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BENEFICIOS DE LA SEGEMENTACION DE MERCADOS

Se orienta al cliente y por ello es compatible con el concepto del marketing. Al


segmentar primero se identifica las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y luego se decide i resulta practico disear una mezcla de
marketing para satisfacerla.
Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales, los
ejecutivos realizaran mejor su trabajo de marketing y harn uso ms eficiente
de sus recursos. Una pequea empresa con recursos escasos podr competir
de manera eficaz de uno o dos segmentos pequeos del mercado. En cambio,
esa misma compaa sera aplastada por la competencia si se concentrara en
un segmento mayor.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer rpidamente, si obtienen una
posicin solida en los segmentos especializados del mercado.
Hasta las compaas ms grandes, con suficientes recursos para realizar el
marketing masivo basado en costosas campaas a nivel nacional, han
empezado a abandonar las estrategias generales de marketing. Prefieren la
segmentacin por ser una estrategia ms eficaz para llegar a los fragmentos
que antes constituan un mercado masivo y homogneo en el pas
SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DEL POSICIONAMIENTO
Para algunas compaas es fcil elegir su estrategia de posicionamiento. Por
ejemplo, una compaa muy conocida por su calidad en ciertos segmentos
buscar esa posicin en un segmento nuevo si ah hay suficientes
compradores que busquen calidad. Sin embargo, en muchas ocasiones, dos o
ms compaas van tras la misma posicin. En tal caso, cada una tendr que
encontrar otras formas de distinguirse. Cada productor debe diferenciar su
oferta mediante la creacin de un paquete nico de ventajas competitivas que
sean atractivas para un grupo sustancial localizado dentro del segmento. La
tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de
posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posicin;
seleccionar las ventajas competitivas correctas, y elegir una estrategia global
de posicionamiento. Despus, la compaa deber comunicar y presentar
eficazmente al mercado la posicin elegida.

1. Identificacin de posibles ventajas competitivas


Para poder crear relaciones redituables con los clientes meta, los
mercadlogos deben entender sus necesidades mejor que los competidores y
proporcionarles mayor valor. En la medida que una compaa se pueda
posicionar como proveedor de ms valor a los mercados meta seleccionados,

obtiene una ventaja competitiva 1. Sin embargo, no es posible cimentar


posiciones slidas sobre promesas huecas. Si una compaa posiciona su
producto como el que ofrece lo mejor en calidad y servicio, deber entregar la
calidad y el servicio prometidos. As, el posicionamiento inicia con una
diferenciacin real de la oferta de marketing de la compaa de modo que
proporcione a los consumidores mayor valor.
Para encontrar puntos de diferenciacin, el mercadlogo debe estudiar toda la
experiencia del cliente con el producto o servicio de la compaa. Una
compaa alerta puede encontrar formas de diferenciarse en todos los puntos
donde entra en contacto con los clientes. En qu sentidos especficos puede
una compaa diferenciar su oferta de la de la competencia? Una compaa u
oferta de mercado se puede diferenciar con base en el producto, los servicios,
los canales, el personal, o la imagen.
La diferenciacin de los productos se efecta dentro de una gama continua. En
un extremo encontramos productos fsicos que casi no permiten variacin:
pollo, acero, aspirina. No obstante, incluso aqu puede haber cierta
diferenciacin significativa. Por ejemplo, Perdue asegura que su pollo de marca
es mejor, ms fresco y tierno, y logra mantener un precio 10 por ciento ms alto
con base en esta diferenciacin. En el otro extremo estn los productos que se
pueden diferenciar mucho, como automviles, ropa y muebles. Tales productos
se pueden diferenciar con base en sus funciones, su desempeo, o su estilo y
diseo. Por ejemplo, Volvo ofrece nuevas y mejores caractersticas de
seguridad; Whirlpool disea sus lavadoras de modo que operen ms
silenciosamente; Bose posiciona sus altavoces con base en sus caractersticas
llamativas de diseo. De forma similar, las compaas pueden diferenciar sus
productos segn atributos tales como consistencia, durabilidad, confiabilidad, o
reparabilidad.
Adems de diferenciar sus productos fsicos, la compaa tambin puede
diferenciar los servicios que acompaan al producto. Algunas compaas
obtienen diferenciacin en servicio al ofrecer una entrega rpida, conveniente,
o cuidadosa. Por ejemplo, Commerce Bank se ha posicionado como el banco
ms prctico de Estados Unidos, est abierto siete das a la semana, incluso
por las tardes, y usted puede obtener una tarjeta de dbito mientras espera su
turno. El servicio de instalacin tambin puede distinguir a una compaa de
otra, lo mismo que los servicios de reparacin. Muchos compradores de
automviles pagan con gusto un poco ms y van un poco ms lejos para
comprar un coche a un concesionario que ofrezca un servicio de reparacin de
primera.
1

