HEURSTICAS E VIESES APLICADOS GESTO

DO RELACIONAMENTO COM FORNECEDORES:

UMA CONTRIBUIO TEORIA DE OPERAES
COMPORTAMENTAIS
WILIAN GATTI JUNIOR
wgatti@usp.br
UNIVERSIDADE DE SO PAULO - USP - SP
PAULO TROMBONI DE SOUZA NASCIMENTO
tromboni@usp.br
UNIVERSIDADE DE SO PAULO - USP - SP
Resumo: DESDE O INTERESSE ACADMICO PELAS COMPETNCIAS CENTRAIS
DA COMPANHIA, A GESTO DE FORNECEDORES UM TEMA MUITO
DISCUTIDO NA LITERATURA DE NEGCIOS. ELE EST INSERIDO COMO
UM DOS TPICOS DA GESTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS E TEM
GANHADO CONTOORNOS DE ATIVIDADE ESTRATGICA. TENDO COMO
BASE A GESTO DE RELACIONAMENTO DE FORNECEDORES NA
GESTO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS, ESSE ARTIGO SE PROPE A
EXPLORAR ESSE PROCESSO SOB A TICA DE UMA LINHA DE
TRABALHOS DEFINIDA COMO BEHAVIORAL OPERATIONS, NESTE
TRABALHO TRADUZIDO COMO OPERAES COMPORTAMENTAIS.
PARA ATINGIR ESSE OBJETIVO FOI FEITO UM ESTUDO BIBLIOGRFICO
PARA LEVANTAR POSSVEIS CONTRIBUIES E CAMINHOS DE
PESQUISA QUE ESSA NOVA ABORDAGEM PODE TRAZER A GESTO DE
FORNECEDORES. EMBORA SE ADMITA QUE ESSA LINHA DE PESQUISA
POSSA AVANAR PARA OUTROS TEMAS, ESSA PESQUISA SE RESTRINGE
A VIESES DE DECISO INDIVIDUAIS. MESMO CONSIDERANDO AS
LIMITAES
DESSE
ARTIGO,
BASICAMENTE
LIGADAS

IMPOSSIBILIDADE DE RELACIONAR UM MAIOR NMERO DE

HEURSTICAS E VIESES A GESTO DO RELACIONAMENTO COM
FORNECEDORES E A NO COMPROVAO EMPRICA DOS SEUS
ACHADOS, ELE DIRECIONA QUESTIONAMENTOS, D UM FOCO A
DISCUSSO DA TEORIA DE OPERAES COMPORTAMENTAIS
APONTANDO UM NOVO CAMINHO DE PESQUISA QUE PODE SER DE
INTERESSE GERENCIAL E ACADMICO.
Palavras-chaves: RELACIONAMENTO CLIENTE X FORNECEDOR; HEURSTICAS;
VIESES; OPERAES COMPORTAMENTAIS.

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Sustentabilidade Na Cadeia De Suprimentos

Bauru, SP, Brasil, 7 a 9 de novembro de 2011

HEURISTICS AND BIASES APPLIED TO THE

SUPPLIER RELATIONSHIP MANAGEMENT: A
CONTRIBUTION TO THE THEORY OF
BEHAVIORAL OPERATIONS
Abstract: SINCE THE ACADEMIC INTEREST IN THE COMPANYS CORE
COMPETENCIES, SUPPLIERS MANAGEMENT IS A HOT TOPIC IN
BUSINESS LITERATURE. IT IS ENTERED AS ONE OF THE TOPICS OF
SUPPLY CHAIN MANAGEMENT AND HAS GAINED CONTOURS OF
STRATEGIC ACTIVITY. BASED OON THE SUPPLIER RELATIONSHIP
MANAGEMENT IN SUPPLY CHAIN MANAGEMENT, THIS ARTICLE AIMS
TO EXPLORE THE PROCESS FROM THE PERSPECTIVE OF A RESEARCH
LINE DEFINED AS BEHAVIORAL OPERATIONS. TO ACHIEVE THIS GOAL
WAS MADE A BIBLIOGRAPHICAL STUDY TO RAISE CONTRIBUTIONS
AND POSSIBLE RESEARCH AVENUES THAT THIS NEW APPROACH CAN
BRING TO SUPPLIER MANAGEMENT. WHILE IT IS RECOGNIZED THAT
THIS RESEARCH LINE COULD MOVE ON TO OTHER TOPICS, THIS
RESEARCH IS RESTRICTED TO INDIVIDUAL DECISION BIASES. EVEN
CONSIDERING THE LIMITATIONS OF THIS ARTICLE, PRIMARILY
RELATED TO THE INABILITY TO RELATE TO A LARGER NUMBER OF
HEURISTICS AND BIASES WITH SUPPLIERS RELATIONSHIP
MANAGEMENT AND NOT EMPIRICAL EVIDENCE OF ITS FINDINGS, HE
DIRECTS QUESTIONS, GIVES A FOCUS TO DISCUSSION OF THE THEORY
OF BEHAVIORAL OPERATIONS POINTING A NEW RESEARCH PATH
THAT MAY BE ACADEMIC AND MANAGEMENT INTEREST.
Keyword: CUSTOMER X SUPPLIER
BEHAVIORAL OPERATIONS

