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Fallstudie zur Preispolitik

Geschichte des Nike Konzerns


1964: Grndung (Bill Bowerman & Phil Knight)
1971: Swoosh kreiert
1974: Durchbruch mit einzigartigem Sohlensystem
Strategie: Erfolg durch innovative und hochwertige
Produkte

Regionale Gliederung

U.S.A.
Asien-Pazifik
Amerika (ohne U.S.A)
Europa
Mittlerer Osten & Afrika

Produkte
Footwear: 48% (Anteil am Umsatz)
Apparel: 42%
Equipment: 10%

Preisfestlegung bei
Produkteinfhrung
Frage 7:
Abschpfungspreise (hoher Einfhrungspreis,
danach Preissenkung)
Penetrationspreise (niedriger Einfhrungspreis,
danach Preiserhhung)

Preisbildung
1.
2.
3.
4.
5.

Bestimmung preispolitischer Ziele


Nachfrage ermitteln (Frage 5, Frage 6)
Kosten abschtzen (Frage 2)
Konkurrenzpreise und -angebote analysieren
Verfahren zur Preisbildung whlen (Frage 3,
Frage 4)

6. Preisentscheidung treffen (Frage 8)

1.Preispolitische Ziele
berleben
Marktabschpfung

Maximierung d.
Maktanteils

Preissetzung
Andere
Preisbildungs
ziele

Gewinnmaximierung
Qualittsfhrerschaft

2.Ermittlung der Nachfrage


Die Nachfragekurve zeigt die Reaktion der
Kunden auf unterschiedlich hohe Preise:

Preiselastizitt der Nachfrage

PE=

(Q1 - Q2)/Q1
(P1 - P2)/P1

|PE| > 1 Elastische Nachfrage


1% Preisnderung bewirkt mehr als 1%

Mengennderung
|PE|

< 1 Unelastische Nachfrage

1% Preisnderung bewirkt weniger als 1%

Mengennderung

|PE| = 1 isoelastische Nachfrage


Umsatz bleibt immer gleich

Die Preiselastizitt der Nachfrage ist


umso unelastischer,
je weniger Substitute vorhanden sind
je fairer der Preis empfunden wird
je langsamer sich die Verhaltensweisen der
Konsumenten ndern
je unverzichtbarer das Produkt ist
je niedriger der Preis des Produktes im
Verhltnis zum verfgbaren Einkommen ist

Frage 5:
Nike verkauft in sterreich von seinem
Modell Talon Grip II bei einem Preis von
30 400 Stck pro Monat. Bei einer
Preissenkung um 10% ndert sich die
Menge auf 430 Stck. Berechnen Sie die
Preiselastizitt und geben Sie an, ob es
sich um eine elastische oder unelastische
Nachfrage handelt.

Frage 5

PE=

(Q1 - Q2)/Q1
(P1 - P2)/P1

PE=

(400 430) / 400


(30 27) / 30

PE= - 0,75 => I -0,75 I < 1


Nachfrage ist unelastisch

Frage 6:
Nike berlegt den Preis der
Tormannhandschuhe auf 75 zu senken
Ist das bei einer Preiselastizitt von
PE= -0,65 sinnvoll?

Beispiel
|-0,65| < 1 unelastische Nachfrage
Bei Preisminderung um 1% steigt die
abgesetzte Menge um weniger als 1% !!
Bei Preiserhhung um 1% fllt die
abgesetzte Menge um weniger als 1% !!

Nachweis:
PE= -0,65; P=80; Pn = 75; Kosten=10/Stk.
Profit (P):

500* 80 500* 10= 35.000

Profit (Pn):

520* 75 520* 10= 33.800

Profit (Pq):

459* 90 459* 10= 36.720

Frage 2:
Variable Kosten vs. Fixkosten
Einzel- vs. Gemeinkosten

Frage 2:
Einzelkosten:

- Materialkosten
- Produktionskosten (direkte zurechenbare)
- Zlle

Gemeinkosten:

- Produktionskosten (nicht zurechenbar)


- Forschungs- und Entwicklungskosten
- Versand- und Versicherungskosten
- Administration und Systemkosten

4.Konkurrenzpreise und Angebote


analysieren
Vorteile des eigenen Produktes mssen dem
Kunden bermittelt werden
Nachteile gegenber der Konkurrenz sollten durch
Preisabschlge wettgemacht werden

5. Verfahren zur Preisbildung


whlen
Frage 3:
Welches Verfahren wendet Nike zur Kalkulation der
Preise fr Tormannhandschuhe an?
Beispiel

Markup pricing
Nike addiert zu seinen aus der Produktion
entstandenen Kosten ein Markup.

Markup = Gewinnzuschlag in Prozent der


Produktionskosten

Berechnung:
Preis =

ATC
1-a

ATCDurchschnittl. Stckkosten

fixed cost
ATC = var. cost +
unit sales
aGewinnzuschlag

Warum ist Markup Pricing sehr


populr?