Ventaja competitiva: Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea
mediante precios ms bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios ms altos.

Algunas compaas obtienen la diferenciacin en servicio al proporcionar


servicios de capacitacin o de consultora a sus clientes, datos, servicios de
informacin, y servicios de asesora que los compradores necesitan.
McKesson Corporation, un mayorista farmacutico importante, asesora a sus
12,000 encargados de farmacias independientes y los ayuda a establecer
sistemas de contabilidad, inventarios, y pedidos por computadora. Al ayudar a
sus clientes a competir mejor, McKesson se gana la lealtad del cliente y
aumenta sus ventas.
Las compaas que practican la diferenciacin de canal obtienen ventaja
competitiva por la forma en que establecen la cobertura, los conocimientos, y el
desempeo de su canal. Amazon.com, Dell y Avon se distinguen por sus
canales directos de alta calidad. El xito de Caterpillar en la industria de los
equipos para construccin se basa en la superioridad de sus canales. Sus
concesionarios gozan de renombre en todo el mundo por ofrecer un servicio de
primera.
Las compaas pueden conseguir ventaja competitiva importante utilizando la
diferenciacin del personal, contratar y capacitar mejor al personal que sus
competidores. Por ejemplo, sabemos que la gente de Disney es amigable y
positiva. Y Singapore Airlines goza de una excelente reputacin que se basa en
gran parte en la gracia de sus sobrecargos. La diferenciacin del personal
requiere que la compaa seleccione con cuidado su personal de contacto con
los clientes y lo capacite bien. Por ejemplo, Disney capacita exhaustivamente al
personal de sus parques de diversiones para asegurarse de que sean
competentes, corteses, y amigables. Desde los agentes del mostrador del
hotel, los conductores del monorriel, los encargados de los juegos, hasta la
gente que barre Main Street USA, cada empleado es capacitado
cuidadosamente para entender a los clientes y hacerlos felices.
Aun en casos en que ofertas competidoras parezcan iguales, los compradores
podran percibir alguna diferencia basada en la diferenciacin de imagen de la
compaa o la marca. Una imagen de compaa o de marca debe comunicar
los beneficios y el posicionamiento distintivos del producto. Desarrollar una
imagen slida y distintiva requiere creatividad y trabajo intenso. Una compaa
no puede desarrollar una imagen en la mente del pblico de la noche a la
maana mediante unos cuantos anuncios. Si Ritz-Carlton significa calidad, tal
imagen deber apoyarse en todo lo que la compaa diga y haga.
Los smbolos, como los arcos dorados de McDonalds, la roca de Prudential, la
palomita de Nike, o el vistoso logotipo de Google, pueden proporcionar un
slido reconocimiento de la compaa o de la marca y diferenciacin de
imagen. La compaa podra crear una marca en torno a una persona famosa,
tal como hizo Nike con sus zapatos para baloncesto Air Jordan y Tiger Woods
con sus productos de golf. A algunas compaas incluso se les llega a asociar

