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Unidad de Estudios a Distancia

Ingeniera en Marketing
Modulo XV:
Promocin y Publicidad
Silabo:
Promocin de bienes y servicio
Tema II:
PROMOCION
Tutor:
Lcdo. Marco Villarroel Puma M.Sc.
Estudiante:
Katherine Padilla Bazantes

2.3. Principios de las promociones basadas en los precios.


La promocin de venta consiste en todos los incentivos ofrecidos a los clientes y miembros del
canal para estimular las compras de productos.
La promocin de venta adopta dos formas: la promocin para consumidores y la promocin
comercial. La promocin para consumidores se refiere a los incentivos que se ofrecen
directamente a los clientes existentes o a los posibles clientes de la empresa. La promocin para
consumidores est dirigida a aquellos que realmente usan el producto, es decir, los usuarios finales.
Pueden ser individuos o familias. Es decir las promociones para consumidores se ofrecen tanto en
los mercados de consumo como en los mercados de empresa a empresa.
Las promociones comerciales se usan solo en el canal de distribucin. Las promociones
comerciales consisten en los desembolsos o incentivos que usan los fabricantes y otros miembros
del canal de marketing para comprar bienes para reventa final. Las promociones comerciales
ofrecidas a otras personas contribuyen a empujar los productos por el canal hasta llegar a los
minoristas. 1
Otros autores dividen a las promociones en tres tipos:
Las promociones del fabricante.- Que son aquellas que el productor ofrece al distribuidor
(mayorista o minoristas). Ejemplo: Compaas cerveceras.
Estas pretenden motivar a los distribuidores a que promuevan su marca entre los
consumidores con promociones del distribuidor. Se denomina estrategias push (de empuje),
pues ayuda al fabricante a imponer su marca en el sistema de distribucin.
La parte de la promocin del fabricante que los distribuidores pasan a los consumidores se
denomina transferencia pass-trough.
Las promociones del consumidor.- Que son las ofrecidas por los intermediarios a los
consumidores.
Las promociones hacia el consumidor.- Es cuando el fabricante ofrece al consumidor de
manera directa.
Persiguen respuesta positiva de los consumidores, de manera directa. Se la denomina
estrategia pull (de impulso o halar) porque generan la demanda final que impulsa al
producto por el sistema de distribucin. 2

2.3.1. Caractersticas de la promocin.


Las promociones se pueden dividir en comunicativas e incentivadoras.
El termino comunicacin se emplea para referirse a persuasin o transmisin de mensajes. Y el
trmino incentivo se refiere a un motivo prctico para comprar, con reduccin de precio o con
aumento en los beneficios. 3

1 Clow K. E. y Baack D., (2010) Publicidad, Promocin y Comunicacin


Integral de Marketing. Ed. Pearson Educacin. Mxico. Pag. 343.
2 Madera P., (2008) Articulo Estrategias Publicitarias: Promocin de
Ventas.

La divisin de las promociones en comunicativas e incentivadoras no es mutuamente excluyente.


