ISSN electrnico: 1989-0494

Mediaciones Sociales, N 2
Primer semestre 2008
Universidad Complutense de Madrid, Espaa
ISSN electrnico: 1989-0494

Comunicacin Empresarial:
necesidad y deber social
Dr. Fernando Martn Martn
Profesor Titular
Comunicacin Empresarial e Institucional
Universidad CEU San Pablo - Espaa

Resumen
La Responsabilidad Social de la Comunicacin Empresarial, en primer lugar es una necesidad,
un deber y un dilogo social permanente y en segundo lugar ayuda directamente a crear sociedad, a
travs de ser una empresa responsable y por medio de su Comunicacin que pone en comn. Con la
ayuda directa de las Universidades, Asociaciones y los Profesionales de la Comunicacin estaremos ms
pegados a la realidad social y llegaremos a unirnos para conseguir que los pequeos, medianos y
grandes empresarios, polticos, periodistas... y en s la sociedad en general, entiendan que una
organizacin, ya sea una empresa, pblica o privada, conseguir tener una buena credibilidad,
reputacin y prestigio o en concreto una positiva Imagen corporativa, llegando a ser el referente social
de su Sector, slo cuando utilice la Comunicacin como una herramienta de estrategia y gestin social
imprescindible en sus organizaciones consiguiendo as finalmente ayudar a CREAR SOCIEDAD.
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Dentro del marco del I Seminario Internacional sobre Direccin de Comunicacin y

Gestin en la Responsabilidad Social de la Universidad San Martn de Porres, vamos a intentar
ser sugerentes explicando los dos PORQUS de la Responsabilidad Social de la
Comunicacin Empresarial. El PRIMERO como necesidad, deber y dilogo social
permanente y el SEGUNDO creando sociedad, a travs de esa empresa responsable y por
medio de su Comunicacin.

Ha llovido mucho desde que a comienzos del siglo XX se empezase a desarrollar, en

los Estados Unidos de Amrica, la actividad profesional de la actual Comunicacin en las
organizaciones o Comunicacin Empresarial/Corporativa. Ya en 1906, el clebre periodista y
comunicador americano, Ivy Ledbetter Lee, supo vislumbrar, con su enfoque informativo, la
importancia social que tenan la Comunicacin Empresarial y las Relaciones Pblicas, cuando
a travs de ellas logr cambiar y potenciar, entre otras, la mala Imagen pblica existente sobre el
internacional, poderoso e influyente Grupo Rockefeller. Apoyado posteriormente por otro buen
comunicador como fue George Greel y ms adelante, en 1923 por el tambin buen investigador
viens de Sociologa y Psicologa, as como profesor de la prestigiosa Escuela de Sociologa de la
Universidad de Nueva York, Edward L. Bernays, quien public el primer libro universitario
sobre esta importante materia comunicativa.

Para Yvy Ledbetter Lee, padre de la Comunicacin Empresarial o Corporativa y las

Relaciones Pblicas, la labor social que se desarrollaba en nombre de las organizaciones
consista en facilitar a la prensa y a los pblicos interesados, materia informativa, rpida y
precisa sobre todo asunto cuyo valor e inters le hiciese merecedor de ser conocido por ellos.
Desde esos comienzos del siglo XX y hasta llegar a la actualidad se siguen investigando
Tesis y Teoras clsicas y humansticas basadas en la aplicacin de los mtodos sociolgicos
americanos y europeos, con la lgica y enriquecedora implicacin de otras Ciencias sociales, en
las que se van definiendo los conceptos, los ambientes humanos, las redes de comunicacin y las
tecnologas que van surgiendo poco a poco dentro de las organizaciones a nivel mundial,
primero sobre lo que es y significa la Comunicacin interna para luego pasar a analizar y aplicar
la importancia de la Comunicacin externa a nivel social.

Sin embargo esta actividad comunicativa que, en Amrica comienza muy pronto a
desarrollarse, por desgracia en Europa no lo hace hasta despus de la Segunda Guerra Mundial
y en concreto en Espaa, hasta finales de los aos 70 (Democracia), adaptndose poco a poco a
las necesidades del mercado nacional.

Ese incipiente e imparable potenciamiento comunicativo entre las organizaciones y sus

pblicos interesados hace que, cada vez ms, mejoren y a la vez resurjan nuevos medios de
comunicacin, propios y externos, que ayudan a trasladar, divulgar y difundir informaciones
generales y puntuales de lo que hacen, realizan y desarrollan dichas empresas e instituciones en
su entorno o sector y en beneficio del inters social de su poblacin.