1. Kosten sind leicht bestimmbar


2. Glaube an Fairness dieser Methode

Nachteil
Ignoriert:
1. Nachfrage
2. Konkurrenz

Kostenzuschlagsmethode
(cost- plus pricing)

Zu den Kosten wird ein branchenblicher


oder ein angestrebter Gewinnaufschlag in
Prozent der Kosten hinzuaddiert
Preis = (1+a) * ATC

Preisaufschlagsmethode
Zu den Kosten wird ein branchenblicher
oder ein angestrebter Gewinnaufschlag
in Prozent des Verkaufspreises
hinzuaddiert.
PREIS = ATC + n * PREIS

Form der Kostenkalkulation am Beispiel


Tormannhandschuhe
Materialaufwand
2
+Personalkosten
1,5
=Produktionskosten
3,5
+Versicherungskosten (10% v. Prod.kosten) 0,35
+ Zlle
0,5
+Versandkosten
0,5
+Pauschale (fr etwaige Kosten)
0,15
=Steuerbasis
5
+20% Steuern
1
=Gesamtkosten
6
+!Markup!
4
=Einkaufspreis
10
+ Hndleraufschlag (in AUT 100%)
10 in GER (109%) +10,9
=Verkaufspreis
20
20,9

Frage 4
Nach welchen anderen Prinzipien knnte
Nike die Preise fr die Tormannhandschuhe
festlegen?
Erklren Sie die berlegungen hinter diesen
Preisfestsetzungsmethoden!

Preisfestsetzungsmethoden

4.1. Markups
4.2. Target-Return
4.3. Perceived-Value
4.4. Value
4.5. Going-Rate
4.6. Sealed Bid

PRICING

4.2 Target-Return Pricing


Das Unternehmen bestimmt den Preis durch das ROI (Return On
Investment)
Beispiel:
Annahme: Nike will 25% ROI machen, Fixkosten = 300.000
Kosten/Einheit + gewnschter Return x investiertes Kapital
Preis =
Verkaufte Menge
6 + 0,25 * 800.000
=
100.000
Kf
BreakEvenMenge = Preis - kv =

300.000
8-3

= 60.000 Stck

4.2. Target-Return Pricing


Kapital
Umsatz

800.000
BEP
600.000

kv

400.000
Kf

200.000

Menge
20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

4.3. Perceived-Value Pricing


Preis wird am erwnschten Wert des
Kunden festgelegt
Vorteil: es wird der Grund erklrt, wieso
man fr dieses Produkt mehr bezahlt
Nike: lngerer Halt der Handschuhe,
lngere Umtauschzeit

4.4. Value Pricing


Relativ niedriger Preis fr ein qualitativ
hochwertiges Produkt
Everyday low pricing EDLP
Dauertiefpreise
High-low pricing hhere Preise als EDLP
mit temporren Aktionsangeboten unter
dieses Level

4.5. Going-Rate Pricing


Preis wird am Konkurrenzpreis festgelegt
Oft bei Oligopolen => gleicher Preis
Kleinere Firmen folgen dem Marktfhrer
Anwendung bei schwieriger Kostenbestimmung
oder unsicherem Konkurrenzverhalten

4.6. Sealed Bid Pricing


Preis am Erwartungswert der
Preisfestlegung der Konkurrenz festgelegt
Ziel ist es den Auftrag zu gewinnen
Firmenangebot

Firmengewinn

Wahrscheinlichk
eit zu gewinnen

Erwarteter
Gewinn

40

10

0,8

45

15

0,6

50

20

0,2

55

25

0,1

2,5

6.Preisentscheidung treffen
Nachdem ein Verfahren zur Preisbildung gewhlt
wurde kann nun die endgltige Preisentscheidung
getroffen werden.

Die Bedeutung der psychologischen Preispunkte

Bedeutung psychologischer
Preispunkte
Frage 8:
Erklren Sie die Bedeutung psychologischer
Preispunkte am Beispiel von Nike
Tormannhandschuhen. Welche Strategie
erschient Ihnen bei der Preisfestlegung
sinnvoll zu sein?

Preisanpassung

Konditionen

Konditionen
Frage 1:
Welche Rabattarten kennen Sie?
Erklren Sie diese nher!
Welche Rabattarten wendet der Nike
Konzern an?

Rabattarten

Handelsrabatt (Trade discount)


Mengenrabatt (Quantity discount)
Skonto (Cash discount)
Saisonrabatt (Seasonal discount)
Rcknahmevergtung (Trade-in allowance)
Aktionszuschuss (Promotional allowance)

Arten der Preisnachlsse:


Handelsrabatt (Trade discount): Preisnachlass fr
Mitglieder des Distributionskanals
Mengenrabatt (Quantity discount): Preisnachlass ab
einer bestimmten Einkaufsmenge
Skonto (Cash discount): Preisnachlass bei rascher
Zahlung

Saisonrabatt (Seasonal discount): Preisnachlass


anlsslich bestimmter jhrlicher Ereignisse, z.B.
Schulbeginn, Skisaison, Schlussverkauf
Rcknahmevergtung (Trade -in allowance):
Preisnachlass fr die Rckgabe eines alten Produktes
beim Kauf eines neuen
Aktionszuschuss (Promotional allowance):
Preisnachlass fr Hndler, die an Werbe- und
Verkaufsfrderungsprogrammen teilnehmen

Rabatte gewhrt durch den NIKE


Konzern
Einheitliches Rabattsystem europaweit:
Skonti:
Mengenrabatt:

kurzfristige Zahlungsziele
abhngig vom
Auftragsvolumen

Keine Rabatte fr einzelne Kufer (z.B. ber Internet)

Warum gewhrt ein Unternehmen


Preisnachlsse ?

Kaufanreiz
Pnktliche Zahlung (Skonti)
Umsatzsteigerung in schwachen Perioden

Marktabschpfung (market skimming)


Macht nur unter folgenden Voraussetzungen
Sinn:
Gengend Kufer mit hoher Nachfrage
Der hohe Preis fhrt nicht zu einem Anstieg der
Konkurrenz mit billigeren Angeboten
Das Produkt muss den hohen Preis qualittsmig
rechtfertigen

Produktqualitt

Download unter:

http://nike.net.ms/