RELATIONSHIP;

HEURISTICS;

BIASES;

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1 Introduo
Desde o interesse acadmico pelas competncias centrais da companhia, a gesto de
fornecedores um tema muito discutido na literatura de negcios. Ele est inserido como um
dos tpicos da gesto da cadeia de suprimentos e tem ganhado contornos de atividade
estratgica. Alguns trabalhos discutem a relao cliente x fornecedor propriamente dita (ex.:
LIKER; CHOI, 2004), mas diversas pesquisas tem se dedicado a explorar o tema sob outros
ngulos, como por exemplo, a importncia de gerenciar e mitigar o desabastecimento em
virtude de problemas com o fornecedor (LEE, 2004) e o envolvimento de fornecedores no
desenvolvimento de novos produtos (CLARK, 1989).
Nas empresas em geral, departamentos como compras ou suprimentos tem a
responsabilidade de realizar as negociaes com os fornecedores tornando-se, assim, um
constante ponto de contato e de tomada de deciso envolvendo esses parceiros de negcio.
Anteriormente, relegado a um plano operacional ou classificada como atividade de apoio
(PORTER, 1986), a rea de compras ou mais apropriadamente o comprador, tem alcanado
respeitado status nas organizaes, sendo que empresas como Chevron-Texaco, Sony,
Motorola e Dupont chegaram a criar um novo cargo para esses profissionais: o CPO - chief
procurement officer (JAVOSKY, 2006). Essa funo ao longo dos anos tem sido moldada
para garantir o suprimento de materiais nas quantidades e prazos exigidos de forma eficiente,
em outras palavras, maximizando o ganho para empresa.
Tendo como base da gesto de relacionamento de fornecedores e sua importncia
estratgica na gesto da cadeia de suprimentos ou supply chain managament, esse artigo se
prope a explorar esse processo sob a tica de uma linha de trabalhos definida como
behavioral operations, neste trabalho traduzido como operaes comportamentais. Para
atingir esse objetivo foi feito um estudo bibliogrfico para levantar possveis contribuies e
caminhos de pesquisa que essa nova abordagem pode trazer a gesto de fornecedores. Abre-se
desse modo opo para pesquisas alm daquelas que exploram teorias mais consolidadas por
essa rea como o custo de transaes e do resource based view (RBV).
O tema operaes comportamentais surge como alternativa terica a viso que muitos
estudos tem na rea de operao e que implicitamente assumem que as pessoas podem ser
integradas a manufatura e/ou sistemas de servios como mquinas (LOCH; WU, 2007). Para
Loch e Wu (2007) a proposta ir alm e incorporar a psicologia de deciso individual, as
interaes sociais em gesto de operaes e a influncia da cultura (conhecimento e
habilidades) que so adquiridas e transmitidas atravs do aprendizado individual e social em
uma dada populao. Embora se admita que essa linha de pesquisa possa avanar para outros
temas, essa pesquisa se restringe, a exemplo de Gino e Pisano (2008) e Bendoly et al. (2006),
a vieses de deciso individuais.
Aps essa introduo, esse artigo descreve o contexto onde se insere a gesto de
fornecedores apresentando para isso a definio de supply chain management para em seguida
descrever os processos que esto inseridos nessa gesto e destacar o papel da gesto do
relacionamento com fornecedores. Em seguida, descreve os conceitos de heursticas e vieses
que podem influenciar a gesto que se pretende estudar. A penltima seo apresenta alguns
desses vieses e os relaciona com os processos de gesto do relacionamento com fornecedores
e por fim, a ltima seo se dedica as consideraes finais desse trabalho.