con colores, como IBM (azul) o UPS (caf). Los smbolos elegidos debern
comunicarse a travs de anuncios que manifiesten la personalidad de la
compaa o de la marca.
Seleccin de las ventajas competitivas correctas
Supongamos que una compaa tiene la buena fortuna de descubrir varias
ventajas competitivas potenciales. Entonces deber elegir aquellas en las que
cimentar su estrategia de posicionamiento: decidir cuntas y cules
diferencias promover.
Cuntas diferencias se deben promover? Muchos mercadlogos piensan
que las compaas deben promover agresivamente slo un beneficio ante el
mercado meta. El purista Rosser Reeves, por ejemplo, dijo que una compaa
debe crear una propuesta de venta nica (USP) para cada marca, y ser fiel a
ella. Cada marca debe elegir un atributo y declarar ser la nmero uno en ese
atributo. Los compradores tienden a recordar mejor al nmero uno, sobre todo
en una sociedad comunicada en exceso. Por ello, el dentfrico Crest promueve
consistentemente su proteccin anticaries, y Wal-Mart promueve sus bajos
precios.
Otros mercadlogos piensan que las compaas se deben posicionar con base
en ms de un factor de diferenciacin. Esto podra ser necesario si dos o ms
compaas estn afirmando ser la mejor con respecto al mismo atributo.
Actualmente, en una poca en la que el mercado de masas se est
fragmentando en muchos segmentos pequeos, las compaas estn tratando
de ampliar sus estrategias de posicionamiento con el fin de atraer ms
segmentos. Por ejemplo, Unilever introdujo la primera barra de jabn 3 en 1
Lever 2000, que ofrece beneficios de limpieza, desodorizacin, y
humectacin. Es evidente que muchos compradores quieren los tres
beneficios, y el reto consisti en convencerlos de que una sola marca puede
proporcionarlos. A juzgar por el sonado xito de Lever 2000, Unilever estuvo
ms que a la altura del reto. Sin embargo, a medida que las compaas
aumentan el nmero de beneficios que supuestamente proporciona su marca,
corren el riesgo de despertar incredulidad y perder claridad de posicionamiento.
Qu diferencias se deben promover? No todas las diferencias de marca
tienen sentido o son valiosas, y no todas son buenos diferenciadores. Cada
diferencia podra crear costos para la compaa adems de beneficios para el
cliente. Valdr la pena establecer una diferencia en la medida en que sta
satisfaga los siguientes criterios:
Importante: La diferencia proporciona a los compradores meta un beneficio
altamente valorado por ellos.

Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia, o la compaa la puede


ofrecer de manera ms distintiva.
Superior: La diferencia es superior a otras formas en que los clientes podran
obtener el mismo beneficio.
Comunicable: La diferencia se puede comunicar a los compradores, y ellos la
pueden percibir.
Exclusiva: Los competidores no pueden copiar fcilmente la diferencia.
Costeable: Los compradores pueden pagar la diferencia.
Rentable: Para la compaa es redituable introducir la diferencia.
Muchas compaas han introducido diferenciaciones que no pasan una o ms
de estas pruebas. El hotel Westin Stamford de Singapur anuncia que es el
hotel ms alto del mundo, distincin que no es importante para la mayora de
los turistas; de hecho, asusta a un buen nmero de personas. La cmara
Polarvision de Polaroid, que produca pelculas caseras de revelado
instantneo, fracas tambin. Aunque Polarvision era distintiva y hasta
exclusiva, era inferior a otra forma de capturar el movimiento: las cmaras de
video. Por lo tanto, puede resultar difcil elegir las ventajas competitivas segn
las cuales sea posible posicionar un producto o servicio, pero tales decisiones
pueden ser cruciales para el xito.
Seleccin de una estrategia general de posicionamiento
El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor la mezcla
completa de beneficios con base en los cuales se posiciona. Es la respuesta
a la pregunta del cliente: Por qu debo comprar su marca?. La propuesta de
valor2 de Volvo gira en torno a la seguridad, pero tambin incluye confiabilidad,
espacio interior, y estilo, todo por un precio mayor que el promedio pero que
parece justo para esta mezcla de beneficios.

