Los 101 anglicismos ms utilizados en

marketing
Cada da se incorporan a nuestro vocabulario de marketing nuevas acepciones en
ingls sin que d tiempo a encontrar una traduccin literal que al mismo tiempo recoja
todo el contenido que se quiere expresar en la lengua originaria.
Unas veces por comodidad, otras porque no existe ese nuevo concepto el caso es
que las vamos incorporando a nuestras tareas, a nuestros escritos e incluso a nuestro
acervo acadmico. El propio trmino marketing, al menos en Espaa ha sido
asimilado, dejando de lado otras acepciones como mercadotecnia o mercadeo tan
usado en el resto de pases hispanohablantes.
Me ha parecido oportuno el hacer una recopilacin de aquellos trminos ms usuales
en las distintas reas del marketing con las que la mayora de nosotros nos
encontramos casi a diario, independientemente de que nos centremos en el mbito
publicitario, comunicacin, social media o en el marketing genrico.
No estn todas las que son, no he incluido trminos referidos a programas, redes y
aplicaciones, pero s creo que son todas las que estn. Te agradecera que si ves
preciso incorporar alguna ms lo har con mucho gusto.
Ad-Visor: Tipo de investigacin que mide los efectos de la publicidad. Permite medir
la memoria, la persuasin, la claridad, la originalidad y el grado de implicacin de un
anuncio.
AdSense: Sistema de publicidad de Google que coloca la publicidad de forma
contextual en pginas web y permite a los editores en lnea aumentar sus ingresos
mostrando los anuncios relevantes para su audiencia, de forma que la publicidad que
se
muestre
se
adapte
a
los
intereses
de
sta.
Advertising: Publicidad.
Awareness: Fase por las que pasa el consumidor antes de la compra. El futuro
comprador empieza a estar alerta sobre las menciones que se producen sobre el
producto
que
le
empieza
a
interesar.
Benchmarking: Recurso de marketing que compara estrategias, productos o
resultados de empresas competidoras o de aquellas que evidencian las mejores
prcticas.
Blogroll: Listado de bitcoras virtuales que aparece en algunas plantillas del blog.
En l figuran otros diarios digitales que son afines con la temtica o que son del gusto
del
autor
por
afinidades
personales.

Branding: Conjunto de acciones que generan imagen empresarial, credibilidad y

reputacin, dirigidas a la proyeccin de una imagen positiva para la sociedad. El
branding resalta el conocimiento, la cultura y especialmente la gestin de la marca,
que se convierte en el eje esencial de la estrategia empresarial.
Briefing: Proceso de recopilacin de toda la informacin y las necesidades de un
anunciante, por parte de la agencia creativa y la agencia de medios, para la posterior
elaboracin de una propuesta publicitaria concreta que las satisfaga.
Business to Business (B2B): se refiere a empresas que se dedican a hacer
transacciones
comerciales
con
otras
empresas.
Business to Community: fusin de B2C y B2B en un contexto, donde ya no se
procesan datos sino informacin. Involucra marketing proactivo y relaciones
interactivas
con
clientes
y
proveedores.
Business to Consumer (B2C): se refiere a empresas que se dedican a hacer
transacciones
comerciales
con
usuarios
finales.
Buzz marketing: Tcnica basada en la extensin de rumores y el intercambio de
informaciones de persona a persona. En este contexto de marketing, las tcticas ms
efectivas radican en los evangelistas, que se encargan de trasmitir sus experiencias
de
marca
a
su
entorno.
Catch all marketing: Tcnica con la que la empresa concentra sus esfuerzos en
tener todos los tipos de productos o servicios, para todos los tipos de clientes, bajo el
paraguas de la marca. La profundidad del mix de producto es grande, ya que se tiene
cada producto o servicio en diferentes versiones, partiendo desde la gama ms
econmica
hasta
llegar
a
la
gama
ms
lujosa
del
mercado.
CM (community manager): Gestor de los medios sociales de una organizacin,
y como tal de la gestin de los contenidos en ellas, y de promover la interactividad
con los usuarios y analizar los resultados de las acciones que lleva a cabo.
Core Business: Negocio, producto o servicio central, focal o nuclear. Productos o
servicios especficamente ofrecidos por una compaa que ha tercerizado el resto en
la
cadena
de
valor
agregado.
Customer Relationship Management (CRM): modelo de gestin de toda la
organizacin
basado
en
la
orientacin
al
cliente.
Customer Care: Tcticas para obtener y mantener la fidelidad de los clientes a
travs de una serie de actividades, antes, durante y despus de una compra,
destinadas
a
mejorar
su
nivel
de
satisfaccin.
Customization: Herramienta para la comercializacin uno a uno. Significa el mayor
grado de segmentacin factible, tanto en oferta como en demanda.
Database Marketing: Mtodo que aprovecha los perfiles del cliente propio y del
ajeno, cuando incluye cookies- para ubicar, segmentar, atender y relacionarse con los
consumidores.

Empowerment: Accin de potenciar o capacitar a uno o varios empleados a travs

de acciones de motivacin y delegacin de poder, con el fin de obtener o mejorar los
resultados
de
la
empresa.
Engagement: Voluntad de conectar, generar compromiso y compartir experiencias
desde las marcas hacia sus consumidores. Implica la participacin activa de los
consumidores en la evolucin de la marca, e incluso su adhesin voluntaria a la
misma,
dejando
atrs
la
concepcin
pasiva
del
consumidor.
Freemium: Modelo de negocio basado en una oferta de servicios gratuitos
combinada con un paquete de servicios ms avanzados de pago.
Focus Group: Mtodo para recopilar datos sobre un segmento del mercado
(target), mediante interaccin y discusin en torno de un producto o servicio. El grupo
puede
ser
de
consumidores.
Geomarketing: Prctica que consiste en la unin de elementos geogrficos y de
marketing y que permite analizar el negocio conociendo la localizacin exacta de
clientes,
puntos
de
venta
y
competencia,
entre
otras
cosas.
Geotargeting: Estrategia que muestra diferentes contenidos o publicidad segn la
localizacin del visitante. Para muchos usuarios, este tipo de marketing resulta
intrusivo.
Heavy user: Usuario que accede a la Red de forma constante y consume sus
servicios en grandes cantidades. Suele tratarse de personas relacionadas con el
mundo
de
la
informtica.
Intersticial: Formato publicitario que aparece ocupando la pantalla completa
durante unos segundos antes de visualizar el contenido de una pgina web.
Insight: Motivacin profunda del consumidor en relacin a su comportamiento hacia
un sector, marca o producto. Se basa en percepciones, imgenes o experiencias del
consumidor
con
la
marca.
Jingle: Meloda
pegadiza
utilizada
en
anuncios
publicitarios.
Landing page: Micrositio promocional que resume la oferta de una forma simple y
fcilmente entendible. Puede contener un breve formulario, un nmero de telfono u
otras
armas
comerciales.
Lead: Persona o compaa que ha demostrado inters en la oferta de la marca,
mostrando dicho inters a travs de una solicitud de informacin adicional o
acudiendo a los puntos de atencin al cliente. Tambin denominado cliente potencial
en
marketing
directo.
Lovemark: Concepto creado por Kevin Roberts que define la posicin de una
marca dentro de una cultura. La empresa atrae al consumidor a travs de los sentidos
y logra mantener una relacin leal y estable gracias a que es capaz de introducir
emocin
en
la
forma
de
relacionarse.
Mailing: Envo por correo o mensajero de publicidad o informacin a una lista de

personas.
Marketing audit: (Auditora de marketing) Conjunto de sistemas de supervisin y
control que se establecen para conocer y medir el desarrollo y resultados del plan de
marketing.
Ver
plan
de
marketing
/
control.
Merchandiser: Profesional del merchandising. Tambin llamado merchand,
repositor
o
reponedor.
Market
share: Cuota
de
mercado.
Marketplace: sitio Web que concentra compradores, vendedores, y otros actores
de
la
cadena
de
comercio
electrnico.
Marketing: Proceso mediante el cual las organizaciones crean valor para sus
clientes y establecen relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los
clientes.
Marketing 2.0 Transformacin del marketing como resultado del efecto de las
redes en Internet, basado en el dilogo con el pblico y en la existencia de
interaccin. La relacin empresa -cliente se centra en la recepcin de informacin y la
capacidad de coeditarla que tiene en todo momento el cliente, para conseguir as un
contenido
atractivo
y
un
entorno
totalmente
interactivo.
Marketing 3.0: Concepto desarrollado por Philip Kotler a travs de la idea de que
la empresa no se concentra ya en el consumidor, sino en la persona. Esto significa
que la responsabilidad corporativa se convierte en el centro de la interaccin con el
cliente.
Media planner: Persona dedicada a la planificacin de campaas de medios, que
maximiza el impacto de una campaa de publicidad a travs de la combinacin ms
efectiva de medios y canales para conseguir los objetivos marcados por el anunciante.
Recomienda dnde, cundo y cmo deben difundirse los mensajes publicitarios.
Merchandising: Empleo de tcnicas orientadas a mejorar la rentabilidad en el
punto de venta. El trmino tambin hace referencia a la gestin y toma de decisiones
de los minoristas respecto a un artculo o lnea de artculos.
Moblog: Fusin de los trminos mvil y blog, que se emplea para describir todo
contenido (ya sea en forma de texto, foto, audio o vdeo) enviado desde un telfono o
dispositivo
mvil
a
la
Red.
Offering (poltica de): Serie de decisiones estratgicas referidas a la concepcin de
la oferta a comercializar, su composicin, sus precios y sus condiciones. Equivale a
poltica
de
producto
y
precio.
One-to-one marketing: Estrategia de marketing basada en la personalizacin de
las acciones por el conocimiento profundo de los intereses y hbitos del consumidor
individual.
Opt-in: Principio que permite enviar comunicaciones comerciales nicamente a
aquellas personas que han dado el consentimiento explcito para ello.

