Tema 1: La comunicacin de

marketing integrada
1. El papel de la comunicacin dentro de la gestin corporativa y la gestin del
marketing
Existe un entorno dinmico y cambiante en el que se manejan tanto las empresas e
instituciones, stas tienen un dilogo continuo tanto con los clientes como con los
stakeholders (empleados, proveedores, distribuidores, medios de comunicacin,
administraciones pblicas y otros).
Esta comunicacin repercute positivamente en la marca, aumentando su notoriedad,
lealtad y mejorar la imagen de marca.
Concepto de marketing: el marketing es un proceso social y de gestin mediante el
que los individuos y los grupos consiguen lo que necesitan y desean, a travs de la
creacin y el intercambio de productos y valores con otros individuos o grupos.
MARKETING = satisfaccin de las necesidades del consumidor.
> Orientaciones estratgicas actuales de las organizaciones:
Orientacin al mercado o al consumidor
Marketing de relaciones
> Factores que han favorecido su implantacin:
Consumidores ms informados y ms exigentes
Mucho ms costoso captar a un nuevo cliente que mantener a uno existente
Preferencia por los productos y las comunicaciones personalizadas (TIC)
> La comunicacin de marketing es una pieza fundamental para conseguir poner en
prctica estas orientaciones:
La necesidad de coordinar todas las comunicaciones que establece la
organizacin con sus clientes ha llevado a la aparicin de nuevas herramientas y
procedimientos como el Customer Relationship Management (CRM) o Integrated
Marketing Comunication (IMC).
El papel que juega la comunicacin en el marketing puede analizarse desde una
doble perspectiva:
I. Una perspectiva funcional (tradicional)
La comunicacin es una funcin ms dentro de la gestin del marketing con un
claro objetivo persuasivo.
COMUNICACIN = PERSUASIN
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Modelo comunicativo de Lasswell, muestra un modelo cerrado de comunicacin en

el que intervienen los elementos emisor y receptor entre los que se da el mensaje,
que es codificado por el emisor y descodificado por el receptor.
Posteriormente entre el receptor y el emisor en este sentido se produce
retroalimentacin (respuesta indirecta). Entre todos estos elementos se produce
ruido que llega tanto al emisor, receptor, al medio o canal y la retroalimentacin.
LIMITACIONES: (miopa de la comunicacin)
Identifica la promocin como una funcin meramente persuasiva y no
comunicativa. La persuasin es una comunicacin en una sola va, mientras
que la comunicacin es mucho ms amplia: informar, escuchar y responder.
La persuasin se identifica con a visin transaccional del marketing, la
comunicacin se identifica con la visin relacional.
El marketing - mix no es la nica ni la principal fuente de emisin de mensajes
sobre la marca. Todo en la empresa comunica, y por tanto, hay que gestionarla.
En la actualidad buena parte de las actividades de marketing se basa en la
prestacin de servicios que exige informar, escuchar y responder.
II. Una perspectiva integradora y relacional (moderna)
- Autores como Schultz plantean que la superacin de la perspectiva transaccional
por la orientacin relacional supone un cambio en la concepcin del papel de la
comunicacin dentro del marketing.
- La nueva generacin del marketing es mejor explicada y comprendida mediante
la consideracin de la comunicacin como el elemento central sobre el que se
constituyen las relaciones con los clientes y con los stakeholders.
- La comunicacin integrada de marketing, supone un nuevo modo de concebir y
llevar a cabo las comunicaciones con el mercado, que requiere una coordinacin
efectiva de los diferentes instrumentos de comunicacin de marketing (venta
personal, publicidad, promocin de ventas, marketing directo y relaciones
pblicas).
Las teoras del marketing y de la comunicacin estn en procesos de cambios
fundamentales que comparte similitudes en trminos de origen, impacto y
direccin.
A finales de la dcada de los 80 comienza a plantearse el paradigma de la
comunicacin integrada
A comienzos de la dcada de los 90 tiene lugar el cambio paradigma hacia el
marketing relacional.

