ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA

MANUAL DEL ALUMNO

Redaccin: Silvia Martnez Martn

Bloque II:

Unidad didctica 5:
Animacin del punto de venta El interior del punto de venta (I)

Objetivos didcticos
Al finalizar esta unidad didctica, los alumnos y alumnas sern capaces de:
Identificar las principales tcnicas de merchandising que se utilizan para la
distribucin de la superficie del establecimiento y de la sala de ventas.
Identificar las secciones mnimas de un establecimiento y los criterios a tener en
cuenta para determinar su localizacin.
Reconocer las zonas y puntos calientes y fros dentro de un establecimiento.
Identificar los principales criterios de eleccin del mobiliario de un
establecimiento

Estructura de contenidos
CONCEPTOS
1. Las zonas en un

2.
3.
4.
5.
6.
7.

establecimiento
comercial.
El espacio de venta
Definicin de las
secciones.
Las zonas en la sala
de ventas.
Localizacin de las
secciones.
El mobiliario y sus
funciones.
Modelos de mobiliario
ms usuales en el
comercio

PROCEDIMIENTOS

ACTITUDES

Anlisis de las principales secciones 1. Valorar la importancia de

de distintos tipos de establecimientos.
una adecuada
Identificacin de las zonas y puntos
distribucin para
calientes y fros dentro de un
rentabilizar la superficie
establecimiento.
del establecimiento.
Identificacin
de
los
principales
mtodos de calentamiento de los
puntos fros.
Identificacin
de
los
principales
criterios de distribucin de las
secciones
en
funcin
de
las
necesidades del consumidor y las
caractersticas de los productos.
Identificacin de algunos criterios de
eleccin del mobiliario del punto de
venta.
Planificacin de la distribucin de la
superficie de un establecimiento.

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ACTIVIDADES INICIALES:

1. La distribucin ms adecuada de un local en el moderno en el moderno comercio es dedicar

un 50% de la superficie a sala ventas y el otro 50% a almacn. Esta afirmacin es
verdadera o falsa? Por qu?
2. Consideras que las distintas secciones (alimentos, bebidas, droguera, textil...) de un hipermercado o supermercado estn colocadas siguiendo un orden que facilita la localizacin
de los productos y la rapidez en la realizacin de las compras? Justifica la respuesta.
3. En los establecimientos en libre servicio (autoservicios, supermercado, hipermercados), suele haber expositores con golosinas al lado de las cajas de salida. Por qu crees que esto es?
4. Piensa en varios comercios de tu entorno. Qu tipo de muebles utilizan para la exposicin
de los productos? Son parecidos en cada tipo de establecimiento? Con qu criterios han
sido elegidos?
El exterior del establecimiento: fachadas, escaparates, rtulos... est dispuesto para
conseguir despertar el inters del consumidor y provocar su entrada a la tienda.
Ahora es necesario preparar el interior. El espacio es el recurso ms escaso y ms caro
que el establecimiento posee. Por tanto, uno de los objetivos fundamentales del profesional
de la animacin ser el de rentabilizar a mximo cada metro cuadrado a travs de una
distribucin adecuada de la superficie del local y de la superficie de exposicin de los
productos.
En esta Unidad estudiaremos cmo organizar ese espacio, cmo elegir las secciones, y
cmo realizar una primera implantacin de las mismas teniendo en cuenta los condicionantes
de los productos y las necesidades de los clientes.