Product placement: Estrategia publicitaria a travs de la cual se integra un

servicio o producto comercial, con su marca y caractersticas definidas, dentro de un
contenido audiovisual como pueden ser las pelculas, series e incluso vdeos
musicales.
Pull: Situacin de una marca o producto que por su buen posicionamiento tira del
mercado motivando a los canales a ofrecerla con el fin de atender a los clientes.
Push: Situacin de mercado en que precisamos impulsar nuestros productos, por
ejemplo con acciones de promocin de ventas y fuerte venta activa para poder
introducirlos.
PageRank: Calificacin que otorga Google a una pgina web basndose en un
algoritmo creado por Larry Page y Sergey Brin en funcin de cuntas veces ha sido
enlazada
y
otros
elementos.
Permission marketing: Principio de marketing consistente en enviar campaas
de emailing nicamente a personas que han dado su acuerdo explcito para ello. Con
el fin de conseguir este primer acuerdo para una marca se suelen realizar campaas a
bases de datos opt-in para terceros, es decir, campaas donde los usuarios han dado
una
autorizacin
genrica
para
varias
marcas
o
sectores.
Phishing: Tipo de estafa que consiste en tomar la identidad de un remitente
conocido con el objetivo de incitar al destinatario a cambiar sus cdigos de acceso a
su
cuenta
bancaria
en
una
web
del
estafador.
Planner estratgico: Persona dedicada a la actividad de planificacin
estratgica. Suele estar especializado en habilidades que combinan el pensamiento
creativo, el conocimiento profundo del consumidor y sus hbitos de consumo, y las
tendencias
de
mercado.
Pop up store: Forma de venta al por menor que consigue que la localizacin de la
tienda sea una experiencia en s misma. Tiendas temporales en lugares y momentos
estratgicos que generan rumores y reputacin de los productos a la venta.
Pop-up: Formato publicitario que consiste en la aparicin de una ventana que
emerge al acceder a una pgina web o a algn contenido de sta.
Prosumer: Formado a partir de la unin de los conceptos productor y consumidor
que identifica al consumidor que se convierte tambin productor de contenido. Es
quien realmente hace uso a fondo de las aplicaciones o sitios web aportando
informacin
o
contenido
sobre
su
experiencia.
Precision marketing: Estrategia de conocer la demografa, los comportamientos
de los diferentes estilos de vida y los modelos de compra de los segmentos ms
interesantes de la poblacin como llave del xito a la hora de aplicar la estrategia del
marketing
orientado
al
pblico
objetivo.
Publicity: Espacio publicitario con apariencia periodstica, ya sea en forma de
entrevista o reportaje. La diferencia con el publirreportaje es que la publicity no es una

accin publicitaria por la que se paga una pgina del peridico o revista como soporte
publicitario, sino que el artculo publicado se obtiene a travs de actividades de
relaciones
pblicas.
Raport: Informe
de
cada
visita
elaborado
por
el
vendedor.
Retargeting: Forma de publicidad en lnea para las tiendas virtuales. Su
particularidad es que est dirigido a los usuarios que ya visitaron una tienda virtual y
no compraron nada, y los anima a regresar por medio de publicidad segmentada en
las
pginas
que
visita
posteriormente.
Return on incremental marketing investment (roimi): Cociente obtenido
al dividir el incremento en contribucin asociado a una determinada inversin en
marketing entre el montante de esa inversin. Muy utilizado para evaluar acciones de
marketing marginales en negocios en los que se produce una combinacin de
inversiones publicitarias cuyos rendimientos difcilmente se pueden desagregar unos
de
otros.
Return on sales (ROS): Cociente que resulta de dividir el beneficio entre las
ventas
generadas.
RSS (really simple syndication): Anglicismo que hace referencia a la
herramienta que mantiene informados a los usuarios que se suscriben a ellos a travs
de
alertas.
Self service: Autoservicio, venta sin vendedor, la compra se produce por la mera
atraccin
de
la
presencia
del
producto.
SEM (search engine marketing): Marketing en motores de bsqueda.
Estrategia que incluye SEO, as como la promocin y aparicin en buscadores. Son
mtodos SEM la optimizacin del motor de bsqueda, el pago por la colocacin en
buscadores
y
la
publicidad
contextual
de
pago.
SEO (search engine optimizer): Proceso mediante el cual se utiliza el
posicionamiento en los motores de bsqueda para generar trfico a una pgina web.
Send away (oferta): Sistema de promocin consistente en el envo de obsequios
contra
el
recibo
de
cupones,
etiquetas,
etc.
SMO (social media optimization): Optimizacin de la presencia en las redes
sociales segn los objetivos del cliente. En el caso de las redes sociales, el objetivo
no es aparecer en los primeros puestos de las bsquedas, sino en los entornos
adecuados
con
los
contenidos
adecuados.
Sponsoring: Patrocinio interesado de actividades culturales, deportivas, etc.
Superette: Supermercados
de
entre
400
y
500
ms2.
Shopbot: Agente comercial web, que se convierte en herramienta de ayuda, ms o
menos automatizada, para la bsqueda, comparacin y compra de productos y
servicios a travs de la Red, y permite la reduccin radical de los costes de bsqueda.
Social gaming: Juegos en lnea, similares a los videojuegos, que se utilizan a

travs de las redes sociales, tienen una serie de reglas contextuales a travs de las
que
los
usuarios
pueden
interactuar
entre
s.
Social media: Plataformas de contenido online en el que los administradores
ofrecen
informacin
a
travs
de
la
tecnologa
web
2.0.
Social Media Manager: Persona que tiene la capacidad de darle a los medios
sociales un enfoque empresarial, impulsar los objetivos de la empresa y crear una
comunidad alrededor de los propsitos de cada negocio o marca.
Spam: Prctica consistente en enviar correos electrnicos comerciales a personas
que no han dado su consentimiento para ello. Las direcciones de correo electrnico
suelen ser captadas por programas especiales o compradas a precios muy bajos.
Spam score: Anglicismo que hace referencia al valor otorgado por los sistemas
anti-spam a una campaa. Este ndice est en funcin de la presencia en el correo
electrnico de palabras y cdigos que generalmente estn presentes en campaas de
tipo
spam.
Spammer: Persona o empresa que realiza envos de correos electrnicos sin
autorizacin de los destinatarios generalmente desde pases donde la legislacin es
poco
severa.
Stakeholder: Grupos o individuos a quienes pueden afectar o son afectados por
las
actividades
de
una
empresa.
Story-telling: Recurso creativo que busca captar la atencin del cliente mediante
el
relato
de
una
historia,
cuento,
caso
o
ancdota.
StumbleUpon: Servicio de bsqueda de pginas web relacionadas con los
intereses de los usuarios que permite a estos compartirlas posteriormente y
recomendar
a
otros
usuarios
que
las
compartan.
Subvertising: Sustitucin de publicidad poltica o corporativa con parodias con el
objetivo
de
cuestionar
las
ideas
originales.
Target: Destinatario ideal de una determinada campaa, producto o servicio.
Trademark: marca
registrada.
Trade marketing: Actividades comerciales conjuntas y en colaboracin entre
fabricantes,
proveedores
y
distribuidores.
Tracking: Accin de seguir y describir mediante ndices objetivos y cuantificables el
comportamiento de determinadas magnitudes en diferentes momentos del tiempo.
Transmedia planning: Actividad estratgica centrada en la experiencia del
consumidor cuando contacta con la marca a travs de cada uno de los medios.
Promulga que, en lugar de usar diferentes medios para transmitir la misma idea, se
debe usar cada canal para transmitir diferentes cosas (siempre dentro del discurso de
marca),
aprovechando
las
ventajas
propias
de
cada
medio.
Teaser: Anglicismo que hace referencia al recurso creativo que busca captar la
atencin
del
cliente
mediante
la
generacin
de
curiosidad.

UPS (Unic Proposition of Sale): nica proposicin de venta. Se sostiene que,

los mensajes publicitarios deben ser sencillos y contener una nica propuesta de
compra.
UGC (user generated content): Contenido generado por los usuarios y
compartido a travs de la Red. Ha cobrado tal importancia que las marcas comienzan
a emplear este tipo de contenido para sus campaas de marketing.
Upgrade: Oferta al cliente de un servicio o producto de una categora mayor a la
contratada. Es un extra que se le agrega a lo ya contratado por el cliente, y que en
muchas ocasiones se utiliza para fidelizar o como compensacin por algn malestar
provocado.
Upselling: Las
nuevas
ventas
que
realiza
un
cliente.
Value chain: Cadena de valor. Procesos que median entre el producto o el servicio
y
el
consumidor.
Vending: Forma de venta que se lleva a cabo a travs de mquinas expendedoras
o cajeros automticos. Habituales en el sector de los aperitivos y las bebidas,
actualmente se han incorporado las editoriales de libros de bolsillo en las estaciones
de
metro.
Widget: Aplicacin que permite integrar diferentes servicios en una pgina web o
blog y que permanece en la columna de la derecha. Existen tambin widgets de
escritorio, que facilitan el uso de las herramientas del ordenador
xisten muchos conceptos y procedimientos alrededor de la creacin y el
marketing, a continuacin te dejamos 10 de ellos, cuntos conoces?
1. Aromarketing
Es una estrategia diseada exclusivamente para el sentido del olfato que
funciona por medio de aromas establecidos en puntos de venta, eventos o
espacios de una compaa para crear un referente de recuerdos en los seres
humanos.
2. Brandjacking
Ocurre cuando los consumidores se identifican tanto con la marca que llegan a
apropiarse de ella, aadiendo nuevas posibilidades a la estrategia de
marketing establecida.
3. Comunidad de marca
Es la reunin de consumidores o clientes potenciales de una marca con el
objetivo de hacerlos partcipes de la compaa para mantener su lealtad.
4. Declaracin de posicionamiento

Es un texto que describe a la marca, sus propuestas, sus valores, y su pblico

objetivo. Funciona para establecer las bases estratgicas en un futuro.
5. Naming Corporativo
Son criterios establecidos para nombrar aspectos de una empresa de manera
uniforme, para asegurarse de tener coherencia interna.
6. Misbranding
Es una prctica fraudulenta que proporciona informacin engaosa en las
etiquetas de los productos sobre todo, para conseguir nuevos clientes
potenciales.
7. Tagline
Es una frase breve e ingeniosa para expresar una propuesta de la marca. A
diferencia del eslogan, funciona como una extensin del nombre de la
empresa.
8. Ebranding
Genera prestigio y asocia valores de una marca por medio del marketing
digital.
9. Co-branding
Es la asociacin de varias marcas para proponer una oferta en comn.
10. Brandpackaging
Es una estrategia que contempla el punto de venta como el lugar para la
decisin final de compra, y en consecuencia utiliza el empaque del producto
como elemento conductor del consumidor.

Atributos de marca
Caractersticas asociadas a una marca y fcilmente comprobables a travs del
anlisis del producto/servicio que identifica. Los atributos de una marca se definen a partir de
los materiales de fabricacin del producto, calidad, rendimiento, precio, distribucin,
accesibilidad, valores, beneficios.

Branding
Anglicismo que hace referencia al proceso de construir y dar a conocer una
marca mediante la administracin estratgica de los activos que la identifican.