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O supply chain management e a gesto de fornecedores

Coube ao ingls Keith Oliver, vice-presidente da consultoria Booz Allen Hamilton, a

popularizao do termo supply chain management (SCM) em um artigo publicado no jornal
Financial Times em 1982 (COOPER; LAMBERT; PAGH, 1997). Desde ento, o SCM tem
sido estudado e diversos trabalhos tem se ocupando em descrever uma teoria unificadora
capaz de entender esse fenmeno organizacional.
Embora o SCM se proponha a abranger uma viso ampla da relao
inteorganizacional, Fawcett e Magnan (2002) constataram que as empresas que realmente
pem em prtica a integrao da cadeia de suprimentos limitam seu escopo para um elo acima
e um elo abaixo no fluxo da cadeia. Desta maneira, para Ballou (2006) os termos logstica
integrada e gerenciamento da cadeia de suprimentos so indistintos, pois em termos prticos
muito difcil identificar de modo isolado o que gesto de logstica empresarial e
gerenciamento da cadeia de suprimentos, pois em muitos aspectos, ambas tm por misso
colocar os produtos ou servios certos, no lugar certo, no momento certo, e nas condies
desejadas dando ao mesmo tempo a melhor contribuio possvel para a empresa.
A diferenciao entre os dois conceitos parece surgir de modo consistente no trabalho
de Cooper, Lambert e Pagh (1997) intitulado: Supply Chain Management: more than a new
name for logistics. Nesse trabalho, reconhecem que os conceitos de logstica e SCM so
confundidos, pois a logstica parte fundamental para o processo de gerenciar a cadeia de
suprimentos, mas ao identificarem a necessidade de integrar outros processos de negcio,
como por exemplo, lanamento de novos produtos, promoes e servio ao cliente, a funo
logstica no por si s, suficiente para realizar esta tarefa entre fornecedores e clientes.
Surgiu ento a necessidade da formatao de um novo conceito que pudesse reunir a
compreenso das relaes entre os membros da cadeia de suprimento, muito mais do que uma
integrao logstica. Esta integrao deveria contemplar diversos outros processos de negcio
que levam valor ao cliente, o que equivale a dizer, uma nova fonte de diferenciao
competitiva disponvel para as empresas que melhor compreenderem o alcance desta nova
idia. Para os autores, a nova conceituao de SCM passa a ter uma estrutura definida, pois
para maximizar resultados, deve-se pensar na integrao de processos fundamentais, com
membros da cadeia igualmente importantes. Portanto, o desafio gerencial para a implantao
deste novo conceito est na capacidade de identificar os membros e processos fundamentais
presentes na cadeia de suprimentos.
Em 1998 (LAMBERT; COOPER; PAGH, 1998, p. 1) reeditam o conceito de SCM
como:
A integrao dos processos chaves do negcio, desde o usurio final at os fornecedores
originais que proporcionam produtos, servios e informaes que agregam valor para o cliente
e outros membros envolvidos com a organizao (stakeholders).

Muito autores se debruaram sobre o tema e Mentzer et al. (2001, p. 18) contribuem
para a discusso por meio de um detalhado estudo, compreendendo diversas interpretaes do
conceito, apresentando por fim uma definio ampla e abrangente:
O gerenciamento da cadeia de suprimentos definido como a coordenao estratgica
sistemtica das tradicionais funes de negcios e das tticas ao longo dessas funes de
negcios no mbito de uma determinada empresa e ao longo dos negcios no mbito da cadeia

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de suprimentos, com o objetivo de aperfeioar o desempenho de longo prazo das empresas

isoladamente e da cadeia de suprimentos como um todo.