1. LAS ZONAS EN UN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL

En todo establecimiento comercial, adems de la zona de ventas o sala de ventas,
existen otras zonas cuya funcin es facilitar el normal desarrollo de la actividad comercial.
Son los anexos, el almacn, los servicios y las zonas exteriores.
1. Zona de ventas
En relacin a esta sala hay que tener en cuenta varios aspectos que condicionan su mejor
aprovechamiento: accesos, climatologa, iluminacin, barreras y la distribucin de secciones
y espacios.
Accesos. El cliente tiene tendencia a recorrer el establecimiento en sentido
inverso a las agujas del reloj, por tanto, no debe forzarse el recorrido de una
forma antinatural.
Climatologa. El cliente es muy sensible a los cambios de temperatura, por lo
que la aclimatacin de esta zona es indispensable, as como el acceso directo
desde un aparcamiento siempre que sea posible.
Iluminacin. Las distintas iluminaciones en la zona de ventas recrean ambientes
haciendo la estancia ms agradable. La percepcin o no de luz natural depender
del inters que se tenga en mantener el contacto del cliente con el exterior.
Barreras. La eliminacin de barreras fsicas, como escalones, rampas y zonas
estrechas, facilita la compra aumentando el tiempo de permanencia de los
clientes.
Distribucin de secciones y espacios. Distribuir las secciones de una forma
adecuada har que el cliente recorra la totalidad del establecimiento. Para facilitar
este recorrido es imprescindible que los espacios de circulacin sean
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suficientemente cmodos y, pese a que se ha recomendado una anchura de 1,80
m para pasillos entre gndolas y 2,40 m para zona de atencin por mostrador, en
Europa la tendencia a la ampliacin de pasillos ha demostrado que con pasillos
longitudinales de 3,10 m de ancho la permanencia de los clientes aumenta,
mientras que en la zona de caja se recomienda crear pasillos de hasta 5 y 6
metros.
2. Zona anexas: Las salas de preparacin son el mejor ejemplo de salas anexas. Adems
de las zonas de despiece en la gran superficie, el laboratorio en las farmacias, el obrador
en las pasteleras, la zona de cuarentena en tiendas de animales, etc., seran otros
ejemplos en pequeo comercio.
3. Zonas de almacenaje La ubicacin de esta zona debe tener en cuenta tambin varios
aspectos bsicos con el fin de facilitar la gestin de la zona de ventas.
Accesibilidad. Es conveniente que la zona de almacn tenga un acceso distinto al
de la sala de ventas, esto evitar incomodar a los clientes en la recepcin de mercancas.
Espacios de control. La recepcin de pedidos requiere un rea para verificar stos, por lo que se tendr que destinar un espacio para la recepcin y
comprobacin de pedidos.
Distribucin. La colocacin de los artculos es fundamental para el buen funcionamiento del establecimiento, por eso es necesario:
o Situar los productos de mayor demanda cerca de la salida a la zona de
ventas con el fin de agilizar su reposicin.
o Colocar los productos del almacn con una distribucin similar a la que
tienen en la zona de ventas para facilitar su localizacin.
o Evitar que los artculos estn en contacto con el suelo para que no se
manchen y humedezcan.
o Imbricar1 los embalajes con el fin de hacerlos ms compactos.
o Identificar los productos en el almacn con el fin de facilitar su localizacin
4. Zonas de servicios:
Los aseos, vestuarios, salas de maquinaria, la oficina, etc., se denominan zonas de servicios,
puesto que su funcin no es otra que dar servicio a la actividad del establecimiento.
5. Zonas exteriores
El aparcamiento y el hall del establecimiento son las denominadas zonas exteriores. stas,
adems de cumplir las funciones propias de su diseo, se suelen utilizar como zonas de
dinamizacin con el fin de organizar eventos o bien exposiciones..

302/02/2015
1

Disponer objetos iguales superpuestos parcialmente unos sobre otros, tomando la disposicin de las escamas en
los peces.
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2. EL ESPACIO DE VENTA
Como hemos visto en la presentacin, el espacio es el recurso ms escaso y ms caro
que el establecimiento posee. Por ello es necesario rentabilizar al mximo cada metro
cuadrado, mediante una distribucin adecuada de todas las zonas y secciones.
En el comercio tradicional, el espacio de ventas revesta una Importancia relativa dado
que, en la prctica, la tienda era un depsito o "almacn" de productos por el que el
comerciante se mova a buscar aquellos artculos solicitados por el cliente. Mientras, el resto
de la clientela esperaba pacientemente ser atendida.
Una distribucin tpica podra ser la siguiente:

entrada

Sala de
espera
25%

M
O
S
T
R
A
D
O
R

Almacn
50%

Sala de
venta
25%

Hoy las cosas han cambiado. Ya hemos estudiado como la introduccin de la venta en
libre servicio supuso una autntica revolucin en el mundo de la distribucin comercial y no
slo por la implantacin de nuevos tipos de establecimientos.
La supervivencia de cualquier comercio en la actualidad pasa por la desaparicin de
barreras entre la mercanca y el cliente.
El "almacn" tradicional ha de convertirse en una "exposicin tentadora", puesto que
todos los artculos tienen que situarse a la vista y al alcance de la mano del cliente, y tienen
que venderse a s mismos mediante una buena presentacin.
En consecuencia, todos aquellos productos que no estn expuestos suponen una importante prdida de beneficios. De ah la necesidad de distribuir adecuadamente el espacio
del local y definir qu zona destinaremos a superficie de ventas, qu zona a almacn, qu
zona se ocupar por oficinas, cmaras, accesos, etc.
Hablar de una distribucin "ideal" es complicado puesto que sta responder a las
caractersticas de cada comercio en concreto.
En cualquier caso, es preciso dividir la superficie total del local en dos grandes
partes: una destinada a la venta y otra para servicios y almacenaje.
La parte destinada a sala de, ventas es la que nos produce los beneficios, por
tanto deber ser lo mayor posible (entre el 70 y el 80 % de la superficie total).
El otro 20% se puede distribuir en una zona destinada a cajas de cobro (5%) y
almacn, cmaras, accesos y oficinas (15%).
Asimismo hemos de tener en cuenta tanto el acceso de los clientes como el acceso
de mercancas.
Ya hemos visto cmo el consumidor tiende a entrar por la derecha, por lo que
habr que situar en esta parte el acceso de los clientes. Por el contrario, la salida
se situar a la izquierda de la fachada.
En cuanto al acceso de las mercancas se dispondr de tal forma que sea fcil y
cmodo, tanto para su transporte desde los camiones hasta el almacn como para
su traslado desde ste a la sala de ventas.
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A continuacin presentamos un esquema de distribucin:

Entrada y
salida de
mercancas

...

3. DEFINICIN DE LAS SECCIONES

Una vez que se ha determinado el espacio destinado a sala de ventas, es necesario
definir qu divisiones o secciones van a implantarse (alimentacin, textil, calzado, bazar,
electrodomsticos...).
Esta decisin no debe tomarse intuitiva ni caprichosamente. Ha de responder a un
estudio previo de las caractersticas del entorno, del tipo de clientela, de la competencia, de
la demanda de artculos... y ha de estar en consonancia con la poltica comercial elegida y el
tamao del local.
En este aspecto, como en otros muchos, no existen "recetas mgicas", porque cada
establecimiento es "nico". Solamente podemos sealar que existe un conjunto secciones
(grupos de artculos similares) que pueden considerarse como "obligatorias" segn los
diferentes tipos de establecimientos:

Para autoservicios:

Para supermercados

Para hipermercados

Alimentos no perecederos (conservas, legumbres secas, cafs, chocolates,

ac tes, pastas, salsas, azcar, sal, harina, aperitivos, etc.).
Bebidas y licores. - Productos lcteos.
Carnicera.
Pollera.
Charcutera.
Frutas y verduras.
Alimentos congelados.
Droguera y perfumera.
Todas las anteriores, ms:
Pescados frescos.
Panadera y bollera.
Menaje.
Todas las anteriores, ms:
Discos.
Textil (ropa de hombre, mujer y
Regalos.
nios).
Juguetes.
Calzado.
Bricolage.
Artculos para el deporte.
Artculos para el automvil.
Papelera y librera.
Plantas
Fotografa.
Electrodomsticos
Algunos hipermercados han aadido secciones (informtica, artculos de
decoracin, muebles, alfombras, etc.) que responden a las necesidades y
preferencias del consumidor en general y de los clientes de su zona en
particular
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3. LAS ZONAS EN LA SALA DE VENTAS: CALIENTES Y FRIAS

Una vez que se ha decidido qu secciones se han de implantar en el establecimiento, el
paso siguiente es distribuir el espacio de la sala de ventas entre ellas, teniendo en cuenta
que es necesario:
Aprovechar correctamente la totalidad de la superficie de la sala de ventas.
Hacer circular al cliente por todas (o casi todas) las secciones.
Distribuirlas con un orden lgico y racional que facilite la orientacin y la compra
de los clientes.
Reducir los circuitos y movimientos de transporte y de reposicin de los productos
en las estanteras u otro tipo de mobiliario.
Para alcanzar estos objetivos, es preciso analizar el valor de las distintas reas que
conforman el espacio de venta y el valor de las distintas zonas dentro de ese rea. Este valor
viene determinado por el flujo de circulacin de los clientes.
Est demostrado que los compradores tienen una tendencia innata, una vez dentro del
local, a dirigirse hacia la derecha y circular en sentido contrario a las agujas del reloj, como
sentido normal o flujo de circulacin.
Numerosos estudios constatan que slo un 10% de las personas que entran en la sala de
ventas alcanza el tercio final de la misma, un 20% traspasan la primera mitad y el 70%, no
llega ms all del primer tercio del establecimiento.
As que podremos considerar el espacio de la sala de ventas dividido en dos reas bien
distintas:
Un rea de circulacin natural que ser recorrida por todo comprador que
entre a la tienda, pues se dirige a ella indistintamente y que llamaremos
"zona caliente (A)
Un rea que no se recorre a no ser que algo llame poderosamente la atencin
comprador y que llamaremos "zona fra" (B). .