Briefing creativo
Documento que resume informacin sobre una empresa y sus marcas para el trabajo de
diseo de campaas publicitarias. El briefing creativo incluye informacin sobre pblicos
objetivos, posicionamiento del producto y sus beneficios, tono de comunicacin, eje y
concepto de la campaa.

Elementos grficos
Elementos imprescindibles para la construccin de la identidad visual de una marca dado por
los colores corporativos, logotipo y tipografa.

Esencia de marca
Aspectos intangibles que definen la marca. La esencia es un conglomerado de aspectos
tales como los valores y principios de la marca. Su know-how y cmo lo transmiten.
Los beneficios y aspectos diferenciadores que las audiencias perciben como la naturaleza
intrnseca de una marca.

Estrategia offline
Iniciativas para dar a conocer la marca personal u organizacional a travs de soportes
convencionales (peridicos impresos, vallas, flyers y posters). Fuera del mbito digital.

Estrategia online
Iniciativa para promover la marca en el medio digital. Incluye plataformas como las redes
sociales, blogs, revistas y peridicos online, publicidad en buscadores

Identidad de marca
Aplicado a la marca personal responde a la pregunta quin eres, con dimensiones
profesionales y personales.

Imagen de marca personal

Es la percepcin de la identidad de la marca personal en la mente de los dems. Son
representaciones mentales. Se construyen a partir de la observacin de la forma de vestir,

el medio social en que se desenvuelve, lo que dices y cmo lo dices, los comportamientos, el
desempeo profesional, etc.

Imagotipo
La unin del isotipo y el logotipo con los que se identifica a una marca. Generalmente se
ubica la izquierda o sobre el logotipo.

Logotipo
Smbolo formado por imgenes o letras que sirve para identificar una empresa, una marca
personal u organizacin. Ha de ser legible, adaptable a diferentes escalas y formatos,
reproducible en cualquier soporte, impactante, con pregnancia, atemporal y nico.

Look and feel

Anglicismo que podemos traducir como aspecto/estilo o percepcin/sentimiento. Se refiere
a la apariencia de una marca y la imagen que transmite.

Manifiesto de marca
Es una declaracin pblica de los principios y valores de la marca. Define el tono y las
expectativas que los consumidores podran tener de la marca. Provee una gua para crear
experiencias consistentes en cada punto de contacto con la marca.

Manual de identidad de marca

Es un documento donde se marcan los usos y no usos de la imagen de la marca y sus
elementos grficos a respetar.

Mapa de posicionamiento
Documento que recoge el lugar que ocupa la marca con sus competidores. Se definen las
fortalezas, las debilidades, las oportunidades y amenazas que tiene el negocio frente a su
competencia y as encontrar una diferenciacin clara.

Marca

Es una identificacin con la que se relaciona y ofrece un producto o servicio al mercado. No es

sinnimo de logotipo.

Marca personal o Personal branding

Trmino de desarrollo personal que considera a las personas como una marca que debe ser
diseada, difundida y protegida, con el nimo de diferenciarse y entablar relaciones sociales
y profesionales ms exitosas.

Marca personal 2.0

Son las huellas que dejan nuestras acciones en el mbito digital y que conforman una serie de
impresiones alrededor de quines somos.

Mercado objetivo
Tambin se le conoce como pblico objetivo, grupo objetivo y mercado meta. Designan al
destinatario ideal de una determinada campaa, producto o servicio.

Posicionamiento de marca
Lugar mental que ocupa un producto y su imagen cuando se compara con el resto de los
productos o marcas. Fue introducido en la publicidad y el marketing por Jack Trout en 1969.
Est relacionada con los atributos de la marca y cmo se anclan en la mente de los pblicos.

Territorio de marca
Son lugares y situaciones con las que deseamos que los consumidores nos asocien. Por
ejemplo Nike = deporte, Red Bull = adrenalina y deportes de riesgo, Zara = moda femenina,
etc.

Tono de voz de la marca

La manera en que modula lo que comunica segn la situacin, el destinatario, las
circunstancias en que ocurre la comunicacin y el objetivo. No se usa el mismo tono de voz
para pedir disculpas por un error de la compaa que para anunciar un nuevo producto.

Voz de la marca

La forma o el estilo general como se comunica una marca con los pblicos a travs de
diversos medios. Hay marcas con voces juveniles y atrevidas, marcas con voz altiva y de
lite, marcas con voz rebelde y escandalosas, etc.

Segunda parte del post que repasa la nube de trminos

imprescindibles para el ejercicio profesional del marketing online y su
estudio.
La buena acogida de la primera entrega de esta recopilacin (Los 50 trminos
imprescindibles del Marketing Online, bien explicados I), bien mereca una
continuacin inmediata, o al menos razonablemente rpida. Por desgracia, mis
obligaciones profesionales y mis compromisos con otros medios especializados,
unidos a lo extremadamente laborioso de la tarea, me privaron del tiempo
necesario.
As pues, vaya por delante mi agradecimiento por la atencin, los numerosos
comentarios y la difusin de la parte anterior, y tambin mis disculpas por el
excesivo tiempo transcurrido hasta la publicacin de la siguiente, y ltima.
Espero que la utilidad del contenido compense la espera.
Hecho el inexcusable prembulo, entramos directamente en materia. Aqu
estn los 24 trminos imprescindibles que faltaban para completar los 50:
A.I.D.A.
Acrnimo nemotcnico muy antiguo, que ha vuelto con fuerza de la mano del
marketing online. (Acrnimo nemotcnico: siglas que forman una palabra que
tiene sentido y es fcil de recordar; en este caso, una conocidapera de Verdi.)

A- atencin

I- Inters

D- Deseo

A- Accin

Estas son las 4 fases que debe satisfacer un buen anuncio publicitario (por
ejemplo, un banner): captar la atencin de la audiencia, a continuacin
despertar su inters, despus provocar deseoy por ltimo generar
una accin (hacer clic en el banner).
Enlaces:

Para ampliar informacin, te recomiendo este post de David Cantone en

su blog: AIDA: La frmula mgica del marketing La conoces?

Alcance
El alcance es una de las mtricas ms importantes en analtica social
media y web 2.0. Alcance significa a cuntas personas llegamos, o lo que
es lo mismo, cuntas personas han visto nuestro mensaje. El alcance puede
ser orgnico o viral.
No hay que confundir seguidores o fans con alcance! La diferencia entre
ambas mtricas puede ser abrumadora. En Facebook, el alcance de una
publicacin normal (sin pagar por obtener una mayor difusin) es muy inferior
al nmero de fans; de hecho el alcance abarcar solo a un pequeo porcentaje
de los seguidores. Este porcentaje se ha ido reduciendo considerablemente con
el tiempo.
Enlaces:

Para saber si ests alcanzando a las personas adecuadas, y para

descubrir cmo llegar hasta ellas, debes conocer muy bien a tu
audiencia. En este artculo mo en otro medio,SocialMediaBlog, se
detallan algunas claves al respecto: Anlisis en social media: conoce a tu
audiencia como a tus propios hijos. (Con mis disculpas por citarme a m
mismo.)

Alcance orgnico
El alcance orgnico es la parte del alcance constituida por las personas a las
que llega nuestro mensaje directamente, es decir, aquellas que ven el
contenido sin intermediacin de otro usuario que lo haya compartido.
Enlaces:

Ver tambin: alcance viral.

Alcance viral
El alcance viral es la parte del alcance que se refiere a las personas que han
visto nuestro mensaje porque alguien lo ha compartido.
Por ejemplo: publicas un contenido en Facebook para tus 500 seguidores; uno
de ellos lo comparte a sus 200 amigos, de los cuales 80 (que no te siguen y
que quizs ni siquiera te conocen) llegan a verlo. Esas 80 personas, y aquellas
a las que stas compartan nuevamente el contenido, son alcance viral.
Conseguir alcance viral tiene un extraordinario valor, pero no es fcil. Por esa
razn decimos que:

las marcas y los profesionales de la gestin de comunidades se esfuerzan

por crear contenidos susceptibles de ser compartidos y por fomentar su
redistribucin entre usuarios.
Enlaces:

Ver tambin: alcance orgnico.

Branding personal
Concepto a menudo referido como Personal Branding o Marca Personal.
El branding personal es la gestin de la propia imagen como si de una marca
se tratase, generalmente en el mbito de las relaciones profesionales.
En la sociedad de la informacin, las relaciones pblicas de aquellas personas
que tienen una proyeccin profesional ya no se limitan al mbito de lo privado.
Para bien o para mal, esto ha hecho surgir una necesidad nueva: la gestin de
nuestra imagen online. Cmo nos perciben nuestros potenciales
contratadores? qu predicamento tenemos entre nuestros colegas de
profesin? estamos transmitiendo el mensaje que queremos? qu
oportunidades nos brinda la posibilidad de llegar a una audiencia global?
El branding personal bien entendido consiste en liderar y no en posar. Es
decir, no se trata solo de saber qu dicen de nosotros y controlar la imagen
que damos; se trata, sobre todo, de trabajar proactivamente para que
nuestra reputacin online crezca y se consolide.
El enfoque ganador en branding personal pasa por la creacin de estrategias
slidas de actividad en medios sociales, con aporte de valor, generalmente en
torno a un blog. Por contra, el enfoque llamado al fracaso no se apoya en la
accin, sino en la mera presencia controlada (la pose).
Enlaces:

Ver tambin: ego-branding.

Content curation
Con frecuencia traducido literalmente del ingls como curacin de
contenidos (esta traduccin no es recomendable; al respecto ver artculo en la
web de la Fundacin del Espaol Urgenteresponsable de contenidos mejor que
curador de contenidos).
Content curation es un trmino que hace referencia a la tarea de seleccin,
preservacin y relacin de los contenidos ms relevantes y de ms calidad
sobre una materia determinada.

El exceso de informacin en la Red ha propiciado la acuciante necesidad de

esta labor de filtrado, sin la cual muchas veces sera difcil llegar hasta el
contenido de ms valor.
Con frecuencia, el proceso natural de content curation viene a recaer, de forma
intencionada o no, sobre los influencers expertos en un rea determinada, que
seleccionan los mejores contenidos disponibles y los recomiendan como parte
de su rutina de comunicacin en la Red, ya sea comentndolos en su blog o
compartindolos en las redes sociales.
Enlaces:

Ver tambin infoxicacin.