Os processos do Supply Chain Management

Dado o alcance gerencial do SCM, o conceito de processos ou funes de negcios

(frequentemente utilizado nas definies de SCM) levou a pesquisa a se ocupar da
identificao e conceituao dos processos que devem ser integrados na cadeia. Partindo
dessa premissa, a pesquisa de Croxton et al. (2001) detalhou os seguintes macro-processos
pertencentes ao SCM:

administrao do relacionamento com clientes: de que maneira a relao com os

clientes desenvolvida e mantida e como um grupo de clientes pode ser
identificado e atingido.

administrao do servio ao cliente: interface da empresa com seus clientes,

provendo por exemplo, informaes como datas de embarque de mercadorias e
disponibilidade de produtos.

administrao da demanda: processo que lida com o equilbrio entre as

necessidades dos consumidores e a capacidade da empresa em supri-la.

execuo do pedido: coordenao integrada entre a manufatura, logstica e

marketing para atender as necessidades dos consumidores.

administrao do fluxo de produo: lida com a confeco do produto e estabelece

a flexibilidade necessria para atingir os mercados-alvo.

administrao do relacionamento com fornecedores: processo que define como a

companhia interage com seus fornecedores definindo e gerenciando os indicadores
de desempenho.

desenvolvimento e comercializao de produtos: processo vital para a companhia.

Sua habilidade em introduzir e comercializar novos produtos, em perodos de
tempo cada vez mais reduzidos, determinar em muitas situaes a manuteno da
competitividade da empresa.

administrao da logstica reversa: retorno de mercadorias dos clientes para a

empresa, tanto em processos ps-venda, como ps-consumo.

Estes macro-processos atravessam seis estruturas departamentais bsicas, identificadas

por Croxton et al. (2001) como: compras; produo; logstica; pesquisa e desenvolvimento;
finanas; marketing. A importncia de cada um destes processos varia conforme o negcio,
sendo cada processo dividido em dois nveis: estratgico e operacional. Cada um deles,
constitudo de subprocessos que por sua vez, possuem interface com os outros macroprocessos.
A prxima seo detalha os subprocessos da gesto do relacionamento com
fornecedores, objeto deste estudo.
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Os subprocessos da administrao do relacionamento com fornecedores

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Esse processo o espelho da gesto do relacionamento com clientes. Em geral, o

objetivo construir e manter relaes de longo prazo com uma pequena base de fornecedores
chave onde se busca desenvolver relaes ganha-ganha.
Croxton et al. (2001) definem como o primeiro passo, em um nvel estratgico para
essa gesto, a reviso das estratgias da companhia, de manufatura e de suprimentos que iro
determinar o segundo passo que o grau de relao que se quer manter com os fornecedores e
com quais deles. Surge assim a idia de segmentar fornecedores por critrios como
competncias tecnolgicas, capacidade de fornecimento, cultura empresarial etc.
Em seguida so definidos formalmente os parmetros para a customizao de produtos
e servios, pois se espera que os principais fornecedores operem com especificaes sob
medida (tailor made) enquanto que os demais lidem com produtos e servios standard. O
sucesso dessa relao ser medido por mais um processo definido como a criao de mtricas
de desempenho. Por fim, um desempenho de alto nvel deve ser premiado com o
compartilhamento dos ganhos, uma tpica relao ganha-ganha.
No nvel operacional, Croxton et al. (2001) descrevem a necessidade de por em prtica
os planos estabelecidos no nvel estratgico. Primeiro, deve-se efetivamente organizar os
fornecedores por segmentos com base nos critrios estabelecidos. Em seguida, cada
fornecedor alocado a um time que ir gerenci-lo, sendo assim responsvel pelas atividades
de integrao com o fornecedor. Aps isso, os times revisam com cada fornecedor seu papel
na cadeia de suprimentos e trabalham juntos, principalmente com os fornecedores chave, para
identificar oportunidades de aumento nas vendas e no nvel de servio e reduo de custos.
Depois, cada time negocia com seus fornecedores os acordos de nveis de servios e
fornecimento, sendo que com os fornecedores chave esses acordos so mais customizados.
Alm dos acordos, as equipes (do comprador e fornecedor) elaboram um plano de
comunicao capaz de integrar e obter o comprometimento de funcionrios de ambas as
empresas. Por fim, estabelecidos os acordos de nvel de servio e fornecimento, cabe equipe
gerenciar os indicadores monitorando o desempenho e o progresso.
O quadro 1 resume os subprocessos da gesto do relacionamento com fornecedores.
Nvel Estratgico

