (2008), percebeu-as atravs de simples oposies
entre civilizao contra barbrie; elite contra massa; prazer real contra prazer
administrado; liberdade contra submisso diverso industrializada. Carece
a Huxley, portanto, assumir o carter histrico, fundamentado pelo modo
de produo econmico, dessas oposies. Elas so, de alguma forma,
naturalizadas, transformadas em destino, sem que haja nenhum modo de
reao que no seja o puramente individual [...] (ALMEIDA, 2008, p. 144).
Huxley, ento, [...] fetichiza o fetichismo da mercadoria (ADORNO, 2001,
p. 110), ao separar as relaes de produo de seu modo de produo.
Slavoj iek (2003) igualmente ressalta a necessidade de no se reduzir
algumas perspectivas mais enrgicas a uma mera crtica cultural. Para ele, esse
tipo de crtica tem sido feita at mesmo pelos conservadores da sociedade de
consumo.
Retomando as implicaes do problema, o resultado desse processo de
tentativa de fetichizao do mundo, seja da conscincia em si, seja do prprio
mtodo de anlise no h como esquecer de Agnes Heller (1991) e a sociologia
como desfetichizao da modernidade5 , a liquidao da Ideia de indivduo.
O conceito de reificao no s relevante como ampliao do conceito
Em Agnes Heller (1991, p. 208), diga-se de passagem, [...] no h sociologia sem uma certa medida
de reificao; a metodologia cientfica inclui a reificao, j que trabalha-se com categorias analticas
que so exteriores aos sujeitos e a investigao. Adorno, por exemplo, afirmou que as mentes dos
sujeitos individuais na sociedade capitalista moderna j tinham sido reificadas e, portanto, o socilogo
emprico incorre numa dupla reificao: a do mtodo de pesquisa e a que decorre da aceitao de
sujeitos reificados como fontes de informaes verdicas (HELLER, 1991, p. 210).
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de alienao, como concretamente observvel na aceitao naturalizada das

mercadorias surgidas sob o rtulo de culturais. Reforando com as palavras de
Erich Fromm (1965, p. 85), [...] os homens so, cada vez mais, autmatos
que fazem mquinas que agem como homens e produzem homens que agem
como mquinas.
Lucien Goldmann (1980, p. 172) vem afirmar categoricamente
que uma das [...] caractersticas fundamentais da sociedade capitalista a
de mascarar as relaes sociais entre os homens e as realidades espirituais e
psquicas, dando-lhes o aspecto de atributos naturais das coisas ou de leis
naturais. Desse princpio que emerge a reflexo marxista da reificao, em
alemo, Verdinglichung.
Esclarece Tom Bottomore (2001, p. 314):
Reificao o ato (ou resultado do ato) de transformao das propriedades,
relaes e aes humanas em propriedades, relaes e aes de coisas
produzidas pelo homem, que se tornaram independentes (e que so
imaginadas como originalmente independentes) do homem e governam
sua vida. Significa igualmente a transformao dos seres humanos em seres
semelhantes a coisas [...] A reificao um caso especial de alienao, sua
forma mais radical e generalizada [...].

Nesse sentido, o clssico ensaio de Georg Lukcs a reificao e a

conscincia do proletariado expresso da maior vitalidade no estudo da
dialtica marxista e, com ela, o debate sobre a reificao. Para ele, [...] o
homem confrontado com sua prpria atividade, com seu prprio trabalho
como algo objetivo, independente dele e que o domina por leis prprias, que
lhes so estranhas (LUKCS, 2003, p. 199). Como lembra Max Horkheimer
(2007, p. 133), [...] a mquina expeliu o maquinista; est correndo cegamente
no espao.
Lukcs refora que, assim como o capitalismo se produz e reproduz
incessantemente, a reificao penetra na estrutura da conscincia humana de
maneira cada vez mais profunda. Desse modo, a reificao se amplia com o
progresso, substituindo relaes originais que antes eram mais transparentes
em termos de relaes humanas por relaes mais parcelizadas e mais
fragmentadas. O essencial reter que a reificao atinge a todos: No h uma
diferena qualitativa na estrutura da conscincia (LUKCS, 2003, p. 219).