Ego-branding
Ego-branding es el trmino que se utiliza para describir un enfoque narcisista
del branding personal.
En general, el ego-branding se considera una mala prctica (nefasta sera un
adjetivo ms adecuado), pero hay excepciones. Cuando se establece el culto a
una personalidad, como por ejemplo a una estrella del pop, todo lo referido al
objeto de culto adquiere un valor en s mismo (la imagen fsica, los detalles de
la vida privada, los gustos), y en ese escenario el ego-branding tiene sentido,
por razones obvias. En cambio, el resto de los mortales solo interesamos hasta
ese punto a un nmero muy reducido de personas de nuestro entorno ms
inmediato (probablemente ms reducido de lo que queremos creer).
El branding basado en el ego no funciona, e incluso nos puede conducir al
ridculo, sencillamente porque nadie va a dedicar su tiempo a escuchar lo
maravillosa que es una persona a la que ni siquiera conoce. No es ingenuo
pensar lo contrario?
En cambio, todos estamos dispuestos a dedicar alguna atencin a un contenido
que nos aporte algo (conocimiento, diversin, informacin). Ese contenido,
cuando es tenido en cuenta, compartido, mencionado y elogiado, contribuye a
sumar enteros a la reputacin de su autor sin que ste haya tenido que pasar
la vergenza de atribuirse a s mismo un valor que solo pueden otorgarle los
dems (aunque bien es cierto que, a muchos, no les da vergenza, porque en
este mundo hay egos de todos los tamaos).
Enlaces:

Otro artculo sobre ego-branding en este blog: Contenidos y marca

personal: tienes tu ego 2.0 bajo control?

Engagement

Literalmente, compromiso, involucracin.

Engagement es un trmino muy utilizado en marketing online, y tambin en
otras disciplinas, como las Relaciones Laborales, para referirse al grado de
vinculacin de las personas con una marca, una organizacin, un producto,
una actividad, etc.
Como sabemos, el marketing online es una disciplina que se aplica sobre un
canal de carcteresencialmente interactivo, donde el usuario deja de ser un
receptor pasivo del mensaje para convertirse en un agente que participa y
contribuye a la construccin de la marca.
En este nuevo escenario hiper-social, inevitablemente, una de las claves del
xito ser desarrollar vnculos slidos y duraderos basados en la
interaccin usario-marca a travs de los medios sociales. Esencialmente,
eso es engagement.
Para ser ms especficos, el engagement no se mide por la mera
contabilizacin de seguidores en las redes sociales, sino por el grado
de participacin de stos.
Enlaces:

Hay muchos contenidos en la Red sobre el tema, pero me gustara

destacar especialmente este breve y certero post de Juan Merodio sobre
las ltimas tendencias en medicin del engagement: Cmo medir de una
manera ms real el engagement en tu pgina de Facebook.

Freemium
Trmino formado por la combinacin de free (gratis) y premium (superior).
Freemium es un modelo consistente en ofrecer servicios bsicos gratuitos
(free) con opcin a disfrutar de servicios complementarios, sin limitaciones, o
de un nivel superior mediante una suscripcin de pago (premium).
Esta frmula, asociada a algunos de los modelos de negocio de ms xito en la
Red, como Spotifyo HootSuite, est en plena sintona con las nuevas
tecnologas, y normalmente es posible gracias a los bajos costes estructurales
que permite el entorno virtual en comparacin con el fsico.
La oferta freemium hace posible llegar a multitud de usuarios rpidamente y
darse a conocer en las mejores condiciones (es decir, mediante la experiencia
directa).
Si el producto o servicio es lo suficientemente bueno, un porcentaje de las
personas que lo utilizan decidirn pagar por un acceso completo o de mayor
nivel. El punto de break-even (porcentaje de suscriptores necesarios para que

el modelo sea rentable) depende de cada negocio, pero generalmente es bajo

cuando se trata de servicios online.
Aunque lo freemium ya exista antes de Internet (de manera muy marginal y a
veces solo conceptualmente), su aplicacin actual supone un cambio de
mentalidad total, una pirueta que choca frontalmente con la filosofa de
negocio de la empresa tradicional.
Enlaces:

Para entender mejor las claves de los modelos de negocio freemium, te

recomiendo especialmente este valioso post de Javier Megas: Cmo
funcionan los modelos de negocio freemium? Las 10 claves
inprescindibles.

Gamification
Gamification es una tcnica para conseguir incrementar el grado de
involucracin y retencin de la audiencia, mediante la aplicacin de mecnicas
de juego a entornos no ldicos.
Mecnicas de juego significa proponer un desafo cuya superacin va
asociada a una experiencia estimulante que tiene algn tipo de recompensa
(por ejemplo: descubrir una sorpresa, mejorar una puntuacin, obtener un
premio). La gamification es til tambin para acortar la curva de aprendizaje
de una aplicacin, una materia acadmica, o un sistema.
Enlaces:

Ms informacin sobre gamification y sobre sus desafos a corto

plazo: Gamification: una pieza clave en el futuro del e-business y el
marketing online.

Inbound marketing
El inbound marketing, a veces llamado marketing de atraccin en espaol, es
una estrategia de gran potencia, ampliamente utilizada en la web 2.0.
Consiste, bsicamente, en crear y desarrollar contenidos y mecnicas de
interaccin que atraigan trfico cualificado.
Por oposicin a las tcnicas tradicionales, basadas en la insercin de anuncios
publicitarios para llegar al pblico, el Inbound Marketing funciona exactamente
al revs, haciendo que el pblico vaya al mensaje.
Inbound marketing y marketing de contenidos van de la mano; de hecho, los
contenidos de calidad que aportan valor a la comunidad son el pilar
fundamental de la mayora de las estrategias de Inbound Marketing, ya que
tienen un enorme poder de atraccin en la Red.

Enlaces:

Para entender un poco mejor el concepto de marketing de atraccin en

el contexto de la web 2.0, te recomiendo este post de Oscar del Santo: El
Marketing de Atraccion 2.0 y su secreto

Infoxicacin
Infoxicacin es un neologismo (ver infoxicacin, neologismo adecuado en
espaol) que hace referencia a los efectos secundarios de la sobrecarga de
informacin a la que nos exponen las nuevas tecnologas.
La sobrecarga informativa puede venir por muchas vas:

Al intentar acceder a la informacin, encontramos ms de la que

podemos procesar

La informacin que buscamos est velada por una gran cantidad de

datos irrelevantes

El gran volumen de informacin que nos inunda, a menudo presenta

contradicciones e inconsistencias

El aluvin de informacin de fuentes no fiables compite en total

confusin con las fuentes correctas

Antes de que hayamos aprehendido la informacin que necesitamos,

aparece informacin nueva

Es difcil, o incluso impracticable, clasificar de manera eficiente una

cantidad abrumadora de datos que no respetan un mismo formato

Uno de los desafos de la web 3.0, en su modalidad web semntica, consiste

precisamente en superar el problema de la infoxicacin haciendo posible que
las mquinas realicen por nosotros un destilado previo de la informacin.
Otro enfoque para superar la infoxicacin es lo que se conoce como content
curation.
Internet de las cosas (The Internet of Things)
Para entender este concepto, imagina simplemente que los objetos tienen una
identidad y que estn conectados a Internet, igual que lo estamos las
personas. No hace falta que sean objetos smart (inteligentes), como los
telfonos mviles, sino simples objetos tal y como los conocemos, pero
conectados: una farola, tu coche, tu nevera, una maceta, el autobs que coges
para ir a trabajar, el ascensor de tu casa, tu bicicleta

Con estos objetos conectados, podramos hacer cosas como: saber dnde
estn, acceder a informacin de todo tipo, automatizar decisiones a partir de
esa informacin, auto-generar estadsticas Las posibilidades son enormes.
En los objetos ms complejos, podramos incluso incorporar dispositivos que
nos permitieran, a travs de Internet, interactuar con ellos o hacer que
interacten entre s. Ejemplo: una nevera que se comunica con el sistema
informtico del supermercado para reponer los alimentos agotados y que avisa
a su dueo sobre la caducidad de los productos.
Esto supondra una autntica revolucin, y aunque suene descabellado, el
mundo ya se est preparando para ese nuevo escenario (mira el enlace al final
de esta entrada), del que se estn realizando multitud de ensayos prcticos,
ms all de la especulacin terica.
Enlaces:

The Internet of Things Council

Marketing de afiliacin
Una prctica comn en comercio electrnico es el desarrollo de acuerdos con
sitios web de terceros para anunciar productos o servicios a cambio de una
comisin por las ventas obtenidas.
Por ejemplo: un blog dedicado al deporte inserta en sus pginas un banner de
una tienda de calzado deportivo; un visitante del blog hace clic en el banner,
llega a la tienda y compra unas botas de ftbol; la aplicacin de la tienda
detecta que la visita proviene del blog afiliado y se genera de forma
automtica una comisin para el bloguero. Esto es afiliacin.
Las comisiones pueden variar muchsimo en funcin del tipo de actividad y con
frecuencia hay un escalado para incrementar la retribucin de los mejores
afiliados (los que generan ms venta). Un tipo habitual es 5%.
Algunos analistas e inversores consideran que una buena poltica de afiliacin,
tcnicamente bien resuelta y con buenos resultados operativos, es un sntoma
de madurez de una tienda online. No obstante, a este respecto hay que ser
prudentes y no generalizar, ya que no todas las actividades son igualmente
susceptibles de afiliacin.
Enlaces:

Para entenderlo mejor, este es el enlace en el que Amazon explica su

programa de afiliacin:Amazon Afiliados

Este otro enlace (en espaol) es de Fnac: Portal del afiliado de Fnac

Marketing de contenidos
Como suele decirse
el contenido es el rey.
A veces tendemos a desear que las frases manidas, como sta, acaben siendo
falsas, porque a fuerza de tanto repetirlas, se hacen antipticas. Sin embargo,
cuando decimos que el contenido es el rey estamos expresando una verdad
difcilmente discutible, aunque fcilmente matizable. No faltan, por ejemplo,
quienes dicen que el verdadero rey es el acceso. Quizas, pero el acceso a?
el contenido!
El acceso, la distribucin y el consumo de contenidos es la principal razn de
ser de la Red. Adems, el contenido es el principal factor de
posicionamiento SEO, y tambin la base generadora del engagement.
Hacer marketing de contenidos consiste en generar contenidos de valor
para atraer e involucrar a los usuarios como parte de una estrategia de
marketing.
En la web 2.0, el marketing de contenidos es la piedra angular del Inbound
Marketing.
Open Data
El nombre lo dice (casi) todo. Open Data significa literalmente datos abiertos.
En otras palabras, datos pblicos para entender la realidad que nos rodea,
tomar decisiones informadas, mejorar el entorno, ejercer nuestra
responsabilidad social de forma ms plena y tambin, por qu no, para
supervisar la eficacia de la gestin de los gobiernos, instituciones y organismos
pblicos.
El ideal Open Data supone disponer de datos pblicos de forma masiva,
reutilizable, integrada en la Red, y sin barreras de acceso, de uso, ni de
proceso.
Open Data e Internet de las Cosas se complementan. Piensa en este ejemplo:
imagina que los ciudadanos pudisemos tener acceso a las estadsticas de
consumo de las farolas de nuestro barrio, desglosarlo, y descubrir que se est
despilfarrando energa por una mala programacin de las horas de encendido y
apagado, o que las farolas nmero X, Y, Z llevan un mes averiadas sin que
vaya nadie a arreglarlas.
Como suele decirse, informacin es poder. Poder para cambiar las cosas y
avanzar hacia una sociedad mejor.
Enlaces:

Ya hay iniciativas de gobiernos, muy especialmente en el Reino

Unido: data.gov.uk | Opening up government. En Espaa, el gobierno
vasco es pionero con la iniciativa Open Data Euskadi.

