CONDUCTA DEL COMPRADOR

A. PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR
En la conducta de compra de u consumidor influyen factores culturales sociales,
personales y psicolgicos. Los factores culturales son los que ejercen la influencia
ms amplia y ms profunda.

FACTORES CULTURALES
La cultura, la subcultura y la clase social tienen especial importancia en la
conducta de compra.
- Cultura
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y la conducta de una
persona.
- Subcultura
Cada cultura consta de subculturas ms pequeas que proporcionan a sus
miembros una identificacin y socializacin ms especficas. Las subculturas
incluyen nacionalidades, religiones, grupos racionales y regiones geogrficas.
Muchas subculturas constituyen importantes segmentos de mercado y los
mercadlogos a menudo disean productos y programas de marketing a la medida
de sus necesidades.
- Clase social
Prcticamente todas las sociedades humanas exhiben cierta estratificacin social.
Lo ms comn es que la estratificacin adopte la forma de clase sociales.
Las clases sociales: son divisiones relativamente homogneas y duraderas de
una sociedad que se ordenan jerrquicamente y cuyos miembros comparten
valores, intereses y conductas similares.
Las clases sociales no reflejan nicamente el nivel de ingresos, sino tambin otros
indicadores como ocupacin, educacin y rea de residencia. Las clases sociales
difieren en cuanto a su vestir, patrones de lenguaje, preferencias de recreacin y
muchas otras caractersticas.

FACTORES SOCIALES
Adems de los factores culturales, la conducta del consumidor se halla influida por
factores sociales como grupos de referencia, familia y funcin y status sociales.
- Grupos de referencia
Los grupos de referencia de una persona consisten en todos aquellos
grupos que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las
actitudes o conductas de la persona. Los grupos que influyen directamente en
una persona se llaman grupos de pertenencia.
* Familia
La familia es la organizacin de compras de consumo ms importantes de la
sociedad y se ha investigado extensamente. Los miembros de la familia son el
grupo de referencia primario ms influyente.

A los mercadlogos les interesan los papeles y la influencia relativa del marido, la
esposa y los hijos sobre la compra de una amplia variedad de productos y
servicios.
* Funcin y status
Una persona participa en muchos grupos: familia, clubs, organizaciones. La
posicin de la persona en cada grupo se puede definir en trminos de su funcin y
su status. La funcin consiste en las actividades que se espera que la persona
desempee.

FACTORES PERSONALES
En las decisiones de un comprador tambin influyen sus caractersticas
personales. stas incluyen la edad del comprador y su etapa en el ciclo de vida,
ocupacin, circunstancias econmicas, estilo de vida y personalidad y concepto de
s mismo.
* Edad y etapa en el ciclo de vida
La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida; guante sus
primeros aos, como alimento para bebs; luego a los aos de crecimiento y
madurez, come de casi todos los alimentos y, en sus ltimos aos, la persona
sigue dietas especiales adecuadas a la edad. Los gustos en cuanto a ropa,
muebles y distracciones tambin estn relacionados con la edad.
El consumo se ve moldeado por el ciclo de vida familiar. Los mercadlogos a
menudos escogen grupos del ciclo de vida como mercado meta.
Algunos trabajos recientes han identificado etapas psicolgicas del ciclo de vida.
* Ocupacin y circunstancias econmicas
La ocupacin tambin influye en el patrn de consumo de una persona.
- Estilo de vida
Gente de la misma subcultura, clase social, y ocupacin podra tener estilos de
vida muy diversos.
- El estilo de vida es el patrn de vida de la persona en el mundo, expresado en
sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida muestra a la persona
entera interactuando con su entorno.
Los mercadlogos buscan relaciones que sus productos y los grupos de estilo de
vida.
La psicografa es la ciencia de medir y clasificar los estilos de vida de los
consumidores.
- Personalidad y concepto de uno mismo
Cada persona tiene una personalidad distinta que influye en la conducta de
compra.
Por personalidad nos referimos a las caractersticas psicolgicas distintivas
que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas.