Los 2000 son una Dcada profundamente mediatizada por los avances tecnolgicos de
la Comunicacin y la Informtica, en donde es probable que muchas personas pasan mucho
tiempo, de su actividad laboral y personal, comunicndose con ordenadores..., en vez de hacerlo
con el resto de los miembros de su organizacin o de otras exteriores a ella. Esta
intercomunicacin se realiza a travs de la Red, generando: correos electrnicos, blogs, Vlogs
con apoyo audiovisual, portales informativos... que hacen que estas comunicaciones se
potencien cada vez ms, permitiendo llegar a difundirse a ms pblicos de inters o
stakeholders y de una manera diferente, aunque eso s mucho menos humana y directa como
sera aconsejable en nuestra actual sociedad, ya que debemos tener en cuenta ante todo y como
indicbamos en el Titular de esta Ponencia que comunicarse es una NECESIDAD, un DEBER y
un DIALOGO social constante.

Como indicaba no hace mucho tiempo el gran pensador florentino Giovanni Sartori,
Premio Prncipe de Asturias espaol de Ciencias Sociales, nadie se interesa por las cosas que
no comprende. Por lo tanto, para que no exista esa falta de comprensin social y que todo lo
indicado anteriormente vaya ocurriendo de una manera lgica, es importante que las
Universidades, Asociaciones y los Profesionales de la Comunicacin estemos pegados a la
realidad social y lleguemos a unirnos para conseguir que los pequeos, medianos y grandes
empresarios, polticos, periodistas... y en s la sociedad en general, entiendan que una
organizacin, ya sea una empresa, pblica o privada, conseguir tener una buena credibilidad,
reputacin y prestigio o en concreto una positiva Imagen corporativa, llegando a ser el referente
social de su Sector, slo cuando utilice la Comunicacin como una herramienta de estrategia y
gestin social imprescindible en sus organizaciones o como recientemente expresaba el gran
comuniclogo y amigo cataln Joan Costa i Sol Segals, con el que hemos tenido el placer de
trabajar profesionalmente ser una herramienta de buenas relaciones, creatividad y eficacia
social que -pone en comn-.

Da a da y permanentemente, tambin es una NECESIDAD y un DEBER que nos

unamos y nos consolidemos a travs de Asociaciones profesionales rigurosas, tambin que
cumplamos con mxima transparencia, eficacia y veracidad nuestra funcin, comunicativa y
formativa, apoyndola en la aplicacin directa de concretos Cdigos tico-deontolgicos y
profesionales, sin olvidar nuestra constante formacin por medio de carreras universitarias con
itinerarios diferenciados para cada una de las reas comunicativas, asignaturas especficas,
master especializados, cursos, seminarios, como en el que estamos presentes hoy... impartidos
por todas y cada una de las actuales Facultades de Comunicacin tanto pblicas como privadas,
y sobre todo logrando trabajar en equipo con esos futuros profesionales, becndolos y ayudando
a que sean contratados, por medio de buenos Convenios de prcticas universitarias, haciendo
ver que salen bien preparados y formados de estas instituciones, al igual que incorporndonos,
poco a poco, en el mercado laboral y consiguiendo publicar y difundir, entre todos, muchas
opiniones, artculos, reportajes, entrevistas, libros... en los mltiples medios de comunicacin
existentes en el panorama nacional e internacional, que siempre nos apoyarn, nos respetarn y
nos ayudarn a divulgar y difundir verazmente todas y cada una de nuestras actividades
sociales.
As llegaremos a ser tambin ms respetados por nuestras organizaciones, dndoles a
conocer nuestra plural formacin consistente en saber prever, detectar y definir problemas
comunicativos, presentes y futuros, provocados por malentendidos, incomprensiones,
desmotivaciones, ineficacias, intermediaciones, injerencias... y consiguiendo gestionar
estratgica y eficazmente la Comunicacin interna y externa hacia nuestros diferentes pblicos
interesados, a travs de las Direcciones de Comunicacin o Consultoras-Agencias como salas
de Comunicacin on line abiertas y dialogantes, ofreciendo profesionalmente, con ayuda de la
aplicacin permanente de las nuevas tecnologas, todo tipo de gestin de acciones o funciones,
que siempre deben actuar de manera coordinada para ser eficaces, como: polticas y estrategias
comunicativas internas y externas, planes de crisis, clippings o seguimientos de prensa, dossiers
informativos, libros de estilo, informes anuales o memorias, contacto con medios de
comunicacin, avances informativos a travs de sms y mms, notas informativas o comunicados,
videocomunicados, ruedas de prensa, visitas y viajes informativos o road shows, auditoras de
comunicacin, correos electrnicos, portales informativos o sitios web, revistas informativas,
presentaciones audiovisuales, videos corporativos, campaas informativas y publicitarias,
organizacin de eventos o actos pblicos, patrocinios de accin social o Responsabilidad Social
Corporativa o Empresarial... y un sinfn de mltiples y especializadas acciones comunicativas, ya
sean above o below the line, es decir, dentro o fuera de los medios convencionales.
En definitiva cumpliendo esa primera parte de nuestra Responsabilidad Social,
logrando ser vehculos de dilogo pblico y afianzando cada vez ms nuestra propia Imagen
pblica ante esa sociedad a quien permanentemente nos dirigimos de manera profesional y que
en todo momento, como si fuese un reflejo, percibe las realidades de lo que cada organizacin
es y hace, se confirmar siempre que lo que la poblacin piensa u opina de una organizacin
es siempre producto de la informacin voluntaria o involuntaria que esta organizacin emite
hacia el interior o exterior.