- Los principales debates sobre teoras y modelos de comunicacin y marketing

han llegado a la misma conclusin: debe prestarse menos atencin al
funcionalismo y a la produccin y ms a la construccin de la relaciones.
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- El paradigma del marketing relacional no ha sido capaz de integrar, ni en la teora

ni en la prctica, el verdadero valor que juega la comunicacin en la construccin
de relaciones con los clientes y con los stakeholders. Se ha centrado en variables
como el compromiso y la confianza que son en realidad producto comunicacin.
No es posible construir relaciones sin comunicacin

2. La comunicacin integrada de marketing: conceptos, caractersticas y beneficios.

Concepto que reconoce el valor aadido de un plan completo que evala los papeles
estratgicos de una variedad de actividades de comunicacin (publicidad, marketing,
directo, promocin de ventas y relaciones pblicas) y que combina estas actividades
para proporcionar claridad, consistencia y el mximo impacto de las comunicaciones
a travs de la integracin uniforme de mensajes discretos.
Concepto segn el cual una empresa integra y cuidadosamente coordina sus
variables de comunicacin para conseguir un mensaje claro, coherente y convincente
sobre la empresa y sus productos.
Los factores que la favorecen son:
> Cada vez mayor nmero de productos y marcas frente a los que competir
> Orientacin estratgica centrada en el mercado y en las relaciones a largo plazo
> El poder de la gran distribucin
> Progresiva fragmentacin de las audiencias
> La competencia entre los medios y soportes publicitarios, con la correspondiente
presin publicitaria excesiva
> El rpido desarrollo del marketing de base de datos
Dificultades o barreras para su implantacin
> Reducir la fe en los medios masivos, especialmente, la publicidad.
> Aumentar la confianza sobre mtodos de comunicacin ms especficos y
personalizados
> Exigir un mayor esfuerzo a las empresas proveedores de servicios de
comunicacin
> Aumentar los esfuerzos de evaluacin de los programas de comunicacin
Caractersticas:
Trata de poner al pblico objetivo en relacin con la marca y el producto
Se incide en las actitudes y comportamientos de la audiencia respecto a la marca
y el producto
Todas las formas de comunicacin son potencialmente tiles para entregar el
mensaje
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 Implica una estrecha relacin con las agencias externas de comunicacin para
construir una imagen de marca slida y reputada
Hace hincapi en la importancia de las relaciones duraderas y mutuamente
beneficiosas a largo plazo.
Beneficios de su aplicacin
Consecucin de sinergias (2+2>4): integrando las distintas actividades de
comunicacin de manera positiva y coordinada se consigue que el resultado del
esfuerzo conjunto sea mayor que la suma de los resultados parciales de cada
actividad.
Integridad creativa y mensajes consistentes y en la misma direccin
Mejor y ms efectivo uso de los medios
Mayor precisin en la estrategia de marketing
Ahorro en costes
Relaciones de trabajo ms fciles y agradables
Mayor responsabilidad para la agencia de comunicacin

3. Efectos de la implementacin de un programa de comunicacin integrada de

marketing
El grado de integracin alcanzado cuando mayor sea ste, repercutir en una mejor
imagen de marca, mayor valor de marca, mejor posicionamiento de marca, mayor
satisfaccin del cliente, mejores rendimientos relacionados con las ventas y mejores
rendimientos financieros.

4. El proceso de planificacin de la comunicacin integrada de marketing

I. Revisin del plan de marketing: el plan de comunicacin de marketing se debe
integrar adecuadamente en la estrategia de marketing de la organizacin.
Habr que revisar: la situacin actual de la empresa, objetivos de marketing y
corporativos, posicin competitiva y estrategias de marketing.
II. Anlisis de la situacin de comunicacin:
Anlisis interno: capacidades para llevar a cabo el programa de comunicacin
(equipo humano, resultados obtenidos, ventajas e inconvenientes de la
externalizacin de funciones, imagen de marca, posicionamiento en el mercado).
Anlisis externo: factores del entorno que afectan a la comunicacin
- Competencia: pblico objetivo, imagen y posicionamiento, montante y
distribucin del presupuesto de comunicacin, tipos de mensajes empleados y
medios de comunicacin utilizados.
- Clientes: necesidades que tratan de satisfacer, fuentes de informacin
utilizadas, criterios de evaluacin que emplean, estmulos de marketing ante los
que son ms receptivos, canales de comunicacin ms frecuentados. Para
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alcanzar a un pblico joven y urbano, cada vez ms reacio a las