Por el contrario, una promocin puede ser a la vez informativa y alentadora: tanto un medio para
informar sobre la marca como una motivacin para comprarla. 4
2.3.1.1. Promociones incentivadoras.
Estas se dividen en dos: promociones basadas en el precio y las promociones ajenas al precio.
Las promociones basadas en el precio son que aquellas que utilizan una reduccin neta del precio el
mismo que puede ser directo (una rebaja del importe) o indirecta (uso de cupones o reembolsos).
2.3.2. Clasificacin de las promociones basadas en los precios
2.3.2.1. Promocin fabricante:
Sobre el precio: Descuentos
2.3.2.1.1. Descuentos.
Es el porcentaje o cantidad cierta que se facilita para impulsar las compras. Las compaas suelen
hacer uso de esta estrategia cuando se disponen a lanzar un producto nuevo, cuando sale un nuevo
producto de la competencia o cuando la situacin econmica de los consumidores no es optima. 5
2.3.2.2. Promocin distribuidor:
Sobre el precio: Rebajas, cupones dobles
2.3.2.2.1. Rebajas.
Una rebaja es una reduccin temporal del precio de venta de un producto al consumidor. Dicha
rebaja puede marcarse fsicamente en el producto, como cuando un frasco de aspirina muestra el
precio normal de venta al pblico tachado y un precio especial que lo sustituye.
Las rebajas son excelentes para estimular las ventas de un producto existente. Pueden inducir a los
clientes a probar productos nuevos porque el precio ms bajo reduce el riesgo financiero de realizar
la compra. Pueden incentivar a los clientes a cambiar de marca en situaciones de paridad de marco o
cuando no existe lealtad fuerte hacia ella.
Las rebajas han resultado ser exitosas en las promociones para consumidores por dos razones.
Primera, la rebaja tiene el atractivo de un ahorro para los consumidores. Segunda, el premio es
inmediato. A diferencia de las devoluciones de dinero, reembolsos, concursos, sorteos y otros
incentivos promocionales, los consumidores no tienen que esperar a recibir el premio. 6

3 Madera P., (2008) Articulo Estrategias Publicitarias: Promocin de


Ventas
4 Zeithaml, Valerie (1988) Consumer percepcin of price, quality and
value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of
marketing. Pag 52.
5 Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo.

2.3.2.2.2. Cupones dobles.


Es una oferta de los distribuidores por la que se duplica el valor de los cupones del fabricante.
2.3.2.3. Promocin hacia el consumidor:
Sobre el precio: Cupones, reembolsos
2.3.2.3.1. Cupones.
Un cupn es una oferta de reduccin del precio a un consumidor. Puede tratarse de un porcentaje de
descuento sobre el precio de venta al pblico, como 25 o 40 por ciento, o una cantidad absoluta
como 50 centavos o un dlar.
Los cupones se distribuyen a menudo en tiendas minoristas y se colocan en o cerca de los
empaques. El consumidor puede canjearlo de inmediato mientras realiza la compra, es tipo de
cupn se llama cupn de canje instantneo y suele producir compras de prueba y compra de
empaques adicionales de un producto.
Los cupones tambin se colocan dentro de los empaques para que los clientes no puedan canjearlos
demasiado pronto. Este mtodo incentiva las compras repetitivas. Este tipo de cupones se llama
cupones de retorno.
Algunas empresas emiten cupones en la caja registradora, que se conocen como cupones redimidos
por escner, porque se expiden cuando un producto especifico pasa por este dispositivo. El cupn
que se entrega es generalmente por el producto de un competidor. Este mtodo tiene el propsito de
estimular un cambio de marca la prxima vez que el consumidor efectu una compra. 7
2.3.2.3.2. Reembolsos.
Los reembolsos son reintegros en efectivo que se ofrecen a los consumidores o empresas despus de
la compra de un producto. Los consumidores pagan el precio completo del producto, pero pueden
enviar por correo algn tipo de comprobante de compra.
Un reembolso es un reintegro en efectivo de lo que se conoce como bienes blandos, como
alimentos o ropa.
Los reembolsos logran ms xito cuando se percibe que son novedosos y originales. Deben tener el
efecto de cambiar el comportamiento del comprador, ya sea induciendo mas compras inmediatas o
logrando que el cliente cambie de marca.
Todas estas variaciones del precio estn entre las principales actividades promocionales. Un cambio
de precio puede ser directo e inmediato (como los descuentos), inmediato pero condicional (como
los cupones), demorado y condicional (como los reembolsos) o indirecto (como un servicio
relacionado con la venta). Pero para analizar y planificar las promociones es esencial entender bien
los principios que determinan porque, como y cuando cambian los precios, y como responden los
consumidores a estos cambios.

6 Clow K. E. y Baack D., (2010) Publicidad, Promocin y Comunicacin


Integral de Marketing. Ed. Pearson Educacin. Mxico. Pag 337-338.
7 Clow K. E. y Baack D., (2010) Publicidad, Promocin y Comunicacin
Integral de Marketing. Ed. Pearson Educacin. Mxico. Pag 328 329.