Porque tenemos que recordar que en Comunicacin debemos dar a conocer nuestra
organizacin y su entorno de la manera ms creble a los pblicos de inters, antes de resaltar
sus cualidades o aspectos positivos, ya que la Informacin y las Relaciones Pblicas se ofrecen
y la Publicidad se paga, que estas dos primeras se realizan da a da y de manera constante, para
conseguir credibilidad y reputacin, mientras que la Publicidad, como parte imprescindible de
la Comunicacin, es puntual y espordica, sirviendo de apoyo y recuerdo veraz imprescindible
de lo que hemos realizado bien, a lo largo de un tiempo concreto, es decir, debemos conseguir
llegar a ser el enlace entre la Fuente de las noticias u organizacin y sus diferentes pblicos, a
travs de la utilizacin de los medios de comunicacin, propios y externos, para conseguir
potenciar y afianzar nuestra Imagen y ser definitivamente referentes sociales de nuestro
Sector y al mismo tiempo tambin sera eficaz tener en consideracin las opiniones del Director
de Publicaciones, Anlisis y Estilo de la prestigiosa y espaola Agencia EFE, Carlos Gonzlez
Reigosa, quien expresaba en una reciente publicacin profesional que los Departamentos de
Comunicacin influyen y participan socialmente en el proceso informativo de un modo directo
y significativo.

Como hemos indicado anteriormente, con la ayuda de una mejor formacin,

universitaria y profesional, y un mayor asociacionismo o corporativismo las organizaciones
informarn cada vez ms de lo que son y hacen y de su entorno social, es decir, de su esencia,
personalidad o identidad, desarrollando esa especfica informacin con ayuda de las tcnicas de
Relaciones Pblicas y apoyndolas finalmente con una veraz Publicidad consiguiendo as: mayor
mercado y negocio, mejor bienestar social y una ms alta aceptacin y credibilidad y reputacin
ante la poblacin, que en concreto es la que ir conformando, por inters, la Imagen pblica de
cada una de las organizaciones intervinientes.

Si con nuestro esfuerzo comn conseguimos todo lo expuesto hasta el momento, nuestro
FUTURO PERSONAL y PROFESIONAL en las Direcciones o Departamentos de Comunicacin
de todas las organizaciones existentes a nivel mundial, entre pequeas, medianas y grandes
empresas e instituciones, asociaciones... y en las cada vez ms especializadas Consultoras o
Agencias de Comunicacin, Relaciones Pblicas y Publicidad o Grupos de Comunicacin
integral, ser rpido y fructfero, sobre todo porque somos necesarios socialmente, como
explicbamos al comienzo, afianzados, entre otros, por los datos oficiales de los recientes
Informes de la FAPE (Federacin de Asociaciones de Periodistas de Espaa) y de DIRCOM
(Asociacin de Directivos de Comunicacin), que corroboran que casi un 40% de los
aproximadamente cuarenta mil profesionales existentes en Espaa, nos dedicamos al ms alto
nivel ejecutivo, a ser gestores del dilogo social entre las organizaciones, los medios
informativos y los mltiples pblicos interesados en cada sector, actividad o servicio, a nivel
internacional, nacional, regional y local, y tambin a travs de la investigacin publicada en el
ltimo Informe anual 2006 de la Comunicacin Empresarial y la Gestin de los Intangibles en
Espaa y Latinoamrica que confirma que la mayora de los Dircom pertenecemos al Comit de
Direccin, al mismo tiempo que el 46% dependemos directamente de la Presidencia ejecutiva, el
22% del Consejero Delegado y el 17% de la Direccin General.