SALA DE VENTAS

B
A

CAJAS DE SALIDA

SALIDA

ENTRADA

En una superficie de venta incorrectamente repartida, con una acumulacin de las

secciones de mayor "atraccin" en la zona caliente, se provoca que el consumidor sienta la
existencia de una especie de "muro" que reducir su circuito a la zona "A" y que dirija

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directamente sus pasos a la caja de salida, olvidando las secciones implantadas en la zona
"B".
Para compensar, conviene distribuir las secciones ms interesantes por toda la tienda,
forzando al comprador a que realice su recorrido completo, para que tenga la oportunidad de
observar (y comprar) todos los artculos expuestos.
Por ejemplo, se ha comprobado que determinadas secciones, como la de los productos
frescos de alimentacin (carnes, pescados...), constituyen un punto fuerte de atraccin de la
clientela. Por ello es conveniente situarlas al fondo del establecimiento, no slo por ubicarlas
cerca de la salas de preparacin y cmaras frigorficas, sino tambin -Porque se "obliga"
al cliente a recorrer todo el establecimiento hasta llegar a ellas.
Adems hemos de considerar que, dentro de estas reas, existen, a su vez, una serie de:
zonas con distinto valor de "atraccin"; son los puntos "calientes" y "fros".
Los PUNTOS CALIENTES son los espacios "ms vendedores", es decir,
aquellos en los que la venta de cualquier producto expuesto es mayor,
por metro lineal, que la media del establecimiento. Estos puntos
generan alrededor una zona de atraccin de la clientela, por lo que en
sus inmediaciones se pueden situar productos de compra por impulso,
alternados con los productos que provocan la visita del cliente.
Podemos destacar dos tipos de puntos calientes:
Punto caliente natural: Son lugares "atractivos" (atrayentes de
clientes) debido a la propia arquitectura de la tienda, al mobiliario
(ngulos exteriores de las estanteras, entrepaos situados a la vista y
al alcance de la mano del consumidor...), a que delante de ellos se
forma un "tapn" que obliga a detenerse (cajas registradoras...), etc.
Punto caliente artificial: Han sido creados mediante distintas
tcnicas: iluminacin, decoracin, carteles publicitarios, degustacin de
productos, masa de productos en promocin, etc.

Tienen consideracin de puntos calientes:

La zona central del establecimiento.
Las zonas muy iluminadas.
Las zonas de los mostradores.
Probadores
Cabeceras de gndolas
Cruces de pasillos
Zona de novedades
Zona de espejos

Las zonas cercanas a los lugares de espera (por

ejemplo, las secciones de carniceria y charcuteria).
Las reas prximas a las cajas de salida.
Las zonas especialmente decoradas, etc.
Zona de la derecha, al entrar
Zona frente a la entrada
Lineales a la altura de las manos
Zona de atencin presencial

Los PUNTOS FRIOS son aquellos lugares cuyo rendimiento en el nivel

de ventas, est por debajo de la media general. Normalmente se
encuentran situados fuera del flujo normal de circulacin.

Tienen consideracin de puntos frios:

Implantacin inadecuada de estanteras y
productos
Zonas cerca de la entrada y a la izquierda
Rincones y pasillos sin salida

Mala orientacin de la circulacin de los clientes

Ubicacin en zonas con poca luz, desordenadas,
sucias, con ruido, con personal poco agradable
En la trastienda o reserva
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Niveles de entrepaos muy altos o muy bajos, que requieren un esfuerzo especial para coger el
producto.

Para el profesional del merchandising es imprescindible conocer cules son los puntos
fros y calientes en cada establecimiento, de manera que mediante la distribucin de las
diferentes secciones y productos, de la decoracin, de la iluminacin, de la promocin,
del material publicitario... pueda "calentar" los puntos fros y as obtener una mayor
rentabilidad global del punto de venta.
Existen una serie de mtodos fsicos y psicolgicos de "calentamiento", para "obligar"
al cliente a pasar por diversos sectores antes de llegar al lugar donde se ubica el
producto deseado. Algunos de estos mtodos son:
1. Situar reas base (alimentacin, confeccin, ofertas, oportunidades,
etc.) de forma que sea necesario recorrer gran parte del establecimiento
para llegar ellas. Esto implica que el cliente pase por zonas que, de no
ser as, no formaran parte de su ruta.
2. Colocar indicadores visuales que sealen al cliente dnde se hallan las
reas promocionales, a las cuales llegar despus de pasar por puntos
debidamente condicionados.
3. Colocar productos de atraccin para los clientes en la zona fra.