reviso das estratgias corporativas de manufatura

e suprimentos
identificao de critrios para a segmentao de
fornecedores.
Criar critrios para os graus de customizao nos
acordos de servios e suprimentos
desenvolvimento de mtricas para avaliao
desenvolvimento de critrios para
compartilhamento de ganhos

Nvel Operacional

segmentao de fornecedores
preparar o time de gesto de fornecedores
revisar o papel do fornecedor na cadeia de
suprimentos.
identificar oportunidades de melhorias em
conjunto
desenvolver um acordo de servio e fornecimento
e plano de comunicao implementar acordo de
servio e fornecimento.
medir desempenho e gerar relatrios de
custos/lucratividade por fornecedor.

QUADRO 1 - Resumo dos subprocessos da gesto do relacionamento com fornecedores. Fonte: Croxton et al.
(2001)

Operaes comportamentais, heursticas e vieses

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Segundo March (1988) grande parte da teoria sobre decises assume que as
preferncias futuras so exgenas, estveis e com alguma preciso. Com relao s empresas,
o que se observa, porm que os objetivos, alm de no serem claros, so inconsistentes ou
instveis (como por exemplo, melhoria no atendimento aos clientes por meio de um excelente
prazo de entrega e drstica reduo nos custos de transporte). Isso comprova que decises
coletivas esto sujeitas a conflitos de interesse movidos pelos valores individuais de cada um
dos envolvidos no processo de deciso. Essa realidade observada contrasta, portanto, com os
modelos desenhados por reas como a pesquisa operacional e suas decises de racionalizao.
Nesse sentido, Boudreau et al. (2003) destaca que a literatura em operaes, no
diferente e tem estudado os problemas da rea adotando como premissa a previsibilidade do
comportamento humano com conseqncias para o processo decisrio. Para suprir essa
lacuna, a partir da segunda metade da dcada de 2000, alguns trabalhos tem sido publicados
chamando ateno para essa questo e direcionando oportunidades para a pesquisa no que
est sendo chamada de teoria de operaes comportamentais (theory of behavioral
operations).
Para Gino e Pisano (2008, p. 679) a teoria de operaes comportamentais pode ser
entendida como o estudo do comportamento humano e cognio e seus impactos nos
sistemas operacionais e processos. Essa abordagem se inspirou em trabalhos de pesquisa
consolidadas em outras disciplinas como economia, finanas (finanas comportamentais) e
marketing (comportamento do consumidor). Croson e Donohue (2002) j haviam identificado
a aplicao de experimentos utilizados em economia na rea de cadeia de suprimentos,
basicamente aplicados no popular jogo da cerveja (beer game) para explicar o comportamento
e as limitaes cognitivas dos participantes para explicar o efeito chicote (bullwhip effect).
Essa linha de pesquisa encontra razes na limitao humana em processar informaes e
resolver problemas complexos no mundo real, a chamada racionalidade limitada (SIMON,
1957 apud BAZERMAN, 2004).
O processo de deciso racional envolve conseqncias futuras para as aes atuais e
como sero avaliadas estas conseqncias no futuro. Neste sentido, a racionalidade limitada
define que nem todas as alternativas de ao so conhecidas e nem todas as preferncias
reunidas ao mesmo tempo. No se trata, portanto da otimizao da deciso, mas de uma
deciso satisfatria frente limitao imposta ao ser humano. Estas limitaes decorrem de
seus limites computacionais e informativos e a incerteza do ambiente (MARCH, 1988).
Para resolver essa limitao, o ser humano adota heursticas que podem ser definidas
como regras prticas para reduzir as exigncias de processamento de informao da tomada
de deciso (BAZERMAN, 2004, p. 14). Ao mesmo tempo em que reduzem o tempo para a
tomada de deciso, essas regras, se aplicadas de maneira inadequada, levam os tomadores de
deciso a cometerem erros sistematicamente induzidos por vieses.
Bazerman (2004) faz um apanhado das principais heursticas (que ele define como
heursticas gerais) e apresenta os vieses decorrentes de cada um deles. Inicia sua explanao
pela heurstica da disponibilidade, relacionada tendncia do indivduo em recorrer as suas
ltimas lembranas ou experincias, facilmente captadas da memria, para emitir avaliaes
sobre a freqncia, a probabilidade ou causas provveis de um evento. Informaes familiares
mais facilmente acessveis pela memria (facilidade de lembrana), a capacidade de fazer
associaes semelhantes de forma imediata (associaes pressupostas) e o acesso a
informaes da memria de longo prazo (recuperabilidade) provocam os vieses desta
heurstica.