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David Harvey (1994, p. 308) tambm reala esse carter de ocultao

da realidade essencialmente ligado ao avano da reproduo do capital: [...]
o processo mascara e fetichiza, alcana crescimento mediante a destruio
criativa, cria novos desejos e necessidades, explora a capacidade do trabalho
e do desejo humanos. Assim, o resultado a exausto do indivduo. Vale
lembrar que, em Adorno, a reificao no deve ser simplesmente eliminada,
mas pensada como forma determinada. O real no deve ser eliminado como
absoluto, mas negado em sua determinao, superado (MAAR, 2002, p. 03).
Olgria Matos (2005, p. 50), de tal modo, com base na Teoria
Crtica, lembra que o [...] indivduo autnomo, consciente de seus fins, est
em extino, em desaparecimento. Domingues (2001, p. 79), da mesma
forma, salienta que Adorno e Horkheimer constatam analiticamente pouca
importncia ao indivduo na modernidade (devido ao bloqueio estrutural
da prxis transformadora): [...] na verdade, descrevem o que viam como
declnio da individualidade. O pensamento adorniano citado em Habermas
elucidativo: [...] a experincia individual apia-se necessariamente no antigo
sujeito historicamente j condenado que ainda para si, mas no mais em
si (HABERMAS, 1990, p. 142).
Por conseguinte, nas palavras de Adorno e Horkheimer (1985, p.
128), por um lado, [...] a individuao jamais chegou a se realizar de fato.
Contudo, mesmo assim, a sociedade burguesa, [...] contra a vontade de seus
senhores, transformou os homens de crianas em pessoas, mas custa de
uma individualidade muito indigente e ilusria. Para Freitas (2005), tratase de uma individualidade frustrada diante de si mesma, j que est muito
aqum de seus projetos. Precisamente, Zuin (2001, p. 11) enfatiza que [...]
tal debilitao da individualidade o resultado de um processo social que
tem como principal caracterstica a universalizao do princpio da lgica da
mercadoria, tanto na dimenso objetiva como na subjetiva. Nesse sentido
e Lukcs j alertara para tal fato , a reificao ocorre tanto na realidade
objetiva quanto na subjetiva. Tanto as relaes mercantis quanto a conscincia
se tornam naturalizadas.
A indstria cultural, que no deve ser entendida no sentido estrito
da expresso, progrediu graas ao avano tcnico do capitalismo. Segundo
Morin (1967, p. 24), [...] sin el impulso prodigioso del espritu capitalista,
esas invenciones [novas artes tcnicas] no hubieran conocido sin duda un
desarrollo tan radical y masivamente orientado. Como refora Adorno, [...]