BENEFICI
O

MAS
LO MISMO
MENOS

MAS
Ms por Ms

PRECIO
LO MISMO
Ms
por
mismo

MENOS
lo Ms por menos
Lo mismo por
menos
Menos
por
mucho menos

2 Propuesta de valor: Posicionamiento total de una marca la mezcla completa de


beneficios con base en los cuales se posiciona

La figura muestra posibles propuestas de valor segn las cuales una compaa
podra posicionar sus productos. En esta figura, las cinco celdas verdes
representan propuestas de valor ventajosas un posicionamiento que confiere
a la compaa ventaja competitiva. Las celdas azules, en cambio,
representan propuestas de valor desventajosas, y la celda amarilla del centro
representa, en el mejor de los casos, una propuesta marginal. En las secciones
que siguen analizaremos las cinco propuestas de valor ventajosas con base en
las cuales las compaas pueden posicionar sus productos: ms por ms, ms
por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos, y ms por
menos.
Ms por ms. El posicionamiento ms por ms implica ofrecer el mejor
producto o ser- vicio y cobrar un precio ms alto para cubrir los costos
elevados. Los hoteles Ritz-Carlton, los instrumentos de escritura Mont Blanc, y
los automviles BMW, hacen alarde de superioridad en cuanto a calidad,
realizacin, durabilidad, desempeo, o estilo y cobran un precio congruente con
ello. La oferta de marketing no slo es de gran calidad, sino que confiere
prestigio al comprador. Simboliza estatus social y es- tilo de vida ms elevado.
Es comn que la diferencia de precio exceda al incremento real en la calidad.
Las compaas que ofrecen slo lo mejor se pueden encontrar en todas las
categoras de productos y servicios, desde hoteles, restaurantes, alimentos y
moda, hasta automviles y utensilios del hogar. En ocasiones, los
consumidores se sorprenden, e incluso quedan encantados, cuando un
competidor nuevo ingresa en alguna categora con una marca cuyo precio es
inusitadamente alto. El caf Starbucks entr como marca muy cara en una
categora de productos ms o menos uniforme; Dyson entr como una
aspiradora de gran calidad con un precio alto, anunciando que si las bolsas y
los filtros no se atascan y si no se pierde succin significa slo una cosa: es
una Dyson.
En general, las compaas deben estar pendientes de las oportunidades para
introducir una marca de mucho ms por mucho ms en cualquier categora de
producto o servicio que no est totalmente desarrollada. Sin embargo, las
marcas de ms por ms pueden ser vulnerables, a menudo atraen a
imitadores que dicen ofrecer la misma calidad pero a un precio ms bajo. Los
productos de lujo que se venden bien en tiempos de bonanza podran estar en
riesgo durante una baja en la economa, cuando los compradores gastan con
ms cautela.
Ms por lo mismo. Las compaas pueden atacar el posicionamiento de ms
por ms de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad
comparable pero a menor precio. Por ejemplo, Toyota introdujo la lnea Lexus
con una propuesta de valor de ms por lo mismo en comparacin con