Reputacin online
Las personas y las empresas tenemos una reputacin. Parte de ella, nos
la jugamos online.
En la Red, las personas recomiendan marcas y servicios, los elogian, los
critican, o simplemente los mencionan con diferentes propsitos. Todas esas
menciones conforman poco a poco un sustrato que, al igual que en el entorno
fsico, va modelando una reputacin, para bien o para mal.
El principal artfice de tu reputacin eres t mismo.
Tus actos hablan por ti, y en funcin de ellos los dems se formarn una
opinin. Las personas y las marcas que gestionan adecuadamente su
reputacin online no solo la monitorizan, sino que la lideran, realizando
acciones continuadas para ser percibidas de forma positiva por la comunidad,
aportando valor y mantenindose en una sintona adecuada con su audiencia.
Los expertos monitorizan la reputacin con herramientas muy sofisticadas que
escanean la Red en busca de menciones y realizan un sentiment analysis.
Enlaces:

Ver tambin: branding personal

Sentiment Analysis
Cuando se monitorizan las menciones a una marca o a una persona para vigilar
la reputacin online, es preciso realizar tambin lo que se conoce
como sentiment analysis (anlisis de sentimiento). La razn es muy
importante, aunque con frecuencia pasa desapercibida para el nefito: te
mencionan para elogiarte o para criticarte?
Bsicamente, los expertos contabilizan
menciones positivas, negativas y neutras. Para hacerlo, existen
herramientas muy potentes (generalmente de pago) que realizan un anlisis
semntico. Debes tener precaucin con las herramientas pensadas para el
idioma ingls, ya que el anlisis semntico no es universal, tiene que hacerse
especficamente para el idioma, y la gran mayora de los recursos
disponibles estn hechos en y para la lengua inglesa.
En espaol tenemos el desafo aadido que supone el uso abundante de
expresiones que, segn el contexto, pueden ser muy positivas o muy negativas
(no hace falta poner ejemplos, verdad?)

Enlaces:

Una de las herramientas (gratuitas) ms populares es: socialmention.

Ver tambin reputacin online.

Tasa de apertura
En ingls, email open rate.
La tasa de apertura es una mtrica que indica en trminos relativosla
cantidad de usuarios que han abierto una campaa de email(por
ejemplo, una newsletter).
Esta tasa de apertura se expresa habitualmente en forma de porcentaje, y
suele calcularsedividendo el total de mensajes abiertos por el total de
mensajes entregados, sin incluir los rebotados (los que no han llegado a su
destino).
As pues, un porcentaje del 32% significa que solo 32 de cada 100 emails que
han llegado con xito a las bandejas de entrada, se han abierto.
En funcin de una larga lista de variables, muchas de las cuales escapan al
control del emisor, es normal que un porcentaje elevado de los destinatarios
(ms del 50%) no abran un email de naturaleza comercial. La gente recibe
toneladas de emails, y no siempre tiene tiempo (ni ganas) de prestar atencin,
sobre todo cuando sospecha que le quieren vender algo. De hecho, muchos de
estos emails son ubicados directamente en la bandeja de spam por el gestor de
correo, y el usuario ni siquiera llega a tener noticia de su existencia.
Para mejorar sensiblemente la tasa de apertura, se recomienda prestar la
mxima atencin al campo asunto y a la identificacin del remitente, ya que
esta es la nica informacin que el usuario tiene para decidir si merece la pena
abrir el correo o no.
Enlaces:

En este artculo publicado en marketingnews.es, se incluye un

interesantsimo informe reciente sobre tasas de apertura en dispositivos
mviles, que te dar una panormica muy slida sobre este concepto: La
tasa de apertura de email marketing en mviles y tabletas alcanza ya el
30%

Tasa de rebote
Frecuentemente referida como Bounce Rate.

La tasa de rebote es una mtrica que indica en trminos relativos la cantidad

de visitantes de una pgina web que se marchan prematuramente.
Normalmente se expresa en forma de porcentaje. Por ejemplo, una tasa de
rebote del 35% significa que, de cada 100 visitas, 35 se marchan de forma
prematura.
Qu se considera prematura? Hay distintas formas de medirlo. En algunos
casos puede ser interesante hacerlo por nmero de pginas visitadas, y en
otros casos por tiempo. Por ejemplo, en una web corporativa podra tener
sentido considerar como rebote la visita que se marcha tras ver slo una
pgina. En un medio online, como un peridico o un blog, esto no tendra
sentido, y sera ms conveniente hacer la medicin por tiempo (20 segundos
es un margen usado muy habitualmente). Sera correcto considerar tu visita a
este blog como rebote si solo lees este artculo? Obviamente, no.
Enlaces:

Al respecto de la forma correcta de medir el porcentaje de rebote,

recomiendo mirar este artculo de Juan Merodio: Cmo corregir en
Google Analytics el porcentaje de rebote de nuestra web o blog

Trfico cualificado
Trfico cualificado es un trmino que hace referencia a las visitas de
personas que se encuentran dentro del target al que se quiere llegar. Es una
variable clave en la analtica de cualquier actividad online.
El trfico poco cualificado suele producir una elevada tasa de rebote, ya que
est compuesto de personas que han llegado al lugar equivocado y que por
tanto se marchan rpidamente (rebote).
Troll
Un trol (trol, mejor que troll) es un espcimen de
una mtica raza antropomorfa del folclore escandinavo. Esta popular figura del
mundo de la fantasa, caracterizada por ser catica, violenta y correosa, acab
siendo utilizada para designar a las personas que, de forma deliberada y
amparadas en el anonimato, intentan alterar el buen orden de los espacios de
participacin pblica en Internet, ya sea como forma de diversin o con otro
tipo de propsitos (polticos, comerciales, personales, etc.).
El trol hace su trabajo mediante las siguientes tcnicas:

Descalificando, difamando o ridiculizando de forma persistente a los

propietarios del sitio (blog, foro, grupo)

Sembrando la discordia entre otros usuarios para provocar que se peleen

entre s, creando bandos enfrentados

Apartndose de forma muy notoria de los temas que se estn tratando

(en ingls off-topic)

Repitiendo hasta la saciedad consignas molestas que no son adecuadas

al contexto

Utilizando un lenguaje o contenidos inapropiados de forma continuada

Insultando a otros usuarios

Violando deliberadamente las normas de participacin

Amplificando de mala fe las crticas o quejas legtimas de otros usuarios,

exacerbando los nimos

El trol recibe con regocijo las muestras de rechazo y las descalificaciones, ya

que eso es lo que intenta provocar. Los insultos, si otros usuarios comenten el
error de entrar al trapo, son la medida de su xito. Para un trol, recibir un
insulto grave es el mayor de los elogios. Al fin y al cabo, no se le est
insultando a l, sino a su personaje.
Para enardecer an ms a sus vctimas tras provocar su reaccin, el trol
emplea dos tipos de tctica:

Presentarse a s mismo como vctima si se borran sus posts o se le

descalifica

Elevar el tono del enfrentamiento si se le contesta

Los profesionales y las empresas se protegen de los troles, en la medida de lo

posible, de distintas formas:

Ante todo, no alimentando al troll

Confiando la gestin de sus comunidades a profesionales bien formados,

capacitados para tratar con este tipo de problemas

Publicando unas normas de uso y aplicndolas de forma rigurosa, en

lugar de improvisar medidas en caliente, que pueden ser percibidas
como arbitrarias por el resto de la comunidad

Reportando/bloqueando a los trolls cuando se rebasan unos lmites

objetivos fijados previamente

Dialogando con los usuarios problemticos en privado, mediante

mensajes directos y nunca en pblico

Enlaces:

Por qu existen los troles de Internet? La respuesta, en esta infografa

publicada en Mashable: Why Do Internet Trolls Exist?

Web semntica
La mayora de los expertos coinciden en sealar que uno de los pilares de la
web hacia la que nos encaminamos, la web 3.0, es lo que se conoce como web
semntica.
Este nuevo modelo de web implica que los datos en Internet estaran
complementados con informacin semntica que permitira a las
mquinas compartir y procesar la informacin. De este modo, por ejemplo,
podramos realizar bsquedas que daran como resultado una respuesta
procesada, un contenido generado por la mquina a partir de datos dispersos
por toda la Red, en lugar de una mera coleccin de enlaces relevantes (como
sucede en la actualidad).
Esta ambicioso planteamiento supone que las mquinas puedan encontrar los
datos pertinentes, jerarquizarlos, discriminarlos, relacionarlos entre s, darles
sentido, y ponerlos en el plano de las necesidades del usuario. En realidad, no
es difcil, si se da una condicin esencial: la web semntica solo es posible
si los datos han sido incorporados a la Red en formato adecuado para tal fin.
Ms informacin sobre este estndar: World Wide Web Consortium web
semntica.
Web 3.0
Web 3.0 es el nombre que recibe el nuevo modelo terico de world wide web al
que nos dirigimos. Por tanto:
Cuando hablamos de Web 3.0 estamos especulando sobre algo que NO existe
(an).
Con frecuencia, la coletilla 3.0 se emplea en la Red como reclamo para llamar
la atencin o para sugerir que algo va un paso por delante (a riesgo de las
crticas que suele generar el abuso de este manido recurso).
Los expertos suelen referirse al concepto de web 3.0 asocindolo (no
exclusivamente) a:

Web semntica

Internet de la Cosas

Open Data

Enlaces:

Qu es la Web 3.0 y por qu no existe (enlace a un artculo mo en otro

medio; con mis disculpas por citarme a m mismo)

Bajo esa ptica, nos hemos dado a la tarea de hacer un Glosario con los
trminos ms comunes, tratando de explicarlos de una forma bsica,
concreta y sencilla.
La recomendacin es tener este glosario a la mano, para cuando sea
necesario trabajar su marca y puedan realmente entender todo el proceso
de creacin de la misma.
Branding: Crear el ADN de tu marca que transmita una emocin, una
identificacin, una personalidad. Darle vida a la marca.
Brief Creativo: Es el documento que resume toda la estrategia de
comunicacin para la marca. De ah partimos para que cada uno de los
medios pueda alinearse y adaptarse al mismo enfoque.
Marca: Es la percepcin emocional de la empresa como un todo.
Logo: Identifica el negocio en una forma simple usando un cono.
Identidad: Aspectos visuales que forman parte de la marca.
Esencia de marca: La personalidad desde el corazn de la marca hacia
el exterior. El cmo debe de comportarse la marca con el consumidor, qu
le promete al consumidor, cmo lo debe de hacer sentir y cmo el
consumidor debe describirla.
Mapa de posicionamiento: Se define las fortalezas, las debilidades,
las oportunidades y amenazas que tiene el negocio frente a su
competencia y as encontrar una diferenciacin clara.