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no capitalismo isso uma lei essencial o que existe s pode ser considerado
na medida em que se amplia e se expande (ADORNO, 2008a, p. 122).
Os elementos constitutivos da indstria cultural, ou seja, diverso,
entretenimento, prazer etc., j existiam antes mesmo de ela vir tona.
Contudo, o que o sculo XX viu surgir foi uma imensa maquinaria voltada
comercializao da cultura. Nesse meio, o prprio interior de uma obra artstica
foi encerrado, quer dizer, a Ideia de autor, o seu carter de individualidade
esttica. A indstria cultural desenvolveu-se com o predomnio que o
efeito, a performance tangvel e o detalhe tcnico alcanaram sobre a obra,
que era outrora veculo da Idia e com essa foi liquidada (ADORNO;
HORKHEIMER, 1985, p. 103-104).
Destarte, os bens da indstria cultural, grosso modo pensando as maiores
cifras (racionalizadas, massificadas e padronizadas), so essencialmente
mercadorias. So criados para cumprir a funo de valor de troca. A
racionalidade esttica abandonada em prol da racionalidade instrumental.
Donde Zuin (2001, p. 10), sumariamente, afirmar que uma produo cultural
submetida [...] quase que por completo ao seu carter de valor afasta-se de
si prpria, ou seja, termina por negar toda possibilidade de felicidade ao
dissimular um verdadeiro estado de liberdade.
Padilha (2002) menciona que essa industrializao crescente e suas
caractersticas mais importantes, na produo de mercadorias, esto tambm
presentes na produo cultural desde o final do sculo XIX. O cinema e a
televiso, por exemplo, obedeceram s mesmas regras da grande indstria:
produo em srie, diviso racional do trabalho e padronizao. Morin (1967,
p. 37) ainda reala esse aspecto, ao ressaltar que [...] el gran arte nuevo, arte
industrial tipo, el cine, ha instituido una rigurosa divisin del trabajo, anloga
a la que se opera en una fbrica []. Dessa forma, a cultura produzida pela
indstria cultural padronizada e baseia-se num gosto mdio de um pblico
que no tem tempo nem interesse em questionar o que consome. Os meios de
comunicao de massa procuram, atravs de um mundo mgico, naturalizar
as regras do jogo social, veiculando cdigos serializados para qualquer um em
toda a parte do planeta (PADILHA, 2002).
Basicamente em boa parte da produo cultural da indstria cultural
a qualidade estende-se, antes de qualquer coisa, no por um dado qualitativo
conforme j alertou Duro (2008) , mas por cifras de quanto j vendeu
e de quanto ir render ainda. O denominador comum cultura j contm

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virtualmente o levantamento estatstico, a catalogao, a classificao que introduz

a cultura no domnio da administrao (ADORNO; HORKHEIMER, 1985,
p. 108). As diferenas de qualidade atribudas aos filmes, livros e msicas tm
mais a ver com a sua utilidade de venda do que com sua qualidade intrnseca.
Por isso, para que todos possam ser atingidos pela mo invisvel da indstria
cultural, as prprias distines so criadas, cunhando, assim, um certo ar de
opo. As vantagens e desvantagens que os conhecedores discutem servem
apenas para perpetuar a iluso da concorrncia e da possibilidade de escolha
(ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 101-102).
Esperadamente, como sequelas desse processo, mecanismos diversos
da ideologia disseminam que tal produo s existe porque h homens
livres e capazes desejando o consumo. O princpio liberal da competncia
individualista se mostra tambm eficiente na indstria cultural: tudo pode ser
vendido e comprado. No texto Crtica cultural e sociedade, Adorno (2001, p.
21) j se manifestara sumariamente sobre o tema: [...] hoje ideologia significa
sociedade enquanto aparncia. Dessa forma, em Adorno a ideologia deixa de
ser falsa conscincia para se tornar propaganda do mundo: [...] a organizao
do mundo converteu-se a si mesma imediatamente em sua prpria ideologia
(ADORNO, 2006, p. 143).
No h mais ideologia no sentido prprio de falsa conscincia, mas
somente propaganda a favor do mundo, mediante a sua duplicao e a
mentira provocadora, que no pretende ser acreditada, mas que pede o
silncio. (ADORNO, 2001, p. 25).

Por conseguinte, a indstria cultural consegue, no mesmo espao, obter

sucesso de venda em objetos dspares. Pensem, por exemplo, nos programas
de auditrio, no qual [...] os enternecidos apresentadores transitam, com
espantosa facilidade, entre o relato da filha que foi estuprada pelo prprio pai
e os produtos de limpeza do patrocinador (ZUIN, 2008, p. 55). como se
a tragdia dos outros (alter) fosse coisa pequena frente misria individual de
cada um (ego).
Nesse sentido, sendo as grandes empresas ligadas ao cinema, msica,
s revistas de entretenimento etc. entidades capitalistas que visam ao lucro, no
h motivos para desconfiar que seus produtos sejam, quase que literalmente,
mercadorias no sentido rspido do vocbulo. A letra de uma msica que
elaborada em um dia, com um instrumental de poucos arranjos, cada um mais