Habiendo explicado ese PRIMER por qu de la NECESIDAD y el DEBER SOCIAL de la

COMUNICACIN EMPRESARIAL o CORPORATIVA, vamos a pasar ahora a analizar cmo en
SEGUNDO lugar, tambin se debe y puede ser RESPONSABLE SOCIALMENTE desde esas
organizaciones donde trabajamos cada da. Para ello es imprescindible resaltar y citar la
recientemente investigacin realizada entre la Fundacin Empresa y Sociedad/FES y la
Consultora internacional TNSofres sobre El ciudadano ante la Accin social de la empresa en
Espaa, en el que se indica que las Administraciones pblicas deberan ser las responsables
directas de los grandes temas sociales segn el 85% de la poblacin analizada, aunque siempre
apoyados en un 35% por los ciudadanos y en un 9% por las empresas (pudiendo ser aplicables
sus resultados a cualquier pas).

Por estos importantes motivos las empresas o corporaciones deberan tambin aplicar
ms tenazmente sus recursos humanos, tcnicos, econmicos y comunicativos en materias de
Responsabilidad Social, destinndolos a Patrocinios sociales que protejan y potencien: la
educacin, sanidad, discapacidad, fomento del empleo, integracin, cuidado del
medioambiente... as como de los principales problemas sociales que no son solventados
eficazmente y al cien por cien por los Estados.

Deben cada vez ms aportar esas ayudas econmicas y humanas, unidas a su potente
Comunicacin, desarrollando y consolidando, entre otras actividades, Becas de investigacin en
colaboracin con las Universidades, pblicas y privadas homologadas oficialmente, con las
Asociaciones profesionales, con las Organizaciones no gubernamentales... Consiguiendo
concienciar a sus empleados y pblicos o grupos de inters, de que sin esa necesidad y ayuda
social no podremos seguir por buenos derroteros que lleguen a solucionar la carencia, cada vez
mayor, de humanidad y solidaridad social.

Como expresa nuestro compaero profesional y Presidente de la Asociacin Fortica

aqu presente, se deben trasladar urgentemente estos esfuerzos o responsabilidades sociales, no
slo a las grandes corporaciones, sino tambin hacia las muy necesarias pequeas y medianas
empresas, para que, a travs de sus reducidos, pero certeros, puntuales y segmentados
esfuerzos, se logre poco a poco un todo en la ayuda de los sectores ms necesitados en donde
actan.
Este tipo de organizaciones cuentan con nuevos tipos de estrategias para aplicar y
comunicar sus segmentadas ayudas sociales, con una favorable movilidad territorial, que no
tienen las grandes empresas, logrando as una mejor, ms efectiva y puntual gestin e
inversin social a medio-largo plazo, con la ayuda y colaboracin de los medios de comunicacin
especializados en cada sector de actividad. Decimos inversin y no gasto porque al final vern
potenciada su credibilidad y reputacin con estas tan importantes y necesarias aportaciones
pblicas, consiguiendo ser un factor ms de desarrollo sostenible.

El concepto de Empresa responsable se puede conseguir como vds. saben bien,

tambin aplicando cada vez ms y en colaboracin con las Asociaciones profesionales ya citadas,
as como con las Universidades, como hoy lo hacemos en sta, un FORO de COMUNICACIN
permanente y constante, que nos ayude a hacer comprender a los alumnos, profesores,
trabajadores, ciudadanos, usuarios, clientes, medios informativos... en definitiva pblicos
interesados de esas empresas, su deber, su importancia, su necesario compromiso con todos los
sectores ms necesitados socialmente, percibiendo que sus empresas, a travs de esa nueva
forma de cultura o filosofa corporativa o empresarial, no slo ganan dinero, sino que se van
preocupando, poco a poco, en colaboracin con ellos, de aplicar parte de ese capital econmico y
humano como una importante inversin social, solucionando temas pblicos de su entorno ms
directo, igualmente que logrando se sientan orgullosos de su pertenencia laboral, potenciando
su lealtad y reputacin, es decir, CREANDO SOCIEDAD.