Manifiesto: Es una declaracin pblica de los principios y valores de la

marca. Define el tono y las expectativas que los consumidores podran
tener de la marca y provee una gua para crear experiencias consistentes
en cada punto de contacto con la marca.
Identidad de Marca: La marca desde una perspectiva interna. Es un
documento donde se marcan los usos y no usos de la imagen de la marca y
sus elementos grficos a respetar.
Personal Branding: Aplicacin del branding al mbito personal,
donde la marca es una persona.
Top of Mind: Aquella marca que ocupa la primer posicin en la
memoria del pblico, al ser entrevistado de manera espontnea.
Posicionamiento: Es el proceso en el que un ancla psicolgica se ubica
en la mente del cliente para que ste la ubique con un producto y lo
prefiera sobre otros.
Elementos grficos: Son aquellos elementos imprescindibles con los
que se construye la identidad visual de una marca (logotipo, color,
tipografa, estilo fotogrfico, estilo de ilustracin).
Tono y manera: Es la forma o el estilo en la que habla una marca en
la comunicacin.
Estrategia Offline: Esfuerzos para promover tu marca por medio de
publicidad convencional como: espectaculares, peridico o revistas
impresos, volanteo, posters.
Estrategia Online: Esfuerzos para promover tu marca por medio del
mundo digital como: redes sociales, mailing, videos, google ads words.

Tendencias de consumo: Productos o servicios innovadores, hbitos

o comportamientos nuevos que estn crendose o sucediendo al rededor
del mundo y todava no llegan a tu pas pero que marcarn la pauta antes
que se conviertan en una moda.
Mercado Objetivo: El segmento de personas a las que estar enfocado
tu producto o servicio. Contemplando edad, nivel socioeconmico, sexo,
comportamientos e incluso forma de pensar y de sentir.
Look and Feel: La personalidad visual que describe tu marca ya sea
en su vida online y offline.
Percepcin de una marca: La imagen y opinin que tu mercado tiene
de tu marca.
Territorio de comunicacin: Los lugares y situaciones que queremos
que asocie nuestro mercado con nuestra marca.

Definicin del concepto de

publicity
Conseguir que hablen de nosotros sin pagar, adems de un sueo para
muchas marcas, tambin se traduce en un concepto: publicity. Se trata de
un recurso que permite a las empresas que se hable de ellas obteniendo un
espacio gratuito en los medios de comunicacin. Eso s, es gratis
aunque indirectamente puede no serlo, pues al estar basado en las
relaciones pblicas hay que invertir en la agencia que gestione estas
relaciones con los medios o en una accin o campaa creativa que
provoque que hablen de ti.
Es evidente que hay ventajas: el coste es bajo o muy bajo, y genera
una mayor credibilidad con respecto a otros formatos. Pero tambin
conlleva riesgos: por lo general hay poco control sobre el mensaje, pues
puede estar sujeto a la opinin de quien escribe, y nos sometemos a la
voluntad del medio, sobre si esa informacin es interesante o no para
hacerse eco.
Javier Regueira, experto en Branded Content, considera que
el publicity de toda la vida era un juego muy sencillo. Consiste
en paquetizar nuestra informacin de marca (un lanzamiento, una

promocin, una colaboracin con un celebrity, un redaccional sobre

nuestras races) y enviarla a los medios, hacindolo lo ms atractivo
posible de modo que estos accediesen a publicarlo sin coste como parte
de su contenido editorial. El publicity se integra dentro del contenido de la
revista o peridico con total normalidad, es decir, no se advierte a los
lectores que la fuente de la cual procede la noticia o artculo, es una
marca.
Ahora que ya tenemos claro que no tiene nada que ver con publicidad,
tambin conviene advertir que no debemos confundir el publicity con
el Branded Content. Estamos ante este segundo caso si lo que cuenta la
marca es de utilidad para la audiencia, es decir, si estamos ante
un contenido tan til o entretenido para un lector como la seccin de
Deportes, Local o de Sucesos de ese mismo peridico. Como el contenido
procede de una marca, podemos llamarle contenido de marca (o
Branded Content).
Sin embargo, si la marca se limita a contarnos una novedad, una oferta
o una noticia suya, que es importante para el fabricante pero no lo es
tanto para nosotros, de modo que no llegaramos a pagar por conocerla,
entonces hablamos de publicity, de una simple resea de marca. Y de la
que se hacen eco gratis, sin intermediacin econmica. Ahora bien,
vemos ejemplos concretos?

Algunos ejemplos
Los casos ms llamativos de publicity se pueden encontrar sobre todo en
la seccin de cultura de cualquier medio. Libros, espectculos de
teatro, pelculas que se estrenan, modelos que lucen determinadas prendas
o que consumen determinados productos, entre otros. Hay infinidad de
ejemplos en este sentido, y hay pocas, como es el verano, en las que a
falta de contenido siempre viene bien hacer un reportaje de algn libro
o algn famoso que se precie.

Utilizar a una celebrity tambin es una buena excusa para aparecer en

los medios. Lo vivimos a principios de este ao con Justin Bieber. Ahora,
esta semana hemos podido ver a Calvin Harris, el DJ mejor pagado del
mundo, dejando a un lado la mesa de mezclas para ejercer de modelo y
posar con la nueva coleccin de ropa interior masculina de Emporio Armani
Underwear. Algo de lo que se ha hecho eco muchos medios, sobre todo
internacionales.

Los estudios, encuestas o informes en los que se encuentra una marca

detrs tambin ayudan a tener un hueco en los medios de comunicacin.
Por ejemplo, esta semana ha sido protagonista un estudio de la web de
viajes TripAdvisor, que ha anunciado los ganadores de sus premios
Travellers Choice Playas 2015, reconociendo las mejores playas de todo el
mundo. Un estudio del que se han hecho eco algunos medios, y que han
dado un hueco a la web de viajes en sus contenidos.

Si hay una marca que sabe muy bien manejar esto del publicity, esa es
Ikea, que campaa tras campaa consigue estar en boca de todos. Entre
todas hemos seleccionado esta, en la que la marca sueca crea
unaguardera para hombres, algo de lo que se hizo eco otros muchos
medios.
Tambin en los ltimos aos los medios han tenido muy presente el
mtodo Vaughan que, adems de ser un mtodo para aprender ingls, ha
conseguido una enorme repercusuin, incluso acaparando pginas
enteras de perodicos.
En este texto de ms abajo se nos vende las caractersticas del
sistema de aprendizaje de idiomas y las razones por las cules nos
conviene seguir uno de sus cursos. En suma, hablamos de un texto
comercial cuya incursin es totalmente gratuita. Si no lo fuera,
estaramos ante un publirreportaje. De no haber habido intermediacin
econmica, estaramos ante un ejemplo de publicity.

En cualquier caso, debemos tener presente que para dar en el clavo en esto
del publicity, la informacin debe generarse de acuerdo con las
necesidades de los medios de comunicacin y estar
elaborada bajo criterios periodsticos. De no cumplirlos, las posibilidades
de ser admitida son mnimas. Evidentemente este aspecto est
determinado tambin por inters meditico hacia el sector y por la
dimensin de las empresas e instituciones de que se trate.
Eso s, como hemos visto en estos ejemplos, publicity es darle a los
medios de comunicacin razones para que hable de tu marca,
fabricar la noticia y conseguir que los medios la consideren tan

interesante que la acaben comprando. Al fin y al cabo, es conseguir

repercusin, no?

Identidad corporativa
La identidad corporativa va ligada al nombre de la empresa, un nombre que debe
escogerse bien para permanecer en la mente del cliente potencial. Son varias las
herramientas, tanto a nivel visual como psicolgico, que se pueden utilizar para la
consecucin de este objetivo. Por un lado encontramos la identidad verbal (el
nombre propiamente dicho) y por otro la identidad visual (logotipo y cdigos de
conducta de la marca). De esta forma podramos concluir que la frmula de la
identidad corporativa es la suma de la identidad verbal y la identidad visual.
Dentro de la identidad corporativa nos encontramos con quiz el aspecto ms
importante de la empresa a la hora de comunicarse con los consumidores, lo que
llamamos marca corporativa. Aqu estn incluidas las seas de identidad
fcilmente reconocibles por el cliente como son el logotipo e isotipo, el descriptor
de la marca (a lo que se dedica la marca) y el claim (una frase que transmita los
valores de la marca). En todos estos elementos el color y la tipografa son muy
importantes para que impregne la mente del consumidor y asocie rpidamente un
color a una marca. Un ejemplo claro es el rojo intenso de Coca-Cola.