Mercedes y BMW. Su mensaje deca: Tal vez sea la primera vez en la historia
que cambiar un coche de 72,000 dlares por uno de 36,000 pueda
considerarse un paso hacia arriba. La compaa comunic la alta calidad de su
nuevo Lexus mediante reseas muy positivas en revistas sobre automviles y
con una cinta de video de amplia distribucin que mostraba comparaciones
directas de automviles Lexus y Mercedes. Toyota public encuestas donde se
demostraba que los concesionarios de Lexus estaban ofreciendo a sus clientes
mejores experiencias de venta y servicio que los concesionarios de Mercedes.
Muchos dueos de un Mercedes cambiaron a Lexus, y la tasa de recompra de
Lexus ha sido del 60 por ciento, el doble del pro- medio en la industria.
Lo mismo por menos. Ofrecer lo mismo por menos puede ser una slida
propuesta de valor a todo mundo le agradan las gangas. Por ejemplo, Dell
ofrece una calidad equivalente a un precio ms bajo por desempeo. Tiendas
de descuento como Wal-Mart y eliminadores de categora como Best Buy,
Circuit City y Sportmart tambin utilizan este posicionamiento. No afirman
ofrecer productos diferentes ni mejores, sino que ofrecen casi las mismas
cosas de las tiendas departamentales y de especialidad pero con descuentos
sustanciales que son posibles gracias al mayor poder de compra de esas
compaas y al bajo costo de sus operaciones. Otras compaas desarrollan
marcas de imitacin a precios ms bajos en un intento por arrebatar clientes al
lder del mercado. Por ejemplo, AMD fabrica versiones ms econmicas de los
microprocesadores de Intel, que es el lder del mercado.
Menos por mucho menos. Casi siempre existe un mercado para productos
que ofrecen menos y, por ello, cuestan menos. Pocas personas necesitan,
quieren, o pueden pagar lo mejor de lo mejor en todo lo que compran. En
muchos casos, los consumidores se con- forman de buena gana con un
desempeo inferior al ptimo o renuncian a algunas funciones adicionales o de
ornato a cambio de un precio ms bajo. Por ejemplo, muchos viajeros que
buscan alojamiento prefieren no pagar por lo que consideran cosas
innecesarias, como una piscina, un restaurante integrado, o pastillas de menta
sobre la almohada. Cadenas de moteles como Ramada Limited eliminan
algunas de esas comodidades y cobran menos. El posicionamiento de menos
por mucho menos implica satisfacer las bajas necesidades de desempeo o
calidad de los consumidores a un precio mucho ms bajo. Por ejemplo, las
tiendas Family Dollar y Dollar General ofrecen ms mercanca accesible a
precios muy bajos. Las tiendas tipo bodega Sams Club y Costco ofrecen
menor surtido de mercanca y poca consistencia, adems de niveles de servicio
mucho ms bajos; por ello, cobran precios mnimos. Southwest Airlines, la
aerolnea ms rentable de Estados Unidos, tambin practica el posicionamiento
de menos por mucho menos: cobra precios increblemente bajos, pero no sirve
alimentos, no asigna asientos, ni utiliza agencias de viajes.

Ms por menos. Desde luego, la propuesta de valor ms atractiva sera


ofrecer ms por menos. Muchas compaas aseguran hacer precisamente
esto. Y a corto plazo, existen compaas que pueden ocupar realmente
posiciones tan cmodas. Por ejemplo, cuando Home Depot inici operaciones,
posiblemente tena el mejor surtido de productos, el mejor servicio, y los
precios ms bajos en comparacin con las ferreteras locales y con otras
cadenas de tiendas de artculos para efectuar reparaciones caseras.
Sin embargo, las compaas encontrarn que a largo plazo resulta muy difcil
sostener semejante posicionamiento. Ofrecer ms generalmente cuesta ms, lo
cual dificulta cumplir con la parte por menos incluida en la promesa. Las
compaas que tratan de cumplir con ambas partes podran ser superadas por
competidores ms enfocados. Por ejemplo, ante la decidida competencia de las
tiendas Lowe, Home Depot debe decidir ahora si quiere competir
primordialmente con un servicio superior o con precios ms bajos.
En sntesis, cada marca debe adoptar una estrategia de posicionamiento
diseada para satisfacer las necesidades y deseos de sus mercados meta.
Ms por ms atraer a un mercado meta, menos por mucho menos atraer
a otro mercado meta, y as sucesivamente. En cualquier mercado, casi siempre
hay espacio para muchas compaas distintas si cada una ocupa con xito una
posicin diferente.
Lo importante es que cada compaa debe desarrollar su propia estrategia de
posicionamiento ganadora, una estrategia que la haga especial ante los ojos de
sus consumidores meta. Ofrecer nicamente lo mismo por lo mismo no
confiere ninguna ventaja competitiva, y deja a la compaa en la mediocridad.
Las compaas que ofrecen una de las tres propuestas de valor desventajosas
lo mismo por ms, menos por ms, y menos por lo mismo estn
condenadas al fracaso, pues los consumidores pronto se darn cuenta de que
se les est sirviendo de manera deficiente, lo contarn a otros, y abandonarn
la marca.
DESARROLLO DE LA DECLARACIN DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de la compaa y de la marca debe resumirse en una
declaracin de posicionamiento3. Esta declaracin debe seguir el siguiente
formato: Para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que
(diferencia). Por ejemplo: Para profesionales ocupados y con mucha movilidad
que necesitan estar siempre bien informados, BlackBerry es una solucin
inalmbrica de conectividad que permite conectarse con datos, personas y
recursos desde cualquier lugar ms fcil y confiablemente que con las
3 Declaracin de posicionamiento: Declaracin que resume el posicionamiento de una
compaa o marca; debe seguir el siguiente formato: Para (segmento meta y necesidad)
nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia).

