LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: VII.

EL VALOR
DE LA MARCA
Escrito por: Jorge Gonzlez

El valor de la marca (Brand value) responde a la pregunta: Qu te ha

aportado el branding?
Perded toda esperanza de conocer el valor econmico real de una
marca. Hasta que una marca no es vendida o comprada, todo lo relativo
a su valor monetario son especulaciones.

El objetivo final del branding, no es otro que multiplicar el valor de la

marca. Un buen branding lo aumentar y uno malo lo disminuir,
contribuyendo as de manera determinante al xito o fracaso de la
marca. Por tanto, el valor de la marca es el resultado final de todas las
dimensiones que hemos estado viendo a lo largo de esta serie de posts
dedicados al branding, incluido el capital de marca (Brand equity).

Mientras el capital de marca, est basado en factores psicolgicos del

consumidor, el valor de la marca, surge cuando estos indicadores se
traducen en ganancias financieras para la marca.
El valor de la marca es el beneficio financiero que una organizacin
obtiene como resultado de la fortaleza de su marca.
En el caso de muchas de las ms reconocidas marcas globales, su alto
valor de marca es la razn por la que sus organizaciones son valoradas
en ms de diez veces sus activos netos. Asimismo, el valor de la marca
explica porqu alguna compaas se venden hasta por el 500% de su
valor contable.
En contabilidad, el valor de la marca puede presentase como un activo
intangible de la compaa, o como parte de su fondo de comercio
(Goodwill). Una marca formar parte del fondo de comercio nicamente
cuando no sea notoria ni reconocible, pues el fondo de comercio recoge
exclusivamente los beneficios econmicos futuros procedentes de
activos que no han podido ser identificados individualmente y
reconocidos por separado.
El concepto y la prctica de la valoracin de marcas, siempre han sido
temas controvertidos. Hasta hace relativamente poco, las fuentes de los
activos de una compaa eran vistas como elementos tangibles tales
como propiedades inmobiliarias, terrenos, maquinaria, capital, recursos
humanos, etc. Aunque exista una conciencia generalizada de que los
intangibles jugaban un papel importante en la marcha de los negocios,
no existan mtodos para medir, cuantificar y vincular los beneficios de
una marca sobre los resultados de una compaa.
A principios de los 90, en medio de la vorgine de fusiones y
adquisiciones que marc la poca, se hicieron latentes las
estratosfricas divergencias entre el valor neto de las compaas del
ndice Standard & Poors 500 y su capitalizacin burstil, lo que dio pie a
preguntas que a da de hoy todava discutimos y cuyas respuestas
distan mucho de ser definitivas:
Qu papel juegan las marcas en la valoracin de una compaa?,
Cmo debemos medirlas?
De acuerdo al nico y muy reciente standard del sector (la norma ISO
10.668:2010), para valorar correctamente una marca deben realizarse
tres tipos de anlisis: uno legal, otro decomportamiento y
otro financiero. Esto supone incluir en el anlisis el nivel de proteccin
de la marca a escala global, el atractivo del mercado en el que opera, las
tendencias a las que est sujeta, el nivel de competencia, es decir,
realizar un due diligence, al que adems habra que sumarle un anlisis
sobre el efecto de la marca y su comportamiento en la decisin de
compra y las diferentes actitudes de clientes, empleados, accionistas y
la sociedad en su conjunto hacia esta.

La norma define de manera bastante breve los principios a seguir en un

proceso de valoracin de marcas. Es un compendio de las mejores
prcticas, que sin embargo, evita deliberadamente especificar pasos
concretos a seguir, con lo que el resultado final de la misma valoracin
variar significativamente en funcin de los criterios y asunciones que
considere cada evaluador.
Por el momento, solo dos de los principales proveedores de servicios de
valoracin de marcas han obtenido el certificado ISO: La primera en
obtenerlo fue Interbrand, (perteneciente al grupo Omnicom), y tambin
lo ha recibido la consultora independienteBrand Finance. An as,
echando un vistazo a cualquiera de sus rankings anuales, podemos
comprobar que los resultados de sus valoraciones no tienen nada que
ver. Esto se debe, a que an siguiendo el mismo standard de valoracin,
cada consultora desarrolla un mtodo propio. De aqu, puede extraerse,
que la valoracin de las marcas, nunca tendr una precisin absoluta,
pues los anlisis, estn sujetos a tantas subjetividades como apartados a
analizar.
Al rojo vivo: El caso Santander

En septiembre del ao 2009, en la presentacin del acuerdo de

patrocinio del banco Santander con la escudera de Formula 1 Ferrari, el
presidente del banco, Emilio Botn afirm que la Formula 1 se ha
puesto al rojo vivo. La accin cotizaba al alza despus de recuperarse
de la cada sufrida por todas las bolsas en marzo de ese mismo ao,
donde el valor de la accin del banco, descendi a niveles que no se
registraban desde 1.997.
Hoy, con Alonso liderando el mundial, lo que de verdad est al rojo vivo
es el valor de la accin, que ha cado otra vez al nivel de febrero de
1.997, y con la coyuntura en la que estamos, no hay expectativas
alcistas a la vista.
Desde la celebracin de su 150 aniversario en el ao 2007, el banco
Santander ha acometido uno de los procesos de branding global ms

ambiciosos y de mayor xito de la historia reciente de las marcas: el

Plan Estratgico Global de Imagen de Marca 2007-2010.
Con el objetivo de potenciar la notoriedad y el posicionamiento
internacional del banco, el Santander se embarc en su primera
campaa de branding a nivel global, pivotando sobre el patrocinio de la
escudera McLaren y la copa Libertadores como vrtices rectores de su
estrategia. A la vista de los espectaculares resultados alcanzados en
ratios de notoriedad, crecimiento, captacin de clientes, retorno de la
inversin en branding y comunicacin(51 en F1 y 41 en futbol segn
fuentes internas del banco) y teniendo en cuenta que ha conseguido
situar al banco entre las 10 primeras marcas del sector financiero
internacional (4 segn Brand Finance en su ranking de 2012), choca un
poco, que su valor como marca haya cado a niveles inferiores a los
registrados antes de iniciar su plan de marca en dos de los tres rankings
a los que aluden en la pgina 27 de su ltimo informe anual.
Significa esto que los ingentes esfuerzos del equipo de marketing
corporativo y branding del banco no han servido de nada?
Monetariamente, segn los rankings s. Realmente, segn el sentido
comn, no. Aqu es donde entra en escena la subjetivad de los analistas.
Qu factores han primado para llegar a tales nmeros?, se han tenido
en cuenta que los resultados del ltimo ao estaban influidos por una
dotacin extraordinaria a previsiones? Se les ha olvidado la notoriedad
que ha ganado la marca en estos ltimos aos? Tal vez han
sobreestimado la reaccin negativa del 50% de los fondos a la
continuidad de los cargos del consejo?.. Eso solo lo saben los que han
elaborado los rankings.
Como afirm al comenzar el artculo, el valor de una marca nunca se
conoce con precisin hasta que no se vende. Los rankings que elaboran
cada ao las consultoras que aparecen en el cuadro, tienen su valor,
pues aportan una visin general que permiten realizar comparaciones
entre marcas en base a distintos criterios.
Lo ms importante a la hora de estimar el valor de una marca es
conocer en qu medida contribuye al xito del negocio.
En el caso del Santander, el valor de la marca no se conocer con
precisin hasta que los chinos o los rabes no se decidan a dar el paso y
lancen una OPA, algo que inevitablemente veremos dentro de unos
aos.