FACTORES PSICOLGICOS
En las decisiones de compra de una persona influyen cuatro factores psicolgicos
importantes : motivacin, percepcin, aprendizaje, y creencias y actitudes.
- Motivacin
Algunas necesidades son bigenas: surgen de estados de tensin fisiolgicos
como el hambre, la sed, la incomodidad. Otras necesidades son psicgenas:

surgen de estados de tensin psicolgicos como la necesidad de ser reconocidos,

de ser estimados, de pertenecer.
Un motivo es una necesidad que es lo bastante urgente como para hacer que una
persona acte.
Los psiclogos han desarrollado teoras de la motivacin humana. Tres de las
mejor conocidas las de Sigmund Freud, Abraham Maslow y Frederick Herzberg
tienen implicaciones muy diferentes para el anlisis de consumidores y para las
estrategias de marketing.
Teora de Freud. Sigmund Freud supuso que las fuerzas psicolgicas que dan
formas a la conducta de las personas son en buena medida inconscientes y que
una persona no puede entender plenamente sus propias motivaciones. Se puede
utilizar una tcnica llamada de escalonamiento para rastrear las motivaciones que
una persona, desde las motivaciones instrumentales expresas hasta las ms
terminales. Luego el mercadlogo puede decidir en qu nivel desarrollar el
mensaje y el llamado.
Cuando una persona examina marcas especficas, reacciona no slo a sus
capacidades expresas, sino tambin a otras seales menos conscientes. La forma,
tamao, peso, materias, color y marca pueden activar ciertas asociaciones y
emociones.
Investigaciones ms recientes sostienen que cada producto puede despertar una
conjunto nico de motivos en los consumidores.
Teora de Maslow. Abraham Maslow trat de explicar por qu determinadas
necesidades impulsan a la gente en ciertos momentos en particular. La persona de
Maslow es que las necesidades humanas estn dispuestas en una jerarqua,
desde las ms urgentes hasta las menos urgentes. Cuando una persona logra
satisfacer una necesidad importante, esa necesidad deja de ser un motivador
vigente, y la persona tratar de satisfacer la siguiente necesidad ms importante.
La teora de Maslow ayuda a los mercadlogos a entender cmo los diversos
productos encajan en los planes, metas y vidas de los consumidores.
Jerarqua de necesidades de Maslow

Teora de Herzberg. Frederick Herzberg desarroll una teora de dos factores que
distingue entre los disatisfactores (factores que causan insatisfaccin) y los
satisfactores (factores que causan satisfaccin). No basta la ausencia de
disatisfactores; debe haber satisfactores para motivar una compra.
La teora de Herzberg tienen dos implicaciones. Primera, quienes venden deben
hacer lo posible por evitar los disatisfactores (por ejemplo, un manual de
capacitacin deficiente o una poltica de servicio deficiente). Aunque estas cosas
no venden un producto, fcilmente podran impedir su venta. Segunda, el
fabricante debe identificar los principales satisfactores o motivadores de compra en
el mercado y luego proporcionarlos. Esos satisfactores sern importantes para
determinar la marca que el comprador adquiere.

Percepcin
Una persona motivada est lista para actuar. La forma en que la persona motivada
realmente actu depende de su percepcin de la situacin.
Percepcin es el proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta la informacin que recibe para crear una imagen inteligible
del mundo.
La percepcin depende no slo de los estmulos fsicos sino tambin de la relacin
entre los estmulos y el ambiente que le rodea y de las condiciones internas del
individuo.
La gente puede tener diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres
procesos perceptales: atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin
selectiva.
- Atencin selectiva. La gente est expuesta a diario a una cantidad tremenda de
estmulos.
- Distorsin selectiva
Retencin selectiva


Aprendizaje
Cuando la gente acta, aprende.
El aprendizaje implica cambios en la conducta de un individuo que se
deben a la experiencia.
La mayor parte de las conductas humanas se aprenden. Los tericos del
aprendizaje creen que el aprendizaje se produce mediante la interaccin de
impulsos, estmulos, indicios, respuestas y refuerzo.
- Creencias y actitudes
Al actuar y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. stas, a su vez,
influyen en la conducta de compra.
Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto a
algo.
La actitud comprende las evaluaciones de una persona favorable o
desfavorable, los sentimientos emocionales y las tendencias de accin
perdurables hacia un objeto o idea.
B. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
Los mercadlogos tienen que identificar quin toma la decisin de compra, los
tipos de decisiones de compra y los pasos del proceso de compra.
PAPELES DE COMPRA
Podemos distinguir cinco papeles que la gente podra desempear en una decisin
de compra:
De iniciador: El papel de la persona que primero sugiere la idea de compra
el producto o servicio.
De influencia : El papel de la persona cuya opinin o consejo influye en la
decisin.
De decisin: El papel de la persona que decide respecto a cualquier
componente de una decisin de compra: si comprar o no, qu comprar, cmo
comprar o dnde comprar.
De comprador: la persona que efecta la compra propiamente dicha.
De usuario: Persona que consume o usa el producto o servicio.
C. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
Las empresas inteligentes investigan el proceso de decisin de compra que
corresponde a su categora de productos.
La figura 6.3 muestra un modelo de etapas del proceso de compra tpico. El
consumidor pasa por cinco etapas : reconocimiento del problema, bsqueda de
informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra y conducta posterior a
la compra. Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la
compra propiamente dicha y tiene consecuencias mucho tiempo despus.