Mtodos
fsicos

Un ejemplo de este mtodo suele ser la ubicacin de la seccin de bricolaje o

la de accesorios de automvil al fondo del establecimiento y a la derech. En
principio esta zona estara fuera del flujo normal, sin embargo cuenta con
gran nmero de clientes por dos razones:
1. El consumidor actual dedica parte de su tiempo libre a la realizacin
de trabajos manuales: muebles, adornos, pequeas chapuzas
caseras, pequeos arreglos en el coche, etc para los cuales necesita
materiales y herramientas.
2. Muchos acompaantes masculinos mientras la mujer realiza la
compra de artculos bsicos, prefieren ver productos ms
interesantes para ellos que los de alimentacin o textil.

4. Animar la zona fra con videos, animales, curiosidades

5. Forzar la circulacin del cliente mediante la utilizacin del mobiliario
6. Colocar espejos, probadores,..

Mtodos
pscolgicos

1. Mostrar el funcionamiento de los artculos, y explicar su anejo. Realizar

degustaciones de productos por medio de azafatas.
2. Poseer productos ancho" anunciados en televisin y otros medios de
comunicacin.
3. Crear centros de atencin con msica, indicando promociones, artculos,
oportunidades,
La aplicacin de estos mtodos as como la implantacin de las secciones y
productos debe partir, como hemos visto en los ejemplos sealados, de un
conocimiento profundo del comportamiento del consumidor (de sus procesos
psicolgicos, de sus deseos, de sus hbitos, de sus preferencias...)

4. LOCALIZACIN DE LAS SECCIONES

Adems de intentar dotar al establecimiento del mximo de "puntos calientes" y de situar
el mximo de secciones en esas zonas, es necesario al disear su localizacin, tener en
cuenta los productos que componen cada una de ellas, las necesidades de los consumidores
y las operaciones de manutencin y gestin (transporte de productos desde los almacenes a
la sala de ventas, reposicin de los mismos en las estanteras, necesidad de dependientes en
determinadas secciones...).
Adems es necesario intentar ubicarlas con un orden lgico y racional que facilite la
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orientacin (y la compra) de los clientes.
En este aspecto, hemos de comentar que no existe un modelo estndar de distribucin
que sea vlido para todas las tiendas, puesto que ni siquiera los establecimientos de una
misma cadena presentan una organizacin similar. Por tanto, nicamente podemos ofrecer
algunas reglas o criterios de carcter general, que cada uno debe aplicar segn los
condicionantes del comercio en el que va a desarrollar su trabajo como merchandiser o como
tcnico de animacin.
Algunas de estas reglas son:
1. No todos los productos tienen el mismo valor de "atraccin" para los clientes. Se
conoce que la gente acude al punto de venta buscando comprar una serie reducida de
artculos concretos (productos de alimentacin, marcas...). El responsable del

merchandising debe "jugar" con este tipo de productos ubicandolos en lugares no cercanos
entre s, de forma que ayuden a que el cliente recorra la mayor superficie posible del
establecimiento.
2. Existen tres grandes categoras de productos en funcin del tipo de compra:
Prevista (artculos de alimentacin)
Impulsiva (novedades, complementos, perfumera...)
Reflexiva (electrodomsticos, equipos de msica...).
Los consumidores prefieren realizar las compras de primera necesidad (compras rutinarias
previstas) antes que los productos cuya adquisicin requiere cierta reflexin o responden a
compras impulsivas. Por ejemplo, los clientes acuden al hipermercado con una lista (escrita o
no) y hasta que no la concluyen, no suelen prestar atencin a otro tipo de artculos. Por ello, es
necesario situar primero las secciones que responden a estas compras (alimentacin, bebidas...) y posteriormente; -ms cerca de las cajas de salida las-secciones que responden a
compras impulsivas.
Sin embargo, para los productos de compra reflexiva como electrodomsticos (frigorficos,
lavadoras, televisores, equipos de msica, ordenadores...) en los que el consumidor evala las
distintas opciones antes de decidirse a adquirirlos, es necesario habilitar un espacio, en un
lateral o al fondo del establecimiento, que favorezca la reflexin sin los agobios de gente
circulando con carritos.
3. Los clientes desean encontrar prximos entre s los productos que corresponden a
una misma necesidad, por ello las secciones deben guardar un orden lgico y
racional que facilite la orientacin y la compra de los clientes.
La distribucin de las secciones debe estar basada en la complementariedad entre ellas:
productos oerecederos (carnicera, pescadera, ropa de seora, de caballero, juvenil, de
nios, de hogar), droguera (detergentes, lavavajillas, limpiasuelos...), perfumera (colonias,
geles de bao, champs, cremas ...), etc.
Esta complementariedad se da a veces tambin en artculos. Por ejemplo, se puede situar un
pequeo arcn frigorfico con nata montada cerca d las fresas.
4. Los productos presentan tamaos y volmenes diferentes que hay que
considerar a la hora de distribuir las secciones.
Desde la perspectiva del cliente, es aconsejable situar los productos "ms pesados cerca de
las cajas de salida.
Ejemplo tpico es el de la seccin de bebidas. Imagina qu pasara si sta se situase a la
entrada. Seguramente el consumidor no las cogera, puesto que ocupan volumen y pesan
mucho. Y no es agradable recorrer el hipermercado transportando 20 kilos, aunque sea en
carrito.
Desde la perspectiva del establecimiento, las secciones de productos muy pesados (muebles,
electrodomsticos...) aconsejan una localizacin en las proximidades de los almacenes, para
evitar una manipulacin demasiado laboriosa.
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5. Algunos productos, por su "riesgo", requieren una vigilancia especial.