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dispensvel que o outro, tematizando a traio de uma esposa e os lamentos

do marido melanclico, no outra coisa seno uma produo industrial,
metaforicamente maneira de uma indstria que produz uma srie de canetas
esferogrficas. Tudo est a servio da produo de mercadorias ou, mais alm,
como prefere Duro (2008, p. 43), da superproduo semitica: [...] a prpria
linguagem, sua natureza e forma de operao, quando completamente submetida
lgica de acumulao de capital. Basta que se observe hoje, alm dos avanos
das tecnologias miditicas, suas manifestaes empricas: existem filmes em
nibus, insistentes comerciais em camisetas, outdoors humanos etc.; ou seja, h
toda uma crescente produo de mensagens a servio da indstria cultural.
Nesse clima industrial da cultura, canes e filmes estandardizados
nascem e renascem a cada dia. s vezes, muda o formato, mas a essncia
permanece. De todo jeito, sempre a mesma coisa. De marido trado a
temtica passa para a mulher submissa; do homem namorador, muda-se para
um amor impossvel etc. No apenas msicas de sucesso nascem diariamente,
mas tambm bandas, cantores, astros e novelas [...] ressurgem ciclicamente
como invariantes fixos, mas o contedo especfico do espetculo ele prprio
derivado deles e s varia na aparncia (ADORNO; HORKHEIMER, 1985,
p. 103). Para Adorno e Horkheimer, cada filme um trailer do filme seguinte,
bem como cada msica, seja no contedo, seja na montagem do produto.
O pblico se contenta com a reproduo do que sempre o mesmo.
Essa mesmice regula tambm as relaes com o que passou. O que novo na
fase da cultura de massas em comparao com a fase do liberalismo avanado
a excluso do novo. A mquina gira sem sair do lugar (ADORNO;
HORKHEIMER, 1985, p. 111). A indstria cultural consiste, portanto, na
repetio do idntico.
O princpio maior da indstria cultural a diverso, o entretenimento.
Diverso! Palavra to mencionada pelos apologistas da indstria cultural e
to indigesta (faca de dois gumes). A diverso, nos termos mais genricos da
indstria cultural diga-se de passagem , oferece exaustivamente a fuga do
cotidiano. Eis o que proporciona a indstria cultural. Fuga! Ernest Mandel
esclarece tal proposio:
Para o indivduo cativo, cuja vida inteiramente subordinada s leis do
mercado no apenas (como no sculo XIX) na esfera da produo,
mas tambm na esfera do consumo, da recreao, da cultura, da arte, da
educao e das relaes pessoais parece impossvel romper a priso social.
A experincia cotidiana refora e interioriza a ideologia neofatalista da

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natureza da ordem social do capitalismo tardio. Tudo o que resta o sonho

da fuga por meio do sexo e das drogas, que por sua vez so imediatamente
industrializados. (MANDEL, 1985, p. 352).