Tradicionalmente los estrategas han derivado tales principios solo de la teora econmica. Sin
embargo, estas premisas han sido refutadas en recientes investigaciones sobre el comportamiento
del consumidor, las decisiones empresariales y la psicologa social. Este campo de estudio puede
denominarse investigacin conductual, ya que analiza el comportamiento real de los consumidores
en vez del comportamiento que postula la teora econmica. Para ello se deben analizar cuatro
puntos importantes: el conocimiento de los precios, la discriminacin de precios, la respuesta a los
precios y la percepcin del precio justo.

2.3.3. Conocimiento de los principios y descuentos.


Los consumidores solo responden a los estmulos que perciben. En el caso de los precios, los
consumidores necesitan observar y hacerse cargo de los cambios de precios para responder a ellos.
Muchos estudios conductuales revelaron que no era muy bueno el conocimiento de los
consumidores sobre los precios y las promociones. 8 Un problema de tales estudios es que los
investigadores preguntaron a los consumidores sobre los precios fuera del entorno comercial y
muchas horas despus de la compra. Los consumidores no pueden memorizar los precios concretos
de los productos, porque necesitan retener en la mente mucha otra informacin ms importante.

2.3.4. Discriminacin de precios.


La discriminacin de precios consiste en la fijacin de diferentes precios a distintos consumidores.
El propsito es ingresar lo mximo que cada consumidor est dispuesto a pagar. Este es uno de los
principios ms importantes de las promociones. Como estrategia, la discriminacin de precios debe
utilizarse de manera prudente.
La discriminacin de precios eficaz exige maximizar los beneficios tras identificar las diferencias
entre segmentos, conservar la adhesin de todos los consumidores y prevenir la fuga y el arbitraje.

2.3.5. Respuesta a los precios.


Un aumento o disminucin de precios afecta a compradores, competencia, distribuidores y
proveedores; puede tambin llegar a interesar al Gobierno y, por supuesto, a la empresa. Su xito
depende de cmo respondan las partes afectadas. Sin embargo, es una de las materias ms difciles
de predecir y su decisin entraa grandes riesgos.

2.3.6. Percepcin del precio justo.


No hay productos caros baratos, sino desbalanceados en lo que los consumidores perciben que
reciben versus lo que pagan. Cuando hablamos de valor percibido hablamos de cmo los clientes
estn reconociendo el valor de todos estos beneficios que les estamos entregando. Cuando hablamos
de valor, hablamos de un beneficio recibido versus cuanto me est costando.
Un consumidor considera un producto caro cuando los beneficios que percibe que est recibiendo
son mucho menores del precio de venta que est pagando; ah es donde consideramos algunos
productos que simplemente no estamos dispuestos a pagarlos porque la relacin de lo que estamos
recibiendo es mucho menor. As mismo, un cliente considerara un producto con un precio justo,
cuando frente a los beneficios que est recibiendo, el precio es equitativo; es decir, cumple con lo
que est prometiendo, pero no excede expectativas, simplemente es una relacin directa entre lo que
est pagando y lo que est recibiendo.

8 Zeithaml, Valerie (1988) Consumer percepcin of price, quality and


value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of
marketing.

BIBLIOGRAFIA
Publicidad, Promocin y Comunicacin Integral de Marketing
Kenenth E. Clow y Donal Baack
Pearson Educacin, cuarta edicin, Mxico 2010
Estrategias de Publicidad y Promocin
Tellis G.J. y Redondo I.
Pearson Educacin, Madrid Espaa, 2002
Consumer percepcin of Price, quality an value: A means-end model and
synthesis of evidence.
Zeithaml y Valerie
Journal of Marketing, 1988
Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo

Articulo Estrategias Publicitarias: Promocin de Ventas.


Priscila Madera, (2008)