Continuaremos nuestro viaje por el marketing con un examen a la segunda

herramienta ms importante de la mezcla de marketing: la fijacin de precios. Las

compaas que tienen xito al crear valor para el cliente mediante las otras
actividades de la mezcla de marketing deben capturar este valor en los precios
que obtienen. De acuerdo con un experto en fijacin de precios, esto requiere de
la cosecha de utilidades potenciales.1 Si el desarrollo, la promocin, y la
distribucin eficaces de los productos siembran las semillas del xito en los
negocios, la fijacin de precios eficaz es la cosecha. Sin embargo, a pesar de su
importancia, muchas compaas no manejan bien la fijacin de precios. En este
captulo comenzaremos respondiendo la pregunta: Qu es un precio? Despus,
examinaremos las percepciones de valor del cliente, los costos, y otros factores
que los mercadlogos deben considerar al fijar los precios. Por ltimo,
analizaremos las estrategias necesarias para efectuar la fijacin de precios de
nuevos productos, la fijacin de precios de la mezcla de productos, los ajustes de
precios, y el manejo de cambios en los precios.
Las decisiones de fijacin de precios pueden formar o arruinar a una compaa.
Primero consideraremos a Toys R Us, cuya antigua estrategia de bajo costo y
precios bajos siempre le ayud a hacer a un lado a los competidores pequeos y
lo convirti en el vendedor de juguetes ms grande de Estados Unidos. Pero lo
que se siembra, se cosecha. Sigamos leyendo para ver cmo la alguna vez
dominante compaa Toys R Us ahora lucha por sobrevivir en el mercado de los
juguetes contra un competidor incluso ms implacable en la fijacin de precios
bajos. (Puede adivinar quin es ese competidor?)

Encontrar la estrategia de fijacin de precios justa e implementarla

adecuadamente puede ser crtico para el xito de una compaa, incluso para su
supervivencia. Quizs ninguna compaa sabe esto mejor que el gran detallista de
juguetes Toys R Us. Hace ms de treinta aos, Toys R Us le ense a los
pequeos detallistas independientes de juguetes y a las cadenas de tiendas
departamentales de su industria una difcil leccin en la fijacin de precios,
conduciendo a muchos de ellos a la extincin. No obstante, en aos recientes,
Toys R Us ha probado una dosis de su propia medicina de fijacin de precios.
A finales de la dcada de 1970, Toys R Us emergi como un detallista de
juguetes eliminador de categora al ofrecer a los consumidores una amplia
seleccin de juguetes a precios bajos. Las pequeas tiendas de juguetes de esa
poca, y las secciones de juguetes de las tiendas departamentales, pronto
declinaron porque no podan igualar la seleccin, conveniencia, y bajos precios de
Toys R Us. A travs de la dcada de 1980 y principios de la de de 1990, Toys R
Us creci de manera explosiva y se convirti en el detallista de juguetes ms
grande de Estados Unidos, captando el 25 por ciento de la participacin del
mercado estadounidense de juguetes.

Sin embargo, en la dcada de 1990, el vertiginoso xito de Toys R Us pareci

desvanecerse casi de la noche a la maana con el surgimiento de, adivin, WalMart como un poderoso detallista de juguetes. Wal-Mart ofreca a los compradores
de juguetes una propuesta de valor an ms convincente. Igual que Toys R Us,
tena una buena seleccin y conveniencia de juguetes. Pero en precios mejor a
Toys R Us. Wal-Mart no solamente ofreca precios bajos en juguetes, ofreca
precios bajsimos.
Segn un analista: Con sus gigantescas tiendas, diversa seleccin de productos,
y cadena de suministro sper eficiente, Wal-Mart poda ofrecer a los consumidores
buena calidad, altos niveles de seleccin y conveniencia, y precios [increblemente
bajos]. Adems, dice el analista, debido a que era un detallista masivo con un
amplio y diverso inventario, Wal-Mart poda usar a los juguetes como lderes de
prdida, perdiendo dinero en compras de juguetes para atraer a los consumidores
quienes despus compraban bienes de mrgenes ms altos. Los detallistas
especializados, como Toys R Us, simplemente no se podan dar ese lujo. En
1998, Wal-Mart desplaz a Toys R Us como el detallista ms grande del pas.
Toys R Us trat de igualar los precios bajsimos de Wal-Mart, pero obtuvo
resultados desastrosos. Consideremos este recuento de Business Week sobre la
temporada navidea de 2003:

l canta, baila, y se mueve por todos lados. Para miles de nios, Hokey Pokey
Elmo era una de las mejores cosas de la navidad de 2003. Pero para Toys R Us,
Elmo constitua la roja y peluda personificacin de todo lo malo: era demasiado
barato. En el mes de octubre, dos meses antes del aumento de actividad por la
temporada de vacaciones, las tiendas Wal-Mart sorprendieron a todos sus
competidores al bajar el precio de Elmo de 25 dlares a 19.50, 4.50 dlares
menos de lo que muchos detallistas haban pagado por l. En cuestin de das,
Toys R Us baj su precio a 19.99 dlares. La guerra de precios continu por todo
el pasillo de los juguetes. Nuestra opcin eran las utilidades a corto plazo contra
la participacin de mercado a largo plazo; elegimos proteger nuestra participacin
de mercado, dice [el antiguo] director ejecutivo John Eyler, quien piensa que
todas las tiendas hubieran podido vender el popular mueco al precio de 29.99
dlares.
sas eran utilidades que Toys R Us no poda darse el lujo de perder. La
temporada de vacaciones [su tercera temporada consecutiva decepcionante] tuvo
como resultado una disminucin del 5 por ciento en las ventas de juguetes en las
tiendas Toys R Us abiertas el ao anterior. El ingreso neto del ao baj un 27 por
ciento. Wal-Mart en cambio [estaba] muy contento El director ejecutivo Lee Scott
consider al ao 2003 como una excelente temporada de juguetes, y stos eran
una categora muy redituable con un margen bruto muy slido. Estaba claro que

Toys R Us tena pocas esperanzas de competir en precios con Wal-Mart. No me

gustara participar en ese juego, dice [un experto en la industria].
Para principios de 2005, Wal-Mart mantena un 25 por ciento de participacin en el
mercado de juguetes; la participacin de Toys R Us haba bajado al 15 por
ciento. Ms adelante, en ese mismo ao, Toys R Us fue adquirida por
compradores privados. A pesar de los rumores de que el alguna vez dominante
detallista de juguetes saldra del negocio y se centrara en su creciente y rentable
unidad Babies R Us, los nuevos propietarios prometieron que permaneceran en
la industria del juguete.
Por ello, seguramente Toys R Us est desarrollando un impresionante nuevo
plan de juego. Para empezar, la administracin est cerrando tiendas para reducir
costos y enfocar de nuevo su estrategia de marketing. Por ejemplo, la cadena
parece estar alejndose de la salvaje guerra de precios que simplemente no
puede ganar. En vez de eso, est haciendo hincapi en sus productos mejor
vendidos y en sus artculos exclusivos que poseen un margen ms alto, como las
muecas especializadas Bratz o Barbie que slo se venden en sus tiendas. Y en
un esfuerzo por diferenciarse de Wal-Mart y Target, Toys R Us est mejorando la
atmsfera de sus tiendas, las experiencias de sus compradores, y su servicio al
cliente.
Sin embargo, Toys R Us sigue enfrentando una ardua batalla para volver a ganar
a los compradores sensibles al precio que lo crearon hace algunas dcadas.
Consideremos el ejemplo siguiente.

Aurore Boone, de Alpharetta, Georgia, fue a la tienda local de Wal-Mart a ver

bicicletas para nios, tambin visit Toys R Us para ver lo que ofrecan en los
anaqueles, pero de los 500 dlares que ella y su esposo Mark gastan en juguetes
cada ao, ms de la mitad lo gastan en Wal-Mart y el resto en tiendas como Target
porque son ms baratas, y ah pueden comprar tambin otros artculos.