Logo, [...] a indstria cultural est corrompida, mas no como uma

Babilnia do pecado, e sim como catedral do divertimento de alto nvel
(ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 118). Antecipa-se que o divertimento
protocolarmente da indstria cultural, em si, no possibilita capacidade
de resistncia. Tem grande probabilidade de ser mera diverso, distrao.
No oferece, em si, possibilidade de emancipao, nem crtica ao status quo.
Conforme destacam Adorno e Horkheimer (1985, p. 119), [...] divertir-se
significa estar de acordo [...] na verdade uma fuga, mas no [...] uma fuga
da realidade ruim, mas da ltima idia de resistncia que essa realidade ainda
deixa subsistir.
Para pensar o grande desafio da primeira gerao da Teoria Crtica, era
preciso ponderar [...] as formas aparentemente mais inofensivas de conduo
da vida no mundo contemporneo [...], em busca do que nelas possa haver
de regressivo (COHN, 1998, p. 14). Portanto, no h forma aparentemente
mais inofensiva do que a ocupao do tempo supostamente livre.
Logo, como resultado de um divertir nada afetuoso, termina a
grande parte da populao envolvida numa forma de dominao muito sutil
e, por isso mesmo, mais perigosa. Assim como o Pato Donald nos cartoons,
assim tambm os desgraados na vida real recebem a sua sova [surra] para
que os espectadores possam se acostumar com a que eles prprios recebem
(ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 114). O humor triunfa sobre a prpria
(im)possibilidade de mudana da situao vigente. A arte, como possibilidade
de emancipao, de expresso diante do mundo administrado, abandonada
por um humor que nada tem de engraado, salvo a prpria infelicidade de
quem ri. A indstria cultural, ofertando cada vez mais seus produtos a um
pblico sempre maior e propiciando diverso sempre revigorada, oferece
algo ao povo e, ao mesmo tempo, priva-o de outra. Oferece diverso, mas
priva-o da possibilidade de uma vida com mais sentido.
Com a indstria cultural, abre-se o sonho capitalista de uma educao
plenamente produtivista e consumista. Como sabiamente alertou, j no sculo
XVI, tienne de La Botie (2009, p. 48), [...] o homem naturalmente livre
e quer s-lo, mas sua natureza tal que se amolda facilmente educao que

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recebe. Por isso, no tem sido tarefa abstrusa acomodar os homens segundo os
clichs da indstria cultural, pois, como lembra Horkheimer, no reconhecido
estudo sobre Autoridade e Famlia: no apenas a coao imediata que faz os
homens obedecerem a ordens, [...] mas os prprios homens [que] aprenderam
a acat-las (HORKHEIMER, 2008, p. 192).
Para Adorno, o clmax dessa situao atingido quando os esquemas da
indstria cultural no permitem mais a evaso ou a dificultam estruturalmente.
Segundo aponta, a astrologia representa um dos exemplos mais basilares dessa
sujeio. Caso um astrlogo prescreva a um de seus leitores/clientes guiar
cuidadosamente seu automvel, num determinado dia chuvoso, certamente tal
conselho no lesar ningum. Contudo, [...] prejudicial a estultice implcita
na reivindicao de que esse conselho, vlido para qualquer dia e, portanto
imbecil, tenha requerido a consulta aos astros (ADORNO, 1971, p. 294).
Perante a indstria cultural e seus meios de divertimento, pouca coisa
(ou quase nada) pode ser considerada inofensiva. O aforismo n 5 de Minima
Moralia muito habilmente traz essa reflexo a partir da vida lesada:
Nada mais inofensivo. As pequenas alegrias, as expresses da vida que
parecem isentas de responsabilidade do pensamento no s contm um
elemento de obstinada tolice, de impassvel endurecimento, como se pem
imediatamente a servio do seu extremo oposto. (ADORNO, 2008b, p. 21).

Disso decorre que o cerco da indstria cultural vigoroso. No se trata

de um conceito-fetiche6, mas de um conceito eminentemente ligado ao seu
tempo social, que, em termos de expanso do capitalismo, no se encerrou.
Para Gabriel Cohn (1998), a atualidade do conceito de indstria cultural
reside essencialmente em dois aspectos centrais: a ideia de que seus produtos
so oferecidos em sistema (o assdio sistemtico de tudo para todos) e a noo
de que a sua produo obedece prioritariamente a critrios administrativos
de controle sobre os efeitos no receptor (capacidade de prescrio de desejos).
Remete ideia de uma articulao crescente entre todos os ramos de um
empreendimento produtor e difusor de mercadorias simblicas sob o rtulo
de cultura, de tal modo que o consumidor se encontre cercado de maneira
cada vez mais cerrada por uma rede ideolgica com crescente consistncia
interna [...] O componente crtico bsico consiste aqui na ideia de que nos
6
Uma vez que [...] o desencantamento do conceito o antdoto da filosofia, ele impede o seu
supercrescimento: ele impede que ela se autoabsolutize (ADORNO, 2009, p. 19).