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A heurstica da representatividade baseia-se na utilizao dos modelos mentais de

referncia (esteretipos) como base para a tomada de deciso. Nessa heurstica, Bazerman
destaca cinco vieses. Inicia pelos vieses provocados pela insensibilidade aos ndices bsicos,
onde o indivduo tende a ignorar fatores relevantes que devem ser apreciados prioritariamente
no julgamento. Seguem-se os vieses provocados pela insensibilidade ao tamanho da amostra e
pelas interpretaes erradas da chance, quando o indivduo perverte as leis da estatstica e
probabilidade pela heurstica. Por fim, o autor destaca os vieses provocados pela regresso
mdia, quando o indivduo no reconhece que eventos extremos tendem a regredir mdia em
tentativas subseqentes e pela falcia da conjuno, caracterizada pela falsa crena que a
combinao de dois eventos mais provvel de ocorrer do que um deles sozinho.
Na ltima heurstica, da ancoragem e ajuste, quando o decisor deve realizar
estimativas ou emitir julgamentos envolvendo alguma quantia e se fixa em algum valor inicial
(ncora). Nesse caso, Bazerman destaca trs vieses: ajuste insuficiente da ncora, eventos
conjuntivos e disjuntivos e excesso de confiana. O primeiro diz respeito importncia
demasiada a um valor inicial (a popular expresso: a primeira impresso a que fica), o
segundo decorrente da tendncia de superestimar a probabilidade de eventos mltiplos e
subestimar a probabilidade real de eventos isolados. O ltimo vis se apresenta na confiana
excessiva do indivduo ao se deparar com questes de dificuldade moderada a difcil.
Bazerman encerra a apresentao de vieses com dois de aspecto mais amplo e no
diretamente ligados a uma das heursticas: a armadilha da confirmao e a previso
retrospectiva e a maldio do conhecimento. O primeiro ligado tendncia do indivduo a
buscar a comprovao para o que julga verdadeiro em detrimento da busca de indcios que
colocariam em xeque a sua verdade. Por sua vez, o segundo vis se relaciona ao fato do
indivduo, que aps ter constatado a ocorrncia ou no de um evento, tende a superestimar sua
capacidade de anteviso do resultado. Ligado a este vis, a maldio do conhecimento leva a
pessoa a avaliar o outro sem desconsiderar o conhecimento que ela tem e o outro no tem.
Neste ponto o autor apresenta um interessante argumento, ao afirmar que os indivduos
devem ser julgados pelo processo e pela lgica de suas decises e no por seus resultados
(BAZERMAN, 2004, p.48).
O quadro 2 resume as heursticas e os vieses apresentados.
Heursticas
Disponibilidade

Representatividade

Ancoragem e ajuste

Vieses
facilidade de lembrana
associaes pressupostas
recuperabilidade
insensibilidade aos ndices bsicos
insensibilidade ao tamanho da amostra
interpretao errada da chance
regresso mdia
falcia da conjuno
ajuste insuficiente da ncora
eventos conjuntivos e disjuntivos
excesso de confiana
armadilha da confirmao
previso retrospectiva e maldio do conhecimento

QUADRO 2 - Resumo das heursticas e vieses. Fonte: Bazerman (2004).