Imagen corporativa
Una buen imagen corporativa siempre se crear teniendo en cuenta el
posicionamiento del producto y el diseo de su identidad corporativa, ya que
cualquier diferencia o alteracin propiciar la confusin del pblico que no
considerar una marca slida y con valores firmes. Por tanto, todos los elementos
que hemos descrito deben funcionar como pequeos engranajes de una
maquinaria perfectamente engrasada para que el consumidor comprenda que est
ante una marca que ofrece un producto o servicio de primer nivel.
Tanto empresas como clientes deben hacer una distincin clara entre identidad
corporativa e imagen corporativa para tener muy claro, unos lo que quieren ofrecer
al mercado y otros lo que quieren consumir con todas las garantas de obtener
aquello que la marca les promete.

esde hace aos me tropiezo entre los clientes con fallos de comprensin de
trminos. Uno de los ms destacados y, a mi parecer ms grave, es la confusin
que existe entre Identidad Corporativa e Imagen Corporativa. Creo que es
preciso dejar claro que cuando hablamos de una u otra expresin no nos estamos

refiriendo a lo mismo. Es por ello que escribo este artculo, para aclarar ambos
trminos.
QU ES LA IDENTIDAD CORPORATIVA?
Una entidad, sea una empresa o una institucin, necesita una razn de ser. Un
nombre. Este es el comienzo de todo. Este nombre debe ser atractivo y capaz de
permanecer en la mente del receptor. Para cumplir este objetivo, se emplean una
serie de herramientas visuales y psicolgicas que pretenden incidir en el
subconsciente del receptor, provocando el recuerdo y el consiguiente deseo por la
marca, la deseada fidelizacin. Hablamos de Identidad corporativa cuando
combinamos la Identidad verbal (Naming) con la Identidad visual (marca +
cdigos de conducta). Si cogemos la Marca (logotipo e imagotipo) combinada con
el color, la tipografa y la forma de comunicar la marca, obtenemos la frmula de la
identidad corporativa:
Identidad verbal + Identidad Visual = Identidad Corporativa

Hemos hablado de marca, pero la marca tambin se suele confundir, ya que se

suele definir como Logo. Cuando compramos una camiseta, no decimos Voy a
comprar una camiseta del LOGO Adidas, sino que decimos Voy a comprar una
camiseta de la MARCA Adidas. Entonces Por qu definimos la marca como
logo? Este fallo es generalizado por lo que defino tambin las partes de la que se
compone la marca, para evitar malentendidos:
Marca Corporativa
Es la sea de identidad de la empresa. La marca es capaz de transmitir los
valores de una empresa, por lo que nos referimos a ella como embajadora de la
empresa de cara al exterior. La marca est formada por:
1. Logotipo
Es la accin verbal. El significado entendible. Las letras de las que se conforma la
marca.
Ejemplo: La composicin visual de Coca Cola

2. Isotipo
Es el smbolo que apoya al logotipo. Trata de comprender la idea global de la
empresa en la mnima expresin. Es por tanto un apoyo muy importante para la
marca, ya que un buen imagotipo es capaz de comunicar por s solo.
Ejemplo: la M de Movistar

3. Descriptor de marca Se trata de definir la actividad de la empresa, es decir,

poner a lo que se dedica la empresa bajo la marca.
Ejemplo: Reale Seguros

4. Claim Es una frase que suele apoyar a la marca y en la mayora de las

ocasiones da un mensaje potenciador para que los consumidores crean en la
marca.
Ejemplo: Just Do It.

Una
vez definida la marca, es necesaria la creacin de un estmulo sensorial para que
la marca sea pregnante. Es aqu donde entran el color y la tipografa. Cul es la
funcin de estos dos elementos? Muy sencillo. El color rojo intenso todo el mundo
lo asocia a Coca Cola, el azul oscuro hace referencia a Movistar y si hablamos de
naranja, nos acordamos de Orange. Estos estmulos son pregnantes porque las
marcas se basan en un color corporativo que les avale y les diferencie del resto.
En cuanto a la tipografa, la eleccin de una tipografa acorde con la filosofa de la
empresa es vital, ya que esta ser la encargada de comunicar al exterior todo lo
referente a nuestra actividad. Si no se tiene en cuenta este elemento, la empresa
no es coherente y no es bien recibida por el consumidor. Tambin interviene en la
identidad corporativa la forma de comunicar. Tener una lnea creativa marcada y
seguirla siempre es sinnimo de corporativismo. Esto desemboca en que el
consumidor, siempre que vea nuestra grfica, sabr que se trata de nuestra marca
ya que tendr ese impacto visual grabado en su inconsciente. Esto sera la base
de la identidad corporativa. Todos los signos que identifican a la empresa.
QU ES LA IMAGEN CORPORATIVA?
Cuando hablamos de la imagen corporativa de una empresa, nos referimos a la
concepcin psicolgica que tenemos hacia una entidad en concreto; es decir, si
una empresa nos parece buena, mala, si tiene una correcta atencin al cliente o si
nos desesperamos cada vez que llamamos para pedir una cita Se definira
como la actitud que muestra la empresa conforme a los valores que pretende
representar. Para lograr la Imagen Corporativa es necesario combinar dos
conceptos:
Actitud empresarial de los componentes de la entidad + Identidad Visual =
Imagen Corporativa
Si uno de los dos elementos que componen esta frmula falla, hablamos de una
mala imagen corporativa. Esto sucede mucho en grandes corporaciones que fallan
en ocasiones en su forma de comunicar, falseando la realidad o, por el contrario,
comunicando muy bien, pero siendo groseros o maleducados sus trabajadores en
el trato con sus consumidores.

A grandes rasgos, esta es la diferencia entre Identidad e Imagen Corporativa.

Espero haber podido aclarar dudas y malentendidos =)
Si te interesan todos estos aspectos de la gestin de marca, te invito a que leas
este post sobre el branding.
Si tienes una empresa y tienes inters en cuidar estos aspectos esenciales,
en Plan D soluciones creativas estamos especializados en desarrollo y gestin
de marca. Pdenos presupuesto y te asesoraremos.

Laimportancia de la imagen corporativa

Jess MezaLueza
()
El manejo dela imagen integral de una corporacin, empresa u
organizacin cualquiera(Pblica o Privada), tiene una relevancia especial en
nuestros das, debido ala nueva era que estamos iniciando; laera de la
comunicacin.
El pensar enuna estrategia empresarial organizacional determinada debe
estar directamenterelacionado con lo que la organizacin desea alcanzar en su
misin y estimularen la percepcin de sus diferentes audiencias.
QU ES LAIMAGEN CORPORATIVA?
La imagencorporativa es parte bsica de la comunicacin organizacional,
disciplina deestudio que aborda a la organizacin como un ser que necesita
comunicarse paralograr no slo su sobrevivencia, sino su mejor desarrollo.
El reaprofesional de la imagen corporativa implica el manejo, consciente y
racional,de diversos elementos que estimulan la percepcin del individuo para
crearlecierto significado, concepto o idea de la organizacin.
Sin quellegue a verbalizar la organizacin estar mandando mensajes
continuamente;esto se da, simplemente, por la razn misma de existir. Para lograr
laefectividad de estos mensajes, se deben establecer, esclarecer y
perfeccionarciertos cdigos, los cuales contendrn los elementos bsicos de la
creacin dela imagen corporativa.
A loselementos bsicos de imagen se les llama signos identificadores, los
cualesestarn presentes en todos los aspectos visuales de la corporacin
parapermitir, as, la omnipresencia del ser organizacional. Estos elementos
bsicostendrn su fundamento en la identidad de la institucin. De esta manera,
laorganizacin estar comunicando constantemente su identidad y
hacindolapresente, con coherencia y congruencia, en todas sus manifestaciones.

La Imagen Corporativa
Norberto Chaves
La imagen corporativa de una empresanos permite diferenciar a primera
vista la identidad de una empresa, sea cualsea. Se habla mucho de identidad

corporativa, de imagen corporativa,comunicacin corporativa y existe una

notable confusin ()
La expresin"imagen corporativa proviene del ingls y es una traduccin
libre de"corporate image. En el contexto anglosajn "corporation significa
compaa oempresa, pero en el contexto latino remite a formas organizativas ms
complejasy nunca significa slo empresa. Se apela a ese trmino cuando se alude
a unaagrupacin de asociaciones que integra por ejemplo a empresas privadas,
aorganismos pblicos y/o sectores de la comunidad.
La imagencorporativa y/o imagen institucional aparece como el registro
pblico de losatributos identificatorios del sujeto social. Equivale a la lectura
pblica deuna institucin, la interpretacin que la sociedad o cada uno de sus
grupos,sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontneo.
Paradefinir la imagen corporativa nos quedamos con la acepcin que le atribuye
elcarcter de una representacin colectiva de un discurso imaginario. Por
otraparte, la imagen como cono remite al significante visual.
La nocin deimagen va ntimamente relacionada con otros componentes
bsicos de lacomunicacin institucional. Este esquema responde a cuatro
elementos concretosque son analizables (): la realidad, la identidad, la imagen y
la comunicacinde una institucin y/o corporacin social.
LA REALIDAD:
Por realidad corporativa se entiendeel conjunto de rasgos y condiciones
objetivas del ser social de la institucin.Se trata de hechos reales anteriores e
independientes del imaginario creado.Entendemos el trmino como el conjunto de
condiciones empricas en que seplasma su existencia real como agente social. Por
ejemplo, su entidad jurdica,su estructura organizativa, sus funciones, su realidad
econmico financiera, suintegracin social interna, el sistema de relaciones de
comunicacin interna yexterna, etc.
COMUNICACIN:
El trmino y concepto de comunicacindebe distinguirse tanto del de
realidad como el de identidad corporativa. Lacomunicacin de la identidad no
constituye un tipo de comunicado concreto, sinouna dimensin de todo acto de
comunicacin. la comunicacin identificadoratiene un carcter omnipresente que
hace que el volumen de mensajes que seincluyen en el concepto de comunicacin
institucional, est representadoprcticamente por a totalidad del corpus semitico
de la corporacin. Laidentidad institucional es un contenido semntico adherido a
todo tipo designificantes y que circula, por tanto, por la totalidad de los canales
decomunicacin, como directa o indirecta, propios de la corporacin.
IDENTIDAD CORPORATIVA:

Actualmente, cuando se piensa enidentidad corporativa se tiende a pensar

errneamente en tres casos muyconcretos: que se trata de un simple apartado de
la disciplina del diseogrfico; que su objeto es sencillamente dotar a las
empresas de simples "marcas a las que se confunde con logotipos -; que se
debe establecer normas deaplicacin de dichos signos de marca pero que en la
realidad se trata depseudonormas, siempre repetidas, que no son sino la copia
indefinida de unmanual cuyo modelo est ya superado y no sirve a las
necesidades reales de cadaempresa en particular.
Talreduccionismo de lo que realmente la identidad corporativa, no es otra
cosa queuna tergiversacin engaosa de lo que enverdad significa la nocin
profunda de identidad - que tiene sus races y supotencial en la antropologa y el
sentido de corporacin - que viene de corpus y concierne a laoperativa de la
empresa en su totalidad.
La identidadcorporativa es un instrumento fundamental de la estrategia de
empresa, de su competitividad.Y la elaboracin y la gestin de este instrumento
operativo no es solamentecuestin de diseo, sino que constituye un ejercicio
esencialmentepluridisciplinar.