1.

Reconocimiento de problemas

El proceso de compra inicia cuando el comprador

reconoce un problema o necesidad. La necesidad
puede ser accionada por estmulos internos o
externos.
Los mercadlogos necesitan identificar las
circunstancias que activan una necesidad en
particular. Recabando informacin de varios
consumidores, los mercadlogos pueden identificar
los estmulos ms frecuentes que hacen que surja
un inters en una categora de productos. Luego,
podrn desarrollar estrategias de marketing que
activen el inters de los consumidores.
2.
Bsqueda de Informacin
Un consumidor estimulado querr buscar ms
informacin. Podemos distinguir entre dos niveles
de estmulos.
En el siguiente nivel, la persona podra iniciar una
bsqueda de informacin activa.
Las fuentes de informacin del consumidor
pertenecen a cuatro grupos:
Fuentes
personales:
Familia,
amigos,
vecinos, conocidos.
Fuentes
comerciales:
Publicidad,
vendedores,
distribuidores,
empaquetado,
exhibiciones.
Fuentes pblicas: Medios masivos, organizaciones de clasificacin de
consumidores.
Fuentes de experiencia: Manejar, examinar, usar el producto.
En trminos generales, el consumidor recibe la mayor cantidad de informacin
acerca de un producto de las fuentes comerciales, es decir, de fuentes dominadas
por que el vende. Sin embargo, la informacin ms eficaz proviene de fuentes
personales.
A travs de la recopilacin de informacin, el consumidor se entera de la existencia
de marcas competidoras y de sus caractersticas.
3.
EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
Cmo procesa el consumidor la informacin competitiva de las marcas y emite un
juicio de valor final?
Los consumidores varan en cuanto a qu atributos del producto consideran ms
pertinentes y la importancia que dan a cada atributo. Ellos prestan mayor atencin
a los atributos que proporcionan los beneficios buscados. El mercado de un
producto a menudo pueden segmentarse segn atributos que llaman la atencin a
diferentes grupos de consumidores.

El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de marca acerca de la posicin

que tiene cada marca con respecto a cada atributo. El conjunto de creencias
acerca de una marca constituye la imagen de marca. La imagen de marca del
consumidor vara con sus experiencias filtradas a travs de los efectos de
percepcin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva.
Supongamos que Luisa Bernal ya redujo su conjunto de opcin a cuatro
computadoras (A,B,C,D). Supongamos que a ella interesan cuatro atributos:
capacidad de memoria, capacidad de grficos, tamao y peso y precio.
Computadora
A
B
C
D

Capacidad
de memoria
10
8
6
4

Atributo
Capacidad
Tamao y
de grficos
peso
8
6
9
8
8
10
3
7

Precio
4
3
5
8

Supongamos que Luisa asigna el 40% de la importancia a la capacidad de

memoria, el 30% a la capacidad de grficos, el 20% al tamao y peso, y el 10% al
precio. Para determinar el valor que percibe Luisa de
cada computadora,
multiplicamos sus pesos por sus creencias de los atributos de cada computadora.
Este clculo da los siguientes valores percibidos:
Computadora A = 0.4(10) + 0.3(8) + 0.2(6) + 0.1(4) = 8.0
Computadora B = 0.4(8) + 0.3(9) + 0.2 (8) + 0.1 (3) = 7.8
Computadora C = 0.4(6) + 0.3 (8) +0.2(10) + 0.1 (5) = 7.3
Computadora D = 0.4 (4) + 0.3 (3) +0.2(7) + 0.1 (8) = 4.7
Nuestra prediccin es que Luisa preferir la computador A, que tiene el valor
percibido ms alto (8.0).
El producto de la Computadora C, por ejemplo, podra aplicar las siguientes
estrategias para estimular un mayor inters en su marca:
Redisear la computadora
Alterar las creencias a cerca de las marcas de los competidores
Alterar los pesos de importancia
Destacar atributos que han pasado inadvertidos
Desplazar los ideales del comprador
4.
DECISIN DE COMPRA.
5.
CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA.
Despus de comprar el producto, el consumidor experimentar cierto nivel de
satisfaccin o insatisfaccin. La tarea del mercadlogo no termina cuando se
compra el producto: debe vigilar la satisfaccin despus de la compra, las acciones
posteriores a la compra y lo usos del producto despus de la compra.