Heursticas e vieses aplicados gesto de fornecedores

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Essa seo retoma alguns dos vieses apresentados por Bazeman (2004) para os trs
tipos bsicos de heursticas (disponibilidade, representatividade e ancoragem e ajuste) alm da
armadilha da confirmao e previso retrospectiva e maldio do conhecimento. Com base
nessa amostra (mais aderente aos objetivos deste trabalho) so apresentados alguns dos
subprocessos da administrao do relacionamento com fornecedores (CROXTON et al.,
2001) que podem ser influenciados pelos vieses.
Esse cruzamento sugere oportunidades de pesquisa ao considerar que os vieses
deveriam ser incorporados aos modelos utilizados no estudo desses temas. A discusso
proposta aqui aprofunda, no que diz respeito gesto de fornecedores, a proposta de Gino e
Pisano (2008).
a.

Facilidade de lembrana

Os nomes de fornecedores constantemente na mdia (patrocinando eventos ou

apresentados em matrias em revistas especializadas, por exemplo) so lembrados
com mais frequencia e desse modo tem a tendncia a serem considerados para assinar
mais contratos. Muitas vezes o atendimento prestado a concorrentes um
determinante para a seleo de um fornecedor em detrimento de outro aparentemente
mais qualificado.
Subprocessos que podem estar envolvidos: identificao de critrios para a
segmentao de fornecedores.
b.

Associaes pressupostas

Os fornecedores de maior porte tem melhor condio de atender a necessidade de

grandes clientes. Essa afirmao, que nem sempre verdadeira surge exatamente desse
vis. Muitos fornecedores so desconsiderados ou relegados a um segundo plano
apenas por apresentar um porte menor ou evidncias fsicas (fbrica, mquinas, centro
de distribuio) modestas sem que se avaliasse a qualidade dos produtos e servios
oferecidos.
Subprocessos que podem estar envolvidos: segmentao de fornecedores e revisar o
papel do fornecedor na cadeia de suprimentos.
c.

Recuperabilidade

Esse exemplo de Tokar (2010) ilustra esse vis: alguns custos so mais salientes que
outros chamando a ateno a um determinado fornecedor em detrimento a outro. Os
custos de transporte, cujas faturas constantemente so apresentadas para pagamento,
so mais evidentes que os custos de inventrio, que so apurados com maior
visibilidade durante a realizao de inventrios.
Subprocessos que podem estar envolvidos: medir desempenho e gerar relatrios de
custos/lucratividade por fornecedor.
d.

Insensibilidade aos ndices bsicos

Segmentar os fornecedores apenas por critrios financeiros (volume de compras versus

compras totais) pode levar o tomador de deciso a ignorar outros aspectos importantes
quanto qualidade do fornecimento. Aspectos intangveis, como o acesso a novas
tecnologias e a aprendizagem organizacional decorrente desse processo, podem ser
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mais importantes do que o custo de aquisio de determinado bem ou servio.

Subprocessos que podem estar envolvidos: identificao de critrios para a
segmentao de fornecedores e desenvolvimento de mtricas.
e.

Insensibilidade ao tamanho da amostra

comum construir mtricas de desempenho de fornecedores com base em

percentuais. Muitas transportadoras so avaliadas pela quantidade de pedidos
entregues dentro dos prazos contratados, nmero geralmente considerado sobre o total
de notas transportadas. Desvios de desempenho, expressos em termos percentuais, so
mais evidentes em transportadoras com nmero menor de embarques o que pode levlas a serem consideradas como menos qualificadas do que as que transportam um
nmero maior de pedidos.
Subprocessos que podem estar envolvidos: desenvolvimento de mtricas para
avaliao e desenvolvimento de critrios para compartilhamento de ganhos.
f.

Regresso mdia

O desempenho excepcional ou mesmo ruim o mais provvel de ocorrer no prximo

perodo de acordo com esse vis. Bons ou maus fornecedores podem ser descartados
ou mantidos uma vez que os gerentes ignoram o fato que o desempenho tende a
retornar para a mdia aps sucessivas tentativas.
Subprocessos que podem estar envolvidos: desenvolvimento de critrios para
compartilhamento de ganhos.
g.