Es el caso de los discos, libros, joyas...
Por tanto es necesario que estas secciones se siten en "recintos cerrados" o en lugares que
permitan vigilar a aquellos clientes que desean "adquirir" productos sin pasar por las cajas
de cobro.
6. Algunos productos requieren "instalaciones" especiales. Es el caso de las secciones de (carnes, pescados, pasteles, pan...) que necesitan estar situadas en el fondo del
establecimiento, cerca de las salas de preparacin y de las cmaras frigorficas, y de los
congelados, que necesitan un mobiliario especial (arcones congeladores).

5. EL MOBILIARIO Y SUS FUNCIONES

Hasta principios de los aos ochenta, el mobiliario era considerado en nuestro pas como
el elemento que serva para contener, presentar y almacenar los envases y productos. A
mediados y finales de los ochenta, con la aparicin de determinadas cadenas Y franquicias,
el punto de venta empieza a considerar el mobiliario ms como un elemento
decorativo que forma parte de la imagen del producto que como un mero sistema
de ubicacin.
Se puede afirmar que el mobiliario es tan importante para la venta como el propio
producto, mxime si se tiene en cuenta que la venta en autoservicio tiende a incrementarse
en todos los puntos de venta, por lo que el mueble o expositor es el encargado junto con la
colocacin, de ofrecer y convencer al cliente en el acto de la compra.
Por tanto, el mueble cumple al mismo tiempo distintas funciones que, agrupadas,
potencian la compra por impulso, determinan el tiempo de permanencia, los recorridos. la
duracin de la compra y un sinfn de factores que provocan los comportamientos
comerciales de los clientes.
El mueble sirve para: soportar, almacenar, presentar, impulsar y regular flujos de
clientes, proteger, determinar tiempos de permanencia y ambientar y decorar.
1. SOPORTE
El mobiiario ha de estar diseado para conseguir que los productos puedan ser
colocados en l. Con esta finalidad, en cada mueble hay que tener en cuenta aspectos
relacionados con los pesos y dimensiones de los productos que contendr.
Por razones estticas y de comodidad se recomienda que los productos grandes, con
independencia de su peso, se ubiquen siempre en la parte de abajo de los
muebles y los ms pequeos arriba.
En funcin del peso y las dimensiones, se selecciona el tamao de las baldas de los
muebles, el material con el que estn construidos (hierro, aluminio, madera, plstico,
etc.) y la forma de stos (escalonados, paralelos, circulares, etc.). No obstante y como
norma, las baldas con una dimensin superior a los 40 cm de profundidad pierden
capacidad esttica.
2. ALMACENAJE
Cada vez mas los puntos de venta tienden a reducir la superficie de almacenaje. Esta
decisin viene motivada por la ampliacin de la zona de ventas en detrimento de los
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almacenes.
Si se tiene en cuenta que de media a la visualizacin de los productos, con
independencia de su colocacin esttica, y otras herramientas de PLV se le atribuye
aproximadamente el 42 % de la determinacin de compra, es fcil comprender la
importancia de tener los productos a la vista, almacenados en los muebles en la zona de
atencin al pblico, donde sean visibles a los ojos de los clientes.
3. PRESENTACIN
La esttica de la presentacin tambin depende del mobiliario, siendo el segundo
factor determinante de la decisin de compra, ya que es bien sabido que la conjuncin
de formas y colores es el factor ms valorado por los clientes, a menudo por encima
incluso del precio en el momento de decidir la compra.
As, los muebles han de estar diseados de manera que permitan una colocacin esttica a distintos niveles del suelo, teniendo en cuenta si los productos han de situarse a
varios niveles, escalonados o inclinados, para facilitar la visualizacin de todos o bien si
stos pueden ser ubicados en un lineal al mismo nivel.
4. IMPULSIN DE VENTA
