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Candidata a doctorado
Dagoberto Pramo Morales
Grupo de Investigacin en Marketing (GIM)
DIVISIN DE CIENCIAS DE LA IDO
Universidad del Norte
Barranquilla, COLOMBIA
Director de tesis: Profesor Michelle Bergadaa
Tema de tesis: cultura y marketing
Ttulo: Comercio tradicional colombiana: cultural espacio de edificio para los
consumidores.
1. Preguntas de investigacin
Las preguntas de investigacin sern:
a) Cmo se estructura la relacin entre el "shopper" y su tienda?
b) Cul es el papel de la cultura y sus dimensiones (valores, normas, etc.) en la
relacin entre el consumidor colombiano y la tienda tradicional?
c) Cul es la relacin entre actitud temporal y la accin de los consumidores
colombianos a la tienda tradicional?
d) Cmo identificar las "representaciones mentales" que desarrollan la tienda
tradicional en un consumidor especfico contexto cultural?
e) Podemos identificar una tipologa de 'los compradores' que distingue las
creaciones de valores especficos basados en consideraciones culturales?
f) La produccin experimental (relacin, emocin...) es una caracterstica cultural o
social en el contexto de la tradicional tienda en Colombia?
2. Base terica
Durante dcadas el marketing rama de pensamiento, un moderno norteamericano fue mirado
como teniendo un carcter universal. Pero, teniendo en cuenta que el marketing es lo que
constituye la interfaz entre el mundo de los negocios y la sociedad, primero debemos definir
lo que significa 'compaa'. Intenso debate ha surgido en la ltima dcada, cuestionar este
carcter generalizador de marketing para que lo inscriban en una perspectiva ms contextual
(c.f. Resumen Pramo, 2000b).
Esta tesis tendr dos componentes:
Porque ' realidad marketing' de una regin no pueden ser mecnicamente transferidos a otro,
aunque hay obvias similitudes. En este contexto, la cultura ser entendida tanto en su
propuesta estructural
(Levy-Strauss, 1996), y en su perspectiva constructivista, para
comprobar si todos los tubos y las representaciones especficas de los actores del mercado

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(Garfinkel, 1967), en el interaccionismo de propuestas comerciales que estudiamos (Goffman,
1991).
A nivel del consumidor individual, esta vez, vamos a explorar en una perspectiva de
individualismo metodolgico, que da a cada uno su autonoma en la accin, en los estudios de
derecho de la lnea desarrollada por Schein (1985) que une el mundo subyacente y los valores
para el comportamiento humano. Valores culturales, creencias y actitudes fundamentales que
intervienen en la relacin del individuo al comercio. Son parte de una perspectiva de tiempo
que estaba arraigada en los hbitos, prcticas diarias, maneras de entender el riesgo de la
compra, pero tambin creencias y motivaciones con respecto al futuro del individuo y
colectivo (Bergadaa, 1990).
3. Contexto de realizacin e investigacin de temas
Para volver al sentido cultural de la relacin de los actores en el comercio, se trata de que est
realmente enraizada en la historia y la cultura local que se ocupar en esta tesis.
Tiendas tradicionales en Colombia son alrededor de 450.000 y aproximadamente el 60% de
las ventas por menor (Fenalco, 2003). Adems de ser un tradicional punto de encuentro entre
compradores y vendedores (tienda de comestibles), su importancia ha aumentado
significativamente en los ltimos tiempos frente a las difciles condiciones econmicas de la
Colombia.
Esta reconciliacin se har tanto en diferentes estratos en Colombia teniendo en cuenta sus
realidades especficas. Pretender generalizar sus conclusiones, es para estudiar, analizar y
comprender el entorno colombiano como una partida punto cualquier decisin destinados a
influir en el comportamiento y preferencias de los consumidores.
4. Metodologa de la investigacin
Esta tesis no encajan en un contexto de confirmacin de la propuesta terica de modelos o
conceptos existentes. Ella deliberadamente se opta por un contexto de descubrimiento
(Bergadaa, Nyeck, 1992). En este contexto, se trata de entender, no explicar, inducir y no
deducir, los vnculos que unen al individuo al comercio. Investigacin se realizar segn los
mtodos habituales del Observatorio de venta y de la estratgica Marketing de Ginebra
(OVSM) dirigido por el profesor Bergada.
La investigacin cualitativa ser realizar 10 entrevistas (estructuradas no dirigida) por lo
menos en cada estrato social (6). Anlisis de estas entrevistas le ayudar a inducir a las nuevas
dimensiones de la representacin que el individuo tiene de su comercio. Un segundo anlisis,
inspirado en las tcnicas de la etnometodologa tradicional, comprobar las palancas de accin
y concluir en propuestas en el mismo tiempo conceptual pragmticos.
5. Inters acadmico
La realizacin de investigaciones independientes se centrar en contextos similares y se
llevar a cabo con el mismo rejillas de observacin de campo. Esta voluntad en ltima
instancia, comprender lo que puede considerarse como generalizacin de la relacin

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tradicional y el individuo-comercio que, en cambio, se distingue por sus races culturales
especficas. Desde all se podr proponer el diseo de modelos que se adaptan al contexto
cultural y comercial especfico de marketing.
6. Gestin de inters
A pesar del claro predominio, que existi en el pensamiento de profesores y alumnos de la
mayora de las escuelas de mercadeo alrededor del mundo a considerar el marketing como
tcnica, con esta investigacin queremos construir un mtodo para las empresas 'manager'
segn su propia realidad. l est ah para proponer un concepto de marketing a travs del cual
es posible crear relaciones autnticas con los consumidores, respetando sus especificidades
culturales profundas en trminos de la bsqueda de informacin, compra y uso de los
productos.
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