Ajuste insuficiente da ncora

Esse vis pode acometer a anlise de um fornecedor que passou por algumas
dificuldades no perodo inicial de fornecimento. Em alguns tipos de fornecimento
muito customizados, como o oferecido por operadores logsticos, os primeiros meses
de operao, em geral, so os mais difceis pelas dificuldades quanto aos processos,
cultura empresarial, comunicao, etc. Um mal resultado nos primeiros meses pode
comprometer a impresso sobre esse fornecedor devido a esse vis.
Subprocessos que podem estar envolvidos: medir desempenho e gerar relatrios de
custos/lucratividade por fornecedor.
h.

Excesso de confiana

Uma etapa de planejamento bem sucedida pode levar a impresso que a

implementao ser uma etapa mais tranqila. O comportamento de funcionrios e/ou
ocorrncias no previstas no ambiente podem levar o fracasso de aes de melhoria.
Subprocessos que podem estar envolvidos: implementar acordo de servio e
fornecimento.
i.

Armadilha da confirmao

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Mesmo que alteraes no mercado sugiram a necessidade de mudanas na estratgia

esse vis pode fazer com que o corpo gerencial busque argumentos que justifiquem
sua preferncia para manter o status quo.
Subprocessos que podem estar envolvidos: reviso das estratgias corporativas de
manufatura e suprimentos; critrios para os graus de customizao nos acordos de
servios e suprimentos e identificar oportunidades de melhorias em conjunto.
j.

Previso retrospectiva e maldio do conhecimento

A anlise de resultados insatisfatrios de desempenho de fornecedores pode ser

afetada por esse vis. Aps a divulgao de resultados, alguns gerentes podem
superestimar conhec-lo antes de sua apurao. Esse vis pode prejudicar o
aprendizado resultante da falha e desempenhos no satisfatrios podem voltar a
ocorrer no futuro. Por sua vez, a maldio do conhecimento est intimamente
relacionada com o processo de comunicao com impactos na operao e no
relacionamento entre o fornecedor e seu cliente.
Subprocessos que podem estar envolvidos: desenvolver um acordo de servio e
fornecimento e plano de comunicao.
7 Consideraes finais
Esse trabalho buscou relacionar os subprocessos da gesto da cadeia de suprimentos,
em especfico a gesto do relacionamento com fornecedores, e identificar possveis caminhos
de pesquisa considerando os pressupostos tericos divulgados pela emergente teoria de
operaes comportamentais. A pesquisa se restringiu aos aspectos cognitivos da tomada de
deciso relacionados ao processo estudado, destacando alguns vieses que podem interferir
negativamente. A nova abordagem aqui apresentada pode ser analisada sob a tica de
oportunidades e limitaes.
Como oportunidade destaca-se a possibilidade de analisar o relacionamento entre
clientes e fornecedores sob um aspecto mais amplo e prximo da realidade. Considerando que
essas relaes se do entre pessoas inegvel a interferncia de heursticas e vieses no
julgamento de situaes e tomada de deciso. Valoriza-se desse modo o aspecto humano em
oposio lgica financeira do relacionamento. No se trata de ignorar os modelos
matemticos e financeiros, mas incorporar um novo ponto de vista anlise da gesto.
A limitao reside exatamente na legitimao dos resultados (GINO; PISANO, 2008).
Embora exista uma ampla gama de estudos e experimentos ligados a cognio e
comportamento humano em outras reas, ainda no h um corpo terico consolidado na rea
de operaes. Considerando o ambiente competitivo em que est inserida a rea e a
necessidade de dar respostas em tempos e custos cada vez mais reduzidos, pode ser desafiador
ao pesquisador isolar a influncia do comportamento humano no contexto real de operaes.
Mesmo considerando as limitaes desse artigo, basicamente ligadas impossibilidade
de relacionar um maior nmero de heursticas e vieses a gesto do relacionamento com
fornecedores e a no comprovao emprica dos seus achados, ele direciona questionamentos,
d um foco a discusso da teoria de operaes comportamentais e aponta um novo caminho
de pesquisa que pode ser de interesse gerencial e acadmico.
Referncias

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XVIII SIMPSIO DE ENGENHARIA DE PRODUO

Sustentabilidade Na Cadeia De Suprimentos

Bauru, SP, Brasil, 7 a 9 de novembro de 2011

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