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produtos da indstria cultural os mltiplos nveis no so constitudos por

significados intrnsecos aos requisitos formais da construo da obra, mas
por nveis de efeitos, ou seja, de relaes calculveis entre determinados
estmulos emitidos e as percepes ou condutas dos receptores. No se
trata, aqui, de mera manipulao. Trata-se de uma modalidade especfica
de entidades simblicas multidimensionais, produzidas e difundidas
segundo critrios prioritariamente (mas no exclusivamente, embora no
limite o sejam) administrativos, relativos ao controle sobre os efeitos no
receptor e no segundo critrios prioritariamente estticos, relativos s
exigncias formais intrnsecas obra. (COHN, 1998, p. 20-21).

O cerco sobre o indivduo tem sido crescentemente elevado. Contudo,

[...] com falsa uno a indstria cultural proclama orientar-se pelos
consumidores e lhes oferecer aquilo que desejam para si (ADORNO, 2008b,
p. 196). Assim, enquanto ela desaprova toda possibilidade de autonomia
do indivduo, consegue por tabela aprovar muita heteronomia. Da mesma
maneira, a capacidade de prescrio sobre o consumidor se constitui em seu
grande trunfo. No bem que a indstria cultural se adapte s reaes dos
clientes, mas sim que elas as finge (ADORNO, 2008b, p. 197). Por isso, a
resistncia se torna obstruda mediante tamanhas artimanhas administradas
no mbito da cultura.
Evidentemente, muitas desigualdades hegemnicas da vida social
podem no ser estruturadamente criadas pela indstria cultural, mas, aqui
e ali, reforam-se nesse tipo-modelo de consumidor. A indstria cultural
[...] los convierte en lo que ya son, slo que con mayor intensidad de lo que
efectivamente son (ADORNO, 1969, p. 64).
No se trata, todavia, de insistir em modelos tericos pautados
essencialmente contra a indstria cultural. Deve-se ter cuidado, pois [...] o
empenho desmistificador valioso mas no garante a eficcia da desmistificao
[e] a ideologia pode estar no excesso como na insuficincia (KONDER,
2002, p. 258-259).
mister salientar que, por um lado, conforme reala Konder (2002),
no h imunidade contra as aes sutis da ideologia. Ela se manifesta tanto na
abstrao quanto na empiria; tanto na pretenso universalidade quanto na
resignao particularidade. Por outro lado, [...] ao mesmo tempo em que
se iludem, os indivduos inquietos podem questionar suas prprias iluses

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(KONDER, 2002, p. 259). Logo, no se trata de estar a favor, nem contra. A