Se entiende por impulsin a la aplicacin de toda tcnica de merchandising encaminada a promover la venta de un producto por encima de su nivel usual de compra.
Un producto puesto sobre un lineal puede tener mayor o menor atractivo dependiendo de su envase. No obstante, el mismo envase puesto sobre un fondo que lo haga
destacar en una posicin atractiva, sobre un mueble que combine con la esttica de los
envases y con un foco de luz que incida sobre l, provocar un efecto de llamada por su
atractivo visual.
El mueble por tanto, es parte del escenario que rodea el producto dignificando y
potenciando la imagen de ste. Si adems se tienen en cuenta otros factores, como la
posibilidad de poder ubicar en el mueble carteles luminosos que indiquen la seccin a la
que pertenecen, publicidad de los productos y otros sistemas de PLV, se ver cmo el
mobiliario tambin cumple una importante funcin de impulsin de la venta.
5. REGULACIN DE FLUJOS DE CLIENTES
La disposicin de los muebles condiciona los recorridos que seguirn los clientes
dentro de establecimiento. Las gndolas y los pasillos formados por stas determinan el
recorrido que siguen los clientes como si de un laberinto se tratase, en el que la
tendencia del cliente es recorrer los puntos de venta siempre en sentido inverso a las
agujas del reloj.
Asimismo, los espacios estrechos o cuyos muebles transmiten sensaciones pticas
de estas caractersticas deben ser eliminados, puesto que disuaden al cliente a circular
por ellos al dar la sensacin de opresin de espacio.
Otro factor a considerar es la distancia entre los muebles. Si se est generando un
pasillo entre dos muebles, la distancia, si la compra es con carrito, no debe ser
inferior a 1,80 m, salvo las zonas donde exista venta por mostrador en un lado y en
autoservicio por el otro, en cuyo caso la anchura debe de ser de 2,40 m. Si la venta no
se produce con carro, la anchura del pasillo depende del producto a a vender y de las
normas mucipales que determinan la anchura mnima de los pasillos entre muebles.
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6. PROTECCIN
La funcin de proteccin puede ser entendida desde dos vertientes.
1. La primera funcin de proteccin puede estar dirigida a evitar la sustraccin de los
productos de la exposicin, por lo que la finalidad ltima es evitar el robo sin que vaya en
detrimento del atractivo del producto. Las vitrinas de cristal, con sistemas de cierre, suelen
ser el sistema ms utilizado para evitar el hurto sin que el producto sufra una merma en el
atractivo de su imagen.
Los expositores antivandlicos (productos protegidos por una carcasa metlica que slo
permite la visin o utilizacin parcial del producto, como ocurre con las videoconsolas) es
otro de los sistemas de presentacin en mobiliario que permite evitar el robo.
2. La otra funcin de proteccin est condicionada por la seguridad del mobiliario con el fin de
evitar siniestros y lesiones a los clientes.
7. DETERMINACIN DE TIEMPOS DE RECORRIDO
El cliente circula en una gran superficie a una velocidad que oscila entre los 0,80 y 1
metro/segundo. El mobiliario y su distribucin pueden conseguir que esta Velocidad sea
mayor o menor en funcin de la longitud de los pasillos y los muebles que se coloquen en
las intersecciones de stos.
Adems de modificar la velocidad del recorrido, la anchura de los mismos y la utilizacin
de muebles con degustaciones y demostraciones provocar paradas de los clientes, ya que
stos tienen tendencia a manipular y probar los productos que se sitan a su alcance. Con
esta disposicin se consigue que el tiempo de permanencia aumente o disminuya.
8. AMBIENTACIN Y DECORACIN
Cada vez ms el mobiliario constituye un factor decorativo. Para contrastar esta afirmacin slo hace falta visitar las franquicias de cosmtica, en general todas ellas han sido
diseadas de manera que los productos se mezclan con el mobiliario, haciendo de la tienda
un ambiente nico.