No es cuestin de si Toys R Us puede vender juguetes, la compaa obtiene ms

de 11 mil millones de dlares en ventas y sigue siendo uno de los detallistas ms
grandes del mundo; es cuestin de si Toys R Us puede vender juguetes de
manera redituable. Para hacerlo, tendr que encontrar el valor para el cliente y las
frmulas de fijacin de precios adecuadas. Tal como concluye el anlisis de
Business Week: El nuevo mundo es muy duro para Toys R Us, el cual, como
lder de la industria original, acab con legiones de pequeas tiendas de juguetes
en la dcada de 1960 y 1970 con sus enormes y austeros puntos de venta y sus
precios bajos. Ahora, habiendo enseado a los consumidores que los juguetes

deben ser baratos, la cadena est comprendiendo que aprendieron la leccin

demasiado bien.2

En la actualidad, las compaas enfrentan un entorno de fijacin de precios feroz y

de rpidos cambios. El aumento en la concientizacin de los consumidores sobre
los precios ha colocado a muchas compaas en un torno de fijacin de precios.
Agradezcan al fenmeno Wal-Mart, dice un analista. En esta poca, todos
somos unos tacaos en busca de una estrategia para poder gastar menos.3
Como respuesta, parece que casi todas las compaas estn buscando maneras
de reducir los precios, y eso perjudica sus ganancias.
Sin embargo, la reduccin de precios con frecuencia no es la mejor respuesta.
Reducir los precios de manera innecesaria puede producir prdida de utilidades y
dainas guerras de precios. Puede hacer pensar a los clientes que el precio es
ms importante que el valor para el cliente que entrega una marca. Las compaas
deben vender valor, no precio. Deben persuadir a los clientes de que si pagan un
precio ms alto por la marca de la compaa, se justifica por el valor superior que
obtienen. El reto es encontrar el precio que permita a la compaa obtener
ganancias justas al cosechar el valor que siembra para el cliente. Si proporciona a
las personas algo de valor, dice Ronald Shaich, director ejecutivo de Panera
Bread Company, ellas pagarn alegremente por ello.4

Qu es el precio?

En el sentido ms estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un

producto o servicio. En trminos ms amplios, un precio es la suma de los valores
que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio. A lo largo de la historia, el precio ha sido el principal factor que influye en
la decisin de los compradores. En dcadas recientes, otros factores han ganado
mayor importancia. Sin embargo, el precio sigue siendo uno de los elementos ms
importantes en la determinacin de la participacin de mercado y de la rentabilidad
de una compaa.
El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos;
todos los dems elementos representan costos. El precio tambin es uno de los
elementos ms flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las
caractersticas de los productos y de los compromisos del canal, el precio se
puede modificar rpidamente. Al mismo tiempo, la fijacin de precios y la
competencia de precios son el problema nmero uno que muchos ejecutivos de
marketing enfrentan, y muchas compaas no manejan bien la fijacin de precios.
Un problema frecuente es que las compaas reducen los precios muy

rpidamente para obtener una venta en vez de convencer a los compradores de

que su producto tiene mayor valor y que el precio ms alto vale la pena. Otras
equivocaciones comunes incluyen precios orientados excesivamente hacia los
costos en vez de hacia el valor para el cliente, y precios que no toman en cuenta
el resto de la mezcla de marketing.
Algunos directores consideran que la fijacin de precios es un dolor de cabeza y
prefieren enfocarse en otros elementos de la mezcla de marketing. Sin embargo,
los directores inteligentes tratan a los precios como una herramienta estratgica
clave para crear y captar el valor del cliente. Los precios tienen un impacto directo
en el balance final de la compaa. Segn un experto: Una mejora del 1 por
ciento genera una mejora en las ganancias del
12.5 por ciento en la mayor parte de las organizaciones.5 Y lo ms importante,
como parte de la propuesta de valor global de la compaa, los precios
desempean un papel clave para crear valor para el cliente y relaciones
redituables. En vez de esconderse de los precios, dice el experto, los
mercadlogos inteligentes los estn comprendiendo.

Factores a considerar al fijar precios

Los precios que una compaa cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea
demasiado altos para cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir
ganancias. La figura
9.1 presenta un resumen de los principales factores a considerar para la fijacin
de precios. Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los
precios mximos. Si los clientes perciben que el precio es ms alto que el valor del
producto, no lo comprarn. Los costos del producto establecen los precios
mnimos. Si la compaa fija el precio del producto por debajo de sus costos, las
ganancias sufrirn. Al fijar los precios entre estos dos extremos, la compaa debe
considerar otros factores internos, como su estrategia de marketing y su mezcla
global de marketing, la naturaleza del mercado y la demanda, estrategias y precios
de los competidores, entre otros factores internos y externos.

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