comunicaciones convencionales masivas -> Street Marketing
III. Definicin de los objetivos de comunicacin: gua para la accin y elemento
bsico de control. Los objetivos estn definidos respecto a un horizonte temporal
concreto y un pblico objetivo perfectamente determinado.
Objetivos de ventas vs. Objetivos de comunicacin
Se puede considerar apropiado el uso de objetivos de ventas cuando, la empresa
puede aislar el efecto de la comunicacin sobre las ventas (tiene suficiente
conocimiento y experiencia a respecto) y cuando se busca una respuesta directa,
como por ejemplo con una promocin puntual o con un programa de marketing
directo.
IV. Establecimiento del presupuesto de comunicacin: inversin aproximada para el
programa de comunicacin. Hasta que no se concreten los objetivos y estrategias
de cada instrumento no se puede cerrar. Algunas aproximaciones como el mtodo
del importe asequible, el mtodo del porcentaje sobre los ingresos por ventas, el
mtodo de la paridad competitiva y el mtodo basado en los objetivos y
actividades.
V. Desarrollo del programado comunicacin de marketing integradas: se define el
papel y la importancia de los diferentes instrumentos de comunicacin. Se
establece el modo en que estos instrumentos se coordinarn entre s. Para cada
instrumento es necesario objetivos, presupuesto y estrategia de utilizacin. Los
factores que influyen en el mix de comunicacin (caractersticas del mercado
objetivo, caractersticas del producto, etapa del ciclo de vida del producto y fase
del proceso de decisin de compra).
- Objetivos de venta personal: estrategia de venta personal, estrategia y tcticas de
venta.
- Objetivos de publicidad: estrategia de publicidad, estrategia y tcticas de mensaje
y medios.
- Objetivos de promocin: estrategia de promocin, estrategia y tcticas de mensaje
y medios.
- Objetivos de relaciones pblicas: estrategia de relaciones pblicas, estrategia y
tcticas de mensaje y medios.
- Objetivos de marketing directo: estrategia de marketing directo, estrategia y tcticas
de mensaje y medios.
VI. Integracin y ejecucin de las estrategias de comunicacin de marketing: se
habilitan los mecanismos necesarios para asegurar una coordinacin entre todos
los instrumentos de comunicacin, de manera que los objetivos de unos se
complementen con los de otros. Se ponen en funcionamiento las diferentes
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actividades previstas en cada uno de los instrumentos de comunicacin finalmente

seleccionados.
VII. Seguimiento, evaluacin y control del programa de comunicacin de marketing
integrada: esta fase se lleva a cabo mediante la medicin de resultados,
comparacin de objetivos, deteccin de desviaciones (se comprueba la magnitud
y las causas) y el establecimiento de medidas correctivas. Adems cada
instrumento de comunicacin tiene sus propios mtodos de control.

5. Herramientas de comunicacin integrada de marketing

I. Publicidad:
Proceso de comunicacin masivo y pagado a partir del cual se pretende informar y
persuadir al mercado sobre los productos y servicios de la empresa, con la
finalidad de influir en el comportamiento y/o actitud de los consumidores
potenciales.
Los spots para la televisin son formas publicitarias con las que se transmite un
mensaje idntico al conjunto del pblico objetivo.
II. Promocin de ventas:
Se define como el ofrecimiento al consumidor, al distribuidor o a otros pblicos de
incentivos a corto plazo (premios, regalos, supone descuento, etc)con el fin de
obtener una ventaja comunicacional y, en segundo trmino, un incremento rpido y
temporal de las ventas.
En el caso de las patatas Lays recurre a un regalo para estimular la compra de un
mayor nmero de unidades de producto.
III. Relaciones pblicas:
Conjunto de actividades fundamentales de carcter comunicativo que buscan la
aceptacin de la empresa por parte de su pblico objetivo.
Son actividades de relaciones pblicas la emisin de comunicados de prensa, la
organizacin de ruedas de prensa, el patrocinio de acontecimientos sociales, etc
IV. Fuerza de ventas:
Consiste en la accin del personal de venta de la empresa sobre los clientes
potenciales de la misma con el objeto de conseguir la venta de sus productos o
servicios.
El buen vendedor, ms que tratar de colocar el producto, ayuda al cliente a
comprar. Y una vez efecta la venta, continua prestndole apoyo, ya sea
proporcionando informacin asesorando ando sobre su consumo, etc
V. Marketing directo:
Conjunto de acciones encaminadas a establecer y mantener una relacin comercial
personalizada con los consumidores, utilizando los medios de comunicacin para
obtener una respuesta medible o una transaccin econmica.
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No es frecuente que se incorpore una promocin de ventas con la que se pretenda

provocar un impulso en el cliente, que tenga como resultado la compra del
producto.