presente discusso no est numa guerra cultural7.
Algumas anlises so essencialmente contra o esboado na presente
reflexo sobre a indstria cultural, alegando sempre elitismo valorativo, excesso
de especulao, busca por pureza conceitual e viso de homogeneizao onde
se verifica diferenciao. No mais, na anlise dos meios de comunicao de
massa e do consumo popular, de fato, esses elementos so questionveis, se
levados ao extremo. Todavia, possvel efetuar uma anlise pujante da indstria
cultural, abrindo mo desses quatro equvocos analticos. E Adorno, na
medida do possvel, a fez! Primeiramente, se elitismo for analisar criticamente
os processos capitalistas e no se deixar encantar por uma suposta diversidade
tambm capitalistamente criada8, o presente estudo , sim, elitista. Alis, em
Adorno, h uma crtica da cultura como esprito reservado. Segundo afirma,
[...] ciega es la creencia en una Geiteskultur [cultura do esprito], que, en
virtud de su ideal de pureza autosuficiente, renuncia a la efectivizacin de
su contenido y deja librada la realidad al poder y su ceguera (ADORNO,
1973, p. 102); em segundo lugar, somente uma leitura apressada de Adorno
diria que ele v as massas atravs da aludida pureza conceitual perdida. Em
Adorno, o capitalismo j se encarregou de transformar tanto Mozart quanto
Avies do Forr em mercadorias; por fim, a indstria cultural no atual estgio
de acumulao capitalista no uma produo de base fordista, mas, de fato,
flexvel (toyotista). Logo, a diferenciao sua marca: diferenciao sempre
indiferenciada, mas existente.
Assim, evitando suprimir a dialtica em Adorno, e tambm evitando
as relaes causais e substancialistas, necessrio perpetrar uma tentativa de
reequacionamento da relao entre estrutura e ao na anlise da indstria
cultural, mostrando, para alm das ideologias e para alm das resistncias, uma
tenso entre elas. Contudo, a presente reflexo procura evitar um equilbrio
entre os dois lados do campo de foras (dominao e resistncia), uma vez
que o lado estruturado vem demonstrando uma grande potncia em criar
e sustentar disposies estticas. Ou seja, nas palavras de Adorno, h uma
desproporo real entre o poder e a impotncia social.
A expresso guerras culturais sugere batalhas campais entre populistas e elitistas, entre guardies do
cnone e partidrios da diffrence... (EAGLETON, 2005, p. 79).

[...] considero esse to falado pluralismo como em grande medida ideolgico. Ou seja, porque creio
que a coexistncia das foras efetivamente capturada e determinada em sua aparncia pelo sistema
social em que vivemos e tudo domina (ADORNO, 2008a, p. 130).

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La desproporcin, que se vuelve desmesurada, entre poder e impotencia

sociales se prolonga en el debilitamiento de la composicin interna del
yo, hasta el punto de que este no se mantiene sin identificarse con lo que,
precisamente, lo condena a la impotencia. (ADORNO, 1973, p. 22).

A indstria cultural atual, vigorosa, e sua fora vem desequilibrando

insistentemente esse campo. Os indivduos no so padecentes culturais, mas
vivem em estruturas que igualmente no so. O resultado tem sido a expanso
crescente do poder da indstria cultural. Se esse tipo de evidncia no for
semiformao (Halbbildung), no sentido adorniano, no h o que dizer mais
acerca das ideologias como instrumentos de reproduo do status quo, isto ,
como esquiva dos [...] contactos que pudieran sacar a luz algo de su carcter
sospechoso (ADORNO, 1966, p. 196).
Como desfecho, nem tudo alienao, bem como nem tudo pode ser
resumido a uma compreenso de contextos estruturados, na qual a dominao
tomada simplesmente como modo de vida (cultura vivida). A busca de uma
sntese epistemolgica para essa dualidade todavia, que no se abstenha de
expor o tema da conscincia reificada foi o intento crtico desta reflexo, bem
como, igualmente, expor que a indstria cultural contribui decisivamente para
a manuteno de certos contextos estruturados de dominao. A potncia do
conceito adorniano est a. S no enxerga aquele que abate a dialtica e/ou
faz da diversidade cultural uma propaganda do mundo.

COSTA, Jean Henrique. The contemporary relevance of the discussion of the culture
industry in Adornos thought.. Trans/Form/Ao, Marlia, v. 36, n. 2, p. 135-154, Maio/
Ago., 2013.

ABSTRACT: This essay discusses the contemporary relevance of the concept of the culture industry
(Kulturindustrie) in the critical theory of Theodor W. Adorno, aiming to show that the limitations
imposed on present debate derive more from the non-dialectical basis of those who would restrict it
than from the strength of Frankfurt School theorizing.
KEYWORDS: Critical theory, Culture industry, Theodor W. Adorno, Max Horkheimer.

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A atualidade da discusso sobre a indstria cultural

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Recebido em: 29.08.2012

Aceito em: 10.11.2012
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