Es significativo hacer referencia que en Espaa las empresas nacionales e

internacionales ms reconocidas socialmente por sus diversas ayudas y Patrocinios pblicos, a
quienes debemos estar siempre agradecidos, son entre otras: las Cajas de Ahorro con sus
apoyos de crditos blandos y Becas de investigacin en todos los sectores sociales; Fundacin
Telefnica con su divulgacin del idioma castellano-espaol a travs de la tecnologa en
colaboracin con el Instituto Cervantes; Repsol con todo tipo de investigaciones sobre energas
renovables y limpieza ecolgica del medioambiente; Renfe con sus trenes de valores con las
Ongs; Loteras y Apuestas del Estado/LAE con su patrocinio social a la Asociacin Espaola
Contra el Cncer; El Corte Ingls apoyando la igualdad laboral de la mujer en colaboracin con
el Instituto de la Mujer; Grupo Leche Pascual apoyando al Equipo Paralmpico Espaol; Grupo
BBVA con su apoyo anual acadmico, educativo y cultural de la Ruta Quetzal; Grupo Santander
con la aportacin de crditos blandos a la educacin; Grupo Vips con la contratacin laboral de

inmigrantes; Caprabo con su ayuda alimentaria en colaboracin con la Ong Aldeas InfantilesSos; Fundacin Grupo Eroski con apoyo a la investigacin sobre el cambio climtico; MRW con
su gratuidad de transporte urgente y su Plan de adopcin de nios discapacitados; Vodafone
con su tarifa reducida para inmigrantes y emigrantes; McDonalds a travs de su Fundacin
Ayuda Infantil; Coca-Cola con su apoyo a la lucha contra el Sida; Ikea protegiendo la tala de
rboles en bosques en perodo de extincin; Daimler-Chrysler desarrollando la investigacin
ecolgica del hidrgeno en los automviles; Seguros DKV asegurando socialmente el bienestar y
los derechos laborales; Grupo Carrefour-Dia con ayuda de transporte de camiones gratuitos
para la alimentacin e investigacin de la emisin ecolgica de CO2; Once y Philips con su Plan
de integracin laboral a travs de la Tecnologa; Asociacin Farmaindustria y Once con la
incorporacin del sistema Braille en la denominacin y dosis de los medicamentos; Fundacin
Once, Microsoft y Consultora Accenture con la contratacin de discapacitados en su reciente
Centro de Estudios de Nuevas Tecnologas; Constructora Ferrovial con su ayuda a la
construccin de viviendas para inmigrantes en colaboracin con la Comunidad de Madrid;
Unin Fenosa con su cuidado del medioambiente a travs de la aplicacin de las energas
renovables; Fundacin Endesa con su apoyo a la iluminacin de Monumentos del Patrimonio
Histrico y Cultural espaol; Grupo Acciona con su compromiso social de reducir parte del CO2
para frenar el cambio climtico mundial... y un sinfn cada vez mayor de apoyos y ayudas a nivel
nacional e internacional en Accin Social.

Por estos tan necesarios aspectos analizados y desarrollados hasta este momento,
necesitamos y debemos seguir dialogando con las Instituciones pblicas y privadas para
conseguir llegar a todos y cada uno de los rincones donde somos imprescindibles para as
solucionar esos tan importantsimos temas, que ya hemos citado, como: educacin, cultura,
sanidad, medioambiente, investigacin cientfica, discapacidad, fomento del empleo sin
intermediaciones, integracin, alimentacin y... tantas, tantas actividades sociales, por las cuales
nunca debera acabarse la Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial/RSC-E, ya que
sin ella nunca lograremos erradicar todas las imperfecciones e injusticias que se producen
directa o indirectamente en el mercado laboral y social, y en definitiva en la vida cotidiana de
todas las poblaciones de cada rincn, lugar y pas de este nuestro nico e imperfecto mundo.

Todo lo expuesto hasta aqu lo podramos concretar en que con el apoyo incondicional y
permanente de la COMUNICACIN en las empresas responsables, -CREAR SOCIEDAD- se
podra definir entre todos como un conjunto de obligaciones legales y ticas de toda empresa,
que surgen de la relacin con sus diversos pblicos o grupos de inters y del desarrollo de su
actividad, de la que se derivan impactos y ayudas en el mbito social, cultural, educativo,
investigador, medioambiental... siempre aplicadas en un contexto global.
Finalmente acabaramos resumiendo nuestro cada vez ms emergente, halageo y
optimista futuro con la frase expresada por el filsofo francs Gastn Bachelard:
EL HOY NO ES UNA SEGREGACION DEL AYER,
SINO UNA IMAGEN DEL MAANA

NOTA:
[1] Texto presentado como Ponencia en el I Seminario Internacional sobre Direccin de Comunicacin y Gestin
en la Responsabilidad Social, en la Universidad de San Martn de Porres, Lima-Per (17 al 19 Julio 2007).

Fuentes consultadas
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