9. La comunicacin corporativa: imagen,

pblicas y responsabilidad social corporativa

relaciones

La comunicacin externa se define como el conjunto de operaciones de comunicacin

destinadas a los pblicos externos de una empresa o institucin, es decir, tanto al gran
pblico, directamente o a travs de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a
los poderes pblicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones
internacionales. Por ello, liderar bien exige comunicar bien.
En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la nica herramienta vlida para introducir
un mensaje en el mercado y ha dado paso a una nueva etapa ms imaginativa: la
comunicacin integral.
Pero, cmo podemos implantar con xito una poltica de comunicacin externa en nuestro
negocio? Son muchas las herramientas que la comunicacin pone a nuestra disposicin y
que bien utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas competitivas adaptndolas
al target de nuestro producto o
servicio: el marketing directo, el product placement, el marketing relacional, las relaciones
pblicas, el patrocinio, las ferias e internet, que ha hecho realidad conceptos como
interactividad, personalizacin, etc. y que est creando nuevas oportunidades para las
empresas y los profesionales.
A lo largo del apartado anterior, dedicado a publicidad, hemos resaltado la importancia del
mensaje, principalmente porque a travs de l tenemos que hacer llegar al mercado la
imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa. De hecho, el xito o el fracaso de
nuestra compaa va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia
el exterior como hacia el interior. Y proyectar una buena imagen e informacin de empresa

no es ni ms ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinin y una valoracin

positivas de nuestra organizacin y, por tanto, de los productos y servicios que ofrecemos.
Ya hemos hablado de la publicidad como una herramienta de ayuda para transmitir esa
imagen, pero igualmente importante es la puesta en marcha de un plan de comunicacin
que transmita esa imagen a los diferentes stakeholders y que adems lo haga de una forma
creble.
Hoy en da la comunicacin se ha convertido en una herramienta estratgica dentro de toda
empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la
comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte de l, y de hecho a travs de
ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa,
lo que nos va a permitir posicionarnos de manera ms competitiva.
Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto requiere de
un anlisis previo del mercado para conocer qu es lo que demandan los consumidores,
seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus necesidades a
travs de los canales de distribucin ms rentables y, por ltimo, su comercializacin. Hasta
aqu, nada que no lleven a cabo todas las empresas. Por tanto, lo que nos va a dar la
posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicacin entendida en su sentido
ms global, pues nos va aportar un valor aadido permitiendo crear en el consumidor la
necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el nuestro
frente al de la competencia.
Por qu, si no, en igualdad de caractersticas e igualdad de precios, los consumidores
elegimos uno u otro producto? La respuesta es fcil. Sencillamente por la percepcin que
tenemos de cada marca, percepcin que se traduce en imgenes almacenadas en la
memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicacin lanzadas por la
compaa en los diferentes soportes.
Es importante tener presente que la comunicacin no debe estar al margen de las
caractersticas y objetivos que definen a la empresa, sino ms bien todo lo contrario: la
comunicacin corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta obvia,
por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicacin y la eleccin de un buen
mensaje para que esta sea efectiva.
En todo plan de comunicacin hay que tener en cuenta tres aspectos:

La definicin de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa, sus

objetivos corporativos y principios. De ah se extraern los atributos de identidad que hay
que proyectar al mercado.
La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en da de la
empresa.
La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los diferentes
mercados debe responder a un plan estratgico de imagen, en el que deben quedar
establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicacin, con una
estrategia propia y especfica para cada uno de ellos.

El plan de comunicacin contiene tres grandes reas:

La definicin de los objetivos de comunicacin ms adecuados para transformar la

imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los pblicos.
La definicin de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la
consecucin de los objetivos previamente definidos.
La definicin de un calendario de actuacin y la evaluacin de los costes de las
acciones propuestas, as como un instrumento de control para realizar un seguimiento de
plan.
Todas estas tareas las llevar a cabo la direccin de comunicacin de la compaa, que es la
encargada de elaborar el plan estratgico de imagen. El director de comunicacin, al que se
le denomina dircom, es el mximo responsable de la imagen de la empresa. Aunque no
suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa, s parece
imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la
empresa, su proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a
travs de tcnicas de comunicacin.
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacin para mantener la
imagen de una compaa, se encuentran las relaciones pblicas y las campaas de
comunicacin. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa o ser
subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen
como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado.
Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinmicas entre la compaa y
los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar.
A travs de las relaciones pblicas, la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la
imagen, persiguiendo siempre la mxima aceptacin social.
Las funciones ms importantes a desarrollar por las relaciones pblicas son:

Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.

Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocin y marketing de los
productos o servicios que representa.
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales, etc.
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espritu e imagen
que la empresa pretende en el exterior.
Conseguir que ningn problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
mbito social.
Etctera.
Con respecto a las campaas de comunicacin, que tambin pueden ser subcontratadas o
llevadas a cabo por la propia empresa, sealar que son el conjunto de mensajes e informes
que elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios
para que estos se hagan eco del contenido de los mismos, y as crear expectativas de

compra, sensibilizar a la opinin pblica, aportar datos informativos, contenidos

comerciales, etc.
Las funciones ms importantes de las relaciones con los medios de comunicacin se
podran resumir en las siguientes:

Seleccin y elaboracin de la informacin que produce la empresa, filtrada y

transmitida a los medios de comunicacin y, ocasionalmente, a otras instituciones.
Recepcin y anlisis de toda la informacin producida por los medios de
comunicacin y dems instituciones.
Filtracin y resumen de toda la informacin anterior para facilitarla a las reas de
direccin de la empresa y cubrir sus necesidades de informacin con respecto a los
intereses empresariales.
Intermediacin constante entre la empresa y los medios de comunicacin,
facilitando la informacin puntual que el evento requiera y coordinando las posibles
entrevistas, reportajes, etc., relacionados con la empresa.
Control constante del clima de opinin que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios.
Etctera.
Y por ltimo, una herramienta que se est imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC), ya que las compaas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso
con la sociedad y, de paso, rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones
conlleva para los clientes internos y externos. Por ello, entre los objetivos de una empresa
no solo debe estar la obtencin de beneficios econmicos, sino tambin el desarrollo de
acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educacin, la cultura, la
erradicacin de la pobreza, el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la
proteccin del medio ambiente.
Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding, metodologa que involucra
a las marcas en la RSC de la compaa, mediante su asociacin a una serie de valores y
criterios que recuerdan los compromisos formales de la empresa en materias como el
respeto a los derechos de los trabajadores o el impacto medioambiental de su actividad,
entre otras. Mediante esta creacin de marcas responsables, la compaa pretende
comunicar a sus pblicos (consumidores, clientes, accionistas, trabajadores, proveedores,
etc.) su implicacin social y los esfuerzos que hace por reducir las externalidades con
connotaciones negativas desde el punto de vista tico.
Pero es muy importante no confundir comunicacin con publicidad ya que es muy comn
que las empresas, especialmente aquellas que se introducen por primera vez en este campo,
confundan el papel de la comunicacin con la publicidad. Conviene recordar que se trata de
dos herramientas totalmente diferentes, con unos costes muy distintos pero totalmente
complementarias. Solo a travs de la publicidad vamos a poder obtener el impacto que
deseamos de forma inmediata, cuando y donde queremos.

9.1. Comunicacin de crisis

La comunicacin es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier crisis.
La imagen, lo que percibe el mercado, es una suma de acciones que es preciso conocer para
poder gestionar adecuadamente cualquier situacin conflictiva. Una decisin errnea o un
titular periodstico puede terminar con el trabajo de muchos aos y con el crdito que nos
hemos ganado a pulso da a da. El 95% de las empresas, tarde o temprano sufre alguna
crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen pblica, en su
credibilidad y en su cuenta de resultados. Tan solo un 10% de las compaas que padecen
algn problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores, sacar conclusiones
y, adems, salir fortalecidas.
Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extraos. Est
preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantas? La respuesta suele ser no y lo
podemos comprobar cada da en los medios de comunicacin que nos informan de sucesos
que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones.
Ante una crisis, la mayora de empresas reaccionan con nerviosismo y sin mtodo y,
adems, tienden a no recapacitar, a buscar culpables, a no dejarse asesorar por las personas
que entienden y, por si fuera poco, a gestionar la crisis en solitario.
La profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un
manual de procedimientos donde se especifique qu se debe hacer, quin debe hacerlo y
cmo tiene que gestionarse.
La eleccin de los portavoces adecuados, la elaboracin y actualizacin de los mensajes
clave, la escenificacin de todos los supuestos posibles son algunas de las medidas
preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con xito una posible crisis.
Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situacin,
conviene no olvidar que liderar bien exige comunicar bien, por ello, recomendamos tener
en cuenta los siguientes consejos:

Salir a explicar las decisiones. Como lder es imprescindible que se tenga una
visin clara y un proyecto ilusionante hacia el que conducir al equipo. Es recomendable ser
un comunicador competente y disciplinado.
Comunicar en el momento oportuno. Es decir, comunicarlo mejor pronto que
tarde. No permitir que se mine el territorio de incertidumbres. Si se demora en explicar las
cosas, siquiera un par de das, piense que, sus adversarios, sus competidores y los medios lo
van a hacer.
Seleccionar bien a los portavoces. Procurar que se tenga experiencia y que se
comunique bien. En tiempos de crisis no hacer experimentos con gaseosa. El manual de
comunicacin de crisis debe ser la gua de referencia.
Si las decisiones son impopulares, si van a resultar difciles de entender,
explicarlas con detalle. Si usted dirige, le van a escuchar y dispone de todo el tiempo que
quiera. No llore: no diga a m no me gusta, pero no me queda ms remedio, d razones,

aporte cifras, explique si esa medida ha sido tomada antes por otros con buenos resultados,
aventure un futuro esperanzador.
Asegurarse de que los colaboradores ms cercanos no difunden mensajes
contrapuestos.
Esto no solo aumenta la incertidumbre sino que le resta credibilidad a las decisiones,
cualquiera que sean, y hace disfrutar a sus adversarios.
Que se enteren primero los de casa. Causa un efecto demoledor tener que
enterarse de las decisiones que se toman en la propia empresa mientras se est tomando una
cerveza con un cliente, un proveedor, un competidor o por lo medios de comunicacin
social.
No comunicar por fascculos. Si hay que dar malas noticias, hgalo de forma clara
y argumentada. Es decir, con la valenta de un liderazgo efectivo, porque si no va a ser
costoso digerirlas.
Hacer frente con contundencia a los ataques exteriores. En pocas de bonanza y
crecimiento hay que responder a los ataques externos con las palabras de Don Quijote:
Ladran, luego cabalgamos, amigo Sancho. Pero en situaciones de crisis, los ataques
exteriores han de ser repelidos rpida y categricamente, porque de lo contrario muchos
creern que nuestra debilidad es tanta que no tenemos fuerzas ni siquiera para replicar.