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ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA

MANUAL DEL ALUMNO
Redaccin: Silvia Martnez Martn

6. MODELOS DE MOBILIARIO MS USUALES EN EL

COMERCIO
Pese a que cada vez se utilizan ms los muebles de diseo en los establecimientos
comerciales, los modelos o, mejor dicho, su funcin no ha variado en los ltimos aos.
Lineales o baldas a pared
Son estanteras pegadas a la pared del establecimiento. La anchura de balda (estante)
no suele superar los 40 cm como mximo, siendo su anchura habitual 30 cm.
En este tipo de colocacin es conveniente romper la linealidad, esto se logra colocando
,las baldas a distintas alturas, con el fin de no generar lneas excesivamente largas que
dificultan la fijacin de los productos.
Gndolas
Son muebles con baldas a dos caras. Las gndolas, por tanto, tienen circulacin en
ambos sentidos, existiendo un extremo a cada lado de la gndola. Este extremo se
denomina cabecera de gndola. Estas cabeceras pueden llegar a incrementar las ventas de
un producto ubicado en este punto hasta en un 60%
Existen dos modalidades de gndolas, las denominadas de gran y mediana
superficie y las del comercio minorista. La altura es la nica diferencia entre ambas,
mientras que las de grandes y medianas superficies poseen una altura cercana a los 2 m,
las de pequeo comercio no suelen tener una altura superior a 1,50 m, con el fin de permitir
la visualizacin de todo el comercio. Esta diferencia tiene su lgica en el sistema de venta,
puesto que mientras que en la gran superficie el objetivo es que el cliente se centre slo en
los productos que le rodean en el pasillo, el comercio ha de ofrecer la visualizacin de todo
el surtido.
Mesas de cualificacin
Este tipo de mueble permite al cliente comparar productos dsponiendo de un sitio en el
que colocar los mismos para tomar una decisin, evitando que tenga que tenerlos en las
manos.
Islas
Los muebles, denominados islas, pueden presentar distintas formas en su presentacin.
En general son tarimas colocadas a un nivel superior al del suelo que contienen productos
para la venta o exposicin.
Las formas ms usuales son islas de forma circular o cuadrangular denominadas islas.
Las formas ovaladas y rectangulares se denominan barcas.
Cuando los productos dispuestos en estas islas estn en montn y descolocados, sus
ventas se incrementan de forma notable, ya que la acumulacin de producto hace ms
atractiva la compra por la abundancia del mismo.
Blister
Son muebles en los que los productos expuestos estn colgados en el mueble mediante
un sistema de varillas metlicas en las que se insertan los productos. Para poder utilizar
este sistema es imprescindible que los productos vayan envasados, de modo que permitan
esta disposicin.
La altura a la que son cargados los productos en los blister condicionan su utilizacin. Si
situamos el blister entre los 145 y los 75 cm de altura, ser ms manipulado por el cliente
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en el punto de venta.
Expositores presentadores
En la mayora de las ocasiones este tipo de mobiliario suele estar diseado por el
fabricante de productos con el fin de ganar ms espacio para su exposicin. Este mobiliario
se utiliza en casi todos los sectores, dada su capacidad para ubicar la propia publicidad.
Pese a que hasta ahora lo habitual es que fuesen los propios fabricantes quienes
aportasen este mobiliario con la introduccin del diseo en el mismo. Los detallistas cada
vez tienen ms en cuenta la utilizacin de este tipo de mueble.
Cestas metlicas a suelo
Su estructura metlica y su facilidad de manejo las hacen muy tiles en gran superficie.
Su inconveniente radica en la dificultad para coger el producto cuando la cesta est medio
vaca. Por este motivo, cuando, quedan pocos productos en la cesta, los clientes tienen
tendencia no cogerlos por ser considerados como posos.
Dispensadores
Son expositores con forma de silo que contienen productos para la venta a granel o para
probar productos. Suelen ser transparentes y permiten el autoservicio. Esta venta a granel
permite una mayor manipulacin e intervencin del cliente, consiguiendo una compra ms
ldica. Las tiendas de chucheras basan parte de su xito en este sistema de ventas.
Arcones y armarios congeladores
Los arcones son muebles abiertos por arriba que contienen productos congelados. Otra
modalidad pero con puerta y disposicin vertical son los armarios congeladores.
Muebles refrigeradores
stos contienen productos refrigerados, bien con zona de atencin y venta, cmo el rea
de venta de embutidos cortados, o bien en rgimen de autoservicio, como ocurre con los
yogures y algunos lcteos. '

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