tecnologas competidoras. A veces una declaracin de posicionamiento es


ms detallada:
Para los activos jvenes consumidores de refrescos que tienen poco tiempo
para dormir, Mountain Dew es el refresco que proporciona ms energa que
otras mar- cas porque tiene el nivel ms alto de cafena. Con Mountain Dew, es
posible estar alerta y seguir funcionando incluso cuando no se ha dormido bien.
El posicionamiento primero declara la afiliacin del producto dentro de una
categora (Mountain Dew es un refresco) y despus muestra su diferencia entre
otros miembros de la misma categora (tiene ms cafena). Colocar una marca
en una categora especfica sugiere que podra compartir semejanzas con otros
productos de esa categora. Pero la superioridad de la marca se enfatiza en su
diferencia.
A veces los mercadlogos colocan una marca en una categora muy diferente
antes de indi- car sus diferencias. DiGiorno es una pizza congelada cuya
corteza aumenta en volumen cuando se calienta. Pero en lugar de ponerla en
la categora de pizzas congeladas, los mercadlogos la posicionaron en la de
pizzas entregadas a domicilio. Su anuncio muestra a los invitados de una fiesta
preguntando qu servicio de entrega de pizza us el anfitrin; entonces el
anfitrin dice: No es de ningn servicio, es DiGiorno!. Esto ayud a recalcar
la calidad de fresca y el gran sabor de la pizza DiGiorno, en comparacin con
las pizzas congeladas normales.
COMUNICACIN Y ENTREGA DE LA POSICIN ELEGIDA
Una vez que la compaa ha elegido una posicin, deber tomar medidas
firmes para entre- gar y comunicar la posicin deseada a los consumidores
meta. Todas las actividades de la mezcla de marketing de la compaa deben
apoyar su estrategia de posicionamiento.
El posicionamiento de la compaa exige acciones concretas, no slo
palabras. Si la compaa decide basar su posicin en calidad y servicio
mejores, primero deber entregar esa posicin. El diseo de la mezcla de
marketing producto, precio, punto de venta, y promocin implica
bsicamente precisar los detalles tcticos de la estrategia de posicionamiento.
Por ello, una compaa que adopta una posicin de ms por ms sabe que
debe elaborar productos de alta calidad, cobrar un precio alto, distribuir a travs
de concesionarios de alta calidad, y anunciarse en medios de alta calidad.
Tendr que contratar y capacitar a ms personal de servicio, encontrar
detallistas que tengan una buena reputacin de servicio, y crear mensajes de
ventas y publicidad que difundan la superioridad de su servicio. sta es la nica
forma de establecer una posicin de ms por ms que sea consistente y
creble.

Es preciso vigilar de cerca la posicin y adaptarla con el paso del tiempo, de


modo que sea congruente con los cambios ocurridos en las necesidades de los
consumidores y en las estrategias de los competidores. Sin embargo, una
compaa debe evitar introducir cambios abruptos que puedan confundir a los
consumidores. En vez de eso, la posicin de un producto debe evolucionar
gradualmente, adaptndose al siempre cambiante entorno de marketing.